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II - Poltica de Producto
2- Poltica de Producto
Los mercados:
Mercados: conjunto de personas y organizaciones que participan en la compra y venta de bienes y servicios. Los mercados pueden estar concentrados en un punto, algunos estn dispersos, otros no tienen lugar fsico (telemarketing). Proveedores/Suministradores. Fabricantes: Productores. Intermediarios. Compradores. Prescriptores. Entorno econmico. Entorno social y cultural. Entorno demogrfico. Entorno poltico y legal. Entorno tecnolgico.
Factores ambientales
OMIC, Informacin y proteccin Asoc. consumd. Instituciones Jurdicos Tribunal Superior de Defensa de
la Competencia
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II - Poltica de Producto
Caractersticas: Amplia gama de productos. Existencias abundantes. Venta masiva. Constante renovacin de existencias. Elevada publicidad y promocin. Caractersticas: Demanda derivada. Larga duracin del bien. Perodo largo de fabricacin. Mercados concentrados. Distribucin corta. Proceso de compra complejo.
Mercados industriales:
Mercado de vendedores Mercado de compradores Monopolio y Duopolio Oligopolio Competencia monopolista Competencia perfecta Monopolio de demanda (monopsonio)
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II - Poltica de Producto
Poltica de Producto
Producto es el medio a travs del cual se satisfacen las necesidades del consumidor. La poltica de producto es el punto de partida de la estrategia comercial (suelen ser decisiones a largo plazo). El tipo de decisiones que se toman en la poltica de producto dependen del nivel jerrquico en la empresa: El nivel ms alto toma decisiones sobre la cartera de productos la poltica de adquisiciones y la poltica de fusiones. El director de producto o marca toma decisiones sobre la estrategia de producto o marca y el posicionamiento del producto en el mercado (respecto a sus competidores).
Nivel directivo Presidente Decisiones - composicin de la cartera de productos - adquisiciones y fusiones - cartera de productos (nmero de lneas y composicin de las mismas) - asignacin de recursos a las distintas lneas. - posicionamiento de los productos actuales. - diseo y desarrollo de nuevos productos. - retirada de productos. - posicionamiento de la lnea de productos. - profundidad de la lnea de productos. - identificacin de los segmentos objetivo. - coordinacin de las estrategias de marketing de los productos de la lnea. - modificacin y cambios de productos. - retirada de productos. - posicionamiento del producto o de la marca - identificacin de los segmentos objetivo - desarrollo de las estrategias de precio, distribucin y promocin del producto o marca.
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Director de divisin
Director de marca/producto
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Concepto de producto:
Dos preguntas fundamentales Qu es lo que vende la empresa?. En qu negocio est?.
Concepto de producto: Caractersticas o atributos fsicos. Centrado en s mismo Centrado en las necesidades del consumidor Servicio o beneficio que proporciona. Beneficios bsicos Calidad Marca Producto Aspectos formales Envase Estilo y diseo Servicio posventa Mantenimiento Aspectos aadidos Garanta Instalacin Entrega Financiacin producto genrico Producto total producto esperado (Theodore Levitt) producto aumentado producto potencial Cartera de productos: gama o conjunto de productos que vende una empresa. Lnea de productos: conjunto de productos homogneos. Amplitud de una cartera de productos: nmero de lneas que la integran. Profundidad de una cartera de productos: nmero de modelos, tamaos y variantes. Longitud de una cartera de productos: nmero total de productos fabricados o vendidos.
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Productos de consumo
De acuerdo a su duracin
Corrientes Bienes de conveniencia De compra por impulso De compra de emergencia Segn la frecuencia y Bienes de compra espordica el esfuerzo de compra Bienes de especialidad Bienes de preferencia Bienes no buscados
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No conocidos No buscados
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Para diferenciar el producto hay que identificar sus posibles ventajas competitivas y decidir cul o cules promover. Hay algunos especialistas que insisten en que las empresas deben promover un nico aspecto como estrategia de diferenciacin. Otros piensan que debe hacerse a partir de varios factores (por ejemplo cuando dos o ms empresas insisten en diferenciarse por el mismo aspecto), aunque al aumentar su nmero se corre el riesgo de perder credibilidad o una posicin clara. Algunas diferencias se agotan con el tiempo. Las tcnicas de posicionamiento (que consisten en identificar el lugar que el producto o marca ocupa segn las percepciones de los consumidores, en relacin a los otros productos o marcas, o con respecto a un producto ideal) son muy tiles para la estrategia de diferenciacin del producto.
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Identificacin del producto: La identificacin del producto es una forma de diferenciacin formal. El producto se suele identificar por la marca, pero tambin por el modelo, el envase y la etiqueta. MARCA: Es el modo principal de identificar y diferenciar formalmente un producto. Nombre Marca Trmino Smbolo Diseo Normalmente las marcas estn formadas por un nombre y un logotipo
La marca es tambin un instrumento de proteccin legal. Desde el punto de vista del marketing es, principalmente, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial, que permite que los consumidores asocien productos y caractersticas a la marca. Para algunos especialistas la marca es el principal activo de las empresas. Nombre de sonido agradable Sin dobles significados peyorativos Fcil de reconocer Fcil de recordar Fcil de pronunciar
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Tipos de marcas:
Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece Una palabra que sugiere la calidad o funcin del producto El nombre del fundador de la empresa Un nmero Un nombre o palabra sin significado especfico Una palabra corriente, no conectada con el producto Una palabra en otro idioma Un nombre de personaje famoso actual Un nombre de la literatura, mitologa, historia, etc Unas iniciales Nombres derivados de otro bsico Un nombre compuesto Una referencia geogrfica
De uno, varios o todos los productos. De varios productos homogneos, pero de distintas empresas. Especficas del producto o de las actividades de la empresa.
Algunas estrategias de marca: Marca nica: Una marca con prestigio ampara a todos los productos. Es ms fcil introducir un nuevo producto. Se ahorra en publicidad y promocin. Marcas mltiples: Se utilizan para segmentar el mercado. A veces es el resultado de fusiones de empresas. Segundas marcas: Se utilizan para segmentar y ampliar el mercado (tambin para ensayar productos y servicios). Marcas del distribuidor: Marcas propiedad del distribuidor y marcas genricas (marcas blancas).
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MODELO: Productos distintos o variantes de un producto bsico dentro de una marca. ENVASE: Forma de proteger y presentar el producto, tambin de promocionarlo y diferenciarlo. ETIQUETA: La etiqueta sirve para promocionar e informar y, en muchos casos, est sujeta a requisitos legales: Promocionar
Informar
Nombre o denominacin de producto Identificacin del fabricante, envasador Composicin del producto Plazo recomendado de uso o consumo (en su caso). Contenido del producto (peso, volumen, ...) Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones. Lote de fabricacin Lugar de procedencia u origen del producto Potencia mxima y tensin de alimentacin, combustible requerido, ...
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Anlisis DAFO
Anlisis externo
Se analizan cuidadosamente las fortalezas y debilidades de la empresa, de las polticas de marketing, etc. (anlisis interno), as como las amenazas y debilidades del entorno, sector, mercado, competencia, etc. (anlisis externo), con el fin de disponer de una informacin completa y sistematizada para actuar. Amenazas y debilidades Oportunidades y fortalezas Minimizar sus efectos negativos. Convertirlas en oportunidades y fortalezas. Cuidarlas, mantenerlas y explotarlas.
Tambin se suelen hacer anlisis DAFO a los productos de la competencia, para descubrir los huecos de mercado que dejan.
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Anlisis de la matriz BCG (Boston Consulting-Group): Se utiliza para clasificar y estudiar la cartera de productos de una empresa.
ESTRELLA INTERROGANTE
Mucho
VACA LECHERA DESASTRE
productos en el mercado) Productos Vaca lechera (o vaca de efectivo): Tienen gran participacin en un mercado de poco crecimiento. Requieren pocas inversiones para mantener la posicin, por lo que producen muchos ingresos y beneficios. Estn en su fase de madurez y la empresa tiene gran experiencia acumulada sobre ellos. Puede estar cerca la fase de declive. Productos Estrella: Tienen gran participacin en un mercado de gran crecimiento, pero suelen requerir muchas inversiones para financiar ese crecimiento y mantener su posicin. Pueden llegar a convertirse en productos vaca lechera. Productos Interrogante (o nio): Tienen poca participacin en un mercado de gran crecimiento. Requieren muchas inversiones para conservar su posicin o aumentarla. Pueden convertirse en productos estrella.
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Productos Desastre (o perro): Tienen poca participacin en un mercado de poco crecimiento. Pueden generar beneficios suficientes para mantenerse, pero no tienen gran porvenir.
Innovacin: nuevo para el mercado y la empresa. Nueva marca: conocido para el mercado, nuevo para la empresa. Nuevo modelo: conocido para el mercado y algo conocido para la empresa. Principales causas del fracaso de productos nuevos: El producto no satisface realmente una necesidad. El producto no es percibido como distinto. Se ha sobrestimado la demanda. Mal diseo de la estrategia de marketing. Falta de experiencia o de conocimiento del sector o del mercado.
Cribado de ideas.
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Lanzamiento y comercializacin.
Clientes actuales Empleados Distribuidores Fuentes de Proveedores nuevas ideas Cientficos e inventores Patentes Competidores Consultores de marketing, etc. Mtodos para obTormenta de ideas tener nuevas ideas Sinctica Anlisis morfolgico
2. Cribado de las ideas Concepto: descripcin detallada Claridad del concepto. Distincin de los beneficios. Test de Credibilidad de los beneficios concepto Posibles mejoras. Posibilidad e intencin de compra. Precio.
4. Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico: Descripcin del mercado objetivo Descripcin del posicionamiento del producto Estrategia Previsin de ventas comercial Participacin de mercado
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tentativa
Beneficios para el tiempo de vida estimado del producto Previsin de la posible evolucin del precio, distribucin y promocin
Anlisis econmico: Ventas, costes, beneficios, crecimiento, etc. 5. Desarrollo del producto: prototipo o versiones preliminares. Individualmente o comparndolo con otros. Identificando o no la marca (o la de los competidores). De forma instantnea o dejndolo a prueba. En el domicilio, en el punto de venta, en locales especiales,... De envase, de nombre, de sabor, olor,.. Reacciones del consumidor ante el producto, ventajas e inconvenientes, formas de uso, preferencias, atributos, precios, lugar de compra, preferencias frente a competidores,..
7. Test del mercado: Se comercializa el producto a escala reducida. . Permite obtener una estimacin real de cmo ser la aceptacin del producto en el mercado. . Posibilita efectuar modificaciones en la estrategia. . Posibilita el no lanzamiento definitivo del producto.
Ventajas:
No permite ensayar todos los elementos de Inconvenientes: publicidad, promocin, etc. Slo permite observar las primeras compras. Descubre las intenciones de la empresa. 8. Lanzamiento y comercializacin del producto:
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Se determina definitivamente la estrategia comercial (mercado objetivo, previsiones de venta, participacin de mercado, marca, modelo, envase, precios, canales, promocin...).
Caractersticas que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopcin del producto: Ventaja relativa: ventaja percibida sobre los productos existentes (precio, rendimiento, coste, comodidad, facilidad de uso...). Compatibilidad: adaptacin a los hbitos y valores del mercado. Sencillez: facilidad de usar o comprender el producto. Divisibilidad: si puede usarse en cantidades o dosis pequeas. Facilidad de comunicacin: posibilidad de observacin de los resultados del producto. Proceso de adopcin de nuevos productos:
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2,5%
13,5%
34 %
34%
16%
Innovadores Primeros Primera ltima Rezagados adoptadores mayora mayora Se trata de un proceso terico, que depende de cada tipo de producto.
Ventas
Beneficios
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
TIEMPO
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto: Mejora de la calidad. Mejora de las caractersticas o prestaciones. Cambio en el diseo o estilo.
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Centradas en el producto
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Promover el uso ms frecuente. Centradas en Desarrollar un uso ms variado. el mercado Crear nuevos usuarios. Encontrar nuevos usos. Principales formas del ciclo de vida:
1- Introduccin lenta.
2- Introduccin rpida.
5- Producto fracasado
7- Relanzamientos sucesivos.
8- Relanzamiento posterior.
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9- Introduccin fracasada.
10- Moda
Resumen de las caractersticas que pueden tener algunos aspectos del marketing en las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto:
Fases del ciclo de vida de un producto Aspecto Ventas Beneficios Consumidores Competencia Presupuesto de marketing Enfoque estratgico nfasis del marketing Introduccin Bajas Inapreciables o negativos Innovadores Escasa o nula Alto Crecimiento Suben fuertemente Punto ms alto Primeros adoptadores Creciente Alto Madurez Crecen/Se estabilizan Se van reduciendo Primera mayora Intensa En disminucin Declive Disminuyen Bajos o negativos ltima mayora. Rezagados Disminuye Bajo Productividad Mantener la lealtad de los usuarios.
Penetrar mercado Expandir mercado Defender la participacin Producto (dispoPreferencia de Lealtad de marca. nibilidad). Estimu- marca Buscar nuevos lar prueba del pro- Estimular recom- usos del producto. pra del producto. Atraer nuevos ducto Atraer nuevos usuarios. usuarios. Producto y publi- Publicidad y pro- Precio y publicicidad ducto dad Desigual/selectiva Intensiva Intensiva Altos Bsicos Empieza a bajar Mejorado Alta Apelacin a la mayora del mercado. Bajada continuada Diferenciado Moderada Diferenciarse de los competidores.
Servicio y publicidad Selectiva Pueden reducirse o subir Racionalizado Mnima nfasis en los fieles al producto
Inversin publi- Alta citaria Apelacin a los Estrategia puprimeros adoptablicitaria dores y distribuidores
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La moda:
Moda: aceptacin popular de un estilo durante un perodo largo. Seguir normas implantadas por grupos influyentes. Aparecer diferentes a los dems, sin romper socialmente. Romper la monotona.
Races de la moda
Existe un ciclo de la moda (introduccin, crecimiento, madurez y declive). Es muy importante conocer este ciclo a la hora de comercializar o fabricar un producto. La duracin del ciclo de moda varia enormemente de un producto a otro (ropa, muebles, juguetes, etc..). Dos teoras sobre la difusin de la moda: Adopcin vertical: Introduccin de un estilo por un grupo superior o de influencia, e imitacin por los grupos inmediatamente inferiores o por los influenciados. Es la teora tradicional de la implantacin de las modas. Adopcin horizontal: Introduccin de un estilo simultneamente en cada estrato de la sociedad, con diferentes calidades, precios, distribucin, usos,..
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La obsolescencia planificada:
La obsolescencia planificada es la prdida de valor de uso de un producto, antes de finalizar su vida til, por acciones u omisiones planificadas por el fabricante. El fabricante trata de incrementar el nmero de sustituciones de un producto en el mercado. Tipos de obsolescencia planificada: 1. Obsolescencia fsica o material: Utilizar materiales planificados para desgastarse o estropearse en un plazo de tiempo. 2. Obsolescencia tecnolgica: Emplear tecnologa anticuada que deprecia rpidamente el producto o sacar variantes tecnolgicas del producto o de productos complementarios incompatibles o chocantes con los modelos anteriores. 3. Obsolescencia de repuestos: No fabricar repuestos o venderlos muy caros, para obligar a una nueva compra. 4. Obsolescencia de estilo:
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Alteracin de las caractersticas superficiales del producto, para crear diferencias con los modelos anteriores.
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