La empresa socialmente responsable: entre el bienestar social y la ventaja competitiva

Lder de proyecto.- Ral Gmez Gonzlez Investigador colaborador.-Mauricio Hay Hau Responsable asesor del proyecto.- Lic. Huber Romn Arredondo Lpez Coasesores del proyecto.- Ing. Jos Ricardo Pech Uc, Lic. Nelson Enrique Dzul Pech Publicacin.-Articulo de investigacin

Universidad Valle del Grijalva, ALIAT

Resumen.-

La controversia entre lo correcto y lo incorrecto es una discusin desde los inicios del pensamiento filosfico y de la sociedad misma, en este nuevo milenio, las sociedades han visto alterado su comportamiento por la cada vez mayor globalizacin y formas de intercambio econmico y cultural, por lo que nuevos lmites y valores se han modificado pero a su vez han tomado fuerza, en especial en las formas de hacer negocios y comercializar en un mercado cada vez ms exigente y especializado, por lo que la tica ya no es simplemente una moda o una teora del mbito acadmico, sino una necesidad imperante, pues de acuerdo a los especialistas: solo aquellas empresas que sean capaces de generar e innovar soluciones y valores de forma socialmente responsable tendrn posibilidades de xito.

Palabras clave.-Responsabilidad -Conciencia -tica -Valores -Consumidor -Mercado -Ventaja

Abstract.-

The dispute between right and wrong is a discussion since the beginning of philosophical thought and of society itself, in this new millennium, the societies have been altered his behavior by the ever more globalised forms of economic and cultural

exchange by which new limits and values have changed, but in turn taken by force, especially in the ways of doing business and sell in a market increasingly demanding and specialized, so ethics is no longer simply a fad or a theory of the academic field, but a prevailing necessity, because according to the specialists: only those companies that are able to create and innovate solutions and values in a socially responsible manner will have chances of success.

Key words.-Responsibility -Awareness -Ethics -Values -Consumer -Market -Advantage

Planteamiento del problema.-

En la ltima dcada se ha incrementado el inters de las empresas mexicanas, por involucrarse y fomentar los valores de compromiso social para mejorar las condiciones en las que operan tanto a su interior como en las repercusiones y alcances de sus actividades en el mbito social. El valor se ha vuelto un punto obligado en el ejercicio empresarial, pues no se puede hablar de comportamiento organizacional sin caer en el campo de los valores morales y ticos.

Objetivo.-

Establecer mediante la investigacin las implicaciones ticas que corresponden al ejercicio consiente en las empresas de la llamada responsabilidad social, y sus verdaderos alcances en relacin con su carcter y beneficio de ventaja competitiva e imagen para obtener posicionamiento en el mercado consumidor.

Justificacin.-

El compromiso tico y de bienestar comn debe prevalecer e implantarse como una poltica y generar una cultura en todos los actores de la empresa, es un cambio en la mentalidad y esto se consigue invirtiendo los recursos necesarios para implementar los principios, normas, conductas y valores que implica el ser socialmente responsable, mediante la capacitacin y la promocin establecer los mecanismos para que cada miembro o colaborador entienda que son un factor de cambio y que los valores ticos de bienestar social son prioritarios en congruencia con la produccin y el logro de objetivos o utilidades.

Qu significa ser una empresa socialmente responsable?

De acuerdo con la CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropa) la responsabilidad de las empresa ya no es nicamente el obtener ganancias, utilidades y cumplir con los objetivos en el plano econmico, por el contrario en la actualidad las empresas deben de tomar en cuenta de qu forma sus actividades afectan o benefician la calidad de vida de sus empleados y de la comunidad en su conjunto, y que esto no es nicamente en aspectos de acciones sociales y ambientales, sino en implicaciones mas relacionadas hacia su gestin y parte integral de la estrategia de negocio y sus sistemas de planeacin interna. Esto implica una nueva visin de hacer negocios donde se reconozcan los intereses de los diferentes actores que se relacionan a la empresa, mediante la preservacin y la sustentabilidad del respeto, los valores ticos, la comunidad y el medio ambiente, una nueva conciencia empresarial de mejora continua sobre el impacto negativo o positivo en la comunidad, incluyendo un valor agregado a sus productos que los distingan en un mercado cada vez ms preocupado e interesado por estos aspectos. Para obtener un distintivo de ESR la CEMEFI promueve la integracin de las empresas bajo esta nueva visin de hacer negocios, basado en principios y lneas de valores en mbitos estratgicos de toda la actividad de la empresa, y su implementacin debe ser medible y sustentable para su evaluacin mediante la rendicin de cuentas y la transparencia. Estos indicadores son la base para establecer las medidas necesarias para hacer efectiva su responsabilidad social.

Cmo se puede ser una ESR?

En el pas existen registradas ante la CEMEFI la cantidad de 572 empresas que gozan del distintivo ESR las cuales ostentan y se califican como entidades de negocios donde el ejercicio de la confianza, la honestidad y la transparencia empresarial es un proceso de sus acciones y su gestin. Esta acreditacin involucra a todos los actores de la misma desde los socios e inversionistas hasta los mismos trabajadores con la sociedad en general que conoce o compra sus productos o servicios: como un compromiso pblico de responsabilidad. Todas la empresas privadas desde las micro, pymes y grandes empresas pueden participar, exceptuando a las tabacaleras y los relacionados con el giro de casinos y apuestas, la convocatoria es anual e implica el cumplimiento de una serie de requisitos y tramites de inscripcin para su evaluacin de conformidad mediante el aseguramiento de las evidencias presentadas ante el comit para su acreditacin como ESR por un lapso de 1 ao con opcin a la renovacin. El obtener el distintivo implica el compromiso de la empresa ante la CEMEFI y la sociedad para el aseguramiento y evaluacin de diagnostico de la calidad de su compromiso social, pudindose retirar en caso de observarse cambios en la conducta de la organizacin que afecten los resultados.

Las ESR entre el compromiso tico y la simulacin.-

Todo esto nos lleva a plantearnos diversas interrogantes acerca del ejerci de las ESR y la veracidad de sus compromisos, en forma general la CEMEFI mantiene estndares rigurosos de evaluacin y diagnostico para detectar desviaciones en los comportamientos de las empresas, pero esto no garantiza que no tengan otros intereses que se sobrepongan al compromiso social, y no sean simulaciones para obtener un beneficio econmico como estrategia de mercado o ventajas competitivas que ciertamente son validas y forman parte de los beneficios de su compromiso social, pero lo que no es vlido es al aparentar una imagen como pantalla, cuando todava prevalecen conductas y practicas dentro de la empresa que contrapone y contradicen lo que se pretende al ser una ESR. A este respecto en Mxico todava es frecuente que muchas empresas busquen llevar sus actividades al lmite de lo permitido por la legislacin, existe una profunda y arraigada costumbre de la ilegalidad y normalmente se llevan a cabo actividades contrarias al estado de derecho y al amparo de la corrupcin, en plena violacin a los principios de proteccin de los derechos laborales de los trabajadores, del bienestar de la sociedad y de la preservacin del medio ambiente, en este sentido el ser ESR no es nicamente el aparentarlo para lograr beneficios y hacerse de una imagen, no es simplemente sembrar plantitas y arbolitos o regalar juguetes a los nios de una comunidad y por otra parte estar vertiendo contaminantes en los mantos acuferos o bien llevando una cultura de explotacin laboral, evadiendo impuestos o aportaciones patronales tan bsicos como es el seguro social o no permitir la antigedad en los trabajadores con prcticas de contratacin temporal y liquidacin a determinado tiempo. El ser ESR no debe ser una simulacin o un escudo para amparar o aparentar compromiso social o con el medio ambiente, de ser as esto constituye un engao a la sociedad y un fraude con aspectos e implicaciones legales que la CEMEFI debe de sancionar de manera ejemplar, para sentar las bases y precedentes de que el compromiso social no es una imagen si no una responsabilidad real y sustentable. La empresa socialmente responsable es una inversin, es un gasto pero constituye el mayor activo que puede lograr una empresa, esto es la conciencia de un cambio en la forma de hacer negocios en armona con los dems, un compromiso de mejora de las condiciones de seguridad e higiene de sus trabajadores, control de enfermedades crnico degenerativas, controles de sobrepeso y obesidad, convivencias familiares, eventos sociales y deportivos, medicina laboral, condiciones y sistemas de seguridad para prevencin de desastres y accidentes de trabajo, equipos de seguridad en buenas condiciones, evitar riesgos pues el recurso humano constituye el mayor valor de una organizacin. El fomento de una cultura de respeto a los derechos humanos debe ser a la par de acciones reales y sostenibles como es el mejoramiento de los salarios y las prestaciones, evitar prcticas de explotacin laboral y un trato digno y respetuoso, promover la mejora continua, la calidad, la especializacin mediante la capacitacin y el desarrollo profesional de sus miembros, incentivar y apoyar el estudio y el deporte en beneficio de los mismos y de la empresa, respetar los derechos laborales y de equidad de gnero, el

derecho al embarazo y a la contratacin de mujeres en estado de gestacin y personas discapacitadas, el terminar y castigar el acoso sexual, no discriminar a las personas por condiciones de raza, color, genero, preferencias sexuales o creencias religiosas, el ser ESR es cumplir con las leyes y respetarlas, nos gusten o no, aun cuando otros nos las cumplan o las evaden, es ser un factor de cambio social. La empresa socialmente responsable debe de respetar su entorno, invertir en materia de preservacin del medio ambiente y reducir el impacto de sus contaminantes con acciones claras y reales como son: tratamiento de aguas residuales, reduccin de emisiones contaminantes, control de la basura y desechos con estricto cumplimiento al reciclaje de materiales, incluso con practicas tan sencillas como son el reutilizar las hojas de papel bond en las actividades de oficina, y esto en apariencia se escucha como un gasto exagerado o innecesario pues se puede operar de la misma forma y no ser sancionado pues la ley no obliga. Por el contrario lejos de ser un gasto o tener un costo, el lograr implantar una cultura de ESR es una inversin a muy corto plazo, que redituara en beneficios tangibles de ahorros significativos, y el fortalecimiento de la imagen en la relacin con los clientes y sobre todo con los consumidores.

-La conciencia de responsabilidad social y los valores del consumidor.-

En este sentido y gracias a un cambio en el desarrollo en la mentalidad del consumidor, en la actualidad existe una profunda preocupacin por aspectos de carcter social y del medio ambiente, los medios masivos de comunicacin han hecho patente la degradacin social y el deterioro mundial del entorno natural, aspectos o situaciones tales como la capa de ozono, el calentamiento global, la inversin trmica, la caza indiscriminada, la tala clandestina, la deforestacin de selvas y bosques, el trfico de especies en peligro de extincin , la explotacin laboral infantil, la falta de oportunidades y el respeto para el desarrollo de personas con capacidades diferentes, las enfermedades tales como el cncer, la diabetes, el sobrepeso y la obesidad, as como las condiciones de atraso y marginacin en la que vive la mayora de la poblacin latinoamericana con condiciones de extrema pobreza donde los derechos a la educacin, la salud y los servicios bsicos son inalcanzables; entre muchos otros son ya temas comunes y de conocimiento en la poblacin en general sobre todo de las nuevas generaciones de consumidores. Muchas personas han adquirido valores sobre la importancia de cuidar el medio ambiente, participar en acciones sociales y altruistas, lo cual es patente en su forma de comprar o de consumir productos que apoyen estas causas. Esto ha generado que las empresas cada vez se interesen mas en adquirir un compromiso social pues han observado que el consumidor apoya las causas sociales, ambientales y altruistas, es decir el mercado ha cambiado y escoge lo que consume ya no solo por los beneficios que el producto le proporciona o las necesidades que le satisface, en este aspecto las empresas deben de generar los valores e innovaciones necesarias para operar en estas nuevas condiciones, pues el marketing tambin hace uso de estas virtudes empresariales para penetrar con sus productos en el consumidor, pues el ser ESR lejos de ser una conciencia de cambio social es tambin una importante y redituable ventaja competitiva como imagen publicitaria que fortalece los vnculos y cautiva al mercado consumidor.

-La ventaja competitiva y el marketing de la empresa socialmente responsable.-

En el marketing se entiende como ventaja competitiva aquella caracterstica que marca la diferencia entre una empresa y otra en la forma de vender, son cualidades nicas, susceptibles de mantener o sustentables, que hacen superior a un competidor en un mercado, aunque para muchos las ventajas competitivas no son estables y de largo plazo y se le da prioridad a la capacidad de cambiar y ser gil para lograr nuevas ventajas sobre todo en mercados tan cambiantes como el actual, no dejan de ser un importante indicador en la gestin de negocios, en ese orden de ideas las ventajas pueden manifestarse de mltiples formas y derivarse de factores tales como oportunidad, servicio, eficiencia, calidad, ubicacin o bien con respecto de su imagen, en este factor haremos nfasis al referirnos a las ESR, pues dicha ventaja los posiciona en un lugar privilegiado en el mercado, tienen un reconocimiento, ganan el respeto de la sociedad y obtienen ciertos monopolios parciales y legales por la imagen que representan y obviamente publicitan en su mercadotecnia. El ser una ESR tiene beneficios tangibles y no solo significa una satisfaccin tica de hacer el bien y buscar el bienestar interno y de la sociedad, como mencionbamos lejos de ser un gasto o un egreso innecesario, en materia de publicidad e imagen las ESR hacen uso de dicha pantalla para publicitarse en los medios con campaas que demuestran su compromiso social, es una gran oportunidad para vender pues de la misma forma que a la empresa le mueve e incentiva el bien comn y la sensibilidad social, lo hacen patente en la sociedad con el fin valido de obtener beneficios en las ventas y las utilidades, es comn que dichas empresas participen en campaas para recabar fondos o mediante donaciones de sus ganancias para fines altruistas, se tocan en sus anuncios y spots los sentimientos profundos y valores morales de los individuos y de la sociedad misma, situacin que bajo un esquema de publicidad comercial es difcil de lograr para obtener ventajas y colocacin de sus productos y servicios, se apela pues a los sentimientos y valores de compasin, solidaridad, caridad, amor e incluso se abusa al exponer necesidades y carencias de grupos vulnerables, ya sean enfermos, discapacitados, nios o grupos en extrema pobreza, esto obviamente mueve a la sociedad, la cual prefiere al momento de consumir el apoyar dichas causas comprando sus productos, lo cual obviamente significa grandes dividendos que cubren por mas los gastos o inversiones para mantener su cultura de ESR y refuerzan sus vnculos con la sociedad consumidora para mantener cautivo un mercado. La importancia y los beneficios que revisten para una empresa el asumirse y gestionar en sus planes de negocios los valores ticos del compromiso social, y lejos de las polmicas que surjan sobre si dicho ejercicio es verdaderamente tico o solo un oportunismo econmico o incluso para evadir impuestos, como se ha sealado a muchas empresas con labores filantrpicas, debemos recalcar que los beneficios en la sociedad, en los mbitos labores y en el medio ambiente son patentes y comprobables, tal vez esfuerzos todava insuficientes o solo mnimos aportes de los empresarios por el bienestar social comparado con sus ganancias, pero no debemos de dejar a un lado el hecho que las entidades de negocios e inversiones son precisamente para obtener utilidades y quien invierte est arriesgando sus intereses y capitales.

Resultados.-

Las empresas socialmente responsables son un esfuerzo de mantener la congruencia entre ambas necesidades y existe cada vez un mayor nmero de empresas mexicanas interesadas en asumir este compromiso, as mismo podemos sealar empresas exitosas que son ejemplo de compromiso social donde el bienestar y la motivacin de sus trabajadores es visible, as mismo su compromiso de invertir en la conservacin del medio ambiente cambiando sus empaques o procesos de produccin para minimizar los impactos ecolgicos, o bien recabando fondos para becas, tratamientos mdicos, apoyos comunitarios, viviendas etc. Lo cual habla de un verdadero intento de cambio en la mentalidad en la forma de hacer negocios.

Conclusiones.-

Lo importante es que dichas empresas y los interesados en adherirse a esta cultura tengan claro que debe prevalecer el bienestar, los valores ticos, la responsabilidad social y que sea una mejora continua, es decir que no se desvirte la labor y los esfuerzos que realizan, que exista un compromiso real el cual tendr sus recompensas o no solo ser una simple simulacin para aparentar o enmascarar actividades que perjudican a la sociedad. A este respecto podemos concluir que dicho compromiso no solo atae a las ESR o la CEMEFI, al gobierno o incluso a las ONGs que participan con su esfuerzo para regular y evaluar dichas actividades, sino que es un compromiso de la sociedad misma tanto como consumidores, ciudadanos, trabajadores y empresarios, pues de la solidez y vigilancia que la sociedad civil en Mxico le d a esta nueva cultura empresarial depender el xito, la sustentabilidad y los beneficios a largo plazo.

Bibliografa

-Frondizi, Risieri, Qu son los valores? Introduccin a la axiologa, Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1972. -Hill, Charles W; Jones, Gareth, Administracin Estratgica, Editorial McGraw-Hill, Mxico, 1998. -Lamb, Charles y otros, La tica y la responsabilidad social, Internacional Thompson Editores, Mxico, 1988. -Snchez Vzquez, Adolfo, tica, Grijalbo, Mxico, 1989. -http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva

-http://www.cemefi.org/esr/ -http://www.expoknews.com/2011/07/08/por-que-resulta-atractivo-obtener-undistintivo-de-esr/