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Introdução

O reposicionamento da revista Contigo!, a fim de divulgar que a revista após sua reestruturação no ano
de 2000, agora no ano de 2006 está se reestruturando não apenas no formato, mas também no
conteúdo. Tendo em vista este objetivo, uma ação de planejamento foi desenvolvida a fim de divulgar
de maneira descomunal, o a nova revista bem como seu conceito. Eis a ação especificada no
documento.

Cenário
A revista Contigo! é da editora Abril e possui de 40 anos de existência.
A revista começou como fotonovela, falou de telenovela, foi popularesca e até sensacionalista. Desde
2004 apostou no jornalismo e hoje é a segunda revista de celebridades em circulação nacional,
perdendo apenas para a Caras.

Concorrência
A revista Contigo! atua no segmento de revistas de celebridades em que apresentam-se os seguintes
concorrentes, tendo a Caras como principal.
Caras
Quem
Flash
IstoÉ Gente
O target
Os dados abaixo foram retirados do Instituto Marplan – 2005

Revista Contigo!
Mulheres, classe B/C, entre 20-29 anos, majoritariamente.

Revista Caras
Mulheres, classe A/B, entre 20-29 anos, majoritariamente.

XLVII Estudos Marplan - 2005 - Consolidado 2005


Sexo - Classe Classe Classe Classe Classe
Total Sexo - feminin Brasil - Brasil - Brasil - Brasil - Brasil -
Em mil pessoas Geral masculino o A B C D E 14/out 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+
Universo no filtro
Abs 37219 17443 19776 3356 10670 13399 8958 836 3487 4370 8004 7042 6179 3748 2514 1876
%H 100 47 53 9 29 36 24 2 9 12 22 19 17 10 7 5
Lêem - Contigo
Abs 1072 241 831 161 436 341 127 7 84 168 317 214 151 66 48 24
Lêem - Caras
Abs 1821 520 1301 409 758 497 148 9 134 221 480 373 303 163 93 55
Lêem - Flash
Abs 63 21 42 13 35 12 2 1 5 4 22 15 7 4 2 2
Lêem - Isto É
Gente
Abs 219 88 131 46 90 66 17 1 11 35 76 43 23 18 10 4
Lêem - Quem
Acontece
Abs 646 157 489 121 275 186 61 3 74 98 204 107 84 45 21 11

O problema
No segmento em que atua, embora seja a segunda revista, a Contigo! enfrenta um forte problema de
imagem, proveniente da própria história da revista.
Em detrimento da principal concorrente, revista Caras, a Contigo! é vista como uma revista mais
frívola e popular, consolidando, portanto, uma imagem de ser apenas uma revista com fofocas sobre as
celebridades e o meio de entretenimento.

No ano de 2000, a revista Contigo! obteve um processo de reestruturação em que não apenas o formato
da mesma foi mudado, como o conteúdo ganhou um destaque com foco jornalístico visando trazer
informações relevantes referentes aos demais assuntos interessantes ao target, que não apenas
celebridades.
No entanto, é necessário um reposicionamento da revista visando comunicar que a mesma, agora,
apresenta-se como uma revista de comportamento, imprescindível para a leitora, que antenada e ávida
por novidades, se interessa por esses assuntos.

Algumas considerações a priori


• A revista Contigo! é tida como uma revista popular.
• A revista Contigo! apresenta uma imagem consolidada em ser uma revista banal, e trazer
apenas fofocas sobre celebridades.
• A revista Caras é tida como uma revista, que embora trate do mesmo assunto celebridades que
a Contigo!, é mais sofisticada e chique.
• A revista Caras possui uma imagem de ser uma revista para a classe A, sendo portanto, mais
aspiracional que a Contigo!
• A revista Contigo! sofre grande preconceito devido a sua defasagem da imagem entre o
conteúdo e o público-alvo consumidor.
• Na pesquisa abaixo, 100% das leitoras deste segmento, folheiam a revista consumida.

Solução
A vigente proposta tem como foco fazer a divulgação da nova revista utilizando-se de diversos meios,
que não apenas as mídias tradicionais, a fim de comunicar a inovação da revista e aproximar o target
proporcionando uma experiência para o mesmo.

Para tal, o posicionamento adotado pela proposta foi, ao invés de se posicionar como uma revista que
visa atingir o poder de imagem – mais sofisticada e chique - que a principal concorrente Caras possui, a
proposta adotou assumir o principal ponto-fraco que a imagem da Contigo! tem; uma revista de fofoca.

Tentar mudar a imagem da revista junto ao target, visando alcançar outro patamar e conceito, seria
deveras trabalhoso uma vez que a imagem atual, foi constuida durante os 40 anos de publicação da
Contigo!. Sendo assim, ação propõe que ao invés de lutar contra este fato, a revista deve se aproveitar
e, em cima dele, trabalhar uma nova imagem, que ao invés de se diferenciar, se reafirma.

Referências
Em maio de 2004, o importante psicólogo americano, Frank McAndrew, da universidade de KNOX
(EUA), publicou um artigo importante, alegando que a fofoca tem um importante papel na vida dos
seres humanos.

“Foi por meio da fofoca que o ser humano conseguiu informar-se sobre comportamentos de amigos e
rivais e manter-se vivo.” - Frank McAndrew
Fonte: Journal of Applied Social Psychology, novembro de 2004

O Centro de Pesquisas de Assuntos Sociais de Oxford, na Inglaterra, através de uma pesquisa com
homens e mulheres no ano de 2005, apresentou que 65% das conversas tanto de mulheres quanto de
homens, de qualquer profissão, é sobre fofocas em geral.
Fonte: BBC, dezembro de 2005

Em agosto de 2005, o livro Gossipterapia, das autoras Elena Mora e Luisa Ciuni, apresentou um
estudo feito com mais de 8 mil mulheres na Itália, em que foi constatado que as mulheres gastam em
média cinco das 24 horas do dia fofocando.
Fonte: Folha de São Paulo, agosto de 2005
•2/3 das pessoas dão conselhos a amigos sobre produtos e serviços
•36% dos consumidores relatam ter conhecido novos produtos por boca-a-boca
• 48% admitem ser influenciados pelo boca-a-boca na hora de decidir uma compra
•71% dos consumidores são influenciados pelo boca-a-boca quando pensam em lugares para visitar
– propaganda influencia apenas 33%
•Boca-a-boca é 10 vezes mais acreditado pelos consumidores que o marketing tradicional
Marketing Science Institute, 2006

Conceito
Tendo em vista os estudos apresentados e a imagem consolidada da revista Contigo! a proposta
vigente, sugere que a revista assuma o caráter de ser uma revista que publica como carro-chefe de suas
edições, a fofoca sobre a vida das celebridades.
E que, desta forma, a revista se importa em trazer o melhor e mais apurado sobre as principais
celebridades condizentes com o target. E que por ser a fofoca, um assunto que possui uma alta carga de
curiosidade e está presente no dia-a-dia de todas as pessoas, a revista é item de leitura relevante na vida
das pessoas, ainda que estas não a consumam diretamente na banca de jornal, possuem acesso em
diversos ambientes, em que a Contigo! sempre está presente, seja no salão de beleza, na sala de espera
do consultório do médico, ou inclusive na bolsa do consumidor.

Slogan

Contigo!
Falem bem, falem mal, mas leia Contigo!

O slogan da revista brinca com a principal máxima referente aos alvos de fofoca; “falem bem ou falem,
mas falem de mim”. Aproveitando o ensejo e contexto, a revista Contigo! também é alvo de fofocas
devido a sua imagem, quando comparada com sua principal concorrente do segmento, e uma vez
assumindo o caráter da fofoca como principal atrativo a ser entregue ao consumidor, a revista está não
apenas se expondo mais ainda com o novo posicionamento, mas principalmente, através do slogan, se
impondo e aceitando como tal.

Posicionamento
O ápice da ação está na festa que será realizada após um mês do inicio das peças de divulgação sobre o
novo posicionamento da revista.

A idéia
A fim de criar empatia com o target, uma personagem foi desenvolvida para divulgar toda a ação:
Ângela.
Ângela é uma senhora emergente que não abre mão do seu peculiar gosto.
Ângela é simpática, divertida, sincera e adora conversar com as pessoas. Não perde uma fofoca nunca,
e acredita que sua vida é realmente um sucesso e que ela é capa de revista.
A idéia é que a personagem, com o decorrer da ação, ganhe força no target e se torne um ícone do meio
do entretenimento, tendo inclusive, durante os primeiros meses após o lançamento da nova Contigo!,
uma seção na revista em que Ângela retrata sua vida e dos famosos usando um tom irônico e abusando
do humor esdrúxulo.
A ação tem tempo de duração de 5 semanas, sendo divida nas seguintes etapas:

Etapa 1 – Ação viral


A primeira etapa inicia-se com a divulgação de vídeos virais na internet em que ângela aparece, sentada
em uma poltrona, em fundo chapado, falando da vida de pessoas anônimas.
que pessoas fantasiadas ridiculamente parecidas com os ícones, estarão em festas e eventos de pessoas
igualmente ridículas e banais, apresentando-se como se fossem supercelebridades.
A intenção desta etapa é gerar viralizacao do material facilmente, pois, abusando do humor esdrúxulo e
satirizando o próprio segmento da revista, o vídeo leva a mensagem em tom descontraído que dará
inicio ao boca-a-boca de onde, poderia ser o material.

Perfil do Internauta
Idade Sexo Classe Social
71% têm entre 19 e 35 anos homens: 17% Classe A: 11%
mulheres: 83% Classe B: 41%
Classe C: 36%
fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2005

Etapa 2 – Teasers
A segunda etapa é uma continuação da primeira, utilizando-se da própria revista, pois uma vez
viralizado o conteúdo será de prévio conhecimento, e a revista estando em contato com o consumidor,
dialogará de maneira mais próxima, amarrando a primeira etapa.
A revista Contigo! Possui o seguinte formato em sua editoração:
- Reportagens, em que são abordados coberturas de eventos culturais, promoções e entrevistas
com celebridades.
- Turismo, com assuntos de viagens e roteiros.
- Horóscopo
- Beleza, com dicas sobre moda e cuidados para mulheres
- Intervalo, em que são divulgados produtos embasados pelo depoimento de celebridades
- Agenda
- Novela
- Noite e Dia, com fotos principais das celebridades durante a semana vigente.
- Passatempo
- Paladar
- Humor
- Flagra, em que fotos feitas por paparazzis e divulgação, são publicadas com acontecimentos
inéditos dos artistas.

O teaser entrará após a primeira semana da divulgação dos vídeos e consiste em ‘sumir’ com o
conteúdo das áreas, Flagra, Noite e Dia e Reportagem, respectivamente, a cada semana.
A página conterá apenas o título no formato original, estando completamente em branco, sem nenhum
aviso ou identificação.
A intenção é despertar duvidas e curiosidade (força motriz deste segmento), no leitor que ao se deparar
com uma seção completamente em branco, ficará intrigado e certamente comentará com outras pessoas
sobre o ocorrido, gerando WON (Word-of-mouth).

Etapa 3 – O convite
Na 4ª semana, após os teasers serem publicados nas revistas,a revista Contigo! não será distribuída nos
pontos-de-venda e nem para os assinantes. No lugar da revista, as pessoas e o assinantes, receberão um
convite, que informará que a Contigo!, foi suspensa e que precisa da ajuda do leitor para voltar às
bancas.
O convite terá a explicação do motivo da suspensão da revista naquela semana, em tom de suspense,
convidando o consumidor a acessar o hotsite especial criado, em que ele deverá mandar o seu vídeo
contando o seu maior segredo, o seu maior ‘bafão’, a sua maior fofoca. Os melhores vídeos,
concorrerão a um convite oficial para uma festa exclusiva da revista.

Etapa 4 – A festa do Bafão.


Na 5º e ultima semana da ação, a revista Contigo! volta às bancas, em edição especial em que as
páginas em branco estarão preenchidas com reportagens em que os atores-sócias-bregas da primeira
ação, serão apresentados como celebridades únicas e de destaque no meio.
Cada um divulgará a futura festa ironizando-a, utilizando-se o mesmo tom de humor esdrúxulo e non-
sense.
A festa ocorrerá na mesma semana, em que o propósito é gerar a fofoca no ambiente.
Para isso, celebridades de todo meio serão convidadas. Durante toda a festa, as celebridades-sócias-
bregas estarão circulando com uma câmera captando os melhores momentos e incitando a fofoca entre
os convidados, que será armazenada da seguinte forma:

“Caixinha da fofoca” - As mesas conterão guardanapos e caneta para que a pessoa utilize o material
para escrever sobre fofocas, recados, bilhetes e enviar para outros convidados ou simplesmente
depositar na caixa, que será aberta no fim da festa..
e haverá a “A caixa da fofoca” em que as celebridades poderão depositar guardanapos escritos com
fofocas sobre qualquer coisa.

“Vou ali, já volto” - No banheiro, câmeras de vídeo serão instaladas no espelho a fim de captar a
conversa e as imagens serão divulgadas na própria festa.

“Minuto-desapego” – uma caixa imensa preta, será montada em áreas estratégicas da festa, em que a
pessoa poderá entrar, escolher uma das diversas mascaras, e dar seu depoimento sobre aquilo que mais
a incomoda, a fim de se livrar do segredo, como se fosse um desabafo, o vídeo será gravado sem
possibilitar o reconhecimento da pessoa, nem dos trajes, nem da face, e nem da voz.

“Que bafão” – no fim da festa, os quatro ícones originais apresentar-se-ão no palco para eleger as 20
celebridades de mais destaque do ano, premiando-as. Nesta hora, os vídeos do ‘Minuto-desapego” e do
‘Vou ali, já volto”, serão exibidos na tela. A festa terá seu clímax e os melhores momentos serão pauta
para edições futuras da Contigo!.

O desfecho
Após toda ação, as mídias tradicionais, com as fotos das celebridades-sócias-bregas, serão divulgadas
em revista, TV aberta, rádio, material de ponto-de-venda, a fim de dar continuação as demais etapas
consolidando e comunicando ao target, o novo posicionamento da revista, com novas matérias,
conteúdo de comportamento do segmento e lógico, as melhores fofocas do mundo do entretenimento.

Resultados esperados
A ação pretende gerar, primordialmente, o buzz marketing, para então gerar WON (Word-of-mouth),
despertando curiosidade nas pessoas.
Dado inicio à ação viral, seguida dos teasers na revista, o intuito e gerar WON com a marca Contigo!,
fazendo ganhar destaque gratuito nos principais meios de comunicação que noticiarão o acontecimento,
destacando a marca da revista, e conseqüentemente, alavancando o consumo da mesma.
Por fim, a ação finalizada com a festa, pretende trazer o consumidor que está habituado a ver tais
celebridades apenas na revista, a vê-las pessoalmente, participar de um evento com essas pessoas, e
poder se sentir uma celebridade, uma pessoa digna de ter um espaço na revista Contigo!.
Ao proporcionar essa oportunidade ao consumidor, é possível agregar valor da marca, por meio da
experiência vivida, fazendo com que a marca tenha uma conotação emocional e, portanto, maior
envolvimento, fidelizando o consumidor e gerando WON.
Além disso, toda ação pretende comunicar de forma descontraída e próxima ao target, o novo
posicionamento da revista, e obviamente, afirmar sua posição, trazendo melhoras para a imagem da
marca.