http://www.jybaudot.fr/CRM/courbevie.html http://www.cibleus.com/strategie-marketing/cycle-vie-produit.html http://membres.multimania.fr/bilbo100/marketing/etude-marketing-produit.htm http://fr.wikipedia.org/wiki/Cycle_de_vie_%28commerce%29 http://www.netpme.fr/marketing/455-cycle-vie-produit.html http://www.marketing-strategique.com/Cycle-Vie-Produit.htm http://www.alabourse.com/cycle_de_vie_d_un_produit.

htm Le cycle de vie d'un produit correspond globalement aux vnements survenant entre la conception et l'limination ou la valorisation d'un produit la fin de sa vie. L'analyse du cycle de vie est une mthode qui apporte une vision globale et chiffre des rpercussions d'un produit ou d'une activit sur l'environnement. En faisant prendre conscience des effets connexes de la mise en uvre d'une rglementation, d'une stratgie, d'un processus de production ou d'une technologie, elle incite agir pour en limiter les dommages. 1. Le concept de cycle de vie d'un produit 2. Les phases du cycle de vie a. La phase de lancement b. La phase de croissance c. La phase de maturit d. La phase de dclin 3. Autres courbes de cycle de vie a. Cycle recycle b. Maturation innovante c. Pntration rapide

Le cycle de vie du produit est la succession d'tapes de commercialisation que traverse un produit dans le temps. En effet, les conditions de vente d'un produit (ou d'un service) changent en permanence.

Sommaire
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1 Les tapes du cycle de vie 2 Gestion du cycle de vie 3 Diffusion de l'innovation 4 Thorie du cycle de vie en sciences conomiques 5 Voir aussi o 5.1 Articles connexes
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5.2 Bibliographie

Les tapes du cycle de vie [modifier]

Cycle de vie Les produits passent gnralement par cinq stades diffrents, condition de ne pas "avorter" lors des premires phases (taux d'chec gnralement important) : 1. Dveloppement d'un nouveau produit : " Entreprise d'ORLANDO " o cots trs trs importants o pas de recettes: k li o pertes pour l'entreprise : s tn tht cho dnghiep 2. Introduction du produit sur le march o cots levs Production Developpement o faible volume de vente o pertes pour l'entreprise o prix levs 3. Stade de croissance o cots rduits par les conomies d'chelles

croissance importante des volumes de vente profits croissants pour l'entreprise et marges leves prix assurant une large part de march dbut de simplification du march: les grandes entreprises achtent les PME innovantes. 4. Stade de maturit o marges rduites, disparition des comptiteurs incapables d'conomies d'chelle (absorption, retrait, faillite, oligopoles, stabilisation des parts de march). o cots de production faibles, mais cots de promotion commerciale et de services la clientle levs. o maximum des volumes de vente. o forte sensibilit la conjoncture. o profits encore trs importants mais stagnants. o fortes segmentations: les gammes de produits se sont diversifies pour rpondre une demande exigeante. o tendance la baisse des prix en raison de la concurrence o anticipation de produits de remplacement par la recherche et le dveloppement. 5. Stade de dclin o diminution des ventes o diminution des profits o diminution des prix o apparition de produits de remplacement.
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Gestion du cycle de vie [modifier]

L'volution d'un produit travers de ces cinq stades n'est pas toujours assure. Certain produits semblent rester au stade mature de faon permanente (par exemple le lait). On constate toutefois que ces types de produits sont en constante volution. Exemple pour le lait: volution du packaging, adaptation du produit des demandes diversifies (enfants en croissance, rgimes amaigrissants ou thrapeutiques, aromatisations diverses...). Le marketing utilise diffrentes techniques pour viter ou retarder le stade du dclin. Cependant, il est gnralement possible d'estimer l'esprance de vie d'une catgorie de produit. Les cycles de vie se prsentant en dcalage sur les diffrents marchs gographiques, une stratgie bien conduite de diffusion internationale permet au produit de durer.

Il est important pour une entreprise de faire coexister la commercialisation de produits parvenus des stades diffrents de leur cycle de vie, et de prparer par l'innovation le relais des produits approchant de la phase de dclin. Les stratgies de communication marketing changent au cours du cycle de vie. Par exemple, elles peuvent tre informatives et pdagogiques en phase d'introduction, persuasives et imaginatives en phase de croissance ou de maturit puis supports par des clichs cognitifs dans le dernier stade (notorit de marque,rptitivit des logos, slogans, couleurs, s'appuyant sur des reprsentations acquises et inscrites dans l'inconscient des consommateurs).

Diffusion de l'innovation [modifier]

La thorie de la diffusion de l'innovation, imagine par Everett Rogers ds 1962, suppose que trois grands facteurs expliquent la diffusion de l'innovation :

les caractristiques du produit ou du service, les caractristiques des consommateurs, les profils des diffrentes catgories d'adoptants.

La thorie classe en effet les consommateurs selon leur intrt pour la nouveaut et leur rapidit adopter les produits nouveaux :

les Innovateurs (2,5% de la population) les Adeptes prcoces (13.5%) les Majorit prcoce et Majorit tardive (2x34%) les Rfractaires (16%)

Ces proportions relatives chaque catgorie sont assez proches de la courbe de Gauss (galement appele courbe en cloche). Toutefois, dans la pratique, elles varient d'un produit l'autre. Il en est de mme de la vitesse de passage d'une catgorie d'utilisateurs l'autre, qui peut tre trs rapide, mais aussi dans certains cas demander de nombreuses annes. A noter enfin que de nombreuses innovations chouent, en ne trouvant pas un vrai march et ne dpassant pas le seuil critique des seuls innovateurs ou adeptes prcoces.

De ce fait la diffusion de l'innovation ne demande pas seulement un lancement initial russi (aprs des tests si possible), ce qui est un atout, mais aussi un plan stratgique prvoyant d'intenses actions

de suivi et analyse des rsultats, d'adaptation, du produit lui-mme, des mthodes de promotion, des canaux de diffusion, etc. de dveloppement, ventuellement en dclinant une gamme de produits et services drivs ou connexes.

Thorie du cycle de vie en sciences conomiques [modifier]

En microconomie, la thorie du cycle de vie de Franco Modigliani est un modle de prise en compte de l'ge du consommateur dans la dtermination de la fonction de consommation. L'age dtermine la fois les revenus de l'individu et son patrimoine. L'enfant est un important prescripteur qui achte par parents interposs. L'adolescent a des besoins spcifiques et se montre influenable par les modes et les marques. Au dbut de sa vie d'adulte, l'individu a des revenus faibles, infrieurs sa fonction de consommation, ce qui implique qu'il doive dspargner. Lors de sa vie active, l'individu peut rembourser ses dettes et constituer une pargne qui servira financer la consommation de la priode de vieillesse. Longtemps on a cru que le troisime ge constituait une clientle peu accessible la nouveaut et peu solvable face au march. On constate maintenant qu'il s'agit de consommateurs disposant d'un pouvoir d'achat lev, et dont la grande disponibilit fait qu'ils ont une grande varit de besoins spcifiques satisfaire. La consquence de cette thorie au niveau macroconomique est de lisser les consommations au long de la vie, et de fournir une explication thorique la stabilit de la propension moyenne consommer sur le long terme, ce qui tait une faille importante de la thorie keynsienne. Cette thorie a valu le Prix Nobel son auteur en 1985.

Les phases de la vie d'un produit

Chacun sait quun produit nat, vit et meurt. La naissance se passe plus ou moins bien (la mortalit infantile tant dailleurs trs leve), la vie est de longueur variable et la mort peut se rvler brutale, sauf acharnement thrapeutique. Ne soyez pas noy par le chagrin, la rsurrection existe galement. De fait, il faut apprhender le cycle de vie du produit comme un modle global auquel il manque les paramtres, chaque produit ayant les siens. Je vais prsenterai donc rapidement les phases de la vie du produit (par acquit de conscience car je ne doute pas que cette connaissance fait depuis longtemps partie de votre culture gnrale), puis jindiquerai en quoi le travail du statisticien est impact par ce schma.

tapes de la vie du produit et stratgies marketing Je prfre parler de courbe de vie plutt que de cycle, un produit ntant pas ncessairement rincarn en un autre Par ailleurs, un produit nest pas toujours quelque chose didentifiable : ce peut tre une gamme ou au contraire un modle trs particulier, immuable ou volutif. On nobserve donc pas toujours, loin de l, un modle pur de courbe de vie. Mais avant la naissance, la gestation. Grosso modo, la gestation comporte plusieurs tapes. Une phase dtude permet de savoir ce quattend plus ou moins consciemment le consommateur. Le produit est alors conu et ralis puis test auprs de consommateurs. La premire phase stricto sensu est celle du lancement. Cet heureux vnement est suivi du dcollage. Ces deux phases font partie dune mme tape, particulirement importante. Les ventes sont faibles et, compte tenu des investissements, le produit cote davantage quil ne rapporte. Cest pourquoi le produit risque d'tre mort-n sil tarde dcoller. Le prix peut tre lev (stratgie dcrmage) ou bas (stratgie de pntration). La promotion est agressive ou, au contraire, discrte. Ces choix sont guids par le type de produit, la stratgie globale de lentreprise et llasticit de la demande. La deuxime phase est celle de la croissance et du dveloppement. Bienheureuse adolescence o tous les rves sont permis Les producteurs simitent pour profiter du jackpot car les gains sont de plus en plus levs. Ces stars rclament en retour un certain train de vie, en dautres termes un soutien promotionnel coteux (toute ressemblance avec des volutions de carrires de chanteurs ou de cadres est purement fortuite). Les stratgies possibles sont la segmentation, lamlioration de la qualit, la promotion de lensemble de la marque La troisime phase est celle de la maturit. Le produit est alors la vache lait de la matrice du BCG. Les prix baissent en raison de la pression de la concurrence. Le challenge consiste faire durer cette priode le plus longtemps possible en fidlisant la clientle. Dans les cas extrmes, cette dure s'tale sur plusieurs millnaires : brique, bague en or, sel, bois de chauffage... Lorsque la dure de vie est relativement longue, cest souvent une courbe de Gompertz qui permet de visualiser les trois tapes dcrites ci-dessus. Une autre volution souvent constate sinscrit dans un modle logistique (phase de dveloppement plus tardive). Toutefois, dautres modles beaucoup plus perfectionns rendent davantage compte de la complexit des situations relles.

La quatrime phase est celle de la saturation et la 4 bis est celle du dclin. Tout diminue : la consommation, les prix, les marges, les investissements vieillesse ennemie ! Les stratgies sont ce stade particulirement diverses, allant de la chirurgie esthtique labrogation pure et simple des souffrances. On peut jouer lusure de la concurrence et / ou la segmentation pendant un moment mais il faudra bien choisir entre labandon ou une rsurrection sous une autre forme Ltat des investissements en priode de saturation est un lment important du choix. Les gadgets dont la dure de vie est trs courte nont pas le temps de prsenter une telle volution. Ils montrent un dveloppement rapide et soudain, un retournement brutal, sans phase de maturit. Le produit devient introuvable. Vous souvenez-vous, il y a quelques annes, des coques de tlphone portable Nokia ? On sait lavance que larrt sera brusque, mais on ne sait ni quand ni aprs avoir atteint quel niveau. D'autres toquades subsistent mais sur un march minuscule. C'est par exemple le cas de nombreux jeux d'adresse : hula hoop, yo-yo, Rubik's cube... Le bilboquet, trs en vogue la cour d'Henri 3, a subsist pendant des sicles sans engouement particulier (voir sur www.bilbostyle.com la faon dont on le manie aujourd'hui !) La version classique se prsente ainsi :

Lgende : PP = Phases Pralables, L = Lancement, CD = Croissance et Dveloppement, M = Maturit,

SD = Saturation et Dclin. Statistiques Cest lors des tapes pralables que le data mining et les tudes qualitatives apportent des informations capitales, notamment en phase dtude. Les tudes de march, indispensables, intgrent parfois les techniques de classification, combines aux tudes factorielles. La phase de test permet aussi une application importante des statistiques, notamment pour exploiter les rsultats observs sur les marchstests. Les estimations statistiques sont particulirement importantes pour les produits dure de vie brve, voqus ci-dessus. Ceci concerne plusieurs aspects de gestion : recrutements en contrats dure dtermine, choix dune dure de location de lappareil de production auprs dun crdit-bailleur, stocks calculs au plus juste Bien entendu, cette adaptation est aussi cruciale pour les dtaillants que pour les industriels. Un modle de diffusion (Gompertz ou logistique) peut tre paramtr avant la mise sur le march, par analogie avec des produits proches. Les phases suivantes appellent galement des tudes de march, en particulier pour les suiveurs qui nont pas particip aux tapes pralables. Les techniques de prvisions figurent en page prvisions des ventes. En phase de maturit, de nouvelles segmentations, donc de nouveaux appels au data mining, sont prvoir

Cycle de Vie de vos Produits

Cycle de Vie du Produit Croyez le ou non, le cycle de vie d'un produit est cre partir du cycle de vie biologique. Exemple : une graine est plante (lancement) ; elle commence germer (croissance) ; des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte (maturit) ; aprs une priode plus ou moins longue, elle commence faner et finit par mourir (dclin). En thorie, la vie d'un produit se droule de la mme manire. Aprs une priode de recherche et dveloppement', il est lanc sur le march. De plus en plus de clients l'essaient et sa part de march prend de l'importance. Son march se stabilise ventuellement et le produit devient mature. Aprs une certaine priode, le produit est dpass par le dveloppement et le lancement de meilleurs concurrents, il dcline donc et est ventuellement retir. Il faut savoir que la plupart des produits meurent ds la phase de lancement. D'autres connaissent des phases de maturit cyclique o les dclins donnent lieu des promotions pour rcuprer les clients.

Stratgies des diffrentes phases du cycle de vie du produit

Lancement
Il n'y a pas de pression par un besoin de profit immdiat. Le produit est promu pour sensibiliser la clientle. Si le produit ne connat que peu ou pas de concurrence, une stratgie de prix d'crmage est utilise. Un nombre limit de produits est disponible dans peu de chanes de distribution.

Croissance
Les concurrents sont attirs avec des offres similaires sur le march. Le produit devient plus rentable et la socit forme des alliances avec d'autres. Les dpenses publicitaires sont leves et l'on se concentre sur le dveloppement de la marque. Les parts de march tendent se stabiliser et les bnfices s'accroissent de manire substantielle.

Maturit
Les produits passant les phases prcdentes ont tendances rester plus longtemps dans celle-ci. Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Les producteurs diffrencient leurs produits et les marques en sont le meilleur moyen. Une concurrence intensive est alors tablie et c'est la guerre des prix. Le march est satur. Certains producteurs quittent le march cause de leur trop faible marge. La promotion est trs rpandue et une plus grande panoplie de mdia est utilise.

Dclin
Le march est ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancs ou les gots de la clientle se modifient par exemple. Les prix doivent tre rabaisser de telle sorte que beaucoup de produits doivent tre retirs du march. Les profits peuvent tre accru par une rduction des dpenses marketing et autres cots.

Problmes avec le cycle de vie du produit

Peu de produits suivent cette courbe de cycle de vie. La dure de chaque tape varie fortement d'un produit l'autre. Les produits ne passent pas ncessairement par toutes les tapes. Ils peuvent trs bien passer du lancement au dclin. Ce n'est pas toujours vident de dire dans quelle phase se trouve un produit. Rappelez-vous que le cycle de vie d'un produit n'est qu'un outil et utilisez le cot de votre intuition.

La notion de cycle de vie dun produit est trs courante chez les professionnels du marketing. En effet, chaque produit suit un cycle de vie qui lui est propre, caractris par quatre phases : le lancement, la croissance, la maturit, le dclin. 1. Les stratgies marketing adopter durant une phase de lancement Cette priode est une priode de croissance modre car le nouveau produit est peu peu introduit sur le march. Durant cette priode, les premiers clients sont des pionniers, et la concurrence est peu soutenue. Les cots impliqus par le lancement (dpenses commerciales, technologiques, marketing) sont souvent plus levs que les bnfices obtenus. Ainsi, des produits trs courants aujourdhui comme les DVD ou encore les monospaces ont un jour stagn et connu des dbuts difficiles avant de se dvelopper. Les dpenses promotionnelles doivent tre importantes afin dinformer le consommateur, de linciter acheter le produit et dassurer une distribution du produit dans un maximum de points de vente. En effet, plus un produit est distribu, plus il est visible par le consommateur et donc meilleurs seront ses rsultats lors de sa phase de lancement. 2. Les stratgies marketing adopter durant une phase de croissance Cette priode est caractrise par une croissance des ventes du produit grce un bouche oreille favorable qui amne de nouveaux clients. De nouveaux concurrents arrivent aussi sur le march, attirs par les possibilits de dveloppement (ce qui peut mme tre profitable pour le produit). Le produit Cillit Bang par exemple a ainsi ouvert un nouveau march : celui des nettoyants superpuissants. Peu aprs son lancement, dautres marques ont commercialis des produits comportant les mmes caractristiques, et ce march tait donc plus visible pour les consommateurs. Durant cette phase, il faut essayer de soutenir la croissance le plus longtemps possible en amliorant la qualit du produit, en largissant sa gamme afin de toucher encore plus de clients, en intensifiant la distribution, en continuant les campagnes de communication, en baissant peu peu les prix. 3. Les stratgies marketing adopter durant une phase de maturit Cette phase est caractrise par un ralentissement du rythme des ventes du produit : il a

atteint sa maturit. Dautre part, la concurrence est plus vive que lors des prcdentes tapes, lentreprise doit alors rduire ses prix. Cest une phase plus longue que les deux prcdentes : la plupart des produits courants sont en phase de maturit et il faut faire preuve dimagination afin de garder sa clientle et sduire des nouveaux clients. Durant cette phase, le responsable marketing doit : - Elargir son march en pntrant de nouveaux segments. Petit Bateau par exemple cible dsormais les jeunes et les adultes alors que la cible premire tait les enfants. - Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour relancer les ventes. On peut alors amliorer sa qualit, changer son style Ainsi, lI-Pod dApple devient un IPod vido puis un I-Phone capable dtre la fois lecteur MP3, tlvision, tlphone portable, et daccder Internet. - Fidliser les clients. - Revoir certains lments du mix-marketing (le prix, la distribution, les services) 4. Les stratgies marketing adopter en phase de dclin Un grand nombre de produits et de marques connaissent une phase de dclin caractrise par un effondrement des ventes. Cette phase peut tre plus ou moins rapide (elle est extrmement rapide pour les gadgets par exemple). Cette phase de dclin rsulte de plusieurs facteurs : - une avance technologique : le magntoscope a t progressivement chass par le lecteur DVD. - Des modifications dans les gots ou dans les habitudes. - Larrive de produits trangers meilleur march. Lentreprise peut alors dcider de se retirer du march ou maintenir le produit sur le march. Le responsable marketing doit alors faire en sorte de relancer les ventes du produit. Pour cela, il faut investir pour moderniser le produit, et chercher fidliser de plus en plus sa clientle.

prendre le cycle de vie d'un produit

Dfinition

1. Lancement // 2. Croissance // 3. Maturit // 4. Dclin

1/ Lancement
Chaque produit un cycle de vie, il est lanc sur le march (1), l'entreprise doit faire beaucoup de marketing pour faire connatre le produit. A ce moment l l'entreprise ne fait pas encore de profi, nous n'avons pas encore pass le breakeven ( dfinition ) le chiffre d'affaire n'est pas assez lev. Le prix peut tre lev ou bas selon la stratgie marketing.

2/ Croissance
Ensuite en 2. le produit est en phase de croissance, le produit devient rentable pour l'entreprise, la croissance du chiffre d'affaire est au plus fort! La meilleure rentabilit du cycle de vie du produit est atteinte durant cette priode de croissance. Cette priode ncessite de grands investissements dans les moyens de production pour rpondre la demande (ventuel).

3/ Maturit
La phase 3 est celle de la maturit, le produit atteint son plafond, la clientle potentiel connat le produit et la concurrence est de plus en plus forte (march satur)! La phase de maturit peut durer peu de temps (produit de mode) comme trs longtemps (par exemple Coca-Cola qui reste en maturit ou Sprite...). La gamme de produit est trs large (diffrentes couleurs, diffrentes tailles....) En phase de maturit les prix sont souvent plus bas (grande concurrence), il y a aussi un phnomne de surproduction, qui encourage les entreprises essayer de liquider leur produits un prix brad!

4/ Dclin
En fin, la phase de dclin, celle durant laquelle le chiffre d'affaire diminue (ce qui arrive trs vite avec les produits de mode).

A ce moment l certaine entreprise tente de relancer leur produit en le modifiant (accompagn de promotion...), ils modifient le positionnement de leur produit sur le march. Certaine entreprise laisse leur produit sur le march au mme condition pour essayer d'en profiter le plus longtemps possible (passif). L'entreprise peut aussi simplement dcider d'abandonner la production de son produit.