MAESTRA EN ADMINISTRACIN

ECONOMA PARA LA TOMA DE DECISICIONES

PROFESOR TITULAR: DR. ALFREDO GONZALEZ CAMBERO. PROFESOR TUTOR: DANIEL MARCELO RODRGUEZ.

A01004610 A01012191 A01004758 A01004728 A01004853 A01004605

Nombre Muoz Guzar Enrique Navarrete Navarro Mario Ramrez Bernal Cinthia Patricia Tobn Ituarte Elizabeth Vsquez Martnez Cindy Marlen Vzquez Escobedo Francisco

1. A qu se debe que los productores de concentrado tienen tan buenas ganancias? Orlando Greco, define ganancia como el excedente de los ingresos por sobre los egresos, o del ingreso por sobre los costos.1 En el caso se hace referencia al bajo costo de producir el concentrado:The manufacturing process for concentrate was simple and required little capital investment.2 Sus costos ms importantes se erogan en publicidad, promocin, estudios de mercado, relaciones con el embotellador; y programas de marketing. Estas estrategias les permite aumentar el volumen de ventas, aunado al bajo costo de produccin, genera buenas ganancias, al ser mayores sus ingresos que los costos. Es por ello, que los productores de concentrados obtienen buenas ganancias, ya que invierten una mnima parte en el proceso de fabricacin. 2. Evale la adquisicin de Seven-Up por parte de Philip Morris En el libro El proceso estratgico: Conceptos, contextos y casos, los autores mencionan: A largo plazo, el margen de ganancias que conlleva a la competencia en una industria es una funcin de su estructura subyacente. Una industria atractiva que cuente con un alto porcentaje de ganancias con respecto a la inversin plantear un ingreso difcil debido a las altas barreras de ingreso que le corresponden, a que los proveedores y los compradores tienen slo un modesto poder de negociacin, a que los productos o servicios de sustitucin son escasos y, a que la rivalidad entre los competidores es estable. []La Philip Morris pag en ms de cuatro veces el valor en libros de la compaa Seven-Up. La clara aritmtica implicaba que las utilidades tenan que cuadruplicarse para sostener la preadquisicin. Debido a que Phillip Morris tena poco que aadir a las estrategas de ventas en las sofisticadas guerras de mercadotecnia que tiene lugar en la industria de las bebidas embotelladas, el resultado no fue otro que el poco satisfactorio desempeo financiero de la compaa Seven-Up y la consecuente decisin de deshacerse de ella.3 En la dcada de los 60 comenzaron a publicarse estudios donde se demostraba el dao que causaba el tabaco. Ms tarde, en 1965, las tabacaleras acordaron incluir una leyenda de advertencia sobre daos a la salud en sus cajetillas. Bajo estas circunstancias Phillip Morris decide cambiar su estrategia y comenzar a diversificarse. En 1970 compra Miller Brewing Co., y logra incrementar su participacin del mercado de un 4% a 15%, la razn de su xito: el aprovechamiento de nichos de mercado.4 Lawrence Hrenbiniak, Efran Snchez, mencionan que: Cuando Philip Morris compr SevenUp, entr a un sector que en algunos aspectos era semejante al del tabaco y la cerveza, pero en muchos otros era muy distinto. Se pens que un sofisticado grupo de marketing podra atender a todos los sectores y lograr quizs economas de alcance. Sin embrago, los sectores eran muy distintos. Las estrategias del tabaco y la cerveza tenan primordialmente a los hombres como objetivo, pero las bebidas gaseosas tenan unn mercado ms amplio y diverso. La concentracin sectorial era diferente, con Coca-Cola y Pepsi dominando el mercado con sus marcas y su serie completa de productos. Los actores pequeos como Seven-Up con frecuencia iban a caballo de las embotelladoras de Coca-Cola y Pepsi, lo cual los haca dependientes y vulnerables ante tales gigantes. Mantener a SevenUp como actor de nicho pequeo pareca ser la decisin estructural adecuada. El sector de las bebidas gaseosas era bsicamente distinto de los del tabaco y la cerveza. La descentralizacin y la independencia de Seven-Up pareca la senda correcta debido a la falta de parentesco entre os clientes, el mercado, y las fuerzas sectoriales.5 Tambin mencionan que: Las actividades de Philip Morris, sin embargo, sealaban que la compaa vea ms elementos de diversificacin relacionada con otros. La expansin de capacidad indicaba que Seven-Up, como Marlboro y la cerveza Miller, podan ganar participacin en el mercado, incluso en el segmento de las gaseosas. Seven up introdujo una nueva gaseosa, Like, que result ser un desastre pues enfrent directamente a Coca-Cola y a Pepsi, y suscit una retaliacin. Las actividades y los gastos de un grupo gerencial centralizado

de marketing y marca indicaban que Philip Morris vea la necesidad de actividades coherentes de marketing en sectores que, segn crea, estaban relacionados de modo significativo. Pareca estar buscando economas de escala y alcance, dada la suposicin de relacin entre los mercados. La operacin fracas y Philip Morris vendi a Seven-Up con prdida en parte, el problema consisti en la mala interpretacin del parentesco que exista entre los mercados y los consecuentes errores en las decisiones en cuanto a estrategia y estructura.6 Por lo que podemos concluir que Seven-Up ms que una mala adquisicin tuvo malas estrategias de venta, ya que la estructura de mercado que maneja la industria refesquera esta dominada por Coca-Cola y Pepsi, las cuales manejan campaas de publicidad y marketing, que Philip Morris ignor, pues no tomo en cuenta varios factores como el mercado, y no le dio mucha importancia a la mercadotecnia factor fundamental para incrementar clientes en la industria refresquera. 3. Qu es lo que est sucediendo en la industria de los refrescos? Cmo afectan los acontecimientos importantes a los pequeos competidores? La industria de bebidas est basada en la percepcin que tiene el cliente del producto ms all de las caractersticas fsicas del producto (Brand Loyalty)7 . Actualmente en el mercado de bebidas embotelladas en E.U.A., el lder es Pepsico, seguido por Coca-Cola y con la mitad de ventas en tercer lugar, casi empatados, Cadbury Beverages y Nestl, sin embargo internacionalmente Coca-Cola sigue siendo la compaa lder y Coca-Cola es la marca, ms reconocida en el mundo. La diferencia entre las grandes industrias refresqueras y los pequeos competidores est dada por las ventajas competitivas, de acuerdo con Porter (2000): la estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible en la industria, con la finalidad de hacer frente, con xito a las fuerzas competitivas y generar un retorno sobre la inversin; la base del desempeo sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible. Los tipos bsicos de ventaja competitiva son: liderazgo por costos, diferenciacin y enfoque.8 La industria de los refrescos, se ha visto un poco afectada por el surgimiento de productos sustitutos de los refrescos, como bebidas no gaseosas, que afecta en la demanda de los refrescos, pero tambin hay que considerar los cambios de hbitos de los consumidores, el nivel de ingreso, y los mercados. De cierto modo esta industria esta sujeta a los efectos de la economa de escala, por lo que el tamao cuenta mucho para la supervivencia. Mientras las grandes marcas pueden invertir cientos de millones de dlares en tratar de cambiar la percepcin del consumidor, las pequeas compaas no son capaces de absorber ni la dcima parte de esas inversiones publicitarias, lo cual las lleva a buscar segmentaciones de mercado que les permitan sobrevivir y en el mejor de los casos ser adquirida por una compaa mayor. Pedro Herrn, director de Bebidas de Cadbury Schweppes para Mxico, Amrica Latina y el Caribe bebidas manifiesta lo siguiente: Las compaas refresqueras mexicanas evolucionan en un mercado donde ya no se puede depender de un producto. As mismo, expuso que el consumidor tiene una creciente oferta de bebidas, lo que desaceler las ventas de refrescos de cola y provoc un repunte en jugos, aguas e isotnicos. Y que la industria debe reaccionar a lo que el cliente requiera, de lo contrario, "correr el riesgo de perderse o desaparecer". Por lo que su estrategia fue mantener sus niveles de inversin y la meta es crecer de manera slida y ganar cuota de mercado donde participan 9 Las refresqueras lideres en el mercado, tienen bien delimitado su objetivo, su enfoque, sus nichos de mercado, sus estrategias de publicidad, canales de distribucin, sus anlisis de costos, sus planes de inversin, cuestin que les permite estar preparados para enfrentar acontecimientos econmicos, sociales y financieros. Esta abismal desventaja las obliga a establecer sus precios cerca de los productos de las grandes compaas, reduciendo su margen de ganancia y obligando a quedarse en territorios muy pequeos.

4. Por qu fue Coke capaz de dominar la industria mundial refresquera para 1950? Por qu era Coke tan extraordinariamente rentable? Cmo fue que Pepsi fue capaz de ganar participacin de mercado en los 1950s? Despus del reto Pepsi? Considere cada periodo por separado, y sea especfico. Coca-Cola fue capaz de dominar la industria refresquera mundial para 1950 debido a que en aos anteriores haba implementado diversas estrategias de mercadotecnia, costos y crecimiento que le permitieron este logro: a) b) c) d) 1902. El presupuesto para publicidad alcanzo los 100,000. 1916. Estandarizo un modelo de botella para todos los franquiciados. 1920. Oliver Wendell, dijo que Coque, solo poda ser Coca-Cola. 1923. La estrategia de Robert Woodruff fue que el consumidor tuviera la coca cola en el lugar y momento que lo quisiera. e) 1929. Introdujo un refrigerador para expender productos coca-cola. f) 1930. Woodruff cre un departamento internacional que se encargara de hacer llegar la coca-cola a todos los rincones del mundo. Y en los aos 40 alcanzo ventas increbles embotellando el producto en mas de 45 paises. g) 1937. Introdujo la mquina de monedas. h) Dentro de este periodo uno de los logros ms importantes fue el hecho de que cada soldado tuviera una coca-cola en el lugar que estuvierasn al precio que fuera. Es por todas esas acciones, que para mediados del siglo pasado, Coca-cola tenia gran participacin de mercado, sus ventas se incrementaron notablemente y tena una ventaja competitiva sobre las dems empresas refresqueras. Por su parte, acciones: a) b) c) d) e) para que Pepsi ganara mercado en los aos 50`s tuvo que implementar diversas 1900. Su botella costaba 5 ms que la botella de coca-cola. 1933. Redujo el precio de su botella en esos 5 . 1939. Lanzo un jingle de publicidad en la radio. 1940. Los frutos del jingle fueron reconocidos como en el segundo lugar de las canciones de popularidad. 1949. Al Steele es nuevo presidente de Pepsi y reestructuro la empresa, introdujo una botella elegante, creo un departamento de marketing, presento a la pepsi como una bebida refrescante, ligera y baja en caloras, y logro que los embotelladores invirtieran en el negocio. 1959. Pepsi ya tena ms de 200 embotelladores.

f)

Fue as como Pepsi comenz a ganar participacin de mercado en los aos 50`s. 5. Cul es el paso siguiente que debera dar Pepsi? Pepsi debe seguir su objetivo, identificar sus nichos de mercado, y ganar participacin y penetracin de mercado en aquellos sectores donde es lder, ya no debe tratar de competir solo con Coca-Cola o Cadbury, debe identificar cual es su ventaja competitiva y trabajar por mantenerla. Pepsi, actualmente es la productora nmero uno de bebidas en EUA y la segunda compaa en el ramo de Alimentos. Deber seguir con su programa publicitario lleno de pirotecnia mercadolgica. Ganar espacios para sus productos que no son de cola, como: Seven-Up, Slice, Lipton, Gatorade, Aquafina, Tropicana y otras marcas. Adquiriendo empresas que lo fortalezcan como empresa no slo de bebidas, sino ya como de la industria alimentaria.10 6. Fue el reto Pepsi una buena idea? Deja que tu gusto decida[] El reto Pepsi es una prueba de gusto sencillo y directo, donde los consumidores de coca-Cola, prueban esta marca y Pepsi, sin saber cul es cul. Luego les

preguntamos qu refresco quieren.[] Y se encontr que ms de la mitad de las personas participantes en la prueba prefirieron el sabor de Pepsi.11 Sin duda alguna fue una excelente idea de Pepsi por colocarse en el gusto del consumidor. Aunque la inversin publicitara fue gigantesca, no hubiera sido tan trascendente pero el error de la decisin de cambio de sabor en Coca-Cola, se sum al xito de Pepsi. Enfrentando de cierto modo las creencias con la realidad. y aprovecho en la confusin de sabor, distrajo los subconscientes jvenes con los artistas del momento, para que no regresaran a su acrrimo rival.

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Orlando Greco Diccionario contable. Edicin4 Editor: Valletta Ediciones SRL, 2007ISBN9507432868, 9789507432866 Pag. 254 http://books.google.com.mx/books?id=kmLRuyVVJNsC&pg=PA512&dq=ganancia+contable&lr=lang_es&client=firefox-a Wayland, R., (1991), Coca-Cola versus Pepsi-Cola and Soft Drink Industry, Harvard Business School, Boston.
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Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer, ContribuidoresJames Brian Quinn, John Voyer El proceso estrategico: Conceptos, contextos y casos Editor Pearson Educacin, 1997ISBN9688808296, 9789688808290N. de pginas688 pginas Pag. 378 http://books.google.com.mx/books?id=YephqTRD71IC&pg=PA378&lpg=PA378&dq=SevenUp+Philip+Morris&source=bl&ots=F8KIN0XXov&sig=eaShKUP0QEx48eW5F2kIMtpPu7Y&hl=es&ei=pcQ7SrW7M4TIMubTxbMO&sa=X&oi= book_result&ct=result&resnum=5
4

Harrington, D. and Lalor, D.(1982), Philip Morris, Inc.: Seven-Up Acquisition,University of Virginia, Darden School Fundation, Charlottesville VA. Disponible en http://ssrn.com/abstract=909044 Darden Case No. UVA-F-0478
5

Hrenbiniak, Efran Snchez Asegrese de que la estrategia funcione Editorial Norma, 2007ISBN9584503073, 9789584503077. 486 pginas http://books.google.com.mx/books?id=YbTQPpS8OZYC&pg=RA1-PT147&lpg=RA1-PT147&dq=SevenUp+Philip+Morris&source=bl&ots=mbtH0Fue8d&sig=Rnlfe4fOpxrX2HNPPWzwWnIgu9g&hl=es&ei=pcQ7SrW7M4TIMubTxbMO&sa=X&oi=b ook_result&ct=result&resnum=1
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8

Ibidem.

Pendergrast, M. (2001), Dios, patria y Coca-Cola: La historia definitiva de la gaseosa ms famosa del mundo y de la empresa que la produce, Javier Vergara Editor S.A., Buenos Aires. Porter Michael (2003), Ventaja Competitiva. Grupo Patria Cultural.
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Rosas Echeverra, Francisco (2006). El universal. 01 de junio de 2006. http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=52218&tabla=finanzas

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"Special Food Report | Top 100: Profiles 1-25 |." Food Processing. 19 June 2009 <http://www.foodprocessing.com/articles/2008/313.html? page=>. Robert R Pagano Estadistica para ciencias del comportamiento, Edicin 7. Editor Cengage Learning Editores, 2006ISBN9706865047, 9789706865045.580 pginas Pag. 233