PROYECTO DE TESIS PARA EL MASTER EN COMERCIO EXTERIOR Y FINANZAS INTERNACIONALES

1. Ttulo:

LAS

RELACIONES

PBLICAS

COMO

HERRAMIENTA

IMPULSORA DE LA EXPANSIN INTERNACIONAL EN LA EMPESA ESPAOLA DE BIENES DE CONSUMO.

2. Introduccin: No es nuevo decir que en la sociedad actual cada vez nos son ms familiares los conceptos: globalizacin, internacionalizacin, apertura de mercados y trminos similares. En este contexto adquiere, si cabe, mayor importancia que hace unos aos, la comunicacin. En este caso habra que hablar no slo de comunicacin sino de comunicacin internacional. Las empresas espaolas han estado mucho tiempo operando en el mercado nacional, excepto en algunos casos y haciendo nicamente operaciones espordicas con otros pases o con unos pocos clientes en concreto. En Espaa no exista como ahora, una mentalidad aperturista a mercados internacionales porque eran empresas pequeas comparadas con las grandes multinacionales que s se podan permitir operar a nivel mundial. Tambin exista un cierto componente de miedo debido al desconocimiento de los nuevos mercados, al idioma, etc. Pero de unos aos a esta parte, el contexto econmico ha cambiado mucho y gracias a las nuevas tecnologas de informacin y a los avances tecnolgicos en general, salir al exterior ha resultado ser mucho ms fcil de lo que crean. Por ello, ahora hay muchas empresas espaolas que han comenzado a operar de forma continua y creciente con clientes internacionales, incluso hacen

campaas comerciales para captar nuevos clientes, en lugar de trabajar nicamente con los que acudan a ellos. Muchas incluso tienen delegaciones y distribuidores en otros pases o han formado holdings o grupos empresariales con empresas extranjeras y operan conjuntamente. Es en este momento cuando se hace imprescindible el buen uso de la comunicacin internacional, concretamente en este caso, de una de sus vertientes, que son las relaciones pblicas. La imagen de una empresa que entra en un mercado nuevo, es importantsima, es algo que hay que cuidar con mimo, porque de ello depende en gran parte el xito o el fracaso de nuestra aventura exterior. El objetivo de esta tesis es demostrar la influencia que puede tener un buen plan de accin de RRPP en la expansin internacional de la empresa. Creo que realizando un conjunto de acciones de RRPP adecuadas se puede modelar a nuestro gusto a la opinin pblica en un pas en el que acabamos de entrar, y hacer que los posibles consumidores tengan un concepto u otro de nuestra empresa. Hay que tener en cuenta que cuando entras a un mercado desconocido el pblico an no ha odo nada respecto a tu empresa y eres t quien tiene la posibilidad de dar a conocer tu filosofa de trabajo, tus intenciones, y tus productos, de la manera ms adecuada a nuestros propsitos. Lo que me ha llevado a elegir este tema es que soy diplomada en RRPP y me ha parecido que era la mejor manera de conjugar estos estudios con los del MCFI que curso actualmente. Es un tema que me interesa mucho y creo que me puede ayudar a tener un conocimiento mucho ms amplio del alcance de mi profesin. Pretendo llegar a conocer exhaustivamente en que modo utilizan las grandes empresas espaolas que tienen xito en el exterior, esta tcnica tan apasionante que son las Relaciones Pblicas y, en definitiva, en que medida el secreto de su xito es gracias a ellas.

En mi opinin, en Espaa esta tcnica es injustamente valorada y poco apreciada, supongo que debido al desconocimiento que existe en torno a ellas. Nadie, a menos que est metido en este tema, sabe explicar muy bien que es eso de las Relaciones Pblicas. Hay unas pocas empresas que conocen su importancia y utilizan plenamente muchos de sus recursos. Otras no saben muy bien lo que son exactamente pero sin saberlo utilizan alguna de sus tcnicas confundindolas casi siempre con marketing o publicidad. Y hay otras que no las aprovechan en absoluto. En toda la bibliografa que he examinado, no hay libros que hablen concretamente del tema que yo he elegido, porque el objeto de estudio en cuestin, es algo meramente prctico. Adems, como deca antes, las Relaciones Pblicas son una ciencia relativamente joven en Espaa, de ah el desconocimiento que comentaba, y las empresas, hasta hace poco, an no estaban muy concienciadas de su utilidad. Hay bastante bibliografa sobre las RRPP en general, teoras, aplicaciones y tcnicas, pero no sobre su influencia en el desarrollo de la empresa en el sector exterior, y menos sobre las empresas espaolas de bienes de consumo en concreto. Si que he encontrado captulos dedicados a las relaciones pblicas internacionales, aunque es algo general que nos ayudar en la base terica de la tesis. Existen algunas obras dedicadas a casos de RRPP internacionales pero no hay teora al respecto, nicamente casos prcticos que muestran la aplicacin de esta tcnica en empresas internacionales y que nos pueden servir para sacar nuestras propias conclusiones.

Tambin he encontrado artculos de prensa de asociaciones profesionales y de revistas especializadas, que son los que ms me ayudarn en el trabajo ya que ofrecen datos actuales y basados en empresas espaolas. Debido a que he tenido que acotar el tema elegido inicialmente, he tenido poco tiempo para buscar este tipo de material, espero encontrar ms material en adelante. Me falta examinar mas a fondo, si existe alguna tesis hecha al respecto, aunque dentro de las que he examinado, ninguna tocaba este tema. Inicialmente mi tesis era meramente terica y general, pero he querido focalizarla en un mbito que nos es cercano y que creo, es la mejor manera de ilustrar el efecto de las relaciones pblicas en el pblico de la empresa y en la opinin pblica en general. Por ello mi tesis se ha convertido casi en un trabajo de investigacin, tendr una importante base terica para explicar el contexto en el que se da y tambin para que se sepa de que estamos hablando, pero tambin contendr un estudio sobre 15 o 20 empresas espaolas que se han desarrollado en mbitos internacionales y estudiaremos si utilizan tcnicas de relaciones pblicas o no, y cuales utilizan.

3. Hiptesis de trabajo: La hiptesis de mi trabajo, de acuerdo con todo lo dicho anteriormente sera la siguiente: Se utilizan las RRPP como herramienta para conseguir la internacionalizacin en las empresas espaolas productoras de bienes de consumo?

Despus de conocer el contexto general en que se desarrolla este tema y adems analizar los casos de varias empresas espaolas, deber ser capaz de dilucidar la respuesta a esta pregunta y poder confirmar, o por el contrario refutar esta hiptesis.

4. Metodologa: En primer lugar situar a las RRPP en el contexto actual de globalizacin y apertura de mercados. Para ello creo necesario hablar de internacionalizacin de la empresa, de comunicacin internacional y de marketing internacional. Las dos primeras nos ayudarn a explicar en que situacin se encuentra la empresa que desea internacionalizarse en esta poca y a saber tambin en que situacin se encuentra la comunicacin internacional con la incorporacin de las nuevas tecnologas, ya que las RRPP no dejan de ser una ciencia de la comunicacin. Todo esto nos ayudar finalmente a interrelacionar ambos conceptos, comunicacin y expansin empresarial internacional. El marketing internacional es importante ya que existe una estrecha relacin entre las RRPP y el marketing, incluso en determinadas ocasiones pueden llegar a confundirse la una con el otro. Adems en la mayora de las empresas los dos departamentos trabajan en estrecha colaboracin. En otras incluso el mismo departamento de marketing asume ciertas funciones que seran de RRPP. Es ms, segn ciertos autores se la considera una herramienta de las polticas de promocin del marketing mix internacional. Por ello es conveniente aclarar estos temas. Ms adelante pasamos al tema que directamente nos ocupa, que son las RRPP. Veremos su definicin, contenido, tcnicas, etc.. Es una informacin imprescindible para poder llegar a comprender la importancia de esta ciencia en el

objetivo que nos ocupa, que es la expansin internacional. Veremos el alcance que puede tener en las diversas reas de la empresa y no slo en el campo de relacin con la prensa que es el ms conocido. Estoy valorando el incluir algunos ejemplos de casos prcticos de relaciones pblicas internacionales. Adems incluir una parte de anlisis de la conducta de los consumidores, que mecanismos les hacen elegir un producto u otro, ya que me parece interesante para comprender mejor porque y en que modo pueden influir las RRPP en su decisin. Y tambin incluir un captulo de dedicado a la imagen de marca e imagen de pas, y en que modo las RRPP pueden modificar esa imagen. Llegados a este punto es el momento de ver el caso concreto de Espaa, como han evolucionado las RRPP en este pas y la situacin actual, que imagen de pas tenemos y que imagen tienen nuestro productos. Despus viene, lo que para m es la parte ms interesante del trabajo, que es la investigacin de 15 o 20 empresas nacionales que ya operan en un mbito internacional. Pretendo describir la situacin de cada empresa, su poltica de actuacin, su filosofa, en que mercados operan, analizar si utilizan tcnicas de relaciones pblicas o no y, en caso afirmativo, de que manera lo hacen. Otra idea que tengo es preparar un cuestionario sobre el tema, con preguntas estratgicas y pasrselo a unas 100 empresas espaolas para, posteriormente, elaborar una tabla con los resultados. De esta manera, pretendo sacar las conclusiones pertinentes para demostrar o refutar la hiptesis de este trabajo.

5. ndice por captulos y temas del trabajo:

1. La internacionalizacin de la empresa. 2. La Comunicacin internacional. 3. El marketing internacional y su relacin con las RRPP. Conceptos principales. Marketing mix y polticas de promocin. 4. Las Relaciones Pblicas a) Definicin b) Vertientes de las Relaciones Pblicas: RRPP internas y RRPP externas. c) RRPP y persuasin. d) Comunicarse con pblicos y audiencias especializadas e) Relaciones con los medios de comunicacin f) Lobbyng. g) Publicity h) Otras tcnicas de RRPP (patrocinio, mecenazgo, visitas, congresos convenciones, ferias y exposiciones, fotos, videos, etc.). i) RRPP como herramienta de solucin de crisis 5. La imagen de marca y la imagen de pas. 6. Conducta del consumidor. Influencia de las campaas de RRPP en la conducta del consumidor. 7. Casos de RRPP internacionales y anlisis de cada uno de ellos. 8. Historia y evolucin de las RRPP en Espaa.

9. Situacin actual de las RRPP en Espaa. 10. Estudio de varias empresas exportadoras espaolas y su uso de las RRPP. 11. Resultados del cuestionario pasado a las empresas. 12. Conclusiones del estudio 13. Bibliografa

Para el estudio de estas empresas pretendo considerar: Historia de la empresa. Filosofa. En que momento emprende su andadura internacional. Si disponen de delegaciones y donde. Imagen corporativa Que imagen tienen los consumidores de la compaa. Valores aadidos a la marca a travs de la comunicacin Que elementos de los mencionados en el trabajo, se utilizaron en este caso y de que manera. Uso de nuevas tecnologas

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