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LA INTERACCIN ENTRE LAS AUDIENCIAS Y EL CINE 1. QU HACE EL CINE CON SU AUDIENCIA? / QU HACE LA AUDIENCIA CON EL CINE? 1.1 Introduccin En la interseccin de estos dos interrogantes hace su entrada la recepcin que las audiencias de cine hacen de los productos flmicos, a partir de prcticas sociales producidas por estos mismos pblicos receptores, socialmente situados. Tanto la primera pregunta como la segunda, representan dos caras de la misma moneda, son dimensiones complementarias e inseparables la una de la otra. El cine -entre otros medios de comunicacin social- ha contribuido a un proceso que podra denominarse de implosin referencial, es decir, ha modificado la estructura de la experiencia cotidiana de las personas, porque ha multiplicado las capacidades de apropiarse reflexivamente de ciertas enseanzas que, probablemente, no provendran de los encuentros diarios en los lugares que constituyen su mundo en torno al trabajo, el hogar y el consumo. A travs de las imgenes cinematogrficas se accede a mundos cnicos, speros, crueles o maravillosos, dulces o reconfortantes; mundos por los que se puede transitar temporalmente sin correr los riesgos de moverse en el espacio, sin enfrentarse a los peligros de abandonar los lugares cotidianos. El cine ofrece un mundo de fantasa en el que la gente, por un momento, sale de la vida cotidiana. En ese mundo irreal se vive la pasin, el amor, el humor, la accin, el terror, la ficcin o el drama1. El cine -como medio de comunicacin, expresin artstica e industria- y la recepcin cinematogrfica -en tanto experiencia esttica, forma de comunicacin social y prctica de consumo cultural- puede producir una cierta dislocacin cuando la propia experiencia individual y la colectiva, determinada por el contexto,
1. QUINTANILLA, Rosario, Argentina, 1998.

no se corresponde con las imgenes vehiculizadas por los productos cinematogrficos. Indagar esta situacin, implica adentrarse en la reflexin sobre la interaccin audiencias-cine. Por otra parte, mucho se ha insistido sobre los procesos de ver televisin o procesos de "televidencia"2, y las mltiples mediaciones de que son objeto las audiencias y las diversas dimensiones televisivas involucradas. Una primera apreciacin de la complejidad de las televidencias permite situarlas en relacin con la cudruple dimensionalidad de la televisin: el lenguaje televisivo, la "mediacidad" de la televisin o lo propiamente meditico de la televisin, su tecnicidad y su institucionalidad. O sea, que cuando la gente se relaciona con ella, lo hace en cada uno de estos mbitos lenguaje, medio, tecnologa e institucin-, integralmente. Precisamente son estas dimensiones, conformadoras de mediaciones en s mismas, las que deben ser tenidas en cuenta para la recepcin "crtica". Sin embargo, no se ha tenido en cuenta con el mismo rigor acadmico la exploracin de los procesos de ver cine o "cinevidencia". 2. LOS ESPECTADORES-AUDIENCIA FLMICA 2.1 Un poco de historia Cmo se diverta la gente cuando no haba ni televisin, ni cine, ni videojuegos! En todo hasta en el virtuossimo musical de las jovencitas- se encontraba motivo de placer. En el tiempo libre, desde 5000 aos a.c. hasta 1980, conversar, leer, seducir a la esposa del conde, jugar con los dados, la taba, la rayuela, el dibolo, las bochas, la perinola, la oca, el balero, el yoy, la ruleta, los dardos, el rompecabezas, el tangram, el tetris, el cubo mgico o las pcaras veladas junto al piano, eran alegras no exentas de riesgos en otros siglos del

2. OROZCO GMEZ, Guillermo: Televidencia: Una perspectiva para el anlisis de la recepcin, Universidad Iberoamericana, Mxico, 2001. La "televidencia" refiere a la interaccin especfica de los sujetos con el referente televisivo, implicando en este trmino la definicin compleja de recepcin.

milenio. Ahora, en el siglo XXI, los simuladores: la computadora, a travs de imgenes virtuales, permite disfrutar de juegos de gran realismo. Desde pilotear un auto de Frmula 1 hasta el ms moderno de los aviones3. Es decir: se haca de noche y no haba cine, no se poda encender el televisor ni escuchar un disco. Naturalmente, no se poda navegar por Internet ni matar marcianitos en la computadora. En la poca del siglo IV, por ejemplo, la diversin la decidan los que mandaban, algo que en el fondo no ha cambiado tanto si reemplazamos al seor feudal por el magnate de las cadenas televisivas o cinematogrficas. El cine es un fenmeno social. Con la llegada del film se produjo por primera vez una amplia articulacin comn de creencias, aspiraciones, antagonismos y dudas en gigantescas masa de poblacin de las sociedades modernas. Por primera vez, los hombres podan compartir los mismos sentimientos simultneamente y en todos los lugares en que era posible proyectar una pelcula. Rpidamente, ir al cine se convirti en la distraccin4. La asistencia al cine ha pasado de ser una forma de espectculo interclasista (tal como se acepta que ocurra en el perodo clsico) o de obreros e inmigrantes (si atendemos a otras pocas o a algunos pases), a ser una actividad de ocio cultural de las clases medias urbanas y con estudios para quienes la asistencia al cine es -como experiencia social- sumamente respetable y, como tal, vehiculizadora de valores culturales. En los aos 30, ir al cine tena un sabor ritual mucho mayor que hoy. El valor del nivel de vida, la familiaridad y la aparicin de una gama cada vez mayor de recursos para emplear el tiempo libre, han cambiado esto. En muchas partes del mundo, se ha llegado a otra etapa de la historia del cine. Aquella era una

3. Revista LA NACIN: Pcaras veladas junto al piano, Buenos Aires, Argentina, 12 de Diciembre de 1999, pgs. 122-126. 4. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

especie de superestructura de ir al cine; actualmente, existe una subestructura de este ir al cine5. Por otra parte, no debe olvidarse que el concepto de espectador ha supuesto para las distintas teoras cinematogrficas una cierta disyuntiva para la investigacin. Y eso, porque ha venido aceptndose que existe un espectador real, miembro de una audiencia social y sometido a diversos procesos socioculturales; y existe, asimismo, otro sujeto-espectador que se constituye como tal nicamente en referencia a las condiciones tcnicas del cine, a las circunstancias metapsicolgicas en las que se consumen los filmes y a la paralela existencia de unas determinadas caractersticas del texto flmico. 2.2 El concepto de audiencia a travs del tiempo y de los distintos paradigmas comunicacionales El poder de los medios de comunicacin y la influencia que ejercen sobre su audiencia es el disparador de un debate cclico eterno. Desde el nacimiento del cine, los estudios sobre el modo en que las pelculas afectaban realmente al pblico que las vea (efectos) y viceversa- dominaron la discusin popular. Lo que queda de esto, son posturas ideolgicas que representan slo maneras opuestas de concebir el proceso comunicativo6. Los distintos momentos en la reflexin sobre el poder de los medios masivos de comunicacin pueden caracterizarse segn el trnsito o el desplazamiento de un modelo referencial-reproductivo a un modelo productivo. En el modelo productivo no hay una realidad a priori, unos referentes que puedan objetivarse7. La particularidad del mensaje no reside en recortarse sobre un territorio dado sino en inducir el territorio que lo incluye. La mirada del pblico percibe la ocurrencia de uno en forma

5. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975. 6. ARIAS PREZ, Susana: Estudios sobre audiencias, en Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicacin, U.N.R., Rosario, Argentina, 1995. 7. BRIGUET, Daniel: La comprensin de los medios como lenguajes, en Problemticas del lenguaje, la literatura y el discurso, U.N.R., Rosario, Argentina, 1989, Pg. 45.

simultnea a la emergencia del otro8. Frente a la imagen del poder que reprime o bloquea, surge un poder que induce, suscita, configura (mundo autoreferencial)9. Entonces, la pregunta por el poder de los medios fue desde el comienzo una pregunta por sus efectos; o mejor, por su efectividad para generar o imponer ciertos comportamientos. Luego, el rumbo de la investigacin cambi, y de los efectos puntuales se desliz a los efectos a largo plazo; de los cambios en opiniones y actitudes a variaciones en el saber y en los modos de percepcin; de la exhibicin de un tema particular a la definicin de la realidad social. La Communication Research se aproxima, de este modo, a un modelo productivo y descentrado, que en los comienzos de la comunicologa funcionalista no pareca compatible con ella10. A partir de 1945 durante el perodo de posguerra- se produce la aceptacin del cine como hecho cultural, la especializacin de las intervenciones y la internalizacin del debate, surgiendo diversos paradigmas. La sociedad de masas y/o la teora crtica ven a la audiencia como esencialmente pasiva, manipulada y dominada desde arriba, con los mass media actuando como un poderoso agente de control ideolgico11. En los estudios clsicos de la comunicacin de masas, brillaban por su ausencia la variabilidad de las personalidades particulares, las sutilezas e inflexiones de la expresin y la respuesta interactiva del receptor al comunicador. En la situacin de masas quedaba severamente restringida toda posibilidad de respuesta interactiva. El pblico del cine, a oscuras, no se consideraba parte integrante de una situacin de interaccin social. Y la comunicacin de masas no
8. COLOMBO, Furio: Televisin: la realidad como espectculo, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975, Pgs. 25-26. 9. DELEUZE, G.: Foucault, Ed. Paids, Buenos Aires, Argentina, 1987, Pg. 55. 10. BRIGUET, Daniel: El poder de los medios / los medios del poder, en Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicacin, U.N.R., Rosario, Argentina, 1995. 11. BRIGUET, Daniel: El poder de los medios / los medios del poder, en Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicacin, U.N.R., Rosario, Argentina, 1995.

era un proceso social; era simplemente un proceso. Es comprensible la fuerza con se desarroll esta visin, como respuesta ante la temida propagacin de los medios de comunicacin en la posguerra: la perspectiva de una muchedumbre solitaria cada vez mayor, de una annima sociedad masificada. Su contrapartida directa en el estudio microscpico de las comunicaciones, era el modelo hipodrmico. Y, el teln de fondo, la cultura elevada o elitista, contra la baja cultura. Los crticos de la nueva sociedad sus instituciones y su cultura- compartan cierta desconfianza respecto de la cultura popular12. Para algunos, slo una minora intelectual poda preservar la autntica cultura 13; otros hablan de cultura refinada, mediocre y brutal como una escala de criterios fijos y perfectamente establecidos14. Para todos ellos, las normas estn amenazadas; lo bueno y bello puede ser destruido; y el pueblo elegir invariablemente lo prostitudo. Ven a la cultura como un artefacto, y se ocupan del valor del producto cultural; a los medios como agentes vitales para la creacin de los estilos de vida contemporneos; y a la cultura de masas como un aspecto ms de la actuacin social. El carcter todopoderoso que se ha atribuido a los medios, es exagerado. Los medios le dicen al hombre de la masa quin es, le confieren una identidad; le dicen lo que quiere ser, le confieren aspiraciones; le dicen cmo conseguirlo, le dan una tcnica; le dicen cmo sentirse en esa situacin incluso aunque no llegue a ella, le facilitan una escapatoria15.

12. ECO, Umberto: Apocalpticos e integrados ante la cultura de masas, Ed. Lumen, Barcelona, Espaa, 1975. Esta nueva cultura popular ha contado con seguidores -Daniel Bell, Marshall McLuhan, Georges Freidmann- y detractores -Adorno, Marcuse, Ortega y Gasset. 13. ELLIOT, Thomas S. 14. SHILLS, Edward. 15. MILLS, Wright C. La mayora de las formas de cultura son fuentes de identidad, aspiraciones, tcnica y escapatoria, pero no debe suponerse que la gente siga automticamente estas prescripciones de los medios, olvidando as la capacidad del individuo para actuar con autonoma.

Los postulantes de la reificacin de la masa, distinguen entre arte popular y cultura de masas16. El arte popular no tiene por qu ser represivo, sino que, al contrario, puede ser una parte positiva de la experiencia humana. Pero en la cultura de masas, lo popular se convierte, por definicin, en una parte socialmente destructiva de la sociedad. La idea de una cultura de masas es una excusa para hacer una macrosociologa de los medios. Cuando se centran en los procesos microscpicos, los estudios de los medios fracasan a la hora de explorar las mltiples relaciones existentes entre los medios y la sociedad. La cultura de las sociedades modernas es enorme y compleja; etiquetarla como cultura de masas es una simplificacin. En resumen, las imgenes masa/hipodrmica sugieren que las personas son receptores pasivos de lo que les inyectan los comunicadores y que los medios son manipuladores de la sociedad. Estos modelos son profundamente engaosos. En ellos, el receptor es despojado de su contexto sociocultural exterior, reacciona en un vaco; su personalidad individual y sus caractersticas orgnicas no desempean ningn papel en el proceso de comunicacin; ms que actuar, reacciona; no participa, es afectado. Y el comunicador dicta las creencias y los valores que caracterizan la cultura comn, y controla la estructura de las relaciones sociales entre ambos. As, gran parte de las ciencias sociales comenz a empujar en una direccin diferente, desarrollando la idea de que la gente poda mostrarse realmente activa en su respuesta a los estmulos significativos. Los funcionalistas, por ejemplo, empezaron cuestionando el poder omnmodo de los medios y concediendo al pblico un mayor margen de independencia con respecto a ellos17.

16. HALL, Stuart y WHANNELL, Paddy: The popular arts, Hutchinson, Londres, Inglaterra, 1964. 17. LAZARSFELD, Paul F.: Audience research in the movie field, en Annals of the American Social Science, Estados Unidos, 1947, pgs. 160-168.

Durante muchos aos, las instituciones evitaron reconocer que el pblico era un ente social. Slo a partir de los trabajos sobre la percepcin selectiva y la hiptesis del flujo de dos pasos18, se recuper la idea de que la comunicacin tiene lugar en un contexto sociocultural. Por el momento, conviene detenerse en cinco corrientes de investigacin, escuelas o modelos vigentes para el conocimiento de la relacin entre medios de comunicacin y audiencia19. 2.2.1 Efectos de los medios20 Los primeros estudios sobre propaganda poltica21, realizados a principios de los aos 20, se englobaran dentro de la teora conspirativa. Segn esta teora, los medios de comunicacin manipulan a una masa hipnotizada por sus contenidos, que responde homogneamente a sus mensajes, como accionada a travs de un control remoto. Al final de los aos 20, las investigaciones empricas ms importantes -los Payne Fund Studies realizados entre 1929 y 193322- declararon que las pelculas producan fuertes efectos sobre los nios y la juventud, afectando la educacin, las emociones, la conducta y la salud. stos, se movan impulsados por la creencia de que el cine cotidiano tena terribles efectos morales sobre todas las creencia de que el cine cotidiano tena terribles efectos morales sobre todas las personas. Pero, evidentemente, los medios de comunicacin no tienen los efectos

18. LAZARSFELD, Paul F. Los programas que selecciona el pblico dicen algo acerca de este pblico, as como acerca de los programas. El siguiente paso consista en descubrir por qu elegan los oyentes lo que elegan. Y luego, descubrir cmo usaban lo que obtenan de los medios de masas y qu efectos tenan los medios sobre sus hbitos de votacin, gustos y orientacin general hacia la vida y la sociedad. 19. JENSEN y ROSENGREEN, en OROZCO GMEZ, Guillermo: Corrientes de investigacin para el estudio de recepcin de medios. 20. Paradigma Positivista. 21. LASSWELL. 22. CHARTERS, W. W.: Motion pictures and youth, Ed. Macmillan, Nueva York, Estados Unidos.

dramticos, inmediatos y directos que suscitaban las sucesivas oleadas de pnico hacia los mass media23. Las pelculas no son un medio de persuasin extremadamente poderoso; el cambio de actitud a largo plazo es muy distinto de la participacin emocional a corto plazo. No obstante, la historia de los estudios de los medios de comunicacin pone de manifiesto este punto. stos, nacieron de la preocupacin por los efectos potenciales de un medio aparentemente tan poderoso. Sin embargo, la mayora de los datos indican que las personas no resultan directamente afectadas del modo que se supona. Desde 1930 hasta 1940, cuando comenzaron a hacerse los estudios de comunicacin, por la presencia del cine, los peridicos y la radio; luego en los finales de los 40 y los 50, con la presencia de la TV; y despus de otras nuevas tecnologas, la primer pregunta que se hacan los investigadores era: cal es el efecto que todos estos medios de comunicacin causan en la audiencia?. Gran parte de la investigacin parta de esta pregunta, que podra formularse de modo ms concreto: qu hacen los medios con la audiencia?. Y, actualmente: qu hacen estas tecnologas de informacin en la sociedad?. Primero, se consideraba que el receptor era un individuo atomizado que actuaba por iniciativa de y que el medio de comunicacin, por s mismo, era el mensaje, es decir, causaba el efecto. Dentro de esta perspectiva de efectos cabe encuadrar la aseveracin acerca de que "el medio es el mensaje" 24. Lo que importaba era la exposicin a un determinado mensaje, el contacto con un determinado medio, para que se produjera un determinado efecto: a mayor exposicin al mensaje, mayor es el efecto.

23. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975. 24. McLUHAN, Marshall: El medio es el mensaje, Canad. La visin de aldea planetaria, eleva al medio mismo al centro del escenario. Difiere de los tericos de la sociedad de masas, por el carcter global, electrnico e instantneo que le confiere a los medios modernos. Ambos creen que los medios tienen un poder enorme, pero difieren en sus actitudes ante ellos.

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Otro de los desarrollos de esta escuela ha sido el de decir "los efectos no son ni directos ni permanentes, sino que pueden cambiar, tienen cierta permanencia en el tiempo, algunos son a corto plazo y no todos los efectos son los mismos". Aqu el avance ha sido admitir que hay efectos a corto, mediano y largo plazo. Se admite, tambin, que hay efectos muy importantes y otros menos importantes, efectos que permanecen independientemente de su duracin, que se manifiestan por primera vez; y una vez que se manifiestan permanecen, son irrversibles y, otros, que son momentneos25. Tambin hay una serie de variaciones en entender los otros efectos, en tanto se han desarrollado algunas hiptesis. La hiptesis de la agenda setting, a travs de la cual se dice que el efecto es indirecto, es decir, ya no tiene nada que ver con lo perdurable o no perdurable, sino con si es directo o no es directo. En sntesis: los medios de comunicacin no ejercen un impacto directo, sino indirecto, enmarcando el tipo de asuntos sobre la vida pblica y privada, que debe ser considerado importante para centrar como el marco de referencia para la representacin de la realidad a travs de los medios de comunicacin. Actualmente, el debate sobre los efectos est en si se pueden medir, ver y constatar todos lo efectos, o si hay efectos que no se pueden medir o constatar. Una de las premisas tradicionales de esta corriente era que todos los efectos se manifestaban en un cambio de conducta y por lo tanto podan verse, podan observarse y podan medirse. Ahora se acepta que no todos los efectos se manifiestan en cambios conductuales ni pueden verse ni medirse, pero no por eso se dice que no tuvo lugar el efecto. Sin embargo, no hay una metodologa ltima para comprobar esta aseveracin, que es la de que hay efectos que se dan, pero que no se saben cmo observar ni cmo medir.

25. Por ejemplo, efectos de estos estudios en un cuarto de laboratorio, donde se pone a un grupo de personas a escuchar un programa, ver una pelcula o ver un programa de TV, y despus se miden sus cambios fsicos, son obviamente efectos a corto plazo. Los cambios fsicos (no se sabe si otro tipo de efectos ms simblicos o mentales, tuvieron lugar), de momentos de presin arterial como reaccin a lo que vieron, es un efecto que no perdura, sino que es momentneo, inmediato, a corto plazo.

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Naturalmente, del otro lado de esta escuela, surgieron crticas26. En contraste a este modelo, la tradicin de los efectos limitados ofrece la imagen de una audiencia que se resiste a la influencia de los medios de forma activa y obstinada. Segn la teora tranquilizadora, los medios no tienen ninguna capacidad de influir sobre su pblico, compuesto por individuos responsables, crticos, conscientes e impermeables a sus mensajes. Y es ms, el pblico es el que, manejando el control remoto, programa los contenidos de stos. Pero el mayor problema, era la imagen esencialmente hipodrmica que ofrecan ambos del proceso de comunicacin. En resumen, los estudios experimentales hechos hasta ahora ayudan poco a comprender los efectos generales del cine, ya que trabajan con una situacin atomizada y socialmente aislada, haciendo difcil la generalizacin. Demuestran que las imgenes de la pantalla tienen algunos efectos, especialmente sobre las emociones, pero esto realmente no necesita demostracin (si tales efectos no existiesen, el cine no podra haber sobrevivido tanto tiempo). No hay una relacin unvoca entre la pelcula y sus efectos. 2.2.2 Usos y gratificaciones27 Esta dicotoma comienza a resquebrajarse a mediados de los aos 80, cuando el boom de los negocios generados por los medios de comunicacin renueva el inters por conocer al pblico y ste vuelve a convertirse en un objeto diferenciado de estudio. El punto de partida de las nuevas investigaciones sobre audiencia es la Teora de Usos y Gratificaciones, que ya se haba enunciado a mediados de los 70; en lugar de la clsica pregunta: qu hacen los medios de comunicacin con su audiencia?, qu hacen las personas con los medios?28. Las motivaciones que llevan a la audiencia a seleccionar un medio y el uso que luego hacen de l, se localiza en

26. ADLER: Art and prudence. 27. Paradigma Realista. 28. KATZ, Elihu, BLUMLER y GUREVITCH, 1974.

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un marco de significado especfico, que es construido a la vez por la audiencia y por los medios. La asuncin de la actividad de la audiencia la orientacin voluntarista y selectiva de stas hacia el proceso comunicativo- representa la mayor diferencia entre la propuesta de usos y gratificaciones y las teoras tradicionales sobre los efectos. El uso de los medios est motivado por las finalidades y las metas que definen por s mismos los miembros de la audiencia. Este modelo, es algo as como el otro lado de la misma moneda. Aqu la pregunta fundamental no es tanto qu hace el medio con la audiencia, sino qu hace la gente con el medio. A diferencia del modelo de los efectos, asume que la audiencia es activa: el proceso de comunicacin comienza con los sujetos receptores de los medios de comunicacin, con lo que stos dan al medio, buscando satisfacer una necesidad o buscando obtener una gratificacin (y el medio es el que va a otorgarles esto). El nfasis en las gratificaciones29 pasa por considerar a los miembros de la audiencia como miembros individuales, como miembros de una masa atomizada que, debido a su individualidad, a sus necesidades personales, van en busca de gratificacin a un medio o un mensaje determinado. Dentro de esta variante, los conocimientos generados han sido diagnsticos de necesidades comunicativas, de necesidades psicolgicas, de razones por las cuales las personas entran en contacto con los medios de comunicacin y cules son los usos individuales de los medios en determinados grupos de audiencias. En cambio, el nfasis en los usos30 es ver de qu manera se apropia la audiencia, como participantes de un grupo social y como miembros de una cultura especfica: cmo se apropian y usan el contenido del mensaje31. Esta vertiente gener un conocimiento sobre el uso que, en determinados grupos de audiencias, daa a gneros especficos de los medios de comunicacin, gneros

29. Vertiente internacional. 30. Vertiente latinoamericana.

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cinematogrficos, radiofnicos, periodsticos o televisivos. Se ha asumido aqu que la vinculacin entre la audiencia y el medio no es directamente con el medio, sino con el gnero. 2.2.3 Criticismo literario Los postulados anteriores, acabaron derivando en la consideracin del espectador como construdo por el texto flmico; en otras palabras, un paradigma cientfico articulado en gran parte sobre la base de la preeminencia del texto y ms preocupado por la significacin del mismo que por su comunicabilidad. El modelo del criticismo literario trata de aglutinar los estudios sobre semitica, temtica sintctica y las nuevas corrientes alemanas y francesas de esttica de la reflexin. Tambin se ha avanzado en la sofisticacin de las distintas corrientes de anlisis del discurso y semiticas existentes. Aqu, a diferencia de las dos corrientes anteriores, lo que importa es ver qu se produce del contacto entre un lector y un texto (a veces implican a un determinado tipo de lectores). El receptor complejo y conflictivo- a veces est implicado en el texto; y debe ser captado, pero finalmente no es quien interesa. Los medios son las fuentes de mediaciones y el mensaje es muy determinante. Este modelo se ubica dentro del Paradigma Hermenutico. 2.2.4 Estudios culturales A partir de los 80 -y apoyados por la Feminist Film Theory, que relacionaba
31. Surge el concepto de contexto de percepcin (ANDERSON), los factores que inciden sobre el acto de recepcin e interpretacin de los contenidos de los medios; y el de comunidad interpretativa (LINDLOF), los grupos de personas que interpretan los contenidos de los medios de forma similar y caracterstica, y en correspondencia con los roles sociales de sus miembros (MORLEY, David: Televisin, audiencias y estudios culturales, Ed. Amorrortu, Buenos Aires, Argentina, 1996), ya que el consumo de los productos mediticos es un acto social ms que individual.

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identidad de gnero con otras identidades (como raciales, nacionales, etc.)surgen unos estudios, que sostenan que en la sociedad haba diversas subculturas (como por ejemplo, los jvenes). As, en los 90, las teoras cinematogrficas denominadas como Cultural Studies, Nueva Historia o los modelos tericos etnogrficos y feministas, han roto con la gua del concepto unitario de la cultura y del discurso, y han recuperado para el espectador y para el contexto de consumo el protagonismo perdido en perjuicio del texto. Constituyen una corriente muy concreta que, en el campo de la comunicacin y la cultura, nace como producto de las nuevas sociologas. En este modelo lo que importa preguntar es: cul es el papel de la cultura en la interaccin medio-mensaje-audiencia?. No importa tanto conocer esta relacin en s misma, sino que se trata de entender que el proceso de la comunicacin se da dentro de una cultura y sta es mucho ms amplia que la interaccin medioaudiencia o un grupo de la audiencia con un determinado medio o un mensaje; pero se entiende que esa interaccin forma parte de una manera cultural. Por eso, la pregunta fundamental que se plantea es: de qu manera la cultura interviene en la conformacin de procesos de comunicacin concretos?. Existen dos vertientes, una estructuralista, que entiende que la cultura est sustentada en la economa, en diferentes procesos de alguna manera estticos, que motivan que no haya una relatividad cultural, sino que la misma produccin de cultura tiene mucho que ver con las relaciones econmicas de produccin, condicionamientos y determinantes que estn participando de una determinada cultura. O sea, ponen nfasis en los condicionantes que hacen que, aunque se tenga cierta libertad y creatividad, quede esto restringido por las condiciones materiales de produccin. De todas formas, estos modelos econmicos del comportamiento de la audiencia, dan por sentado que el uso de los medios es esencialmente activo32.

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La otra vertiente -culturalista- relativiza muchsimo el papel de los determinantes estructurales y le otorga una gran fuerza al papel de la experiencia en la produccin natural, y da libertad a todos dentro de la propia cultura de producir significado (ya que ve a la cultura como produccin de significados). Otras perspectivas -como el constructivismo y el sense making (construccin de significados)- tambin afirman que los individuos procesan y crean activamente significados a partir de los mensajes de los mass media33. Uno de los grandes aciertos de los estudios culturales, es dejar atrs la concepcin tradicional de alta cultura que soslayaba y minimizaba las expresiones populares de cultura. 2.2.5 Anlisis de audiencias34 Este ltimo modelo, entiende que el receptor es activo y asume que cualquier anlisis de medios no se puede dar fuera de un anlisis cultural. Sin embargo no hace un anlisis cultural, sino uno de recepcin de medios de comunicacin, en donde lo importante es la interaccin entre medio, mensaje, audiencia y el producto de esa misma interaccin. Se considera a la audiencia activa y se plantea que lo importante del proceso de la comunicacin no es la cantidad de exposiciones -como en el caso de los efectos- sino la manera de interactivar, no de exponer. Lo que importa en este modelo es la investigacin de comunicacin, ya sea cualitativa o cuantitativa. Entonces, se pueden realizar tres aproximaciones a la actividad de la audiencia35: una perspectiva es la funcional, que se focaliza en necesidadesgratificaciones; otra es la estructural-cultural, que enfatiza la regulacin social de los contenidos de los medios y los comportamientos de exposicin; y

32. OWEN, 1974. 33. SWANSON, 1979 y DELIA, 1977. 34. Paradigma Interaccionista.

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otra es la accin/motivacin, que ve al individuo como un actor resuelto e intencionado. En resumen, la actividad de la audiencia incluye la selectividad, la implicacin y la utilidad, tanto antes, como durante o despus de la exposicin. 2.3 Situacin actual En la postmodernidad, uno de los pasajes ms importantes que se producen es el de las audiencias cautivas a los consumidores nomdicos, y aqu lo nomdico significa que se cambia la forma de construir36. Los medios masivos pasaron a ser medios ms personalizados; y as el estudio de las audiencias pas a ser un estudio cultural o de pblicos ms fragmentarios. Antes, la audiencia era homognea y explicable como un todo, luego fueron distintas presencias internas (debido a los efectos histricos y tecnolgicos) y ahora son plurales. En el estudio de masas, la masa se tomaba como una audiencia, masiva y homognea, cuantificable. Por eso, anteriormente se realizaban estudios de anlisis de contenido y estadsticas (descriptivos), y hoy stos son interpretativistas (cualitativos), o sea de casos.

35. HALL, Stuart: Encoding / decoding in television discourse, en Culture, media & language, Hutchinson, Londres, 1980, pgs. 128-139. En el modelo elaborado por este jamaiquino sobre el proceso de comunicacin, por primera vez se afirma que el momento de recepcin, a pesar de ser el ltimo momento de la cadena, es el predominante. Esto se debe a que en ese momento hay una apropiacin significativa que se refleja en un discurso; por eso es una prctica en la que existe un proceso de "produccin de significados", articulada con los otros momentos del proceso de comunicacin. Sobre esa base terica, David MORLEY (1996) emprender su estudio de terreno, donde comienza a confirmar el conocimiento de las interpretaciones de la audiencia ante un programa de TV y enuncia que la recepcin es activa, en la certeza del carcter activo de las audiencias, aludiendo a su capacidad creativa de poner los signos en relacin entre ellos y con otros signos. Por recepcin "activa" debemos entender, no tanto a la capacidad de decodificar activa/aisladamente el dicurso televisivo, sino fundamentalmente a la posibilidad de relacionarlo con el orden econmico-cultural y con el propio campo de significaciones. 36. LOZANO, Elizabeth: Del sujeto cautivo a los consumidores nomdicos, en Dia-Logos de la comunicacin, Ed. Felfacs, Lima, Per, 1991, N 30.

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Adems, se vea a la comunicacin como consenso y, en cambio, actualmente como prctica cultural subjetiva, porque se produce un pasaje de misin receptiva del usuario a misin de subjetivacin, de darle sentido a la relacin. En la postmodernidad cambia el mundo y la manera de verlo. El sujeto es un usuario que, basado en deseos e intereses difusos, da sentido a un espacio concreto37. As, los espectadores, ahora pasan a ser sujetos activos y participantes, o sea actores (no observan, sino que participan). Y, precisamente los cambios acaecidos en las dos ltimas dcadas en las sociedades industrializadas, originaron nuevos problemas y nuevos debates; pero tambin un hecho de enormes consecuencias para la crtica y teora sobre los medios audiovisuales. El cine ha perdido definitiva e irreversiblemente su carcter central en un contexto audiovisual ampliamente hegemonizado por los soportes electrnicos, por la televisin y, en menor medida, por el video. El estudio del estatuto del espectador contemporneo no puede prescindir de estas mutaciones. 2.3.1 Lo que qued del cine: Cine y televisin en una polmica relacin El cine ha cumplido ms de cien aos; la televisin, poco ms cincuenta. Cuando en 1952 aparecieron los primeros aparatos de televisin, los creadores del cine se decidieron por el boicot. Pero la televisin sigui su camino para convertirse en algo distinto y nico, con su esttica del telefilme. Aunque ms tarde comenz a abrirse al filme, y lo cierto es que la televisin de los aos 60 ofreci por fin un escenario para los cineastas. As, en los 70, se convirti en el centro de la produccin de stos38. Actualmente, el telespectador puede sintonizar en su casa, va satlite o por cable, ms de treinta canales de televisin, mientras continua con su

37. LOZANO, Elizabeth: Del sujeto cautivo a los consumidores nomdicos, en Dia-Logos de la comunicacin, Ed. Felfacs, Lima, Per, 1991, N 30. 38. Diario LA CAPITAL: Suplemento Vida Cotidiana, Rosario, Argentina, 1998.

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cotidianeidad. La televisin privada ha devaluado completamente al filme como tal, por eso los realizadores quieren llevar sus obras al cine. Y si esto no cambia, la comercializacin de la televisin supondr una prdida inmensa para la cultura del cine. Aunque su presente indique que actualmente se ve ms cine por televisin que en otra parte, se sabe que el mejor lugar para verlo es la pantalla grande. 2.3.2 La moda de los multicines Revisando un poco la historia del cine, en la actualidad pas a ser casi el nico entretenimiento, comparado con el bajn que signific el nacimiento de la televisin color, el video y despus el cable. Cuando stos dejaron de ser novedad, la gente se volc nuevamente al cine. Ahora se vive una nueva etapa, pero asociada a una oferta distinta para la gente, que consume otros servicios en un mismo mbito, como entretenimientos para chicos o patio de comidas. Y mejorando, tambin, la calidad en cuanto a la tecnologa, en complejos con mltiples salas, horarios y precios39. La proliferacin de centros comerciales cerrados en los que se han depositado las ofertas de la posmodernidad, desde las modas, hasta el cine, el teatro, los conciertos y las exposiciones artsticas, vienen a suplantar a las tradicionales plazas en los barrios citadinos, pero conllevan el requisito de una paga para poder acceder a ellas. Son sitios de reunin, donde el lugar es un paseo en s mismo40. Si bien el consumidor medio puede disfrutar de la diversificacin y el aumento de la oferta cinematogrfica, el panorama para los dueos del cine es diferente. La llegada del multicine, con el agregado de servicios y moderna tecnologa a la proyeccin de pelculas, atrajo a los espectadores, y empuj a

39. SARAGUSTI, Roberto (Socio Director del Circuito Coll Saragusti, con 84 Complejos de Exhibicin), Buenos Aires, Argentina, 1999. 40. PARDO, Milena (Ex-Gerente de Marketing Village Cinemas), Rosario, Argentina, 2000.

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viejos cines a cerrar sus puertas. La libre competencia es as, es la ley de la oferta y la demanda, y las modalidades del consumo han cambiado totalmente. El cine resisti la competencia de la televisin y el video hogareo, y afronta ahora el desafo de encontrar la forma de interpretar y captar las preferencias de los consumidores de hoy41. Algunos piensan que los multicines no van a traer ms que problemas para la competencia42. Otros, apuestan a dos modalidades, la de la sala tradicional y la del complejo. Es alentadora la apertura de nuevas salas porque aumenta la oferta, hace que el cine como servicio tenga una mayor llegada a la gente. Hoy hay un nuevo pblico que se ha acostumbrado a otro tipo de exigencias43. El negocio del cine en los primeros aos del siglo aument su capacidad receptiva y las estadsticas nacionales marcan una tendencia creciente en el nmero de espectadores. Hoy va ms pblico al cine en lo que va del ao, que en la dcada pasada; esto hace pensar que no es slo un fenmeno que tiene que ver con un cambio en los hbitos del consumo. El auge de la industria, principalmente la de Hollywood, contribuy a captar espectadores. La repeticin de frmulas de probada eficacia y la apelacin a figuras convocantes, hizo que el cine perdiera algo de su viejo espritu pero ganara adeptos.

41. PARODI, Soledad, Rosario, Argentina, 2000. 42. GIORDANELLI, Jos Antonio (Antiguo Director de la D.A.F.), Rosario, Argentina, 1999. A ms de seis aos del desembarco del Village Cinemas Rosario, se puede trazar un panorama provisorio basado en la lectura que hace de la situacin la gente de este complejo y la de las otras dos cadenas de la pantalla grande en la ciudad. En primera instancia haba un enorme temor pero pasados estos meses, no fue tan grave. En porcentajes, el Village trabaj un 25% ms que el total de los cines del centro, rest pblico pero no influy notablemente como se esperaba. Sobre el futuro del cine en Rosario, se cree que la situacin se estabilizar en los promedios actuales. Mucha gente va por curiosidad, por el hecho de conocer algo nuevo. Pero esa novedad pasa, y despus se ve la realidad de la situacin. 43. MDOLO, Cristian (Gerente General y Apoderado de la S.E.R., Sociedad Exhibidora Rosarina), Rosario, Argentina, 1999.

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2.3.3 Globalizacin / segmentacin El fenmeno de la globalizacin informativa, cultural, econmica y poltica, es una de las manifestaciones de la mass-mediacin. Tendencia supuestamente integradora, reestructuradora de diversas partes, dimensiones, relaciones y decisiones, que afecta el intercambio social en su conjunto a nivel mundial; pero en realidad restrictiva. Es una mundializacin cultural44. Esto permite pensar en la anunciada aldea global45. Pero, al mismo tiempo, se trata, en todo caso, de una aldea con muchas fisuras y tensiones. Una de las tensiones de la globalizacin estriba en las diferentes concepciones sobre lo que se intercambia, que es particularmente notorio en el plano cultural-comunicativo. Por ejemplo, mientras que para los europeos o los latinoamericanos, los productos culturales son vistos como un patrimonio, como un producto distintivo de su creacin cultural (ejemplarmente, las pelculas) para los Estados Unidos son, antes que otra cosa, una mercanca, un objeto de cambio por el cual se obtienen ganancias46. Lo anterior es muy claro en la centenaria industria del cine y ha provocado que en los intercambios internacionales, algunos pases europeos hayan sacado de sus tratados comerciales sus producciones cinematogrficas, no obstante la insistencia de los Estados Unidos en incluirlas. El fenmeno de la hibridacin cultural47, esa continua diferenciacin de las culturas, que no trascienden de una a otra, o de un estadio a otro, sino que por distintas mezclas y procesos socio-polticos y situacionales integran elementos de

44. ORTIZ, Renato: Cultura e modernidade, Ed. Brasilense, Brasil, 1993. 45. McLUHAN, Marshall: El medio es el mensaje, Canad. 46. GARCA CANCLINI, Nstor: Amrica Latina y Europa como suburbios de Hollywood, en Peridico La Jornada Semanal, Mxico, 16 de Agosto de 1994, N 270. Por ejemplo, los productos culturales, especialmente pelculas y programacin televisiva, constituyen para un slo pas, los Estados Unidos, el segundo ingreso mayor por exportaciones. 47. GARCA CANCLINI, Nstor (Idem) y DE CERTAU, Michael: La toma de la palabra y otros escritos polticos, Universidad Iberoamericana, ITESO, Mxico, 1995.

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diversas culturas a la propia, hacindolos subsistir y coexistir heterodoxamente con elementos anteriores, se aplica tambin al fenmeno comunicativo, en tanto que la segmentacin de las audiencias produce una hibridacin, a la vez que sta origina otras segmentaciones48. Paralelamente a la segmentacin hbrida, existe un fenmeno marcado de individuacin de los miembros de la audiencia, de los sujetos sociales. En parte debido a la manera en que son interpelados por los medios que siguen una lgica mercantil, en donde se implica a los miembros de la audiencia fundamentalmente como potenciales consumidores, en todo caso como tomos que conforman un conjunto atomizado tambin, que comparte un mismo poder adquisitivo, pero no como sujetos pertenecientes a una cultura o subcultura, entrelazados por afinidades ms fundamentales, situados histricamente, condicionados de mltiples maneras49. 3. DIMENSIONES DEL CINE Y SU RELACIN CON LA AUDIENCIA Aproximndose a la relacin de las audiencias con el cine, se pueden delimitar cinco mbitos distintos que se articulan en forma simultnea en el acto de ver cine. Estas dimensiones no agotan todas las posibilidades de interrelacin, pero son las ms pertinentes. 3.1 Dimensin comercial Una vez superada la etapa artesanal y cuando se le incorpora una base tecno-industrial financiera, el cine se convierte en industria. Ello lleva a delinear, en primer lugar, su valor "comercial", que es quizs el ms negativo, al verse peyorativamente despreciado por un sector de la crtica que lo catalogaba como

48. McLUHAN, Marshall, Canad. Pero, por otro lado, la industria se est internacionalizando, la europea y la norteamericana estn cada vez ms ntimamente relacionadas, debido a la uniformidad econmica y cultural (aldea planetaria). 50. CROVI, Delia: Televisin y neo-liberalismo: Su articulacin en el caso mexicano, Tesis Doctoral, UNAM, Mxico, 1995.

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una "frmula", una "receta", utilizada fundamentalmente en el cine americano para "fabricar" productos masivos. La evidencia de que el cine existe dentro de un contexto de relaciones y prcticas econmicas, ha servido para sostener la teora de que son producto de una industria capitalista. Es cierto que la realizacin flmica es un negocio, que los motivos del estudio, la produccin, distribucin y comercializacin de los filmes responden a razones comerciales y que todos los esfuerzos de las corporaciones tendern a satisfacer los gustos del pblico y, de ese modo, sus intereses econmicos. Esto es as hasta el punto de que la audiencia va a condicionar, en cierta medida, el filme de forma material, econmica y esttica. Las audiencias entablan un dilogo con el cine a travs de sus gneros y los temas, argumentos, personajes e imgenes que vehiculizan cada uno de ellos. Y esto tambin es vlido para el cine de autor o el cine independiente, toda vez que esas realizaciones se sustentan en una base de produccin econmico-financiera. Todo ello permite concluir que el estudio de las audiencias en el cine no debera comenzar explicando las estructuras de los filmes y su relacin con los espectadores/receptores, sino la relacin de las condiciones materiales en las que se originan los filmes y su nexo con las audiencias. En el contexto comercial en que operan los medios, el pblico puede retirar su apoyo. El proverbio de Hollywood eres tan bueno como tu ltima pelcula, refleja la ferocidad potencial de esta sancin. Si la contribucin al prximo proceso de comunicacin no es aceptable para el pblico, puede ser rotundamente rechazada. Y si lo es, la empresa comercial es tal que lo rechaza tambin. De ah la clsica dependencia de las encuestas previas, que lleva a cabo esta industria. 3.1.1 El modelo de Hollywood50 Aunque las instituciones originales de Hollywood han sufrido un declive, su
50. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

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modelo an sigue en pie. El sistema clsico de Hollywood en los aos 30 y 40, fue una sociedad en s mismo. Desde mediados de los aos 70, la comunidad cinematogrfica es considerada como una especie de sistema social; en consecuencia, con determinadas reglas, creencias y estructuras de poder subyacentes a sus actuaciones. En Hollywood el papel ocupacional define casi completamente el papel social; los realizadores cinematogrficos no establecen una separacin clara entre su vida ocupacional y privada. El ambiente es una comunidad cuidadosamente estructurada; de cordialidad extrovertida pero de insistencia en el status determinado por los ingresos y el poder. La organizacin de Hollywood se basa en una divisin horizontal del trabajo entre los papeles especializados comercialmente y creativamente; ambos esenciales, ya que las pelculas son productos culturales de una naturaleza heterognea, que requieren enormes esfuerzos creativos y cuantiosas inversiones financieras. Su misma naturaleza es una fuente de inestabilidad, ya que su valor potencial como productos comerciales y estticos resulta muy impredecible. Pero, por otra parte, en esta complicada diferenciacin vertical del sistema de Hollywood, no existen en realidad bases claras de legitimidad para la distribucin de poderes, ms que las remuneraciones monetarias. Las funciones ms problemticas son las del productor, el director y el escritor; y las menos, los cmaras, montadores y dems personal tcnico altamente especializado; o los actores (que solo tienen dificultades provenientes de su posicin contractual). Los realizadores, por su parte, estn condenados a mostrarse abiertos a las influencias exteriores -los acontecimientos del mundo, los temas de moda, etc.- y este factor constante, marca con su impronta la produccin de pelculas. Sea cual sea la situacin de este mundo en cada momento, las actividades colectivas y creadoras de los cineastas sern imprevisibles en gran parte, no tpicas; porque

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ste es el carcter de la creatividad misma. La interaccin social general de esta gente, depende de la estructura bsica de funciones, con sus inestabilidades intrnsecas y conflictos inherentes a la situacin de la produccin cinematogrfica. Tambin debe tenerse en cuenta la estructura de la toma de decisiones y control (mecanismo explotador) y las bases sobre las que descansa esta estructura (nivel de legitimacin). Aqu, el mecanismo principal es el dinero; el sistema de Hollywood est bsicamente estructurado sobre relaciones de sumisin utilitaria. Sin embargo, los salarios no son el nico camino para asegurar la sumisin a travs del estmulo material; los grandes recursos financieros que se necesitan para realizar films constituyen tambin una especie de recompensa. El control de las instalaciones, es un factor que afecta bsicamente a los directores, que son los ms involucrados personalmente en el proceso de produccin de un film en cuanto tal: el conflicto creativo-comercial. Sin recursos, la vida creadora del director queda destruida. La elite de produccin, por otra parte, decide siempre su propio camino, que es el de las pelculas ms rentables. Este proceso, por ejemplo, indica que el sistema es muy poco capaz de basarse en la participacin normativa o el ejercicio de la autoridad. Aunque tanto la amenaza como la prctica de la coercin parecen bien institucionalizadas, el arma ms fuerte y mejor establecida es el sistema de contratos. En cuanto al control cultural de Hollywood, el negocio funciona en su propia atmsfera de crisis perpetua. Existe una destacada dificultad de provocar conflictos extremos, todo se exagera al mximo, se eleva, se infla (un ejemplo de este mecanismo, son los extravagantes excesos de los departamentos de

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publicidad y los reportajes, que sugieren la necesidad de una constante reafirmacin mutua). El sistema, finalmente, siempre altera inexorablemente sus propias imgenes para colocarlas en lnea con la idea que tiene de su pblico. Entre los aos 30 y los 50 el pblico y los receptores disminuyeron. En relacin con la edad de oro, los grandes estudios fueron desapareciendo al tiempo que ganaban terreno las pelculas de bajo presupuesto; en lugar de arriesgarlo todo en una gran produccin, con la nueva tcnica es posible diversificar los riesgos al mismo coste. El sistema social de la produccin cinematogrfica se fragmenta ms y ms. Desaparece la figura del productor independiente y es mucho ms corriente la del productor-director; la financiacin experimenta transformaciones originales; declina el enorme sistema de oficinas y se hace ms frecuente el sistema de pago por porcentaje sobre los beneficios; los realizadores son reclutados de otros campos, como la crtica o la televisin; etc. Adems, no hay un nico modelo econmico y cultural posible, hay formas de hacer cine ms all del modelo de representacin institucional propio de los grandes estudios. En este marco, los estudiantes, tericos, analistas y crticos de cine, tienen la posibilidad de seguir formndose y el pblico no especializado tiene la posibilidad de continuar ampliando sus horizontes. Los cineastas, han reconocido que el pblico est compuesto de subculturas del gusto, pero no han estabilizado todava la imagen de sus pblicos en potencia. Aumenta tambin, la confianza en los individuos que actan como lderes de opinin51 respecto a pblicos concretos. Ya no se trata de vender directamente, sino de vender a stos, quienes a su vez venden a sus subculturas concretas. La produccin est sometida a la mediacin de la crtica

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cinematogrfica, musical y literaria, pero el poder parece residir ms en la estructura organizativa de la distribucin que en estos pequeos mundos autnomos. Las exigencias comerciales de la produccin cinematogrfica son las que crean el sistema y el sistema es el que crea los films. As, el conjunto resulta mayor que sus partes; y por muy peculiares inteligentes o estpidos- que sean los individuos autores de las pelculas, ellas sobreviven por s mismas. Hollywood es un sistema inestable de autoridad, donde el poder radica en la lite comercial, sus objetivos son fundamentalmente comerciales, y los comunicadores se dedican a averiguar lo que el pblico quiere y no a gobernarlo (ellos estn all para vender). Es un buen ejemplo de sistema de relaciones que coacciona a sus miembros. Hacer pelculas, crea demandas tan especiales, que los realizadores deben desarrollar formas provisionales de sociedad para atenderlas. Y esto obliga a unir personalidades, valores, objetivos y prcticas que en otros contextos estaran aisladas. 3.1.2 Funcin econmica versus funcin social La competitividad es lo que mueve al consumidor a preferir el producto o servicio y a comprarlo52. La funcin social se relacionar con la manera en que se distribuye la

51. FALEWICZ, Jan: Effects of criticism on urban film tastes, en Polish Sociological Bulletin, Polonia, 1964, N 9, pgs. 90-95. Aqu la estructura de autoridad es opuesta a la de otros mbitos: en general, los hijos aconsejan a los padres. La popularidad de las pelculas en trminos de asistencia- slo est dbilmente influida por la opinin de la crtica, aunque existe cierta tendencia a que influyan en el esquema de evaluaciones una vez visto el film (los espectadores ms cultos e interesados adoptan opiniones ms prximas a stos). Puede ocurrir tambin, que adems de los crticos, los aficionados ms entusiastas acten a su vez como lderes de opinin respecto a otros. 52. SALLENAVE, Jean Paul: Conferencia Sociedad Nacional de Anunciantes, ANDA, Colombia.

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propiedad de los medios, con el dilogo que ellos establecen con sus audiencias, con las respuestas a los requerimientos de los gustos, pero tambin con la forma como asumen, en su funcionamiento cotidiano, las necesidades de la sociedad 53. Pero, hasta dnde logran conciliar los medios masivos de comunicacin, las exigencias del mercado con las necesidades de la sociedad?. No cabe duda de que la competencia por los ingresos publicitarios, por la cantidad de lectores y de espectadores, es decir, por el rating, altera el mundo meditico. Los mercados en el mbito cultural son ultracompetitivos. Desde el punto de vista de la demanda; el mercado de la cultura est regido por muchas fuerzas. Las pelculas, por ejemplo, son entretenimientos por derecho propio, y su significacin aumenta en la medida en que la mayora de la gente tambin disfruta discutindolas con sus pares. As, la admisin en esta categora llega a ser ms valiosa cuanto ms popular es. Adicionalmente, la popularidad de ciertas propuestas culturales puede imponer costos a aquellos que no las consumen54. Por ejemplo, quienes no ven determinado film, se sienten excluidos, porque al da siguiente no pueden aportar sus comentarios en las obligadas tertulias que convoca el tema. Sobre este aspecto, vale la pena agregar que un consumidor racional al decidir qu pelcula mirar, a menudo utilizar la popularidad como un indicador de calidad. Naturalmente, los medios de comunicacin se desarrollan en la sociedad que los consume (donde imperan las fuerzas de la oferta y la demanda). 3.2 Dimensin comunicativa Los condicionamientos comerciales motivan las historias a contar. La economa industrial se traduce, a la hora de contemplar el filme, en economa narrativa, tanto para el realizador como para el espectador/receptor. La respuesta del pblico determina, no slo que una historia o una tcnica sea repetida o

53. REY, Germn (crtico de los medios de comunicacin). 54. RNIZ CABALLERO, Doris: El dilema actual de los medios: Funcin econmica vs. funcin social, en Revista Un ojo avizor... en los medios, Colombia.

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abandonada, variada o normalizada, sino tambin que el sistema de estudio contine o no. Ir al cine es un acto comercial y pblico, se paga una entrada para disfrutar de una experiencia. Se disfruta de la contemplacin de un espectculo con un grupo annimo de personas que, probablemente, no tienen nada en comn entre s, salvo el deseo de contemplar ese filme particular en la sala comercial. El cine, en este sentido, es una experiencia de masas. El cine no es slo una industria, es adems una maquinaria de producir significados y cada filme es una forma sistematizada de articulacin de significados. Previa a la comunicacin flmica se produce "la experiencia cinematogrfica auxiliar" del filme. El conocimiento que tenemos de esa obra antes de verla proyectada sobre la pantalla. Se refiere a todos aquellos elementos de apoyo que orientan sobre lo que se va a ver: la publicidad, el director, los actores, el tema, la opinin que el filme merece a la crtica o a los amigos que la han visto previamente, el atractivo del ttulo, las indicaciones genricas. Una vez en el interior de la sala, cuando se apaga la luz y comienza la proyeccin, absorbidos por la presencia de la narrativa flmica, el grupo de contempladores llega a ser irrelevante. Por medio de la tcnica, del lenguaje, de la imagen se los sita, como individuos, en un lugar privilegiado con respecto a la narrativa flmica. Y como espectadores curiosos esperan ansiosamente la trama y las soluciones que se van dando a los problemas. El pblico no puede pedir que se le repita una escena y de este modo es llevado, sin posibilidad de reflexin sobre su experiencia particular, hasta el final del filme. El proceso de comunicacin del filme posee un factor diferenciador: la imagen flmica no existe en s misma, sino que debe su realidad a una ilusin de continuidad y movimiento, creada en el receptor por una rpida sucesin de fotogramas. El filme pone de relieve la discontinuidad de la accin reducida a escenas aisladas, a cambios de punto de vista, a juegos de planificacin, y que el receptor tiene que dar unidad. El filme es una estructura de comunicacin determinada por las mismas condiciones de la comunicacin entre los cdigos

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flmicos y aquellos de las audiencias. Por eso, a las lgicas de produccin corresponden lgicas de recepcin55, as como estrategias de recepcin56, instrumentadas por cada uno de los miembros de la audiencia. Asimismo, en el proceso tambin inciden algunas caractersticas de los mismos gneros, lenguajes y referentes que son intercambiados, tecnologas59. 3.2.1 El lenguaje del film Evidentemente, el medio es un aspecto central de cualquier comunicacin; forma y transmite los mensajes, que son la materia prima del proceso. La comunicacin es un acontecimiento social y especializado, formalmente codificado o representativo60. O sea, se entiende una comunicacin haciendo inferencias a partir de ella. El significado surge de la combinacin del hecho comunicativo y las predisposiciones del pblico (existen tantos contenidos como pblicos). Pero, adems, existe un lenguaje compartido en el que est acuada esta comunicacin. Y es a travs de cierto concepto del lenguaje (cinematogrfico), como se podr especificar la concepcin de este medio (el cine). Los elementos tcnico y formal (como el montaje, el movimiento de cmara, la composicin) son slo una parte aunque importante- del proceso de la sus formas culturales57, sus convergencias58 y sus

55. MARTN BARBERO, Jess: Matrices culturales de la telenovela, en Revista Culturas Contemporneas, Universidad de Colima, Mxico, 1988, N 4 y 5, Vol. II. 56. OROZCO GMEZ, Guillermo, 1996. 57. WILLIAMS, R.: Television: Technology and cultural form, Ed. Fontana, Estados Unidos, 1974. 58. REINA, 1995. 59. PISZITELLI, Alejandro: Paleo, neo y post-televisin, en GOMEZ-MONT, C.: La metamorfosis de la televisin, Cuadernos del PROIICOM, Universidad Iberoamericana, Mxico, 1995, N 8. 60. GERBNER, George (Anlisis de contenido).

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gramtica del film. La gente que contempla las pelculas hace inferencias a partir de las configuraciones de luz y sombra de la pantalla, de las acciones que ve, acerca del significado de estos acontecimientos, de todo lo que se desarrolla ante ella. La discusin esttica tradicional se centr en la sustancia y la forma de la expresin (significantes) -materiales del medio (imgenes, sonidos, habla y msica) y estructuras tcnicas-, a expensas de la sustancia y la forma del contenido (significados) contenido humano o realidad (gnero) y estructura temtica (autor)61. Las pelculas tienen una realidad en el sentido de que la narracin lo desarrolla todo partiendo del espacio exterior y llegando a un mundo interior de sueos. Al contrario que en ciertas aproximaciones estticas, no existe ninguna realidad absoluta que el cine refleje apropiadamente. Hay realidades mltiples que el propio film hace plausibles y que pueden aceptarse o rechazarse hasta cierto punto, segn las propias predisposiciones de la gente. Se aprende a reconocer esta realidades flmicas convencionalizadas como se aprende a reconocer diversas realidades de la vida. Se reconocen acciones, detalles fsicos, entornos caractersticos, como partes de mundos flmicos especficos, que suministran el contexto dentro del cual un film adquiere significado. Este fenmeno coincide con la expresin de gnero. Para los cineastas, los pblicos se transforman en subculturas del gusto, centradas en gneros particulares; el mundo-gnero es un elemento importante del lenguaje del film, por eso las realidades cinematogrficas ms populares y mejor establecidas son realidades-gnero. La naturaleza fctica del mundo invocado por un film es muy importante en el caso de grandes grupos de films, como por ejemplo los gneros. La clase de mundo definida por un conjunto de films puede ser un factor importante en la comprensin de una cultura.
61. METZ, Christian.

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As, cada medio tiene una determinada estrategia discursiva, una manera institucionalizada de presentar los mensajes que permite al receptor anticipar los contenidos de los mismos (gnero). Y el argumento, es ms la secuencia de acontecimientos presentada por el film que lo escrito en el guin. La informacin transmitida por las tcnicas formales, incluye el habla, el sonido y la imagen. Sus combinaciones y permutaciones pueden informar al espectador acerca de los acontecimientos y los participantes (y sus relaciones) en un film. Y la composicin transmite informacin acerca de las relaciones entre ellos. 3.2.2 El montaje Adems de la realidad del film y del tema, otro aspecto importante del sistema de significaciones del film es el modo de estructurar los elementos formales o tcnicos en configuraciones significativas. Segn las teoras sobre el montaje y su concepto de yuxtaposicin- determinadas combinaciones de los elementos del film podran comunicar significados situados por encima de los propios a los niveles narrativo y literario62. La teora del montaje se centra en la capacidad formal del medio para comunicar significados expresivos. Mediante combinaciones de tiempo, la composicin, la msica y dems, este elemento del film llega directamente a las emociones del espectador. Cualquier mundo cinematogrfico tiene una especie de estructura, tanto social como natural. Y si tiene estructura, tambin tiene un esquema de evaluacin normativa incrustado en ella; tiene una forma caracterstica de ideologa. La configuracin de los temas traiciona una relacin de ordenacin que expresa una ideologa. El anlisis estructural de la visin del mundo de un director
62. EISENSTEIN.

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se ocupa de hacer inferencias a este nivel. Los elementos formales del film tambin pueden comunicar significados normativos; el estilo mismo de una pelcula puede sugerir cierta evaluacin. La cinta de imgenes es un ejemplo de la complejidad potencial del componente formal del lenguaje cinematogrfico. Cada eslabn sucesivo de la cadena marca un nuevo nivel de estructuracin. Las diversas manchas de luz y sombra se estructuran en una forma reconocible (signo-imagen); la gente les da sentido. Naturalmente este es un proceso aprendido. Cabe la posibilidad de que la configuracin formal de luces y sombras, independiente de cualquier significado realista, tenga consecuencias emocionales. El fotograma, que est arrancado de su contexto, es la estructuracin de imgenes en el marco rectangular de la pantalla, haciendo abstraccin de la cuestin del movimiento. Por un lado, hay composiciones que son significativas, en el sentido de que se las considera bellas. La composicin forma parte del proceso y su efectividad no se basa en el reconocimiento consciente. En el plano o toma, lo que se aade es movimiento. Ahora son configuraciones visuales, que son imgenes que pasan a travs del plano y cmaras que pasan a travs de la imagen. Esto puede realzar la sustancia de las relaciones de las imgenes en el plano (reforzando un significado ya indicado de otros modos) o impartir variaciones en el ritmo del flujo narrativo. La composicin mvil, por su parte, permite apreciar las relaciones emocionales entre los personajes. El corte entre plano y plano (montaje con cortes) constituye un punto de inflexin narrativo (secuencia). Es el mecanismo a travs del cual progresa todo el film. Los esquemas de montaje intensifican los tonos emocionales de una secuencia.

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En la mayora de los casos, el argumento del film es la consideracin dominante a la hora de ordenar las secuencias (por ejemplo, la comunicacin de un sentido de tiempo). 3.2.3 Relacin del cine con la literatura "Cuando se escribe una novela se le ve desplegndose en el tiempo, en el espacio de la vida, mientras que cuando se escribe un guin, cuando se describe una escena, se la ve encuadrada, como a travs del ojo de la cmara. No es que se indiquen emplazamientos ni movimientos de cmara, es que no se puede dejar de imaginar la historia en trminos de puesta en escena y de montaje. Uno ha visto demasiadas pelculas como para hacerse el inocente"63. A pesar de las distancias entre el cine y la literatura, se puede recorrer el camino del encuentro. Y esto no slo desde el lugar de la creacin, sino tambin desde el del reconocimiento; puesto que los mbitos de circulacin del cine y la literatura son distintos. El lector de una obra literaria se halla en una relacin individual y privada con el texto escrito, mientras que el espectador de una pelcula participa de un fenmeno social y colectivo. El lector, por lo tanto, impone su propio ritmo de lectura al texto, crea su propio tiempo y es libre de interrumpir la lectura cuando lo desee. En el cine el ritmo es el de la sucesin de imgenes. Aparte del tratamiento de la temporalidad, las acciones y los procedimientos estilsticos observan, asimismo, sus peculiaridades. Sin embargo, existe una necesidad de prstamos discursivos entre los dos tipos de discurso. Es as, por ejemplo que, gracias a los procedimientos, el cine ha potenciado recursos propios del texto literario64. El punto de vista, se trata del lugar donde se emplaza la cmara, desde donde se mira. En la pelcula, el punto de vista es de naturaleza ptica. Las

63. GARCA MRQUEZ, Gabriel: La bendita mana de contar. 64. VILLALBA WELSH, Emilio.

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imgenes y los sonidos corresponden, como en la narrativa, a la percepcin de un personaje o remiten a una instancia annima. En el cine mudo, un narrador explcito situaba las acciones en el tiempo y en el espacio y transmita los pensamientos y dilogos de los personajes en los cartones. En los documentales aparece un narrador cronista; en otros filmes el narrador en primera persona es claramente identificable con un personaje65. Con respecto a las modalidades de apertura de la historia, la inexistencia de indicadores secuenciales, la escasez de signos de puntuacin, la figura del mosaico roto, que caracterizan a la narrativa actual, se manifiestan en ciertas pelculas cuya trama se desarrolla como un sistema de yuxtaposiciones. Por otra parte, existen tcnicas propias del lenguaje cinematogrfico que pueden detectarse en gran cantidad de novelas actuales. Se trata de la descripcin objetiva, el montaje y el equilibrio entre los tiempos cronolgico y narrativo. Como se ha sealado, el cine ha potenciado recursos propios del texto literario como el punto de vista, la fragmentacin de la historia y sus modalidades de apertura. Por otro lado, existen, a su vez, tcnicas propias del lenguaje cinematogrfico que pueden detectarse en gran cantidad de obras literarias contemporneas. Se trata de un prstamo a la inversa. Ahora la literatura se nutre del cine. La nueva narrativa ha aprendido, en general, la ventaja de sumar elementos, de "mixturar" lenguajes, de experimentar con tcnicas procedentes de la evolucin en el arte y los medios audiovisuales. Todo esto, en contraposicin a la literatura tradicional, respetuosa de la sucesin lgica de acontecimientos, se avanza hacia el trabajo con la simultaneidad temporal, la yuxtaposicin de tiempos y espacios, siguiendo una verdadera tcnica de montaje. En cuanto al equilibrio entre los tiempos cronolgico y narrativo, el escritor busca el modo de equiparar ambas temporalidades. Los relatos ya no abarcan

65. MARTN, Mara Luz: Si me prests, yo te presto: El lenguaje del cine y su relacin con la literatura, en Revista Estado de Sitio.

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aos o vidas enteras de los protagonistas, sino, como en el cine, horas o a lo sumo das. Esta restriccin del tiempo permite mostrar el instante trivial y cotidiano, y el uso de pantallazos que muestran el pasado o anticipan el futuro. Por ltimo, los narradores emplean una cmara imaginaria, una cmara-ojo que puede alejarse o acercarse a la escena, o ir de la general a lo particular y viceversa procurando una descripcin objetiva. Esta descripcin consiste en la presentacin de las cosas a travs de un ojo indiferente, que revela slo la ubicacin de los objetos y las personas, sus relaciones, su aspecto y su conformacin. Sucede que el cine se ha puesto a la par del andar literario y, en algn aspecto, le ha devuelto una de sus esencias. En el origen de la historia el lenguaje era oral; la palabra escrita fue un smbolo de la palabra hablada, un smbolo que pareci tan extrao que las lenguas germnicas llaman runas, que significa misterio a las letras. Ahora, por obra paradjica de la tcnica, que ha dado el disco fonogrfico, el cine hablado, la radiotelefona y la televisin, el mundo ha descubierto, maravillado, ese antiguo hbito y prodigio: la voz humana"66. 3.3 Dimensin Sociocultural En el mbito cultural, la proliferacin homogeneizante de significantes y significados, de discursos y conocimientos, de representaciones y evocaciones, tanto en los espacios fsicos como en los simblicos, en el arte, en la sexualidad, en la vida profesional, evidencian tambin nuevas formas de poder y control social. Para abordar las relaciones entre el cine y la sociedad, debe hacerse una distincin entre estructura social y cultura, ya que comunicadores, pblico y medios se relacionan entre s en trminos socioestructurales y culturales: constituyen una institucin. Las descripciones tradicionales vean una relacin de superordinacin-subordinacin entre comunicador y pblico, y los consiguientes
66. BORGES, Jorge Luis: El arte de escribir para el cine y la televisin.

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monopolios de poder y completo control de creencias, actitudes y valores por parte del comunicador; una cultura manipulada. Estos anlisis simplifican el vnculo entre la cultura de la institucin y la estructura social de la misma. La interaccin entre pblico y comunicador es esencial67. Por lo tanto, hay que centrarse en la relacin entre cultura cinematogrfica (creencias y valores plasmados en los films) y cultura general (creencias y valores de la sociedad). Al respecto, es conocida la afirmacin de que un grupo de pelculas refleja los valores imperantes en la sociedad. Tambin hay que prestar atencin al vnculo estructura social del medioestructura social de la sociedad. As, en los estudios de la cultura de masas, el pblico-masa annimo, aislado y subordinado, era una rplica en pequeo de la sociedad. La lite de poder68, encontraba su imagen en los medios de comunicacin. En cuanto al vnculo entre la estructura social general y la cultura cinematogrfica, la cultura se iguala al artefacto, el anlisis se centra en el contendido del film y no se presta mucha atencin a las expectativas, las imgenes del pblico y las del gnero. Esta concepcin se basa en la creencia de que las creaciones de la mente estn circunscritas, dirigidas o provocadas por el mundo social objetivo. Su direccin se orienta de la estructura social al artefacto, pero qu pasa con la direccin inversa?. En el campo ms complejo de interrelaciones entre productos culturales concretos y estructura social general, las diversas teoras (como la teora de los usos y gratificaciones; el opio del pueblo; las teoras psiquitricas de masas del escapismo y la realizacin de los sueos) revelan cmo la cultura cinematogrfica sostiene la estructura social establecida, sea mediante falsificaciones o sea

67. GANS Herbert J.: The creator-audience relationship in the mass media: An analysis of movie making, en ROSENBERG, Bernard y WHITE, David Mannig: Mass culture: The popular arts in America, Free Press, Glencoe, 1957, N 3. 68. MILLS, Wright C.

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sirviendo de vlvula de escape a las tensiones colectivas. El ltimo vnculo de relacin entre la estructura social del cine y la cultura general, afirma que la estructura de los medios de masas especialmente la estructura organizativa- es un reflejo de los valores de las modernas sociedades industriales. Por complejo. Una de las cosas que distinguen al cine de la mayora de las dems instituciones sociales, es su estatus implcito como productor de cultura, ya que en su producto fundamental el cine exterioriza parte de su cultura. Las pelculas transmiten cultura; las imgenes, las concepciones de la realidad, los valores y las creencias se plasman todos en los films. Se podra afirmar, por lo tanto, que cada filme impone un modelo cultural, define un modo social y moral, as como un entorno fsico e histrico 69. Si se piensa en el impacto que el filme de gnero ha tenido en los aos 30 sobre los cdigos de conducta, costumbres e incluso maneras de vestir, llevando al espectador a identificarse con las estrellas e imitarlas. A travs de los filmes se crean mitos populares, se modifican comportamientos. Por todo ello, se ha venidomanteniendo que los medios de comunicacin de masas, y entre ellos el cine, son un claro ejemplo de manipulacin por parte de los centros de poder. Es decir, la audiencia interacta con el filme bajo la forma de entretenimiento, con un tipo de realidad social y de estructura ideolgica. Estos espectadores estn envueltos, adems, en una vida social ms general. Las personas ajustan sus experiencias cinematogrficas a todas las dems. Sin embargo, existen ciertos factores del mundo sociocultural que afectan directamente a la actividad de ir al cine70. Se est tratando con una institucin
69. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

eso,

hay

que

empezar

analizando

las

pelculas

en

cuanto

configuraciones de una cultura firmemente incrustada en un contexto social

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social, no slo con una experiencia individual. Aparte de la cultura, que un pblico pueda traer consigo del exterior, ese pblico est envuelto adems en una especie de cultura cinematogrfica (ese conjunto de expectativas y creencias acerca de las pelculas y acerca de la relacin del individuo con ellas). Por eso, desde ciertos puntos de vista el pblico puede ser una masa (imagen hipodrmica), pero est constituido tambin por personalidades, grupos y culturas. De las pelculas, se infieren configuraciones de significado, que definen sustancialmente la cultura cinematogrfica. En algunos casos, es posible ir ms all de las pelculas concretas, invocando convenciones culturales compartidas por comunicadores y pblicos: la idea del gnero. Segn una concepcin activa, la funcin de las pelculas no se limita a una simple catarsis, sino que los modelos de significados que se repiten en los films son un elemento constitutivo del mundo social. Los gneros populares dramatizan, repiten y subrayan una descripcin interpretativa del orden social aceptable. Articulan para las personas, las bases de sus vidas sociales; dan forma concreta a las regularidades subyacentes de sus sociedades. Y stas, actan crean, forman e incluso cambian sus sociedades; su cultura popular expresa los elementos irreductibles de estas operaciones: son al mismo tiempo reflejo y causa. Las actitudes y creencias que se expresan en los universos-gnero estn extendidas; las preocupaciones de un determinado gnero estn implcitas en buena parte de la cultura popular, incluso los gneros populares pueden usarse

70. KATZ, Elihu y LAZARSFELD, Paul F.: Personal influence, Free Press, Glencoe, 1955, Tomo III. Adems de estas caractersticas, existe una estructura social muy importante adscrita a la institucin de ir al cine. Esta estructura se desarrolla alrededor del papel bautizado con el nombre lder de opinin. En contraste con el conocido estereotipo del pblico de masas, este papel nace de la estructura de grupo que se forma al ir al cine, y cumplen el rol de asesores en materia cinematogrfica.

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por las personas como legitimacin. La cultura popular es integradora y conservadora, ya que su fin es conservar y defender las instituciones establecidas en la sociedad. Se piensa que la cultura popular es simultneamente, la causa, la justificacin y la consecuencia de los diversos esquemas de conducta social. Por un lado, la gente es responsable de la creacin de sus propias culturas. Y por el otro, llegan a experimentarlas como si fuese independiente de su voluntad, como algo exterior. La cultura popular no es la culpable de los pecados de su sociedad; las culpables son las personas. Los medios de comunicacin desempean un papel importante en este proceso de capsulacin cultural. Las pelculas, como parte de la cultura, suministran a las personas un mapa cultural para que puedan interpretar el mundo, para comprender y manejar su entorno, formando sus predisposiciones y capacidades que posteriormente se rellenan con sus historias personales y nicas (proceso de socializacin, que disminuye con la edad). Y, a su vez, estas pelculas se usan para justificar y legitimar creencias, actos e ideas; o sea, refuerzan esta concepcin del mundo adquirida a favor de la retencin. 3.3.1 Movimiento y gnero71 Para abordar el estudio de las interrelaciones entre estructura social y modelos culturales generados, hay tres niveles de significado: cognitivo (informacin), expresivo (emocional) y normativo (tico)72. En el cine estos modelos culturales estandarizados son de dos rdenes distintos: los movimientos (como el expresionismo alemn o el neorrealismo

71. Si bien algunos afirman que los gneros son imposiciones de Hollywood, existen desde mucho tiempo antes en la literatura y en el teatro, donde los dos grandes gneros eran la comedia y la tragedia. Hay quienes dicen, tambin, que los gneros son dos: la ficcin y el documental. Y as, los subgneros seran el terror, la comedia, el drama, la ciencia ficcin, las pelculas blicas, etc. 72. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

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italiano) y los gneros (como el western o la ciencia ficcin). Los primeros, estn acotados en el tiempo y son productos de un trauma sociocultural. Con respecto a los segundos, es cierto que la presin comercial es el factor decisivo para explicar la persistencia de los gneros estereotipados desde el punto de vista industrial, pero no se mantendran si los significados que vehiculan no sintonizasen con su pblico, en tanto que reflejo, pero tambin como generador de los valores dominantes de la sociedad; de aqu su significacin ideolgica conservadora73. Est comprobado que hay relaciones entre la cultura nacional, los hechos histricos y los estilos. Interpretar estos estilos, da acceso a estratos de otra forma inaccesibles de la mentalidad de un pas, por ejemplo74. Pero los movimientos cinematogrficos trascienden las fronteras nacionales, especialmente en estos das de industria cinematogrfica internacional75. A diferencia, los gneros atendan a cierta necesidad de catarsis, extroversin, diversin y afirmacin de valores ampliamente aceptados. Los gneros, como parte del cine popular, pertenecen a la cultura de masas. Sin embargo, los movimientos son respetados como arte, como articulacin de temas importantes para los intelectuales.

73. GUBERN, Roman. 74. Es el caso del expresionismo alemn (1919-1926). Estas pelculas compartan un marco desplazado temporalmente o distorsionado (antinatural, extravagante, abstracto, ambiguo, pesimista, misterioso, desconocido, desordenado, catico, inevitable, sin hroes y con personajes oscuramente torturados), ya que era muy poco probable que el pblico se topase con semejante mundo fuera del cine, lo que produca una alienacin de los films respecto a la realidad familiar. Ese estilo visual de los mismos, estimulaba este desplazamiento, llevando lo inteligible ms all de la comprensin; esto trae consigo una carga emocional independiente de la estructura narrativa. Este movimiento se compara con el cine sovitico de los aos 20 (realismo expresivo) y con el neorrealismo italiano de los ltimos aos 40 y los primeros 50. La existencia previa de un trauma sociocultural en este caso la guerra- es, evidentemente, un factor generador importante, aunque no una caracterstica del movimiento en cuanto tal. La sociedad alemana estaba muy lejos de la estabilidad y lo seguira estando hasta la constitucin del Tercer Reich. 75. GUBACK, Thomas H.: The international film industry, Indiana University Press, Bloomington, Londres, Inglaterra, 1969.

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Por su parte, los gneros de Hollywood76 constituyen una de las formas culturales ms extendidas del mundo. Un gnero es un modelo cultural relativamente fijo; define un mundo social y moral, as como un entorno fsico e histrico; y por su misma familiaridad, estimula la seguridad. En general, la cultura popular se concibe como un medio de satisfacer necesidades frustradas y como un modo de confirmar actitudes ampliamente aceptadas. El desarrollo de los gneros no es autnomo, sino que -como cualquier configuracin cultural- est incrustado en un mundo de acciones sociales, y es evolutivo. Las convenciones, imgenes y argumentos tpicos se construyen mediante la adiccin, el nfasis selectivo y el renfasis (procedimiento de tanteo y error)77. Los gneros populares sobreviven porque hay una acertada adaptacin a las demandas del entorno, el cual garantiza esta supervivencia. El determinante

76. I) El western se basa en la cultura del oeste norteamericano, en el sueo agrario. La figura principal es el hroe-cowboy moralmente escrupuloso: el pistolero solitario que acta a sueldo o por cuenta propia, el sheriff o el cazador de recompensas. Pero, por otro lado, pone un nfasis evidente en la unidad familiar. O sea, el punto de partida es siempre el contraste entre barbarie y civilizacin, entre individuo y comunidad. II) Las pelculas de gngsters, nacieron -en 1930- de la conciencia pblica de hechos histricos, en cambio. Y, a lo ltimo, en su declive 1940- introducen un foco psicolgico como novedad. El mundo aqu es aterradoramente desolado, despiadado, hostil, fatalista, obsesivo y amoral; es una pesadilla urbana. El individualismo lo puede todo, la sociedad queda reducida a un estado natural e incomprensible, incogniscible. Y su estructura bsica es la de ascenso-hundimiento. III) Las pelculas de terror, tiene su apogeo en los aos 30, con los Universal Studios. El gnero es muy limitado, est claramente inspirado en la novela gtica, y su marco es el del sobrenaturalismo y el evidente fatalismo. El esquema predominante es el de persguelo-destryelo y la estrategia de su modelo narrativo consiste en una acumulacin de shocks (la tensin aumenta, disminuye y vuelve a aumentar). Luego, en los aos 50, se produce el boom del cine de ciencia-ficcin. 77. Por ejemplo, en la pelcula de terror, la frmula simple de Universal Studios fue suficiente durante los aos 30: argumentos de bsqueda y destruccin protagonizados por Drcula, Frankestein, el hombre lobo o una momia. Pero luego, la familiaridad engendra menosprecio y esto se refleja en los ingresos de las taquillas. Los cineastas se ven sometidos a presiones que les exigen la introduccin de algo nuevo; la consiguiente innovacin se prueba durante un determinado tiempo y es asimilada al gnero o rechazada.

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principal en este caso es la opinin del pblico (sus necesidades); aunque este efecto tampoco es directo, pues la influencia del pblico est mediatizada por las imgenes que del mismo tienen los comunicadores y por el veto financiero de la taquilla. As, los gneros evolucionan lentamente, segn el principio de la de supervivencia del comercialmente ms apto en un mercado competitivo. Las expectativas y la receptividad positiva del pblico es lo que transforma las nuevas propuestas en un xito multitudinario. Ni los productores ni los directores (fuente del mensaje cinematogrfico), conocen lo suficientemente las frustraciones, ni las expectativas, ni los anhelos, ni las demandas latentes de su pblico destinatario, en un campo social donde las variables condicionantes son infinitas. Al realizar un anlisis del papel de las imgenes del pblico en los procesos de toma de decisiones por parte de los cineastas78, el problema, como en toda interaccin social, estriba en encontrar el modo de asegurar que los papelesimgenes asumidos por los participantes confluyan de un modo realista. Las convenciones, actitudes e imgenes particulares que configuran lo que podra denominarse gneros del cine norteamericano, corroboran este proceso. Si fuese cierto que el receptor queda privado de su entorno sociocultural exterior, los pblicos masivos seran annimos y estaran aislados realmente; y se los podra someter fcilmente a la manipulacin. Esta imagen sugiere en la esfera cultural- que las creencias y actitudes transmitidas por el medio se interiorizan en su forma primigenia, intactas e inalteradas; y en la esfera de la estructura social- que el receptor participa del proceso de comunicacin como un ser no social, que est divorciado de su contexto social en lo que a los medios se refiere. Los extremos de la situacin sociocultural, llegan a dominar tanto el

78. GANS, Herbert J.: The creator-audience relationship in the mass media: An analysis of movie making, en ROSENBERG, Bernard y WHITE, David Mannig: Mass culture: The popular arts in America, Free Press, Glencoe, 1957, N 3.

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esquema productivo de la institucin como los deseos y expectativas del pblico. 3.3.2 Identificacin-proyeccin: Story-type y star-system La maquinaria psicolgica bsica mediante la cual la mayora de la gente se relaciona con el film, entraa una combinacin de identificacin y proyeccin. Todo el carcter de la situacin del pblico estimula altos niveles de inmersin. Con la distraccin minimizada el pblico est casi obligado a penetrar en el mundo del film. Esto se aplica sobre todo al film de ficcin y a los documentales, que estn basados en tcnicas de ficcin. Otras formas cinematogrficas desarrollan sus propias tcnicas de involucracin, pero para la mayora de los pblicos, el film de ficcin agota el modelo de consumo79. Este esquema de identificacin-proyeccin se aplica fundamentalmente al actor y el modelo argumental (story-type). En la poca del pblico de masas, el actor era mucho ms importante. El star-system constitua la palanca fundamental para atraer al pblico. Recientemente, parece haber aumentado la importancia del story-type, junto con la aparicin y desarrollo de las subculturas del gusto. La interpretacin cinematogrfica es bastante diferente desde un punto de vista tcnico de las otras formas, especialmente de la teatral. Es una representacin de la insinuacin; all donde el escenario requiere un gesto, la cmara slo precisa un diminuto movimiento. Los realizadores, captando el concepto relativamente fijo que el pblico tiene de determinados personajes (y crendolos conscientemente, en algunos casos), pueden formarlos y utilizarlos como elementos del proceso de comunicacin. Este star-system constituye una parte fundamental del lenguaje

cinematogrfico. Los propios realizadores comprendieron que la personalidad relativamente estable de una estrella, creada a travs de las propias pelculas y de la mquina publicitaria, era un elemento central para atraer al pblico. El pblico puede identificarse con su personaje favorito dentro de toda una gama de
79. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

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diferentes circunstancias argumentales, y proyecta sus deseos y frustraciones en este personaje ntimamente aceptado. Este sera el proceso de identificacin. La idealizacin y la idolizacin son caractersticas de un grupo bastante menos numeroso (en general, se da en mujeres). El caso ms extremo es el de la autoidentificacin. La tercer categora es la imitacin (generalmente, entre los jvenes). Cuanto ms intensa es la proyeccin, ms liga su vida esa persona a su estrella favorita. No se trata de un caso de simple influencia, de una pura manipulacin del poder de los medios de masas. Por lo tanto, el star-system es un factor crucial para la psicologa del pblico cinematogrfico. En cuanto al story-type, puede decirse que -aunque la involucracin est aqu muy limitada a la afinidad emocional- determinadas clases de argumentos pulsan profundas necesidades de su pblico. Y en este sentido, actan como vehculos de las proyecciones de ese pblico. La estructuracin de las preferencias argumentales (a las mujeres les gustan las pelculas de amor, a los hombres las de guerra, etc.) carece de significado frente al hecho de que los pblicos adscriben un significado a etiquetas (como pelculas de amor, pelculas de guerra, etc.). O sea, ven las pelculas a travs de las lentes constituidas por este tipo de etiquetas. Estos lazos directos entre la personalidad del individuo y la pelcula constituyen slo una parte de la situacin del espectador cinematogrfico. El pblico no es un receptculo pasivo; la comunicacin cinematogrfica es una verdadera interaccin entre el mensaje y su pblico. No hay un pblico cinematogrfico, sino muchos pblicos, adictos a ciertas estrellas favoritas, fieles a ciertos gneros estereotipados con sus convenciones especficas de lenguaje: son las diversas subculturas del gusto. 3.4 Dimensin fruitiva

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Se refiere a la experiencia de ver y disfrutar cine. El proceso narrativo es la primera fuente de placer para las audiencias80. El filme busca en cierto modo y en primera instancia, la participacin emocional. El filme los atrapa, los hechiza, acta sobre ellos hacindolos reaccionar de una forma inconsciente, llevndolos del miedo a la risa, de la angustia a la satisfaccin. Les hace vivir en el plano de la ficcin todo tipo de sensaciones imaginarias: peligro, angustia, pasin, pero sin ningn riesgo real porque estn fuera de la accin y saben que se va a producir en algn momento el final. El placer del texto no radica en lo que vale la pena recordar sino en lo que vale la pena experimentar por parte de las audiencias. Un mundo cinematogrfico lleva consigo connotaciones emocionales, que al ser invocadas tambin movilizan las emociones de la gente. Obviamente, esto vara de un caso a otro y de una cultura a otra. La estructura temtica en general y la narrativa en particular, provocan en las personas la respuesta emocional81. Se sienten integrados, disgustados, conmovidos o divertidos por tales estructuras. Las consideran estticamente agradables o desagradables; obtienen un significado expresivo de esta experiencia.

80. Existe una posibilidad similar en el potencial inductor de emociones del star-system como elemento constitutivo de un mundo cinematogrfico; el aspecto mismo de la estrella es una fuente de participacin emocional. 81. BURCH, Noel T.: El tragaluz del infinito: Contribucin a la genealoga del lenguaje cinematogrfico, Ctedra, Madrid, Espaa, 1991. La mayora del cine que se consume actualmente, tanto en las salas de exhibicin como en la televisin, se trata de cine narrativo: aquel que, utilizando los cdigos y los soportes del lenguaje cinematogrfico, cuenta una historia mediante una cadena de acontecimientos con relaciones de causa-efecto que transcurren en el tiempo y en el espacio, independientemente de que esta historia est basada en hechos reales o sea producto de la ficcin. El cine narrativo busca el "viaje inmvil": logra introducir al espectador en el espacio diegtico de modo y manera que le permita vivir la experiencia de ubicuidad mediante su identificacin con el objetivo de la cmara. El cine narrativo se inscribe, pues, en el llamado Modo de Representacin Institucional: conseguir del espectador la percepcin de la pelcula como si se tratara de la contemplacin naturalista de un trozo de realidad.

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3.5 Dimensin artstica El arte cinematogrfico estriba en realizar pelculas que comuniquen directamente el dinamismo de su mundo sin tener que arrastrar la carga de probar su capacidad como arte. Y es esta virtud de llegar directamente a la gente, sin la mediacin de las tendencias superintelectualizantes de gran parte del arte moderno, lo que distingue al cine de sus predecesores. El cine es un arte vital y una parte omnipresente del escenario cultural de las personas; a esto se debe la tremenda importancia social de esta institucin tan caracterstica del siglo XX. Definir el cine como un arte popular e industrial y asumir que la realizacin flmica es un arte comercial, obliga a considerar las diferencias entre lo que se ha venido considerando "arte alto o no comercial" y "arte bajo o popular". Los medios de comunicacin de masas trajeron consigo una nueva forma de cultura que supone una ruptura con el aristocratismo cultural clsico del fenmeno esttico. La cultura de masas, basada en el desarrollo de una tecnologa que origina una comunicacin industrial, une la nocin de belleza al placer de la participacin. Es decir, las obras que dependen de una respuesta meramente emocional por parte de las audiencias, nunca alcanzarn la seriedad de aquellas que dependen de una respuesta intelectual. Estas ideas, utilizadas por la cultura del siglo XIX, identificando asuntos serios con valor esttico y respuesta emocional con arte popular y audiencia masiva, han sido aplicadas por parte de la crtica flmica que defenda que el arte verdadero no puede ser popular y que existe una relacin muy prxima entre xito comercial y baja calidad. Por otra parte, defender la creatividad total no deja de ser utpico ya que toda obra guarda alguna relacin con el pasado y depende, por contraste o continuidad, de la tradicin artstica. Desde el punto de vista artstico, es interesante el anlisis del cine en relacin a la audiencia porque permite ver cmo, dentro del cine comercial, el lenguaje artstico individual puede hacerse

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pblico. Y ayuda a no olvidar que los filmes no son puntos aislados, sino que guardan conexiones con la historia. Las pelculas no slo cuentan historias sobre otros (pasados o presentes). Tambin, y fundamentalmente, permiten descubrir a la sociedad que las produce y recibe: el fenmeno cinematogrfico es un hecho social de comunicacin de ideas y de expresin personal (autor) o colectiva (pas)82. 3.5.1 Comercialismo versus esteticismo El contraste entre comercialismo y esteticismo no slo constituye un conflicto en potencia entre intereses intrnsecos a la estructura de la produccin cinematogrfica, sino que adems forma parte de la cultura de Hollywood. Esto refleja el carcter fundamentalmente econmico de la produccin cinematogrfica; la produccin de un film exige inversiones comerciales muy cuantiosas, haciendo casi inevitables ciertas restricciones econmicas. Uno de los estereotipos tradicionales83 es que los intereses comerciales obstruyen el desarrollo de un cine verdaderamente creativo. Esta imposicin de las estructuras comerciales al espritu artstico, es el reflejo de la ptica segn la cual el arte debera verse libre de tales condicionamientos; el artista debera crear en un solitario esplendor. Sin embargo, cabe la posibilidad de que sea precisamente esta combinacin de elementos comerciales y estticos la que haya permitido al cine norteamericano por ejemplo- producir tantas y tan grandes obras de arte; lo cual no quiere decir que la misma causa no haya destruido esas obras. La cultura occidental valora tradicionalmente al artista solitario ms que a cualquier otra forma de actuacin esttica84. De esta conviccin proviene el deseo de demostrar que el cine es el medio expresivo de un director; nicamente poniendo de manifiesto que los films son realmente la obra de un solo artista, se

82. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975. 83. Los guionistas -la rama menos favorecida del proceso de produccin- son los responsables de tantos estereotipos. Hollywood cre deliberadamente algunos mitos y luego lleg a crerselos.

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los reconocer como obras de arte serias. Por esta razn, la crtica, la historia y los anlisis se han enfocado en este modelo: la preferencia del cine europeo sobre el norteamericano, los films artsticos sobre los comerciales85. Estas cinco dimensiones dan forma y contexto a las recepciones del cine por parte de la audiencia y conforman un todo indiscernible en el momento de ver cine. 4. LAS MEDIACIONES DE LAS CINEVIDENCIAS Entre otras cosas, en el intercambio entre referentes mediticos y sujetos sociales, lo que domina son ciertas disposiciones, hbitus o mediaciones86, originadas desde cada uno de los componentes del proceso de comunicacin y a la vez tambin manifiestas en los mismos procesos comunicativos. 4.1 Lo individual y lo colectivo Al trmino de una funcin de cine, cada persona rene lo que ha quedado presente en su espritu, y da su interpretacin, sin preguntarse siempre en qu medida su informacin previa, su capacidad actual de atencin y sus deseos han orientado sus percepciones. Al trmino de una proyeccin, los espectadores casi siempre emiten un juicio global, despus vienen las justificaciones, que no

84. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975. Si se propone un hipottico comunicador cinematogrfico, ste estara compuesto por: equipo de produccin, actores, director, productor, ejecutivos de los estudios, escritores, distribuidores financieros, empleados de las empresas, etc. Esta colectividad de cineastas individuales, como partes del proceso de comunicacin, puede tomarse como una institucin social que acta en una gran variedad de contextos sociales. Constituyen una sociedad propia, con sus propios objetivos y problemas especficos. 85. Esto no implica negar el valor del principio de autor. 86. OROZCO GMEZ, Guillermo, 2000. Mediacin es entendida aqu no como un filtro, sino como un proceso estructurante que configura y orienta la interaccin de las audiencias y cuyo resultado es el otorgamiento de sentido por parte de stas a los referentes mediticos con los que interactan.

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necesariamente conforman la declaracin inicial. Las observaciones del detalle se yuxtaponen a una impresin general; los espectadores han sido sensibles a aspectos particulares del filme, seleccionando cada uno imgenes o pasajes distintos, y tambin han experimentado sentimientos bastantes poderosos de adhesin o de rechazo. La recepcin dada a un filme, al menos en su primera visin, se ve gobernada por reacciones fundamentalmente afectivas; la ciencia de los detalles y el uso de las generalidades intervienen posteriormente, para encontrar justificaciones a la emocin inicialmente sentida. Por lo tanto, un primer tipo de mediaciones proviene de los mbitos individuales de los cinevidentes en tanto sujetos con caractersticas propias, producto de sus trayectorias y desarrollos vitales personales y de sus aprendizajes anteriores, de las apropiaciones de sus experiencias. Sin embargo, la cinevidencia, por ms individualizada que parezca, es un proceso culturalizado y, por tanto, contextuado. A su vez, cada contexto est determinado por diferentes tipos; desde el contexto meramente situacional, fsico de los actos de ver cine, hasta los contextos simblicos, racionales, emocionales, axiolgicos, institucionales, sociales, polticos, sociales, econmicos y culturales que ah se hacen presentes. Si se comprende el proceso de cinevidencia como un proceso complejo, que antecede y prosigue al mismo acto de estar frente a la pantalla de cine, se entender tambin que la cinevidencia transcurre por diversos "escenarios", en donde los espectadores, manteniendo un contacto con el referente cinematogrfico, se reapropian, reproducen, negocian, resisten o aceptan los sentidos propuestos por los filmes y construyen y reconstruyen los suyos propios. 4.2 La identidad87 La permanente reconfiguracin de las identidades de los sujetos sociales, de

87. GARCA CANCLINI, Nstor: Consumidores y ciudadanos. Hoy, dentro de las contradicciones de la postmodernidad, las identidades se organizan en torno de los smbolos de Hollywood o de Televisa, en el consumo privado de bienes y de los medios masivos o las artes.

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la audiencia, es sobre todo cultural, en sentido amplio, y se origina en la segmentacin de las culturas contemporneas. Pero en parte, tambin estimulada por lo comunicativo mismo, en la medida en que es precisamente desde, en y a partir de la comunicacin, como se erigen y manifiestan, intercambian, producen y sucumben las identidades. Uno de los aspectos ms sobresalientes en las sociedades

contemporneas, no es slo el hecho de que se estn transformando los contenidos de sus identidades, al estar siendo transformados e incluso destruidos por los medios de informacin. Lo que est transformndose es el modo en cmo se percibe la identidad misma. Lo que hoy se siente como propio o como ajeno, como latinoamericano o extranjero, no tiene slo otros contenidos, sino que es (tambin) percibido de otra manera88. Y esa otra manera, tiene que ver con tres elementos mirados desde la comunicacin. En primer lugar, con el hecho de la precariedad de las nuevas identidades. Porque decir identidad hoy, no significa decir durabilidad, estabilidad, ya que las identidades se hacen y se deshacen a un ritmo quiz demasiado rpido; quiz al ritmo de la duracin de los referentes 89 (como en el caso de las transmisiones de los juegos olmpicos y la conformacin de su audiencia mundial). En segundo lugar, las identidades contemporneas, sean culturales o polticas, son menos unitarias y mucho ms amalgamadoras. Estn hechas de trozos, de pedazos, de referentes diversos, al estar los sujetos sociales en

88. MARTIN BARBERO, Jess, 1994, pg. 33. 89. GARCA CANCLINI, Nstor: Consumidores y ciudadanos. Por ejemplo, en la cultura de lo efmero, hay un pasaje de los espectadores que seleccionaban las pelculas por los nombres de los directores y los actores, por su ubicacin en la historia del cine, a los videfilos interesados casi nicamente en los estrenos. Mucho de lo que se hace ahora en las artes se produce y circula segn las reglas de las innovaciones y la obsolencia peridica, no debido al impulso experimental, como en tiempos de las vanguardias, sino porque las manifestaciones culturales han sido sometidas a los valores que dinamizan el mercado y la moda: consumo incesantemente renovado, sorpresa y entretenimiento.

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contacto permanente y simultneo con diversas fuentes de informacin, acontecimientos, ideas, opiniones, valores, expresiones culturales. Esto, entre otras cosas, hace que un sujeto social pueda sentirse profundamente identificado con lo local, con el terruo, y a la vez disfrutar, vibrar y apasionarse por la msica oriental o por expresiones artsticas de otros pases. Lo cual significa que las identidades conllevan fragmentos de sensibilidades de culturas muy distintas90. En tercer lugar, las identidades actuales estn hechas de desniveles temporales, de no contemporaneidades, a la vez que de gestos atvicos e ingredientes posmodernos, de residuos profundamente propios y de elementos profundamente modernos que vienen de otros espacios91. Entonces, una segunda mediacin que se da en los procesos de ver cine proviene de la identidad o las identidades de los sujetos en lo individual y las de las audiencias como estamento colectivo. Es posible sugerir que las identidades de las audiencias estn presentes, reafirmndose o transformndose en sus actos de ver cine, y configuran en direcciones particulares sus procesos de cinevidencia y hasta encausan sus usos de lo cinematogrfico. Existen una serie de factores individuales de los receptores que condicionan la interpretacin del mensaje: las caractersticas personales distintivas de cada miembro del pblico (sexo, edad, inteligencia, personalidad, lugar donde vive, estado de nimo, nivel de fatiga mental o fsica, disponibilidad de tiempo libre, etc.). Estos factores actan como filtros en la recepcin, configurando un marco significativo que se sita entre lo individual y lo colectivo, lo personal y lo social. Pero uno de los referentes ms importantes cuando el receptor decodifica los mensajes es la comunidad interpretativa, que le da coordenadas de lectura y uso de stos. El contenido de los medios tambin es usado por el receptor para desenvolverse en el seno de su comunidad interpretativa, para relacionarse y reafirmarse en su pertenencia al colectivo.

90. MARTN BARBERO, Jess, 1994. 91. MARTN BARBERO, Jess, 1994.

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La polisemia de los mensajes y las conflictivas, incluso, contradictorias, y muchas veces impredescibles, videncias, escuchas o lecturas, sugieren una relativa autonoma de las audiencias92. Relativa, porque mientras hay espacio para la creacin, sta siempre se manifiesta en contextos que no son de la propia confeccin de las audiencias93. Esto es, hay un margen para la libertad individual y colectiva, acotado por las condiciones en las cuales se manifiesta, que no fueron producto de esas mismas libertades. Un gran nmero de circunstancias buscadas por el receptor o ajenas a su voluntad, determinan entonces cmo recibir y decodificar los mensajes de los medios. 4.3 La percepcin propiamente dicha Otra de las mediaciones mayores es la que se realiza a travs de la percepcin como actividad y proceso cognoscitivo mltiple frente a lo referentes mediticos. Lo estrictamente nocional, junto con lo sensorial, lo simblico, lo esttico, lo emocional, lo racional, lo vicario, se ponen en juego en un proceso cognoscitivo-significante94. Los medios no son los nicos estmulos del entorno de las personas, aunque sean muy poderosos. Sus contenidos se ofrecen en continua interaccin con otros mensajes, de manera que cada uno adquiere significado relativo cuando se yuxtapone a otros (matriz textual). As, dependiendo de la asociacin de significados que cada receptor haga, resultar una determinada interpretacin del mensaje (todo esto, teniendo en cuenta que existen patrones de interpretacin generales y compartidos por una sociedad). Los mensajes de los medios no se reciben en forma aislada sino en un proceso continuo de significacin.

92. OROZCO GMEZ, Guillermo: Al rescate de los medios: Desafo democrtico para los comunicadores, Universidad Iberoamericana, Fundacin Manuel Buenda, Mxico, 1994. 93. HALL, Stuart, 1993. 94. OROZCO GMEZ, Guillermo. Y en el desafo que planteara una educacin y una enseanza para el cine que busque "reencontrar" a sus audiencias y reconstituirlas de otras maneras.

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Hay un mito segn el cual las creencias y actitudes pueden transmitirse intactas desde el medio al receptor. Pero, como en todos los procesos de interaccin social, las actitudes caractersticas del receptor interfieren en el proceso de recepcin. Las cosas son significativas para la gente, acoplndolas a sus concepciones previas (percepcin selectiva): ven lo que quieren ver y retuercen los mensajes para acomodarlos a ellos mismos. De este modo, la estructura social del grupo inmediato en que vive el receptor, se convierte en parte integrante del proceso de comunicacin. Conectar es participar creativamente en el complejo de significados que constituyen la vida social95. El propio proceso de comunicacin, crea y recrea los contextos en los que existe. El modo como la gente se conecta, tendr una gran influencia sobre sus futuras vidas sociales. Las pelculas, por su parte, tienen capacidad para transmitir significados, a travs del aspecto de significacin y del canal de significacin. Los canales de significacin a travs de los cuales se comunica el significado, el mecanismo de comunicacin, se divide en cuatro aspectos: la naturaleza del film (contenido humano), la estructura temtica, la estructura formal, y los materiales del medio96. La significacin se divide en tres aspectos: los significados cognoscitivos (que tienen un significado fctico dentro de la esfera de un film, ya que se trata de los elementos de significado que informan al espectador: acciones, aspectos y acontecimientos), los expresivos (que apelan a las emociones, ya que la gente se excita, entristece, emociona o enoja por lo que ve), y los normativos (las inferencias ticas o valuativas que se hacen a partir de un film). Pero las tres son facetas de un mismo proceso, ya que una secuencia en la pantalla tendr invariablemente las tres dimensiones: las pelculas estn cargadas de significado, y este significado se recibe a travs de los tres canales.

95. FORSTER (Estudioso del aspecto comunicacional del cine). 96. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975.

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5. HACIA LA CONFIGURACIN DE UN ESPECTADOR ACTIVO Audience (pblico, audiencia) no es un trmino satisfactorio. Incluso su mismo uso cotidiano tiene connotaciones de pasividad97. Los estudios de los medios de masas la estudian como un cuerpo annimo, masificado, compuesto por un agregado de individuos en el que cada uno ocupa un lugar similar al de otro, y donde el pblico responde de una manera no selectiva a los estmulos simples de una pelcula de cine. Con ello, la cultura popular se convierte en cultura de masas. Sin embargo, el miembro de un pblico no es una unidad tpica dentro de una masa ni un receptor pasivo de los mensajes de los medios, sino un observador participante98. En efecto, participan de diversas maneras en el mundo que les ofrecen las pelculas y la naturaleza de esta participacin depende de cada individuo (de su estado de nimo, de su situacin, de innumerables factores, adems de su experiencia cotidiana). Ir al cine forma parte de la interaccin social de una persona, le ofrece experiencias que disfruta, odia, son fuente de enseanzas y en las que cree: amplan su mundo. Puede interactuar con los personajes de un film de ficcin, se identifica con ellos y los utiliza para proyectar sus emociones, sus necesidades y placeres. No sufre un lavado de cerebro como afirman algunos crticos de la cultura popular, sino que utiliza la cultura como parte de la fbrica de su vida social. Siguiendo la conceptualizacin de audiencia, se comprende a sta como un conjunto segmentado a partir de las interacciones que los sujetos sociales, activos e interactivos, producen con referencia al medio del cine99. Consecuentemente, "recepcin" no puede entenderse como mero recibimiento, sino como una interaccin, siempre mediada desde diversas fuentes y contextualizada material, cognitiva y emocionalmente, que se despliega a lo largo de un proceso complejo situado en varios escenarios y que incluye estrategias y negociaciones de los

97. TUDOR, Andrew: Cine y comunicacin social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1975. 98. PERKINS, V. F.: Film as film, Ed. Penguin Books, Harmondsworth, 1972. 99. OROZCO GMEZ, Guillermo.

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sujetos con el referente meditico de la que resultan variadas apropiaciones, que van desde la mera reproduccin hasta la resistencia y la contestacin. Adems, nunca existe una recepcin aislada que se produzca en una relacin recortada entre los individuos y los medios, sino que toda recepcin se realiza dentro de un espacio de intersecciones. La recepcin es un espacio de intertextualidad y de prcticas cruzadas, intercambiadas en mltiples direcciones, como la "gran" historia y la propia biografa del sujeto espectador. La recepcin se da segn ciertas "condiciones de posibilidad", que son culturales100. Esas condiciones de posibilidad remiten a un archivo audiovisual que determina, a su vez, lo que puede ser dicho en un momento dado, estableciendo un rgimen de relaciones, intersecciones, configuraciones intertextuales y tambin exclusiones. Inmediatamente, esto implica romper con la nocin de un receptor aislado, aislable e individual; con la visin del mensaje como entidad aislada y autosuficiente; y con la idea de receptor como eslabn final de la cadena discursiva, que asla su produccin de significados segn un principio de autonoma. La recepcin, entonces, no tiene tanto que ver con el orden del conocimiento, de los cdigos o de los mensajes; tiene ms relacin con el orden del reconocimiento, de las matrices y de los formatos culturales. De manera que las diferencias no se configuran en o por la recepcin, sino que se "encuentran" y se "reconocen" en ella. Y se encuentran a partir de encuentros y de reconocimientos previos, multitemporales; a partir de matrices de sentido que anteceden esos encuentros y reconocimientos; matrices ya constituidas pero en permanente proceso de constitucin, precisamente en esos acontecimientos de encuentro y reconocimiento. Entonces pues, el trabajo con el nivel del reconocimiento, es lo que hace posible la identificacin del mundo narrado en el producto cultural audiovisual mediado por sus distintas dimensiones, con el mundo del receptor popular.

100. PICCINI, Mabel: Transversalidades: De las teoras de la recepcin a una etnologa de la cultura, en Recepcin artstica y consumo cultural, Consejo Nacional para las Culturas y las Artes, Mxico, 1999.

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Pero lo que ahora interesa, lo ms caracterstico del espectador contemporneo, no se refiere tanto a su nuevo perfil sociodemogrfico cuanto a que lo ms sustantivo de aqul no se encuentra en las salas de cine sino en los hogares, viendo las pelculas por televisin o en video. El factor bsico del pblico cinematogrfico es su entorno fsico, pero no el contexto de un cine (que ya introduce una disensin social) sino la situacin de oscuridad casi total, dominada por la proximidad de una gran imagen proyectada con sonido sincronizado y mvil. Por ejemplo, el simple acto de aislar una sola fuente de informacin fortalece el vnculo entre fuente y pblico. En ausencia de otras cosas que capten la atencin difusa, la experiencia cinematogrfica se ha relacionado incluso con un estado prehipntico. El estudio de las diferencias entre la situacin cinematogrfica y televisiva lo confirma. La televisin, que se contempla en casa y con alguna luz, acta en un entorno fsico familiar y visible que lleva consigo las connotaciones de la experiencia cotidiana. Pero en el cine este lazo se rompe, la percepcin del contexto queda minimizada y, en consecuencia, las personas se ven mucho ms libres para responder de manera que de otro modo sera inaceptable. Por ejemplo, con emociones extremas: son muchas las personas que lloran en el cine y, en cambio, no lo haran en cualquier otro lugar pblico. Las condiciones de visionado del espectador de TV y video dinamitan todas las caractersticas metapsicolgicas sobre las que se edificaron varias teoras101.

101. BAUDRY, Jean Louis: Cinma: Effets idologiques produits par l'appareil de base, en Cinthique, Francia, 1970, pgs. 7-8 y METZ, Christian: El significante imaginario, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1979. La teorizacin del dispositivo realizada en sus lneas maestras por estos franceses posee una doble cara. Por un lado, las propias condiciones del dispositivo tcnico cinematogrfico, desde la realizacin hasta la proyeccin de las pelculas, establecen que el espectador cinematogrfico se identifique menos con lo reperesentado en el filme que con la posicin psicolgica que el mismo dispositivo asigna al espectador. Y por otro lado, las caractersticas del aparato psquico cooperan con el funcionamiento del dispositivo tal como ocurre con la identificacin del espectador con la funcin que asume la cmara, identificacin con su propia mirada, y con la posicin del sujeto-espectador en trminos de deseo, establecindose una analoga entre el sueo y el cine (Baudry) o en trminos de voyeurismo (Metz).

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Ni hay oscuridad en la sala domstica, ni una cuasi hipntica pantalla blanca delante de un espectador inmvil y pasivo frente al funcionamiento del dispositivo. Ahora el espectador cinematogrfico, en soporte video, es dueo y responsable de algo, por esencia histricamente intocable, como era el tiempo de la proyeccin; el espectador puede acelerar el desfile de la cinta en los momentos en que decaiga su inters o puede rebobinar para ver secuencias o planos que hayan suscitado su inters y, por supuesto, puede demorar la clausura del texto, al igual que lo hace el lector de la novela, por un tiempo indefinido. Por su parte, el espectador cinematogrfico en televisin tiene perfectamente interiorizado que el deseo de ver cine en TV tiene su sostn en las ventajas del consumo despreocupado de fragmentos audiovisuales mezclados con los ritmos de la rutina diaria. Y sobrevolando todo ello, la posibilidad de cambiar de canal gracias al control remoto y con ello asistir a la infinita reproductibilidad de la imagen102. La vocacin del espectador de cine ha variado con estos modos de ver distintos, configurados ms por el marco social de uso de la tecnologa que por la tecnologa misma. Para las mayoras populares, la televisin, en particular la de seal abierta, tom a su cargo la creacin de referentes simblicos de pertenencia y el modelaje de conductas modernas, incluyendo telenovelas y talk-shows. En Amrica Latina, por ejemplo, esto ha significado el relevo de los antiguos cines nacionales ligados en otras pocas a espacios territoriales (las salas), vale decir a una cultura urbana con menos imgenes y ms comunicacin en las calles. Pero por otro lado, esa sensibilidad producida por las imgenes en los espectadores migr hace dcadas del cine a la televisin, donde acaso encontr un dispositivo de recepcin ms adecuado a la carga de oralidad de los receptores. Las sociedades actuales han visto florecer la "multiplicacin de los media"103; unas sociedades sin ningn centro esttico y desde luego plurilingsticas y polifnicas, tal como en el enunciado del sujeto que habla se mezclan distintos lenguajes sociales y estilos para establecer un nico discurso, y de cmo los discursos se constituyen "dialgicamente" con la interaccin entre todos los factores presentes

102. BENJAMN, Walter: Discursos interrumpidos I, Buenos Aires, Argentina, 1989. 103. ECO, Umberto: Apocalpticos e integrados ante la cultura de masas, Ed. Lumen, Barcelona, Espaa, 1975.

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y pasados de cada situacin comunicativa104. Este marco cultural, incide en los procesos de recepcin, de interpelacin y de interpretacin de los textos por los espectadores. Si el texto se organiza como un palimpsesto, el espectador tiene que ser copartcipe de la intertextualidad y poseer unas destrezas en la lectura de las tcnicas narrativas vehiculizadas. Tampoco se puede aislar en la recepcin e interpretacin a un texto flmico de los nexos que lo imbrican con otras actividades de ocio u otras disciplinas artsticas. No se prolonga el consumo de filmes con los videojuegos y con los programas de televisin?. Todas estas caractersticas contextuales impregnan un tipo de consumo audiovisual "descentrado" y que debe ser definido ms en trminos de heterogeneidad que de homogeneidad social, y al sujeto espectador ms por su actividad que por su pasividad. En otros trminos, la fruicin de la ficcin audiovisual implica un elemento socialmente comn de subjetividades lbiles e identificaciones mviles y voltiles que se adoptan al uso de distintos medios, al mismo tiempo que el pluralismo del sujeto permanece estratificado por sus posibilidades materiales de acceso y las competencias para la lectura de las que dispone. El dgrad que lleva desde las salas con proyeccin de alta luminosidad y sonido Dolby digital o el DVD hasta el mismo filme doblado y visto en televisor color de 14 pulgadas, describe desigualdades que cuestionan, dicho sea de paso, cierta retrica de la globalizacin. Por otra parte, y en un movimiento pendular, la significativa social de los saberes es tambin idiosincrtica; vara segn los sectores sociales en juego y, podra decirse, segn las matrices culturales. Si se piensa, por ejemplo, en las
104. BAJTN, Mijail: Esttica de la creacin verbal, Ed. Siglo XXI, Mxico, 1982. La idea de dilogo remite a que una configuracin textual es bsicamente interdiscursiva y, por consiguiente, un fragmento de la memoria colectiva. Es, en este sentido, una sedimentacin posible de una determinada acumulacin narrativa. En el dilogo la comunidad (histrica y geogrficamente situada) habla y, en un mismo movimiento, es hablada. En el dilogo se expresa la cultura como campo de lucha por el significado, en la que se reflejan una multiplicidad de voces, valores e intenciones, con distintos grados de intensidad en sus contradicciones.

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imgenes cinematogrficas que han contribuido a una proliferacin inusitada de modelos mentales que alcanzan el orden cultural: formas de ver, de sentir y de actuar, agendas temticas, modos de relacionarse y de resolver los conflictos. Pero, adems, estos sentidos proliferantes no estn "afuera" como un objeto. Se han hecho cultura, se han hecho hilos en la trama de la cultura, se han mezclado, se han resignificado, han adquirido nuevos alcances, no simplemente por la accin resignificadora de las audiencias aisladamente, sino en virtud de todo el proceso cultural en el que esos individuos estn inmersos y por el que estn configurados. Es claro que, ante la oferta meditica mltiple, la identidad de las audiencias como un todo homogneo se disipa, pero el sentido de lo local e individual permanece. Y la necesidad de estetizarlo105, para ubicarlo en el horizonte personal, requiere de la invencin de referentes. Esto permite al espectador reconocerse en el presente y atar cabos con el pasado. Funcin del relato audiovisual, tanto ms evidente en cuanto el clima mismo de contingencia que acompaa el descentramiento cultural lo exige. En resumen, ante las imgenes cinematogrficas cuya fuerza no est tanto en lo que dicen a travs del relato flmico, sino en lo que sugieren, en lo que hacen sentir, pensar y actuar -un movimiento que oscila entre la fascinacin, la idealizacin y la seduccin- la definicin o reconstruccin de un concepto de audiencia debera tener ms en cuenta el contar/relatar de los sujetos audiencia, o sea, debera tener ms relacin con el reconocimiento que con el conocimiento. De all, tambin, que el reconocimiento tenga ms que ver con las actitudes, las modas, los valores y los intereses que incita toda imagen cinematogrfica. Por todo lo expuesto anteriormente, articular los modos de ver cine con las audiencias implicadas en ese acto, implica que stas puedan "hablar" del cine, comentarlo, repensarlo, y de ese modo, estaran hablando de s mismos en tanto

105. Teniendo en cuenta la raz griega de ese trmino, comprendemos estetizar como la intencin de provocar la contemplacin en el espectador, inducirle como vivencia sensible lo que la mirada flmica le descubre.

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sujetos cinevidentes y de su interaccin con los referentes cinematogrficos. As, la audiencia, entrara en una problematizacin tanto de los referentes cinematogrficos analizados como de sus propias percepciones, aspiraciones, expectativas y necesidades de informacin y entretenimiento. El inters por una actividad de tipo grupal deviene de la necesidad de crear un clima relacional entre la audiencia y la posibilidad de vivir en comn una experiencia comunicativa interpersonal. Es as, que es posible configurar un espectador activo, con capacidad de transmitir y poner en comn las sensaciones propias sobre lo evocado o significado en el filme. Esta primera fase de intercomunicacin implica el aspecto emocional y fruitivo de la cinevidencia, al recabar las experiencias perceptivas y emotivas de la audiencia. El visionado de todo filme suscita sentimientos y emociones, recuerdos, deseos, aspiraciones o necesidades y permite experimentar identificaciones o rechazos con lo que se narra o con lo que se muestra. Estos sentimientos revelan una manera de entender el medio y una manera de entender la realidad. De aqu, se deriva que la estructura textual de un texto cinematogrfico nunca posee un nico significado sino que sta va en relacin con la situacin social del espectador, con sus prejuicios, adhesiones y resistencias elaboradas por el contexto en que se halla. Recin en una segunda etapa, y partiendo de los referentes construidos en la primera, se contextualizar al cine a partir de la reflexin, la crtica y el anlisis. Y esto se logra dando cuenta de las distintas dimensiones que se articulan en el acto de ver cine y que implican al cine como medio audiovisual desde mltiples perspectivas: tcnica, expresiva, ideolgica, social, econmica, tica y cultural. Finalmente, todo este proceso de recepcin del cine por parte de las audiencias, no slo permite una lectura crtica del medio cinematogrfico sino que tambin instala el problema de la articulacin entre la produccin de significados dominantes y subalternos al poner en relacin a los sujetos-audiencia con la trama de la cultura en la que viven106. 5.1 Mass-mediacin y audiencia-cin

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A diferencia de sociedades anteriores, las actuales son sociedades de la comunicacin; sociedades en las que lo comunicativo ha llegado a ser parte esencial del entramado social, del intercambio simblico y del intercambio material107. Sin embargo, lo fundamentalmente distintivo de las sociedades de este principio de milenio estriba en el hecho de que lo comunicativo esta sustentado en medios y tecnologas de informacin, que a su vez funcionan dentro de una perspectiva generalizante neoliberal, en la que la posesin de informaciones y su eficiente transmisin, delimita la interaccin social y las expectivas, y acota las posibilidades de desarrollo de las sociedades. Por esto, ms que sociedades de la comunicacin, las contemporneas son sociedades mediticas, massmediticas, donde la informacin, convertida en sustento material del intercambio social, en mercanca, cada vez ms tiene un mayor valor de uso y un expansivo valor de cambio108. Una de las manifestaciones de la mass-mediacin en las sociedades contemporneas, es la creciente tecnificacin de la vida cotidiana en sus distintos niveles: individual, grupal, colectivo, masivo. Una tecnificacin que ha ido invadiendo desde los espacios ms pblicos, hasta los ms privados a travs de un acelerado e impresionante desarrollo en el envo y recepcin de la informacin, en la eficiencia de su transmisin y, sobre todo, en la posibilidad de una creciente interactividad de los usuarios con la informacin. La tecnificacin de la vida cotidiana incide en ella de mltiples maneras y en diferentes mbitos. Incide en los modos de estar, al modificar las fuentes de donde se obtiene la informacin para la actuacin social y la distraccin para
106. VERN, Eliseo: Suplemento Radar, Buenos Aires, Argentina, 10 de Agosto de 1997, pg. 12. Los poderes pblicos necesitan de los medios para llegar a una sociedad fragmentada y dispersa, y esta sociedad que a su vez los necesita para expresar su demanda; efectivamente hoy los medios de comunicacin estn al medio. 107. VTTIMO, G.: La sociedad transparente, Ed. Paids, Barcelona, Espaa, 1980. 108. OROZCO GMEZ, Guillermo: Mass-mediacin y audiencia-cin: Macrotendencias en las sociedades latinoamericanas de fin de milenio, Universidad de Guadalajara, Mxico.

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llenar el tiempo libre. Incide en los modos de pensar y de comunicar, al acotar ciertos cdigos sin los cuales no es posible usufructuar las nuevas tecnologas. Incide en las formas y estrategias del intercambio social, al modificar los recursos y herramientas necesarias para la interaccin, as como las expectativas que de ella se tienen109. Como complemento o quiz contraparte necesaria de la globalizacin, actualmente se aprecia una caracterstica fundamental en el terreno de lo comunicativo, que tiene que ver precisamente con la segmentacin socio-cultural de las sociedades en audiencias mltiples -la audiencia-cin- provocada por la centralidad y expansiva cobertura de los medios y tecnologas de informacin y su correspondiente vinculacin con los sujetos sociales. Una de las consecuencias de lo anterior para la investigacin comunicativa es la insuficiencia de los tradicionales criterios de demarcacin social, (estrato socioeconmico, ocupacin, nivel educativo, residencia, procedencia, etctera), que no reflejan, ni mucho menos explican, lo que las audiencias son, hacen, piensan y los usos que dan a la informacin recibida, las imgenes, las evocaciones transmitidas por los medios de informacin110. A diferencia de segmentaciones anteriores, de clase, de gnero, de raza, de cultura, geogrficas, polticas, la nueva segmentacin tiene su origen en la interaccin diversificada entre los medios y la sociedad. Estas audiencias actan, reciben insumos, ideas, significaciones, mientras estn conformadas como audiencia, y dejan huellas que perduran ms all de su existencia como audiencia. Lo econmico es lo inicial, pero lo definitivo es lo cultural y especialmente, lo comunicacional, mass-meditico, en la constitucin de las audiencias111.

109. ECHEVERRA, Javier: Cosmopolitas domsticos, Ed. Anagrama, Barcelona, Espaa, 1995. 110. OROZCO GMEZ, Guillermo: Al Rescate de los medios: Desafo democrtico para los comunicadores, Universidad Iberoamericana, Fundacin Manuel Buenda, Mxico, 1994.

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El proceso de audiencia-cin, aunque palpable, no es unvoco. Frente a un programa o un texto, un gnero meditico, un medio, se pueden constituir ciertos segmentos de audiencia, definidos por consistencias y similitudes en su interaccin con esos referentes. Pero la existencia de estas audiencias es hasta cierto punto efmera en tanto que al terminar el referente, quedan sin amarras, susceptibles de conformarse de otra manera. Por esto, algunos autores hasta se han referido a los receptores como nmadas de la comunicacin112. Al mismo tiempo, mientras se es audiencia frente a un medio, de un modo particular, se puede ser de otro distinto frente a otro medio, gnero o programa. Las maneras distintas pueden subsistir, de hecho subsisten, por lo que la identificacin de las audiencias cada vez ms se vuelve un rompecabezas analtico. La audiencia es tambin un conjunto de sujetos sociales, pertenecientes a varias instituciones simultneamente, de las que adquieren sus identidades y sentidos, capaces de organizarse, de disentir, de cuestionar, de manifestarse, de constituirse en movimientos y organizaciones colectivas, populares, incluso en asociaciones de televidentes, para lograr sus metas, por ejemplo, de definir su propia representacin en los medios. Aunque tambin capaces de enajenarse frente a los contenidos de los medios, de ser meros recipientes pasivos de sus contenidos. Asimismo, la audiencia es un conjunto de sujetos culturales, capaces de significar su produccin, pero tambin de reproducir sin cuestionar significaciones ofrecidas en los medios. A la vez capaces de resemantizar y de realizar sus propias hibridaciones desde y a partir de los referentes mediticos113.

111. MURDOCK, Graham: La investigacin crtica y las audiencias activas, en Estudios sobre las culturas contemporneas, Programa Cultura, Universidad de Colima, Mxico, 1990 y 1993, N 10. 112. LOZANO, Elizabeth: Del sujeto cautivo a los consumidores nomdicos, en Dia-Logos de la comunicacin, Ed. Felfacs, Lima, Per, 1991, N 30.

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En tanto partcipes de una cultura, los miembros de la audiencia participan tambin de una cosmovisin compartida y constituyen comunidades de interpretacin, desde las cuales negocian la apropiacin, re-produccin y produccin de significados y sentidos114. Como conjunto de sujetos siempre situados, sujetos histricos, los segmentos de audiencia no slo son activos, sino hasta hiperactivos, capaces de construir a partir de su vinculacin con los medios, de trascender situaciones y hbitos, rutinas, pero tambin capaces de dispersarse y perderse en lo banal, vehiculado por ellos. Pero quiz lo ms caracterstico de las audiencias, independientemente de sus segmentaciones y diferenciaciones permanentes, es el hecho de que las audiencias no nacen, se hacen, y se hacen de diversas maneras 115, aunque la manera predominante todava siga siendo la impulsada por los mismos medios: audiencias complacientes, acrticas, conformistas. Se debe constatar, primero, que las sociedades actuales se han ido convirtiendo en audiencias, y luego, que las audiencias se van a su vez constituyendo como tales y de maneras particulares, aunque nunca fijas. 6. LA TECNOLOGIZACIN DEL CINE En el 1900 se produce la primera sincronizacin de sonido e imagen cinematogrfica: Hamlet. En 1925, John Logie Baird transmite imgenes en movimiento a un receptor lejano. En 1927 se estrena la primera pelcula sonora: El cantante de jazz. En 1976 se instala el video en casa: el sistema VHS
113. FUENZALIDA, Valerio y HERMOSILLA, Mara Elena: El televidente activo, en Manual para la recepcin activa de TV, Corporacin de Promocin Universitaria, Fundacin Konrad Adenauer, Santiago de Chile, Chile, 1991 y 1992. 114. OROZCO GMEZ, Guillermo: Espectadores o interlocutores: Desafo de los medios en el fin del milenio, Conferencia Inaugural de la Ctedra UNESCO, Universidad Javeriana, Colombia, Mayo de 1996. 115. OROZCO GMEZ, Guillermo, 1989.

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desplaza al Betamax y se impone en el mercado. Hoy, la revolucin de las comunicaciones y la tecnologa desataron los vientos de la globalizacin. La aparicin de la radio, la televisin, el cine y ms tarde de la computadora revoluciona las comunicaciones116. La famosa palabra globalizacin hace referencia a que es posible comunicar algo al mundo entero. Es una oportunidad de difusin mundial, un mecanismo de propagacin de la informacin y un medio de colaboracin e interaccin entre las personas, independientemente de su localizacin geogrfica. Los ciudadanos del siglo XVIII son los consumidores del siglo XXI, debido a los conflictos multiculturales de la globalizacin. sta se diferencia de la internalizacin, porque ahora lo que se produce en todo el mundo est aqu y es difcil saber qu es lo propio. La globalizacin supone una interaccin funcional de actividades econmicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con muchos centros, en el que importa ms la velocidad para recorre el mundo que las posiciones geogrficas desde las cuales se acta117. La proliferacin de los medios, la diversidad de publicaciones, mensajes electrnicos, imgenes televisivas, programas de radio y accesos a la red Internet llevan a muchos consumidores a la confusin. Esta convergencia prcticamente ilimitada influye en los hbitos de la gente y altera por igual las estructuras sociales y profesionales. Los medios electrnicos estn transformando la vida cotidiana igual que lo hizo el invento de la imprenta de Guttemberg hace ya ms de 500 aos. Adems, hoy se est dando una revolucin en el mundo de la imagen y, en general, en el mundo del tratamiento de la informacin y de la comunicacin. Hay un inminente paso de las tecnologas de telecomunicaciones y del audiovisual al todo-digital. Las consecuencias econmicas y sociales de la digitalizacin y de la

116. Revista NUEVA: La globalizacin, Buenos Aires, Argentina, 12 de Diciembre de 1999. 117. GARCA CANCLINI, Nstor: Consumidores y ciudadanos.

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virtualizacin de la informacin se manifiestan ya en el aumento regular del papel de las tecnologas de representacin y de simulacin en nuestra sociedad118. A la naturaleza esencialmente abstracta de la imagen de sntesis, se aade una facultad eminentemente concreta de cautivar los sentidos del espectador y de crear una impresin fsica fuerte y sobrecogedora. Las tcnicas infogrficas se unen a nuevos procedimientos de proyeccin espectaculares e innovadores. Los programas de sntesis de imagen pueden ahora realizar imgenes perfectamente realistas, que no se pueden distinguir de fotografas o tomas reales. Sin embargo, la verdadera revolucin consiste en las posibilidades especficas de la infografa y, en particular, en sus capacidades de interaccin con el espectador y de generacin en tiempo real, que causan esa sensacin de inmersin en la imagen119. De esta forma, la pantalla, que en su origen disimulaba ms que enseaba y se interpona ms que propona, ahora est hecha de ojos, odos y del cuerpo en su conjunto, colocada entre el mundo y el alma de las personas. Los ojos tambin son pantallas. Es cierto que permiten ver, pero con esta misma visin esconden lo que no pueden mostrar. Lo visible recubre todas las cosas y recubre lo invisible. Por consiguiente, ver no basta, tambin hay que ser para hacerse presente. No es una simple presencia sino una presentacin, ya que la verdadera presencia no es evidente, es un acto, est hacindose. Toda representacin es una presencia debilitada que carece de presencia, pero que subsiste porque se repite, se sustituye a s misma: la representacin es una re-introduccin o retorno del sentido120. As, el hombre se encuentra hoy entre lo natural, lo humano, y lo artificial, la tecnologa, las prtesis, los artefactos; la interface (que es el modo de

118. JENKS, Chris: La centralidad del ojo en la cultura occidental: una introduccin, en La cultura visual. 119. Como el sistema Imax Slido, que proyecta imgenes estereoscpicas en color sobre una pantalla hemisfrica Omnimax. 120. JENKS, Chris (Idem).

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relacionarse del hombre con la mquina)121. El hombre ya no es discontinuo con el mundo que lo rodea, y por lo tanto, la discontinuidad o dicotoma entre el hombre y las mquinas -complicadas y modernas- que ste crea, debe ahora ser eliminada, ya que son continuos. Pero el problema es que esto producira un gran golpe en el ego, el orgullo, del mismo. En definitiva, la mquina es slo un dispositivo, es meramente un sirviente del hombre. Pero el sirviente se infiltra imperceptiblemente en el amo, y as, la propia alma de ste se debe a las mquinas y es algo hecha por ellas, comenzando la alienacin. Y este hecho es el que impide proponer el aniquilamiento total de la maquinaria. Por consiguiente, hay una coevolucin de hombres y mquinas. Y actualmente, los cientficos lo saben, pero el pblico en general lo desconoce. Se concibe, entonces, a los medios de comunicacin como prtesis, es decir artefactos tecnolgicos que, una vez que entran a formar parte del ambiente cultural, conforman una especie de simbiosis hombre-mquina, potencian ciertas capacidades humanas y adormecen otras, reorganizando la percepcin y aprehensin del mundo exterior, transformando la identidad del hombre122. Le concierne al derecho de la comunicacin preservar el equilibrio, porque an cuando estas transformaciones tecnolgicas y cientficas, que combinan lo audiovisual con la informatizacin, influyan significativamente en la concepcin y el estilo de vida de las sociedades donde interactan las comunidades virtuales, durante el transcurso del tiempo, las libertades y los derechos fundamentales permanecen. Con estos cambios generacionales no se diluye la funcin social de los medios masivos de comunicacin. Por el contrario, resalta an ms, con el hecho de que estn en el centro mismo de las renovaciones tecnolgicas ms

121. MAZLISH: La cuarta discontinuidad. 122. McLUHAN, Marshall: El medio es el mensaje, Canad.

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sofisticadas y que intervengan de manera decisiva en el ordenamiento social123. En definitiva, cada medio tiene sus propias caractersticas, determinadas en gran parte por la tecnologa que utiliza, la cual incide en la recepcin porque determina unas formas concretas de uso y unas situaciones de consumo (de exposicin) tpicas. La tecnologa de los medios tambin supone un vehculo para canalizar los mensajes, un marco significativo para su recepcin. 6.1 Las nuevas tecnologas en el cine Numerosas innovaciones tecnolgicas del cine han servido para extender el monopolio de los sentidos del individuo. Las revoluciones del sonido y del color, el desarrollo de pantallas ms grandes. En ambos casos, se alter la naturaleza de la experiencia124. A medida que disminuyen el tamao de la pantalla y la calidad del sonido, la intensidad de estas sensaciones tambin decrece. Los problemas narrativos se ponen ms de manifiesto. El cambio tecnolgico lleva en general a una capacidad mayor para estimular la participacin emocional. Desde la transformacin tecnolgica en el cine, se posibilita tanto una nueva forma de hacer cine como de verlo, debido a que tambin cambian los modos de trabajo y aparecen nuevas formas de comunicacin y relaciones (ya que los cambios en la subjetividad, se producen por el modo en que el hombre cambia por el registro de la tecnologa). 6.1.1 Cine ciberntico Hay futuro para el cine ciberntico. En 1990 una pelcula tena 30 tomas con

123. RNIZ CABALLERO, Doris: El dilema actual de los medios: Funcin econmica vs. funcin social, en Revista Un ojo avizor... en los medios, Colombia. 124. Un ejemplo es 2001: A Space Odyssey, 1965-1967, de Stanley Kubrick, en cinerama, 70 mm y pantalla panormica normal.

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efectos especiales. En 1996 las cosas cambiaron mucho, y una pelcula tena 300 400 tomas hechas completamente con efectos especiales. De hecho, de ah en adelante las pelculas ms taquilleras incluyeron siempre efectos especiales. Los efectos especiales son las nuevas estrellas del cine. Dentro de unos aos habr por lo menos 5.000 tomas realizadas por ordenador en cada pelcula. Los personajes y los objetos sern creados digitalmente. Y, habr dos tipos de entretenimiento: pasivo e interactivo. El cine y la televisin seguirn siendo pasivos en un sentido y no van a desaparecer, seguirn contando historias. La gente seguir yendo a ver pelculas pasivas. Por otra parte, la diversin interactiva se tendr en las PCs y en los videojuegos. Es cierto que cada vez hay ms imgenes realistas en los videojuegos, pero no lo son suficientemente. La realidad virtual ser parte del entorno, pero no dominar la pantalla gigante; el cine va a seguir siendo el soporte privilegiado para construir mundos. Entonces, as ser el cine de este siglo: las pelculas desbordarn de efectos especiales ms reales, lo que permitir realizar las ms audaces fantasas de los guionistas. Sin duda, aqu los avances tecnolgicos son ms evidentes. Si bien existen desde su inicio, con la entrada de la tecnologa digital al mundo del celuloide, las oportunidades de ensanchar los lmites de lo posible son cada da mayores. Sin embargo, no todo es cuestin de dinero; se pueden tener muchos millones de dlares, pero, si no hay ideas, si no hay creatividad, no se hace nada125. 6.1.2 Cine interactivo La convergencia tecnolgica de los medios comunicativos empieza, hoy en da, a ser una realidad, y est abarcando ya todos los medios, entre ellos, el cine. En este mbito, se estn planteando ya cambios en la distribucin126 (a travs de

125. ROSENDAHL, Carl (Presidente Pacific Data Images, PDI, compaa pionera en Hollywood de efectos especiales y animacin por ordenador, que nace en Estados Unidos en 1980). 126. Se dice que los filmes llegarn a las salas por satlite.

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redes digitales) y en su formato (digital). Pero adems, la aplicacin de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologas, tambin puede traer al cine cambios en el mbito narrativo. Y estos cambios estarn muy relacionados con las caractersticas del medio en cuestin, las expectativas comunicativas que el espectador desea ver cumplidas, los desarrollos y necesidades comunicativas abiertas por otros medios y los lmites que la propia tecnologa nos ponga. En relacin con lo expuesto, uno de los retos narrativos a que hoy en da se enfrentan todos los medios, y tambin deber hacerlo el cine, es la interactividad. Sin embargo, en muchas ocasiones parece que la definicin de "cine interactivo" no est demasiado clara, ya que se tiende a identificar con interactivo trminos anexos como digital, on-line, etc. Pero el trmino "cine interactivo" est relacionado nicamente con la dimensin narrativa-formal del discurso. Lo que se entiende por cine interactivo es un tipo de narracin audiovisual destinada a ser proyectada en una sala cinematogrfica, es decir, sobre la gran pantalla y que, mediante el uso de las estructuras de hipertexto, permite la interaccin de un pblico colectivo con los contenidos desarrollados en la pelcula (los espectadores decidirn por medio de un control remoto- si el prncipe termina casndose con la buena o la malvada, o sea, el pblico elegir por votacin, desde su asiento, el final de la pelcula). De este modo, el tipo de formato o el modo de distribucin quedan fuera de dicha definicin, es decir, que no son inherentes al plano narrativo, aunque s pueden tener influencia en su construccin. La creacin de un cine interactivo arroja fundamentalmente dos cuestiones claves bajo este punto de vista: Cmo afectar la interactividad al lenguaje cinematogrfico tanto en el plano visual (realizacin) como el estructural narrativo (guin)?. Y qu nuevo papel asumir el espectador como partcipe de las historias?. La respuesta a estas dos preguntas se halla profundamente intrincada, pues el modelo narrativo que el cine interactivo debe asumir tendr que estar en consonancia con las expectativas que el pblico espera ver satisfechas. En la solucin que finalmente se adopte, deben tenerse en cuenta, adems, otros

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factores

importantes

como

la

tecnologa

la

situacin

enunciativa

cinematogrfica. En este ltimo punto hay dos factores fundamentales: la identificacin narrativa primaria y la colectividad del pblico cinematogrfico. Desde el primero de ellos, el espectador puede ser considerado como un ente constituido por tres vertientes: espectador, personaje y autor de la historia, pues en cierto modo, tiene poder de decisin sobre el devenir de sta y el modo de contarla. De este modo, al igual que ya ha ocurrido en la Literatura y en otros medios narrativos, se est ante una redefinicin de los roles de los interventores exteriores de los discursos narrativos. Pero, en relacin con la situacin enunciativa y al papel del espectador, es imperativo tener en cuenta la interrupcin narrativa e identificativa que puede producir la interactividad. sta pone en evidencia la tecnologa que sostiene la narracin y recuerda al espectador su situacin como ente que est fuera del discurso. Del otro lado, la interactividad tambin pone de manifiesto una cualidad especfica del cine como medio de comunicacin de masas, y es su consumo en colectividad, caracterstica que le vali el triunfo en sus orgenes frente al cine de Edison, de consumo individual. Y este hecho revela, por lo tanto, que uno de sus puntos fuertes est precisamente en el sentimiento colectivo que produce el cine en su pblico. Sin embargo, la interactividad tal y como se conoce hoy en da es un elemento de prctica ms bien individual, por lo que la interactividad propone una serie de implicaciones en el cine como medio de comunicacin de consumo colectivo, como es el hecho formal de la resolucin en la toma de las decisiones que implica la interactividad. Por otro lado, y en relacin con el factor tecnolgico y comercial, el cine interactivo se engloba en un universo meditico donde la mayora de los medios deviene interactivo, por lo que la distribucin del cine por televisin y DVD puede ser juzgada como un factor propulsor en el desarrollo de este nuevo tipo de narracin cinematogrfica.

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Sin embargo, al igual que en otros medios, existe una duda sobre el cine: estar preparado para la interactividad un espectador acostumbrado durante ms de un siglo a ser objeto pasivo de los discursos unidireccionales?, y cul ser su perfil?. Sin duda, el cine interactivo que est por venir, lo har al amparo de lo que ocurra en otros medios, como su hermana: la televisin. Por el momento, ste es slo algo potencial, pese a que ya han tenido lugar algunas experiencias y teorizaciones al respecto, aunque stas se han quedado slo en el mbito experimental o en puras aventuras comerciales, como en el caso de la pelcula I'm your man (1992), nica pelcula de la que se tiene conocimiento hasta la fecha que intentara lo que se profiere como cine interactivo. De otro lado, el desarrollo de otros formatos y sistemas narrativos como el de la Realidad Virtual en su aplicacin cinematogrfica abre un camino lleno de posibilidades; y todo esto siembra un universo de incertidumbre en torno a los nuevos modelos narrativos interactivos y de hipertexto aplicables. 6.1.2.1 El radical experimento de la democracia de pantalla El cine, la magnfica forma de arte del siglo XX est siendo transformado. Ya que llega el cine de inmersin, un sistema que permite que los espectadores interacten con lo que ven y que puedan decidir sobre lo que ocurrir en la prxima escena. Quieren que el hroe se sacrifique noblemente por el bien de todos, o que viva para protagonizar la segunda parte de la pelcula? Slo tienen que presionar el teclado en el momento127. La idea democrtica de que cada individuo pueda participar, contribuir y

127. El primer lugar que contar con el cine interactivo en Europa es la planta nuclear de Sellafield en West Columbia, para debatir sobre temas nucleares. La exposicin donde se emplea esta tecnologa recibe el nombre de reaccin chispeante (sparking reaction). Este proyecto fue producido por el Museo de Ciencia para utilizando material de la productora cinematogrfica canadiense Immersion Studios.

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decidir sobre lo que ocurre en las pantallas, es algo seductor y adictivo. El cine interactivo es el punto al que se esperaba llegar luego de recorrer el camino iniciado por Hollywood en la exposicin de pelculas: permitir que la audiencia probara primero la pelcula que quiere ver. La pantalla del cine interactivo es impresionante. Tiene tres secciones y mide 5,4 metros de alto por 22 metros de ancho, ocupando toda la sala de filmacin. La pantalla forma una curva de 150 grados alrededor de la audiencia y la envuelve en la accin. Los espectadores estn inmersos en la experiencia cinemtica debido a la cercana con la pantalla, como ocurre con las inmensas pantallas IMAX, o al sentarse en la primera fila de cualquier sala multiplex. Y desde el punto de vista auditivo, reciben un sonido de surround Dolby AC3 5.1. Y pueden tomar decisiones en vivo, utilizando una pantalla interactiva al tacto colocada frente a sus asientos. La forma en que el grupo responde a una serie de preguntas y a ciertas etapas interactivas de la pelcula, seleccionando las distintas opciones, influye por ejemplo en los 25 minutos de filmacin que estn observando. Para esta exposicin, tiene que grabarse ms de 40 minutos de pelcula. Los cambios en el curso de la pelcula son imperceptibles, y los diseadores cuidan muy bien la forma en que la audiencia mira la pantalla interactiva y la forma en que mira la pantalla gigante. sto demuestra cmo las acciones individuales pueden afectar el resultado de un asunto; no se trata de dictarle a la audiencia de una manera pasiva128. La exposicin tiene xito total, a la gente le gusta sentirse incluida, til, y responsable mientras ven la pelcula. Pero es posible que el resultado sea diferente y la pelcula resulte completamente distinta si se ve con un grupo de gente o con otro.

128. DAVIES, Owain (Diseador Exposiciones Interactivas).

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El cine interactivo es perfecto para la nueva generacin de asiduos que estn acostumbrados a interactuar en las pelculas, incluso si slo se trata de enviar un mensaje de texto a un amigo que est sentado a unas cuantas filas de distancia. Los conecta con la tecnologa interactiva de la misma manera que un telfono celular o consolas de juego. Lo ms interesante del uso del cine interactivo es la forma en que se utiliza para crear una discusin pblica sobre un asunto de gran importancia. Los organizadores de este show han dado un primer paso en la transformacin del cine como entretenimiento en un nuevo cine para el ciudadano. 6.1.3 Realidad virtual Se agachan, gritan y se sacuden mientras ven la espada luminosa del villano Darth Vader cortar el aire sobre sus cabezas. Estn dentro de otra nave ms de La guerra de las galaxias, pero en el fondo- se sienten tranquilos. Saben que, cruzando la puerta, no los espera el vaco del espacio profundo sino una hamburguesa caliente y las boleteras129. Los nuevos cines estn llegando y, en ellos, los espectadores no son sujetos pasivos que se limitan a mirar una pelcula: adems de ver, es posible entrar en ella. Los simuladores de realidad virtual generan sensaciones como si los espectadores estuvieran dentro de la pelcula. As, al ritmo de las imgenes el aire del cine se llenar con perfumes y los espectadores sentirn olores reales, y sobre la cara golpear el viento que proviene desde la pantalla. El diseo y la construccin tienen mucho que ver con el espectculo. Pantallas enormes que envuelven a la gente, tecnologa tridimensional, instalaciones especiales que permiten un sonido real y butacas que vibran y se mueven al ritmo de las aventuras del filme, forman parte de las salas ms
129. Diario CLARN: Suplemento Lo Nuevo, 04 de Julio de 1996, pgs. 2-5.

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modernas. Se hacen salas ms chicas y cmodas, con equipos especiales de sonido digital. 6.1.4 Imax La empresa ms conocida en este show casi tan real como la vida misma es la canadiense Imax, cuyo nombre significa imagen mxima. El secreto de su espectculo consiste en combinar aquellos ingredientes con unas salas geomtricamente diseadas para que el espectador siempre est en el centro de la escena. Aunque al aparecer el cine, ste ampli la visin ms de lo que lo haba hecho la fotografa (por ser una imagen esttica), el sistema IMAX, por ejemplo, la ampla an mucho ms, porque proyecta una imagen de altsima resolucin (48 cuadros por segundo). Adems de mejorar otro sentido, como el auditivo, ya que posee un sonido envolvente de seis canales de audio digital que no proviene slo del frente de la pantalla sino de los laterales, de arriba y de abajo. Por otro lado, incorpora las percepciones de movimiento, al otorgar sensaciones de mxima velocidad y aceleracin, controlado por una computadora con inyeccin de alta frecuencia. Como contrapartida, una de las desventajas de este sistema es el cansancio visual y el mareo que originan este tipo de pelculas. El cansancio visual se debe a que se observan las imgenes estreo de distinta forma que en el mundo real. Habitualmente, cuando miramos un objeto, los ejes pticos de nuestros ojos convergen y divergen al ritmo de las imgenes pero enfocados siempre sobre el plano de la pantalla. Este es el origen del cansancio visual, producido debido a los cambios bruscos y frecuentes en las distancias de los objetos, que aparte de resultar desagradables obligan a acomodar la vista frecuentemente. En el sistema IMAX se potencia la cinestesia del espectador -conjunto de sensaciones de un organismo que producen su conciencia de movimiento- ya que con un simple movimiento de la butaca, ste siente como real el despegue de la

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ltima nave de la NASA o el viaje de Marte a Plutn, por ejemplo. Tambin se potencia la cenestesia -conjunto de sensaciones internas de un organismo que permiten la conciencia de su posicin en el espacio- debido a que el espectador se siente inserto dentro de un transbordador espacial, a pesar de que se encuentra en una sala de cine junto otras personas y durante un corto perodo de tiempo. Adems, estas butacas inquietas que se mueven segn lo que ocurre en la pantalla, permiten al pblico sentirse inmerso en la trama de la pelcula, ya que su visin no es esttica sino que cambia (puede ser en picada o en contrapicada) de acuerdo con estos movimientos. 6.1.5 3D Hasta no hace mucho, el cine en relieve era una curiosidad, casi tan primitivo como las viejas fotografas estereoscpicas130 que asombraban a nuestros abuelos. Pero ahora, con las nuevas tecnologas de la imagen en tres dimensiones, est entrando en un terreno nuevo: el cine de ficcin, pero con un tipo de inmersin sensorial en la profundidad del campo que lo hace an ms interesante; y convincente. Sin embargo, la produccin de video 3D no es cosa del futuro, es una tecnologa actual y en uso. Para lograrlo existen varias tcnicas, y a pesar de que no existe ninguna perfecta, cada una de ellas tiene ciertas ventajas y desventajas. Para que el cerebro pueda percibir una imagen en tercera dimensin, requiere de datos sobre la distancia de los objetos, dicha informacin se obtiene gracias a que se tienen dos ojos, as cada uno de ellos percibe los objetos desde un ngulo distinto, dando como resultado una triangulacin de la cual el cerebro

130. La mejor forma de simular el efecto de 3D, es colocando dos fotos en el antigo esterescopio, que estaba muy de moda en la poca victoriana.

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obtiene la distancia al objeto. As el secreto para obtener la ilusin de profundidad o esteresocopia131, consiste en poder proporcionar una imagen distinta a cada ojo. Cuando la produccin se hace en cine, las dos imgenes son grabadas lado a lado, de manera comprimida. Se utiliza un sistema de prismas semejantes al que se utilizan en el formato cinemascope, para expander la imagen y poderlas proyectar de manera simultnea. La tcnica de imagen entrelazada utiliza una propiedad del video que se conoce como barrido. Cuando se invent la televisin, se encontr que al proyectar a 30 cuadros por segundo (o 25 en PAL), se perciba un parpadeo en la imagen que poda ser molesto, una alternativa hubiera sido aumentar la velocidad de los cuadros (como en las computadoras actuales), pero la cantidad de informacin hubiera sido excesiva para la tecnologa de la poca, por lo que se recurri a otra solucin, cada cuadro de video se dividi en dos imgenes, una de ellas consiste en las lneas pares y la otra en las lneas impares y a cada una de estas partes se le llam campo. El resultado es que la imagen se transmite a 60 campos por segundo, lo cual logra que el parpadeo se reduzca. Esta propiedad se puede utilizar de manera que un campo tenga la imagen del ojo izquierdo y el otro campo la imagen del ojo derecho. Para esto se utilizan unos lentes especiales elaborados con cristal lquido, los cuales se cierran y se abren 60 veces por segundo, lo que hace posible bloquear un ojo si y el otro no para que cada uno vea la imagen correspondiente. Obviamente, estas tcnicas tienen tanto sus ventajas como sus desventajas. 6.2 Cines modernos para entrar en la pelcula

131. Con el nombre estereoscopa se denomina a la tcnica que utiliza filtros de colores para separar las dos imgenes. Por cierto, por convencin, el filtro rojo se coloca del lado izquierdo y el azul del lado derecho. Otra tcnica es la de los lentes polarizados, que funciona en base a un fenmeno de la fsica llamado polarizacin de la luz.

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A pesar de que a primera vista, al hablar de los formatos cinematogrficos, pareciera que la tecnologa es solamente una herramienta tcnica, un nuevo artefacto al servicio del cine, esta visin instrumentalista desaparece por completo al introducirnos en el uso del mismo por parte de los espectadores (ahora actores). As, la tecnologa pasa a ser, adems, el conjunto de prcticas sociales que implican un cambio en las pautas econmicas y culturales y que redefinen lugares y espacios (en este caso, de las salas de cine y la forma de producir los films). Las nuevas tecnologas van modificando los modos de circulacin de la informacin. De este modo, los cambios tecnolgicos en el cine posibilitan una transformacin en el tiempo libre de las personas, y dentro de ste en la esfera del entretenimiento en s132. Estas nuevas caractersticas generan una percepcin ms real de la pelcula, ya que la estructura de la pantalla, por ejemplo, ocupa todo el campo de visin de una persona. As, a pesar de que el cine naci como un espectculo ptico, hoy por hoy y con estos nuevos sistemas, no es as, ya que pasa a ser tambin un espectculo perceptivo, debido a que se experimentan sensaciones con todo el cuerpo. Por esta razn, cambia la manera de concebir el entretenimiento, porque se hace participar al pblico de la historia y pasa a ser un receptor activo, al sentirse parte de la accin133. Estos sistemas de simulacin si se ve a los medios masivos como simulacro, y a los sujetos histricos como efectos de ste134- refuerzan la produccin de significado que se pone en juego al disfrutar de una pelcula por este medio.

132. KELLY, Kevin: Fuera de control. 133. GUBERN, Roman: Del bisonte a la realidad virtual. 134. BAUDRILLARD.

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Desde la ptica que dice que los medios son extensiones del cuerpo humano135, todas estas nuevas tecnologas del cine seran el ejemplo ms claro de esto. Sin embargo, lo que le falta a estas experiencias es la sensacin tctil, la autopercepcin que constituye la base del efecto de la realidad, en comparacin con el cual todo lo dems no es sino ilusin o alucinacin136. Por otra parte, estos sistemas se ubicaran dentro de la idea de que el hombre vive en un mundo formado por objetos tcnicos que se convierte en su naturaleza, ambiente al que debe adaptarse. As, objeto y sujeto estn unidos, y el medio ya no es un personaje aparte -traductor del mundo objetivo para un receptor pasivo. En estos casos, dentro de las salas lo que se quiere lograr es que el hombre se sienta parte de la realidad filmada137. Entonces, se podra decir que estos sistemas tambin podran encuadrarse dentro del pensamiento de que el sujeto no existe sino por el objeto tcnico que le asigna sus lmites y determina sus cualidades (ya que dentro de un teatro IMAX, por ejemplo, es as). Esto se debe a que el hombre vive una situacin que no existe fuera del espejo tcnico que la tecnologa le presenta, ya que tiene sensaciones provocadas por el artefacto estos sistemas- que de otra forma no experimentara en su vida real138. Al eliminar el efecto de encuadre-marco (el lmite entre la representacin), producen un efecto perceptivo de inmersin sensorial y anulan la tradicional diferenciacin y distincin psicolgica entre el sujeto y el objeto, el espectador y el espectculo, el observador y lo observado139. Adems, se potencia cinestsicamente por los desplazamientos corporales que produce la coordinacin

135. McLUHAN, Marshall: El medio es el mensaje, Canad. 136. DE KERCKHOVE, Derrik: Implicaciones psicolgicas de las realidades virtuales. 137. SFEZ, Lucien: Para una crtica de la comunicacin. Metfora expresar o el organismo. 138. SFEZ, Lucien (Idem). Metfora confundir o Frankestein. 139. GUBERN, Roman: El simio informatizado.

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de los movimientos de la pelcula y la butaca y sus correspondientes cambios perceptivos. Entonces ahora, cada vez ms, ir al cine es un paseo donde se puede sentir, adems de mirar. En resumen, si se toma al actor como un participante ms de la historia narrada en un film, en estos sistemas el pblico se siente parte de la misma (es el otro actor indispensable de la pelcula). 7. CONCLUSIN Sin la comunicacin, no existiran los grupos humanos y las sociedades. Difcilmente se puede teorizar o proyectar investigacin en un campo cualquiera del comportamiento humano, sin hacer algunas inferencias acerca de la comunicacin humana. Se debe convertir el estudio del hombre en sociedad en un estudio de la comunicacin, pues el cmo se comunican determina cmo se relacionan en cuanto seres humanos140. Las personas se comunican, actan unas sobres otras e intercambian significados; tienen carcter de comunicadores. Comunicacin es, pues, proceso social. El estudio del hombre en sociedad implica el estudio de aquello por lo cual el hombre es nico: su capacidad para la interaccin significativa. Para estudiar el impacto de los medios de comunicacin desde un punto de vista sociolgico, es preciso entender las comunicaciones como un proceso social, lo cual implica centrar la atencin en la interaccin. La interaccin abarca el comunicador, el contenido, el pblico y la situacin141.

140. DUNCAN, Hugh Dalziel: Communication and social order. 141. JANOWITZ y STREET.

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Cualquier proceso de interaccin comunicativa como la relacin entre el cine y su audiencia- supone un sistema de acciones; esta pequea sociedad tiene una cultura y una estructura social especficas. Aceptando, como punto de partida, que existe un espectador ya constituido antes de que exista la pelcula miembro y partcipe de diversos procesos socioculturales- y otro espectador que se constituye durante la exhibicin de la misma en estrecha relacin con las condiciones tcnicas y psicolgicas de sta-, ya que en este proceso este sujeto se reafirma, transforma o rechaza; el problema estara en cmo reconstruir una imagen del pblico cinematogrfico que no parta de prejuicios respecto a los medios de comunicacin de masas142. Adems, hoy hay que proponer nuevas maneras de abordar la audiencia, por la fragmentacin general. La globalizacin de la economa, la transnacionalizacin de los formatos y la circulacin televisiva, afectan a las audiencias de muchas maneras. Algunos elementos se modificaron para todos, como los criterios de legitimacin del conocimiento (instantaneidad vs. verdad) y los criterios de autoridad (lo veo vs. lo dicen). La visualidad electrnica otorga, una nueva figura de razn (lo sensorial vs. lo racional)143. En el contexto posmoderno de principio de milenio es necesario pasar de ser oyentes, a ser hablantes144. Y ser hablantes en un contexto multimedia145,

142. OROZCO GMEZ, Guillermo. La solucin es la educacin y no las crticas moralistas. Hay que cambiar de perspectiva en la formacin universitaria con respecto a los comunicadores, hay que pasar del nfasis en la produccin al nfasis en la recepcin . 143. MARTIN BARBERO, Jess: De los medios a las mediaciones, Ed. G. Gilli, Mxico, 1986. 144. KAPLN, Mario: Del educando oyente al educando hablante, en Dia-Logos de la Comunicacin, Ed. Felafacs, Lima, Per, Septiembre de1993, N 37. 145. FARAS LATORRE, Sandra: Multimedios en Argentina, Argentina.

El anlisis del fenmeno

multimedial requiere de un enfoque bsicamente econmico del problema. En efecto, se trata de una estructura de reciente formacin, aunque con antecedentes muy importantes desde los aos 60 en todo el mundo. La mayora de ellos, han servido para demostrar que la concentracin de medios de comunicacin es una tendencia que responde a la lgica capitalista de principio de siglo, en medio de un proceso de globalizacin creciente de las comunicaciones.

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implica ser interlocutores de diversos discursos, lenguajes y cdigos. Aparte, hoy en da, la interaccin entre medios y audiencia es ms virtual que real. Ahora bien, se sabe que los medios de comunicacin estn en manos de grandes grupos multimedios que tienden a concentrar la informacin e influir en la opinin de las sociedades. Pero a pesar de esta situacin, que llevara a presumir que en ellos slo tendran cabida los temas y personajes del poder y la farndula, por sus poros se filtran los temas y las demandas de otros sectores 146 (en este caso, claros ejemplos de esto son: la creciente produccin cinematogrfica independiente en la ciudad de Rosario; el Grupo de Cine de Santa Fe; la nueva agrupacin de cine de la Patagonia; y muchos realizadores independientes por todo el pas, tanto en Buenos Aires como en el interior). El hecho de que exista concentracin no implica necesariamente la existencia de monopolios, de modo que es posible encontrar heterogeneidades. En cuanto a su impacto sociolgico, los medios, a travs de sus pantallas son los encargados, muchas veces, de mostrar a la gente algunos aspectos de la realidad, ofrecer determinados criterios de interpretacin y reflexin de lo que sucede, enviar mensajes a los sectores de la sociedad. Por esta razn, es una estructura indispensable de analizar en la vida de una pas o de una regin. Se viven pocas postmodernas, con una gran presencia de los medios de comunicacin147, asumiendo el rol de mediadores. En la Argentina de hoy, por ejemplo, los sectores y temas excluidos encuentran en los medios de comunicacin, una posibilidad de expresin. Adems, es importante notar que la capacidad de mediacin de los medios de informacin proviene ms que de su expansivo despliegue tecnolgico

146. ISUANI, Luis Alberto: Exclusin social, inclusin meditica, en Una mirada a la televisin a travs de los diarios. 147. Bsicamente, la televisin.

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-aunque tambin de ah- del modo en que provocan y logran hacer que la sociedad

146. ISUANI, Luis Alberto: Exclusin social, inclusin meditica, en Una mirada a la televisin a travs de los diarios. 147. Bsicamente, la televisin.

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se mire en ellos y de las demandas, visiones y ambiciones que las audiencias desarrollan frente a ellos. Pero, hasta dnde logran conciliar los medios, las exigencias del mercado con las necesidades de la sociedad?. La respuesta es que, naturalmente, los medios de comunicacin se desarrollan en la sociedad que los consume. Con respecto al cine en particular, este medio es tanto un lenguaje, como un medio, una tcnica y una institucin. O sea, que cuando el pblico se relaciona con l, lo hace en cada uno de estos mbitos, integralmente. El cine es un fenmeno social y una experiencia vehiculizadora de valores culturales. Adems, el cine tiene muchas dimensiones -como la artstica, la comercial, la comunicativa, la social, la cultural, la fruitiva-; y todas dejan su marca a la hora de realizar una pelcula o se ponen en juego a la hora de verla. Al ver una pelcula, la percepcin de la audiencia est orientada tanto por sus deseos y su informacin previa como por su capacidad de atencin en ese momento. As, entran en juego los mbitos individuales de los cinevidentes, ya que los mismos son sujetos con caractersticas propias, producto de sus vidas personales y aprendizajes anteriores. Estos factores personales y actitudes caractersticas de los receptores condicionan la interpretacin de los mensajes, interfiriendo y actuando como filtros en la recepcin, configurando un marco significativo que se sita entre lo individual y lo colectivo (como en todos los dems procesos de interaccin social). Las cosas son significativas para la gente, acoplndolas a sus concepciones previas. Sin embargo, este no es un proceso totalmente individualizado, sino tambin culturalizado y contextuado. De esta manera, se hacen presentes los contextos situacionales y fsicos de los actos de ver cine, los contextos simblicos, racionales, emocionales, axiolgicos, institucionales, ideolgicos, sociales, polticos, econmicos y culturales. Adems, cuando el receptor decodifica los mensajes, la comunidad interpretativa a la que pertenece, le da coordenadas de

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lectura y uso de stos. El contenido de los medios tambin es usado por el receptor para desenvolverse en ella. De este modo, la estructura social del grupo inmediato en que vive el receptor, se convierte en parte integrante del proceso de comunicacin. Otra de las cosas que entran en juego, es la percepcin como actividad y proceso cognoscitivo y significante mltiple frente a los referentes mediticos (lo nocional, sensorial, simblico, esttico, emocional y racional). El proceso de cinevidencia entonces, es un proceso complejo, que antecede y prosigue al mismo acto de estar frente a la pantalla de cine. La cinevidencia transcurre por diversos "escenarios", donde los espectadores, manteniendo un contacto con el referente cinematogrfico, se apropian, reproducen, negocian, resisten o aceptan los sentidos propuestos por los filmes y construyen y reconstruyen los suyos propios. Por esta razn, es que las identidades de las audiencias tanto de los sujetos en lo individual como de stas como estamento colectivo- estn presentes, reafirmndose, rechazndose o transformndose en sus actos de ver cine. Y configurando estos procesos, determinando los usos cinematogrficos. Pero, hay que tener en cuenta que los medios no son los nicos estmulos de su entorno. Sus contenidos se ofrecen en continua interaccin con otros mensajes, no se reciben en forma aislada sino en un proceso interminable de significacin. As, adquieren un significado relativo cuando se yuxtaponen a otros; y, resulta una determinada interpretacin de acuerdo a la asociacin de significados que cada receptor haga. En resumen, tanto las circunstancias buscadas por el receptor como las independientes de su voluntad, determinan cmo recibir y decodificar los mensajes de una pelcula. Por otro lado, aunque el sistema de produccin de pelculas se ha

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desarrollado slo en el siglo anterior, ha experimentado considerables cambios. Y todava no se ha presenciado el final de esos cambios ni est totalmente claro cul pueda ser ese final. El cine del futuro tendr ms tecnologa pero la misma esencia, y nunca desaparecer. La semilla de creatividad que hay dentro de cada cineasta -sea uno independiente de una pequea ciudad, que hace pelculas de bajo presupuesto autofinanciadas o apoyado por algunas instituciones del medio; sea un cineasta de Hollywood, que realiza superproducciones con superestrellas, subvencionado por grandes estudios- nunca va a morir. Porque puede haber millones de dlares y puede haber tambin un gran desarrollo tecnolgico, pero sin creatividad, no se puede producir ni crear nada. Eso es lo que nunca va a morir, el amor y la pasin por hacer cine, que reflejado en los guiones y llevados a la pantalla grande, hacen sentir al pblico una enorme diversidad de sensaciones, del dolor y la tristeza a la diversin y la alegra, pero siempre pasando por la emocin. El cine es el ltimo bastin del reflejo de una sociedad, de un pas. Es el espejo del patrimonio de la cultura, la historia, el sentir de un pueblo. Estas condiciones, antes monopolizadas por la literatura o la pintura, han llegado con el cine a un nivel de contundencia mucho ms amplio. Solo las leyes del mercado y la distribucin, limitan la posibilidad de que sean apreciadas por audiencias de regiones lejanas, aquellas cinematografas que no gozan de los privilegios de Hollywood. El mundo se divide en dos: los que cuentan historias y los que quieren escucharlas, los que realizan pelculas y los que luego las interpretan 148. Entonces, lo que tampoco va a morir, es este pacto implcito entre los hombres, este acuerdo silencioso que, ms que formar parte de la cinevidencia, sera su aspecto central e indispensable. El cine modific la estructura de la experiencia cotidiana de las personas, porque multiplic sus capacidades de apropiarse reflexivamente de ciertas
148. MOLINA, Hctor, Rosario, Argentina, 2003.

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enseanzas. El cine le da opciones, amplia sus mundos, influye en sus formas y estilos de vida. Hace que la gente pueda vivir otras vidas, otras realidades, y, aunque de fantasa, durante el tiempo que dura la pelcula las experimentan como reales y propias. Y, a su vez, aunque ste es un proceso individual, al mismo tiempo es compartido por muchas personas. Obviamente, a su vez, estos pblicos influyen en las producciones cinematogrficas, porque hoy en da lo que no es rentable econmicamente se levanta. Hay cosas que se le imponen a la gente, pero sta tiene el poder de la eleccin (o de la aceptacin o el rechazo, en ltima instancia). Aunque tambin hay cineastas que realizan pelculas para satisfacer su propio ego, ms all de que su pblico o la crtica las acepte o no. Con el arte el espritu del hombre nunca va a morir. Y el cine es una de las artes ms importantes149. En definitiva, aunque la forma ideal que adoptarn las pelculas y los cines en el futuro no est todava demasiado clara, las nuevas tecnologas 150 no significan el fin (The End) del cine. Ms bien presagian que se estrenar otro captulo.

149. LENIN. 150. Aunque, por ahora, las nuevas tecnologas tienen ms que ver con el entretenimiento puro, con la diversin propiamente dicha, que con el cine narrativo o el llamado cine de autor. Por otro lado, se adecuan mejor a los gneros de ciencia ficcin, terror, guerra o aventuras que a los dramas o a las comedias, por ejemplo.

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NDICE ANALTICO 1. Qu hace el cine con su audiencia? / Qu hace la audiencia con el cine? 1.1 Introduccin 2. Los espectadores audiencia-flmica 2.1 Un poco de historia 2.2 El concepto de audiencia a travs del tiempo y de los distintos paradigmas comunicacionales 2.2.1 Efectos de los medios 2.2.2 Usos y gratificaciones 2.2.3 Criticismo literario 2.2.4 Estudios culturales 2.2.5 Anlisis de audiencias 2.3 Situacin actual 2.3.1 Lo que qued del cine: Cine y televisin en una polmica relacin 2.3.2 La moda de los multicines 2.3.3 Globalizacin / segmentacin 3. Dimensiones del cine y su relacin con la audiencia 3.1 Dimensin comercial 3.1.1 El modelo de Hollywood 3.1.2 Funcin econmica versus funcin social 3.2 Dimensin comunicativa 3.2.1 El lenguaje del film Pg. 17 Pg. 18 Pg. 20 Pg. 21 Pg. 21 Pg. 22 Pg. 26 Pg. 27 Pg. 29 Pg. 4 Pg. 8 Pg. 11 Pg. 13 Pg. 13 Pg. 15 Pg. 16 Pg. 1 Pg. 1 Pg. 2 Pg. 2

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3.2.2 El montaje 3.2.3 Relacin del cine con la literatura 3.3 Dimensin Sociocultural 3.3.1 Movimiento y gnero 3.3.2 Identificacin - proyeccin: Story-type y star-system 3.4 Dimensin fruitiva 3.5 Dimensin artstica 3.5.1 Comercialismo versus esteticismo 4. Las mediaciones de las cinevidencias 4.1 Lo individual y lo colectivo 4.2 La identidad 4.3 La percepcin propiamente dicha 5. Hacia la configuracin de un espectador activo 5.1 Mass-mediacin y audiencia-cin 6. La tecnologizacin del cine 6.1 Las nuevas tecnologas en el cine 6.1.1 Cine ciberntico 6.1.2 Cine interactivo 6.1.2.1 El radical experimento de la democracia de pantalla 6.1.3 Realidad virtual 6.1.4 Imax 6.1.5 3D 6.2 Cines modernos para entrar en la pelcula 7. Conclusin

Pg. 31 Pg. 33 Pg. 35 Pg. 39 Pg. 43 Pg. 44 Pg. 46 Pg. 47 Pg. 48 Pg. 48 Pg. 49 Pg. 52 Pg. 54 Pg. 60 Pg. 64 Pg. 68 Pg. 68 Pg. 69 Pg. 72 Pg. 74 Pg. 75 Pg. 76 Pg. 77 Pg. 80

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de 1996, pgs. 2-5. 2- Diario LA CAPITAL: Suplemento Vida Cotidiana, Rosario, Argentina, 31 de Mayo de 1998. 3- Diario LA CAPITAL: Suplemento Vida Cotidiana, Rosario, Argentina, 27 de Julio de 1998. 4- Revista NUEVA: Siglo XX, Buenos Aires, Argentina, 12 de Diciembre de 1999, N 439. 5- Revista NUEVA: La globalizacin, Buenos Aires, Argentina, 12 de Diciembre de 1999. 6- Revista LA NACIN: E.E.U.U., en El juego del Milenio, Buenos Aires, Argentina, 12 de Diciembre de 1999, pgs. 100-104. 7- Revista LA NACIN: Pcaras veladas junto al piano, Buenos Aires, Argentina, 12 de Diciembre de 1999, pgs. 122-126. 8- Revista SALUTEM: Muchos proyectos, pocas proyecciones, Buenos Aires, Argentina, Octubre 2000. 9- Revista VASTO MUNDO: La usina del cine, Buenos Aires, Argentina, Septiembre de 2000, N 19. FUENTES ORALES: 1- ARCH, Juan Carlos: Cineasta santafesino, crtico de cine y director de Cineclub, Santa Fe, Argentina, 1998. 2- DOTTORI, ALISERI, FERABOLI y GIORDANELLI, Jos Antonio: Antiguo Directorio de la D.A.F. (ex-dueos de los cines Broadway, Atlas, Comedia y

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Cines del Siglo), Rosario, Argentina, 1999. 3- GMEZ, Carlos Mara: Escritor, guionista, director, crtico de cine e integrante del Grupo de Cine de Santa Fe, Santa Fe, Argentina, 1998. 4- MDOLO, Cristin: Gerente General y Apoderado de la S.E.R., Sociedad Exhibidora Rosarina (cines El Cairo, El Patio, Heraldo y Monumental), Rosario, Argentina, 1999. 5- PARDO, Milena: Ex-Gerente de Marketing Village Cinemas, Rosario, Argentina, 2000. 6- QUINTANILLA: Ex-Acomodador (cines Monumental y El Cairo), Rosario, Argentina, 1998. 7- SARAGUSTI, Roberto: Socio Director del Circuito Coll Saragusti (con 84 Complejos de Exhibicin), Buenos Aires, Argentina, 1999. INTERNET: 1- www.aadi.com.ar: Historia del Cine Argentino. 2- www.analtica.com/cyberanaltica/fractal/7988782.asp: Relaciones virtuales o reales?, en Realidad Virtual. 3- www.bitniks.es/bn/WHO/1996/rosen.shtml: Cmo nace PDI?: Entrevista a Carl Rosendahl, en Who is Who?: Cine interactivo, 1996. 4- www.campus-oei-org/revista/rie27a07.htm. 5- www.deisica.com.ar: Cine local. 6- www.filmmag.com.

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7- www.geocities.com/pcamiroaga/vss/vss.html: Realidad virtual. 8- www.home.overnet.com.ar/sica. 9- www.imax.com/t-rex/main2.html: Introduccin al Sistema IMAX. 10- www.imax.com: Sistema IMAX. 11- www.incaa.com: Cifras del cine argentino. 12- www.megasitiodecineindependiente.com.ar: Festival de Buenos Aires. 13- www.haciendocinelinks.com.ar: Cine ambulante. 14- www.shuttle.nasa.gov/sts-74/images/imax: Sistema IMAX, NASA, E.E.U.U. 15- www.shuttle.nasa.gov/sts-74/orbit/mir/63imax.html: Sistema IMAX, NASA, E.E.U.U. 16- www.teg.net/imax: Sistema IMAX. 17www.users.red3i.es/ agonzalez: Introduccin a los formatos

cinematogrficos.