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MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE QUANTO A SERVIÇOS PRESTADOS LEVANDO EM CONSIDERAÇÃO EXPECTATIVA POR ELE TRAZIDA.

A

Rubens Botelho da Silva

Instituto Militar de Engenharia - DE/9 Praça Gen. Tibúrcio, 80 Praia Vermelha Rio de Janeiro - RJ cep. 22.290-470 (rubens@aquarius.ime.eb.br)

Abstract - The customer satisfaction is realized by the customer himself that his expectation has been reached or exceeded . However, this satisfaction evaluation is a critical component of service quality and hardly ever the expectation that has been brought by the customer before tried the service is considered. This work propose a calculus of an indicator of satisfaction based not only on data about satisfaction and importance of the requirements that compose the service, which are usually taken after service has already been done, but also using data about the expectation brought by the customer on those requirements.

Key words - Customer Satisfaction; Quality Services; Total Quality Management(TQM)

1. Introdução Muitas empresas não podem mais definir a competição apenas num grupo de rivais domésticos. Se hoje não existem competidores estrangeiros para uma empresa, haverá em um curto prazo. A exportação e a importação continuarão a crescer mais rápido que a economia doméstica. Investimentos diretos estrangeiros crescerão até mais rápido do que a exportação e importação, confundindo o termo negócio internacional. Essa crescente competitividade da qual tem-se sido testemunha nos últimos anos faz com que as empresas que hoje buscam padrões de excelência coletem e analisem grandes quantidades de dados visando indicadores eficazes que permitam avaliar o alcance das metas estabelecidas. Dentro dessas metas certamente encontra-se, em papel de destaque, a satisfação do cliente, a qual deve ser medida pelos seguintes motivos(Naumann, 1995):

progredir no conhecimento das necessidades, preferências e prioridades dos

clientes; medir o progresso em relação às expectativas dos clientes;

utilizar as informações do cliente como fonte de inovações para aperfeiçoamento

do produto e/ou processo; avaliar competitividade entre marcas estabelecidas no mercado;

unir dados aos da performance interna visando estabelecer premiações.

Os serviços são normalmente descritos em termos de diversas dimensões ou características (Hayes,1992). Por exemplo, após receber-se um serviço, pode-se relatar se ele foi prestado com rapidez e com cordialidade. Estas descrições, representam aspectos do serviço: presteza e profissionalismo, respectivamente. Tais aspectos, são um subconjunto das possíveis dimensões pelas quais o serviço pode ser descrito. Os

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requisitos do cliente, são essas características do serviço que compõem as dimensões importantes. O indicador aqui proposto, denominado Gap Ponderado(GP), baseia-se no Modelo dos “Gaps” na Qualidade dos Serviços(Parasuraman et al, 1990) , no Indicador de Impacto (Kenny e Shike, 1994) e em dados coletados referentes a importância, expectativa e satisfação de requisitos em serviços prestados.

2.O Modelo da Qualidade nos Serviços Dentre alguns Modelos dedicados à qualidade em serviços pode-se citar o dos “Gaps” (Parasuraman et al, 1990). Esses autores alertam para a existência de um afastamento entre as expectativas do cliente antes de receber um serviço e a percepção a respeito desse serviço após ele ter sido prestado. Esse afastamento, denominado de “gap 5”, é o resultado dos outros quatro “gaps”, como pode ser observado na Figura1.

O modelo dos “Gaps” na Qualidade dos Serviços

Expectativas Gap 5 Percepções O Cliente Gap 1 Serviço Prestado Gap 3 Comunicações Externas Gap

Expectativas

Gap 5
Gap 5

Percepções

Expectativas Gap 5 Percepções O Cliente Gap 1 Serviço Prestado Gap 3 Comunicações Externas Gap 4

O Cliente

Expectativas Gap 5 Percepções O Cliente Gap 1 Serviço Prestado Gap 3 Comunicações Externas Gap 4
Gap 1
Gap 1

Serviço

Prestado

Gap 3
Gap 3
Gap 5 Percepções O Cliente Gap 1 Serviço Prestado Gap 3 Comunicações Externas Gap 4 Especificação
Gap 5 Percepções O Cliente Gap 1 Serviço Prestado Gap 3 Comunicações Externas Gap 4 Especificação

Comunicações

Externas

Gap 4
Gap 4

Especificação do Serviço

Gap 2
Gap 2
Prestado Gap 3 Comunicações Externas Gap 4 Especificação do Serviço Gap 2 Percepção da Direção A
Prestado Gap 3 Comunicações Externas Gap 4 Especificação do Serviço Gap 2 Percepção da Direção A

Percepção da Direção

A Organização

GAPs de Parasuraman, Zeithaml e Berry

Os demais “gaps” são definidos da seguinte forma:

Gap 1: discrepância entre o que o cliente quer(expectativas) e o que a gerência imagina serem aquelas expectativas. Gap 2: discrepância entre a percepção por parte do gerente das expectativas do cliente e as especificações do serviço. Gap 3: discrepância entre a especificação do serviço e o serviço prestado. Gap 4: discrepância entre o serviço prometido( muito influenciado pelas comunicações externas) e o serviço prestado.

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No ano de 1985, os mesmos autores haviam concluído que a qualidade dos serviços poderia ser descrita baseada em dez dimensões da qualidade, porém ,

posteriormente, no ano de 1988, após tentativas de medir essas dez dimensões, eles revelaram que os clientes só são capazes de distinguir cinco delas.

A partir do modelo da Figura 1 e dessas cinco dimensões da qualidade estabelecidas

como principais foram desenvolvidos questionários para determinação dos “gaps”, os quais se destinam aos clientes externos(gap 5), gerentes (gaps 1 e 2) e clientes internos (gaps 3 e 4)

3. O Indicador de Impacto

O cálculo de indicadores de satisfação é feito a partir de dados colhidos sobre as

importâncias e satisfações dos requisitos do cliente. Esses requisitos, após terem sido definidos como resultado da pesquisa qualitativa, são submetidos a uma avaliação, por meio da aplicação do questionário a uma amostra estatisticamente representativa do segmento de clientes. Tal procedimento permite a determinação da Importância e

Satisfação Médias Relativas de cada um dos Requisitos do Cliente, assim definidas:

® Importância Média

- Quantificação do grau de importância atribuído ao requisito

considerado pelo cliente; ® Satisfação Média - Quantificação da percepção do cliente a respeito da maneira como o requisito está sendo atendido.

Uma vez colhidas, as médias de importância e satisfação , são empregadas em cálculos que buscam agrupar dados segundo critérios de produtos , serviços, ou dimensões da qualidade. Um exemplo é o da determinação da satisfação do cliente a respeito de uma particular dimensão (Equação 3.1).

SD k =

Onde:

 I i S i

 I i

, iŒ k , k = 1,2…

I i = Importância Média do i-ésimo requisito

do cliente,

(3.1)

da dimensão k da qualidade; S i = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.

Kenny e Shike, propuseram um Indicador de Impacto dos requisitos do cliente, o produto da importância média pelo hiato existente entre a importância e satisfação média para cada requisito do cliente (Equação 3.2).

II i =I i (I i - S i )

Onde:

I i = Importância Média do i-ésimo requisito

S i = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.

do cliente.

(3.2)

4.O Indicador Gap Ponderado Observa-se que o Indicador de Impacto proposto por Kenny e Shike utiliza o hiato existente entre a importância e a satisfação do cliente, mas não leva em consideração a

3

expectativa existente nesse cliente com respeito aos requisitos. A expectativa média pode ser definida como a quantificação da percepção do cliente da intensidade com que ele imagina que o requisito será atendido, ou seja, é uma pré concepção do serviço, a imagem gerada por meio das mais diversas influências sofridas pelo cliente. Verificando-se o modelo para a qualidade nos serviços proposto por Parasuraman (1990), nota-se que o mais importante dos “Gaps” é o de número cinco, o qual retrata exatamente a discrepância existente entre a expectativa e a satisfação do cliente, o que não foi considerado no modelo de Kenny(1994). É natural então que se façam algumas perguntas: Seria a expectativa desprezível ao tratar-se de impacto dos requisitos do cliente? Como poderia ela ser inserida em um modelo que viesse a traduzir melhor o impacto de um determinado requisito? Acredita-se que a resposta à primeira pergunta seja, não. Afinal, parece ser razoável afirmar que uma grande expectativa acompanhada de uma baixa satisfação também provoque alto impacto, e ainda, esses dois parâmetros são de mesma natureza e referem-se à “satisfação antes” e “satisfação após”, podendo ser subtraído um do outro. Já a resposta à segunda pergunta requer um pouco mais de cuidado. Assim, após alguns testes que empregaram dados coletados, chegou-se à expressão denominada Gap Ponderado(GP) (Equação 4.1), a qual permite o emprego do “Gap 5” sem desprezar o peso da importância dos requisitos:

SP = I i ( E i -S i ) + 20

Onde:

(4.1)

I i = Importância Média do i-ésimo requisito E i = Expectativa Média do i-ésimo requisito

I i = Importância Média do i-ésimo requisito E i = Expectativa Média do i-ésimo requisito

do cliente.

do cliente.

S i = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.

Como o desejo era o de se traduzir o afastamento do atendimento dos requisitos do

cliente sem que a expressão assumisse valores negativos, foi necessária a soma do valor

20. Assim, no caso do emprego de uma escala de 1 a 5 (Likert,1932), a expressão não

assumirá valores negativos, pois mesmo que a diferença entre as médias de expectativa e importância assuma seu valor mínimo(-4), o GP será igual a zero. Buscou-se assim, desenvolver uma expressão que melhor representasse a oportunidade de melhoria apresentada por alguns requisitos, fazendo uso do “GAP 5” na forma como foi concebido por Parasuraman, como um meio de fácil identificação do grau de afastamento do atendimento a cada um dos requisitos do cliente.

5.Estudo de Caso A figura abaixo mostra as médias de Importância , Expectativa e Satisfação para vinte requisitos que compoem as dimensões de um determinado serviço prestado, onde pode-se notar a diferença entre alguns dos perfis apresentados por diferentes requisitos. Como compará-los? Levando-se em conta os três parâmetros ao mesmo tempo,quais os requisitos do cliente que estão sendo os maiores responsáveis pela sua insatisfação? Qual o peso a ser dado à cada um dos parâmetros que formam cada perfil de requisito?

4

Média

5,0

4,5

4,0

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1

2

3

4

5

6

7

8

Requisito

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

Importância1 2 3 4 5 6 7 8 Requisito 9 10 11 12 13 14 15

Expectativa8 Requisito 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Importância Satisfação

Satisfação9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Importância Expectativa Importância Expectativa

Importância Expectativa e Satisfação Médias para os Requisitos do Cliente

É comum a afirmação de que o encantamento do cliente ocorre quando suas expectativas são superadas, porém o GP não leva em consideração apenas essa diferença, entre expectativa e satisfação, existe também a multiplicação pela importância média do requisito, o que requer maior cuidado com as afirmações a serem feitas. Assim, alguns perfis representados na Figura acima serão comentados como exemplo, tarefa esta facilitada pela verificação das duas últimas colunas da Tabela apresentada abaixo:

Requisito N

Importância

Expectativa

Satisfação

Import - Satis

Expec -Satisf

I(Imp - Satis)

Ordem Req

GA P POND

Ordem Req,

1

4,1256

3,9903

3,6894

0,4362

0,3009

1,8

12

21,24

17

2

4,686

4,4541

4,0932

0,5928

0,3609

2,78

5

21,69

5

3

4,2077

4,1014

3,646

0,5617

0,4554

2,36

17

21,92

16

4

4,3816

3,0821

2,8696

1,512

0,2125

6,62

16

20,93

12

5

4,7246

4,0145

2,6149

2,1097

1,3996

9,97

13

26,61

10

6

4,5556

3,971

3,7019

0,8537

0,2691

3,89

10

21,23

7

7

4,2029

3,8792

3,0621

1,1408

0,8171

4,79

4

23,43

8

8

4,1932

4,087

3,3602

0,833

0,7268

3,49

7

23,05

9

9

4,686

4,2802

3,7143

0,9717

0,5659

4,55

9

22,65

3

10

4,4155

3,5942

2,7267

1,6888

0,8675

7,46

20

23,83

2

11

3,5362

2,0531

2,472

1,0642

-0,4189

3,76

6

18,52

20

12

4,4686

3,0386

2,0745

2,3941

0,9641

10,7

11

24,31

18

13

4,5749

3,0242

2,9068

1,6681

0,1174

7,63

8

20,54

19

14

3,744

3,8889

3,8137

-0,0697

0,0752

-0,26

2

20,28

1

15

2,9807

3,7101

4,0062

-1,0255

-0,2961

-3,06

3

19,12

6

16

4,2029

3,3333

2,2112

1,9917

1,1221

8,37

19

24,72

4

17

4,715

4,3092

2,6584

2,0566

1,6508

9,7

18

27,78

13

18

3,8986

3,7826

3,4099

0,4887

0,3727

1,91

1

21,45

14

19

4,3092

4,1208

3,8137

0,4955

0,3071

2,14

14

21,32

15

20

4,256

3,599

3,2112

1,0448

0,3878

4,45

15

21,65

11

Ordenamento dos Requisitos por valores de Indicador de Impacto e por Ponderado

5

Gap

Pode-se agora , após o cálculo do Gap Ponderado, responder algumas das perguntas formuladas acima e que haviam sido omitidas.

® O requisito 17 destaca-se como possuidor do maior valor de GP(penúltima coluna da tabela), logo aparece em primeiro lugar na ordem dos requisitos(última coluna da tabela), pois , tanto a importância como o “gap5”são elevados, é o requisito que merece a maior atenção, ou o que apresenta maior oportunidade de melhoria, como é costumeiro afirmar; ® O requisito 11 é o que apresenta o menor GP, pois, além de possuir uma baixa importância para o cliente, está sendo prestado além das suas expectativas, logo merece menor atenção; ® O requisito 13, apesar de possuir elevada importância, possui uma baixa expectativa e ainda, o valor da satisfação do cliente encontra-se próximo ao valor da expectativa, o que faz com que esse requisito também tenha um valor baixo de GP, merecendo dessa forma pouca atenção.

As alterações ocorridas na ordem dos requisitos confrontando-se os resultados a partir do modelo de Kenny (antepenúltima coluna da tabela) com os do GP(última coluna) são fruto do emprego da expectativa por parte do modelo aqui proposto.

6.Considerações Finais Ouvir o cliente não é um fim, é um meio para aperfeiçoar serviços. É capaz de fornecer informações de valor inestimável , que em alguns casos julga-se, erradamente, serem conhecidas. Poucos dirigentes têm um bom conhecimento de sua força e de suas fraquezas relativas aos seus concorrentes. Existem porém outros benefícios, tais como capturar

idéias para a inovação, cultivar e consolidar a predisposição à participação por parte dos funcionários e criar uma visão mais clara tendo melhores informações para a tomada de

decisões.

A expreessão aqui proposta destina-se a traduzir o afastamento do “atendimento

ideal”para cada um dos requisitos dos clientes em serviços, constituindo-se assim em um valioso indicador a ser empregado

.

BIBLIOGRAFIA NAUMANN, Earl &Giel, Kathleen, Customer Satisfaction Measurement and Manegement Using The Voice of the Customer, Thonson Executive Press,

Cincinnati,Ohio,1995.

ALBRECHT, Karl e Bradford, Lawrence J., Serviços com Qualidade, A vantagem Competitiva, Makron Books, 1992. HAYES,Bob E., Measuring Customer Satisfaction - Development and Use of Questionnaires, ASQC, 1992. PARASURAMAN, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L L. Delivering Quality Service:

Balancing customer perceptions and Expectations. New York: The free Press 1990. PARASURAMAN, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L L. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketing ,41- 50, (fall) 1985. LIKERT, R.A. Technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology. N. 140. 1932

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KENNY,A & SHIKE,J, Improving Improvement : How a Hospital CQI Program Practices what it Preaches, Competitive, SID/ASQC, vol4, nr2, october,1994.

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