Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Odp.
Głównym celem public relations jest stworzenie wyróżniającej tożsamości i
korzystnego wizerunku. Zadaniem
tożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej
zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualne
elementy, takie jak logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka
miejsc sprzedaży,
System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i
komunikowania się firmy z otoczeniem.
Złożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości, zakresu i sposobu
działania przedsiębiorstwa. Na przykład
opracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej
obejmuje prawie tysiąc różnych elementów.
Cechy dobrego systemu identyfikacji wizualnej
Wizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać
specyfice firmy.
Cały system powinna cechować wzajemna zgodność, czyli jednolitość. Dlatego
każda firma winna opracować lub
zlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego
standardy dla wszystkich elementów systemu, tzw.
podręcznik (katalog, księga, folder) standardów identyfikacji wizualnej.
Jego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i
zarządu firmy. Katalog standardów zawiera:
zestawienie podstawowych elementów wizualnych, zasady stosowania
elementów oznakowania, opis materiałów i technik
realizacji, a także matryce użytkowe i wzorniki kolorów i materiałów.
Informacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne, aby stanowiły
podstawę pracy dla profesjonalnych firm
zewnętrznych, które następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać
druki firmowe. Dla przykładu: jeżeli firma
decyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo, to powinien on być opisany za
pomocą precyzyjnych parametrów
kolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w
systemie Pantone lub RAL -
specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową
barw składowych w systemie drukarskim
CMYK). Jako ciekawostkę można podać, że niektóre firmy zastrzegają swój kolor
firmowy jako przynależący tylko do tej
firmy czerwień Coca-cola, niebieski Oriflame). Podobnie przyjęty wzór
jakiegokolwiek dokumentu firmowego jest
szczegółowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementów i ich lokalizacją
na stronie. Księga standardów pozwala
nie tylko uniknąć różnic w tożsamości firmy, ale pozwala utrzymać te same
standardy w przypadku międzynarodowych
koncernów posiadających swoje filie w różnych krajach i zarazem różnych
kręgach kulturowych.
Przykładem takiego wystandaryzowania kolorów obowiązujących w przypadku
logo firmy mole być niebieski kolor
stosowany przez markę Siemens w swojej nazwie. Jest to kolor prawnie
zastrzeżony, nosi nazwę Petrol. Księgi standardów
podają szczegółowe informacje dotyczące tego koloru, które są niezbędne w
pracy grafików oraz pracowników wydawnictw
i drukarni.
Podstawowe elementy systemu identyfikacji, zanim zostaną wdrożone,
przechodzą testy, które mają odpowiedzieć
na pytanie, czy nadaj ą się do wykorzystania w różnych technikach. Dokonuje
się na przykład zmniejszeń znaku
firmowego, druku czarno-białego, oceny wersji negatywnej. Może okazać się, że
interesująca propozycja znaku firmowego
musi zostać odrzucona, ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym
zmniejszeniu na opakowaniu produktu
oferowanego przez firmę.
System identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny, to znaczy należy
przewidzieć jego dostosowanie do
zmieniających się warunków rynkowych, by nie został uznany za przestarzały i
archaiczny, co mogłoby się przenieść na
firmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi. Niejednokrotnie obserwujemy
taką sytuację, zwłaszcza jeśli chodzi o duże
firmy, obecne na rynku od wielu lat. Za przykład może posłużyć ewolucja
systemu identyfikacji wizualnej takich firm, jak
Pepsico czy Coca-Cola. Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości
nie mogą być jednak częste i dokonywane są
w wyjątkowych przypadkach.
Chociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym,
wymagającym dużych nakładów czasu i
pieniędzy, jest niekiedy konieczne. Fabryka Dywanów „Kowary" posiada ponad
stuletnią tradycję. Jej dywany zawsze
cieszyły się dużą renomą wśród klientów, w ostatnich latach znajomość tej
marki spadła jednak wśród przedstawicieli
młodej grupy wiekowej. Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości
wizualnej. Wprowadzenie symbolu baranka oraz
żywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką
ofertą firmy i wyróżniają ją wśród
konkurencji.
Zmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt. Pozwoliła
bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwo
jako partnera reagującego na potrzeby klienta, a poza tym dała wyraźny sygnał
załodze, że firma konsekwentnie walczy
o odzyskanie dobrej pozycji na rynku.
Ciekawym przykładem z rynków zagranicznych jest również zmiana tożsamości,
na którą zdecydował się British
Airways. Ozdobił on tylną część samolotów, rozkłady lotów, okładki biletów
pięćdziesięcioma wzorami zawierającymi
elementy graficzne i kolorystyczne, charakterystyczne dla różnych kultur
świata. Wśród kompozycji znalazły się tu szkocka
krata, chińska kaligrafia, japoński wzór z porcelany, freski
południowoafrykańskie, malowidła mieszkańców pustyni, a także
polska wycinanka z Łowicza. Ta różnorodność wzorów oddaje międzynarodowy
charakter British Airways,
ponadto pokazuje, że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie.
Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy, a
jednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość, podkreślając globalny zasięg linii
lotniczych.
Wskazówki do projektowania wizualnych aspektów firmy
Zbigniew Zemler w sposób trafny wymienia kilka wskazówek dotyczących
projektowania wizualnych aspektów firmy:
1. prostota i jednoznaczność,
2. trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy,
3. łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały, zwłasz-cza zagraniczne - nazwa
nie może być śmieszna lub obrażająca,
4. oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją,
5. „rzucanie się w oczy".
Elementy systemu identyfikacji firmy
System identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy
element związany z organizacją.
Podlegają mu między innymi:
symbol firmowy,
znak firmowy - logotyp firmowy,
kolory firmowe (parametry),
symbole dekoracyjne,
typografie firmowe,
druki firmowe: papier firmowy, koperty firmowe, kartki do zapisków, bilety
wizytowe (firmowe i dla pracowników),
dokumenty handlowe (zamówienie, oferta), rachunki, faktury i inne druki
firmowe,
identyfikatory pracowników,
stemple,
materiały reklamowe (standaryzacji podlega ogólna koncepcja, miejsce sloganu
w połączeniu z symbolem
firmowym),
materiały drukowane do celów public relations,
środki transportu (spójne oznakowanie),
ubiór pracowników (ogólne zasady),
wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy,
wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży, architektura i wystrój
wnętrz biurowych, informacja
wizualna,
tablice informacyjne, zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki
informacyjne,
flagi firmowe, transparenty firmowe,
opakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorcze,
wystrój stoisk targowych.
Nazwa firmy
Pierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa. Nazwa firmy może być
nazwą własną lub nazwą słowną,
związaną z przedmiotem działalności, postacią historyczną, mitologiczną lub
kojarzącą się z określoną dziedziną. Często
powstaje ze skrótów, WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy), ze złączenia części
wyrazów, czy przez dodanie końcówek,
-ex , -pol, -lux (Galex, Igloopol, Gallux). Czasami wymyśla się słowo, które
wcześniej nie istniało, słowo bez jasnego
znaczenia i związku z działalnością firmy, Kodak. Dobra nazwa powinna być
oryginalna, łatwa do wymówienia,
zapamiętania, a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia.
Jeśli chodzi o wymóg łatwości wymawiania, to można z firm zagranicznych
wskazać przykład Sony.
Przykładami złych nazw, nieudanych słowotwórczo i trudnych do wymawiania
są Sermazbyt, Zdobipisat, Rol-BioPol,
Lubdrob czy Chlodrol. Nazwy mogą również przynosić nieoczekiwane
skojarzenia, nazwa zakładu pogrzebowego
Vivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta
części do samochodów Szot International, która
łatwo kojarzy się ze słowem „szrot" (urządzenie zepsute, o bardzo złej jakości,
złom).
Wymóg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczególnie
w sytuacji, gdy firma zamierza wejść
na rynki zagraniczne. Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku
rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać się
nie do zaakceptowania na innych rynkach, nie będzie cieszył się powodzeniem
na rynkach hiszpańskojęzycznych
samochód o nazwie, która w tłumaczeniu oznacza „nie jedzie" („no va" - Nova).
To dlatego japońska firma Konishiroko
zmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego, a Nippon Kogaku
został przemianowany na Nikon.
Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy, jeśli jest ona skierowana do
rodzimego odbiorcy. Dowodzi tego przykład
amerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines, które mimo licznych działań
marketingowych nie utrzymały się na
rynku. Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze), która sugerowała, że
firma ta obsługuje tylko połączenia na
wschodzie Stanów Zjednoczonych, co wprowadzało w błąd klientów i w związku
z tym wybierali innego przewoźnika.
Symbol firmowy
Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowego.
Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skrót) napisana charakterystycznym
krojem pisma. Patrząc na logotyp,
rejestrujemy nie tylko formę graficzną, ale również odruchowo odczytujemy
napis. Występuje tu efekt kryptofoniczny,
wspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego. Przykładem powszechnie
znanych logotypów są Coca-Cola, Milka
i Wedel.
Logotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego, który jest
najważniejszym elementem tożsamości
wizualnej przedsiębiorstwa.
Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie
może być wyrażona werbalnie. Najczęściej
jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter. Znak firmowy powinien
być łatwy do rozpoznania i
zapamiętania, powinien oddawać "osobowość" firmy, jej aspiracje oraz
ewentualnie tradycję i prestiż. Musi również
kojarzyć się z cechami, z którymi firma się utożsamia, dynamicznością,
nowoczesnością, solidnością, trwałością.
Forma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa, profilu i zakresu
działania, potencjalnych nośników oznakowania,
mediów rozpowszechniania, od planowanych zmian bądź rozbudowy, od innych
elementów tożsamości, a nawet mody.
Obecne tendencje wskazują na przewagę znaków skojarzeniowych, które
wzbudzają emocje, uczucia, skłaniają do
różnych interpretacji.
W księdze standardów identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo
szczegółowo, przy czym zwraca się
uwagę na takie elementy, jak kolorystyka, wymiary,
proporcje i pola ochronne, a także różne warianty użytkowe.
O możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego
może świadczyć przykład banków:
logo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy, jak polskość i
solidność; logotyp Banku Śląskiego
(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko
niezawodność i bezpieczeństwo, ale również
nowoczesność, oryginalność i poczucie sympatii. Wykorzystanie tulipana
informuje ponadto o holenderskich udziałach. Z
dobrych przykładów można jeszcze wymienić: Bank Ochrony Środowiska SA
(liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochrony
środowiska naturalnego), Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno), Bank
Rozwoju Eksportu (dynamiczny bank
obejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie
symbol twarzy skomponowanej z liter L oraz
G).
Zastrzeżnie znaku towarowego
Wymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o
znakach towarowych w Urzędzie
Patentowym RP. Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu
prezesa Urzędu Patentowego w sprawie
ochrony znaków towarowych.
W przepisach prawnych używa się jedynie terminu „znak towarowy",
przyjmując, że oznacza on także znak firmowy i
logotyp firmowy. Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może być:
rysunek,
ornament,
kompozycja kolorystyczna,
forma plastyczna,
melodia lub sygnał dźwiękowy,
zestawienie wymienionych elementów.
O znaczeniu, jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe
logo, niech świadczą sumy, jakie firmy
przeznaczają na ten cel, na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na
modernizację swojego znaku kwotę kilkuset
tysięcy DEM.
Druki firmowe
Ważnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe
oraz okazjonalne. Ich wygląd
nabiera szczególnego znaczenia, gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą
zewnętrznym. W praktyce biurowej
podstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy. Nie bez znaczenia
jest jego kolor i faktura, ale najważniejsze
- rozmieszczenie nazwy, znaku firmowego oraz bloku informacyjnego. Istotną
informacją w przypadku
druków firmowych jest typografia firmowa, czyli charakterystyczny dla firmy
krój (lub kroje) pisma.
Księga standardów określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w
nagłówkach, w korespondencji, materiałach
informacyjnych i promocyjnych.
Znak firmowy nie jest chroniony jako sam znak, ale ochronie podlega
jego związek z określoną grupą towarów
lub usług, które oferuje firma na rynku.
Oznakowanie druków musi być kompleksowe i konsekwentne. Katalog
standardów tożsamości wizualnej
określa zasady oznakowania druków dla wszystkich jednostek organizacyjnych i
osób zatrudnionych w firmie, co
pozwala zbudować spójny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania
druków.
Ubrania i identyfikatory pracowników
Równie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory
pracowników (biurowych, technicznych,
recepcyjnych i sprzedawców). Pracownicy firm i korporacji ubierają często
firmowe garnitury o jednakowej
kolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracowników
mających kontakt z klientem (eleganckie
garnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet). Osoby pracujące fizycznie
wyposaża się często w firmowe uniformy
w serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub
znakiem firmowym. Każdy
pracownik powinien być wyposażony w identyfikator. Treść i forma graficzna
identyfikatorów, wygląd ubrań firmowych,
a w szczególności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w
katalogu standardów.
Środki transportu
Doskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym
są środki transportu: samochody
osobowe, dostawcze, ciężarowe, ruchome maszyny robocze i urządzenia.
Najlepszym przykładem skuteczności
takiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez
Amerykanów, które dowodzą, iż symbol
firmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej towar do sklepów przyciąga
ok. 8 mln spojrzeń w ciągu roku, czyli
przeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13. Standardy identyfikacji
dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdów.
Samochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym.
Nadmiar informacji umieszczany na środkach
transportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacji.
Aranżacja przestrzeni w bankach
Kształt architektoniczny budynków, aranżacja wnętrz i wynikająca z tego
organizacja pracy mogą być również
kompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji. Przykład
banków pokazuje, że taka koncepcja jest
podyktowana nie tylko względami estetycznymi, ale wynika ze strategii i misji
firmy, jest także odpowiedzią na
zapotrzebowanie klientów.
Zauważono, że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do
gastronomicznych sieci szybkiej obsługi.
Chcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe, a zgrabnie skonstruowane
„sklepiki ", gdzie sposób obsługi przypomina
znane im bary fast food. Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu
podstawowych zasad „wzorcowego banku".
Wygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśród innych firm, a to
za sprawą całkowitej standaryzacji,
zwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to „Milenium ", a
granatowe - to PKO BP). Placówki bankowe
winny mieć szerokie, widne okna, co ma przywodzić na myśl postawę banku
„frontem do klienta". Najlepsza lokalizacja to
miejsce, gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą, ale i zatrzymują się
przystanek autobusowy, tramwajowy). Co
do wyposażenia wnętrza, to każdy oddział powinien być zaopatrzony w
identyczny komplet mebli. Klient w nieodwiedzanej
dotąd placówce winien czuć się jak w tej, w której jest stałym gościem.
Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylko
obsługiwać klientów, ale być ich doradcami. Na sali nie powinno być więcej niż
dziesięciu doradców. Często w tym
charakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach
komercyjnych.
Upominki reklamowe
Upominki reklamowe (gadżety) to różnego rodzaju przedmioty zawierające
symbol firmowy. Ich rola jest duża w
przypadku kontaktów personalnych, które pracownicy organizacji utrzymują z
otoczeniem. Poza tym gadżety zwiększają
znajomość tożsamości wizualnej firmy wśród grup otoczenia zewnętrznego, co
wpływa na wzrost lojalności klientów
wobec przedsiębiorstwa. Z tych powodów upominki reklamowe winny być
odpowiednio dopasowane do wizerunku firmy.
Rodzaj upominku zależy od zadania, jaki ma on spełnić. Tanie gadżety
(breloczki, chorągiewki, plakaty, koszulki),
przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby
osób, utrwalić nazwę firmy i w ten sposób
wspomóc działania promocyjne czy reklamowe. Inną funkcje spełniają upominki
dla klientów strategicznych czy osób
zajmujących wysokie stanowiska.
Oczywiście nawet w przypadku tanich gadżetów obowiązuje zasada
odpowiedniej jakości. Upominek, który psuje
się w krótkim czasie, zamiast pomóc wpływa negatywnie na wizerunek firmy.
Dobrze, jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy, Tchibo wybiera na
gadżety przedmioty związane z
kawą i jej przygotowywaniem: kubki, ekspresy, termosy, zapinki do otwartych
opakowań kawy czy łyżeczki do jej
odmierzania.
Niektóre firmy dbają nawet o to, by upominek firmowy wyrażał ideę i
przesłanie, które firma chce odbiorcy zakomunikować.
Agencja BTL Direct zamówiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze
upominka. Nawiązywało ono kształtem
to kulistego logo firmy, a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania
wyrażało przekaz skierowany do klientów
„wróć do nas' '.
Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę
Siemens. Marka Siemens, obecna na
światowych rynkach od ponad 150 lat, posiada wizerunek marki innowacyjnej i
ekskluzywnej. Elementy wizerunku
decydowały o formie gadżetów firmowych. Cechuje je staranność wykonania z
najlepszych gatunkowo materiałów, elegancja
i wyjątkowe wzornictwo.
Wdrażanie systemu identyfikacji
Konsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle
określonego harmonogramu jest bardzo
ważne. Harmonogram taki obejmuje: szkolenia pracowników, seminaria,
pokazy, zmianę oznakowań zewnętrznych i
wewnętrznych, wydrukowanie nowych druków użytkowych, zmianę wystroju
wnętrz, ewentualnie architektury budynków
oraz inne działania. Nadzór nad wdrażaniem systemu powinni sprawować
specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firma
projektowa.
4. KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI
WIZUALNEJ
Kolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa
na percepcję i świadomość odbiorców.
Tworzą się w ten sposób nierozerwalne związki firma -kolor, Coca Cola
-czerwony, Milka -fioletowy, Browary
Wielkopolski - zielony. Przyjmując propozycje kolorystyczną dla
przedsiębiorstwa, należy sprawdzić różne kolory i różne ich
kombinacje, a następnie rozważyć ich przydatność, wziąwszy pod uwagę rodzaj
wywoływanej u odbiorcy reakcji.
Dla przykładu - jak wynika z badań, kolor żółty przyciąga wzrok oraz daje
wrażenie lekkości i ciepła (Knorr, Amino),
działa zbliżająco. Często wykorzystywany jest w rozrywce, handlu, usługach
komunikacyjnych. Połączenie żółtego z
niebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel). Jeżeli
chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnej,
to możemy wykorzystać kolory: ciemnoniebieski (Arthur Andersen), szary
(BMV), brązowy, burgund i fiolet; jeżeli
dynamicznej, to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen). Kolor zielony
najczęściej postrzegany jest jako znak
przemiany, odrodzenia oraz sił natury. Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku
firmy nowatorskiej lub zorientowanej
proekologicznie (BP - British Petroleum). Wykorzystują go między innymi
producenci farmaceutyków (Phitopharm) i
kosmetyków z wyciągami roślinnymi, a także telefonia komórkowa. Jeżeli firma
ma być postrzegana jako silna, postępowa
i ekspansywna, to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych. Kolory
pastelowe, łagodnie skomponowane tworzą
wizerunek firmy zrównoważonej i spokojnej. Decydując się na dane
rozwiązanie, należy też pamiętać o różnych
oddziaływaniach kolorów w zależności od nośnika identyfikacji, kolor
pomarańczowy na wizytówce lub drukach
firmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracowników.
Podstawowe kolory firmowe, gamy kolorów uzupełniających, zestawienia
kolorystyczne, kod kolorystyczny w
oznakowaniu, zmiany kolorów w zależności od technologii i materiałów oraz
zasady rozbudowy systemu kolorów firmowych
określa księga standardów tożsamości wizualnej.
5. WIZYTÓWKI
W ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powrócił zwyczaj posługiwania
się biletami wizytowymi. Dawniej bilety
wizytowe spełniały funkcje zarówno towarzyskie, jak i służbowe, natomiast
obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferze
zawodowej. Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często
pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwem,
zatem ich wygląd, oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami
tożsamości wizualnej mają swój udział w tzw.
pierwszym wrażeniu, co może decydować o wizerunku firmy u danej osoby.
W przypadku wizytówek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad
estetycznych, ale też dołożyć starań o zgodność z
przyjętymi przez firmę standardami.
Funkcja wizytówki
Wizytówki to nie tylko przejaw mody, mogą one bowiem spełniać wiele funkcji:
to źródło informacji o osobie, którą poznaliśmy oraz o instytucji, którą ta osoba
reprezentuje,
utrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktów,
pozwalają zorientować się, kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację
reprezentuje, co staje się szczególnie
istotne podczas zebrań, konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie.
3. Definicja PR
Odp.
Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym
tłumaczeniu. W języku angielskim można by przyjąć,
że są to „stosunki z publicznością", choć lepiej po polsku brzmi
sformułowanie „stosunki społeczne" czy „relacje
społeczne". Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations,
stąd przyjęło się używać nazwy angielskiej
bez tłumaczenia, aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego
sensu.
Analiza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym, co składa się
na omawiane pojęcie. Relations to w
szerokim znaczeniu stosunki, układy i powiązania natury materialnej i
psychologicznej między dwiema stronami, słowo
public dodaje natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej
ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielu
grup osób lub całej społeczności.
To podstawowe elementy, które wchodzą w skład definicji. Jednak jak się
okazuje, istota public relations może być
ujmowana rozmaicie, co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia.
Public relations w ujęciu marketingowym
Definicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy, które różnią się
podejściem do istoty zagadnienia.
P i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element
marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni,
promocja sprzedaży, public relations i publicity oraz sprzedaż osobista). Philip
Kotler pisze, że: „PR traktowane jest na ogół
jako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju, dodatek do poważniejszych
działań promocyjnych", które ma realizować
potrzeby działów marketingu.
D r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposób. Reprezentuje
je m.in. Międzynarodowe Stowarzyszenie
Public Relations (IPRA), które podaje:
„Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze,
dzięki której organizacja pozyskuje i
podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest
zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w
przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego
dostosowania do nich swoich celów i swojej
działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie
informacji - lepszą współpracę ze
społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy' '.
Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją
zarządzania całym przedsiębiorstwem, wpływa
na każdą działalność firmy, mając na uwadze jej dobrze pojęty interes. Inne
definicje ujmują public relations podobnie,
kładąc nacisk na:
1. planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia
wpływu na znaczne grupy społeczne,
2. odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie, i wzmacnianie tych
sympatii oraz odkrywanie tego, co się nie
podoba, i eliminowanie tych antypatii,
3. funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa
oraz ustalaniu kierunków i sposobów
działania w interesie społecznym,
4. przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego
zrozumienia pomiędzy organizacją i
społeczeństwem.
Podsumowując:
Public relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy, gdy będzie funkcją
zarządzania, która jest realizowana na
najwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji. W tym ujęciu
public relations będzie dostarczaniem
informacji o otoczeniu organizacji, o samej organizacji oraz relacjach
zachodzących miedzy nimi.
W public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność. Jak podaje Krystyna
Wojcik, oznacza ono każdą grupę
osób, „która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny z nazwy i istoty
interes, przy czym w pojęciu interesu mieszczą się
zarówno interesy natury materialnej, jak i - w równym stopniu - fundamentalne
wartości, wymagania i oczekiwania grup,
zbiorowości i składających się na nie jednostek.
Public relations - to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie
społeczne, ustala kierunki działania i sposób
postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem
społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania
społecznego zrozumienia i akceptacji.