LA ESTRUCTURA VINCULAR Bsicamente, son tres los mbitos de investigacin de las ciencias sociales: Psicosocial: aborda la parte del

l individuo que se expresa hacia el afuera; Sociodinmico: investiga al grupo como estructura; Institucional: investiga a todo un grupo, pas o institucin. Estos mbitos no estn disociados, sino que se van integrando sucesivamente. "Todo vnculo es una estructura compleja, que incluye a un sujeto y un objeto, la interaccin que hay entre ambos, y en la que se suscitan momentos de comunicacin y aprendizaje." En la estructura del vnculo institucional, denominaremos objeto" a la empresa, puesto que ser el "objeto" con los que otros "sujetos sociales" (pblicos), entablarn un modo particular de relacin, un vnculo. El vnculo es una estructura dinmica y en continuo movimiento Todo vnculo se caracteriza precisamente por la complejidad de las relaciones que en su estructura se suscitan. En una relacin simple, una variable causa a la otra, razn por la que tambin se la denominan relaciones lineales. En un vnculo, las relaciones no son simples y lineales sino complejas y circulares; crculos de causalidad mutua, en donde sujeto y objeto interactan, se definen y retroalimentan mutuamente. Un vnculo es un resultado o efecto estructural, distinto al de la suma de sus partes. CONFLICTO: SUBJETIVIDAD, INTERNALIZACIN Y OPININ En todo vnculo interviene la subjetividad. 12 El pblico, a travs del dilogo permanente que mantiene con la empresa, va construyendo una idea de lo que la empresa <4 es", esto es, que la internaliza. La empresa, por su parte, tambin internaliza a sus pblicos, construyendo ideas

acerca de lo que cada uno de sus pblicos "son". Entonces, tanto pblicos como empresa, se internalizan; esto genera un modo particular de relacin, de la cual resultan conductas ms o menos fijas, digamos un pattern o pauta de conducta. En una relacin conflictiva, es menester que la empresa sea la que lleve la voz cantante, reconociendo en primera instancia la existencia y naturaleza del conflicto, para su posterior resolucin. Si a un conflicto se lo mantiene oculto o se lo tapa, seguir igualmente trabajando en estado de latencia, imposibilitndose la instrumentacin de herramientas que permitan su tratamiento y resolucin. Las empresas han de relacionarse con sus pblicos de una manera fructfera, ya que ellos poseen un poder lento y casi oculto.... pero determinante: la opinin pblica. La opinin pblica es una de las principales fuerzas del mundo moderno. SEORAS Y SEORES... Un pblico es un agrupamiento artificial, que la empresa elabora con el fin de lograr eficacia en las comunicaciones. El vnculo entre un pblico y una empresa ser ms armonioso, cuanto ms determinadas tenga la empresa la ubicacin, caractersticas y necesidades de ese pblico. Es importante que la empresa logre ubicar las reas comunes de inters, as como tambin las de friccin actual o potencial; sin esta condicin, la relacin carecer de orientacin y direccionalidad. Cada pblico tiene necesidades, expectativas y lenguajes propios; y resultar absolutamente ineficaz el uso de un mismo mensaje para todos los pblicos. Para elaborar un listado de los pblicos, habrn de ser consideradas numerosas

variables, desde la estrategia corporativa hasta la situacin coyuntural. EL ROL DE LA EMPRESA Son importantes dentro de la temtica del vnculo, los conceptos de status y rol. Status, se refiere a una posicin con respecto a otras posiciones; rol, en cambio, esla pauta de conducta que se espera de aquellos que ocupan un status determinado. El status es una especie de marca que nos identifica como actores sociales en relacin con otros actores sociales, y que nos implica algn rol. La definicin del rol de las empresas la efectan sus pblicos, con base en las expectativas que cada uno de ellos posee respecto a la empresa. La comunicacin estratgica toma al rol como un vector de interpretacin sumamente valioso. La labor de la empresa reside en captar el mensaje implcito y trabajar en pos de la resolucin. Si la empresa no se informa adecuadamente, se comporta indiferentemente o reacciona con actitudes revanchistas ante la adjudicacin de un rol negativo, la relacin se tornar sumamente hostil. Para una adecuada comprensin de la situacin relacionar entre empresa y pblico, ser til considerar: depositante: es el sujeto social, que persiguiendo determinados fines, deposita un conjunto de expectativas en el depositario: es el sujeto social en el que se est depositando lo depositado: es el conjunto de expectativas. EL ESPACIO VINCULAR El vnculo institucional no acontece en un espacio vaco, sino en un contexto que influye en su configuracin. El entorno general lo conforman: Marco cultural; Marco cientfico;

Marco tecnolgico; Marco educacional; Marco poltico; Marco legal; Marco econmico; Marco de recursos naturales; Marco demogrfico; Marco sociolgico. La calidad de un vnculo institucional entre una misma empresa y un mismo pblico, vara segn sea el contexto en el que se mantiene. Analizando la situacin y los cambios que se dan en el entorno general, la empresa podr detectar los probables impactos que pueden acontecer en el entorno inmediato. En la prctica, los entornos no son percibidos como tales, sino por lo que la gerencia cree que ellos son; a esta construccin que la gerencia hace de sus entornos la denominaremos "escenario". El escenario es un fenmeno exclusivamente perceptual, en base al cual la gerencia toma decisiones, a travs de lo que ella interpreta que est sucediendo. El proceso mediante el cual la empresa se esfuerza por entender a sus entornos para poder operar, es un proceso de aprendizaje. Una empresa que presta atencin al vnculo institucional, est prestando atencin a la relacin que mantiene con aquella sociedad que le ha dado vida.