Ao del Centenario de Machu Picchu para el mundo

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS

GONZAGA DE ICA FACULTAD DE ADMINISTRACIN

TALLER:
TCNICAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

TEMA:
MARKETING RELACIONAL

DOCENTE:
MAG. FLOR LAVANDA REYES.

AUTORAS:
ALTAMIRANO MARROQUIN, JHOANA ALTEZ CLEMENTE, MELISSA MISAGEL MENDOZA, PAOLA REYES JUY, CARMEN

AO:
CUARTO (VII B) ICA PER 2011

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VII B

El presente trabajo est dedicado a nuestros padres que son guas en nuestro camino y ayudan a forjarnos como profesionales en esta etapa de nuestra vida.

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No existe la menor duda, el Marketing est cambiando. Muchos autores consideran que el modelo convencional de Marketing basado en las cuatro Ps y en la teora transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el Marketing de hoy. El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en funcin de nuestras ltimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relacin larga en el tiempo y fructfera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnologa y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.

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1. EVOLUCION DEL MARKETING RELACIONAL En la dcada de los aos cincuenta el inters del marketing se centraba fundamentalmente, en los productos de consumo. En la dcada de los aos setenta el inters comenz a dirigirse hacia los mercados industriales. En los aos setenta se realizo un importante esfuerzo acadmico para estudiar las implicaciones del marketing en las instituciones sin fines de lucro y en el marketing social. En la dcada de los aos ochenta la atencin comenz a dirigirse hacia el sector de los servicios, un rea de marketing que, de forma muy marcada, haba recibido escasa atencin debido a la poca importancia que tenia este sector para la economa global. Creemos que en la dcada de los aos noventa el rea que recibir mayor y creciente atencin ser el marketing relacional.

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Universidad Nacional San Luis Gonzaga De Ica 2. DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL MARKETING TRANSACCIONAL Se centra en las ventas

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MARKETING RELACIONAL Se centra en la retencin de los clientes. Se orienta hacia los beneficios del producto. Plantea una visin a largo plazo. Se pone un gran nfasis en el servicio a la clientela. xito en un alto nivel de

individuales. Se orienta a las caractersticas de los productos. Plantea una visin a corto plazo. Se pone poco nfasis en el servicio a la clientela. Existe un bajo nivel de compromiso con los clientes. Existe un nivel moderado de

compromiso con los clientes. xito en un alto nivel de contacto con otros clientes. centra, en el La calidad es una preocupacin de todos.

contacto con los clientes. La calidad se

fundamentalmente, producto.

3. DEFINICIONES PARA MARKETING RELACIONAL

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Pablo Reinares y Jos Manuel Ponzoa definen al marketing relacional como:

Una definicin ms concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como:

La definicin de la American Marketing Asociacin (entidad de mayor prestigio internacional en el mbito del marketing) resume y concreta la misin del marketing relacional, como:

4. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL Este trmino (Relationship Marketing), surge a principios de los aos ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasara a los anales de la historia.

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El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores en base al cual se disean estrategias y acciones con el fin de facilitar la interaccin con los mismos y brindarles una experiencia memorable. El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas. El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones pblicas.

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5. OBJETIVO DEL MARKETING RELACIONAL El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, a fin de aumentar el valor de cada cliente a largo plazo en su empresa. Por tanto, la fidelidad ser el indicador de la gestin del marketing relacional de la compaa. Pero tambin identifica a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

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Universidad Nacional San Luis Gonzaga De Ica 6. PILARES DEL MARKETING RELACIONAL

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Informacin del cliente lo ms precisa, fidedigna y adecuada posible.

Un interesante libro de estrategia de marketing, escrito por Jackson y Wang, empieza su captulo 4 con una frase demoledora sobre esta afirmacin: Yo s como es mi cliente. Es mujer, tiene una edad comprendida entre 18 y 34 aos, est casada, tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su marido son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dlares al ao. Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis productos, nunca se parece a la descripcin que da nuestro departamento de marketing. La comunicacin bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva.

Para fortalecer y estrechar la relacin con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo. Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El xito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en prctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional est basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retencin de stos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades nicas para as, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

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Universidad Nacional San Luis Gonzaga De Ica 7. CARACTERISTICAS DEL MARKETING RELACIONAL

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Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa de

contacto, como receptor y emisor de comunicaciones.

La direccionalidad de las acciones y su correspondiente

personalizacin. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos a cada cliente, adecuados precisamente a las circunstancias de este.

La memoria. El registro de memoria de la identidad, datos,

caracterstica, preferencias y detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con el cliente.

La receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar

ms. Y permitir que sea el cliente quien decida si quiero o no mantener una relacin, quien defina el modo de comunicacin, y si quiere mantenerla o terminarla.

Orientado al cliente. Poner ms nfasis en una organizacin

comercial compuesta por consumer managers y no de product managers. La empresa debe centrarse ms en el consumidor, sus necesidades y sus procesos que sigue para satisfacerla.

8. BENEFICIOS DEL MARKETING RELACIONAL La aplicacin por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en:

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Universidad Nacional San Luis Gonzaga De Ica La retencin de clientes

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Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la prdida de beneficios que tenan las empresas en el momento en el que descenda su tasa de retencin de clientes. Tan slo un incremento de 5 puntos en la tasa de retencin de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o ms en los beneficios. La optimizacin de las acciones de marketing

A travs del Marketing Relacional, obtendremos un marketing ms efectivo, ya que por ejemplo, crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente. Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente

relacionados como: Adquisicin de nuevos clientes, incremento de la facturacin por una mayor rotacin, estabilizacin de la demanda, mayor probabilidad de compras futuras, mejora de la imagen en el mercado, optimizacin del inventario, mejora en el proceso productivo, no competir en precios, referencias de terceros, diferenciacin del producto, etc. 9. LIMITACIONES DEL MARKETING RELACIONAL Productos o servicios de relativamente poco valor. Productos de consumo.
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Universidad Nacional San Luis Gonzaga De Ica 10. Materias primas genricas. Cuando los costos de conmutacin son bajos.

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Cuando los clientes prefieren transacciones simples que relaciones. Poca o ninguna participacin del cliente en la produccin. ELEMENTOS CLAVE DEL MARKETING RELACIONAL

Al analizar detenidamente el Marketing Relacional, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacional como son: Inters en conservar clientes Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos frecuentes y beneficiosos por las dos partes. Visin a largo plazo. El establecimiento de una cooperacin a largo plazo beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vnculos estrechos. La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organizacin servicio que se presta respondiendo a unas especificaciones

establecidas. Se personaliza el servicio para aportar valor al cliente. El establecimiento de relaciones no es solo con los clientes sino que incluye a varios pblicos como objetivo: o Empleados. o Vendedores de la propia empresa. o Proveedores. o Socios o colaboradores. o Clientes.

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Universidad Nacional San Luis Gonzaga De Ica 11. FACTORES DEL MARKETING RELACIONAL

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A) El factor tiempo. Analizar la evolucin de los clientes en el tiempo. Se trata de implantar estrategias a largo plazo. B) El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la fidelizacin lo constituye la confianza. C) Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la adaptacin del servicio a los clientes individuales. D) Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicacin y de aportacin de valor a los clientes 12. PRINCIPIOS DEL MARKETING RELACIONAL

1. Aclarar el propsito El primer paso es tener un equipo con un propsito bien claro y concreto. Estarn ms involucrados, tomarn decisiones ms eficientes y con ms conviccin. Paralelamente, estas marcas tendrn clientes ms contentos, les ganarn a sus competidores, y tendrn un impacto positivo en la sociedad, con accionistas ms contentos. 2. Comprometerse a una relacin sostenible Aqu es necesario asumir que la creacin de la confianza es un objetivo diferente del de obtener dinero. Marcas que se concentran en este aspecto son los que logran que las cabecillas y los sistemas organizacionales apoyen

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este tipo de relaciones. Los llevar a ser orientados por los principios y de concretar acciones que producirn mejores resultados. 3. Vincularse con la autenticidad Cuando somos capaces de cumplir con nuestros compromisos, tratamos de ver otros puntos de vista u honestamente expresar nuestros valores; la marca muestra que tiene credibilidad, que se preocupa y que es congruente, tres factores necesarios para crear confianza. La confianza es mutua, las marcas ganan la confianza del pblico y ofrecen esta confianza a sus empleados y clientes al hacer lo correcto. 4. Tratar los clientes como si fueran socios Las marcas tienen que ver a sus consumidores como socios. Verlos como gente inteligente, como gente que toma buenas decisiones. Darles importancia y comunicarse con ellos, no para manipular, pero para profundizar el entendimiento, y por ende la relacin con ellos. 5. Involucrarse En esta era del marketing usamos una variedad de vehculos para que haya interaccin que mejoren las relaciones. Las marcas estn buscando maneras para involucrarse de manera significante con sus consumidores. Este tipo de involucramiento permite que las marcas entiendan su pblico y entrega mejores conexiones y relaciones ms fuertes y duraderas.

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En esta Era de la Relacin en que se embarca el marketing, las claves son la confianza para construir relaciones duraderas. Esto se logra, siendo autnticos, abiertos de mente y dndoles a los consumidores el respeto que se merecen. Al final, son ellos los que llenarn los bolsillos de los anunciantes 13. POR QU SE DEBE USAR EL MARKETING RELACIONAL?

Cada vez es ms difcil y costoso captar nuevos clientes. El coste de captacin es muy superior al coste de retencin (diez, quince, veinte veces, etc.)

Cuanto ms fiel sea su cliente, ms rentable ser la relacin. Ser siempre mas fcil vender a un cliente actual que a un cliente nuevo. La mejor publicidad, la ms econmica y la ms efectiva es la que hacen los clientes satisfechos.

14.

CMO Y CUNDO UTILIZAR EL MARKETING RELACIONAL?

Los principios de la venta personal tradicional estn orientados hacia transacciones, es decir, su propsito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, en qu se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones? Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no le resultara difcil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todava ms quitrselos a la competencia. Esta afirmacin

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resulta especialmente vlida para pases de economa desarrollada. En los pases en vas de desarrollo puede resultar ms fcil la conquista de nuevos clientes ya que, a medida que la economa de dichos pases se desarrolla, crece la renta per cpita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos. El marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma de marketing, y supone una aplicacin en el objeto de estudio del mismo, del intercambio aislado a las relaciones de intercambio, que afecta tanto a la teora como a la prctica de la disciplina. 15. CMO SE APLICA?

Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son: a) Manejo de datos: Almacenamiento, organizacin y anlisis. b) Implantacin de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad. c) Retroalimentacin: Despus de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relacin de largo plazo. 16. PLAN DE MARKETING RELACIONAL

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito: Paso 1: Valoracin diagnstica
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Universidad Nacional San Luis Gonzaga De Ica Paso 2: Consolidacin de la base de datos Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos Paso 4: Investigacin de mercados Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan Paso 6: Precisin del formato del plan Paso 7: Difusin interna y calificacin del cliente interno Paso 8: Difusin externa Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan CLIENTES Y MARKETING RELACIONAL

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Conseguir un cliente leal a una empresa a travs de la prctica del marketing de relaciones puede ofrecer varias ventajas a la sociedad. Destacan las siguientes como las ms importantes:

El cliente leal tender a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentar en la medida en que se mejora su fidelizacin a travs del marketing de relaciones.

El cliente fiel ser ms accesible a la adquisicin de nuevos productos desarrollados por nuestra empresa, podr practicarse con l lo que se llama venta cruzada de otros productos. As no resultar tan difcil introducir nuevos productos o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.

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Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicacin para la empresa: mucho ms creble y barata que la publicidad en medios masivos.

Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle bien.

Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados, porque tambin sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.

Finalmente, pero no menos importante, conviene sealar que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.

Ahora bien, el marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones es ms apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, adems, poco margen en la operacin. Por contra, el marketing de relaciones es ms apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo. Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, ms conveniente ser practicar niveles ms elevados en la relacin, llegando, si se estima conveniente, a la relacin a nivel de socio.

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Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es extremadamente rentable con los clientes con los que la empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones personalizadas de personal competente y amable. 18. PROGRAMA DE DIRECCIN DE RELACIONES

En los ltimos aos se ha observado en la prctica del marketing una evolucin en el alcance de su objeto de estudio, manifestndose a travs de un concepto ms amplio que debera facilitar las relaciones entre los vendedores y los clientes, que se denomina direccin de relaciones y que constituye una habilidad fundamental que necesitan los vendedores. En estos tiempos se ha convertido en una exigencia que el vendedor con su destreza pueda crear y dirigir relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente para las partes y alcanzar un elevado volumen de ventas en el futuro. Resulta apropiado llevar a cabo la direccin de relaciones con los clientes que ms pueden afectar al futuro de la empresa. Para muchas empresas, su mayor porcentaje est como mximo compuesto por un 20 % de los clientes. La fuerza de ventas que opera con clientes clave debe hacer un seguimiento de este, conocer sus problemas y estar dispuesta a prestarles servicios de diversos tipos. La direccin de relaciones pblicas jugar, indudablemente, un importante papel en el futuro, de ah la importancia de establecer un programa de direccin de relaciones que gue las acciones encaminadas a incrementar el nivel de relaciones en las instalaciones tursticas:

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Algunos pasos para establecer un programa de direccin de relaciones: (Kotler, 1992)

1. Identificar los clientes claves que se merecen un trato especial: la empresa puede elegir cinco o diez grandes clientes y considerarlos candidatos para un tratamiento especial. Se pueden aadir clientes adicionales siempre que muestren un crecimiento excepcional. 2. Asignar un director de relaciones capacitado a cada cliente que se considere clave: el vendedor que generalmente est atendiendo a algn cliente debe tener caractersticas atractivas para el cliente, adems debe recibir formacin relativa al trato con el mismo o ser reemplazado por alguno mejor capacitado para mantener esas relaciones.

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3. Establecer una clara descripcin del trabajo de los directores de relaciones: debe describir las relaciones, objetivos, responsabilidades y criterios de evaluacin. El director de esas relaciones es responsable ante el cliente. Es un punto fundamental en la recogida de informacin sobre el mismo y movilizador de los servicios que la empresa le presta. Cada director de relaciones deber atender a uno o unos pocos vendedores a la hora de dirigirlos. 4. Nombrar un director general que supervise a los directores de relaciones: esta persona desarrollar un trabajo de descripciones, evaluacin de criterios y aportacin de recursos para incrementar la efectividad de las relaciones. 5. Cada director de relaciones debe desarrollar planes a largo plazo de relaciones con los clientes y otros de carcter anual: el plan de relacin anual debe fijar objetivos, estrategias, actuaciones especficas y recursos necesarios. Cuando un programa de direccin de relaciones ha sido correctamente cumplimentado seguramente cambiar muchos aspectos del trato al cliente. La instalacin se orientar ms hacia la direccin y hacia la gestin de sus clientes, lo que tributa directamente al mejoramiento del marketing de relaciones, que consiste en construir la confianza de clientes a largo plazo, a travs de mantener buenas relaciones con los turistas, los turoperadores y los suministradores, por medio de la promesa y ofrecimiento del producto turstico de alta calidad y precios razonables a lo largo del tiempo. Estas relaciones han de alcanzar la satisfaccin y la lealtad del turista y asegurar la

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rentabilidad o los beneficios perseguidos por la instalacin turstica. Todo ello se consigue estrechando los lazos econmicos, tcnicos y sociales entre los miembros de las instalaciones tursticas y los clientes, de forma tal que permita un incremento de la confianza, del ndice de repitencia del turista y en algunos casos permite pasar de la transaccin negociada a la simple rutina. Ahora bien, en qu se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones? Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no le resultara difcil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todava ms quitrselos a la competencia. Por contra, se dice que es cinco veces ms rentable invertir en fidelizar el cliente de toda la vida que en atraer nuevos clientes. 19. LA ESTRATEGIA RELACIONAL

Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la direccin as como la efectiva comunicacin de la misma al resto de empleados y esto es vlido tanto para una multinacional como para una pyme. El proceso no es nada fcil pues significa un cambio de mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada en el cliente. Todo ello lleva consigo la optimizacin de todos los procesos relacionados por lo que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia.

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La Estrategia Relacional determina y revela el propsito de la organizacin en trminos de objetivos relacionales, sus programas de accin y prioridades en la asignacin de recursos con la intencin de lograr una ventaja sostenible a largo plazo. Debemos identificar, en primer lugar, aquellas reas de negocios, productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia relacional. Una decisin que parte de la identificacin de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente de hacer negocios para la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y decididos. La estrategia relacional se gua de las siguientes pautas: 1. Anlisis de la situacin. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones de la empresa con los clientes. 2. Determinacin de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiar las actividades de la empresa que interactan con los clientes. 3. La gestin de la comunicacin. Un aspecto fundamental es la comunicacin dentro de la empresa y con los clientes. La comunicacin interna para mejorar el servicio al cliente y obtener sinergias y una comunicacin fluida e interactiva con los clientes. 4. El plan de marketing relacional. La aplicacin de la estrategia relacional requiere un plan detallado que especifique objetivos, acciones,

responsabilidades, recursos y sistema de control.

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INTERNET COMO HERRAMIENTA DE MARKETING RELACIONAL

Desde la dcada de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del marketing relacional definido como la "estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes", pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente. El enfoque del marketing que se centra en una definicin clara del mercado, la orientacin al cliente, la integracin y coordinacin de funciones y la rentabilidad, en la era de Internet se orienta a utilizar al mximo las potencialidades de esta tecnologa para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y ms eficiente, empleando para ello herramientas de gestin de relaciones con los clientes, llamadas CRM (Customer Relationship

Management). A travs de Internet se obtiene informacin relevante sobre los principales mercados, se comercializa eficientemente el producto turstico y nos permite una retroalimentacin constante del cliente en el tiempo requerido. Las empresas tursticas se enfrentan hoy a un gran reto consistente en incorporar las nuevas tecnologas de la informacin en el desarrollo de nuevos modelos de gestin y comercializacin que fortalezcan la competitividad de las empresas y los destinos. El desarrollo tecnolgico, permite el manejo de grandes bases de datos interactivas tanto de clientes actuales como potenciales y facilita cada vez ms la aplicacin del marketing de relaciones a mercados de consumo.

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Tecnologa y Turismo son en la actualidad y en el marco de la globalizacin de la economa mundial dos de los sectores de mayor crecimiento. Esta tendencia generar una gran oportunidad para el desarrollo de las empresas tursticas y una creciente demanda para los profesionales que cuenten con capacidades en ambos campos del conocimiento. Los servicios de alta calidad sern uno de los factores clave para alcanzar el xito en el mbito del e-business, un aspecto estrechamente vinculado a la capacidad de comunicar la informacin bsica a cada uno de los clientes de forma individualizada. Las empresas han de aportar soluciones de marketing one-to-one con el fin de mejorar la forma de interactuar con ellos. Del mismo modo, debern tener en cuenta Internet en su estrategia global de negocio para adaptarse a la evolucin del mercado y mejorar los procedimientos, con el fin de conseguir la optimizacin de su gestin operativa. El profesional del Turismo ha de incrementar, cada vez ms, su capacidad para influir en el desarrollo tecnolgico de la empresa, con un enfoque ms adecuado y directo a la realidad del sector y a las tendencias evolutivas de la sociedad en general. La adaptacin constante a las nuevas tecnologas favorece la obtencin de nuevos valores, que resultan imprescindibles para afrontar aspectos como el creciente grado de exigencia de los mercados y el proceso de globalizacin econmica.

21.

FUTURO RELACIONAL

Tras los acontecimientos vividos por importantes empresas que falsearon su valoracin haciendo uso de irregularidades contables, ya se empieza a hablar

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de otra importante variable para valorar a las empresas: El Capital Relacional, que se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves para su xito, como tambin lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relacin con otros agentes del entorno (alianzas, proveedores, etc.) La medicin del Capital Relacional empieza a ser un elemento clave para facilitar informacin a terceros sobre el valor de la empresa y, adems, para suministrar informacin relevante para la gestin en el seno de la propia empresa. Para el mercado y los inversores cada vez ser ms importante conocer y valorar a las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes, una valoracin que realmente refleja la situacin de la empresa en el mercado porque. 22. QU ES LA CRM?

El CRM es una de las herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional siendo muy til para recolectar informacin de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa. Esta tarea tambin comprende un cambio cultural dentro de la empresa donde toda accin se realiza centrada en el conocimiento del cliente. Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir

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desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM). En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional: 1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente. 2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. 3. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

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4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente. 5. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. 6. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de comunicacin. 7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en funcin de sus ltimas consultas y compras.

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El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnologa. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes. LOS OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL Y LAS SOLUCIONES CRM SON:

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas

Maximizar la informacin del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reduccin de costes Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa

Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes Aumentar la cuota de gasto de los clientes

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnologa que ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuacin, se desarrolla la contribucin de Internet al marketing relacional:

Importante disminucin de los costes de interaccin Bidireccionalidad de la comunicacin

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Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin. Inteligencia de clientes Pblicos muy segmentados. Personalizacin y marketing 1 a 1 Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das Mejora de los procesos comerciales

Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la filosofa, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares bsicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y Tecnologa. Estos conceptos se desarrollan a

continuacin: 1. Estrategia: Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella. 2. Personas: La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados llegarn con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria y elementos

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como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas clave. 3. Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio, hacindolos ms rentables y flexibles. 4. Tecnologa: Tambin es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaos y sectores aunque claramente la solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin de sus necesidades y recursos. Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qu objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definicin, es el momento de abordar las soluciones tecnolgicas. Adems, se debe hacer un anlisis previo de la inversin y un seguimiento de los resultados de la misma. El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los clientes, es una denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas reas de gestin estn estructuradas en funcin de los consumidores o usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados con el uso de tecnologa

computacional y el Internet, diseando soluciones de C.R.M., que reconocen

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la interaccin entre los clientes internos y los clientes externos para la generacin de una percepcin positiva de la organizacin. El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestin de la informacin de los clientes, apoyndose en herramientas informticas de planeacin, sistemas de ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza de ventas y gestin de base de datos, entre otras. Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes, el C.R.M. tiene una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura de servicio en toda la organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingeniera de procesos que sean necesarios para tal fin. Quizs el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de informtica que involucran toda la organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la poltica empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza corporativa. Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr que tener suficiente claridad sobre cules sern seleccionados, haciendo una evaluacin que permita verificar si stos ya han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos

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institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnolgico que pueda implicar. De otra parte, habr que hacer uso de una "tecnologa inteligente", conformada por programas modularizados que pueden ser fcilmente integrados a las bases de datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya lugar. Otro criterio que es importante considerar est asociado con la participacin de los clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dar mayor certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y expectativas. En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes internos, que adquieren ahora la connotacin de usuarios del sistema, al momento de validar los procedimientos que los involucran, brindndoles un entrenamiento y capacitacin adecuados para facilitar la operativizacin de los procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios en los hbitos de trabajo. Por supuesto las actividades formativas se deben acompaar de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopcin del sistema C.R.M., con base en labores de mercadeo interno y la utilizacin permanente de medios de comunicacin interactivos para con todos los funcionarios de la organizacin.

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LIBROS MARTIN CHRISTOPHER, ADRIAN PAYNE Y DAVID BALLANTYNE. Marketing Relacional, integrado a la calidad, el servicio al cliente y el marketing. EDICIONES DIAS DE SANTOS. 1994 Espaa. BURGOS GARCA ENRIQUE. Business Pocket Marketing Relacional: Cree un plan de incentivos eficaz. EDITORIAL NETBIBLO. 2007 Espaa. CHIESA DE NEGRI COSIMO. CRM Las cinco pirmides del Marketing Relacional. EDICIONES DUESTO. 2009 Barcelona.

PGINAS WEB http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar /19/relmark.htm es.wikipedia.org/wiki/Marketing_relaciona http://www.monografias.com/trabajos21/marketing-relacionalcrm/marketing-relacional-crm.shtml www.12manage.com/methods_levitt_relationship_marketing_es.ht ml www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-26.htm www.ee-iese.com/82/82pdf/afondo3.pdf www.microsoft.com/spain/.../marketing/marketing_relacional.msp x www.degerencia.com/.../el_marketing_relacional_una_conceptuali zacion_necesaria www.eumed.net/ce/2005/jjls-mkt.htm

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Cartula Dedicatoria Introduccin Marketing Relacional Bibliografa ndice

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