Anais do IX Encontro do CELSUL Palhoa, SC, out.

2010 Universidade do Sul de Santa Catarina

REPRESENTAES SOCIAIS DE GNERO NA MDIA PUBLICITRIA Vera Lcia PIRES *

ABSTRACT: The interaction between language and culture in discourses of everyday life has its effects on social relations, reflecting the use of language. Understanding discourse as historically situated social practice and culture as all the meanings originated from human activity that underlie and constitute discourses, we consider that there is a tense dialogue between them based on different worldviews. In this work, we tried to verify, through the analysis of language, how social representations of gender are configured in advertising media in which discursive representations (verbal and nonverbal) are produced. KEYWORDS: gender; social representations; advertising media.

1. Introduo As interaes entre linguagem e cultura nos discursos do cotidiano tm seus efeitos sobre as relaes sociais, como reflexo do uso da linguagem. Assim, as representaes sociais sobre gnero so veiculadas pela mdia publicitria, por meio da produo de representaes discursivas (verbal e no-verbal), subordinando-se as diferenas de gnero aos processos sociais. Nesse sentido, o objetivo deste trabalho viabilizar uma anlise crtica do discurso que integre o estudo da linguagem com a teoria social, propondo um modelo de anlise lingustica que favorea o estudo de processos sociais e culturais, conforme expe Fairclough (2001). Ao mesmo tempo, pretendemos discutir o modo como as relaes de gnero, estabelecidas e difundidas pela cultura em todas as esferas sociais, significam na esfera miditica. A experincia cultural das sociedades em nossa poca balizada e globalizada pela transmisso e difuso de formas significativas (visuais e discursivas) por intermdio dos meios de comunicao de massa. A mdia publicitria, como objeto simblico de representao, reflete o pensamento do senso comum e, devido sua presena macia na vida das pessoas, contribui para a naturalizao de crenas, papis sociais, preconceitos e relaes de poder, entre elas as relaes de gnero. 2. O conceito de gnero social e suas representaes discursivas Para se falar em representaes discursivas, reporta-se teoria das representaes sociais de S. Moscovici (2000). Para esse autor, as representaes sociais so formas de conhecimento do mundo que nos cerca. Nessa mesma perspectiva, Spink (2000, p. 118), com base em Jodelet, afirma que as representaes sociais so formas de conhecimento prtico do senso comum, orientado (o conhecimento prtico) para a compreenso do mundo e para a comunicao. Para essa autora,
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Doutora em Letras; Centro Universitrio Ritter dos Reis/ Universidade Federal de Santa Maria.

Anais do IX Encontro do CELSUL Palhoa, SC, out. 2010 Universidade do Sul de Santa Catarina as representaes so sempre a referncia de algum para alguma coisa; tm uma natureza social e seus elementos que estruturam a representao advm de uma cultura comum e estes elementos so aqueles da linguagem (Jodelet, 1984, p. 365, apud Jovchelovitch, 2000, p. 76). Todos esses autores, anteriormente citados, concordam que a linguagem a fonte mais importante de representaes coletivas. Jovchelovitch (2000, p. 65) acrescenta que, por meio dela, os seres humanos lutam para dar sentido ao mundo, entend-lo e nele encontrar o seu lugar, atravs de uma identidade social. Tal identidade construda socialmente atravs da vivncia com experincias de pluralidades e diversidades, de encontros da vida pblica que tem uma realidade plural e tem sua base no dilogo e na conversao. (Idem, p.68). A representao da realidade pelos sujeitos, entretanto, no ocorre de forma transparente. A linguagem reflete e refrata a realidade. Para Bakhtin (1929, p. 32,36), a palavra o fenmeno ideolgico por excelncia, e por tal questo avaliativa, pode distorcer essa realidade, ser-lhe fiel, ou apreend-la de um ponto de vista especfico. Em outras palavras, podemos representar o mundo de uma forma transparente ou dar a ele interpretaes diversas. essa plurivalncia social dinmica que torna o signo lingstico polissmico. Uma vez que as caractersticas consideradas como tipicamente femininas ou masculinas so construdas socialmente, o gnero uma categoria flexvel, conforme o momento histrico, a organizao da sociedade, os grupos sociais que a compe, como os grupos religiosos, os tnicos, os de classe, etc. Nessa perspectiva culturalista de gnero, pretende-se negar a existncia de uma oposio binria fixa entre os sexos. Uma das consequncias mais significativas desse fato encontra-se na possibilidade de considerar as relaes de gnero de forma mais ampla do que interaes sociais entre mulheres e homens, uma vez que permite compreender e incluir nessas relaes diversas maneiras de se viver as feminilidades e as masculinidades, socialmente construdas. Sendo assim, incorporadas essas questes noo de gnero social, os valores tradicionalmente ligados ao feminino e ao masculino passam a ser atributos do ser humano na sua globalidade e no especificamente de mulheres ou de homens. As concepes a respeito de gnero so efeitos de sentido atribudos pelas representaes discursivas. Para constatarmos tais representaes, procuramos, primeiramente, nos dicionrios de portugus1, em que a maioria conceitua gnero como sinnimo de classe, espcie, maneira, modo. Os exemplos so gnero humano, gramatical, gneros alimentcios, literrios, artsticos. O gnero como estudo cultural tem seu sentido silenciado nos dicionrios tradicionais de lngua portuguesa. Apenas recentemente, o dicionrio Novo Aurlio (1999, p. 980) incorporou uma noo culturalista significao do termo gnero, definindo-o como uma forma culturalmente elaborada que a diferena sexual toma em cada sociedade, e que se manifesta nos papis e status atribudos a cada sexo e constitutivos da identidade sexual dos indivduos. Em outros domnios, tambm constatamos mudanas. O dicionrio Oxford de Filosofia, em sua entrada para gnero, conceitua o termo como uma dicotomia: feminino/masculino, atribuindo antroploga americana Margareth Mead2 a distino entre sexo categoria biolgica - e gnero expresso culturalmente determinada da diferena sexual. Ou seja, o modo masculino como os homens devem se comportar e o modo feminino como as mulheres devem se comportar. (BLACKBURN, 19973, p. 167).
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1 Dicionrio Houaiss de lngua portuguesa (2001, p. 1441) traz treze acepes para o vocbulo. Sua obra, Sexo e temperamento (1969), sobre o difundido comportamento natural de agressividade nos homens e suavidade nas mulheres, publicada aps pesquisa com trs tribos da Nova Guin, fez o maior sucesso, mundialmente, apesar da Academia no ter lhe dado o menor reconhecimento. 3 As datas das obras so as da edio original.

Anais do IX Encontro do CELSUL Palhoa, SC, out. 2010 Universidade do Sul de Santa Catarina No mbito das pesquisas feministas sobre as relaes de gnero, o termo foi conceituado como uma categoria relacional de anlise das construes culturais definidoras de relaes sociais de dominao de alguns indivduos sobre outros. Nesse contexto, gnero enfatiza o carter scio-histrico-cultural das distines discriminatrias, por exemplo, entre os sexos, construdas e perpetuadas com base no determinismo biolgico. Estabelecidos como um conjunto objetivo de referncias, os conceitos de gnero estruturam a percepo e a organizao concreta e simblica de toda a vida social (SCOTT, 1986, p. 88). As prticas sociais da linguagem, como um reflexo das relaes sociais, institucionalizam um discurso de gnero que enforma a representao dessas relaes scioculturais de dominao. Os paradigmas culturais de gnero, tanto quanto outros referenciais de diferenas como etnia, classe e orientao sexual - estruturam toda a vida dos indivduos, sejam mulheres ou homens, determinando seus discursos e suas condutas. 3. Os gneros discursivos e a mdia O conceito de gneros do discurso como esferas de utilizao da lngua ou tipos relativamente estveis de enunciados foi elaborado por Bakhtin (1979, p. 279). Os gneros so maneiras reconhecveis de utilizao da lngua nas mais diversas prticas sociais e reas de atividade humana. Gneros discursivos e prticas sociais constituem-se mutuamente, ou seja, assim como os gneros determinam os discursos (ou prticas sociais), os discursos determinam os gneros. Por essa dialtica, h um potencial criativo: se, por um lado, discursos e prticas so limitados por convenes, por outro, constante a possibilidade de mudana e inovao. Por tal motivo Bakhtin fala em tipos relativamente estveis. A relao direta dos gneros com o contexto outro ponto a ser destacado: gneros so cultural e historicamente constitudos, ou seja, no podem ser pensados fora de uma referncia de espao ou de tempo. Dessa forma so entendidos e reconhecidos por seus usurios. Eles so apreendidos na realidade da interao dialgica. (MACHADO, 2005). Compreendidos como prticas sociais, os discursos produzidos nas esferas cotidianas ajudam a construir o pensamento mdio. Os gneros da mdia publicitria representam e refletem o pensamento do senso comum, devido a sua presena constante na vida das pessoas, contribuindo assim para a naturalizao de crenas e de papis sociais, de preconceitos e de relaes de poder. Conforme expressa Miranda (2006, p. 65), a mdia, ao ser tomada como uma instituio social e lingustica, funciona como um espelho que reflete os conceitos e as idias que circulam na sociedade e no cotidiano social. A mdia tem o papel de registrar os acontecimentos da histria, mas o cumprimento dessa funo social no acontece com neutralidade ou sem tenso. Grupos sociais diversos, vivenciando condies sociais diferentes, produzem mltiplas representaes sociais, expressas em diferentes discursos. As marcas identitrias atribudas a cada sujeito nas representaes da mdia so essenciais na elaborao daquilo que aprendemos e reconhecemos como determinada identidade. Hall (2003, p. 363) afirma que cada fala est situada sobre a base de um sentido j dado, assim, as representaes miditicas assimilam discursos, preconceitos e esteretipos j circulantes em nossa sociedade. Fairclough (1989) atenta para a extenso do modo como a linguagem contribui para a manuteno do status quo por meio de um discurso do senso comum e para a maneira como esse discurso pode ser ideologicamente condicionado por relaes de poder, sustentando

Anais do IX Encontro do CELSUL Palhoa, SC, out. 2010 Universidade do Sul de Santa Catarina posies de mando e de subordinao oriundas da imagem de superioridade ou inferioridade como destino da natureza. Em todas as sociedades, as relaes de dominao tm um carter cultural e ideolgico, particularizando relaes de poder assimtricas e durveis que conduzem a desigualdades, como aquelas baseadas em divises de classes, etnias e gnero. Tais relaes assimtricas estruturam instituies sociais e espaos de interao entre os indivduos e, segundo Thompson (1990), so estimuladas, estabelecidas e mantidas pelas formas representativas que circulam no meio social, e que so principalmente difundidas pelos meios de comunicao de massas, sendo a expresso do senso comum. Conforme enfatizam Knoll e Pires (2009), ao mesmo tempo em que exercem o poder, as relaes sociais so constitudas por ele, no havendo, portanto, uma ligao de causa e efeito: ambos se manifestam mutuamente. Tais relaes incluem tambm as relaes entre mulheres e homens, ou seja, as relaes de gnero. A determinao do que mulheres e homens so ocorre no contexto de um corpo social estratificado, em que o poder no distribudo entre classes e grupos de maneira igualitria, pelo contrrio, assimtrica. Especificamente, enfocando o anncio publicitrio impresso, trata-se de um gnero miditico, uma vez que veiculado por meios de comunicao de massa como jornais e revistas, transmitindo uma mensagem com objetivos comerciais, institucionais ou polticos, que pode ser composta por signos verbais e no-verbais. 4. Interaes de gnero em anncios publicitrios A experincia cultural das sociedades em nossa poca cada vez mais moldada e globalizada pela transmisso e difuso das formas significativas (discursivas e visuais) via comunicao miditica. Por sua organizao social e coletiva, essas formas miditicas so adaptadas s demandas dos destinatrios com o intuito de satisfazer a maioria das pessoas. No entanto, como as exigncias diferem em razo de sexo, faixa etria, poder aquisitivo, nvel de escolaridade, etc., cria-se um paradoxo: em vez de reduzirem as divergncias, os meios de comunicao alimentam-nas, cultivando diferenas. Assim, temos jornais e revistas para os mais diversos pblicos e especializaes, bem como emissoras de televiso e sites na Internet, etc. Todos eles veiculam tanto idias j sedimentadas quanto outras que se pretendem liberais. Nesse mesmo sentido, Knoll (2007) afirma que a mdia capta um universo discursivo, cultural e ideolgico em processo contnuo e infindvel de significao e ressignificao, entretanto,
as representaes de gnero na publicidade, freqentemente, recaem em construes estereotipadas, (...) devido a dois fatores: em primeiro lugar, por ser produto de uma sociedade perpassada por uma estrutura de dominao masculina. Em segundo, por se destinar a um pblico-alvo, um recorte de pessoas de uma massa, o anncio se concentra em um perfil de pblico, um conjunto de caractersticas (detectadas por meio de pesquisas) compartilhadas por um grande nmero de integrantes dessa massa. (KNOLL, 2007, p. 96).

Concebido como um gnero multimodal, dado o uso simultneo de textos verbais e imagens, o anncio publicitrio, em seus mais diversos aspectos, produz significados e estabelece a comunicao. Conforme Sacchet e Gomes (2006), os textos verbais e visuais tm na publicidade uma relao de complementaridade em que ambos os cdigos operam na persuaso. Considerando que o discurso prtica no s de representao, mas tambm de significao, e que diversos recursos semiticos operam na construo do mundo em

Anais do IX Encontro do CELSUL Palhoa, SC, out. 2010 Universidade do Sul de Santa Catarina significado, enfatiza-se a importncia da multimodalidade. Textos multimodais so textos constitudos pela pluralidade de cdigos, por exemplo, cdigo lingustico e representaes visuais. Com base em Thompson (1990), devem ser considerados trs aspectos para uma anlise das formas representativas nos meios de comunicao, a saber: 1) as circunstncias scio-histricas especficas, e datadas temporalmente, em que se situam os processos de produo e transmisso das formas discursivas e visuais; 2) a construo do discurso, ou seja, os processos de estruturao e articulao interna dos elementos discursivos; 3) os efeitos da recepo no interlocutor ou como acontece o processo de compreenso e interpretao das formas discursivas, integradas ao conjunto de uma propaganda, por exemplo, e sua consequente assimilao ao cotidiano. Neste ponto, devemos lembrar que o processo de construo do sentido jamais realizado sem tenso. A partir das consideraes tecidas acima, realizaremos a anlise de duas peas publicitrias. 5. Representaes sociais de gnero nos anncios publicitrios As representaes discursivas sobre as figuras femininas e masculinas engendram, com clareza, nos anncios publicitrios, vrias sedimentaes de sentidos atreladas aos preconceitos sociais de gnero. A fim de comprovar tal evidncia, analisaremos dois recortes publicitrios retirados de uma revista de ampla circulao no mercado brasileiro e dirigidos a consumidores de ambos os sexos. necessrio afirmar novamente que, para a anlise das publicidades, as linguagens verbal e visual so complementares. Os dois anncios, do celular Siemens Mobile, foram veiculados em pgina dupla na revista Veja, edies 1.805 e 1.806, de 04 e 11 de junho de 2003, respectivamente. No primeiro anncio, vemos a imagem de uma mulher em um galinheiro, cercada por galinhas e estendendo um celular em direo ao bico de uma delas. Em close, a imagem de um celular e em seu visor o cone de duas galinhas e o nome Cadu (Fig. 1).

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Fig. 1 Anncio com representao feminina. Com referncia ao texto verbal, lemos as seguintes sequncias: 1 Fui gravar o toque do meu ex e j volto. 2 Novo Siemens C55 3 S ele grava qualquer som para personalizar o toque de quem ligar. 4 E mais: sons polifnicos, troca de mensagens com sons e figuras, 5 Internet em alta velocidade e capinhas que brilham no escuro. 6 Siemens C55. Grave esse modelo. 7 Viva a inspirao. Considerando os signos lingusticos, h um pronome pessoal implcito na primeira orao eu que se refere a um sujeito feminino, como se v pela combinao com a linguagem visual. A palavra ex, mencionada pela enunciadora, diz respeito a um sujeito masculino, que teve uma relao sentimental passada com ela, a julgar pelo pronome possessivo meu, bem como pelo nome prprio Cadu no visor do aparelho. Unindo palavras e imagem, constatamos uma mulher que grava o som de um cacarejo para associar esse som a Cadu, o ex. H um julgamento de valor, implcito, que afirma a infidelidade do ex. A metfora zoomrfica galinha conota uma pessoa volvel, mas tambm covarde, fraca (FERREIRA, 1999, p. 964). O sentido de galinha, nesse anncio pejorativo, em tom de crtica, xingamento, deboche, brincadeira ou mesmo uma pequena vingana particular: cada vez que Cadu ligar, a mulher se divertir com o cacarejo que associou ao ex no toque e no cone do celular. O segundo anncio do mesmo produto mostra a figura de um homem no que parece ser uma selva, deitado sobre um tronco de rvore, esticando a mo em direo a um tigre, o qual est deitado com a boca aberta em direo ao homem como se estivesse rugindo. esquerda da pea, h a foto do celular em close com a imagem de um tigre rugindo (aparece a onomatopia GRRRR), como cone, e a identificao chefe (Fig. 2).

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Fig. 2 Anncio com representao masculina. A mensagem verbal: 1 Fui gravar o toque do meu chefe e j volto. 2 Novo Siemens C55 3 S ele grava qualquer som para personalizar o toque de quem ligar. 4 E mais: sons polifnicos, troca de mensagens com sons e figuras, 5 Internet em alta velocidade e capinhas que brilham no escuro. 6 Siemens C55. Grave esse modelo. 7 Viva a inspirao. O eu da mensagem verbal, implcito na primeira pessoa dos verbos (fui, volto), um sujeito masculino, comprovado pela imagem do homem na publicidade. Alm dele, h um outro referente masculino, comprovado pelo pronome pessoal meu: o seu chefe. A palavra chefe, da primeira sequncia verbal, tem a significao de hierarquia superior. No contexto do anncio, aparece com o sentido de um indivduo que comanda. Ao utilizar uma metfora zoomrfica para caracterizar o chefe, o enunciador afirma que ele um tigre, ou seja, feroz como um tigre, zanga-se com facilidade, assustador. Tal sentido, somente pode ser compreendido no contexto de uso, ao lermos a imagem em conjunto com o enunciado verbal. As representaes de gnero so evidentes em ambos os anncios. A palavra galinha, que aparece no primeiro, pode ser aplicada na depreciao de homens e mulheres indiscriminadamente. Entretanto, ela foi utilizada, especificamente, no texto cujo sujeito representado uma mulher, e cujo indivduo considerado galinha homem, provavelmente para sustentar o sentido pejorativo atribudo ao homem. J no segundo anncio publicitrio, apesar do sentimento de antipatia e/ou medo de um funcionrio em relao ao chefe ser manifestado, tanto por homens, quanto por mulheres, percebe-se que o substantivo chefe aparece como uma representao masculina. Isso ocorre, possivelmente, porque a identificao do homem com a atuao profissional e a identificao

Anais do IX Encontro do CELSUL Palhoa, SC, out. 2010 Universidade do Sul de Santa Catarina das mulheres com assuntos afetivos sejam formas culturalmente institucionalizadas que integram o senso comum. Uma vez que a escolha de palavras e imagens na produo de textos no ocorre de maneira arbitrria, a explicao aceitvel para essas diferenas de construo entre ambos os anncios diz respeito dicotomia razo/emoo. Historicamente, a razo foi associada aos homens, enquanto que a emoo foi associada s mulheres, uma crena arraigada que, mesmo nos dias de hoje, persiste. Assim, ainda que gravar o rugido de um tigre seja expressar uma afetividade em relao ao chefe, chamar de galinha algum com quem se teve um relacionamento amoroso uma atitude muito mais sentimental ou subjetiva que uma provocao do ambiente de trabalho. Os chamados assuntos do corao so, com frequncia, associados s mulheres, o que explica o seu emprego na publicidade. Tambm nas imagens existem distines de gnero. A participante feminina est representada com uma atitude corporal que pode ser considerada corriqueira, exceto pelo local em que se encontra, o galinheiro. J o participante representado masculino do segundo anncio saiu da normalidade de seu trabalho e encontra-se deitado sobre um tronco de rvore, a fim de atingir seu objetivo de gravar o toque do chefe. A mulher grava o cacarejo de uma galinha, que est posicionada praticamente no mesmo nvel de altura que ela, enquanto que o homem inclina-se, deita-se, estica-se, em uma atitude aventuresca, para alcanar sua meta, o tigre posicionado no nvel do cho. 6. Consideraes finais Com base nos dados obtidos pela pesquisa, os anncios analisados neste estudo contribuem, predominantemente, para a manuteno das identidades tradicionais de gnero. Constata-se, tambm, a presso do meio agindo atravs dos discursos, das prticas socioideolgicas, do senso comum e da prpria estrutura social, influenciando os sistemas de crena. Bazerman (2005, p. 31) afirma que os gneros organizam atividades e pessoas, uma vez que emergem nos processos sociais em que pessoas tentam compreender umas s outras suficientemente bem para coordenar atividades e compartilhar significados com vistas a seus propsitos prticos. Nesse sentido, estabelece-se uma ligao entre as prticas sociais e as prticas discursivas, na qual a produo dos enunciados determinada pelo meio social e pelas interaes entre os seres humanos a partir de sua histria e memria, tanto individual quanto coletiva. Nossa prtica social diria de educadores nos d a chance de chamarmos a ateno para em que medida o uso da linguagem contribui para a manuteno de cnones que silenciam a experincia cultural de determinados indivduos, como nas questes relacionadas ao gnero. Nossas prticas cotidianas podem propor resistncias e mudanas, inclusive transformaes no senso comum. Transformaes essas que passam pelas experincias vivenciadas, no dia a dia, por mulheres e homens comuns. Referncias BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997. _____ (VOLOCHNOV). Marxismo e filosofia da linguagem. 3. ed. So Paulo: Hucitec, 1986.

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