Definition role et la Fonction de Marketing

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche dterminer les offres de biens, de services ou d'ides en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la socit en gnral. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activits non lucratives). Il comporte un ensemble de mthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intresse, leur offrir des satisfactions si possible rptitives et durables. Il suscite donc par son aspect cratif des innovations sources de croissance d'activit. Ainsi l'ensemble des actions menes par l'organisation peut prvoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cerns. Le marketing se conoit comme le premier maillon cratif devant aboutir des ventes et la fidlisation d'une clientle solvable cible par la stratgie marketing afin d'assurer les conomies d'chelleindispensables la survie de l'entreprise face un environnement changeant. Par la publicit, le marketing peut aussi servir la cration d'un portefeuille de nouvelles clientles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci constitue nanmoins un risque qui doit s'adapter la stratgie globale de l'entreprise. Le marketing a par nature un rle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant tre trs varis (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, lecteurs...).

Le marketing s'inscrit dans une organisation et un management qui attend de lui une vente efficace d'offres plus ou moins complexes (dont les services associs) auprs des clients potentiels (plus ou moins responsabiliss). En effet, c'est le client qui devrait pouvoir dterminer le plus souvent l'activit de l'entreprise ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils d'valuation qu'aprs rsultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de dterminer au plus tt s'il est utile de vendre une offre par les tudes de march, mais aussi pour la prennit de l'entreprise d'utiliser la comptabilit analytique du systme d'information pouvant valuer les conomies d'chelles raliser. L'efficience est en effet initialement de la responsabilit du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la margegnre couvre au moins les frais fixes (du cot de production et du cot de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Il est possible et prfrable d'estimer le niveau de dpassement d'un cot cible li aux fonctions attendues par le client par rapport aux cots fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilit amlior). Ces fonctions attendues par le client ncessitent une qualit de service ngocie avec la logistique, lagestion des ressources humaines ou le management du systme d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilit analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de lafinance d'entreprise (qui value la rentabilit car non concerne par le cot de l'offre) ou de la gestion de la qualit (qui tend valuer les synergies). Pour raliser cet objectif de la stratgie marketing, le marketing va chercher jouer ingalement sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le

marketing va s'adapter aussi de nombreuses situations d'o l'mergence de marketing spcifiques. Les nouvelles techniques de communication reprsentant un nouveau moyen de distribution pour les entreprises, un marketing spcifique peut y tre utilis. Il faut garder en tte que le marketing est la fois un esprit ou une connaissance du march, un outil ou un ensemble de mthodes d'tude du march et un moteur et support des actions de l'entreprise sur ce march.

Histoire du marketing

Le marketing nat en raction la pense conomique classique qui, au XIXe sicle, tait incapable de rsoudre les problmes provoqus par la rapide croissance de l'conomie. Les premires notions apparaissent au XVIIe sicle et XVIIIe sicle en France et au RoyaumeUni, mais l'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et constitue donc une discipline rcente caractrise par l'environnement et les besoins spcifiques du XXe sicle. La crise de 1929 a particulirement affect cette priode par l'intensification de la concurrence qui en a rsult. L'environnement et les besoins ayant caractris l'mergence du marketing comme discipline d'analyse du march sont en particulier :

L'amlioration de la circulation d'information gnrale et

commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et les divers progrs techniques.

Besoin et utilisation d'tudes de march partir de 19107 pour Besoin d'une professionnalisation de la publicit support de Besoin d'une approche scientifique (market research) au sein

s'informer sur les opportunits du march.

l'approche commerciale traditionnelle.

des entreprises afin d'amliorer la rationalit des prises de dcision relativement aux ventes. Dans une approche taylorienne du concept de marketing, certains auteurs se sont assez tt consacr au sujet. Charles Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de vente gnralis par Percival White en 1927. C'est dans la foule du New Deal en 1937 que naquit l'American marketing association (AMA) et le Journal of marketing. L'activit publicitaire avait connu un dveloppement plus prcoce. Les grands industriels ont, ds le dbut du sicle, conu le projet de favoriser la mentalit consumriste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapt des besoins plus individualiss. Mais la rationalisation d'une telle dmarche n'en tait qu' ses dbuts et il lui manquait l'intgration au processus gnral du march que lui apportera le marketing. Cependant le concept de marketing est surtout n de l'ide de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, certains auteurs ont enrichi ce concept comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957).

Le concept de marketing est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systmatique des outils dans une optique managriale cette poque8. Ide de Neil Borden mise en application par Jerome McCarthy, le marketing mix constitue une volution complmentaire par sa recherche de segmentation des difficults thoriques relatives au marketing. Durant les trente dernires annes, de nombreuses autres coles de pense de marketing se sont distingues de cette approche, notamment l'cole du consumer research (reprsente par Morris B. Holbrook, notamment), l'cole postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'cole de la modlisation (DeSarbo), voire de l'change ([Richard Bagozzi]). Rcemment est apparu le courant alternatif de la Thorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). La dmarche n'est pas positiviste mais interprtativiste. Lapproche positiviste vise tablir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. Lapproche interprtativiste laisse place lexprience de l'individu. Chaque groupe culturel dfinit pour ses relations des sens et des symboliques diffrents qu'il convient d'interprter. On trouve la source et les mthodes d'investigations de cette dmarche en sociologie.

Le rle et les fonctions du marketing

Le rle du marketing est de tisser un lien entre votre entreprise et le consommateur. Le marketing possde la fois un rle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert concevoir et offrir des produits qui vont satisfaire le consommateur. Tout au long de vos dmarches de marketing, il vous faudra utiliser l'ensemble des moyens dont dispose votre entreprise pour vendre ses produits ou services aux clients. Le tout devra tre fait de manire rflchie et structure, mais aussi rentable. Pour tisser un lien entre l'entreprise et le consommateur, le marketing rpond cinq fonctions1 : 1. chercher connatre et analyser la demande; 2. planifier et dvelopper des concepts de produits ou de services; 3. communiquer aux consommateurs des informations pertinentes sur le produit ou le service; 4. organiser la transaction des droits de proprit; 5. distribuer les produits ou offrir les services sur leurs marchs respectifs. Ainsi, le marketing dbutera par une analyse qui contiendra une tude pralable des besoins et des attentes du consommateur cibl afin de lui plaire et de rpondre au moins un de ses besoins.