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BEVORZUGEN KONSUMENTEN ANGEBOTE, DIE EINFACH ZU VERGLEICHEN SIND?

1. Konsumenten treffen suboptimale Entscheidungen


Manche Entscheidungsprozesse sind schwer zu verarbeiten. Menschen sind voreingenommen und machen Fehler (Kahneman, Slovic und Tversky, Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, 1982) (Urteil unter Unsicherheit: Heuristiken und
Biases)

2. Lsungsanstze
Weise die Konsumenten eine Richtung auf (Nudge) oder begrenze ihre Entscheidungsrahmen: Sanfte Bevormundung
Thaler & Sunstein, Nudge, Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, 2008 (Nudge: Die Verbesserung der Entscheidungen ber die Gesundheit,Wohlstand und Glck)

3. Ein Beispiel: Sollte es den Firmen erlaubt werden, ihre Konsumenten zu verwirren?
Confusopoly
Eine Gruppe von Unternehmen die gleichartige Produkte anbieten und verwirren bewusst ihre Konsumenten, ansstatt preislich zu konkurrieren (Scott Adams, The Dilbert Future, 1997)
Gaudeul A. und R. Sugden, Spurious Complexity and Common Standards in Markets for Consumer Goods, 2011
(Unechte Komplexitt und Gemeinsame Standards in den Mrkten fr Konsumgter)

Ermuntere sie, sich zugunsten ihres eigenen Wohls zu entscheiden (ex-post!)


Richard Layard, Happiness: Lessons from a new science, 2005
(Glck: Lehren aus eine neue Wissenschaft)

verborgenen Krfte, die unsere Entscheidungen beeinflussen)

Infolgedessen werden oftmals schlechte Entscheidungen getroffen (Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, 2008) (Vorhersehbare Irrationalitt: Die

Reaktion von Robert Sugden: Lasst die Konsumenten selbst entscheiden!


The Opportunity Criterion: Consumer Sovereignty Without the Assumption of Coherent Preferences, 2004 (Die Opportunity Kriterium. Verbraucher Souvernitt ohne die
Annahme von Kohrente Prferenzen)

Folgen der schlechten Entscheidungen sind nachteilig oftmals auch fur die Gesellschaft Ernhrung: Fettleibigkeit Gesundheitskosten Finanzen: berschuldung Rettungspakete Transport: Vernachlssigung Benzinkosten Erderwrmung

Why incoherent preferences do not justify paternalism, 2008


(Warum inkohrent Prferenzen keine Bevormundung rechtfertigen)

Auerdem wei es die Mutter/der Experte nicht (immer) am besten


David H. Freedman, Wrong: Why Experts Keep Failing Us, 2010
(Falsch: Warum Experten halten uns im Stich)

Wenn Konsumenten lieber zwischen gleichartigen Produkten auswhlen, fhrt dies zu einem GemeinsameStandards-Marktgleichgewicht wo Produkte einfach zu vergleichen sind. Problem: Ziehen die Konsumenten tatschlich die einfach vergleichbaren Produckten vor?

4. Das Experiment
(Form, Flche, Einheitspreis, Gesamtpreis)

5. Eine Auswahl an Heuristiken

6. Ergebnisse von Heuristiken (theoretisch!)

Zwei Kriterien fr die Wahl zwischen Produkten:


Basierend auf unvollkommenen Beobachtungen von Stckpreisen (Signale) Basierend auf dem Fakt, ob das Produkt einem Gemeinsamen Standard entspricht

(Form, Flche, Einheitspreis, Gesamtpreis)

Preise der Produkte, die dem Gemeinsamen Standard (GS ) entsprechen, knnen direkt verglichen werden
Die Wahl zwischen GS-produckten ist somit akkurat und fehlerfrei

Vier grundlegende Heuristiken + die Schwellenwertheuristik Schwellenwertheuristik: Unter den GS-Produkten wird die beste ausgewhlt und erhlt bei Vergleich mit anderen Produkten einen Bonus.
Wenn Konsumenten keine Fehler machen, ist die Naive Regel die beste (Signale sind fehlerfrei) und die Gemeinsamen Standard Regel die schlechteste Heuristik Wenn Konsumenten schwerwiegende Fehler machen, ist die Nave Regel die schlechteste (da zufllig) and Gemeinsamen Standard Regel die beste Heuristik

7. Konsumenten machen Fehler aber Gemeinsamen Standards helfen


Konsumenten treffen verhltnismig schlechte Entscheidungen Konsumenten machen mehr Fehler, wenn sie sich zwischen 6 anstatt 3 Alternativen entscheiden
Insgesamt entsprechen nur 39% der getroffenen Entscheidungen die besten Wahl In 59 von 80 Aufgaben entschied sich die Mehrheit der Teilnehmer nicht optimal Das befolgen der Gemeinsamen-Standard-Heuristik wrde ihren Verdienst erhhen

8. Welche Heuristiken verwenden Konsumenten?


Allgemein wird der preisgnstigste des Gemeinsamen Standard (GS) bevorzugt.
Ein Produkt das des GS benutzt fter gewahlt ist als wenn es nicht bentzt.
Angebot 1 Preis pro m2 Standard 2.1 A 0 Angebot 2 2 A 1 Angebot 3 1.9 B 0

9. Nchste Schritte: Wie agieren die Firmen?


Den ersten Teil der Argumentation von Gaudeul & Sugden 2009 konnten wir besttigen
Konsumenten bevorzugen gemeinschaftliche Normen

Sodass sie aus einem breiteren Wahl einen geringeren Verdienst erzielen!

Wahl des Konsumenten

In Menus mit Gemeinsamen Standard sind die Verdienste hher Das gnstigste Produkt einer Firma mit Gemeinsamen Standard generiert mehr Profit als andere Gter

Unter ansonsten identischen Bedingungen erzielen Konsumenten hhere Verdienste, wenn sie ein Menu mit Gemeinsamen-Standard-Produkten angeboten bekommen

Menus ohne Gemeinsamen Standard werden verwendet, um vorherzusagen, welche Entscheidung Konsumenten unter einer der diversen Heuristiken treffen wrden. Der Konsument wird dann der Regel zugeordnet, die seine Wahl am besten vorhersagt
Ein Drittel nutzt eine Regel wo man nur spt das teuersten des GS eliminiert Ein Viertel nutzt eine Regel wo man erst das teuersten des GS eliminiert Ein Viertel verhalten sich, als gbe es keinen Gemeinsamen Standard Etwa ein Sechstel nutzen die GS-Regel.

Dies bedeutet, dass die Firmen *theoretisch* Gemeinsame Standards annehmen sollten
Ist dies in der Realitt tatschlich der Fall? Basierend auf diesem Experiment haben wir vor, die Konsumentenperspektive zu simulieren Teilnehmern werden fr uns die Rolle der Firmen bernehmen Werden sich die Firmen auf eine gemeinschaftliche Norm einigen und, wenn ja, unter welchen Bedingungen?

Demnach haben Firmen einen Anreiz, die Normen anderer Firmen anzunehmen

Solange der Preis des preisgnstigste des GS-Produkten dessen einer Produkt das keine GS entspricht nicht um mehr als 8% bersteigt, wird dieser immernoch fter gewhlt

PAOLO CROSETTO UND ALEXIA GAUDEUL MPI UND GSBC, JENA