Analise Sectorial Cervejeira

Francisco Pedro Oliveira Monteiro Rebelo Lino Jos Capelo Rodrigues Braga Tiago Vilar Correia da Fonseca
Anlise Sectorial Indstria Cervejeira
PORTO 2006
UNIVERSIDADE CATLICA PORTUGUESA

CENTRO REGIONAL DO PORTO PLO DA FOZ FACULDADE DE ECONOMIA E GESTO LICENCIATURA EM ECONOMIA
Francisco Pedro Oliveira Monteiro Rebelo (351302027) Lino Jos Capelo Rodrigues Braga (351303072) Tiago Vilar Correia da Fonseca (351303076)
Trabalho realizado para a disciplina de Projecto Orientador: Prof. Doutor Vasco Rodrigues PORTO 2006
Nunca ande pelo caminho traado, pois ele conduz somente at onde os outros foram.
Alexandre Graham Bell
Agradecimentos
Este trabalho o fruto de quatro anos de licenciatura numa Universidade que nos marcar para toda a vida. Por esta razo queremos, em primeiro lugar, demonstrar a nossa gratido quela que foi a nossa segunda casa durante esta etapa do nosso crescimento pessoal, personificada nos docentes, funcionrios e colegas de curso. Em segundo lugar, queremos destacar o contributo do Prof. Doutor Vasco Rodrigues que foi inexcedvel no que diz respeito orientao, encontrando-se sempre disponvel quando solicitado, tornando a realizao deste trabalho mais simples sem nunca perder o rigor necessrio. de salientar a forma como fomos recebidos pelos responsveis da Cintra, concretamente por Cludia Mataloto e por Lus Marques, que em muito contriburam para alargarmos horizontes, dando ao nosso trabalho uma perspectiva mais prtica. Uma ltima palavra a todos os nossos familiares e amigos cuja gratido imensurvel. A todos os acima referidos o nosso imenso obrigado!
Sumrio executivo
Este trabalho procura ser uma espcie de guia a todos aqueles que tenham interesse ou apenas mera curiosidade em perceber tudo aquilo que est subjacente a um sector particularmente activo e relevante na economia portuguesa: o sector cervejeiro. Tendo como referncia um paradigma criticado por muitos economistas, mas que ainda assim se mantm como um ptimo ponto de partida para estudar aprofundadamente qualquer sector (o paradigma E-C-P), procuramos, atravs de anlise de diversos dados e reviso cuidada de diversa literatura, entrevistas e visitas de estudo, compreender as justificaes econmicas para o crescimento deste sector, mesmo em perodos recentes em que o pas se v perante srias dificuldades econmicas. Sendo um sector particularmente dinmico e bom contribuinte do Estado em termos de impostos, torna-se relevante perceber que se trata de um sector altamente concentrado e em que o produto tem vindo, cada vez mais, a ser alvo de fortes tentativas (nem que sejam meramente psicolgicas) de diferenciao. Face a esta situao, o comportamento das empresas tem-se caracterizado por uma forte competio, claramente saliente em termos publicitrios (publicidade essa a que todos ns assistimos no nosso quotidiano), redundando em desempenhos caracterizados por lucros bastante significativos. Perante um desempenho altamente favorvel das empresas de maior dimenso, foi ento relevante questionarmo-nos acerca das barreiras que impedem a entrada de novas empresas no mercado, constatando deste modo que, apesar da no existncia de barreiras reguladoras entrada, o sector pode ser considerado de muito difcil acesso.
Declarao de originalidade
Confirmamos que este trabalho foi por ns realizado na ntegra e que todo o material proveniente de outras fontes foi devidamente referenciado na sua totalidade.
Porto, 15 de Maio de 2006
_________________________________ (Francisco Rebelo) _________________________________ (Lino Braga) ________________________________ (Tiago Fonseca)
ndice
Agradecimentos .....................................................................................................................4 Sumrio executivo .................................................................................................................5 Declarao de originalidade...................................................................................................6 ndice .....................................................................................................................................7 ndice de Tabelas e Figuras ...................................................................................................9 ndice de Tabelas ...............................................................................................................9 ndice de Figuras................................................................................................................9 Lista de abreviaturas, siglas e sinais ....................................................................................10 I. Introduo.........................................................................................................................11 II. Definio do mercado .....................................................................................................15 2.1. Dimenso do produto................................................................................................15 2.2. Dimenso geogrfica ................................................................................................17 III. Enquadramento Histrico ..............................................................................................20 IV. Estrutura.........................................................................................................................26 4.1. Grau de concentrao dos vendedores......................................................................26 4.2. Barreiras entrada ....................................................................................................27 4.3. Integrao vertical.....................................................................................................31 4.4. Diferenciao do produto..........................................................................................33 V. Comportamento...............................................................................................................39 5.1. Comportamento ao nvel dos preos.........................................................................39 5.2. Comportamento em termos publicitrios..................................................................40 5.3. Poltica de Produto....................................................................................................44 5.4. Distribuio...............................................................................................................46 VI. Desempenho (performance) ..........................................................................................49 VII. Concorrncia O Caso Cintra .....................................................................................54 VIII. Concluso....................................................................................................................58 Fontes e Bibliografia............................................................................................................61
Fontes...............................................................................................................................61 Bibliografia ......................................................................................................................65 Anexo 1 Lanamento de Alguns Produtos .......................................................................68 Anexo 2 Alguns Prmios ..................................................................................................70 Anexo 3 Estrutura Accionista da Unicer ..........................................................................71 Anexo 4 Entrevista realizada Unicer e Sociedade Central de Cervejas ......................72 Anexo 5 Inqurito Sobre o Sector Cervejeiro...................................................................73 Anexo 6 Preos das Cervejas na Superfcie Comercial Continente .................................74 Anexo 7 Restries ao Objecto da Publicidade ................................................................75 16911 Palavras
ndice de Tabelas e Figuras

ndice de Tabelas
Tabela 1 Teste de Elzinga-Hogarty ..................................................................................18 Tabela 2 Evoluo do Consumo de Cerveja, Vinho e Espirituosas..................................24 Tabela 3 Evoluo das Vendas e Resultados de Algumas Empresas ...............................52
ndice de Figuras
Figura 1 Evoluo Histrica do Sector Cervejeiro Portugus ..........................................24 Figura 2 Relao entre o Consumo de Cerveja e Vinho...................................................25 Figura 3 Quotas de Mercado de 2005 ...............................................................................26 Figura 4 Marca de Cerveja com Maior Qualidade ...........................................................35 Figura 5 Relao entre as Despesas em Publicidade e Concentrao ..............................41 Figura 6 Cronograma de Proliferao de Produtos (Maro/2005 a Fevereiro/2006) .......44 Figura 7 Exportaes de Cerveja (em Percentagem da Produo Interna).......................51
Lista de abreviaturas, siglas e sinais

AdC Autoridade da Concorrncia AMP rea Metropolitana do Porto APCV Associao Portuguesa dos Produtores de Cerveja CEO Chief Executive Officer CUCA Companhia Unio de Cervejas de Angola, SARL CUFP Companhia Unio Fabril Portuense das Fbricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes EBIT Earnings Before Interest & Tax EBITDA Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization E-C-P Estrutura-Comportamento-Performance EUA Estados Unidos da Amrica HORECA Hotelaria, Restaurao e Cafs IEC Imposto Especial sobre o Consumo IVA Imposto sobre o Valor Acrescentado I&D Investigao e Desenvolvimento LIFO Little In From Outside LOFI Little Out From Inside MFA Movimento das Foras Armadas PIB Produto Interno Bruto SA Sociedade Annima SARL Sociedade Annima de Responsabilidade Limitada SCC Sociedade Central de Cervejas
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I. Introduo
O sector cervejeiro tem um grande impacto econmico na economia portuguesa, representando actualmente cerca de 1,5% do PIB. Para alm disso, mais de 120 mil pessoas esto ligadas, directa ou indirectamente, produo e venda de cerveja, gerando mais de 870 milhes de euros em impostos, que revertem para os cofres do Estado1. A nossa motivao para encetar este projecto no s a sua fulcral importncia para a economia, mas tambm o nosso interesse na rea de Economia Industrial. De facto, trata-se de um sector onde se podem constatar a quase totalidade dos componentes tratados nesta rea: desde barreiras entrada diferenciao do produto, passando pela integrao vertical e inclusivamente por questes relacionadas com a concorrncia. O objectivo deste trabalho analisar o sector cervejeiro, atravs do paradigma E-CP, para alm de estudar tambm questes concorrenciais. O mtodo seguido nesta anlise consistiu numa reviso cuidada de literatura ligada a este sector, para alm de entrevistas realizadas, quer via web, quer em deslocaes e visitas de estudo. Destaca-se a visita efectuada unidade fabril da Drinkin, S.A. (produtora da cerveja Cintra), situada em Santarm. Foi tambm realizado um inqurito a 100 pessoas na rea Metropolitana do Porto, com o intuito de conhecermos as preferncias dos consumidores e a notoriedade das marcas. Convm contudo salientar que tivemos muitas dificuldades na obteno de dados, nomeadamente no que diz respeito ao mecanismo de formao de preos e sua evoluo no tempo, bem como ao funcionamento em concreto da distribuio, entre outros aspectos. Isto porque a informao encarada como um activo valioso nos dias de hoje, pelo que algumas empresas se mostraram relutantes em disponibilizar a mesma.
Dados retirados de um estudo efectuado em 2006 pela Ernst & Young. (Ernst & Young, (2006) The Contribution made by Beer to the European Economy. Amsterdam: Ernst & Young Netherlands. Disponvel em http://www.apcv.pt
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O paradigma E-C-P pressupe uma relao estvel e uma linha de causalidade que vai desde a estrutura atravs do comportamento at ao desempenho2. Contudo, convm salientar que nem sempre existe esta relao de causalidade: um facto que a estrutura de mercado influencia o seu comportamento: por exemplo, ao termos um reduzido nmero de empresas no sector, isso vai influenciar as despesas em publicidade e o facto de proliferar uma grande variedade de produtos; da mesma forma, no menos verdade que o comportamento das empresas influencia a estrutura de mercado o comportamento das empresas em termos publicitrios (que pode mesmo transformar um produto homogneo num produto diferenciado), ou o lanamento de novas variedades, diferenciando cada vez mais o produto, so exemplos disso mesmo; Por sua vez, o comportamento tambm influencia o desempenho: um exemplo disso a relao entre publicidade e vendas, resultando da maiores lucros. Contudo, h igualmente relaes no sentido inverso: o facto de existirem maiores lucros e mais vendas permite uma maior proliferao de produtos, uma vez que as empresas tm recursos disponveis para a inovao e lanamento de diferentes variedades3; Veja-se tambm que se tivermos uma estrutura de mercado bastante concentrada, isso vai influenciar directamente o desempenho, que se caracterizar em princpio por lucros elevados; por sua vez, o facto dos lucros serem significativos, poder implicar o fortalecimento da concentrao do mercado. Outra crtica importante a este modelo foi realizada por Baumol4, em 1982, que alertou para o facto de no se identificar a estrutura de mercado apenas com a sua concentrao. Baumol considerou que o determinante mais importante do comportamento e desempenho das empresas no o grau de concentrao dos vendedores, mas sim o grau de contestabilidade do mercado em si, isto , o facto de existirem ou no barreiras
Church J.; Ware, R. (2000) Industrial Organization: A Strategic Approach. Boston: McGraw-Hill International Editions). 3 A este respeito note-se que Schumpeter (1965) considera o poder de mercado uma condio necessria (devido aos lucros supra normais) para a existncia de Investigao e Desenvolvimento. 4 Sopas, L. Anlise Sectorial. In Semana de Conferncias da Disciplina de Projecto Curso de Economia 4 Ano. Porto: Faculdade de Economia e Gesto, Universidade Catlica Portuguesa, Centro Regional do Porto.
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entrada no mercado5. Como veremos, neste mercado as barreiras entrada so bastante significativas e contribuem significativamente para o elevado grau de concentrao do mercado, para alm de influenciarem decisivamente o comportamento das empresas. Para alm destes aspectos, h que salientar o papel das polticas pblicas, que podem afectar quer a estrutura, quer o comportamento, quer ainda o desempenho do sector. Como salientam Scherer e Ross6, os mercados falham por uma variedade de razes, conduzindo a desempenhos abaixo daquilo que seria aceitvel. Assim, h um grande conjunto possvel de instrumentos de poltica: por exemplo, o governo pode regular quem pode ou no operar no mercado, influenciando a sua estrutura; para alm disso, pode controlar a fixao de preos ou outras dimenses do comportamento. Um exemplo de interveno no mercado a poltica de concorrncia, que visa fundamentalmente dois aspectos: manter uma estrutura conducente a um bom comportamento, ou fixar regras de comportamento, como evitar a fixao colusiva de preos. No obstante estes aspectos, o paradigma E-C-P continua a ser um instrumento muito til para estudar e analisar qualquer sector exemplos disso so os estudos de De Jong (1993) e Johnson (1993)7. Assim, neste documento procuramos, primeiro que tudo, definir qual ser o mercado relevante para elaborarmos esta anlise. Concretizando que estamos perante o mercado cervejeiro em Portugal, passamos, num segundo captulo, a traar de uma forma geral, os principais marcos da evoluo histrica deste sector at aos dias que correm. Nos captulos III, IV e V efectuada a anlise deste sector, segundo os cnones do paradigma E-C-P dissecado o mercado cervejeiro portugus conforme a informao que nos foi possvel obter, partimos de seguida para alm da mera anlise deste paradigma, tentando perceber o papel da concorrncia e o porqu de ser to difcil entrar neste mercado. Este ltimo ponto, de fulcral importncia, foi feito atravs de uma anlise concreta a um caso bastante conhecido em Portugal. Com efeito, a generalidade da
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Note-se que, no limite, num mercado perfeitamente contestvel, no existir nenhuma barreira entrada ou sada de empresas. 6 Scherer, F.M.; Ross, D. (1990) Industrial Market Structure and Economic Performance. Boston: Houghton Mifflin Company. 7 De Jong, H.W. (1993) The Structure of European Industry. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers. Johnson, P. (1993) European Industries: Structure, Conduct and Performance. Hampshire: Edward Elgar Publishing.
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populao portuguesa conhece a marca Cintra e o esforo que esta fez para entrar no mercado. Contudo, apesar de um investimento inicial avultado, importante percebermos o que falhou neste projecto. Por fim, feita uma sntese deste estudo, com as principais concluses que dele podem ser retiradas.
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II. Definio do mercado

Segundo Church & Ware, um mercado econmico um conjunto de produtores, um conjunto de compradores, um conjunto de vendedores, e uma regio geogrfica, na qual compradores e vendedores interagem e determinam preos para cada produto. H duas dimenses importantes quando se pretende definir um mercado: a dimenso do produto (que pretende concluir se estamos ou no perante um mercado de um s produto) e a dimenso geogrfica (que visa concluir quais as fronteiras do mercado em questo).
2.1. Dimenso do produto

A cerveja uma bebida obtida a partir da fermentao de cereais (como a cevada), aromatizada com flores de lpulo e constituda maioritariamente por gua8. No mundo real, no fcil dizer quais os produtos que fazem parte de um mercado, dada a progressiva diferenciao entre eles. Por exemplo, se considerarmos a cerveja parecida com a sidra, e a sidra parecida com os refrigerantes, ser ento importante questionarmo-nos quais destes produtos que fazem parte do mesmo mercado. Nesta seco, procura identificar-se se a cerveja constitui um mercado por si s, ou se neste mercado se podem incluir tambm outros tipos de produtos. Isto vai ser feito com recurso noo de elasticidade, que um instrumento bastante til, pois permite-nos aferir da substituibilidade entre produtos. Este assunto j foi seriamente discutido h 20 anos nos EUA9. Com efeito, em 1996, a Coca-Cola defendeu que todas as bebidas (incluindo a prpria gua) deveriam ser includas num s mercado para efeitos de anlise econmica, uma vez que estava
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Segundo a Portaria n1/96 de 3 de Janeiro, a cerveja uma bebida obtida por fermentao alcolica mediante leveduras seleccionadas de um mosto preparado a partir de malte de cereais, ao qual foram adicionadas flores de lpulo e gua potvel. In http://www.autoridadedaconcorrencia.pt/vImages/adc_ResumoSCC.pdf 9 Greer, D. (1993) Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
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interessada em adquirir a Dr. Pepper (em sequncia da proposta de aquisio da 7-Up pela sua arqui-rival, a Pepsi). Isto era uma tentativa de reduzir as quotas de mercado submetidas ao federal district court nas fuses e aquisies no mercado das bebidas de refrigerantes. Para ver se conseguia a necessria autorizao, a Coca-Cola defendeu que todas as bebidas diminuem a sede e que o estmago humano pode consumir apenas uma quantidade finita de lquido num dado perodo de tempo. No entanto, a sua pretenso foi rejeitada. Greer defende que podemos concordar com o tribunal. um facto que, se compararmos os dois produtos, encontramos neles diferentes caractersticas, facilidades nicas de produo, muitos consumidores diferentes, preos distintos e vendedores especializados. No ento de estranhar que: A elasticidade preo cruzada da procura entre a cerveja e os refrigerantes As elasticidades preo cruzadas da procura entre a cerveja e o vinho, e entre seja prxima de zero10; a cerveja e as bebidas espirituosas, geralmente so valores negativos e relativamente baixos, sugerindo que os produtos no so substitutos prximos, mas sim bens complementares fracos11; As estimativas da elasticidade preo da procura de cerveja do valores entre 0,7 e 0,9, ou seja, uma procura relativamente inelstica12. Isto implica ento que, em geral, no hajam verdadeiros substitutos prximos da cerveja13. Em relao a estas concluses, poderamos pensar, por exemplo, que a recmlanada sidra pela Unicer em Portugal pudesse ser encarada como um substituto muito prximo da cerveja. No entanto, e conforme referido na revista Exame de Fevereiro de 200614, a sidra uma bebida alcolica gaseificada que resulta da fermentao do mosto de
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Isto , as variaes no preo da cerveja tm um impacto relativamente pequeno na quantidade procurada de refrigerantes e vice-versa. 11 Os bens so complementares fracos, uma vez que, se o preo do vinho aumentar 1%, isso vai diminuir a quantidade procurada de cerveja num valor percentual relativamente baixo. Exemplos disto so o estudo referente ao Reino Unido para o perodo de 1993 a 1996 (In http://www.ifs.org.uk/bns/bn4.pdf), ou o estudo referente Austrlia para o ano de 2002 (In http://www.agrifood.info/review/2002/Chang.html). 12 Greer, D. (1993) Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall. 13 A elasticidade preo da procura uma medida de sensibilidade dos consumidores ao preo do produto, e diz-nos em que percentagem diminuiria a quantidade procurada , se o preo do bem subisse 1%. 14 Sai uma Sidra sem Rival (Fev. 2006). Exame, pp.26.
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ma e que dirigida aos consumidores que habitualmente no consomem cerveja15. Para alm disso, note-se que no prprio site da Unicer, sugerido que a Sidra se enquadra num segmento parte da cerveja, ao ser referido que a Decider cria segmento de Sidras em Portugal16. A nossa concluso , portanto, que este um mercado unicamente de um produto: a cerveja (que, no obstante, poder ter vrias variedades). Isto no implica que as empresas produtoras de cerveja no produzam outros produtos, mas sim que esta anlise no procura entrar neles com muito detalhe. At porque, como veremos mais frente, no nos podemos esquecer que a produo de vrios produtos acarreta vrias vantagens, como o facto de possibilitar economias de gama na produo e na distribuio, ou o facto de permitir alavancar o poder de mercado, com estratgias de exclusividade de produtos, nos locais de venda aos consumidores finais.
2.2. Dimenso geogrfica

A dimenso do produto apenas parte da definio de mercado. No nos podemos esquecer da tambm fundamental dimenso geogrfica, que nos levanta questes como o facto de estarmos perante um mercado portugus ou um mercado ibrico17. H vrios mtodos para fazer esta delimitao, mas, devido a indisponibilidade de informao, vamos utilizar o teste de Elzinga-Hogarty. Convm, no entanto, referir que outro mtodo importante seria a anlise da correlao dos preos, tal como proposto por Stigler e Sherwin (1985). Assim, duas empresas estaro no mesmo mercado se estiverem sujeitas mesma oferta e mesma procura. Isto implica que, no tempo, os seus preos
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Como referido na Deciso do Conselho da Autoridade da Concorrncia de 21 de Julho de 2004: A cerveja no substituvel por outros produtos como refrigerantes, bebidas de cola e vinho, devido diferenciao bem significativa dos respectivos teores alcolicos, diferentes matrias-primas utilizadas e diferentes capacidades para satisfazer determinada necessidade especfica para o consumidor. (In http://www.autoridadedaconcorrencia.pt/vImages/adc_ResumoSCC.pdf) 16 Unicer (2006). Disponvel em http://www.unicer.pt 17 de salientar que numa entrevista concedida ao Jornal Expresso de 6 de Janeiro de 2001, o Engenheiro Manuel Ferreira de Oliveira, presidente da Unicer, referiu que a aquisio da empresa Centralcer pela Unicer faria todo o sentido em termos ibricos, isto , se o mercado fosse definido geograficamente como sendo o mercado ibrico. Contudo, referiu tambm que esse projecto no avanou porque isso traria problemas com a Autoridade da Concorrncia.
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devam variar no mesmo sentido18. Esta anlise acarreta, contudo, alguns problemas. Com efeito, no sabemos um valor crtico para afirmar que os preos esto ou no correlacionados, e tambm no menos verdade que esta correlao pode ser espria, dando-se ao acaso, e como tal no significando que estejam no mesmo mercado. H outras formas de analisar a dimenso geogrfica do mercado. Para alm da referida maneira que, como vimos, acarreta alguns problemas, uma outra fonte de informao importante ento o teste de Elzinga-Hogarty, que mede os fluxos comerciais; se duas unidades geogrficas constiturem o mesmo mercado, ento ter de haver muitas importaes e exportaes de cerveja entre elas. Neste caso: Tabela 1 Teste de Elzinga-Hogarty
Produo Exportaes Importaes LIFO LOFI 7436 1261 119 98,11% 83,04% Portugal 2005
Fonte: APCV (1000 hl)19
Como o valor do indicador LIFO20 elevado, h poucas importaes para a rea geogrfica em questo (neste caso, Portugal). Da mesma forma, como o valor do indicador LOFI21 elevado, ento a regio no tem exportaes significativas. Como ambos os indicadores so superiores a 70% e a mdia dos dois superior a 90% (mais precisamente 90,58%), ento o teste de Elzinga e Hogarty permite-nos concluir que Portugal deve ser visto como um mercado geogrfico separado. conveniente salientar que este teste normalmente aplicado a duas geogrficas, sendo que neste caso o teste est a ser aplicado a Portugal e ao Resto do Mundo. Se aplicssemos o clculo a Portugal e Espanha, os valores dos indicadores seriam ainda mais elevados, e levariam concluso inequvoca de que se tratam de mercados independentes.
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Note-se que, se a correlao entre os preos de ambas fosse 1, isso seria uma correlao perfeita, constituindo um indicador que as empresas estariam no mesmo mercado. 19 Refira-se apenas que foram utilizados os valores em hectolitros e no em euros, uma vez que denotamos algumas incompatibilidades de valores entre os dados a que tivemos acesso, quer do INE, quer do Eurostat. No entanto, em princpio as concluses que se poderiam retirar seriam as mesmas. 20 LIFO = (Produo Exportaes)/(Produo + Importaes Exportaes) 21 LOFI = (Produo Exportaes)/Produo
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Para alm disso, importa referir que este clculo est a ser feito num determinado momento, isto , a concluso de que Portugal actualmente um mercado independente no implica que isso no futuro no possa alterar-se as fronteiras entre os mercados no so estticas. Para reforar a ideia de que Portugal constitui um mercado geogrfico separado, pode ainda ser analisado o rcio entre os custos de transporte e o valor que, no caso da cerveja, um rcio relativamente elevado. Isto porque os custos de transporte de cerveja tendem a ser considerveis em relao ao valor do produto, uma vez que a cerveja constituda principalmente por gua. Note-se que, num produto que apresente este rcio elevado, isso traria como implicao prtica que, para o mercado ser definido como mercado ibrico, os produtores de cerveja teriam tambm que ter unidades industriais em Espanha. Contudo, tal no sucede. Em face dos elementos anteriores, conclumos ento que faz sentido tomar o mercado portugus de cerveja como a nossa unidade de anlise.
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III. Enquadramento Histrico

O sector cervejeiro portugus, no decurso da sua histria, sofreu numerosas alteraes. Podemos considerar que, nos ltimos 30 anos, houveram dois marcos chave no percurso histrico do sector cervejeiro em Portugal. O primeiro corresponde ao nascimento, aps 1974, das duas grandes cervejeiras: Unicer e CentralCer; o segundo ocorreu entre 1989 e 1991, com a privatizao do sector e o aparecimento, de uma forma mais decidida, das marcas importadas para o mercado nacional22. Como iremos analisar mais pormenorizadamente, estas alteraes ficaram a dever-se interveno por parte do governo no funcionamento do sector (contrariamente ao que se passou no caso dos EUA, em que as mudanas sofridas no sector foram originadas por mera aco do mercado). Outro facto a realar, como refere Martins, ser que desde a criao at ao segundo marco histrico, as duas empresas estiveram sujeitas a um regime de preos fixos pela Direco Geral de Concorrncia e Preos. A sua funo era de estabelecer o preo de acordo com custos de produo actualizados. Deste modo, poderemos verificar que o mercado cervejeiro portugus, at ento, era limitado por demasiada interveno estatal. No entanto as origens da indstria cervejeira so bem mais remotas. No sculo XIX, foi constituda a Companhia Unio Fabril Portuense das Fbricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes (CUFP) por escritura pblica a 7 de Maro de 1890 no Porto, como resultado da fuso entre sete fbricas de cerveja, seis do Porto (Fbrica da Piedade, Fbrica do Mello, M. Achevk & Cia., J.J. Chentrino & Cia., J.J. Persival & Cia. e M. Schereck) e a Fbrica de Ponte da Barca23. Uma das marcas de cervejas com maior peso actualmente a Super Bock24 foi lanada na dcada de 30 pela CUFP. Tambm nesta dcada (em 1934), nasce a Sociedade Central de Cervejas (SCC), como resultado da associao da Companhia Produtora de Malte e Cerveja Portuglia, da Companhia de Cervejas Estrela, da Companhia da Fbrica
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Martins, N. (1999) Estudo da Influncia da Publicidade nas Vendas na Indstria Cervejeira em Portugal. Working Paper, WP1763. Lisboa: Faculdade de Economia, Universidade Nova de Lisboa. 23 Unicer (2006). Disponvel em http://www.unicer.pt 24 Este e outros lanamentos esto organizados mais sinteticamente no Anexo 1 Lanamento de Alguns Produtos, assim como alguns dos prmios por elas recebidos (vd. Anexo 2 Alguns Prmios).
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de Cerveja Jansen e da Companhia de Cervejas de Coimbra25. De realar que foi em 1939 que a CUFP celebrou os seus primeiros contratos de exclusive dealing26 com alguns cafs. A II Guerra Mundial afectou toda a economia mundial na dcada de 40, qual o sector cervejeiro no constituiu excepo, originando uma carncia ao nvel das matriasprimas quer na quantidade disponvel quer na qualidade27, pelo que surgem novas marcas de qualidade inferior. Outro factor marcante da dcada foi a aposta clara dos produtores cervejeiros na exportao. Uma outra marca de referncia nos dias que correm, a Sagres, lanada pela SCC nesta dcada (em 1940). Verifica-se ento que as marcas com mais peso no mercado, a Super Bock e a Sagres, tm j uma histria muito longa. No ano seguinte, a SCC volta a lanar uma marca como cerveja de luxo: a Imperial28. Com o fim da II Guerra Mundial, em 1945, os preos das matrias-primas, produtos e salrios subiram abruptamente. Em 1947, numa parceria entre a CUFP e a SCC, foi criada a CUCA Companhia Unio de Cervejas de Angola, SARL, dando incio presena em frica. A dcada de 50 uma poca de crescimento quer para a CUFP quer para a SCC. Na CUFP destacaram-se os aumentos de capital e na SCC destacou-se a remodelao da imagem da cerveja Sagres, e a construo e renovao de fbricas. Ao longo da dcada, foram dados passos com o fim de cimentar a expanso das suas infra-estruturas, de forma a serem consistentes com o crescimento que ambas as sociedades almejavam. A dcada de 60 ficou marcada pela mudana das instalaes da CUFP, que comeou a construo da nova unidade fabril na Via Norte, em Lea do Balio. Para alm
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Central de Cervejas e Bebidas (2006). Disponvel em http://www.centraldecervejas.pt Exclusive dealing uma forma de restrio vertical. Com estes contratos, se um retalhista (caf, restaurante, etc.) quiser vender um produto de um fornecedor ter que vender somente produtos desse fornecedor, no podendo vender produtos de outros concorrentes. Neste caso, consistia na montagem cmaras de friagem (cmaras frigorficas ou de arrefecimento) pela CUFP, restando aos cafs apenas a misso de venderem os seus produtos. 27 Especialmente no caso do malte, matria-prima muito importada. Deste modo, vrias medidas foram tomadas por parte das empresas. Exemplo disso foi o ano de 1940, quando, segundo a Unicer, criada uma nova marca a Nevlia, que durou apenas durante a Segunda Grande Guerra, numa tentativa de preservar as outras marcas face deficiente qualidade das matrias-primas. 28 Esta marca viria a consagrar a designao genrica que no mercado se usa, nomeadamente no Sul, para pedir uma cerveja de presso. Em 1995, a SCC decidiu voltar a produzir uma cerveja com esta marca de forma continuada, introduzindo no mercado uma nova marca, mais leve e dirigida juventude. Fonte: Central de Cervejas e Bebidas (2006). Disponvel em http://www.centraldecervejas.pt
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disso, de destacar o lanamento da marca Coral em 1969, produzida e engarrafada pela Empresa de Cervejas da Madeira, Lda. A dcada de 70 o ponto de viragem da histria do sector. Foi uma dcada de vrios lanamentos, acordos de produo e de aquisies. Em 1972, a SCC estabelece um acordo de produo e comercializao da cerveja Carlsberg. No ano seguinte Revoluo de 1974, o sector cervejeiro portugus nacionalizado por deciso do MFA. Por imposio do Conselho de Ministros, o primeiro marco histrico acima referido acontece em 1977: agrupam-se as cinco empresas cervejeiras existentes no continente em apenas duas: a Centralcer Central de Cervejas, EP, onde se engloba a Sociedade Central de Cervejas e a Cergal e a Unicer, resultante da unio entre a CUFP, a Copeja e a Imperial. Na dcada de 80, o mercado cervejeiro comeou a dar os primeiros passos rumo ao seu livre funcionamento de acordo com as leis de mercado. Segundo a Sociedade Central de Cervejas, a crise econmica que dominou os primeiros anos da dcada de 80 em Portugal foi vivida pela Centralcer Central de Cervejas, EP, obrigando-a a recorrer em diversas ocasies ao endividamento bancrio. Por outro lado, a Unicer comea a destacar-se com a crescente subida da sua quota de mercado, quer a nvel do sector cervejeiro, quer do sector dos refrigerantes. Em 1986, afirma mesmo que se torna lder do mercado nacional cervejeiro com uma quota de 50,8% do mercado. Em Julho deste ano, o Conselho de Ministros anunciou que a primeira Empresa Pblica a ser privatizada seria a Unicer, passando em 1989 a ter 49% do seu capital privatizado. tambm constituda a Maltibrica para a construo de uma malteria prpria (sendo a Unicer a sua accionista maioritria29). O ano de 1990 foi marcante quer para a Unicer, quer para a Centralcer. O Estado privatizou o restante da Unicer, sendo que a Centralcer foi tambm totalmente privatizada30. Desde ento, um novo captulo da histria do sector comeou a ser escrito; a partir daqui, temos presenciado uma concorrncia agressiva entre as duas sociedades,
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Poderemos ver esta situao como uma tentativa da Unicer de se integrar verticalmente com um fornecedor de uma das suas matrias-primas, o malte. 30 De salientar que esta privatizao foi a primeira realizada a 100% em Portugal.
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Unicer e Centralcer31. tambm nesta dcada que a Centralcer inicia o seu j meditico apoio Seleco Nacional de futebol, tendo a Unicer (com os produtos Super Bock e a Vitalis) patrocinado a Expo 98 (como veremos mais frente, a concorrncia entre as empresas passou por fortes investimentos em publicidade). O terceiro milnio marcado, em termos de mercado cervejeiro, pelo duoplio formado pela Unicer e Centralcer. No entanto, a liberdade no mercado originou o aparecimento de novos produtores no mercado: no ano de 2000 foi ento criada a Cereuro Cervejeira Europeia, cuja constituio resultou da convico do Grupo que existia uma oportunidade para lanamento no mercado portugus de uma nova marca de cerveja standard32. Em 2001, a Unicer passa a designar-se Unicer Bebidas de Portugal, S.A (assumindo-se assim como uma empresa de bebidas e no apenas de cervejas). Em Setembro deste ano, a Cereuro lana a Tagus (cuja produo realizada em Viseu), e, no ano seguinte, a Cintra entra no mercado. No ano de 2003, a Scottish & Newcastle, um dos maiores grupos cervejeiros da Europa, assumiu 100% do capital social da Centralcer33, que entretanto se reestruturou e passou a designar por SCC Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, SA34. O que at aqui foi dito poder ser sintetizado atravs do seguinte cronograma:
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ainda de referir que nesta dcada que a Unicer passa a produzir e vender a marca Carlsberg. Esta transferncia dos direitos de produo, segundo a Central de Cervejas, foi originada com a privatizao da Unicer, a United Breweries, detentora das marcas Carlsberg e Tuborg, tornou-se accionista desta cervejeira. A cerveja Carlsberg passa, assim, a ser fabricada pela Unicer. 32 Grupo Sumol (2006). Disponvel em http://www.sumolis.pt 33 Quanto Unicer, pode verificar-se a sua estrutura accionista actual atravs do Anexo 3 Estrutura Accionista da Unicer. 34 Segundo a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, algumas das justificaes para esta tentativa de afirmao como produtores e distribuidores no s de cervejas, mas tambm de bebidas prende-se com o facto da sua misso ser disponibilizar ao mercado as bebidas que os consumidores adoram beber, aproveitarem sinergias de produo e aumentarem o seu pblico-alvo. Informaes retiradas de um questionrio efectuado por via electrnica Central de Cervejas, efectuado pela mesma via Unicer (vd. Anexo 4).
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Figura 1 Evoluo Histrica do Sector Cervejeiro Portugus
1890
1934
1947
1977 1990
1997 2001
2002 2004
1927 SCC 1940 CUCA 1969 CUPF

Companhia Produtora de Malte e Cerveja Portuglia; Companhia de Cervejas Estrela; Companhia da Fbrica de Cerveja Jansen; Companhia da Cervejas de Coimbra.
Unicer Privatizao Centralcer Privatizao
Porto: Fbrica da Piedade; Fbrica do Mello; M.Achevk & Cia.; J.J.Chentrino & Cia.; J.J. Persival & Cia.; M.Schereck; Ponte da Barca: Fbrica da Ponte da Barca.
CentralCer Central de Cervejas, EP: Sociedade Central de Cervejas e Cergal; Unicer CUPF, Copeja, imperial.
Uma importante constatao histrica, agora acerca da evoluo do consumo de cerveja, pode ser feita atravs da Tabela 2, onde se pode verificar que a produo de cerveja tem vindo a ganhar uma maior importncia no mercado nacional: Tabela 2 Evoluo do Consumo de Cerveja, Vinho e Espirituosas Bebidas Cerveja % Vinho % Espirituosas % alcolicas 1996 610,8 50,57 565,3 46,8 31,7 2,62 1997 627,7 51,97 541,1 45,02 33 2,75 1998 639,8 54,34 502,7 42,69 34,9 2,96 1999 642,6 54,39 501,2 42,42 37,6 3,18 2000 647,7 56,68 455,7 39,88 39,3 3,44 2001 634,6 55,78 464,1 40,79 39 3,43 2002 626,3 54,51 484,6 42,18 38 3,31 2003 628,5 55,93 458,2 40,78 37 3,29 2004 654,2 57,31 449,7 39,39 37,6 3,29 2005(Estimado) 643,3 57,15 444,3 39,47 38 3,38 Fonte: http://www.anirsf.pt (dados em milhes de litros) Total 1.207,80 1.201,80 1.177,40 1.181,40 1.142,70 1.137,70 1.148,90 1.123,70 1.141,50 1.125,60
Observa-se uma relao inversa entre a produo de cerveja e de vinho pois, enquanto que dentro desse perodo, o sector cervejeiro cresceu cerca de 7%, o sector
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vincola decresceu, aproximadamente, nessa mesma proporo (reflectindo um coeficiente de correlao de aproximadamente -72%)35. Pode tambm verificar-se que o crescimento do consumo de cerveja se deu at ao ano de 2000, tendo depois estagnado. Graficamente, temos ento que: Figura 2 Relao entre o Consumo de Cerveja e Vinho
35
Note-se que, se os gostos dos consumidores estiverem a alterar-se do vinho para a cerveja, poderemos ter as tendncias que observamos no consumo, mesmo que as elasticidades cruzadas sejam baixas.
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IV. Estrutura
4.1. Grau de concentrao dos vendedores

Um mercado diz-se muito concentrado quando nele existem poucas empresas ou quando, apesar das empresas serem muitas, um nmero reduzido de empresas assegura a maioria das vendas efectuadas. A anlise do grau de concentrao do mercado importante porque, pelo menos em certos modelos de oligoplio (como o caso de Cournot), o poder de mercado das empresas crescente com a sua concentrao. Para alm disso, a concentrao facilita a formao de acordos colusivos. Actualmente, o mercado cervejeiro portugus dominado por duas empresas36, pelo que se pode afirmar que o mercado se encontra bastante prximo de um duoplio: Figura 3 Quotas de Mercado de 2005
Fonte: http://www.diarioeconomico.com
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Estas duas maiores empresas so a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas. Para alm destas, h a Cereuro, a Cintra, a Empresa de Cervejas da Madeira e a Joo Melo Abreu.
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Para termos uma ideia sobre o nvel de concentrao do mercado cervejeiro portugus, podem calcular-se dois indicadores a partir dos dados fornecidos. O rcio de concentrao em termos das duas maiores empresas (que soma as quotas de mercado destas) de 96,1%, isto , estamos num mercado com um nmero baixo de empresas. Todavia, o problema deste indicador que no se ajusta para variaes no tamanho das empresas, logo para uma melhor anlise importante o clculo do indicador de Herfindahl. Este indicador resulta da soma dos quadrados das quotas de mercado das empresas intervenientes no mercado. Segundo o Department of Justice and the Federal Trade Commission dos EUA37, este indicador acarreta a vantagem de dar proporcionalmente maior peso s quotas de mercado das maiores empresas, em concordncia com a sua importncia relativa nas interaces competitivas. Calculando-o e invertendo esse valor38, obtm-se 2,1. Este o nmero de empresas de igual dimenso no mercado, que resultaria no mesmo valor para este ndice, o que nos permite concluir que estamos num mercado altamente concentrado, segundo a classificao norte-americana.
4.2. Barreiras entrada

Estando perante um mercado com um reduzido nmero de empresas que obtm lucros supra-normais, como veremos na seco do desempenho, seria de esperar, segundo a teoria econmica neoclssica, que entrassem novas empresas para o mercado at que os lucros fossem nulos. Como vimos no enquadramento histrico, nos ltimos 30 anos, as tentativas de entrar no mercado foram poucas e sem grande sucesso, insinuando a existncia de barreiras entrada neste mercado. Torna-se ento fundamental averiguar as origens do poder de mercado por parte das empresas que operam no mercado cervejeiro e
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U.S. Department of Justice and the Federal Trade Commission Horizontal Merger Guidelines (2006). Disponvel em http://www.usdoj.gov/atr/public/guidelines/hmg.htm 38 Neste clculo vai ser pressuposto a situao que originaria o valor mais elevado possvel para este indicador, uma vez que se incluem todas as empresas de menor dimenso no agregado Outros. Assim, algebricamente, tem-se que: H=0,5572+0,4042+0,0392=0,474986; 1/0,4749862,1
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que lhes permite a prtica de preos superiores ao seu custo marginal (traduzindo um valor positivo do ndice de Lerner). Podem classificar-se as barreiras entrada neste mercado em dois tipos: barreiras estruturais e barreiras estratgicas. Quanto s barreiras estruturais, uma delas claramente a existncia de economias de escala, quer na produo, quer na distribuio. Por agora, foquemo-nos nas economias de escala no processo produtivo, ou seja, o custo mdio de produo de cerveja diminui medida que o volume de produo aumenta. Entre outros factores que podem originar estas economias de escala podem destacar-se: Indivisibilidades inerentes a custos fixos (custos que se tm que suportar sempre, independentemente do volume de produo), como custos de monitorizao e segurana ou custos de I&D. Quanto maior o volume de produo pelo qual estes custos fixos so disseminados, menor o custo mdio da empresa; Especializao do trabalho como nos refere Greer39: medida que o nmero de trabalhadores se multiplica com o aumento da dimenso da fbrica, os trabalhadores individualmente especializam-se, ficando desta forma mais produtivos; Especializao dos equipamentos de produo (maquinaria): muitas vezes as empresas de menor dimenso tm que utilizar maquinaria com mltiplas funes. Esta no seria compatvel com empresas de grande dimenso, como a Unicer uma vez que, por exemplo, possui quatro linhas de enchimento com tecnologia que lhe permite encher milhes de garrafas por dia. bvio que, para se poder tirar partido desta grande velocidade de enchimento, necessria uma grande capacidade de produo; Economias volumtricas: apesar da produo depender do volume dos canos transportadores de cerveja, reservatrios e tanques, os custos da sua produo dependem apenas da sua rea. Assim, se aumentarmos a sua rea numa determinada proporo, a sua capacidade aumenta mais do que proporcionalmente. Note-se que Scherer estimou, nos anos 70, que a fbrica mnima eficiente teria de produzir 4,5 milhes de barris anualmente; se s produzisse um tero desta capacidade,
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In Greer, D. (1993) Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
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teria uma desvantagem ao nvel dos custos de cerca de 5%40. No obstante este estudo se referir a tecnologias j com mais de 30 anos, e muito embora hoje em dia este valor seja provavelmente bastante diferente, permite-nos ter uma ideia das vantagens de produzir numa elevada dimenso. Note-se tambm que, quanto s economias de escala, pertinente verificar-se que pode no reflectir nenhuma assimetria entre as empresas, uma vez que cada empresa pode ter acesso mesma tecnologia, permitindo-lhe obter os tais benefcios de escala se produzir elevadas quantidades. Contudo, necessrio no nos esquecermos que difcil uma nova empresa entrar no mercado e produzir uma grande quantidade, uma vez que enfrenta tambm um risco do lado da procura, ao poder no encontrar procura suficiente para o seu produto. Veja-se o caso da empresa Cintra, que entrou no mercado em 2002 com um investimento bastante significativo, mas cuja quota de mercado no conseguiu ir ainda alm dos cinco por cento (situando-se actualmente em apenas 0,8%41). Outra barreira estrutural entrada so as economias de gama. Como referido por Church e Ware42, as eficincias em termos de custos derivam de produzir mais do que um produto simultaneamente. De facto, existem economias de gama na produo de dois bens na mesma unidade industrial, se satisfeita a seguinte inequao: C(q1,q2)< C(q1,0)+C(0,q2), Em que q1 a produo do bem 1 e q2 a produo do bem 2. Existem economias de gama se for mais barato produzir os dois nveis de output em simultneo numa mesma fbrica do que produzir quantidades semelhantes de cada bem em fbricas monoproduto. As economias de gama derivam tambm das tais indivisibilidades: neste caso, as instalaes e recursos humanos no so de tal forma especializados que permitam apenas produzir um produto. Veja-se que inputs especializados, como a gesto da empresa, o planeamento estratgico, a parte financeira e de contabilidade, o marketing, a comunicao e vrios outros departamentos, podem ser partilhados entre vrias unidades industriais e
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IDEM Sousa, A.F. (2006) Central de Cervejas Ganha Quota Unicer. Dirio Econmico. Disponvel em http://www.diarioeconomico.com 42 Church J.; Ware, R. (2000) Industrial Organization: A Strategic Approach. Boston: McGraw-Hill International Editions.
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produtos. Um bom exemplo referido pela Sumolis43, que classifica uma rea de negcios como sendo os servios partilhados, isto ,presta servios, em regime de exclusividade, s empresas do Grupo Sumol nas seguintes vertentes: Administrativa e Financeira; Compras; Recursos Humanos; Sistemas de Informao. Concretiza mesmo que isto lhe permite potenciar os efeitos de escala e de especializao e transformam-se reas de suporte em reas operacionais, prosseguindo a implementao de melhores prticas e a melhoria da eficincia operacional e da qualidade dos servios prestados. Utilizando agora o exemplo das duas maiores empresas a operar no mercado, a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas, veja-se que produzem no apenas vrias variedades de cerveja, mas tambm outros produtos, como guas (a Unicer comercializa, por exemplo, a Vitalis, Pedras Salgadas e Vidago, enquanto a Sociedade Central de Cervejas comercializa a Luso e a Cruzeiro), sumos e refrigerantes (a Unicer produz, por exemplo, Frisumo, Frutis e Frutea Ice Tea, e a Sociedade Central de Cervejas a Joi e a Spirit), vinhos (por exemplo, a Unicer responsvel pelas marcas Vinha das Garas e Planura) e cafs (de onde se destaca a marca Bogani, lanada pela Unicer em 2002). Para alm das economias de escala e gama, outra barreira estrutural so os custos afundados do produtor, ou seja, custos que, uma vez suportados no podem ser recuperados. Aqui podem incorporar-se despesas para entrar no mercado, como investimentos nas tecnologias para instalar uma unidade produtiva de cerveja. Por exemplo, a empresa Cintra, quando entrou no mercado, teve que despender 75 milhes de euros44, boa parte do qual no conseguiria recuperar caso quisesse abandonar o mercado. Outra barreira estrutural entrada que se pode apontar so os custos afundados do consumidor e diferenciao do produto. Como veremos mais frente, h consumidores que vem marcas como tendo qualidade superior a outras e, como tal, tm relutncia em mudar o consumo. Ou seja, os consumidores, apesar do produto em questo at poder ser o mesmo, acabam por no encarar os produtos de diferentes empresas (as j instaladas e as
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Grupo Sumol (2006). Disponvel em http://www.sumolis.pt Fonte: Cabrita, R.; Villalobos, L. (2006) Cintra Admite Abdicar da Maioria do Negcio Cervejeiro em Portugal. Dirio Econmico. Disponvel em www.diarioeconomico.com
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novas no mercado) como substitutos perfeitos, criando-se aqui um enorme obstculo, sem dvida muito difcil de ultrapassar45. Para alm deste tipo de barreiras que acabam por ser exgenas s empresas, h outro tipo de barreiras, que podem ser classificadas como barreiras estratgicas, uma vez que so endgenas e criadas directamente pelas prprias empresas. Um exemplo, como veremos mais frente, so os contratos de exclusividade feitos por estas empresas, colocando as empresas que queiram entrar no mercado em clara desvantagem, ao terem que aumentar os seus custos para conseguirem vender o seu produto. Outra forma utilizada consiste em criar custos de mudana para os consumidores, o que reduz a receita de uma empresa que pretenda entrar no mercado. Com efeito, o forte investimento em publicidade algo que influencia fortemente as preferncias dos consumidores, como ser analisado com mais detalhe, levando os consumidores a identificarem-se com uma determinada marca j estabelecida no mercado. Associado questo das economias na produo, estar tambm a questo do fornecimento, aos estabelecimentos de venda ao pblico, de um conjunto amplo de produtos. Como usual as empresas de maior dimenso tentarem obter exclusivos no fornecimento, isto mais um factor que dificulta a entrada de empresas no mercado, principalmente aquelas que se pretendem focar num s produto.
4.3. Integrao vertical

A integrao vertical uma concepo importante comear a anlise deste ponto pelo incio do processo de produo, mais concretamente pelas matrias-primas. Em relao sua compra, as cervejeiras, na generalidade dos casos, no integraram verticalmente qualquer empresa preferindo adquiri-
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Segundo a AdC, outros factores como a preferncia dos consumidores por cervejas nacionais, a dificuldade em obter acesso a uma rede de distribuio organizada, os elevados custos de transporte so tambm apontados como barreiras entrada no mercado. In http://www.autoridadedaconcorrencia.pt/vImages/adc_ResumoSCC.pdf
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las a fornecedores46. Para alm disso, segundo o estudo efectuado pela Ernst & Young, cerca de 75% das matrias-primas so compradas em Portugal apesar do nosso pas ser relativamente pequeno. Aps definir o seu core business, qualquer empresa deve identificar as actividades operacionais a realizar internamente. No entanto, existe uma operao que, em princpio, todas as empresas devem executar que a venda e a comercializao dos seus produtos. A indstria cervejeira no excepo. De facto, a distribuio da cerveja tem sofrido vrias alteraes no seu modus operandiao longo do tempo. Face s caractersticas e exigncias da procura, o mercado da cerveja passvel de ser segmentado em mercado do consumo em casa e mercado do consumo fora de casa. De facto, nos sectores hoteleiro, restaurao e cafs, que corresponde ao consumo fora de casa, o consumidor final adquire um produto diferente do adquirido a retalho, na medida em que obtm tambm, um grau de servios e ambiente inexistente na venda a retalho, que se destina maioritariamente ao consumo em casa. No caso do consumo em casa as duas principais produtoras de cerveja em Portugal Unicer e Sociedade Central de Cervejas escoam grande parte das suas vendas atravs de redes de distribuidores exclusivos. Para alm desta forma de distribuio exclusiva, nos ltimos anos tem vindo a acentuar-se a importncia da distribuio directa destinada a clientes considerados estratgicos, pelas elevadas quantidades que adquirem. De facto, aparecimento das grandes superfcies de retalho a primeira foi o Continente de Matosinhos em 1985 alterou profundamente as caractersticas do retalho em Portugal. Por essa altura, o melhor cliente de um grupo de grande consumo tinha uma posio prxima dos 0,25% em relao ao volume de negcios. Neste momento, o grande retalho assegura posies prximas dos 30%, ao mesmo tempo que cerca de 80% a 90% do volume total de negcios de um grupo fabricante de produtos de grande consumo so assegurados por cinco clientes47. Verificou-se assim um grande aumento do grau de concentrao dos compradores; esta uma nova realidade para os produtores que alterou o
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A Unicer constitui uma excepo ao ser detentora, em parceria com a Intermalta, S.A. da Maltibrica, S.A., que tem como actividade principal a produo e a comercializao de malte. 47 O Futuro das Empresas de Distribuio (22 Fev. 2006). Dirio Econmico Projectos Especiais Congresso APED.
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relacionamento entre os vrios agentes econmicos envolvidos. Assim, assiste-se a uma alterao no relacionamento entre as empresas produtoras e as suas redes de distribuio, onde a relao entre as duas partes envolvidas no esto perfeitamente clarificadas. Os distribuidores queixam-se da concorrncia efectuada pelas empresas produtoras no que distribuio diz respeito, pelo que se tem assistido falncia das pequenas empresas de distribuio. No que se refere ao mercado do consumo fora de casa, tanto a Sociedade Central de Cervejas como a Unicer tm vindo a celebrar com estabelecimentos de bebidas e/ou de restaurao, contratos de compra exclusiva relativos a produtos fornecidos por um distribuidor designado contratualmente. Se repararmos com ateno, dificilmente encontraremos ambas as marcas num mesmo estabelecimento de dimenso relativamente elevada. Tal no acontece apenas por coincidncia.
4.4. Diferenciao do produto

Como refere Greer, a diferenciao do produto ocorre quando os consumidores se apercebem que um produto difere da sua concorrncia em qualquer caracterstica fsica ou no-fsica, incluindo o preo. Proceder-se-, neste ponto, a uma anlise das fontes que podem causar esta diferenciao. A primeira fonte os atributos reais do produto. Para comear esta anlise, importante assumir que os compradores esto completamente informados e actuam de forma racional. Assim, quando temos variaes nas caractersticas da cerveja, temos produtos diferenciados. Veja-se, antes de mais, que esta diferenciao pode ser horizontal (se diferentes marcas contiverem diferentes atributos) ou vertical (se diferentes marcas tiverem associadas diferentes qualidades). No caso da diferenciao horizontal, importante verificar-se que, para duas marcas com o mesmo preo, os consumidores com diferentes preferncias (e verificando os pressupostos acima mencionados) optaro por consumir diferentes marcas. Note-se tambm que, como aponta Greer, cada consumidor estar disposto a pagar um extra para
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consumir a sua marca preferida. Um ponto possvel de diferenciao o sabor. Este pode ser um motivo para o aparecimento de muitas variedades de cerveja. Exemplos disto podem apontar-se a Sagres Bohemia, que uma cerveja ruiva, com um carcter intenso, aroma frutado, espuma cremosa e uma cor mbar avermelhada48 ou a Cintra Munich Dunkel, que tem um aroma ligeiramente frutado com nuances de caf e chocolate49. Outro factor de diferenciao pode ser o contedo alcolico e/ou calrico. Um bom exemplo a Super Bock Green, uma cerveja muito fcil de beber, caracterizando-se por um sabor no amargo, ligeiramente doce e que foi enriquecido com sumo de limo, sendo igualmente mais leve, de cor ligeiramente turva e menos calrica50. Como facilmente se pode constatar, uma implicao prtica da existncia de diferenciao horizontal poder ser a segmentao da indstria em vrios sub-mercados, dentro do prprio mercado da cerveja. Quanto diferenciao vertical, importante verificar-se que os consumidores vo preferir cerveja de qualidade superior a cerveja de qualidade inferior, caso o preo seja idntico (e verificando-se os pressupostos acima)51. Veja-se tambm que as empresas preferem posicionar-se no mercado de qualidade superior, uma vez que o maior preo desproporcionalmente mais elevado do que o custo de ter que produzir uma qualidade superior (no nos podemos esquecer que estamos a falar de um produto geralmente produzido em grandes quantidades em linhas de produo e constitudo maioritariamente por gua). Uma importante fonte de diferenciao da qualidade da cerveja , sem dvida, a imagem que a marca traduz no mercado, uma vez que muitas vezes o produto bastante semelhante. Para realar a questo da importncia da imagem, veja-se o que disseram Henry King, ex-director da Associao de Produtores de Cerveja dos EUA e o expresidente da grande cervejeira americana Miller: o primeiro referiu que a cerveja, mais do que qualquer outra coisa, uma escolha psicolgica, e o segundo salientou que a imagem criada estabelece claramente o produto na mente do consumidor.
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Central de Cervejas e Bebidas (2006). Disponvel em http://www.centraldecervejas.pt Cerveja Cintra (2006). Disponvel em http://www.cervejacintra.pt 50 Unicer (2006). Disponvel em http://www.unicer.pt 51 Na prtica, os preos de cervejas de diferentes qualidades so quase sempre diferentes, assim como os oramentos dos consumidores
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No caso concreto do mercado portugus, veja-se como h uma marca que se distingue claramente pela sua qualidade a Super Bock52: Figura 4 Marca de Cerveja com Maior Qualidade53
Tagus 0% Sagres 14%
Cintra 2%
Outra 6% Super Bock Sagres Tagus Cintra Outra Super Bock 78%
Outro ponto muito importante de diferenciao diz respeito ao facto de os consumidores terem informao incompleta. No que diz respeito cerveja, a principal deficincia de informao diz respeito qualidade. Os consumidores geralmente obtm esta informao a partir de sinais como o preo, a posio do vendedor no mercado e a publicidade. Um estudo com resultados muito curiosos apontado por Greer foi realizado por McConnell, visando demonstrar que os consumidores usam o preo como um indicador da qualidade. McConnell, no final dos anos 60, fez 24 entregas de packs de seis garrafas durante dois meses a uma grande amostra de consumidores de cerveja. Esta cerveja era toda ela idntica em marca e qualidade, s que os consumidores no sabiam disso, tendo os seus rtulos sido substitudos por outros com trs preos diferentes em cada pack: $0,99,
52
Resultados obtidos com base num inqurito realizado para fins pedaggicos a 100 indivduos de diversas idades, visando representar a populao portuguesa (vd. Anexo 5). No entanto, importa salientar que este inqurito apresenta limitaes, nomeadamente o facto de ter sido realizado na AMP, sendo sabido que a cerveja Sagres mais apreciada no Sul. 53 Note-se que 75% dos indivduos que escolheram outra marca como tendo melhor qualidade referiram a marca Heinken, e os restantes 25% referiram a Carlsberg.
35
$1,20 e $1,30 (que correspondiam aos preos de diferentes qualidades de cerveja na altura). O mais interessante que a maior parte dos consumidores classificaram a cerveja rotulada com o preo mais elevado como tendo melhor qualidade, com uma margem bastante significativa em relao s outras. Um consumidor chegou mesmo ao ponto de afirmar que, em relao marca que pensava que era a mais barata, no consegui nunca acabar uma garrafa. Este ento um estudo que demonstra como o preo pode ser um sinal bastante convincente em relao qualidade da cerveja54. Outro indicador da qualidade a posio de mercado do vendedor, que muitas vezes explorada pelos vendedores. Um exemplo a Unicer, quando afirma que a Super Bock a cerveja lder do mercado nacional55. O comprador com informao incompleta acaba ento por assumir que os outros compradores esto bem informados sobre a qualidade e muitas vezes baseia-se nisso na sua tomada de deciso. Outro caso muito relevante a vantagem de ser um first-mover em determinada variedade. Se isto suceder, todas as variedades similares lanadas posteriormente por outras empresas sero sempre comparadas primeira. Daqui o enorme esforo por parte das empresas em tentarem ser pioneiras em cada sub-mercado. Outro indicador que os consumidores utilizam para averiguar a qualidade da cerveja a publicidade. A publicidade algo de tal forma relevante que as maiores empresas investem nela enormes montantes. Por exemplo, em 2004, a Unicer apresentou no seu Relatrio e Contas de 2004 despesas de cerca de 50 milhes de euros em publicidade (o que algo bastante relevante numa empresa com um volume de negcios de cerca 450 milhes de euros, 315 dos quais de cerveja). A publicidade ento responsvel pela criao de custos de mudana para os consumidores: acentua a diferenciao e cria segmentos de mercado e diferenas entre produtos que so praticamente iguais. A sua funo em termos econmicos tornar os consumidores menos sensveis aos preos, isto , reduzir as elasticidades.
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Note-se que em 1989, Leonard Goldstein, CEO da Miller disse que h segmentos de preo no mercado, premiums, superpremiums, importadas, e o preo desses produtos tem um papel importante no modo como o consumidor percepciona o produto. In Greer, D. (1993) Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall. 55 Unicer (2006). Disponvel em http://www.unicer.pt
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Por fim, outra fonte de diferenciao do produto o comportamento no racional dos consumidores. Como salienta Greer: a publicidade cervejeira faz mais do que apenas informar. Constri imagens de prazer, de pertena, e de outros benefcios psicolgicos que podem afectar as percepes da qualidade de modos no racionais, subjectivos. Faz ainda uma distino importante entre trs tipos de necessidades: Necessidades funcionais: as que motivam a seleco de produtos para Necessidades simblicas: as que motivam a seleco de produtos para Necessidades empricas: as que motivam a seleco de produtos para a resolver problemas, como o matar da sede; satisfazer necessidades internas, como o prestgio; satisfao de prazer sensorial, variedade, ou estimulao cognitiva. A cerveja pode ser encarada por algumas pessoas como satisfazendo apenas necessidades funcionais, o que geralmente sucede com marcas mais baratas (um exemplo ser porventura o da cerveja Cristal). Em boa verdade, os produtores tentam passar tambm, atravs da publicidade, imagens de satisfao de necessidades simblicas. Exemplo disto a Sagres Bohemia, com expresses como Qual o segredo guardado no Convento da Trindade?, Inimitvel e Divinal a fazerem parte da sua campanha publicitria. Outro exemplo pode ser visto no conceito do packaging da Super Bock Green, que foi mesmo ao ponto de utilizar nele a cor dourada para conferir o carcter premium que caracteriza esta variedade e tambm a marca. A existncia de necessidades empricas pode explicar o facto de algumas cervejas atingirem picos elevados de popularidade e posteriormente verem as suas vendas decair. Um exemplo disso poderia ser uma variedade, como a Sagres Bohemia (o futuro dir se este o caso). At porque, como referido por Antnio Freitas de Sousa, a Bohemia apesar de temporria pretende no apenas ganhar quota mas tambm fidelizar o mercado marca56. No nos podemos esquecer que a publicidade no apenas relevante devido a necessidades simblicas e empricas no mercado cervejeiro. A cerveja um bem perecvel relativamente, o que implica que os consumidores sejam menos conscienciosos na sua
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Sousa, A.F. (2006) Central de Cervejas Ganha Quota Unicer. Dirio Econmico. Disponvel em www.diarioeconomico.com
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compra do que so noutros tipos de bens57. Para alm disso, como refere Greer, o efeito persuasivo da publicidade especialmente poderosa no caso da cerveja, em que h uma interaco entre a publicidade e a experincia do consumidor. A mensagem e a experincia interagem para afectar o comportamento.
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Note-se que ao afirmarmos que os consumidores so menos conscienciosos no nos estamos a esquecer da cerveja como sendo um produto alimentar; apenas nos estamos a referir ao seu preo baixo relativamente a outros bens no alimentares.
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V. Comportamento
5.1. Comportamento ao nvel dos preos
Nesta seco, procuramos analisar o comportamento das empresas ao nvel dos preos, muito embora sejam de salientar, mais uma vez, as dificuldades encontradas no acesso a informao, uma vez que no nos foram fornecidos quaisquer dados concretos por nenhuma das empresas e instituies contactadas. Uma das principais questes levantadas pela Cintra na sua dificuldade de entrar no mercado passa precisamente pela eventualidade de no ter uma estrutura de custos que lhe permita praticar um preo semelhante ao das maiores empresas a operar no mercado a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas que praticam preos bastante prximos58. De facto, o diferencial de preos praticado entre as duas cervejeiras, quando existe, no ultrapassa 0,01 para produtos considerados idnticos, sendo a Unicer a que pratica geralmente os preos mais baixos59. Quando realizmos a visita unidade fabril da Cintra, ficmos a saber que os seus preos so determinados, tendo os preos da concorrncia como referencial em 90%. De facto, a questo no a de saber qual o menor custo de produo, mas sim qual ser o volume de produo que permite Cintra colocar no mercado os seus produtos, com preos semelhantes ao da concorrncia. Por outro lado, mesmo que o custo de produo fosse inferior ao dos seus concorrentes, a Cintra praticaria preos semelhantes pois ao colocar a cerveja no mercado a um preo inferior haveria o risco do produto ser percebido pelos consumidores como um produto de baixa qualidade. luz de modelos econmicos, o facto dos preos das cervejas serem bastante semelhantes pode ser indcio de uma situao bastante competitiva entre as empresas (como nos sugere o modelo de Bertrand), ou ainda da eventual existncia de
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Numa comparao de preos por ns efectuada, constatmos que o preo da cerveja Cintra superior, embora ligeiramente, ao das suas concorrentes. 59 Anexo 6 Preos das Cervejas na Superfcie Comercial Continente. Para alm disso, importante referir que, segundo um estudo da Ernst & Young, o preo mdio de um litro de cerveja de 1,48.
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comportamentos colusivos entre elas. No entanto, conforme corroborado por uma anlise ao mercado efectuada pela Ernst & Young, a concorrncia entre as duas maiores cervejeiras efectuada principalmente pelos preos. Note-se tambm que a Sociedade Central de Cervejas, em resposta a um inqurito por ns realizado, referiu que os preos praticados resultam dos seus custos operacionais, tendo como referencial os preos da concorrncia.
5.2. Comportamento em termos publicitrios

Como salienta Greer60, os bens de consumo de convenincia recebem mais despesas em termos publicitrios que todos os outros61. Este autor aponta tambm uma relao interessante entre publicidade e concentrao neste sector: Relao positiva, se a concentrao do sector for baixa a moderada62; Relao negativa, se a concentrao for moderada a elevada63.
60
Greer, D. (1993) Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall. 61 Tal como a cerveja, outros produtos deste tipo, como os refrigerantes e os cereais de pequeno-almoo, tambm recebem elevados montantes de publicidade. 62 O aumento da concentrao (se baixa a moderada) faz com que a nfase se desloque para esforos no ligados ao preo, e da o aumento das despesas em publicidade. Por outro lado, devido por exemplo a eventuais economias de escala na publicidade, uma maior intensidade publicitria pode originar maior concentrao. 63 Note-se que de esperar que as empresas aproveitem um aumento da concentrao (aproximando-se de uma situao de monoplio) para reduzir as despesas com publicidade, inerente diminuio do nmero de empresas no mercado, o que facilita a coluso entre elas, ou at ao facto de uma empresa se assumir como lder em termos de preos (efeito coordenado entre as empresas).
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Figura 5 Relao entre as Despesas em Publicidade e Concentrao
Estudos feitos em vrias indstrias sugerem que haja um nvel mais elevado de despesas em publicidade em situaes de oligoplio moderado (rcio de concentrao para as quatro maiores empresas entre 40 e 70%64). Como veremos, em Portugal, apesar do mercado ser altamente concentrado, as despesas com publicidade por parte das duas maiores empresas so bastante considerveis. Podem distinguir-se dois tipos de publicidade: a publicidade cooperativa (aquela que faz crescer o mercado e, portanto, mesmo um monopolista teria interesse em faz-la) e a publicidade predatria (aquela que no tem esse impacto no crescimento do mercado, fazendo sim uma redistribuio das quotas das empresas). No caso portugus, o que as empresas cervejeiras pretendem com as suas despesas em publicidade maximizar a sua quota de mercado, investindo elevados montantes na tal publicidade predatria65. importante verificar-se que, de acordo com a Teoria dos Jogos e caso a publicidade seja predominantemente predatria, o melhor para ambas as empresas seria no investirem em publicidade; no entanto, a sua estratgia dominante acabaria por ser o desvio de um eventual acordo para no publicitarem, ficando-se numa situao particular do tipo dilema do prisioneiro. Isto , as empresas poderiam ficar melhor do que aquilo que vo ficar.
64 65
Note-se que em Portugal este rcio se encontra prximo dos 100%. Segundo a Marktest, a Unicer foi mesmo a empresa que mais investiu em publicidade nos trs primeiros meses do ano de 2006, tendo sido responsvel por 2,7% do investimento total registado, valor que ascende a 8,8%, se considerarmos apenas o total dos 20 maiores anunciantes em Portugal. Fonte: Unicer Foi o Anunciante Que Mais Investiu At Maro (2006). Dirio Econmico. Disponvel em http://www.diarioeconomico.com
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No caso do mercado portugus, h a destacar o patrocnio de eventos com grande visibilidade (como o festival Super Bock, Super Rock, este ano na 12 edio, ou o Rock in Rio, patrocinado pela Sagres), ou at, em termos desportivos, o patrocnio da Seleco Nacional pela Sagres, e os exclusivos publicitrios, como a campanha publicitria de Natal e Ano Novo. Veja-se que, desde 1995, a Super Bock tem o exclusivo dos ltimos 12 segundos do ano (as famosas 12 badaladas), alm de garantir o ltimo anncio de 2005 e o primeiro de 2006, nas trs televises generalistas66. A Sagres comeou tambm a fazer uma campanha de fim de ano, tentando fazer passar a mesma mensagem com uma estratgia diferente: associar-se a figuras pblicas, como Herman Jos ou Alexandra Lencastre, de modo a tentar causar o mesmo impacto com menos investimento67. Contudo, de salientar a importncia dos exclusivos publicitrios, que dificilmente encontram substitutos altura, uma vez que no fcil encontrar alternativas com audincias to favorveis, o que implica que tenham at custos relativamente baixos (comparativamente ao que se teria que despender em publicidade noutros meios para conseguir o mesmo impacto). Veja-se que o que as empresas pretendem estar presente em alturas de enormes audincias e em eventos de importncia na vida das pessoas. Por exemplo, como refere Paulo Valentim, responsvel do departamento de Marketing da Unicer: A estratgia da Super Bock vai muito alm dos consumidores de cerveja. Trata-se de estar presente numa altura em que milhes de pessoas esto a seguir a chegada do novo ano pela televiso68.
B.S. (2006) Cervejas Disputam Tempo de Antena no Ano Novo. Dirio Econmico. Disponvel em http://www.diarioeconomico.com 67 No nos podemos esquecer que a Centralcer tambm faz campanhas de valores bastante elevados. Recentemente, lanou uma campanha publicitria no valor de 7,5 milhes de euros, cujo spot publicitrio contou com o actor irlands Pierce Brosnan para publicitar a Sagres Bohemia. Para Rui Miranda, director de inovao da Centralcer, ningum como o Pierce Brosnan e a sua personagem representa a exigncia de qualidade e estilo que queremos ver associada nossa cerveja junto dos consumidores, tentando desta forma apelar a todos os pblicos consumidores de cerveja. Fonte: Costa, E. (2006) Sagres Quer Fazer Mais Spots com Pierce Brosnan. Dirio Econmico. Disponvel em http://www.diarioeconomico.com 68 Neste contexto de publicidade cervejeira, importa salientar que, segundo o artigo 17 do Decreto-Lei n330/90 de 23 de Outubro (Cdigo da Publicidade), h vrias restries ao objecto da publicidade, quando esta se refere a bebidas alcolicas. Uma delas diz respeito concretamente sua publicidade na rdio e televiso, entre as 7 horas e as 21 horas e 30 minutos (vd. Anexo 7).
66
42
A publicidade tem uma importante influncia nas vendas de cerveja em Portugal. Como refere Nuno Martins69, a publicidade, bem como outros instrumentos de marketing, tm efeitos sobre a procura que no se esgotam apenas num perodo. H assim um efeito dinmico da publicidade nas vendas70. Martins contabilizou no seu estudo apenas os investimentos em publicidade na televiso, rdio e imprensa, a preos tabelados, no sendo considerados as despesas em publicidade exterior71. Para alm disso, uma crtica que pode ser feita aos seus dados que faltaria incluir nesta anlise, para alm dos aspectos financeiros, ndices efectivos sobre o consumidor, como por exemplo, indicadores de memria espontnea e efectiva dos anncios. importante tambm verificar-se que h factores que permanecem em todas as campanhas, que se ligam com as caractersticas do consumidor, com a forma como ele adquire o produto, com a frequncia com que o compra, com o modo e exigncia que impe72. Algumas das concluses tiradas por este estudo so fundamentais nesta anlise: Existe uma relao positiva entre despesas em publicidade e vendas: Os resultados parecem revelar um efeito dinmico entre os investimentos em publicidade e as vendas, que vai decrescendo com o tempo, para se esgotar passado um perodo que varia entre os quatro e os sete meses73; O investimento efectivo em publicidade significativamente superior situao de equilbrio prevista num monoplio (entre duas a cinco vezes). Martins acrescenta que a superioridade crescente da Unicer em relao Centralcer parece fundamentar-se num esforo financeiro excedentrio em publicidade (muito embora no
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Martins, N. (1999) Estudo da Influncia da Publicidade nas Vendas na Indstria Cervejeira em Portugal. Working Paper, WP1763. Lisboa: Faculdade de Economia, Universidade Nova de Lisboa. 70 Note-se que o estudo de Martins foi feito com referncia ao perodo de 1991 a 1994; no obstante permitenos ter uma ideia bastante razovel da relao entre publicidade e vendas de cerveja. 71 O que uma fonte importante de erro, uma vez que os investimentos em exterior constituem uma parte significativa dos gastos totais em publicidade (por vezes chega a 30%). Note-se tambm que a contabilizao feita pelas empresas no corresponde aos verdadeiros valores dispendidos, pois h que incluir nestes as despesas de publicidade ao nvel da distribuio. 72 Um ponto importante a salientar nesta anlise que Martins tenta isolar a influncia da temperatura das vendas, de forma a permitir observar a relao entre publicidade e vendas com menor distoro. 73 Note-se, por exemplo, que os resultados do estudo apontavam que o efeito do acrscimo de 1 milho de escudos ( 4987,98) de investimento em publicidade teria um efeito de aumento das vendas, nos perodos posteriores de 273 litros para a Centralcer. Este valor reduzido pode ser mais uma explicao para, j nesse perodo, a publicidade ser considerada predatria e no cooperativa. Para alm disso, importante salientar que o modelo desenvolvido por Martins no conseguiu determinar a relao entre publicidade e vendas para o caso de empresas de menor dimenso.
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ano de 2005 se tenha dado um crescimento da quota de mercado da Sociedade Central de Cervejas, e um decrscimo na mesma por parte da Unicer).
5.3. Poltica de Produto

Como vimos anteriormente, as indstrias cervejeiras tm lanado ultimamente cada vez um maior nmero de produtos. Para conseguirem alcanar o crescimento que tm tido e chegarem ao volume de vendas que apresentam, as despesas em publicidade revelam-se fundamentais. No nos podemos esquecer, como refere Greer, que o sucesso ltimo de muitas novas marcas est positivamente relacionado com o montante absoluto inicialmente despendido. Nos ltimos anos, tem-se assistido a uma verdadeira proliferao de produtos, como se pode atentar atravs do seguinte cronograma: Figura 6 Cronograma de Proliferao de Produtos (Maro/2005 a Fevereiro/2006)
Proliferao de produtos
Maro Abril Maio Junho Julho Janeiro Fevereiro
1 17
27 1
31
3 6
19 17
15 20
44
Isto poder levar-nos a interrogar: em que que o comportamento das empresas beneficia com o lanamento de novos produtos, se isso implica elevados montantes despendidos em publicidade? A resposta a esta questo pode ser dada a partir de quatro pontos: Ao ocupar diferentes segmentos, a empresa pode praticar diferentes preos em cada um deles. Mais uma vez, no nos podemos esquecer que as empresas preferem vender cervejas de qualidade superior, uma vez que isso lhes permite praticar um preo mais elevado do que o aumento de custo inerente sua produo; isoladamente; Os custos de introduzir novas marcas so em princpio afundados, fixos e elevados74; logo, difcil a pequenos produtores seguirem este tipo de estratgia como os de maior dimenso. Ou seja, este um factor estratgico que favorece a aco das maiores empresas numa dupla perspectiva: estas conseguem disseminar os custos fixos de lanamento de uma nova marca por um maior volume de produo, para alm da sua maior dimenso lhes permitir encarar o risco do afundamento dos custos de uma forma bastante mais calma; Uma estratgia frequente passa pela tentativa de obteno do exclusivo no fornecimento de estabelecimentos de venda ao pblico. Assim, quanto mais variedades possuir uma empresa, menos difcil se torna a sua persuaso. No nos podemos esquecer que aqui tambm entra em considerao a questo de ser capaz de fornecer simultaneamente um leque alargado de produtos, onde se inclui no s a cerveja e suas variedades, como outro guas, refrigerantes, vinhos, ou mesmo caf.
74
Se o negcio estiver a correr mal com uma marca, isso pode ser compensado
pelas outras. Isto , o destino das empresas no fica assim dependente de cada sub-mercado
Note-se que estes custos so fixos no sentido que necessrio que sejam superiores a um limiar mnimo para terem, pelo menos, um sucesso relativamente modesto. S para termos uma ideia, como foi referido, a Centralcer despendeu recentemente 7,5 milhes de euros com a campanha da sua Sagres Bohemia. Logo, no se poder gastar um valor muito baixo, se se quiser introduzir uma nova marca que pretenda ter um sucesso considervel. Para alm disto, estes custos so afundados, no sentido que, em caso de fracasso, no podem ser recuperados. Como refere Greer: O dinheiro dispendido em publicidade para introduzir o que se torna num fracasso dinheiro perdido para sempre. No produz nenhum activo que possa ser utilizado em fins alternativos. In Greer, D. (1993) Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
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Em suma, verifica-se uma verdadeira proliferao de produtos no mercado cervejeiro. Este um factor que acaba por ser melhor aproveitado pelas empresas de maior dimenso, uma vez que mais difcil s pequenas empresas lanarem novos produtos. No nos podemos esquecer que a maior parte das variedades existentes no mercado so produzidas pelas maiores cervejeiras, a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas. No obstante, empresas como a Cintra tentam tambm seguir o mesmo tipo de estratgia, muito embora as suas variedades no estejam a conseguir atingir o mesmo nvel de sucesso75.
5.4. Distribuio
A distribuio da cerveja em Portugal efectuada tipicamente de duas formas distintas: no consumo fora de casa garantida pelo canal HORECA e no consumo em casa atravs de redes de distribuio internas e externas76. Suspeita-se que existam acordos de distribuio exclusiva ou selectiva entre as cervejeiras e os distribuidores, dado o poder de mercado das primeiras. No entanto, no existem dados em concreto que confirmem tais acordos que, pela sua ilegalidade, no so pblicos. De qualquer forma, existem indcios de certos acordos, como atesta a Autoridade da Concorrncia: No total, transitaram da ex-Direco-Geral do Comrcio e da Concorrncia seis processos relativos a prticas restritivas da concorrncia ocorridas em mercados diversos, designadamente, no mercado de cerveja e outras bebidas, no mercado dos leites, no mercado dos refrigerantes, (...) na sua maioria, acordos de distribuio exclusiva ou selectiva, nos termos da legislao, data, em vigor. Uma distribuio selectiva em que a venda limitada a comerciantes que preencham certos requisitos ou qualificaes, prvia e objectivamente impostos para a comercializao de determinados produtos at sistemas de distribuio exclusiva que, tendo na sua base, geralmente,
75
Veja-se que, no inqurito realizado, apenas 8% dos inquiridos da amostra afirmaram conhecer a variedade Cintra Mulata e nenhum afirmou conhecer a variedade Cintra Munich Dunkel, contra uma percentagem bastante superior em relao s variedades produzidas pela Unicer e Centralcer, que, nalguns casos como a Sagres Bohemia, chegavam mesmo a ser conhecidas pela totalidade da amostra. 76 Segundo a APCV, 66% das vendas garantido pelo canal HORECA e o remanescente garantido pela restante distribuio.
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acordos verticais entre empresas, vinculam determinado fornecedor a um nmero mais ou menos reduzido de distribuidores, aos quais reserva a venda dos seus produtos em regime de exclusivo, atribuindo-lhes determinada rea geogrfica de aco77. Como sabido, as economias de escala e as economias de gama so uma caracterstica do negcio da distribuio, pelo que essencial para as empresas de distribuio que operam num mercado pulverizado que possam distribuir vrias marcas de vrias empresas. Segundo a APCV78, no , portanto, de estranhar que se assista a um elevado nmero de falncias deste tipo de empresas nos ltimos anos. Como referido anteriormente, nos ltimos anos tem vindo a acentuar-se a importncia da distribuio directa destinada a clientes considerados estratgicos, pelas elevadas quantidades que adquirem. Destes, destacam-se as grandes superfcies comerciais. Assim, assiste-se a uma mudana no destaque dado distribuio pelas cervejeiras. A ttulo de exemplo, a Unicer detm uma unidade de distribuio Unicer Distribuio que responsvel pelas operaes de venda, logstica e assistncia a clientes. No mbito da operao de venda, esta unidade de negcio tem como clientes os distribuidores e os clientes de retalho organizado. Relativamente operao logstica, a Unicer Distribuio tem como responsabilidade assegurar a gesto total e integrada da cadeia de abastecimento. Esta unidade gerida pela UnicerGeste que a unidade de negcio responsvel pela gesto das empresas do grupo de vendas, distribuio e por quaisquer outros investimentos ou iniciativas que se venham a desenvolver neste segmento. Outro exemplo da crescente importncia dada distribuio a atribuio pela Unicer de prmios anuais aos melhores distribuidores. Em sntese, e como nos foi referido pela Unicer, a distribuio pode ser efectuada de vrias formas: via rede de distribuio terciarizada; via rede de distribuio prpria79; via Cash (isto , para superfcies como a Makro, ou o Recheio); via grandes superfcies comerciais (como o Continente ou o Feira Nova) ou mesmo directamente a Unicer fornece directamente um conjunto especial de clientes, como a Ibersol (que inclui,
77 78
Autoridade da Concorrncia, (2004). Relatrio de Actividades 2003. Lisboa: Autoridade da Concorrncia. O Futuro das Empresas de Distribuio (22 Fev. 2006). Dirio Econmico Projectos Especiais Congresso APED. 79 Estas duas primeiras formas tratam-se de modelos de distribuio com pr-venda, que garantem o grosso do negcio da Unicer.
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entre outras, a Pizza Hut e o Burger King) ou o McDonalds (possuindo para o efeito uma plataforma logstica). Este tipo de distribuio onde as cervejeiras recorrem aos seus prprios distribuidores e a distribuidores independentes denominado make and buy: as empresas produzem uma parte dos inputs que necessitam e recorrem ao mercado para o restante. uma soluo que apresenta algumas vantagens: menores necessidades de investimento, aumento da segurana contra oportunismo de fornecedores independentes (hold-up) e a ameaa de uso do mercado para disciplina interna. No entanto, este modo de operar pode no permitir o aproveitamento de economias de escala na sua totalidade, como pode tambm gerar problemas de coordenao.
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VI. Desempenho (performance)

Com 6 empresas produtoras de cerveja no pas (2 grandes empresas mais quatro pequenas), o mercado cervejeiro portugus altamente concentrado80. Existem 8 unidades fabris em Portugal a Unicer detm 3 unidades de produo e as restantes detm uma unidade cada81. A concorrncia entre as duas maiores cervejeiras Unicer e Sociedade Central de Cervejas efectuada principalmente pelos preos; para alm disso, no nos podemos esquecer do papel importante que a publicidade e a proliferao de produtos desempenham. Assim, as cervejeiras foram foradas a desenvolverem tcnicas de produo mais eficientes com o intuito de produzirem ao menor custo possvel. Como salienta o estudo da Ernst & Young82, no portanto de estranhar que este sector seja dos mais eficientes em termos de produtividade, constituindo um bom exemplo para os restantes sectores da economia portuguesa e mundial. Segundo a APCV, para alm das unidades fabris utilizarem as tcnicas mais avanadas de produo, estas continuam a investir em processos de modernizao. Como resultado deste constante investimento em modernizao a contribuio do sector cervejeiro nacional em termos de produo e venda de cerveja est estimada em cerca de 1,5% do PIB nacional, ou seja, cerca de 1,5 mil milhes de Euros como atesta o estudo efectuado pela Ernst & Young. Em termos de emprego, os resultados deste estudo indicam que a indstria cervejeira portuguesa emprega 122291 trabalhadores. Deste total, 91% so trabalhadores envolvidos na venda de cerveja, na indstria da restaurao e hoteleira, 6% so o resultado da criao indirecta de postos de trabalho nos bens ou servios das indstrias dos
80
Note-se que na Alemanha existem mais de 1250 produtores de cerveja enquanto que em pases como a Blgica, o Reino Unido, a Holanda, a Repblica Checa, Polnia, ustria, Frana, Litunia e Romnia o sector igualmente pulverizado com cerca de 45 ou mais cervejeiras por pas, em mdia. 81 As empresas cervejeiras transformam por ano mais de 88 mil toneladas de malte, o que requer cerca de 110 mil toneladas de cevada. Existem oito unidades de produo cervejeira em diferentes regies do territrio portugus. A Estremadura (311 milhes de litros), a regio Entre Douro e Minho (230,6 milhes de litros) so as regies que produzem maior quantidade de cerveja, seguidas do Ribatejo (140,6 milhes de litros), Algarve (33, 9 milhes de litros), Madeira (17,7 milhes de litros), Beira Alta (8,3 milhes de litros) e Aores (2,3 milhes de litros). 82 Publicado no incio de 2006, o estudo da Ernst & Young foi o primeiro documento a quantificar o impacto econmico de todo o sector cervejeiro europeu e foi realizado entre Abril a Dezembro de 2005, focalizandose sobre os 31 pases Europeus, incluindo os 25 da Unio Europeia.
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fornecedores, 2% so empregos directos e 1% so trabalhadores que dependem da venda de cerveja fora da indstria da restaurao e hotelaria. Para alm disso, este sector um bom contribuinte do Estado portugus, pagandolhe anualmente cerca de 84 milhes de euros em IEC, 626 milhes de euros de IVA e 164 milhes de euros em impostos pagos pelos trabalhadores, perfazendo um total de contribuies em impostos de 874 milhes de euros. A Ernst & Young ressalta, como aspectos mais positivos do sector cervejeiro nacional: a produtividade, com cada trabalhador a produzir 34 milhes de litros por ano; a forte competio entre os maiores produtores nacionais, o que se revela uma mais-valia para o consumidor e para a economia; a existncia de marcas de cerveja fortes, com projeco no exterior; a constante inovao do mercado; e o facto de ser um sector tecnologicamente evoludo. No captulo da produo de cerveja, esta foi, no total de 2005, de 744,3 milhes de litros, indicando que Portugal o 11 maior produtor de cerveja entre os 22 membros da Associao The Brewers of Europe, ficando pouco atrs da Irlanda e da ustria, pases de grande tradio cervejeira83. J no que diz respeito exportao, Portugal exporta 131 milhes de litros (cerca de 18% da produo total), o que o coloca como o 7. maior exportador europeu de cerveja, com valores acima da mdia de exportao dos produtores europeus, como se pode constatar atravs da figura 7:
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As cervejeiras europeias totalizam uma produo de 416 milhes de hectolitros/ano sendo que 55 milhes so destinados exportao cerca de 13% ilustrando o facto de o mercado relevante para este sector ser cada vez mais o mercado internacional (apesar de, como vimos inicialmente, o teste de Elzinga-Hogarty nos permitir concluir que Portugal constitui um mercado geogrfico separado).
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Figura 7 Exportaes de Cerveja (em Percentagem da Produo Interna)
Fonte: The Contribution made by Beer to the European Economy, Ernst & Young, 2006
luz de tudo o que foi referido at aqui, no ento de estranhar que o melhor desempenho seja da Unicer e da Sociedade Central de Cervejas. Com efeito, os seus resultados so sistematicamente positivos e elevados, para alm de contriburem significativamente para um bom nvel de emprego do sector. Em termos de inovao, tratase de um sector bastante dinmico, despendendo elevados montantes em Investigao e Desenvolvimento: a ttulo de exemplo, veja-se que a a Sociedade Central de Cervejas lanou em Abril a primeira gua do mundo a incorporar fibras solveis na sua composio (a Formas Luso), ou at que a Unicer lanou no ano passado a Super Bock XL, com uma garrafa inovadora em Portugal para a sua cerveja clssica (com capacidade de meio litro). Assim, e apesar da conjuntura econmica no ser favorvel, este sector tem vindo a registar um aumento crescente e contnuo quer nas vendas quer nos resultados como atesta a tabela 3:
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Tabela 3 Evoluo das Vendas e Resultados de Algumas Empresas

Dados Consolidados 31-12-2004 12 meses EUR UNICER Vendas EBIT EBITDA SOCIEDADE CENTRAL DE CERVEJAS Vendas EBIT EBITDA CEREURO Vendas EBIT EBITDA 5.868.404 -2.726.106 972.813 4.620.412 -3.493.142 107.223 4.163.465 -3.569.877 -1.044.880 2.183.369 -2.353.939 -1.110.964 n.a. n.a. n.a. 449.225.319 61.205.043 97.464.993 31-12-2003 12 meses EUR 420.137.436 50.902.662 92.067.237 31-12-2002 12 meses EUR 375.269.288 47.119.586 84.084.964 31-12-2001 12 meses EUR 287.973.040 51.139.439 82.044.937 31-12-2000 12 meses EUR 277.650.113 48.392.080 85.136.810
264.088.759 17.612.435 48.357.742
257.360.025 18.219.801 48.661.594
234.255.674 18.189.800 47.941.263
Fonte: Bureau van Dijk's Amadeus (2006). Disponvel em http://amadeus.bvdep.com
Analisando o caso da maior empresa do sector, a Unicer, esta apresentou um crescimento de 10,5% nos lucros de 2005, que se cifraram em 43,5 milhes de euros. Tal no ficou a dever-se ao crescimento do volume de negcios, que praticamente no se alterou, mas sim a uma gesto mais eficiente dos activos da empresa, nomeadamente ao crescimento do valor-acrescentado da produo, ao bom comportamento das margens e a uma diminuio dos custos da ordem dos 5 milhes de euros. Parte deste crescimento ficou a dever-se ao captulo das exportaes onde as mais-valias so mais significativas que atingiram os 65 milhes de euros (cerca de 16% da facturao, o que representa um crescimento de 18% em valor e de 10% em volume relativamente a 2004). Ser ento relevante questionar-se acerca de qual ser o mercado relevante deste negcio nos dias de hoje, dada a vontade de internacionalizao dos responsveis pela Unicer. Para alm de estar prevista a construo de uma unidade de produo em Angola no valor de 150 milhes de euros, que estar concluda em 2008, o mercado espanhol encarado como
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estratgico para a Unicer. De facto, as exportaes para Espanha chegaram aos 6 milhes de litros de bebidas em 2005 com uma rede de 25 distribuidores. Apesar de aquele mercado estar dividido na base de uma lgica regional com diferentes lderes em cada um deles o que de algum modo dificulta a aproximao das empresas nacionais ao pas, a Unicer prev um crescimento de 66% no volume de vendas at ao final de 2006, prevendo contar para o efeito com uma rede de 40 distribuidores84.
84
No entanto, note-se mais uma vez que o teste de Elzinga-Hogarty realizado em relao ao ano de 2005 no nos permitiu concluir a existncia de um mercado ibrico, mas sim que Portugal constitui um mercado separado.
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VII. Concorrncia O Caso Cintra

Com o intuito de aplicar a teoria econmica ao que efectivamente acontece no mercado, decidimos fazer uma visita mais meditica empresa que tentou entrar no mercado cervejeiro, e assim tentar compreender as suas dificuldades em entrar num mercado altamente concentrado. H cerca de 4 anos a Drinkin, S.A. arrancou a produo de cerveja numa fbrica construda de raiz em Santarm, investindo inicialmente a avultada soma de 75 milhes de euros85. Esta fbrica, localizada na Quinta da Mafarra Vrzea, tem uma capacidade instalada de produo de 120 milhes de litros de cerveja e est estruturada para que se possa duplicar a capacidade produtiva, quando assim for desejvel. A sua estratgia inicial visava o alcance de 5% da quota de mercado do sector cervejeiro com o lanamento de uma nova cerveja a Cintra. Apesar de mais de 90% do mercado estar dividido por duas empresas, os responsveis da Drinkin, S.A. encaravam esse facto como uma oportunidade, reconhecendo que haveria espao para mais uma marca nacional. Essa oportunidade resulta do facto dos canais de distribuio quer no consumo em casa, quer no consumo fora de casa estarem, eventualmente, submetidos a prticas concertadas de preos entre os produtores lderes. A marca Cintra beneficiava, na altura, da imagem do seu mentor que era visto como um homem de negcios experiente, respeitado pelo seu carcter empreendedor e como o ex-presidente do Sporting Clube de Portugal, conferindo-lhe assim ndices de popularidade bastante elevados. Todas as semanas eram publicadas notcias na comunicao social acerca deste projecto, gerando-se assim expectativas bastante elevadas. To elevadas que, quando sai a primeira produo, esta foi rapidamente inserida nos canais de distribuio,
85
A 30 de Dezembro de 1999 o empresrio Jos de Sousa Cintra constitui a Drinkin Companhia de Indstria de Bebidas e Alimentao, S.A. Detida a 100 por cento pelo prprio, esta empresa desenvolveu um projecto para a instalao de uma unidade industrial de fabrico de cerveja e refrigerantes em Portugal.
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alcanando um sucesso bastante rpido ao ponto de a Cintra poder ser consumida em qualquer ponto de Portugal86. Ento, que factores contriburam para que, passados 4 anos, a Cintra no tenha uma quota de mercado acima dos 0,8%, obrigando a empresa a exportar cerca de 70% da sua produo87? O que leva uma empresa que produz uma cerveja considerada de elevada qualidade, que produzida apenas com produtos naturais e sem qualquer tipo de conservante, estabilizantes, caramelos, xaropes ou acares a alterar a sua estratgia88? O mercado deste sector um mercado de comunicao permanente. Segundo Lus Marques, director comercial da Drinkin, S.A., consome-se uma marca e no o produto; no por acaso que a Coca-Cola comunica todos os dias apesar de estar no mercado mundial h vrias dcadas. Mesmo conscientes da importncia da publicidade, a Cintra nunca comunicou. Para os seus responsveis, no basta fazer uma campanha de reduzida dimenso: ou para fazer bem ou no vale a pena! No entanto, uma campanha permanente a nvel nacional tem custos muito elevados, custos estes que a Cintra ainda no capaz de suportar. Para esse efeito, o grupo est a estudar possveis parcerias com o intuito de adquirir recursos financeiros para encetar uma campanha de publicidade agressiva. A ttulo de exemplo, veja-se o caso da cerveja Cintra Mulata: a Cintra foi pioneira ao inserir no mercado este tipo de cerveja, cuja receita era conhecida h mais de um sculo, despertando assim um novo segmento de mercado. A concorrncia, sempre atenta, responde com o lanamento da cerveja Sagres Bohemia e da Super Bock Abadia, pela Sociedade Central de Cervejas e pela Unicer, respectivamente, nas quais foram gastas somas avultadas em publicidade, conquistando naturalmente este segmento de mercado89. Um outro exemplo, o da cerveja Cintra Preta que, de acordo com Lus Marques, foi considerada pela AC Nielsen lder ao nvel dos supermercados, numa altura em que este
Note-se, a ttulo de curiosidade, que a inaugurao da unidade fabril da Cintra contou com a presena de Jorge Sampaio, na altura Presidente da Repblica. 87 A Cintra exporta principalmente para pases de lngua oficial portuguesa, destacando-se Angola como principal mercado. de salientar o facto de exportar tambm para a Austrlia onde a marca bastante apreciada apesar de ser um pas com uma grande tradio cervejeira. 88 Note-se que por este facto o prazo de validade da cerveja Cintra inferior ao da concorrncia 9 meses contra 12 ou mesmo 18 meses. 89 Recentemente, a Sociedade Central de Cervejas lanou uma campanha publicitria no valor de 7,5 milhes de euros, cujo spot publicitrio contou com o actor irlands Pierce Brosnan para publicitar a Sagres Bohemia.
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segmento estava adormecido. Mais uma vez, a falta de investimento em publicidade implicou que a Cintra fosse ultrapassada pelos seus concorrentes. Ao nvel da distribuio a Drinkin S.A. encontrou tambm dificuldades para colocar os seus produtos no mercado. Inicialmente, arrancaram com uma rede de distribuidores prpria dividida em 4 zonas de actuao: Porto, Santarm, Lisboa e Setbal. Actualmente, s a zona de Lisboa que est abrangida pela distribuio directa, apesar desta no ser rentvel, sendo por esse facto encarada como um investimento e no como um custo. Este tipo de distribuio acarreta custos muito elevados, pelo que encarado como muito arriscado pelos responsveis da Cintra. Mais uma vez, a escassez de recursos obrigou a empresa a alterar a sua estratgia inicial, levando ao encerramento das unidades de distribuio directa em 3 zonas do pas. Assim, a alternativa para a distribuio que esta seja feita em regime de outsourcing. No entanto, os responsveis da Cintra afirmam existir uma crise ao nvel da distribuio capilar90, que cada vez mais est concentrada nos os lderes de mercado, limitando a margem de manobra. Por outro lado, os retalhistas, principalmente os de reduzida dimenso, preferem os produtos lderes pois no tm capacidade, devido aos condicionalismos de mercado, para investir numa marca cujo retorno ainda incerto. Outro factor de relevante importncia so os contratos de exclusividade que existem entre as cervejeiras e os comerciantes. Lus Marques garante que estes existem, pelo que acha fundamental a interveno da Autoridade da Concorrncia neste campo, uma vez que este tipo de contratos desvirtua as regras bsicas da concorrncia91. Assim, ficam impedidos de colocar os seus produtos em determinados postos de venda, pois para alm de no ser uma forma de actuar da empresa este modus operandi acarreta custos muito elevados, que a Cintra e outras marcas com menor poder negocial no podem suportar, dado o seu poder econmico inferior. Isto significa que atravs de contractos de exclusividade, a troco de muito dinheiro, a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas sustentam a sua quota de mercado92.
A distribuio capilar caracteriza-se por ser a distribuio efectuada a um nmero elevado de clientes pulverizados por todo o pas, e que fazem encomendas palete, isto , de pequena dimenso. 91 Lus Marques salienta o facto de as autoridades competentes no terem o interesse em intervir pois as principais cervejeiras geram uma grande receita fiscal, como atesta o relatrio da Ernst & Young. 92 Lus Marques utiliza a expresso comprar quota de mercado quando se refere a este modo de operar.
90
56
Pela teoria econmica neoclssica, a cerveja Cintra no teria qualquer dificuldade em entrar no mercado portugus pois produz um produto de qualidade a um preo semelhante. No entanto, tal no acontece na prtica, uma vez que o mercado apresenta certas especificidades que a teoria nem sempre consegue explicar.
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VIII. Concluso
Neste trabalho, foi feita uma anlise ao sector cervejeiro atravs do paradigma EC-P, para alm de termos analisado um caso concreto de uma empresa, a Cintra, que nos permitiu concluir acerca de algumas das razes pelas quais, apesar de um investimento inicial na ordem dos 75 milhes de euros, falhou na sua tentativa de entrar no mercado. O primeiro ponto a analisar, tratando-se este documento de uma anlise sectorial, seria sem sombra de dvida a definio do mercado relevante. Estaramos a falar de um mercado constitudo apenas pela cerveja ou por mais produtos? E faria sentido falar-se apenas num mercado portugus, ou seria necessrio transcendermos as nossas fronteiras, tratando de um mercado ibrico? Atravs de uma anlise a diversas elasticidades e elaborao do teste de Elzinga-Hogarty conseguimos dar resposta a estas questes: na nossa opinio, o mercado relevante ento o mercado cervejeiro portugus. Posto isto, passou-se ento a explicitar os principais marcos da evoluo histrica deste sector at actualidade. Viu-se, entre outros aspectos relevantes, que as empresas estiveram sujeitas a um regime de fixao de preos durante vrios anos, e que, depois da Revoluo dos Cravos de 1974, as empresas foram privatizadas e o mercado comeou a funcionar de forma mais livre, entrando novas marcas e proliferando uma grande variedade de produtos. No captulo seguinte, foi feita uma anlise da estrutura de mercado, que nos permitiu constatar que o mercado cervejeiro portugus altamente concentrado, encontrando-se bastante prximo de um duoplio. Podemos mesmo considerar este sector como um sector fechado, muito embora no existam barreiras reguladoras entrada. Segundo a APCV, no s empresas nacionais, mas tambm vrias marcas estrangeiras tentaram penetrar no mercado portugus; apesar disso, nenhuma foi bem sucedida. Uma das grandes barreiras entrada no mercado prende-se com o facto de ser muito difcil conseguir atingir uma dimenso equiparvel s maiores empresas no mercado, a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas, que lhes permite manter uma estrutura de custos (aliada a economias de escala e de gama) bastante mais favorvel do que a dos seus concorrentes. Para alm destas barreiras, h tambm que salientar o forte papel das barreiras estratgicas
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entrada no mercado. Com efeito, no de menosprezar o forte papel que acordos de exclusividade com distribuidores e estabelecimentos de venda ao pblico podem desempenhar. Quanto distribuio, esta pode ser dividida em mercado do consumo em casa e mercado do consumo fora de casa (o canal HORECA), sendo a maioria da cerveja consumida em Portugal (cerca de 66%) assegurada por este ltimo, apesar do forte crescimento das grandes superfcies comerciais nos ltimos anos (e que refora a importncia da distribuio directa a clientes considerados estratgicos, pelas elevadas quantidades que adquirem). Apesar de constitudo maioritariamente por gua, vimos tambm que a cerveja um produto susceptvel de ser diferenciado, nem que seja apenas por questes meramente psicolgicas. Para reforar esta ideia, mais uma vez de citar Henry King, ex-director da Associao de Produtores de Cerveja dos EUA, que referiu que a cerveja, mais do que qualquer outra coisa, uma escolha psicolgica. Em termos de preos, pudemos constatar que os preos das maiores empresas a operar no mercado so bastante semelhantes. Apesar de no nos terem sido fornecidos dados sobre este tpico, um estudo da Ernst & Young aponta para a existncia de uma concorrncia feroz entre a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas, no que aos preos diz respeito. Ao nvel do comportamento das empresas, verificou-se que tentam a todo o custo acentuar a diferenciao do produto, concorrendo tambm ao nvel da publicidade (que atinge montantes bastante elevados e formas bastantes originais, sendo muito difcil para as empresas mais pequenas conseguirem ter a mesma capacidade para empreender campanhas em to larga escala), e ao nvel do lanamento de uma extensa variedade de produtos. Analisado o mercado nas suas diversas componentes, foi ento feito um estudo adicional, considerado relevante para percebermos o porqu de uma empresa que produz uma cerveja de qualidade a um preo relativamente semelhante no conseguir entrar no mercado portugus: a Cintra. Este case study permitiu-nos aferir do peso bastante significativo que barreiras entrada no mercado, como eventuais contratos de exclusividade ou diferenas substanciais nas estruturas de custos (aliadas a fortes economias de escala e de gama), podem desempenhar.
59
Face ao que foi exposto, no ento de estranhar que o desempenho mais favorvel seja, sem sombra de dvidas, o das empresas de maior dimenso, tratando-se de um sector bastante dinmico e que tem revelado um bom crescimento, apesar da conjuntura econmica desfavorvel que Portugal tem atravessado nos ltimos anos.
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Fontes e Bibliografia
Fontes
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66
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Anexo 1 Lanamento de Alguns Produtos

1890 Cristal
1927
Registo da Marca Super Bock
1940 1940 1942 1969 1972 1975 1978 1992
Sagres Sagres Preta Imperial Coral Carlsberg foi lanada no mercado Portugus. Desde 1992 faz parte da Unicer. Foi lanada a Clok que regressou ao mercado Portugus em 2002
Lanamento da Tuborg pela Unicer
Cerveja Cheers
1993 1994 1994
Jansen
Guinness apresentada pela Unicer
Budweiser, produzida em Portugal pela Centralcer
2000 2001 2002
Cheers Preta
Tagus
Cintra
68
2003
Lanamento da Super Bock Stout
2003 2004
Jansen Preta Lanamento da Super Bock Green
2005
Super Bock Twin
2005
Sagres Bohemia
2005 2006
Sagres Zer0 Super Bock Abadia
2006
Super Bock Tango
2006
Sagres Chopp
69
Anexo 2 Alguns Prmios

Superbrands93 2005:
Concurso Monde Selection de la Concurso Monde Selection de la Qualit 2005: 28 medalhas de ouro no concurso internacional Monde Selection de la Qualit; Medalha de Ouro; Trofu de Alta Qualidade Internacional; trofu Especial 25 anos. IV Festival Internacional de Publicidade em Lngua Portuguesa: Outdoor Super Bock "24 de Julho": sino de prata, na categoria Cartaz; Outdoor Super Bock "Gloriosa": Grande Prmio Especial; www.superbock.pt: sino de bronze, na categoria Ciber. "Ciber"; IX Prisma Awards: www.superbock.pt: Prisma de Prata, na categoria 15 Medalhas Monde Selection. Concurso Monde Selection de la Qualit: Prmios Medalha Master de Prata; Distribuio: Qualit 2005: medalha de prata.
Prmio Master Distribuio, na categoria de Bebidas Alcolicas; VI Festival Internacional de Publicidade em Lngua Portuguesa: Filme Super Bock Green "Praia": Sino de Prata, na categoria Televiso.
93
A Organizao Superbrands uma entidade independente, que tem como objectivo promover o reconhecimento de marcas excepcionais nos domnios do mercado, longevidade, goodwill, fidelizao e aceitao. A Organizao confere o estatuto de Superbrand a marcas consideradas dignas destas distines pelos Conselhos Superbrands, constitudos por personalidades, altamente respeitadas no meio, e seleccionadas pelos seus profundos conhecimentos e envolvimento no domnio das marcas e na disciplina de branding. Somente as marcas qualificadas so convidadas a participar neste projecto. Fonte: SUPERBRANDS (2006). Disponvel em http://www.thebrandcouncil.org
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Anexo 3 Estrutura Accionista da Unicer
Fonte: Unicer (2006). Disponvel em http://www.unicer.pt.
71
Anexo 4 Entrevista realizada Unicer e Sociedade Central de Cervejas

1) Como feita a aquisio das matrias-primas para a produo de cerveja? 2) Em situaes de aumento de procura, como no Euro 2004, tm capacidade para responder a maiores solicitaes, nomeadamente quanto produo de cerveja? 3) Como se processa a distribuio de cerveja? feita conjuntamente com as restantes bebidas? 4) Sabemos que a Central de Cervejas props-se a lanar um produto novo por ms. Qual a posio da _____ a este respeito? Quem que, segundo a vossa opinio, se pode considerar o lder do mercado? 5) Como so determinados os preos das diferentes cervejas? Tm em considerao os preos da concorrncia? 6) Quando fornecem um produto a um estabelecimento, tentam mant-lo de alguma forma com um exclusivo dos vossos produtos? 7) J tiveram alguma complicao com a Autoridade da Concorrncia? 8) As empresas que asseguram a vossa distribuio s distribuem produtos da _____? Em caso afirmativo, existe algum contrato de exclusividade? 9) Qual a necessidade que sentiram, desde o incio desta dcada, de se afirmarem como produtoras de bebidas e no s de cervejas? Ou seja, para aproveitarem sinergias de produo ou para alargarem o vosso mercado alvo? 10) Tm algum registo histrico, da evoluo dos preos da cerveja, que possam disponibilizar? E de quotas de mercado?
72
Anexo 5 Inqurito Sobre o Sector Cervejeiro
1) Que cerveja considera ter maior qualidade? (classifique 3 por ordem decrescente) Super Bock Cintra Sagres Tagus
Outra qual? ___________
2) Quando consome cerveja, costuma ter preferncia por alguma marca? Qual? ____________________________________________________________________ 3) Das seguintes marcas, quais conhece?
Sim No Sim No
Tagus Cintra Carlsberg Cristal Cheers Tuborg
Jansen Imperial Bud Fosters Grolsch Coral
4) E das seguintes variedades, quais conhece?

Sim No Sim No
Super Bock Stout Super Bock Green Super Bock Twin Super Bock Abadia Sagres Preta
Sagres Bohemia Sagres Chopp Sagres Zer0 Cintra Mulata Cintra Munich Dunkel
Sexo: M
Idade: _____ 73
Anexo 6 Preos das Cervejas na Superfcie Comercial Continente
Cerveja c/ lcool Imperial garrafa 0.33 lt 0,58 / lt Cerveja c/ lcool Cristal garrafa 0.33 lt 0,61 / lt Cerveja c/ lcool Super Bock garrafa 0.33 lt 0,91 / lt Cerveja c/ lcool Sagres garrafa 0.33 lt 0,94 / lt Cerveja c/ lcool Sagres lata 0.5 lt 1,58 / lt Cerveja c/ lcool Super Bock lata 0,5 lt 1,58 / lt Cerveja c/ lcool Super Bock garrafa 1 lt 1,19 / lt Cerveja c/ lcool Sagres garrafa 1 lt 1,27 / lt
0,19
0,20
0,30
0,31
0,79
0,79
1,19
1,27
Fonte: Continente Online (2006). Disponvel em http://www.continente.pt
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Anexo 7 Restries ao Objecto da Publicidade

SECO III Restries ao objecto da publicidade Artigo 17 (Bebidas alcolicas) 1 - A publicidade a bebidas alcolicas, independentemente do suporte utilizado para a sua difuso, s consentida quando: a) No se dirija especificamente a menores e, em particular, no os apresente a consumir tais bebidas; d) No encoraje consumos excessivos; e) No menospreze os no consumidores; f) No sugira sucesso, xito social ou especiais aptides por efeito do consumo; g) No sugira a existncia, nas bebidas alcolicas, de propriedades teraputicas ou de efeitos estimulantes ou sedativos; h) No associe o consumo dessas bebidas ao exerccio fsico ou conduo de veculos; i) No sublinhe o teor de lcool das bebidas como qualidade positiva. 2 - proibida a publicidade de bebidas alcolicas, na televiso e na rdio, entre as 7 e as 21 horas e 30 minutos. Fonte: Cdigo da Publicidade Decreto-Lei n 330/90 de 23 de Outubro. Disponvel em http://66.249.93.104/search?q=cache:xK6IfpI6a1IJ:www.lardocelar.com/info/leis/DecretoLei_n_330_90_de_23_de_Outubro.pdf+decreto-lei+330/90&hl=ptPT&gl=pt&ct=clnk&cd=1&client=firefox-a.
75

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Porto, 15 de Maio de 2006

_________________________________ (Francisco Rebelo) _________________________________ (Lino Braga) ________________________________ (Tiago Fonseca)

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ndice de Tabelas e Figuras

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Lista de abreviaturas, siglas e sinais

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II. Definio do mercado

2.1. Dimenso do produto

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2.2. Dimenso geogrfica

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III. Enquadramento Histrico

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Figura 1 Evoluo Histrica do Sector Cervejeiro Portugus

1927 SCC 1940 CUCA 1969 CUPF

Unicer Privatizao Centralcer Privatizao

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4.1. Grau de concentrao dos vendedores

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4.2. Barreiras entrada

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4.3. Integrao vertical

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4.4. Diferenciao do produto

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Tagus 0% Sagres 14%

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5.2. Comportamento em termos publicitrios

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Figura 5 Relao entre as Despesas em Publicidade e Concentrao

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5.3. Poltica de Produto

_________________ (Francisco Rebelo) _ (Lino Braga) ________________ (Tiago Fonseca)