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B R A N D I N G

B R A N D I N G
O MANUAL PARA VOC CRIAR, GERENCIAR E
AVALIAR MARCAS
Jos Roberto Martins
Copyright/2006
3 edio
revista e ampliada
Uma marca tem de parecer um amigo.
Howard Schultz
(Starbucks)
SUMRIO
O que uma marca?........................................................................................................6
O que branding? ...........................................................................................................6
Ento por que importante ler este livro? ..................................................................... 6
PREFCIO ...................................................................................................................... 8
Todos os passos bem explicados ...................................................................................10
Leia e guarde .................................................................................................................11
INTRODUO ............................................................................................................12
O que esperar da terceira edio de Branding? ........................................................... 15
ALERTA:A CRISE DAS MARCAS ................................................................................. 17
Varejo Brasileiro ............................................................................................................24
A Guerra das Garrafas ...................................................................................................27
O marketing e a gesto da crise das marcas .................................................................37
A comunicao e as crises .............................................................................................42
O limite seguro das extenses ......................................................................................46
POSICIONAMENTO ................................................................................................... 55
5O conceito de servios ............................................................................................... 57
5Passo 1: Questionrio ..................................................................................................63
Passo 2: Avaliao ..........................................................................................................64
Passo 3. Execuo ........................................................................................................ 65
Whirlpool e Brasmotor ................................................................................................ 66
Experincias em posicionamento ..................................................................................70
Como conhecer o consumidor .....................................................................................73
Marca Brasil ...................................................................................................................76
Resumo: o que que a baiana tem? ..............................................................................77
NOME ...........................................................................................................................78
O trabalho de criar nomes ............................................................................................80
Conceitos Elementares de Criao de Nomes .............................................................81
Exemplo ........................................................................................................................82
Vinte nomes famosos e como eles foram criados .........................................................83
Palavra ...........................................................................................................................89
Fontes de morfemas ......................................................................................................91
O que um grande nome? ............................................................................................92
Nomes de Servios ........................................................................................................97
Registro .......................................................................................................................100
Jos RobeRto MaRtins

Resumo ........................................................................................................................102
IDENTIDADE CORPORATIVA ..................................................................................104
A embalagem ...............................................................................................................106
Ambientalmente correta? ........................................................................................... 109
Empresas-Naes ........................................................................................................110
Desenhistas de Embalagens e Logotipos .....................................................................112
Estilos e normas ..........................................................................................................113
Internet branding .........................................................................................................116
Copyright ....................................................................................................................119
Comunicao na Internet ............................................................................................120
Por que voc precisa da Internet? ...............................................................................124
Cuidado com o Mister M ...........................................................................................133
Marcas e comunicao ................................................................................................136
MARKETING ...............................................................................................................141
Dinheiro demais ......................................................................................................... 143
O MARKETING DE RELACIONAMENTOE OS MOMENTOS DA VERDADE ........147
Acabou a Teoria ...........................................................................................................148
Impactos no Consumidor e na Marca .........................................................................150
Pessoas e Estratgias ...................................................................................................151
Valor definido pelo consumidor ..................................................................................153
Como o consumidor percebe e avalia o ciclo de contatos .........................................153
Como atuar na percepo ...........................................................................................154
Momentos da verdade................................................................................................ 155
Momento da verdade das ms notcias ...................................................................... 157
Contexto de Servio .................................................................................................. 158
Programa de inovaes nos Ciclos de Contatos ........................................................ 159
Outros exemplos de aplicao do Ciclo de Contatos ................................................ 162
Comentrios: .............................................................................................................. 162
Fidelidade, afinidade ou interesse? ............................................................................. 164
RESUMO .................................................................................................................... 171
VAREJO E MERCADO ............................................................................................... 176
O Valor da Gndola .................................................................................................... 177
Resumo ....................................................................................................................... 185
BRAND EQUITY........................................................................................................ 188
Brand Equity e a Memria dos Consumidores ........................................................... 191
Reconhecimento de Marca ......................................................................................... 193
bRanding

Imagem de Marca ....................................................................................................... 196


Atributos..................................................................................................................... 196
Benefcios ................................................................................................................... 198
Atitudes ...................................................................................................................... 200
Os Elementos da Marca ............................................................................................. 202
EXTENSES DE MARCAS ........................................................................................ 204
PESQUISAS DE BRAND EQUITY ............................................................................. 211
A Capacidade de Resistncia das Marcas ................................................................... 212
Resumo ....................................................................................................................... 217
DIFERENCIAO: PRODUTO X MARCA .............................................................. 221
QUANTO VALE UMA MARCA? ................................................................................ 226
Padres ....................................................................................................................... 227
Compra e venda de marcas ........................................................................................ 230
Valor Percebido .......................................................................................................... 231
O peso do intangvel nas decises de compra ............................................................ 233
O Valor de Marca no Brasil ........................................................................................ 237
Contabilidade de marcas ............................................................................................ 238
METODOLOGIASE AVALIAES ............................................................................ 241
Como avaliar marcas .................................................................................................. 241
Metodologias de Avaliao ......................................................................................... 242
Resumo ....................................................................................................................... 252
CONCLUSO: .......................................................................................................... 255
Conhea a sua marca e fique atento .......................................................................... 255
Desespero .................................................................................................................. 257
Kit de sobrevivncia ................................................................................................... 266
GLOSSRIO ............................................................................................................... 270
Bibliografia Recomendada e Utilizada......................................................................... 294
Jos RobeRto MaRtins

O que uma marca!


Podemos dizer que a unio de atributos tangveis e intangveis,
simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam
influncia e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e
entrega solues desejadas pelas pessoas.
O que branding!
Branding o conjunto de aes ligadas administrao das marcas. So
aes que, tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas
alm da sua natureza econmica, passando a fazer parte da cultura, e
influenciar a vida das pessoas. Aes com a capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.
Ento por que importante |er este |ivro!
Porque tenha sua marca uma atuao mundial ou uma apenas local,
voc deve buscar a otimizao do valor dela em relao ao faturamento
gerado. No um trabalho fcil.
Este livro traz os passos e insights necessrios aos vrios estgios de
criao, desenvolvimento e administrao de marcas.
Ele vem preencher uma lacuna, pois parte da base e percorre todos
os passos para um efetivo branding, questionando com exemplos muito
prximos a nossa realidade. Para os iniciados, as primeiras partes servem
como aquela aula de reforo de uma matria fundamental para o vestibular
do mercado.
Para os iniciantes, o material serve como um guia detalhado de como
partir do zero e tentar tirar o atraso ou construir desde o incio um
negcio com bases concretas.
bRanding

O mundo est mudando de forma muito rpida, mas todas essas


transformaes s vm reforar a importncia e o destaque que as marcas
tm e tero no futuro. A forma muda, mas a relao do consumidor com
o produto e o servio segue um caminho j traado, ela aperfeioada e
ele, o consumidor, quem decide se aceita ou no as novas formas. Ele
o juiz, e todos os esforos de branding devem foc-lo. Essa regra vlida
mesmo diante de vultosos investimentos.
Neste livro essas realidades so discutidas e detalhadas, sendo
permanente fonte de consulta.
Aproveite a leitura e contribua para que a sua marca entre ou
permanea na galeria daquelas que venceram o cada vez mais disputado
jogo do mercado.
Jos RobeRto MaRtins
10
PREFCIO
Se voc trabalha com marcas e gosta de saber sobre o assunto, leia
este livro. Se voc tem um produto ou servio que precisa adquirir uma
marca, leia este livro. Se voc tem uma empresa e ainda no desenvolveu
suas marcas, leia este livro. Se voc j tem alguma marca, leia este livro.
Se voc trabalha para alguma marca, leia este livro. Se voc quer lanar
uma marca, leia este livro. Se voc quer lanar uma marca, leia este livro.
Se voc quer gerenciar uma marca, leia este livro.
Para aqueles que ainda no sabem quase nada sobre marcas, este
terceiro livro de Jos Roberto Martins um belo manual de introduo ao
tema, com um roteiro bastante prtico de como pensar, criar, desenvolver
e gerenciar marcas.
Para quem j tem noo do tema, este livro faz um retrospecto
das principais teorias sobre o assunto, apresentando vrios conceitos
presentes nas mais interessantes obras sobre marcas em todo o mundo.
E para quem j participa do mundo das marcas, ainda assim este livro
continua sendo muito til, pois relembra aspectos importantes da questo
que nem sempre so levados a srio no dia-a-dia, gerando uma contnua
degradao dos possveis modelos de gesto de marca.
Gerenciar marcas provavelmente ser um dos principais desafios da
gesto empresarial nos prximos anos, pois a democratizao do acesso
informao, a disseminao da tecnologia e a igualdade de recursos levaro
gradativamente a um sistema em que sejam vistos como commodities
quase todos os aspectos da administrao de empresas.
bRanding
11
Restaro, como principais elementos diferenciadores, a inteligncia
da estratgia e a franquia da marca. A estratgia ir depender de como a
empresa ir se posicionar, encontrar um caminho ainda no explorado e
atuar de forma criativa e eficaz sobre o mercado. A franquia da capacidade
de pensar, construir e gerenciar a marca, esse fundamental ativo das
empresas, que influenciar tanto a definio das estratgias como o grau
de dificuldade de sua implementao. Quanto maior a fora da marca e
a franquia de mercado, menos recursos sero necessrios, e maiores e
mais rpidos retornos podero ser esperados.
O impacto da marca tem um efeito ao mesmo tempo cataltico e
potencializador dos esforos estratgicos, de marketing e de comunicao
da empresa. Cataltico porque facilita praticamente toda a vida da empresa,
do processo de recrutamento de pessoal disposio de compra dos
consumidores, passando pelo interesse dos canais de distribuio em
trabalhar com o produto ou servio.
Potencializador porque os esforos aplicados em marcas fortes geram
resultados geometricamente superiores queles investidos em marcas
fracas ou produtos/servios desconhecidos.
A fora das marcas ser
ainda muito maior
Em um tempo razoavelmente previsvel de 20 ou 30 anos, no tenho
dvidas de que a fora das marcas ir aumentar ainda mais. O excesso de
ofertas em todos os sentidos em cada segmento de mercado ir levar a
uma verdadeira economia das marcas, pois elas sero importantes tanto
para facilitar a vida dos consumidores como para alavancar os esforos dos
vendedores. E ser exatamente pelo grande aumento da fora das marcas
que o desafio de geri-las ser constante, pois crescer extraordinariamente
tanto seu nmero como sua qualidade, tornando to mais complexa sua
construo e gesto quanto maior for sua prpria fora.
Jos RobeRto MaRtins
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Isso significa que as marcas das grandes organizaes mundiais sero
ainda mais fortes. Essa situao forar tanto as inmeras companhias
regionais e locais a dedicarem muito mais ateno, tempo e recursos para
essa tarefa gerencial.
As marcas tero crescente influncia tanto sobre as vendas de pes na
padaria dom bairro como de automveis de classe mundial; tanto sobre
os servios de manuteno domstica como de requintados projetos de
engenharia avanada, produtos populares ou objetos de alto luxo.
Da a ampla utilidade deste livro, que tem muito a ensinar tanto ao
iniciante como ao especialista - pois nesse complexo e mutante campo do
conhecimento estamos aprendendo o tempo todo.
Todos os passos
bem exp|icados
Logo no incio deste livro, o autor chama a ateno para os fracassos
de muitas marcas que um dia foram fortes e os perigos que rondam
permanentemente todas elas, de qualquer nvel de fora. Apresenta,
ainda, as principais teorias de branding e d sua prpria receita simples
e til de como abordar a questo.
Em seguida, dedica um captulo ao posicionamento, que a
estratgia bsica do processo para criar (ou recuperar) marcas. Linguagem
e exemplos claros so empregados para explicar e ilustrar as teorias e
mtodos mais interessantes.
A etapa de definio do nome detalhadamente apresentada e
explicada no captulo a seguir, que aborda os possveis caminhos a serem
adotados e ainda conta a histria da origem de algumas marcas mais
poderosas do mundo. Um captulo tambm dedicado identidade
corporativa, que funciona como proteo e extenso das marcas.
Fechando a primeira parte deste livro, sobre a criao de marcas, o
autor mostra qual a funo da Internet nesse processo. Na segunda parte,
o primeiro item relaciona-se aos perigos da m gesto da comunicao,
que muitas vezes acaba prejudicando marcas que deveriam crescer.
bRanding
13
No captulo sobre marketing, dedicada especial ateno questo
da manuteno do relacionamento com consumidores e dos inmeros
ciclos de contato entre eles e as marcas. Critico, o autor no perde a
oportunidade de apontar erros de diversas empresas e marcas de
qualidade que acabam entrando em bad trips e desperdiando timas
oportunidades de reforar o relacionamento com seus clientes.
Depois disso, a vez de analisar a funo do varejo e algumas tcnicas
de gerenciar a exposio e performance das marcas nos pontos de venda.
Uma retrospectiva da histria do brand equity apresentada no
captulo seguinte, bem como o modo de avali-lo e monitor-lo.
Na terceira parte do livro, o autor explica como ava|iar marcas,
com base nas teorias existentes e no seu prprio trabalho. Mais uma vez,
a linguagem simples e os roteiros de trabalho so claros, de modo que
o processo possa ser facilmente compreendido e realizado.
Fechando o livro, um prtico g|ossrio remete aos termos empregados
com maior freqncia pelos autores, professores e profissionais do
setor. Sua simples leitura acaba sendo muito interessante e til, alm de
solucionar as dvidas mais comuns.
Leia e guarde
Um mrito adicional deste livro de Jos Roberto Martins ser um dos
poucos em todo o mundo e dos raros no Brasil a aprofundar o tema
e oferecerem importantes subsdios para a disseminao e discusso da
questo, que vem entrando para a ordem do dia das principais empresas
de todas as economias desenvolvidas.
Por isso, volto ao comeo desse prefcio: Se voc ainda no comprou
esse livro, compre logo. Se voc j comprou leia mais rpido ainda.
Rafael Sampaio.
Autor de Marcas de A a Z
Jos RobeRto MaRtins
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INTRODUO
Em um de seus livros, o escritor e mdico Ary Lex argumentava que
existem dois mtodos de estudo: o dedutivo e o indutivo. Acredita-se que
Scrates e Plato, dentre outros, conduziam seus trabalhos dessa forma.
No mtodo dedutivo, caminha-se do geral para o particular, partindo de
premissas ou idias iniciais que no precisam ser provadas. Segue-se pelo
raciocnio abstrato, tirando concluses, at chegar quilo que se considera
verdade deduzida. No h anlise de fatos ou estudo da natureza.
J no mtodo indutivo, utiliza-se uma via oposta. Comeamos com
algo em particular, e caminhamos em direo a uma concluso genrica.
Ary Lex ilustrava o raciocnio com um exemplo bastante simples e
eficiente. Imaginemos uma praia: a gua do mar, em um dado momento,
comea a avanar, cobrindo uma extenso da praia cada vez maior, at
atingir um ponto mximo. Depois, comea a recuar, retornando ao nvel
anterior. Nos dias seguintes, observa-se o mesmo fenmeno. Nas mesmas
circunstncias, outros tambm observam o fenmeno. Chega-se a uma
concluso geral: diariamente, h perodos de mar alta e de mar baixa.
Em etapa posterior, procura-se chegar s leis que regem o fenmeno.
Creio que a minha carreira em ativos intangveis pode ser explicada
de forma semelhante. Em 1995, quando escrevi O Imprio das Marcas
em parceria com o jornalista Nelson Blecher, propagava uma abordagem
recente, no Brasil, na qual as marcas deveriam ser tratadas como ativos
financeiros, o que exigia repensar todo o seu sistema de promoo e
comunicao. Como executivo do mercado financeiro j vinha pesquisando
bRanding
15
a respeito do valor imaterial das empresas h muitos anos. Portanto, achava
natural apreciar as marcas como ativos, postura ento bastante ousada,
principalmente quando procurei tambm demonstrar que o simples fato
de se possuir um logotipo no significava que se possua uma marca, pois
era preciso compreend-la como algo muito mais amplo que os aspectos
de comunicao, poca muito mais valorizados.
As pesquisas para o livro foram a continuidade da minha experincia
profissional no mercado financeiro, onde observei que a maioria das
decises de negcios e das avaliaes de crdito eram baseadas em
aspectos objetivos e subjetivos, como, por exemplo, a reputao geral
da empresa e dos seus administradores. Normalmente, enquanto o
departamento de anlise de crdito fazia seu trabalho baseado em
informaes objetivas, constatvamos que um simples fato subjetivo no
adequadamente dimensionado, ou explicado, poderia comprometer os
ativos do banco.
No mercado financeiro dependemos da compreenso tima de uma
srie de dados para fazer negcios, alm de uma grande dose de senso
crtico e muita sorte. Enquanto alguns bancos no compreendem esses
fatores de maneira inteligente, muitos clientes tambm no o percebem e
acabam convivendo apenas com o lado negativo da relao. Por exemplo,
um erro muito comum em muitas empresas acreditar que os bancos
no lhes concedem crdito por causa da fragilidade dos seus nmeros,
ou mesmo pela falta de dinheiro no mercado. A experincia indica o
contrrio: justamente o excesso de capital o causador do insucesso
de muitas marcas. Os clientes precisam demonstrar a lgica dos seus
negcios, fator to ou mais relevante que os seus nmeros. Esses e
outros paradoxos tangveis e intangveis explicam parte do meu interesse
pela natureza imaterial dos negcios, fato que ser aprofundado em meu
prximo livro.
Jos RobeRto MaRtins
1
Em 1995 fundei a GlobalBrands, dando incio a minha carreira de
consultor independente. No foi uma deciso fcil, principalmente por
promover um servio que ainda no era reconhecido pela maioria das
empresas no pas: a gesto e avaliao de marcas com critrios econmicos
e financeiros. J havia no mercado alguns avaliadores, mas nenhum havia se
notabilizado com a publicao de suas pesquisas, benefcio que orientaria
bastante os empresrios brasileiros, pois muito tempo se passou at que
muitos deles pudessem conferir e aprender as diferenas entre avaliar
marcas e dar um nmero a elas. Nosso esforo sempre foi no sentido
de fazer pesquisas com seriedade e criar diferenciais nicos no Brasil,
desenvolvendo um modelo superior de criao, gesto e avaliao de
ativos intangveis adequado realidade brasileira.
Depois de dezenas de palestras de divulgao de O Imprio das
Marcas pelo pas, percebemos a necessidade de incentivar os pequenos
e mdios empresrios a conhecerem as tcnicas adequadas para criao
e gesto de marcas, pois observamos que muitas consultorias estavam
excessivamente preocupadas com a venda dos trabalhos plsticos de
logotipos e mdia de massa, apoiando-se em bases frgeis de branding, o
que impedia que muitas empresas fossem capazes de identificar, explorar
e controlar adequadamente as ameaas, riscos e oportunidades de suas
marcas. A urgncia era divulgar que a criao e manuteno de marcas
competitivas no era apenas um caso de esttica, ou de capital. Tratava-
se muito mais de capacidade, inteligncia e foco calibrado no mercado,
utilizando muitas das tcnicas das grandes corporaes.
Ento escrevi meu segundo livro: Grandes Marcas Grandes Negcios.
Como as pequenas e mdias empresas devem criar e gerenciar uma marca
vendedora, lanado em outubro de 1997 e at hoje o nico livro de
marcas voltado aos negcios em desenvolvimento. De leitura simples e
rpida, foi planejado para ser um guia de criao e gesto de marcas para
quem no dispe de muito tempo ou dinheiro para investir, mas necessita
competir com empresas s vezes muito bem equipadas, com um nome,
bRanding
1
desenho e posicionamento equilibrados. O livro uma contribuio aos
empreendedores, cuja segunda edio revista e ampliada tambm pode
ser consultada gratuitamente no nosso site.
O que esperar da terceira
edio de Branding!
Quando a primeira edio foi lanada, em 2000, Branding parecia
um ttulo curioso, ou mesmo esnobe. Hesitei um pouco ao adot-
lo, mas acreditei que o termo acabaria sendo consagrado no Brasil, o
que infelizmente aconteceu de forma vulgar, distoro que esta edio
ampliada tambm pretende sanar. Havia livros muito bons sobre o tema
no exterior, mas nenhum deles continha o DNA dos nossos problemas e
caractersticas de mercado. Foi quando resolvi ampliar as pesquisas dos
dois livros anteriores e avanar sobre o tema, o que tambm foi possvel
atravs do aprendizado conquistado em projetos de consultoria.
Se voc est comeando a sua jornada atravs do universo dos ativos
intangveis, Branding ser um passo importante, e no apenas porque
as marcas so os intangveis mais complexos e de maior visibilidade
organizacional. Este um livro de alto teor prtico para que voc tenha
acesso a inmeras maneiras de encarar o desafio de criar e gerenciar
marcas, com qualidade e um nvel tcnico bem acima da objetividade dos
meus livros anteriores.
Branding tambm foi organizado para conduzir o leitor das
preliminares ao clmax da administrao de marcas, cutucando vrios
dogmas organizacionais nas quais se revelam e se revezam muitos sinais e
cdigos intangveis, cruciais para a promoo e sustentao de smbolos
competitivos. Cada leitor interpretar os sinais de maneira especial, mas
devo alertar para a oportunidade de compreenso das marcas como elos
da intensa malha de riqueza intangvel das organizaes. Assim, as trs
Jos RobeRto MaRtins
1
partes do livro (criar, gerenciar e avaliar) foram divididas em tpicos,
sendo mantida a tcnica da objetividade jornalstica para no desviar o
interesse dos leitores mais afeitos a uma ou outra especializao.
Uma dica oportuna que voc no deixe de freqentar o nosso site,
que possui casos prticos sobre alguns projetos que executamos, alm de
artigos e notas sobre os casos ocorridos aps a edio deste livro. Com
cerca de trinta mil visitas e perto de dez mil documentos descarregados
todos os meses, o site um espao aberto de pesquisas, freqentemente
atualizado com as novidades mais interessantes a respeito da criao,
gesto e avaliao de ativos intangveis. Por favor, sinta-se tambm
vontade para entrar em contato e esclarecer dvidas.
Quero agradecer aos diversos leitores que me procuraram para fazer
sugestes, alm de pedirem apoio para os seus projetos de concluso de
cursos, dissertaes e teses. Muitas dvidas apresentadas foram utilizadas
para o aprimoramento do livro, alm do esclarecimento das questes de
interesse mdio dos leitores. O formato online de publicao tambm
uma resposta ao desejo da maioria dos estudantes e pesquisadores, os
quais se queixavam da dificuldade de encontrar o livro.
A publicao online tambm pretende atender aos que precisam estudar,
democratizando o acesso obra de forma bastante diferenciada. Este livro
emprestado por um determinado perodo, e no vendido ou doado aos
leitores. certo que o formato no ir agradar queles que gostam da
sensao de manusear livros, mas importante levarmos em conta o imenso
benefcio que a iniciativa trar maioria dos estudantes brasileiros.
Um agradecimento final aos inmeros coordenadores dos cursos
de graduao e ps-graduao que elegeram Branding como obra de
referncia para os seus cursos, o que tambm contribuiu para ampliarmos
as pesquisas e aprimorarmos esta edio com inmeras incluses de
pesquisas de ponta na bibliografia e notas.
So Paulo SP
Janeiro de 2006
bRanding
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ALERTA:
A CRISE DAS MARCAS
Minha vida montona. Eu cao as galinhas e os homens
me caam. Todas as galinhas se parecem e todos os homens
se parecem tambm. E por isso eu me aborreo um pouco.
Mas se tu me cativas, minha vida ser como que cheia de
sol. Conhecerei um barulho de passos que ser diferente
dos outros. Os outros passos me fazem entrar debaixo
da terra. O teu me chamar para fora da toca, como se
fosse msica...A raposa calou-se e considerou por muito
tempo o prncipe: Por favor,...cativa-me! Disse ela.
O Pequeno Prncipe
Antoine de Saint-Exupry
Os consumidores brasileiros valorizam as marcas nas suas decises
de compra. Mesmo o apelo do preo baixo no forte o suficiente para
nos afastar do desejo de consumirmos produtos e servios endossados
por marcas conhecidas de confiana. Na verdade, e de modo geral, se o
preo baixo tem algum poder para atrair as pessoas quando seu poder de
compra est enfraquecido, isoladamente ele no tem fora para reter a
preferncia dos consumidores. Sentimos mesmo um certo desconforto
quando trocamos temporariamente as nossas marcas preferidas por bens
ou servios que simplesmente custam menos.
Num mercado em que os consumidores reconhecem e remuneram
os valores que identificam nas marcas, um bom nmero de empresas tem
1
Jos RobeRto MaRtins
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razes para comemorar, haja vista a profuso de marcas que nascem,
crescem e se desenvolvem no Brasil. Mas nem tudo motivo de festa. H
um desconforto crescente entre as indstrias detentoras de marcas de
referncia, de certa forma percebido pelo nmero crescente de crticas
que se faz a muitas empresas, ao marketing, propaganda e ao despreparo
gerencial de um nmero crescente de executivos responsveis pela gesto
e comunicao de negcios.
Vida e morte so palavras que acompanham o presente e o futuro de
qualquer negcio, em qualquer segmento, pas e momento econmico.
A mdia de vrios estudos sobre o assunto aponta que algo entre 40% e
70% dos novos lanamentos e marcas no sobrevivem mais que um ano
aps chegarem ao mercado. Nossa experincia tem demonstrado que o
maior ou menor tempo de vida de uma marca, na sua capacidade e meta
de vender com lucros, coisa visceralmente relacionada capacidade
gerencial das pessoas que administram as marcas. Pense bem sobre todos
os casos de fracasso de empresas que voc conhece. Por melhores,
tradicionais, ricas e relevantes que tivessem sido, muitas no resistiram,
no apenas por causa das condies adversas do mercado. Em muitos
casos, elas naufragaram graas incompetncia administrativa e falta de
tica dos maus administradores.
Mesmo assim, muitos empresrios preferem responsabilizar o
excesso de crises econmicas e polticas no Brasil para justificarem aes
nem sempre equilibradas para a administrao de suas marcas. Mas se
fato que as crises econmicas afetam muitas marcas, tambm o que
freqentemente verificamos o nascimento e crescimento de novos cones
de sucesso, eventualmente nos segmentos antes dominados por marcas
de sucesso e elevado reconhecimento pelos consumidores.
Voltemos aos riscos. Por que marcas tradicionais, reconhecidas e
valorizadas pelos consumidores tm prejuzos imensos ou desaparecem?
bRanding
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Elas morrem por esgotamento dos seus padres, por causa das crises
na economia ou so simplesmente assassinadas pelos maus gestores?
Por que marcas reconhecidamente importantes para os consumidores
baixam seus preos sucessivamente? Por que, na busca legtima por
novos consumidores, as empresas muitas vezes resolvem desmerecer as
impresses daqueles que mais admiram, valorizam e remuneram as suas
marcas? Descobrimos que o maior problema que muitas empresas se
esquecem que as marcas s fazem sentido quando prometem, vendem,
entregam e respeitam preferncias.
O ano de 2005 foi particularmente desafiador para os gestores
srios de marcas. Dois fatos foram muito importantes, mas um deles, em
especial, afetar duramente a vida de algumas marcas muito importantes.
Em primeiro lugar, verificamos ao freqentar diversos pontos de venda a
proliferao das marcas prprias e o surgimento de uma srie de novas
marcas em diversas categorias, um bom nmero com um bom layout
grfico e produtos at de relativa sofisticao tcnica.
Considerando que essas marcas estavam bem posicionadas em
suas gndolas, supomos que ou se tratavam de marcas dos prprios
varejistas, ou eram verses popularizadas de marcas clssicas, ento
disfaradas para competirem com as pequenas indstrias, as quais
ganharam espaos considerveis das marcas lderes, quem sabe at
em funo da barganha com os varejistas para o fornecimento de suas
marcas prprias. De qualquer modo, identificamos uma situao atpica
no fluxo de marcas no grande varejo, o que causar algum impacto nos
lucros das grandes marcas.
Outro fato, agora mais importante, foi a consolidao da estratgia de
maquiagem de produtos em dezenas de indstrias de bebidas, alimentos
e limpeza, dentre outras em menor escala. O expediente vinha sendo
utilizado desde 2004, inclusive com discrio por algumas marcas aqui e ali,
Jos RobeRto MaRtins
22
eventualmente flagradas e multadas pelos rgos de fiscalizao e defesa
dos consumidores, fato que no impediu que a prtica se disseminasse
e fosse at melhorada nos meses seguintes, fazendo escola at entre
as marcas prprias, recm-chegadas ao mundo competitivo das marcas
supostamente srias.
Foram publicadas dezenas de matrias sobre o assunto, em
praticamente todos os jornais e revistas do pas. Uma das reportagens
foi feita pelo jornal Dirio de S. Paulo
1
, que apurou que as multas acima
de quinhentos mil reais no foram suficientes para impedir a maquiagem
de produtos, prtica que consiste na alterao da quantidade do produto
sem informao correta ao consumidor.
A reportagem segue informando que o Idec (Instituto Brasileiro de
Defesa do Consumidor) apurou que treze produtos alimentcios e de
higiene pessoal de oito empresas tiveram o peso alterado, sem que o
consumidor fosse devidamente avisado. Veja abaixo as marcas envolvidas:
Idecdenunciaqueempresasvoltamamaquiarprodutos,Economia,Pg.B,27/0/05
Produto Marca
Peso / Quantidade
Original
Peso / Quantidade
Diminuda
Iogurtedesnatadodefrutas CorpusLight 500g 420ge,agora,400g
Fraldasdescartveis Carrefour 8un. 6un.e,agora,0un.
Fraldasdescartveis Carrefour 6un. 4un.e,agora,8un.
Fraldasdescartveis JohnsonBaby 6un. 4un.e,agora,0un.
Biscoitorecheado Mabel 200g 70ge,agora,40g
Biscoitodecoco Marilan 500g 420ge,agora,400g
Salgadinho Doritos 86g 66ge,agora,55g
BiscoitoMaria Marilan 500g 420ge,agora,400g
Biscoitodeleite Marilan 500g 420ge,agora,400g
Biscoitodemanteiga Marilan 500g 420ge,agora,400g
Achocolatado Muky 500g 450ge,agora,400g
Biscoitomaisena Marilan 500g 420ge,agora,400g
Sabonete Lux 30g 25ge.agora,90g
bRanding
23
As empresas tm o pleno direito de fazer modificaes nas suas
embalagens, bem como nas formas de apresentao, promoo e venda
dos seus produtos e servios. Trata-se de um direito indiscutvel, e sobre
o qual no existe vigilncia dos rgos de fiscalizao cuja inteno
seja cercear a concorrncia saudvel e legtima entre as indstrias. O
problema, entretanto, a possvel artimanha das indstrias citadas que,
ainda segundo a reportagem, so reincidentes, pois foram autuadas mais
de uma vez pela mesma manobra.
O ardil reside num recurso muito simplista. Ao reduzirem a quantidade
dos produtos, as empresas fazem uma economia imensa de escala, a qual,
logicamente, no transferida para o preo final da mercadoria, pelo
menos no na mesma proporo das economias conseguidas. Aps um
barulho tremendo na mdia, as indstrias, que antes sequer informavam
a reduo nas embalagens, passaram a mencion-las, em geral de forma
discreta nos rtulos, e at em algumas aes nos pontos de venda. Pode
at parecer que isso basta e que est na letra da lei, mas, do ponto de
vista da gesto tima de branding, trata-se de uma sandice colossal. Tanto
isso verdade, que algumas marcas igualmente flagradas voltaram atrs
e venderam os produtos com a quantidade antiga, caso das marcas de
sabo em p Omo, Minerva e Brilhante, xampus e condicionadores do
Laboratrio Farmaervas, Macarro Instantneo Arisco e o salgadinho
Fandangos, marcas tambm citadas pela reportagem. Outros 48 produtos,
segue a reportagem, continuam no mercado com as quantidades reduzidas,
os quais motivaram a autuao do DPDC (Departamento de Proteo e
Defesa do Consumidor), ligado ao Ministrio da Justia.
Se isso tivesse ocorrido na poca do reinado esttico das marcas, a
situao poderia ter virado mais um daqueles jogos de empurra entre
as indstrias e os rgos de fiscalizao. Todavia, pensando de maneira
inteligente no significado do termo imagem de marca, a situao to
grave que nem mesmo a lei ser capaz de proteger as marcas que usam
Jos RobeRto MaRtins
24
esse estratagema. Diz uma portaria do DPDC que o aviso com a alterao
no peso do produto deve ser proporcial ao peso da embalagem, ocupando
20% do seu espao total. Essa informao deve ser dada por trs meses.
Ora, qual consumidor est calculando esse prazo com uma rgua na mo?
Quando o prazo comeou e quando ele deveria terminar? Na referida
matria, por exemplo, uma consumidora informou que percebera que o
sabonete de sempre estava acabando mais depressa. Imagine a frustrao
ao ler o aviso discreto na embalagem? Problema dela, que no leu as
letras midas do contrato?.
No achamos que essas marcas possam obter vantagens duradouras
com o uso de artifcios, no limite das interpretaes da legislao. Afinal,
muito mais fcil para o consumidor pensar que at as suas marcas
preferidas o traram, do que brigar na justia por uns poucos gramas de
produtos. Ao invs de ser um prejuzo financeiro, trata-se, muito mais, de
um desaforo e um desrespeito escolha pessoal do consumidor.
Claro, os interessados nos benefcios funcionais das marcas no
vem dessa forma. Os executivos podem at pensar que tudo isso um
exagero. Afinal, muitas planilhas demonstram justamente o contrrio: as
vendas cresceram; os custos caram; as margens aumentaram. A questo
: tudo isso leva em conta a impresso e reao dos consumidores?
Esse caso lembra um pouco o que aconteceu no final da dcada de 80,
quando comeavam a pipocar os primeiros negcios ligados terceirizao,
os quais trouxeram ganhos financeiros a muitas organizaes, todavia
custa das oportunidades de controle da percepo dos aspectos de
imagem de suas marcas. Por exemplo, ao terceirizarem o atendimento
direto aos clientes atravs do call center, muitas empresas economizaram
com pessoal, perdendo, entretanto, a oportunidade de controlar cada
contato real entre a marca e os seus pblicos, normalmente em condies
crticas da relao (leia: Momentos da Verdade, adiante). Viciadas nas
bRanding
25
economias proporcionadas pelo contato terceirizado, muitas empresas
podem ter perdido oportunidades de construo de relacionamentos e
aprendizado duradouro.
Um fato tambm importante e muito esquecido, que as relaes das
pessoas com as marcas so sensoriais. Como o sentimento de valor das
marcas existe e se sustenta apenas no plano emocional de cada pessoa,
suicdio pensar que as marcas, pertencendo aos consumidores, coexistem
no mesmo plano da frieza dos objetivos empresarias, especialmente
focados nos resultados financeiros de curto prazo, sejam eles legtimos ou
truques de embalagem. Quando marcas fuleiras praticam golpes, quase
ningum se surpreende, j que o preo a pagar pelas vantagens de curto
prazo. O problema, ento gravssimo, quando constatamos que marcas
importantes e valiosas utilizam recursos velhacos para encobrir a provvel
falta de compreenso da gesto de branding.
Vamos repetir para ficar bem claro. Na maioria dos casos, a conti-
nuidade das marcas depende fortemente tanto da maneira como a marca
formulada e comunicada, quanto da forma como ela recebida e julgada
pelos pblicos que sustentaro ou no a imagem das marcas no mercado.
Nosso alerta avana sobre outros problemas que envolvem as questes
ticas, e alguns casos so terrivelmente lamentveis.
Antes da Enron, Worldcom e do Vioox, em outubro de 2004, do Banco
Santos, e at mesmo do Partido dos Trabalhadores em 2005, tivemos
milhares de casos rumorosos, nos quais muitas marcas, antes respeitadas,
naufragaram espetacularmente. Foi o caso da marca paulistana Botica ao
Veado D Ouro, farmcia de manipulao nascida em 12 de maio de 1858,
que sofreu o horror de ver o seu patrimnio de imagem cair em desgraa
quando a empresa foi fechada pela Vigilncia Sanitria. O Laboratrio
Veafarm fundado pelos donos da Botica em 1959 produziu em 1998
cerca de um milho de comprimidos incuos que foram vendidos como
Jos RobeRto MaRtins
2
Androcur, remdio indicado para o tratamento do cncer de prstata.
Dez pacientes que morreram na poca podem ter tido a morte acelerada
por terem ingerido o placebo, conforme matria publicada no jornal
Gazeta Mercantil
2
.
Dos cerca de duzentos funcionrios nos bons tempos, restaram
pouco menos de cinqenta quando a crise estourou. Os salrios deixaram
de ser pagos em dia, assim como os fornecedores. O nmero de frmulas
manipuladas por ms, que oscilava de dezoito a trinta e duas mil, caiu
para uma mdia de trs mil. O faturamento despencou 80%, j que no
havia mais consumidores e as boas lojas da marca nos melhores shoppings
da cidade haviam sido fechadas. Embora a empresa alegasse inocncia,
o escndalo foi to grave que praticamente condenou a marca Veado D
Ouro ao desaparecimento.
Para um mercado altamente complexo e voltil como o brasileiro,
gesto de marcas no , definitivamente, coisa para amadores,
especuladores e manipuladores. O paradoxo dos conflitos e dilemas
de muitas marcas, que enquanto nos mesmos segmentos muitas
sobrevivem e crescem, outras simplesmente desaparecem, deixando
perplexos consumidores, funcionrios e fornecedores. Embora as
excees tenham deixado lies importantes, erros continuam sendo
repetidos pela maioria dos executivos.
Varejo Brasi|eiro
Em meados de 1999 observamos, atnitos, o assassinato das
marcas Mappin e Mesbla. Por razes que no nos cabe julgar, imaginamos
que uma das muitas causas da degradao das duas marcas foi a falta de
dimensionamento do brand equity que os dois nomes possuam. Para os
2 29deabrilde999
bRanding
2
consumidores brasileiros, essas marcas representavam muito mais que a
capacidade, ou limite, do varejo em vender barato. O trauma causado
marca Mappin, ento, foi ainda mais surpreendente. Smbolo do prazer
do paulistano em fazer compras, ou mesmo como referncia de um
estilo de varejo que a cidade conseguiu construir e promover ao longo
de dcadas de sucesso, a rede foi simplesmente reduzida a uma srie
de experimentos absurdos de comrcio pouco antes da quebra, por
exemplo, como cafeteria em pontos distantes das lojas, o que revelou
o desconhecimento a respeito do posicionamento da marca e os valores
que ela transmitia aos seus consumidores.
Ficou a impresso de que os responsveis pela queda da Mesbla, e
principalmente do Mappin, no sabiam muito bem no que estavam se
metendo, com quais valores estavam lidando. Sei que pode ser um pouco
tarde para lembrar, mas talvez bastasse entender o que representam
as marcas Macys e Bloomingdales para os nova-iorquinos (e muitos
brasileiros tambm), para medir aquilo que poderia ser feito com esses
dois smbolos do varejo brasileiro.
O curioso que redes importantes posicionadas por vender pelo
preo mais baixo (G. Aronson, Casa Centro e Lojas Brasileiras, entre
outras) desapareceram e no deixaram tantas lembranas na mente dos
consumidores (com a provvel exceo da G. Aronson), como deixaram
Mappin e Mesbla. Paradoxal observar que, enquanto muitos nomes
naufragaram, outros conseguiram se sustentar ou mesmo crescer, sendo at
alvos de interesses estrangeiros. o caso das Lojas Renner, comprada pela
JC Penney, em 1999, o mesmo ano em foram enterradas outras marcas do
setor. Tambm ainda no percebemos problemas no Magazine Luza, Ponto
Frio, Lojas Marisa, Lojas Cem e Casas Bahia, todas contemporneas do
Mappin e Mesbla. A boa administrao fator crucial para o desenvolvimento
sustentado das marcas, e, portanto, apenas o tempo dir se as marcas
sobreviventes conseguiro avanar com lucros ao longo dos anos, embora
j sejam vitoriosas por terem sobrevivido ao Mappin e Mesbla.
Jos RobeRto MaRtins
2
O fato que 1999 pode ter marcado a mudana do padro das lojas
de departamento no Brasil, substitudo pelos novos modelos lanados pelos
hipermercados, shoppings e Internet. Mas, mesmo um sistema consagrado
como o shopping center pode demonstrar sinais de esgotamento. Enquanto
no Brasil eles insistem em dificultar a vida dos consumidores, por exemplo,
investindo menos em segurana e mais em fontes alternativas de receitas
associadas a servios de baixa qualidade, inclusive atravs da cobrana
descarada pelo estacionamento que obriga os consumidores a encararem
filas e peregrinarem pelos shoppings em busca de um caixa aberto. Ou seja,
ao invs de os shoppings se desenvolverem atravs dos seus atributos de
relevncia, por exemplo, oferecendo mais espaos, convenincias, conforto
e segurana eles resolveram partir para o negcio de estacionamentos,
criando despesas, novas preocupaes e dificuldades para os consumidores.
Em algum momento a conta vai ser reapresentada a essas marcas.
Alm dos riscos oferecidos pelos hipermercados, cada vez mais
com layout de lojas de departamento, nos Estados Unidos tambm est
se consolidando um novo padro. Como os consumidores parecem dar
mostras de no quererem mais investir seu tempo com as compras,
esto optando por procurarem um lugar onde possam estacionar
perto das lojas, comprar e fazer outras coisas sem ter que percorrer o
shopping inteiro. Alm disso, tambm aumentou a concorrncia com o
comrcio eletrnico.
Antes de assassinarem as marcas Mappin e Mesbla, seus controladores
poderiam ter estudado os valores essenciais dos nomes, adaptando-os
nova realidade econmica, quem sabe at combinando o varejo de rua com
a Internet, como fez a Lojas Americanas, que tem mostrado resultados
e competitividade. Se marcas surgidas do nada, como a Amazon Books
e Submarino tm obtido sucesso na Internet, imagine nomes conhecidos
como a Mesbla e Mappin vendendo, por via eletrnica, os padres que as
fizeram ser reconhecidas e admiradas pelos consumidores brasileiros?
bRanding
2
O fato que no existe imagem de marca prova de balas. A
inteligncia fundamental, alm da ateno constante dos executivos,
que devem impedir que eventuais acidentes de percurso maculem a
imagem e a credibilidade, construdas duramente ao longo de dcadas.
Por exemplo, em maro de 2005 a marca Porto Seguro, sem sombra
de dvida um nome de alta credibilidade no seu setor, foi surpreendida
pelo comportamento inadequado de alguns dos seus executivos, os quais,
aparentemente, no se preocuparam com as conseqncias dos seus atos
para a marca e a organizao.
A Guerra
das Garrafas
Constatamos que a alavancagem e proteo da imagem da marca
dependem muito mais de ateno e inteligncia do que dinheiro. Mesmo
as marcas estruturadas e ricas podem demonstrar alguma falta de sentido
dos seus esforos e gastos de branding, s vezes megalomanacos. Eis a
provvel questo na mente de muitos consumidores, quando souberam
da fuso das marcas Antarctica e Brahma, em julho de 1999. A Brahma
quis comprar a Antarctica para tir-la do caminho ou agregar o fluxo de
caixa da concorrente para a sobrevivncia de ambas? Qual marca foi a
grande vencedora da guerra das cervejas travada na dcada de 90?
Para entendermos adequadamente o momento econmico que fez
surgir a AmBev, preciso recorrer ao retrospecto feito no livro Natureza
Emocional da Marca (Negcio, 1999), escrito pelo consultor Jos Martins.
Aproveito para fazer uma ressalva. Jos Martins e Jos Roberto Martins
so pessoas absolutamente diferentes, que trabalham com enfoques e
idias igualmente diferentes sobre as marcas. A semelhana dos nomes
uma mera coincidncia.
Jos Martins relata que, at o final da dcada de 70, Brahma era
sinnimo de cerveja. Alguns anos sem uma imagem definida, no entanto,
Jos RobeRto MaRtins
30
fizeram com que as concorrentes avanassem sobre a sua participao
de mercado. Suas campanhas ora exaltavam a qualidade do produto,
ora buscavam depoimentos inadequados de artistas como Ivan Lins e
Elba Ramalho. A Antarctica aproveitou a indefinio de posicionamento
da Brahma e desenvolveu uma campanha em cima da imagem natural
de tomar cerveja, com o slogan Ns viemos aqui para beber ou para
conversar?. A marca cresceu de forma consistente e chegou, em 1990,
posio de lder, com 60% da preferncia do consumidor e 49% da
participao no mercado.
A Antarctica abandonou o posicionamento vitorioso, quando trocou
o esprito de suas campanhas deteriorando a imagem da marca. Os novos
filmes colocavam o Pingim em evidncia, que saa da garrafa e dava uma
volta na neve. Talvez tenha sido coincidncia, mas a participao de mercado
caiu de 49% para 42%, num curto perodo de nove meses, quando a
empresa voltou a tirar um pouco mais de sangue do seu posicionamento.
Por seu lado, a Brahma contra-atacou, posicionando a marca como
a No. 1, quando passou de aproximadamente 30% para 35% do
mercado. Apesar de ser um posicionamento menos potente do que o uso
do arqutipo Expanso, a imagem de Lder Visionrio chamava para a
celebrao e a marca ganhou alguns pontos de mercado.
Com a chegada da Copa do Mundo, em 1994, a Antarctica aproveitou
para reposicionar a marca, colocando no ar estrelas internacionais como
Ray Charles cantando, e Kim Basinger fazendo uma feijoada. Daniela
Mercury no aparecia mais como a alegria do povo, mas num clima de
estrelismo numa bizarra parceria com Ray Charles. Embora tivesse o
maior recall da Copa, as vendas continuaram a cair (de 32% para 28%
no perodo). A Brahma conseguiu crescer no mesmo perodo, porque
as pessoas associaram a No. 1 a Romrio e Bebeto, que reforavam a
imagem de liderana da marca.
bRanding
31
Alm da concorrncia, o fato que o embate entre as duas marcas
contribuiu bastante para elevar a cerveja tipo pilsen categoria de
commodity no Brasil, alm de ter aberto espao para o crescimento de
outras marcas, incluindo: Kaiser, Skol, Schin, outras, bastante beneficiadas,
mesmo com a abertura do mercado brasileiro s marcas estrangeiras,
quando nomes at ento estranhos como Budweiser, Miller, Heineken
e Corona chegaram para tomar mais um pedao no mercado premium
brasileiro, onde realmente esto os lucros do setor. Esse filo levou a
Ambev e as pequenas marcas artesanais a investirem pesadamente em
produtos diferenciados, lanando marcas com altssimo teor de branding
e imagem elitizada, tudo para enfrentar a concorrncia aliengena e
solucionar o paradoxo da comoditizao da bebida, cujas sementes foram
lanadas durante a guerra das cervejas.
Voltando Antarctica, ela continuou sua trajetria de degradao,
comunicando-se por tentativa e erro, at poucos dias anteriores
AmBev. S para lembrar: Tribo Global e So Paulo, a capital da
Antarctica coincidiram com uma participao de mercado que caiu de
24% para 18%, chegando a 1998 com 14%, momento que culminou
com o reposicionamento da marca Bavria, at ento um nome premium
restrito ao pblico das classes A e B e concorrente direto da marca Cerpa,
nomes que poderiam brigar em p de igualdade com qualquer marca
estrangeira caso fossem bem posicionados na categoria.
A marca Bavria foi criada em 1991, posicionada no segmento
premium. Em dado momento de 1997, e tambm de forma bizarra, ela
sobreviveu como agente duplo, endossando tanto o produto premium
quanto o popular (verso pilsen), ento comunicada como a cerveja
dos amigos, sendo bem-sucedida em volume de vendas com o tema,
rapidamente alcanando o patamar de 10% de participao de mercado,
ainda que para isso tenha gasto uma fortuna em comunicao para
alcanar lucros pfios com o esforo, o que se refletiu nas demonstraes
Jos RobeRto MaRtins
32
financeiras da controladora. A Bavria tinha share, mas aparentemente
era de baixa lucratividade, pelo menos at ter entrado em um pacote
de compensao determinado pelo CADE (Conselho Administrativo
de Defesa Econmica) como parte das exigncias para aprovao da
associao entre a Brahma e Antarctica. A marca acabou nas mos da
Molson, o que, em tese, equilibraria a concorrncia em torno da Ambev.
A Bavria parece ser uma marca fadada aos desvios de branding. Em
julho de 2005 surgiu uma nova verso, aparentemente com o propsito
de resgatar sua condio de marca de alta imagem. Trata-se da Bavaria
Premium, cerveja pilsen do tipo puro malte, vendida por cerca de
R$1,10 a lata de 350 ml. nos supermercados, preo ligeiramente inferior
s marcas de valor idntico de imagem, como Muller Draft, Kaiser Summer
Draft e Bohemia, dentre outras.
Voltemos a priplo histrico. Enquanto o processo autofgico
domstico caminhava (Bvaria tomando share e price premium da marca
Antarctica), o rtulo Antarctica seguia a sua sina de tentativa e erro de
reposicionamento, desta feita lanando o Onde tem festa tem Antarctica,
em fevereiro de 1999. At o advento da AmBev, sua participao de
mercado era de 23,1%, cabendo 48,5% Brahma, 15,2% Kaiser, 8,5%
Schincariol e 4,7% outras marcas, incluindo as cervejarias artesanais.
Os dados de 2004, segundo o jornal Valor Econmico de 11 de
outubro, revelam que a das trs principais marcas de cervejas do pas,
Molson e Schincariol perderam mercado, enquanto a Ambev aumentou
sua participao. A Molson, tambm a dona da marca Kaiser, tinha 10,7%
de share em agosto, caindo para 10,3 em setembro. A barulhenta Nova
Schin, comemorada como o fenmeno de marketing do ano, caiu de 13%
para 12,6%, enquanto a Ambev subiu de 66,4% para 67%, lembrando
que se tratam apenas de indicadores de volume de vendas, e no de
sucesso da imagem das marcas, como vimos, algo bastante diferente.
bRanding
33
A reportagem destaca o fato de que a Nova Schin, um ano aps o seu
lanamento, ganhou participao de mercado, mostrando participao de
11%, contra 9,7% em setembro do ano anterior. Dado o investimento
cavalar em marketing, alm do volume de capital exigido em infra-
estrutura e custos de distribuio, temerrio argumentar que a pfia
elevao de participao pode ser sustentada com nveis competitivos
de lucratividade, em especial devido percepo de commodity da
categoria pelos consumidores. Alm disso, preciso investigar se a marca
ganhou corpo suficiente para progredir sem ser inflada continuamente
por investimentos em comunicao, para alm de sua capacidade real de
entregar lucros sustentados.
Antes de ir em frente, observe tambm que as marcas Brahma e
Antarctica somavam 71,6%, sendo 23,1 da Antarctica e 48,5% da
Brahma. Segundo a reportagem, a Ambev somava 67% em setembro de
2004, a includas todas as suas marcas, inclusive a lder Skol. O critrio
de participao de mercado bastante raso como prova de valor das
marcas para os consumidores, mas tem peso, pois, segundo os critrios
da Nielsen, cada ponto vale cerca de cem milhes de reais. S falta dizer
quanto custa conquistar e sustentar esse volume. Consideramos o critrio
um indicador meramente referencial, visto que ele no denominador de
lucro, competitividade ou excelncia, tudo porque seria preciso combin-
lo com outras mtricas e custos para avaliar se tal marca melhor, maior
ou mais desejada que outra.
De qualquer forma, seria preciso escrever um livro inteiro para
investigar, estudar e descrever tudo o que aconteceu com duas das marcas
mais admiradas do Brasil. duro especular que a Antarctica se vendeu
para a Brahma porque quase faliu. Todavia, depois de ver os equvocos no
posicionamento e reposicionamento de ambas, somos levados a acreditar
que a histrica guerra das cervejas fez muito bem para todas as marcas
concorrentes da Ambev.
Jos RobeRto MaRtins
34
A lucratividade do setor tambm um mistrio. claro que o negcio
d dinheiro, mas parece que ele est atrelado a uma espcie de poo
sem fundo de bom senso, no qual a custosa adrenalina da propaganda se
tornou um vcio. A constante guerra de preos s parece ter despertado
e multiplicado o sentimento de commodity entre os consumidores
brasileiros de cerveja, aumentando sua cobia inesgotvel por marcas
baratas. A sada, ao que parece, pode ser a segmentao do produto, com
tipos diferenciados e, certamente, mais caros. De qualquer modo, tudo
indica que a Inbev ser a empresa com muito mais a perder, principalmente
quando as restries propaganda de cerveja forem aplicadas.
Outros sinais de alerta vm de lugares diferentes. Por exemplo, de
uma matria publicada na revista Embalagem Marca
3
. O trabalho revela
que o brasileiro vem abrindo a cabea e o bolso para consumir outros tipos
de cerveja que no o pilsen, responsvel por 99% da produo cervejeira
nacional. O movimento foi capitaneado por representantes de dois
extremos do mercado. No primeiro, encontramos as grandes cervejarias,
que encontraram nas cervejas especiais a esperana de recuperar
margens perdidas na guerra de preos das pilsen. No outro extremo,
encontramos as microcervejarias, segmento que tem se desenvolvido
no pas, justamente por conta da insatisfao dos consumidores com a
comoditizao do setor.
inegvel a qualidade de criao e gesto de marcas das grandes
indstrias de cerveja, mas tambm bastante discutvel o mtodo pelo
qual elas administram suas marcas, por exemplo, evidenciando nos
trabalhos de comunicao o valor de imagem de marca, muitas vezes de
maneira que tambm atinge crianas e adolescentes.
A reportagem tambm cita o exemplo da marca Bohemia Weiss,
edio limitada de cerveja de trigo da Ambev, lanada numa embalagem
3 Umvivasdiferenas,pg.28,setembrode2004
bRanding
35
especial no fim de 2003. A partida de quase 650 mil unidades, prevista
para durar um quadrimestre, durou menos de um ms nas gndolas,
fenmeno que obrigou a Ambev a incorporar a marca sua linha,
alm de lanar outras variedades. No final de 2005 era difcil encontrar o
fenmeno na maioria dos grandes varejistas de So Paulo.
Os analistas podem avaliar esse fato de vrias maneiras, muitas das
quais, inclusive, favorveis assertividade da Ambev em lanar-se ao
segmento premium para recuperar suas margens, no se esquecendo,
porm, que o movimento da Ambev em direo ao mercado premium
ajudar proporcionalmente as microcervejarias, fato que eles j
devem ter percebido.
Pode ser tambm oportuno no esquecer a vaidade excessiva da
organizao, que sempre se gabou de sua extrema competncia e alta
inteligncia gerencial. Nos tempos da guerra com a Antarctica, enquanto
sua poltica de branding e comunicao afogavam sem parar as margens
de todas as marcas pilsen (e talvez at dos refrigerantes), seus executivos
comemoravam incrementos de pontos de market share, muitas vezes
comemorados nos camarotes da Sapuca. Enquanto a empresa ganhava
muita gordura financeira (volume sem qualidade), seus concorrentes
ganhavam massa financeira (msculos), contando, inclusive, com a
promoo da categoria pilsen bancada pela Ambev. Poucas marcas ganham
dinheiro de verdade como commodities. Prova que a Ambev s resistiu
at ser incorporada pela Interbrew em 2004, formando a Inbev.
Em situaes como essa ocorre o sentimento de commodity, teoria
que desenvolvemos nos ltimos anos aps observarmos e estudarmos
alguns cenrios de embate de preos de marcas em algumas categorias.
Conclumos que as guerras de preos, promoes ou descontos, quando
ultrapassam determinado ponto de equilbrio de imagem, levam os
fabricantes a uma espiral descendente e interminvel de depreciao
Jos RobeRto MaRtins
3
dos seus valores de imagem, resultando na baixa de associaes positivas
dos consumidores e na decadncia das relaes entre o mercado e essas
marcas. Por meio de algumas simulaes e clculos, possvel constatar
que produtos antes diferenciados e valorizados pelo mercado passaram
a integrar as listas de compras como commodities. Nessa condio,
no existe espao para mais do que uma marca vender com margens
superiores, restando s outras a composio de um mix maior de produtos
para sobreviver nas gndolas.
Isso ocorre porque uma infinidade de erros de branding fez com
que marcas, antes bem posicionadas, se tornassem pouco lucrativas e
acabassem se digladiando sem critrios lgicos, vendendo produtos
que j foram assimilados pelos consumidores como sendo de baixo
valor agregado, para os quais as decises de compra sero fortemente
baseadas no fator preo e no no fator imagem de marca. Portanto, as
associaes nessas e em outras categorias foram mortalmente feridas.
Nesse processo interminvel de guerra de preos, combinado com
reduzidas chances de alguma diferenciao percebida e desejada pelos
consumidores, muitas empresas tendem a registrar quedas nas vendas,
reduo significativa nas margens e maior dependncia das vontades dos
varejistas para sustentarem sua presena no mercado. Simultaneamente,
ocorre a elevao dos gastos de comunicao, na tentativa de recuperar
o prestgio de imagem, alm das margens perdidas, o que normalmente
no possvel de forma duradoura e sustentada.
A exemplo de uma infinidade de marcas importantes em diversas
indstrias, as vidas de Brahma e Antarctica chegaram a um ponto em que
parecem ter ficado montonas. Elas ainda caam os consumidores e os
consumidores as compram por comprar, j que no so poucos aqueles
que acreditam que a melhor marca de cerveja a menos cara ou a mais
gelada na hora da compra. Por isso, todos se aborrecem um pouco, embora
haja muito barulho da comunicao em torno dos smbolos. evidente
bRanding
3
que as marcas da Ambev possuem uma legio de admiradores, mas
aparentemente isso no tem sido suficiente para sustentar a organizao,
que teve que apelar para o capital internacional para sobreviver.
Quando as marcas se distanciam das associaes dos seus consumidores
e so percebidas como commodities, cedo ou tarde o impacto negativo
recai sobre os resultados financeiros. quando as empresas no conseguem
mais gerar lucros com a suas marcas, e partem para o tudo ou nada, na
maioria das vezes com medidas ininteligveis pelos consumidores, os quais
se abrem cada vez mais s novas experincias de marcas e, nesse estgio,
dificilmente as empresas conseguem reencontrar os lucros sustentados,
o que quase sempre resulta na venda total ou parcial do negcio, alm
do endividamento de longo prazo. As marcas que trocaram o valor da
imagem pela maquiagem vo compreender isso cedo ou tarde.
Qual ter sido a lgica da Ambev, exceto pela oportunidade de
comprar a ento combalida Antarctica e incluir as suas marcas no portflio
de marcas da ento Companhia Cervejaria Brahma? Conforme dados
publicados na revista Carta Capital
4
, a situao financeira de Antarctica e
Brahma era a seguinte at o primeiro trimestre de 1999:
Margem Operacional %
Ano Antarctica Brahma
996 0,3 6,6
997 6,7 4,4
998 5,5 5,5
999 -3,5 ,3
Margem operacional: resultado operacional sobre receita lquida
4 2dejulhode999
Jos RobeRto MaRtins
3
O futuro da Ambev depender cada vez mais da sua competncia
em reposicionar suas marcas, alm de posicionar novas e amortecer a
idia do sentimento de commodity da categoria pilsen. Especulamos
que a empresa j caiu na armadilha da liderana, e continuar a fazer
aquisies (implcitas e explcitas) para controlar os canais de distribuio
e lanar inovaes, sistematicamente. Um exemplo foi o bom trabalho
no varejo com a marca Chopp Brahma, que consolidou sua liderana
em segmento lucrativo, bem antes que os seus concorrentes pudessem
conquistar pontos de venda, coraes, mentes e bolsos dos consumidores
vidos por produtos de valor verdadeiro.
Olhar alguns exemplos internacionais pode ajudar a compreender as
estratgias que devem ser seguidas pela Ambev. O caso mais recente
de sucesso de marca estrangeira em terra estrangeira foi o da mexicana
Corona, que conquistou fs nos Estados Unidos, o que fez com que metade
do seu capital acabasse nas mos da Anheuser-Bush, dona da poderosa
Budweiser, que no resistiu ao inteligente programa de posicionamento
da marca em territrio americano.
Na contramo do acerto com o Chopp, a Ambev, atravs da
Inbev, prometia em maro de 2005 internacionalizar a marca Brahma,
possivelmente outra de suas manobras de sobrevivncia das margens da
marca, todavia com chances muito remotas de sucesso em longo prazo,
que, de fato, o que faz a diferena em branding. As marcas internacionais
de cerveja esto bem posicionadas. Apesar de suas caractersticas de
qualidade, imagem e reconhecimento de marca, especulamos que o
branding da Brahma no foi adequadamente posicionado para disputar
com competitividade no mercado global, inclusive porque, antes de
ser uma novidade, a investida uma reincidncia. Na dcada de 80 a
marca j experimentou o avano internacional frustrado com a marca
Chopp Brahma.
bRanding
3
O marketing e a gesto
da crise das marcas
Mas o grande problema, agora global, da marca Brahma no apenas
a queda das suas margens (price premium). A Schincariol teve um srio
contratempo de imagem em 2005, quando toda sua diretoria foi presa pela
Polcia Federal, numa retumbante aplicao da lei, j que era acusada de
sonegar impostos e adotar prticas ilegais de comrcio. Embora a Ambev
tivesse recebido enorme punio fiscal mesma poca, seu tratamento
de imagem foi bem menos traumtico. Mesmo com o revs, a Schincariol
aumentou a participao de mercado em quase 1% aps o incidente,
provando que o brasileiro no apenas gosta muito de cerveja, como
tambm no se importa com as mazelas dos administradores de suas
cervejas preferidas, desde que eles garantam que elas sejam entregues no
preo e na temperatura correta. Prova, tambm, que a concorrncia no
setor continuar a ser agressiva por bastante tempo. Mas o problema no
est apenas nos limites da vontade de ganhar das cervejarias.
Cigarros e bebidas, dentre outros produtos, esto com os dias contados
na mdia, e mesmo nos pontos de venda. Em breve, os anunciantes tero
pouqussimos recursos de comunicao, seno apenas a lembrana e
estima das marcas pelos consumidores. No caso de bebidas alcolicas
o desafio o incentivo ao consumo responsvel, que, por enquanto,
no passa de uma tmida advertncia nas embalagens ou anncios,
providncia quase beirando a hipocrisia. O que precisamos comprovar
o controle presencial dessas marcas no consumo entre adolescentes
nos bares prximos s escolas, festas e praias, dentre outros espaos
juvenis, freqentemente projetados nas campanhas do setor, inclusive nos
estdios de futebol.
Para termos uma idia do tratamento das indstrias para essa
questo, em dezembro de 2005 a Ambev fez publicar anncios de pgina
Jos RobeRto MaRtins
40
inteira em jornais de grande circulao
5
o seu programa de consumo
responsvel, intitulado mais divertido ir e voltar, para o qual adotou
a figura de um boomerangue (sic). A no ser pela relao bvia com
o nome do programa, o uso de um bumerangue para o programa soa
estranho. Quem pesquisar um pouco mais descobrir que o instrumento
foi descoberto no Egito, onde, acredita-se, era utilizado apenas para fins
esportivos. O objeto tambm foi utilizado por outros povos, mas foram
mesmo os nativos da Austrlia (aborgines), os quais o consagraram como
brinquedo e como arma de arremesso e caa. Ou seja, o bumerangue
diverte, mas tambm pode matar.
oportuno o uso de um smbolo ldico para um propsito srio,
mas a escolha do objeto mostra a Ambev mais uma vez marcando o estilo
biaberto de sua comunicao, como verificamos nos seus comerciais de
tv mesma poca do anncio citado, no qual propaganda da Brahma
(levada ao ar inclusive nos intervalos do programa Globo Esporte, na
hora do almoo), j em aluso copa do mundo, misturava cerveja
com jovens jogando bola, os quais ficava difcil distinguir visualmente se
tinham dezoito, dezenove, vinte anos ou ainda menos. Ainda citando
a campanha, verificamos no texto a inteno de falar com os jovens,
por exemplo, no seguinte fragmento: O boomerangue vai lembrar de
chamar um amigo da vez para levar a galera pra casa depois da balada.
Nesse dia, esse amigo vai beber refrigerante ou Lber, a cerveja que
tem 0,0% de lcool. Outro fragmento: Vai lembrar o comerciante de
no vender bebida alcolica para menores, porque isso contra a lei e
contra a tica. E vai lembrar a todo mundo que bebida existe s para
dar prazer.
Um anncio desse nvel e linguagem, publicado em jornal de negcios,
tem tambm a inteno de marcar territrio favorvel imagem
5 ValorEconmico,p.A7,26/2/2005
bRanding
41
institucional da Ambev, que tem o grande desafio de sustentar sua marca,
mesmo promovendo produtos que podem oferecer riscos sociedade.
evidente que nenhuma marca de cerveja gostaria de ser inteiramente
associada a bebedores ocasionais responsveis, normalmente adultos, os
quais bebem pouco e precisam de apelos mais elaborados para serem
seduzidos pelas marcas. Commodity coisa para quem no liga, ou para
aqueles que no podem pagar pelo melhor.
Marcas, antes livres das ms associaes, tiveram que rebolar
para mostrarem o seu lado bom, sendo esse o caso dos refrigerantes,
salgadinhos, doces, e sanduches. A vigilncia do mercado to grande que,
em alguns casos, chega a ser proibida a venda desses produtos em escolas
e at mesmo na vizinhana. Mesmo a titnica McDonalds demorou um
pouco para engatar seu cardpio natural, sendo, inclusive, protagonista
de um documentrio de grande sucesso, no qual um consumidor viveu
um ms inteiro apenas com a dieta calrica da lanchonete, com terrveis
conseqncias, tudo plenamente documentado.
6
Quanto mais as empresas desses setores retardarem a fixao positiva
de suas marcas e associaes na mente dos consumidores, quanto mais
elas confundirem a mente das pessoas com a extenso exagerada de
marcas, quanto menos investirem no ps-venda e deixarem de assumir sua
responsabilidade social, mais estaro prximas das dificuldades financeiras
e do enfraquecimento quase irreversvel. Se a marca no possuir forte
imagem junto aos consumidores, o que restar? Ainda, se as margens da
cerveja pilsen esto comprometidas, o que ser das outras marcas do
setor? Existe mercado premium para todas?
Muitos investidores se apoiam nas mtricas convencionais de
performance. No incomum que muitas empresas, inclusive as
cervejarias, mostrem lucros financeiros impressionantes nos seus balanos,
6 SuperSizeMe,MorganSpurlock
Jos RobeRto MaRtins
42
contrariando muitas ameaas estratgicas aqui comentadas. Ainda no o
momento de aprofundarmos essa questo, mas oportuno imaginarmos a
respeito dos motivos que levam as organizaes de sucesso a venderem
o seu capital para empresas estrangeiras quando, afinal, todos os fatos
revelam o sucesso.
Quando no so as fuses, aquisies ou investimentos pesados e
duvidosos em comunicao, os apelos s extenses e ao preo baixo
so causas para a queda das vendas de muitas marcas, quase sempre
ocasionando a comoditizao. Com relao aos cortes de preo,
ao contrrio do que acredita um grande nmero de executivos de
marketing e empresrios, o uso sistemtico do recurso acaba mesmo
deteriorando a imagem das marcas. Quando a marca no consegue
mais sustentar o prmio do seu preo, sinal claro que ela est se
transformando em rtulo.
Um exemplo que muitos devem se lembrar foi o Saldo Mappin
no Anhembi, So Paulo, quando a loja, coincidentemente pouco antes
de quebrar, alugou o maior centro de exposies do pas para fazer uma
liquidao revolucionria, poca saudada com louvores pela mdia,
analistas de investimento e marketing. Como se viu, a experincia no
colaborou para salvar a marca e a sua imagem. Embora a lio seja
importante, isso no impediu que a ainda vigorosa Casas Bahia utilizasse
o mesmo expediente. Como a marca est posicionada por vender
barato, faz sentido o atacado anual. O desafio de marcas com esse perfil
equilibrar preo, volume, investimento e lucratividade. Bom para o
megavarejo, pssimo para as indstrias, especialmente para aquelas com
crise de branding.
O escritor David Aaker
7
, j dava pistas sobre essa situao: [...] os
profissionais de marketing percebem que uma nfase crescente sobre
7 Marcas-BrandEquity-Gerenciandoovalordamarca,NegcioEditora,998
bRanding
43
o preo, freqentemente envolvendo o uso excessivo de promoes e
descontos, est resultando na deteriorao das indstrias, transformando-
as em reas de negcios assemelhadas a commodities. Preocupados
com o elevado bito de indstrias, muitos executivos de marketing e
marcas trabalham em sentido contrrio, incentivando e promovendo
as atividades de construo e sustentao de marcas, por exemplo,
valorizando os fatores de diferenciao. O grande problema, entretanto,
que os esforos de construo e sustentao de marcas requerem
tempo, o que de um modo geral cansa a pacincia das empresas,
ocasionando a interrupo dos programas de gesto realmente eficazes
para a sustentao das marcas.
Empresas bem estruturadas procuram compensar a impacincia
desenvolvendo sistemas exclusivos para a gesto de suas marcas, o que
pode minimizar alguns riscos. Um cargo em ascenso no mercado de
trabalho o gerente de marca, supostamente criado para ser o guardio
dos ativos e o farejador dos riscos potenciais, muito antes da percepo
visual dos problemas, quando, em geral, pouco se pode fazer.
O fato que os gerentes de marca e outras pessoas-chave so, com
elevada freqncia, submetidas a uma rotatividade regular, de forma que
podem esperar permanecer nas suas posies por um pequeno perodo,
algo em torno de dois a trs anos, o que se torna, portanto, o seu
horizonte de vida corporativa, no qual no vale a pena correr riscos, por
exemplo, de ousadia e enfrentamento dos czares do pedao. Fato pior
que durante esse curto perodo, os executivos so sistematicamente
avaliados com base nos resultados financeiros e de mercado de curto
prazo, dentre outras medidas pontuais de performance. Dados os sinais
de esgotamento de muitas marcas, oportuno refletirmos brevemente
sobre o papel da comunicao.
Jos RobeRto MaRtins
44
A comunicao
e as crises
Infelizmente, tudo aquilo que no pode ser quantificado tem uma
baixa percepo de valor para os investidores e empresas excessivamente
orientadas para o lucro rpido, o que lcito e necessrio at certo
ponto, mas acaba se tornando um problema ao constatarmos que muitos
sistemas vigentes de avaliao de performance das empresas pouco
servem para medir a eficincia e o valor das marcas e demais intangveis.
Ao contrrio, as mtricas erradas de sucesso acabam criando muitos
elementos disparadores que cooperam para extinguir nomes de valor.
Outro exemplo. Enquanto muitos acionistas exigem e se contentam
com informaes trimestrais, o fato que os ativos intangveis requerem
tempo estratgico maior do que trs meses para mostrarem seu valor,
possibilidades e riscos. A idia que defendemos que esses ativos, alm
de exigirem a gesto integrada da organizao, tambm contem com
mtricas exclusivas de avaliao de resultados.
O branding precisa de recursos e esforos intensos de marketing e
comunicao para ser adequadamente implementado, no apenas em
uma determinada ocasio da vida das marcas, mas durante toda a sua
existncia. Segundo o escritor Frederich F. Reichfeld
8
, as empresas perdem,
em mdia, e sob condies normais, 10% dos seus consumidores a cada
ano, o que pouco, se comparado na avaliao do prprio Reichfeld
ao custo de se conseguir um novo consumidor, estimado em cinco vezes
mais que o custo para mant-lo.
Ao perderem cerca de 10% dos consumidores a cada ano, em cinco
anos as vendas podem encolher metade, isso caso fosse realmente
possvel garantir que a massa de consumidores de uma mesma marca no
se renova, ou mesmo ignorar que existe a substituio da massa tradicional
8 AEstratgiadaLealdade,Campus,997
bRanding
45
pelo reposicionamento das marcas, pelos esforos de melhoria tecnolgica
ou funcional dos produtos ou servios, promoes, comunicao, entre
outros.
A propaganda lcita sabe que se o objetivo for a construo de brand
equity, os resultados no acontecero no curto prazo, ainda que seja
possvel obter alguns resultados de impacto. Muitas aes tticas so
eficientes para estancar os movimentos de promoes e preos dos
concorrentes, mas um indicador importante de fora da marca est na sua
capacidade de permanecer na memria e preferncia dos consumidores
sem o esteride constante da mdia. Mas, de qualquer forma, a melhor
propaganda exige o melhor da capacidade de avaliao estratgica das
marcas, algo nem sempre possvel no Brasil, pois, como j vimos, alm da
histrica instabilidade econmica e cultura inflacionria local no houve
incentivo para a adoo de mtricas estratgicas de avaliao gerencial.
A comunicao fundamental para a formao de brand equity.
Todavia, as empresas brasileiras se acostumaram a debitar excessiva
carga de esperana nos comerciais da TV como o meio maior de apoio
ao crescimento e sustentao das vendas com lucratividade. Ocorre que
todas as mdias esto em transformao veloz, caso, por exemplo, da TV
aberta que est caminhando para ser afunilada pela TV por assinatura e
corroda pela Internet de banda larga, configurando o crescimento do
meio Internet como canal de entretenimento seletivo pelo consumidor.
Temos, portanto, grandes agentes complicadores para a avaliao de
como, quanto e onde investir na mdia.
O nmero mdio de canais de TV disponveis por domiclio nos Estados
Unidos j chega a mais de sessenta (o triplo do que havia em 1985). Ainda,
praticamente 100% dos telespectadores possuem controle remoto,
quando, em meados dos anos 80 esse equipamento era encontrado
apenas em 30% dos lares. Alm do DVD, o computador vai dominando
Jos RobeRto MaRtins
4
a cena do entretenimento domstico, o que constitui um grande e srio
bloqueio ao alcance da propaganda. Mais adiante, trataremos das novas
tendncias de comunicao e vendas.
Pesquisas revelam que, apesar de ter quase cem canais disponveis de
TV em casa, o norte-americano assiste apenas a dezesseis, em mdia. Dois
fatores foram apontados para explicar a fragmentao e pulverizao da
audincia: a queda na qualidade da programao e o excesso de comerciais,
contra os quais j existem mecanismos que simplesmente os eliminam
das gravaes em computador ou DVD. As pessoas j podem gravar os
seus programas de preferncia e troc-los pela Internet, eliminando os
comerciais e montando grades de programao baseadas unicamente
no gosto individual, no apenas de uma famlia, mas de comunidades
integradas atravs de interesses comuns.
Os novos formatos de consumo, certamente, provocaro o desaque-
cimento de inmeros padres de comunicao e promoo convencional
de marcas. No acreditamos que a TV aberta resista, da maneira como
est, aos novos padres. Como ela depende bastante dos anunciantes para
oferecer entretenimento de massa, busc-los e ret-los ser um desafio cada
vez mais intenso para as emissoras. Tudo indica que os prprios veculos de
mdia devero se reposicionar como marcas de entretenimento, informao
e at com a ampliao do seu comprometimento social, o que, alis, est na
origem das concesses dos canais de TV.
um dilema sem precedentes, onde mesmo o sucesso de algumas
marcas pode ser o fator do seu prejuzo no futuro, j que a cobrana
de resultados crescentes parece no ter fim. Veja o exemplo da Disney.
Michael Eisner precisou de quinze longos anos para levar uma empresa de
pouco mais de um bilho e meio de dlares em vendas para um imprio
de vinte e trs bilhes de dlares em 1999, fato insuficiente para contentar
os acionistas norte-americanos, que insistem na gerao quantitativa de
bRanding
4
resultados financeiros, mesmo custa dos resultados qualitativos de suas
marcas. Diversos casos como esse, foram empresas como a Disney a
esticarem as extenses de suas marcas, aos mais insanos limites daquilo
que ou pode ser valorizado e remunerado pelos consumidores. Enquanto
isso, novas marcas e padres vo surgindo todos os dias, provando que
impossvel continuar uma marca sem renov-la e adapt-la corretamente
aos novos valores escolhidos pelos consumidores.
O fato que os elementos qualitativos de sustentao estratgica
das marcas so cada vez relegados a coadjuvantes das ferramentas
quantitativas de microavaliao financeira, o que no seria um problema
se as pessoas envolvidas tivessem uma noo de maior alcance a respeito
da importncia do branding e da criao e manuteno do brand equity.
Na manuteno do atual contexto, isso far com que centenas de marcas,
de qualquer porte ou importncia, sejam substitudas pelos novos padres
impostos pelas empresas com inteligncia de branding. A aposta no
crescimento ttico quantitativo sem estratgia pode no ser exatamente
o melhor caminho para a sobrevivncia das marcas, sejam elas do porte da
Disney, Microsoft, Google, Coca-Cola, IBM, Nike, Inbev, Natura, outras.
No existe imunidade no negcio de branding.
Se, por um lado, a insanidade para atender as exigncias do mercado de
capitais que ainda se interessa bem pouco pela complexidade dos ativos
intangveis pode comprometer a vida das marcas, por outro, a busca
pela reinveno dos padres organizacionais que tentam acompanhar a
evoluo dos seus consumidores e do mercado deve ser uma constante.
O fato que muitas empresas no sabem reconhecer os limites das
suas possibilidades e combin-las com as suas obrigaes, por exemplo,
respeitando as associaes dos consumidores. O que fazer para segurar
a escalada de novas marcas, manter as vendas e os lucros? At que ponto
preciso reinventar a marca e os produtos que as consagraram? Como
cativar e reter os consumidores que se orientam cada vez mais pelo
preo? Como superar as promessas dos concorrentes?
Jos RobeRto MaRtins
4
So essas algumas das questes cruciais para a sobrevivncia e
desenvolvimento das marcas nos prximos anos, as quais exploraremos
no desenvolvimento do livro.
O |imite seguro
das extenses
Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender para
sobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou no
arriscar? Qualquer executivo medianamente informado j deveria saber
que as extenses de marca, ou de linha de produtos, no so suficientes
para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,
ainda assim, as empresas acabam no apenas estendendo as marcas dos
seus produtos, mas tambm a si mesmas, na tentativa de alavancarem
o seu reconhecimento na categoria, ou na explorao econmica de
categorias relacionadas. Nossa experincia comprova que o problema
no est exatamente nas extenses de marcas, mas normalmente na
forma como elas so executadas e promovidas.
possvel que algumas extenses bem planejadas ofeream lucros, caso
da Coca Cola Ligth, o que no ocorreu com a Cherry Coke, dentre outras
variaes. Alm das questes de posicionamento de marcas, preciso
verificar se os custos de comunicao e promoo, alm de elevados,
no podem causar riscos de mais disperso de energia administrativa,
prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menos
como ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados,
categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grande
parte devido ao menor reconhecimento dos consumidores.
O fato de a cobrana rpida de resultados financeiros ser igualmente
existente nos projetos de extenses, tambm um dos fatores de grande
influncia no desgaste da imagem e da capacidade de gerao de lucros
bRanding
4
das marcas. As empresas no resistem a reduzir os seus preos para
sobreviver, curiosamente no instante em que percebem a falta de resposta
dos consumidores. A resposta da indstria, em geral, a extenso da
marca.
O reflexo no brand equity certo, o que se percebe atravs da rpida
eroso do reconhecimento (respeito, relevncia...) dos consumidores, no
apenas das novas linhas (em formao), mas tambm nas linhas de origem.
Se a empresa possui flego financeiro e coordenou adequadamente um
posicionamento coerente de marca, as extenses podero gerar algum
efeito positivo junto aos novos consumidores da marca, bem pouco
familiarizados aos valores clssicos do nome. No so raros os projetos
de reposicionamento que descartam os consumidores tradicionais, de
olho na nova legio de compradores.
Trata-se de uma deciso de extrema complexidade, principalmente
para as marcas de bens de consumo no durveis, principalmente os
de alta competitividade e baixa influncia tecnolgica, casos em que
dificilmente a empresa recuperar os consumidores substitudos, j
capturados pelas promessas das marcas concorrentes, que tm menos
a perder, por exemplo, atravs da ousadia da comunicao. ento
oportuno perguntarmos: os executivos conhecem mesmo os limites de
extenso de suas marcas?
A inteligncia gerencial fundamental em branding. Os conselhos
de administrao, acionistas, ou comits de credores, deveriam saber
se os futuros gestores, alm de incrivelmente capacitados, formados e
experientes, esto familiarizados com o branding, por exemplo, ao criar,
gerenciar, avaliar e entender as marcas. Diante de alguns crimes recentes
na histria das marcas brasileiras, consideramos crucial o envolvimento de
todos os gestores no processo de comunicao e gesto das marcas ou,
ainda melhor, que o presidente da empresa seja o gerente da marca.
Jos RobeRto MaRtins
50
Do modo como abordamos as extenses, pode at parecer que no
somos favorveis a elas, o que no verdade. preciso levar em conta
que os consumidores, hoje classificados como ps-modernos, esto
sendo freqentemente deslocados ou, nas palavras do escritor Stuart Hall,
descentrados. Segundo ele, a sociedade no , como os socilogos
pensaram muitas vezes, um todo unificado e bem delimitado, j que est
constantemente sendo deslocada por forcas fora de si mesma. A nossa
sociedade tambm caracterizada pela diferena, ocasionando variadas
posies das pessoas, principalmente em relao aos seus valores,
inclusive de consumo. Entendemos que a ps-modernidade (e, ainda
mais, a hipermodernidade), indica a tendncia de menor afinidade das
pessoas s marcas.
A anlise de Hall
9
oferece pistas importantes sobre a complexidade
das extenses de marcas. Uma das mais importantes mesmo a
famigerada organizao de classes sociais. Hall argumenta que as pessoas
no identificam mais os seus interesses exclusivamente em termos de
classe, j que elas no so mobilizadoras dos variados interesses e capazes
de reconciliar e representar todas as variadas identidades das pessoas.
Levando-se tambm em conta a multiplicidade de marcas em todas as
classes de produtos e servios, temos um cenrio altamente favorvel
disperso dos consumidores, aos quais no parece oportuno o arcaico
princpio de fidelidade de marca.
Assim, as empresas detentoras de marcas tradicionais so
freqentemente testadas na sua capacidade de interpretar as ondas e
posturas de consumo, entregando solues que estejam em linha com a
evoluo, criando, se possvel, novas tradies de consumo. Olhando
distncia, um caso recente de extenso que chamou a nossa ateno foi
a marca Nvea, que at agora soube explorar muito bem o brand equity
9 Aidentidadeculturalnaps-modernidade,DP&AEditora
bRanding
51
contido no tradicional creme para as mos. No temos dados para criticar
com profundidade, mas a simples observao e uso de alguns dos novos
produtos com a marca comprova que os seus gestores tiveram cuidados
extremos em administrar os valores e sinais emitidos pela marca, desde
a sua origem junto aos velhos consumidores, conseguindo um timo
espao na mente dos novos. um caso que merece mais estudos.
As recomendaes so tambm dirigidas aos aspectos de
reconhecimento e proteo dos valores que as marcas conseguiram
construir ao longo dos anos. O problema que muitos profissionais,
excessivamente em linha com a idia de obteno de resultados financeiros
imediatos, no hesitam em obter resultados tticos, ignorando os aspectos
imateriais estratgicos de suas marcas. De modo geral, aprendemos que
o excesso de extenses favorece a depreciao da imagem, j que os
consumidores no possuem meios para distinguir e considerar as diversas
promessas de satisfao nas mesmas categorias.
Quando vemos o drama de muitas marcas importantes, podemos
comprovar os danos causados pela violao de identidade. preciso ter
em mente que o que realmente funciona, e necessrio para sustentar e
alavancar as marcas no mercado, o respeito imagem e ao posicionamento.
a coerncia da durabilidade entre as promessas e a entrega das marcas.
Muita gente faz as coisas corretamente, mas tambm existe um nmero
imenso de executivos que acha que pode explorar indefinidamente os
valores e atributos de suas marcas, esquecendo-se que elas precisaram
de muitos anos de histria para atingir o patamar de reconhecimento em
seus mercados. Tente se lembrar: o Mappin no chegou ao seu ponto
mximo de valor promovendo saldes no Anhembi. A marca no fazia
liquidaes simplesmente porque precisava de caixa, girar o estoque ou
coisas que todos os varejistas precisam fazer para pintarem de azul as suas
planilhas financeiras.
Jos RobeRto MaRtins
52
A marca havia alcanado o reconhecimento porque executava um
programa de comunicao que levava em conta o seu significado de
tradio paulistana, respeitando o estilo dos seus consumidores que
valorizavam a nica oportunidade anual de fazer compras a bons preos,
possivelmente por muitas pessoas que s tinham aquela oportunidade de
contato com a marca. Esse momento de acesso democrtico tinha um valor
simblico muito forte (e at algum charme), e contribuiu bastante para
sustentar a imagem da marca durante dcadas, quem sabe, at, inspirando
a Casas Bahia e o Magazine Luza, os quais tambm implementaram seu
momento democrtico de compras, com significados e resultados
alm da imagem clssica de vender barato. O Magazine Luza, por
exemplo, transformou a ocasio de liquidao ps-natal em um evento
de publicidade, capaz de projetar positivamente a imagem da marca junto
aos consumidores e colaboradores.
Uma das principais atribuies dos gestores de marketing entender
e controlar os elementos de formao e sustentao da identidade de
suas marcas, muito antes de pensar em estend-las ou comunic-las.
Acreditamos que um bom campo de estudos pode ser as gndolas
dos supermercados, alm das impresses dos consumidores. preciso
confirmar se as pessoas ainda reconhecem os atributos da marca, ou se
ela j chegou a tal nvel de desgaste que dificulta a comunicao com as
expectativas e exigncias dos seus pblicos. Nesse caso, talvez a melhor
soluo seja mesmo a extenso, todavia acompanhada de um projeto
de reposicionamento de marca que signifique diferenas relevantes e
desejadas. Esse o ponto: se voc tem realmente diferenas verdadeiras,
por que vulgariz-las atravs das extenses?
A experincia recomenda que o caminho seguro mesmo o
lanamento de novas marcas, desde que adequadamente posicionadas.
Vejamos o caso das barras de cereais, padro que no foi inventado pelas
grandes marcas, que pegaram carona no conceito lanado no Brasil pela
bRanding
53
Nutrimental. Aproveite esse exemplo para rever a idia de que as melhores
prticas de branding so encontradas apenas nas grandes corporaes.
Pelo contrrio, as grandes lies a respeito do que no fazer vem dos
grandes desastres ocorridos nas big brands. Veja mais sobre isso lendo
o livro Big brands, big trouble, de Jack Trout.
10
A no ser que voc tenha a plena conscincia de atuar em um segmento
em que a comoditizao faz parte do jogo nesse caso repense com
profundidade os seus gastos em comunicao , um bom comeo para
desviar as crises da sua rota rejeitar o exagero das polticas de extenso,
promoo e vendas, especialmente se os trabalhos foram inspirados
apenas nos aspectos plsticos da marca ou em padres desenvolvidos
por empresas que tm bem menos a perder que voc. So abundantes as
histrias que provam que as extenses erradas levam os produtos, servios
e marcas ao estado de commodities. Insistimos que talvez a melhor coisa
a fazer seja lanar uma nova marca, ou mesmo repensar os significados
da marca atual. Comece por se perguntar: qual o posicionamento da
minha marca?
0 Wiley,200
Jos RobeRto MaRtins
54
PRIMEIRA PARTE
CRIAR MARCAs
Jos RobeRto MaRtins
5
Voc no pode construir
uma reputao sobre
aquilo que ainda vai fazer
Henry Ford
bRanding
5
POSICIONAMENTO
Voc no diz que um diamante inquebrantvel.
O que voc sabe que um diamante para sempre.
Algumas das indicaes que se seguem sobre posicionamento
foram tambm abordadas no clssico Posicionamento: a batalha pela sua
mente de Al Ries e Jack Trout, 1981. Se voc ainda no leu este livro,
recomendo que o faa. uma leitura imprescindvel para qualquer pessoa
que se interessa pelo branding e o marketing.
O termo posicionamento de marca tem diferentes significados
para diferentes intrpretes. Existe consenso quanto a sua importncia,
mas bem pouco a respeito da sua definio e aplicao, especialmente no
setor de servios, como verificaremos mais adiante.
O consumidor est bastante criterioso nas suas escolhas,
paradoxalmente feitas cada vez mais a partir de critrios subjetivos.
Sem nenhum exagero, possvel dizer que o consumidor pensa com o
corao quase na mesma proporo em que julga com o bolso. Com
isso, a maioria das pessoas argumenta, corretamente, que muito difcil
dimensionar objetivamente as diferenas entre as marcas. A confuso e
as traquinices das empresas so tantas, que fazem o consumidor mdio
pensar seriamente que talvez seja mais fcil (e seguro) formar um grupo
de duas ou trs marcas em cada categoria e navegar entre elas... . Se as
marcas excelentes cometem crimes, o que podemos dizer das marcas
iniciantes? Onde est o valor das marcas?
Jos RobeRto MaRtins
5
Mesmo com esse ambiente, ns acreditamos que qualquer estratgia
de negcio e de comunicao deve ser a percepo do cliente. Aquelas
duas ou trs marcas esto emitindo sinais tangveis e intangveis para os
consumidores, tentando se mostrar como as melhores alternativas de
consumo. Assim, definimos posicionamento de marca como os recursos
materiais e imateriais que utilizaremos para nos posicionarmos como
escolhas viveis, em condies competitivas legtimas na mente dos
consumidores.
Vimos h pouco que a concepo de marca uma questo estratgica.
Qualquer deciso ttica, por mais brilhante que seja, somente ir gerar
marcas slidas e de valor corporativo se todas as aes estiverem
concentradas dentro do mesmo ponto de vista estratgico. Todas as
marcas evoluem em camadas de tempo e lugar, no sendo de se esperar
que uns poucos estmulos, descoordenados e de curta durao, produzam
uma mudana radical na sua concepo e na percepo dos consumidores.
Em dado momento, verificamos que a estratgia de marca, finalmente,
a marca.
Em marketing, entende-se que toda estratgia eficaz deve estar
orientada para o mercado, podendo haver, quando muito, um certo
conflito entre estratgia corporativa (a cultura empresarial, os meios de
produo, vendas.) e estratgia de marca, gerando eventuais contrastes
entre as vrias unidades das corporaes, fato que leva ocasionalmente
ao desgaste prematuro de algumas marcas. Entendemos que a estratgia
de marca deve ser parte essencial da estratgia corporativa, todavia
concentrada exclusivamente no posicionamento dos produtos ou servios,
na mente do pblico-alvo. Como a meta das duas posies estratgicas
o desenvolvimento de uma vantagem competitiva gil, orientada para
o mercado (sociedade) e os consumidores, o ideal seria a integrao de
todas as funes organizacionais em torno desse objetivo.
bRanding
5
Admitindo que o ncleo da tima condio estratgica nas empresas
deve ser, afinal, a percepo dos consumidores, deduz-se claramente que
o correto para qualquer empresa posicionar a oferta de maneira que ela
seja a mais atrativa possvel ao segmento escolhido, principalmente para
as empresas que possuem nveis reduzidos de diferenciais tecnolgicos ou
de informao. Como as marcas s fazem sentido segundo a interpretao
pessoal de cada consumidor, o posicionamento acaba sendo o processo
pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos
ou servios aos consumidores. Posicionamento tambm quer dizer
diferenas desejadas; a maneira como apresentamos nossa oferta
aos consumidores e como eles a percebero, comparada s referncias
(marcas) que j conhecem. Na maioria das situaes de compra, isso
to importante quanto os componentes tangveis da oferta, por exemplo,
as caractersticas fsicas do produto ou os atributos dos servios.
O conceito
de servios
Atividades, benefcios ou satisfaes oferecidas para venda, ou
relacionadas venda de produtos.
Ama American Marketing Association, 1960
So aquelas atividades separadamente identificveis, essencialmente
intangveis, as quais oferecem desejo ou satisfao, no necessariamente
vinculadas venda de um produto ou outro servio.
Stanton, 1981
So atividades, benefcios ou satisfaes colocadas venda. So
intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Normalmente exigem maior
controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Kotler, 1996
Jos RobeRto MaRtins
0
Existe algum consenso a respeito da natureza dos servios, mas
diversas possibilidades de tratamento da questo do seu posicionamento,
muito em funo dos vrios tipos de servios e a sua complexidade.
Enquanto existem servios diretamente vinculados natureza fsica
do consumidor (mdicos e hospitais) existem aqueles relacionados s
necessidades emocionais dos consumidores (seguros e finanas).
As distines entre produtos e servios so relativamente fceis
de compreender e at de administrar. Se uma determinada funo do
produto no corresponde s expectativas ou experincias do consumidor,
a localizao do problema de fcil identificao e avaliao. O servio,
ao contrrio, depende de uma srie de interpretaes individuais muito
complexas, difceis de serem controladas apenas partir de uma estratgia
de posicionamento.
Outro fator de grande importncia a eficincia entre o tempo
de reao do consumidor e a resposta do fornecedor. Se um produto
apresenta defeito tcnico, em geral, ele rapidamente percebido tanto
pelo comprador quanto pelo fornecedor. Se a soluo for satisfatria e
rpida, dificilmente o consumidor armazenar a experincia de forma
negativa e, ao contrrio, valorizar a resposta da marca. Por esta razo,
muitas empresas de servios tm fundamentado seu posicionamento
partir da eficincia das experincias de consumo dos seus pblicos,
o que as aproxima mais conceito melhor controlado de produto.
Infelizmente, nem sempre possvel obter feedback dos consumidores
a tempo de solucionar satisfatoriamente um problema e proteger a
imagem da marca.
Essas questes podem ser ampliadas, mas o nosso propsito
nesse momento evidenciar a complexidade de posicionamento dos
servios, para a qual uma tentao muito comum utilizar o recurso
de fazer promessas espetaculares de forma estrondosa, caso recente
bRanding
1
do reposicionamento da marca Unibanco, talvez uma das maiores
derrapadas da histria recente do branding brasileiro. Comeou mal, e
deve terminar muito pior.
11
Quando o banco se comprometeu atravs do slogan Unibanco, nem
parece banco, imaginei que testemunharia uma grande transformao
no mercado financeiro brasileiro. Por exemplo, que eles emprestariam
dinheiro a taxas prximas de 100% do CDI, eliminariam as portas
giratrias, as filas, a cobrana de tarifas, a remessa no solicitada de
cartes de crdito, apenas para citar alguns dos inconvenientes clssicos
que fazem com que a imagem das marcas do mercado financeiro sejam
das mais difceis de administrar e promover.
Na hora da verdade, no recebemos nenhuma comunicao que
indicasse transformaes essenciais. Pelo contrrio, o banco estabeleceu
uma linha de comunicao baseada em animaes, nas quais os clientes
eram representados por personagens em 3D, engraadinhos e supostos
a simbolizarem o mau atendimento dos outros bancos, drama aliviado
quando penetravam em uma agncia do banco, ento representado
por personagens humanos, embora animados. Entre os personagens
consumidores temos um sol, notas de dinheiro, carros e outros. Pode
ser que a inteno de criao desse mundo ldico e perfeito tenha sido
mostrar proteo, simplicidade e outros atributos possivelmente legtimos
dos produtos e servios vendidos pelo banco.
A questo no simplesmente criticar a qualidade grfica do
branding e da comunicao, ambas sofrveis em muitos aspectos. Trata-
se de compreendermos a profundidade de branding de uma marca que,
acreditamos, fez a lio de casa. Mas se fazer promessas fcil, entreg-
las muito complicado, especialmente quando se trata de servios
financeiros, complexos por natureza. Por essa razo, muito antes de
Unibancotrocaaroupa,Martins,2005,em:www.globalbrands.com.br
Jos RobeRto MaRtins
2
uma marca se reposicionar atravs de promessas estrondosas muito
importante que ela verifique a capacidade verdadeira de entreg-las,
especialmente nos principais nveis de contato com os consumidores, por
exemplo, nos pontos de venda, atendimento, renovao. Se o Unibanco
no estava em condies verdadeiras de encarar o paradoxo de deixar
de ser banco mesmo continuando a s-lo, poderia ter escolhido uma
estratgia vivel, quem sabe at atravs de medidas menos espetaculosas,
casos do atendimento excelente dos seus gerentes, o lanamento de um
programa diferenciado de crdito, algumas transformaes administrativas
que melhorassem o clima organizacional e, em conseqncia, junto aos
clientes, os quais, eventualmente, at perceberiam que o Unibanco
havia mudado.
evidente que essas atitudes tm efeito duradouro. O problema
que elas do muito trabalho e, no raro, colocam cabeas em risco
j que mexem nas razes e feudos das organizaes. mais fcil fazer
promessas de imagem e entregar transformaes superficiais, as quais
no modificaro o quadro da marca, que far a famosa mudana de 360
graus, retornando ao lugar de partida, normalmente em situao pior de
imagem junto aos consumidores, alm de mais um dficit operacional,
agora por conta do desperdcio em comunicao estril. Para o Unibanco,
isso significa que ele continuar muito longe do Bradesco, Banco do Brasil
e Ita, e muito prximo do HSBC, Santander e Real. Certamente no foi
essa a posio desejada quando o banco reposicionou a marca.
muito mais fcil compreendermos a lgica do posicionamento se
nos colocarmos na condio de consumidores. Quando paramos em um
posto de gasolina da nossa marca preferida, a maioria de ns no est
muito preocupada sobre a origem do produto, as caractersticas tcnicas
da gasolina, ou como ser o processo de queima desse combustvel nos
motores. Alm do preo, fator posicionado em maior ou menor grau de
importncia conforme o consumidor, a coisa mais importante que nos
bRanding
3
interessa so os benefcios que vamos conquistar aps o abastecimento,
como uma viagem segura e agradvel, as pessoas que encontraremos,
a proteo do motor. Esperamos que os bons momentos de direo
aps o abastecimento sejam precedidos do bom atendimento e demais
atributos que nos fizeram escolher aquela marca de combustvel ou
de posto. Se tudo correr bem, ela continuar sendo a nossa preferncia,
tornando-se uma referncia e at uma recomendao aos amigos.
Isso no tem nada a ver com a idia desgastada de fidelidade de
marca, promessa que nunca foi cumprida por um nmero suficiente de
consumidores que pudesse sustentar a vida e os lucros da maioria das
marcas. A escolha, preferncia e referncia significam que ns elegemos
aquela marca, mas no que nos esquecemos de suas concorrentes mais
prximas. Quer saber? Essa atualmente a melhor condio econmica
que uma marca pode conquistar. Em um mundo repleto de boas marcas
na maioria das categorias, liderar um grupo de duas a trs marcas na
mente dos consumidores uma posio invejvel, altamente valiosa e
cada vez mais desejvel. Mas no fcil chegar l!
Voltemos a um dos grandes desafios em gesto de marcas: o fato de
que as diferenas cruciais entre elas no podem ser identificadas no plano
material. Somos sujeitos sociais e, portanto, guiados por um sistema de
valores que normalmente no compatvel com mtricas econmicas.
A raiz do processo de escolha de marcas pelos consumidores est na
sua idia particular e nunca satisfeita de contentamento. Segundo Jean
Baudrillard, o sinal distintivo se revela a um tempo diferena positiva e
negativa fato que o leva a referir-se indefinidamente a outros signos e a
induzir no consumidor a insatisfao definitiva
12
.
de longo prazo o estabelecimento de padres significativos de
consumo. No livro O Imprio das Marcas eu e o Nelson j buscvamos
2 ASociedadedeConsumo,Edies70,pg.6.
Jos RobeRto MaRtins
4
alertar para as diferenas entre ttica e estratgia na gesto de
marcas, principalmente para aqueles que confundem necessidades de
longo prazo com gastos financeiros cobrados no curto prazo. Por
mais que voc tenha produtos e servios excelentes, sua reputao de
marca somente ser considerada estabelecida quando os consumidores
sentirem a presena da marca, o que por sua vez s possvel quando
ela criada para responder legitimamente s expectativas no satisfeitas
do consumidor. Portanto, para incentivar a execuo de trabalhos
estratgicos de branding, iniciamos a parte de criao de marcas com o
tema posicionamento.
Quando falo sobre posicionamento com os meus clientes e alunos, so
raros aqueles que no concordam com o fato de que a elaborao de um
programa ou compromisso de posicionamento deve preceder qualquer
trabalho de branding, principalmente os trabalhos de comunicao. Quando
os diferenciais tcnicos e de estilo so muito grandes, relativamente
fcil sustentar um posicionamento vantajoso, sendo um exemplo a marca
dinamarquesa Bang & Olufsen de produtos eletrnicos, especialmente
de udio. Fora desse contexto, o que pouca gente sabe, e muitas menos
conseguem explicar, como se posiciona uma marca.
Antes de tudo, importante esclarecer que no existe um nico meio
para se fazer um projeto de posicionamento, que pode variar conforme o
segmento, regio, atributos do produto ou do servio, alm dos elementos
individuais de brand equity. Este espao um pouco restrito, mas vamos
adiantar alguns truques dos trabalhos de posicionamento de marcas. Se
no como todos fazem, ao menos como fazemos como consultores.
bRanding
5
Passo 1:
Questionrio
Nenhum trabalho relacionado a posicionamento deveria comear sem
um questionrio, que nada mais que uma reviso das necessidades que
identificamos, alm da organizao das caractersticas gerais da marca. As
agncias de propaganda e consultorias de design, em geral, no se ocupam
dessa tarefa, vidas para comearem a criao. As questes so mais ou
menos as mesmas, variando apenas o perfil, experincia e a metodologia de
cada consultoria. Independentemente do propsito, importante que esta
etapa verifique a posio da marca desde a viso integrada do negcio.
O questionrio pode ser denominado entrevista de posicionamento
ou estudo de posicionamento, o que no importante desde que seja
possvel fazer um diagnstico preliminar da marca e do seu ambiente
interno (empresa) e externo (mercado). Trata-se de uma forma de
entender e comear o trabalho de investigao das foras e fraquezas
da marca, na viso dos seus controladores, e da sua natureza de
reconhecimento, conforme as expectativas, necessidades e costumes dos
consumidores no uso das marcas do segmento. Quando existe inteno
de fazer promessas, por exemplo, o questionrio ir assegurar que a
empresa mapeie adequadamente os seus limites e possibilidades.
No caso das novas marcas e produtos, o questionrio dever apurar
o maior nmero possvel de informaes das marcas concorrentes,
ou do mercado. As questes mais freqentes so: produtos ou
servios associados marca; mercados; pblico-alvo; segmentao dos
consumidores; aspectos relevantes de pesquisas existentes de mercado
e de imagem; marcas concorrentes, suas vantagens ou desvantagens;
descrio dos atributos do produto ou do servio; associaes existentes;
vantagens, benefcios ou diferenciais competitivos; histrico de satisfao
e insatisfao dos pblicos da marca; outras.
Jos RobeRto MaRtins

Passo 2:
Ava|iao
Os resultados so avaliados pela consultoria ou executivo responsvel
pelo projeto, gerando uma interpretao que pode ser subjetiva e objetiva,
isso conforme a maior ou menor disponibilidade de dados e a complexidade
do projeto. O ideal que seja uma viso externa equilibrada, muito
prxima das impresses esperadas pelo pblico externo, para o qual,
afinal, o trabalho ser feito.
Na interpretao subjetiva, o profissional ir traduzir as informaes
conforme a sua experincia profissional, dando maior ou menor nfase
aos aspectos de comunicao e identidade, ou gerenciais, nos casos
em que a estrutura dos atributos possa prejudicar a competitividade da
estratgia.
No caso da interpretao objetiva, uma parte dos dados pode ser
convertida em uma indicao grfica que mostre o estado atual, desejado
e possvel da marca, ou mesmo das situaes de risco e ruptura dos valores
que a marca pode causar, prejudicando ainda mais a sua imagem. Tudo isso
resultar nas condies ideais de reposicionamento, sendo possvel ainda
mapear a distribuio das associaes ou posicionamento (novo produto
ou servio) pelos consumidores junto s marcas concorrentes, localizando
um espao possvel de enquadramento ou entrada no mercado, alm
do tratamento das necessidades, propsitos e limites estratgicos da
corporao que promover a marca.
bRanding

Passo 3.
Execuo
A execuo segue os procedimentos ou aes indicadas para a marca:
posicion-la ou reposicion-la? Isso significa que podem ocorrer aes
de redesenho, criao de nomes, slogans, projetos de comunicao,
lanamento ou extenso de linhas de produtos, segmentao, embalagens,
Internet, promoes no ponto de venda, merchandising. Em certos casos,
por exemplo, de uma estratgia de marketing integrado, necessrio
aprofundar o envolvimento de diversas reas do negcio, as quais possam
interferir na impresso dos pblicos, os quais devem receber sinais
legtimos do posicionamento.
Algumas necessidades identificadas podem ser executadas diretamente
pelos clientes, ou encomendados s consultorias. Dado que os trabalhos
de posicionamento podem incluir dezenas de procedimentos, s vezes
muito complexos e extensos, optamos por explorar neste livro os aspectos
relacionados ao nome e identidade corporativa, providncias
preliminares e que sero a base de qualquer marca.
Conforme o caso, o reposicionamento exige mudanas profundas
nos rumos da empresa, sendo um exemplo conhecido a marca Sadia,
que durante boa parte de sua existncia teve no frango congelado a
sua principal fonte de receitas financeiras. Atualmente, cerca da metade
das receitas da Sadia vem dos produtos processados e industrializados,
como os embutidos (salames, mortadelas, outros.), congelados,
sobremesas, pizzas e doces. A empresa fez uma opo clara pelo upgrade
da sua imagem de marca, alavancando o brand equity (reconhecimento,
credibilidade, confiana, outros.). Atravs dos anos, a empresa fez
conquistas importantes junto aos consumidores, primeiramente atravs
da venda de frango congelado e soja, produtos commodities em que
o que conta, normalmente, o preo. Apesar de contar tambm
Jos RobeRto MaRtins

com o reconhecimento internacional, a marca sabia que precisava se


reposicionar para atingir os consumidores com a sua nova linha de
produtos.
No fcil reposicionar uma marca, ainda mais se ela tiver muita
histria para contar. De um modo geral, os lucros e os resultados demoram
a aparecer. Aqui tambm se aplica uma das leis fundamentais de branding:
marca um negcio estratgico. Se voc deseja construir, sustentar e
lucrar com uma marca no curto prazo, melhor se preparar para correr
riscos muito graves.
Whir|poo| e
Brasmotor
Algumas empresas vem a questo do posicionamento e da gesto
de suas marcas como um meio contnuo de elevar a percepo de
valor dos seus funcionrios no papel de divulgadores, promotores
e agentes dos valores da marca. Na verdade, os esforos de vendas
da marca devem comear dentro dos limites das fbricas, irradiando
energia e vendas at os consumidores. Esse o objetivo da Whirlpool
e Brasmotor.
Para essas empresas, a marca sela o compromisso entre a companhia
e seus clientes. Por isso, representa muito mais que um produto ou um
comercial de TV; representa o modo como uma companhia alcana um
cliente com um pacote de benefcios emocionais e funcionais, como
produtos, recursos, servios, imagem e experincia. Por exemplo, uma
marca bem sucedida oferece a seus clientes-alvo produtos e servios
excepcionais, torna o processo de compra agradvel, oferece servios
satisfatrios no ps-venda, comunica-se bem e constri uma relao
duradoura. Se a marca cumpre o que promete, os clientes certamente
pagam mais pelas diferenas que eles creditam aos valores representados
bRanding

pela marca. Mantendo uma posio consistente, a marca desenvolve uma


identidade clara, o que, em troca, contribui para uma forte lealdade de
seus clientes.
13
Est claro que essas empresas vem o seu compromisso de
posicionamento do modo como entendem e assumem o conceito de
marca, colocando-se no ambiente emocional dos seus consumidores,
sempre que isso for possvel. Para ambas, o posicionamento de todas as
marcas da empresa est condicionado s promessas de cada uma de suas
marcas para um grupo predefinido de consumidores. O modo como a
empresa ir entregar cada uma de suas marcas, e o modo como os
consumidores iro comprar cada uma de suas promessas, na viso
da Whirlpool, sela o compromisso das empresas-marcas com os seus
consumidores, fato que pavimenta a longa estrada do relacionamento
que se pretende construir. Veja na pgina seguinte os exemplos do
posicionamento de algumas marcas do grupo.
3 Everywhere, volume 1, edio 1, 1998. Publicao da Whirlpool e Brasmotor.
Jos RobeRto MaRtins
0
Marca Segmento do cliente-alvo Produtos Localizao Compromisso da marca
Whirlpool
NoBrasil,mulheresejovens
buscameletrodomsticosque
possamajud-losaatingir
umequilbrioentreotrabalho
querealizamesuascasas;so
modernoseestoacimado
nvelmdiodepoderaquisitivo.
NaEuropa,osconsumidores
diferenciamasmarcaseesto
dispostosapagarumadicional
paraobterapreferida,quando
sentemqueissosejustifica.
AWhirlpool,emHongKong,
tambmtemcomometaas
pessoasmaismaduras,que
desejameletrodomsticosde
altaqualidadeeconhecidos,
masnoestointeressadasem
caractersticasextras.Nandia,
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eletrodomsticos.Elescompram
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comoparareduzirotrabalho
fsicodelavarroupas,almde
executartarefasquenopodem
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Lavadoras,secadoras,
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refrigeradores,
freezers,foges,
exaustores,
condicionadores
dear,microondas,
depuradores.
EstadosUnidos,
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Mdio,frica,
Argentina,Chile,
Paraguai,Uruguai
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Emborahojeamarca
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ConselhodeMarcaGlobal
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Roper
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tecnologiaequalidade.
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Lavadoras,secadoras,
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refrigeradores,
freezers,foges,
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Brasil,Bolvia,
Chile,Paraguai,
PerueUruguai.
Desempenhosuperiorcom
praticidadequevalorizaa
identidadedasmulheres.
bRanding
1
O Grupo possui cerca de trinta marcas operando em vrios pases,
cada uma posicionada de acordo com os compromissos assumidos e
as diferenas valorizadas pelos consumidores. Os exemplos no quadro
mostram como os compromissos de posicionamento podem ser descritos
ou resumidos para um grupo de marcas. Aquilo que o Grupo chama de
compromisso de marca, funciona como uma espcie de estatuto da
marca, orientando a comunicao, o lanamento ou descontinuao
de produtos, distribuio, ps-venda, entre outras providncias.
importante observar que a empresa declara possuir meios de afinar o
compromisso das marcas, em sintonia com as mudanas comportamentais
nos diferentes pases onde atua.
Aprofundar a lealdade dos consumidores pelas marcas envolve uma
percepo rica e profunda sobre eles, seus hbitos de compra, atitudes e
associaes. Isso significa realizar a coleta de informaes e a construo
de uma base de conhecimentos mais densos sobre os consumidores das
marcas do Grupo, ou como eles interagem com os eletrodomsticos e o
que pensam deles. Alm de buscar no mercado elementos para posicionar
e sustentar as marcas, os procedimentos conduzem os profissionais do
Grupo a desenvolverem paixo e entusiasmo do staff (funcionrios) para
atender s necessidades dos consumidores. So as experincias sensoriais
a que j me referi.
muito provvel que a existncia dos compromissos de marcas, ou de
um programa de posicionamento, simplesmente no baste para impedir
que as empresas Whirpool e Brasmotor fiquem isentas de problemas
com as suas marcas. Na verdade, as marcas do Grupo no esto sozinhas
no mercado, enfrentam dificuldades no atendimento e, eventualmente,
podem at perder-se no monitoramento da qualidade e na eficincia do
seu pessoal nos seus momentos da verdade. Mas isso tambm no
o fim do mundo, principalmente se a empresa criou mecanismos de
segurana para identificar e controlar os riscos.
Jos RobeRto MaRtins
2
As circunstncias negativas no indicam que as marcas correm o
risco de se tornarem menores que a concorrncia. Na Brasmotor, por
exemplo, o foco da empresa em branding, e a indicao de que existem
compromissos assumidos perante os consumidores e o mercado indicam,
no mnimo, a garantia de que possvel contar com a empresa nos casos
de falhas dos produtos ou nos sistemas de atendimento. quase certo
que ao sinal de qualquer problema, haver algum na empresa capaz
de entender que os produtos podem ser fabricados ou copiados por
qualquer indstria. Marcas, porm, so identidades nicas, cuja capacidade
de sobrevivncia sustentada depende do mnimo de providncias e do
mximo de inteligncia.
Experincias em
posicionamento
Segundo o professor Marcos Machado, da ESPM, todas as definies de
posicionamento passam tambm pela questo dos diferenciais ou conjunto
da oferta da marca, alm da questo das estratgias de comunicao e
mdia. Esse elenco at certo ponto bvio, mesmo para as pequenas
empresas que operam com recursos mnimos para comunicao. Todos
reconhecem a importncia de divulgar legitimamente as vantagens ou
benefcios dos seus produtos ou servios e desenvolvem, a seu modo, os
meios necessrios para isso.
O desafio, porm, bem maior quando uma marca almeja eternizar-
se, atingindo a liderana de seu mercado e, quase sempre, a liderana
de imagem. Mas como se pode medir a imagem? Eis o perigo de muitas
definies de posicionamento, que falam muito do diferencial, imagem,
por exemplo, sem discutir profundamente quais diferenciais so os mais
adequados a cada marca, levando-se em conta o pblico-alvo definido a
partir da estratgia de segmentao definida para a marca.
bRanding
3
Na realidade, muito mais do que ser lder em imagem, se que
isso possvel, deve-se buscar a construo de uma imagem adequada ao
pblico-alvo, porque apenas assim haver a possibilidade de construo
de diferenciais sustentveis no longo prazo, principalmente os aspectos
emocionais que sustentam as associaes. fundamental, portanto, um
profundo conhecimento do pblico-alvo, no sendo por outra razo que
se deve exigir dos gerentes de marca o maior conhecimento possvel
dos consumidores.
Outro aspecto fundamental muita consistncia e coerncia na
estratgia de comunicao. Neste sentido, as multinacionais costumam
ser muito mais disciplinada e tm muito ensinar para a maioria das
empresas brasileiras. Como veremos ao longo deste livro, a tentao de
discutir apenas os aspectos impacto e criatividade da comunicao pode
desperdiar tempo e recursos valiosos. A agravante que muitas vezes
esta atitude estimulada por agncias criativas e sedutoras, cabendo
ao gestor da marca ficar atento e corrigir o rumo. Mas existem muitos
exemplos bons a seguir.
Por exemplo, a marca Nescau uma prova de posicionamento
consistente e bem dirigido, mesmo com os riscos ocasionais at exagerados
das suas extenses. A comunicao dirigida ao mesmo pblico h anos,
basicamente com os mesmos diferenciais, muito embora a execuo
criativa tenha evoludo. No temos dvidas de que a marca conhece o
seu consumidor. Ainda assim, ela sofreu tantos ataques sistemticos
das pequenas indstrias ao logo do tempo, que acabou no resistindo
e, na nossa viso, nivelando seu produto por baixo, ao implementar
modificaes na composio do produto.
O problema que a Nescau, juntamente com a marca Toddy,
criaram o padro de alimento achocolatado em p no pas. Muitas
indstrias podem at no concordar, mas todas as marcas que vieram
Jos RobeRto MaRtins
4
depois so meras adaptaes das marcas Nescau e Toddy. Algumas
discretas; outras, nem tanto. O padro de embalagem estabelecido
pela Nescau, inclusive, foi to marcante que at hoje inspira as marcas
com menor capacidade de branding. Todavia, queremos especular que,
em algum momento da sua histria, os executivos responsveis pela
marca se esqueceram que eram lderes. Ao sofrer a concorrncia das
marcas menores, vendidas a preo mais baixo e com o design muito
parecido, a Nescau deve ter respondido atravs do recurso simplista
de economias de escala, por exemplo, poupando em matria prima de
qualidade, cortando verbas de comunicao e pesquisa, alm de outros
instrumentos indispensveis ao branding.
Tambm bastante provvel que a marca tenha sido afetada pelo
evento recente das marcas prprias. Em troca do fornecimento, os
varejistas podem ter aberto as suas portas para pequenas indstrias, o
que tambm deve ter contribudo bastante para pressionar as margens
da marca. Continuando nossa especulao, percebemos que o produto
Nescau deixou de ser o mesmo. Ele, claramente, deixou de ter menos
cacau e comeou a deixar mais resduos de acar no fundo do copo,
tal qual as marcas de segunda linha. Atualmente, nas latinhas de 400g (j
foram 500g?), percebemos em grande evidncia a idia de mostrar que
a marca tem mais cacau: Power, com + chocolate. Ora, se tudo se
desenrolou mais ou menos da forma como comentamos, percebemos
que a marca fez o clssico movimento de 360 graus, voltando ao lugar de
onde partiu, s que agora com mais concorrentes, maiores despesas de
vendas e de comunicao que, por sinal, mantm a consistncia.
No caso das marcas de cerveja, por outro lado, possvel nos
lembrarmos de vrios comerciais diferentes e criativos, mas no
necessariamente consistentes entre si. A Pepsi tambm titubeou
durante um tempo, at que resolvesse partir para a diferenciao da sua
comunicao, at ento colada nos atributos de imagem da rival Coca-
bRanding
5
Cola. Livre para inovar, por exemplo, com a acertada extenso da Pepsi
Twist, a marca tem ampliado sua participao em vrias regies do pas,
ocupando espaos antes plenamente liderados pela rival. Lembrando
bem, o hbito de muitos consumidores da marca lder era pedir uma
Coca com gelo e limo. A Pepsi soube tirar vantagem de um atributo do
produto concorrente.
Pensando no histrico de comunicao do Mappin, exceo dos
anncios de ofertas mais diretos, tivemos uma memorvel campanha
sobre locais histricos de So Paulo anos atrs, diferentes garotos-
propaganda, Adriane Galisteu, mudana da marca, franquias, saldo no
Anhemb, loja de telefonia, imobilirias, mudana de marcas prprias
dentro da loja, cafeterias, etc. Sem desmerecer algumas iniciativas
isoladas, cabe voc julgar a consistncia do posicionamento da marca.
Antes, porm, veja os casos da C&A, Magazine Luza, Casas Bahia
e Renner onde a consistncia evidente. Desnecessrio dizer qual o
destino dos equvocos de posicionamento.
Como conhecer
o consumidor
Vimos que a busca pela maior competitividade de marca exige o
conhecimento amplo do seu cliente ou consumidor, e isso j no deveria
ser novidade para ningum. A questo : como fazer para conhec-lo?
Considerando a imensa massa de informaes qual estamos sujeitos
todos os dias, alm da velocidade das transformaes no mundo, a melhor
sugesto : priorizar!
Um bom comeo no querer multiplicar os investimentos em
pesquisa, a ponto de se desejar conhecer tudo, sobre todos os segmentos,
de uma nica vez, com o mesmo oramento. Evite dispersar-se com
estudos e levantamentos paralelos aos aspectos e diferenciais, que tambm
Jos RobeRto MaRtins

decidem a compra de um produto ou servio. ilusrio acreditar que


um consumidor exposto uma gama imensa de produtos ou servios
pondere incontveis variveis antes de decidir-se, principalmente nos
casos de produto de consumo de massa.
Exemplificando: se voc for um gerente de marca de cereais, procure
entender o efeito da Copa do Mundo no comportamento da populao,
entenda o que puder sobre as mudanas de hbitos alimentares e o
aumento da preocupao com a sade. Antes de ir a um seminrio sobre
os efeitos do estresse do trnsito na atitude emocional da populao,
observe se as pessoas esto saindo mais cedo de casa para evitar
congestionamentos, reduzindo, assim, o tempo que dispensam ao caf
da manh. Esse fato, talvez, afete positivamente seu potencial de vendas,
alm da imagem da sua marca.
A postura a mesma no setor de servios. Se voc trabalha na
captao de negcios de um banco, procure avaliar at que ponto as
mudanas na economia vo influenciar as necessidades futuras dos seus
clientes. Oferea-lhes linhas de crdito ou servios de convenincia. Os
exemplos podem parecer bvios ou singelos, mas, se olharmos em volta
veremos que muitas vezes dispersamos a nossa ateno, substituindo o
simples e eficaz pelo complexo e duvidoso. Os atuais instrumentos de
gerenciamento de dados e a flexibilidade dos instrumentos de pesquisa
possibilitam anlises muito mais rpidas e precisas.
Existem mecanismos que, alm de facilitarem a reposio automtica
dos estoques de um cliente por fornecedor, permitem uma srie de
anlises sobre o marketing-mix de um determinado produto. Enquanto no
passado se gastava muito mais tempo e dinheiro (meses, s vezes) tentando
descobrir o efeito de uma promoo ou reduo de preo nas vendas, hoje
voc pode acompanhar tudo praticamente em tempo real, especialmente
se puder contar com um call center exclusivo e vinculado ao marketing.
bRanding

Alm dos softwares para o auxlio de gerenciamento de categorias


de produtos de consumo de massa, sobre os quais falaremos adiante,
os bancos de dados (database) de clientes, consumidores e formadores
de opinio tambm podem ser uma ferramenta rpida relativamente
econmica de pesquisa. Antes de uma pesquisa formal quantitativa com
uma amostra representativa do seu pblico-alvo, voc pode descobrir
uma srie de pequenos problemas com um novo produto e resolv-los
previamente.
No que diz respeito avaliao de propaganda, alm das
tradicionais pesquisas de avaliao, e dos mais recentes pr-testes de
comerciais simulando situaes prximas da real (em auditrio), a mdia
segmentada tambm j permite algumas aes interessantes. Certas
alteraes de marketing-mix (por exemplo, uma promoo) para uma
parcela especfica do seu pblico, podem ter seu efeito de retorno
rapidamente medido atravs de uma opo de mdia segmentada, que
lhe d a segurana de estar falando com seu pblico-alvo para aquela
circunstncia, sem riscos de disperso. Sem falar nos blogs, atualmente,
h uma profuso de programas, canais e revistas para os mais diversos
pblicos: desde surfistas at pescadores ou aficionados do rock e
apreciadores de vinhos e charutos, dentre outras preferncias. Mais
do que mdia segmentada, esses meios permitem o conhecimento de
grupos especficos com maior riqueza de detalhes: hbitos, preferncias,
valores, atitudes e linguagem.
Enfim, a profuso de instrumentos de pesquisa permite o
aprofundamento do conhecimento do seu consumidor ou cliente de um
lado, criando o desafio da busca de seletividade, de outro. Por isso,
importante saber priorizar sem perder o foco. Isso no exige, porm,
que voc se transforme em um analista metdico de informaes, sendo
essencial visitar freqentemente as lojas, supermercados, agncias
e localidades onde esto concentrados os seus consumidores. Sem
Jos RobeRto MaRtins

desmerecer os trabalhos de pesquisa com rigor estatstico, o contato


pessoal traz algo que no est no papel, permitindo o exerccio do seu
senso crtico para, principalmente, treinar e aguar a sua intuio.
Marca Brasi|
O Brasil tem uma dificuldade notria para trabalhar e posicionar o
branding dos seus principais atributos, produtos e servios. A tal marca
Brasil no chega a decolar, por mais que se escreva a respeito do
assunto, por mais que sejam apregoados os benefcios de se trabalhar os
nossos principais talentos e experincias com um sentido de branding.
Exemplos como a melhor posio e preo do caf da Colmbia frente
ao brasileiro, ou dos sapatos da Itlia e at da Argentina, so os exemplos
mais simples da nossa incapacidade em ganhar os mercados internacionais
com margens superiores.
Existem excees louvveis, mas, de um modo geral, preferimos
insistir na exportao de commodities. Assim, fazemos questo de
sermos grandes exportadores de caf, de suco de laranja, soja,
calados, ao, outros. Enquanto vendemos no atacado produtos
cotados nas bolsas internacionais de mercadorias, alguns exportadores
de pases mais conscientes dos benefcios do branding, exportam no
varejo sua capacidade de transformar commodities em bens de alto
valor agregado. Felizmente, as nossas marcas de moda (conhecidas
como grifes) comearam um trabalho de expanso internacional que
merece ser observado e elogiado. Muito antes dos nossos produtores
de riquezas naturais, os nossos estilistas batalharam para cultivar o
branding brasileiro em solos internacionais, at agora com provas de
que o esforo recompensado.
Um dos pioneiros foi Alexandre Herchcovith, que teve roupas
comercializadas em cinco pases e vrios pontos de venda. As exportaes
bRanding

representam 30% da receita de Loureno Merlino. Tufic Duek, da Forum,


abriu escritrio em Nova York e criou sua prpria marca nos Estados
Unidos (Tufi Duek Forum USA). Antes de se instalar nos Estados Unidos,
a Forum atuou 18 anos apenas no mercado brasileiro. Nomes at ento
limitados ao Brasil, como Idice, VCO, Jorge Kauffaman, Lino Villaventura,
Cia Martima, Rosa Ch, Sandlias Havaianas, Reinaldo Loureno, dentre
outros, no esto vendendo roupas, mas sim a nossa habilidade em
design, o nosso talento e o estilo brasileiro de moda, marcas que sero
cada vez mais valorizadas.
Uma parte da responsabilidade pela ineficincia de branding da
nossa marca-pas cabe, sem dvida, s diversas autoridades que j
se ocuparam dessa tarefa. O erro clssico, reincidente, a quase
obsesso que a nossa marca deve ser posicionada atravs de um
logotipo. Falta entender que marca um sistema. Enquanto no
formos capazes de fazer as promessas corretas, e, principalmente,
de entregarmos essas promessas, continuaremos a patinar nessa
questo, dependendo das iniciativas individuais, as quais no bastam
para sustentarmos o nosso branding.
Resumo: o que que
a baiana tem!
O posicionamento o orientador das aes de comunicao e vendas
das empresas para as suas marcas, e at de alguns pases para os seus
atributos e riquezas naturais. J que estamos um pouco distantes do mundo
onde marcas genricas e as mega-marcas sejam as nicas opes, resta
empresa que desenvolve os seus produtos e servios inserir a sua marca
em um formato que seja compreendido, desejado e remunerado pelos
consumidores, muito antes de buscar entender aquilo que o mercado
pode comprar, ou pensa que quer comprar.
Jos RobeRto MaRtins
0
Muitos analistas dizem que essa histria de estar o tempo todo
orientado para o mercado uma tolice. Que se todos ouvirem o que o
mercado quer, atravs de pesquisas, todos vendero as mesmas coisas, do
mesmo jeito. Por outro lado, ignorar o mercado uma atitude que pode
trazer muitos problemas. certo que ao ouvir o mercado, as empresas
podem coletar as mesmas informaes. O que os crticos esquecem,
que essas informaes podem ser interpretadas de maneiras diferentes,
conforme a maior ou menor capacidade de anlise das pessoas.
O objetivo do posicionamento incorporar os atributos (do
produto ou do servio) do conceito oferta da marca. Se ela transmite
uma personalidade sensvel e integral, todas as atividades programadas
para comunicar esta mensagem devem conter a mesma concepo de
posicionamento. Cada uma das experincias individuais dos consumidores
pode, ento, reforar a posio bsica que ser aceita por eles como a
imagem da marca, sendo que no h dissonncia entre a mensagem e a
experincia. Esse aspecto ficar claro logo mais, quando tratarmos dos
pontos de contato entre a marca e o mercado.
Um alerta final sobre o posicionamento de marcas que ele no
apenas uma estratgia de comunicao de diferenas desejadas e no
oferecidas pelo mercado. Trata-se, muito alm, de uma reviso completa
da infra-estrutura organizacional, de onde sero emitidos os sinais que
comprovam que a marca tem, de fato, diferenas desejadas e valorizadas.
lgico que isso bem mais complexo que a comunicao, o que no
significa que ela deixou de ser importante.
NOME
Aps a definio do seu compromisso de posicionamento, possvel
que voc tenha que iniciar o processo de busca e seleo de um nome para
a marca do seu produto, servio ou empresa. Lembre-se, posicionamento,
bRanding
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nome e identidade grfica, nesta ordem, constituem os passos corretos
para a criao de marcas com chances maiores de sucesso. Se voc j tem
estabelecido o seu nome, permanea apenas com a reviso e organizao
do seu posicionamento de marca, exceto se existir a oportunidade de
adequar o nome a uma nova realidade de mercado.
A cincia que estuda os nomes, em todos os seus aspectos, chamada
onomstica, tambm descrita como o estudo e a investigao da
etimologia (origem das palavras), transformaes e morfologia dos nomes
de pessoas, lugares e coisas. O conceito dessa cincia amplo dado que
todas as pessoas, coisas, fatos e lugares tm nomes, alm do que todos os
nomes so aplicados ou modificados em vrios idiomas, pases, culturas
e perodos histricos. A cincia divide-se em vrias frentes de estudo,
buscando simplificar e facilitar a investigao e uso dos nomes. Assim,
o conjunto de nomes pessoais chamado de antroponmia, sendo a
cincia dos nomes de lugares chamada topnimo, e o seu estudo
chamado toponmia.
Portanto, um nome de marca pode ser constitudo, de forma isolada
ou conjunta, de antroponmia, toponmia ou formas mais complexas e
menos utilizadas, levando ao processo de construo de nomes e suas
associaes com um sentido. Um exemplo encontrado na Britannica Online:
a palavra automvel. Vista de maneira isolada representa um certo tipo
de veculo. Por outro lado, pode ser entendida como a soma do elemento
grego auto (prprio), com o latino mobilis (movimento-prprio),
resultando em algo bruto como auto-movimento, evidentemente muito
menos atraente que a palavra automvel, tambm devido ao fato de j
termos nos acostumado ela.
Nesses casos, o nome significa aquilo que as suas partes sugerem,
em seu significado de origem ou relaes histricas, fato que requer uma
investigao ou estudo das formas utilizadas para construir a palavra.
Jos RobeRto MaRtins
2
Porm, existem os casos onde o sentido do nome bvio, como costa
azul ou brilhante quando nos defrontamos com o lugar, produto ou
elemento em que o nome esteja sendo aplicado, nos sendo apresentado
pela viso ou toque do objeto.
Nos casos de baixa associao, ou sentido, os nomes necessitam ser
explicados ou, no mnimo, ter o seu significado facilmente transmitido e
compreendido pelos receptores, at que evolua para um estado mximo
de associaes que dispensem qualquer necessidade de explicao. O uso
constante do nome, em seu estado de aplicaes e usos pelas pessoas,
leva construo do sentido do nome na mente dessas pessoas. A
maioria das marcas mais bem sucedidas de hoje, investiu fortunas em
comunicao para atingir essa condio. A questo : como criar nomes
que facilitem as associaes das pessoas (consumidores e sociedade) aos
nossos produtos, servios ou at mesmo idias, antes de contar com os
recursos da comunicao?
O traba|ho de
criar nomes
Novos nomes para produtos, negcios ou servios so difceis de
achar. Seja voc um executivo de marketing, gerente de produto ou
marca, profissional de comunicao, ou designer, cedo ou tarde o desafio
de criar um nome se apresentar em sua carreira. Sacar um bom
nome algo at relativamente fcil. O difcil que algum j no esteja
utilizando o nome que voc criou ou descobriu, tendo registrado no INPI
(Instituto Nacional da Propriedade Industrial) antes de voc. O princpio
legal de propriedade sobre os nomes reza que aquele que o utilizar e
registrar primeiro ter a sua posse, desde que, claro, o faa de forma
lcita, respeitando a anterioridade da propriedade, caso se descubra que
terceiros j vinham se utilizando daquele nome.
bRanding
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Se voc no consegue criar o nome ideal, e deseja comprar um bom
nome que por acaso j esteja registrado por algum, saiba que isso pode
ser extremamente caro, especialmente se esse algum souber que o
nome interessa a terceiros. Pagar uma consultoria para criar um novo
nome, embora seja o mais recomendvel, pode lhe custar um preo que
voc talvez no ache que seja importante investir, pois qualquer valor
cobrado poder lhe parecer custoso.
Pelas razes j descritas mostraremos algumas tcnicas para criao
de nomes para produtos, negcios ou servios. As tcnicas podem ser
utilizadas por praticamente qualquer pessoa, em muito pouco tempo e
com bastante eficincia. Os maiores profissionais de naming (criao de
nomes) do mundo utilizam-se das mesmas ferramentas aqui descritas. O
que faz com que algumas consultorias, a minha inclusive, cobrem para
fazer este servio, a capacidade e o talento dos profissionais, alm do
tempo investido em um projeto complexo de posicionamento, que pode
tambm incluir a criao de uma identidade grfica, sem a qual o nome
poder no significar corretamente o que se deseja.
Por mais que as tcnicas aqui descritas possam ser aplicadas com o
uso de lpis e papel, importante contar com o apoio de um software de
criao de nomes, por exemplo, do NameBuilder, que j teve uma verso
brasileira comercializada no pas pela JR Brands. Atualmente o software
pode ser adquirido diretamente em: www.macroworks.com.
Conceitos E|ementares de
Criao de Nomes
fcil entender a premissa por trs do mecanismo de funcionamento
do NameBuilder, ou da criao de nomes que se tornaro futuras marcas.
Aps alguns anos de experincia na criao de centenas de nomes,
possvel percebermos trs coisas:
Jos RobeRto MaRtins
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A maioria das pessoas utiliza-se do mesmo processo mental para criar
nomes;
A maioria dos consultores de naming utiliza-se do mesmo processo e
Que no existiam softwares capazes de acelerar o processo de criao.
Exemp|o
Aqui vai um exemplo de tcnica de criao de nome. Se o produto
ao qual voc est dando um nome for grande em tamanho, capacidade
e habilidades frente aos seus concorrentes, voc pode comear com
uma seo bem enxuta de palavras como Maxi, Mega, Super, Giga ou
Extra. O prximo passo seria adotar uma caracterstica do produto ao
qual voc est dando o nome. Por exemplo, se eu estivesse precisando
de um nome para um computador, cujo maior benefcio fosse a grande
capacidade de memria, eu poderia tentar a sorte com MegaBYTE,
ExtraRAM, HyperHD, SuperMEMORY, etc., dispensando a necessidade
de dar maiores explicaes aos meus consumidores, j que est clara
a associao do nome com o produto ou o benefcio que eu ofereo,
embora custa da baixa diferenciao que aquelas alternativas de nomes
possuem.
J, se voc estivesse buscando um nome no setor de servios,
digamos um novo banco ou financeira, poderia aplicar o mesmo princpio
de construo de palavras na montagem dos nomes, se o propsito for
posicionar qualquer inteno de tamanho ou porte: SuperFIN, MegaCRED,
MaxiBANK e TopGRANA so apenas alguns exemplos. Essas so idias
muito simples, provavelmente j existentes e registradas, que mostram
como o processo funciona, cuja estrutura igualmente se aplica alguns
nomes reais j bem conhecidos: FedEx, , MicroSoft, DuraCell, BrasilCap,
CitiBank, CommCenter .
bRanding
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Vinte nomes famosos e
como e|es foram criados
Veja a lista de algumas histrias de marcas internacionais importantes.
Mais do que simples curiosidades, elas podem auxili-lo em processos
de criao de nomes e, principalmente, alert-lo sobre alguns riscos e
oportunidades.
1. ADIDAS: a empresa foi fundada nos anos 20, como uma sociedade
Alem, por Adolf (Adi) Dassler (1900-1978), sendo a marca
formada pela forma diminutiva do seu nome, com as trs primeiras
letras do sobrenome;
2. ALCAN: forma abreviada de Aluminium of Canada, hoje Alcan
Aluminium, fundada em 1928;
3. ALFA ROMEO: o engenheiro francs Alexandre Darracq, que
comeou sua carreira produzindo uma bicicleta popular (da marca
Gladiator), chegou a indstria automobilstica em 1906 produzindo
cabines para txi na cidade de Portobello, Itlia. Em 1910, a empresa
foi comprada pela Societ Anonima Lombarda Fabbrica Automobili,
produzindo o mesmo produto sob o nome ALFA (das iniciais do nome
da empresa). Em 1914, Nicola Romeo tornou-se o administrador
da empresa, cujo nome tornou-se Societ Anonima Ing. N. Romeo.
Aps a Primeira Guerra Mundial, os carros da empresa passaram a
chamar-se Alfa-Romeo. Coincidentemente, Alfa o equivalente em
italiano a Alpha, um prefixo de alto prestgio;
4. ALKA-SELTZER: o preparado alcalino (alkaline, em ingls), isto ,
anticido e, quando em soluo adquire efervecncia como a gua
Seltzer, uma gua mineral medicinal de Nieder-Selters na Alemanha;
5. AUDI: o carro foi criado em 1909 pelo Dr. August Horch, fundador
da Horch-Werke, em Zwickau. O Dr. Horch originalmente produziu
Jos RobeRto MaRtins

carros com o seu prprio nome, mas perdeu o controle da empresa


e, por razes legais, no pode mais utilizar o nome como marca em
outros carros. Ele, ingenuamente, traduziu seu sobrenome para o
Latim (audi) sendo o significado de oua!, o mesmo em alemo
da palavra horch. Apesar de ser um nome famoso, a empresa
nunca teve uma vida de controle acionrio estvel. Aps o Dr.
Horch, a empresa passou para o controle da DKW em 1931 e para a
Volkswagen em 1971;
6. CHEVROLET: vem de Louis Chevrolet, um engenheiro suio
envolvido no negcio de bicicletas na Frana. Em 1909, na Amrica,
fez experincias para um carro de seis cilindros para Willian Crapo
Durant, para quem trabalhava como piloto de corridas. Dois anos
depois, Chevrolet criou a Chevrolet Motor Co;
7. CINZANO: vem do sobrenome de dois irmos italianos, Carlo
Stefano Cinzano e Giovanni Giacomo Cinzano, os quais, em 1757,
comearam o negcio de destilarias na vila de Pecetto, prxima a
Turin, Itlia;
8. COKE: forma alternativa do nome Coca-Cola (criado em maio de
1886), de uso popular antes da Primeira Guerra, que passou a ser
utilizada pela empresa rival Koke Company of America, que produzia
uma bebida similar. Temendo o receio da perda de identidade, a
Coca-Cola recorreu Suprema Corte, sendo que em 1920 passou a
adotar a marca Coke aps ganho de causa;
9. KODAK: nome criado em 1888, sem nenhum significado, sugesto
ou derivao de qualquer coisa. Foi inventado pelo fotgrafo
americano George Eastman, registrado em 4 de setembro daquele
ano. Felizmente, aps alguns anos, Eastman estava vivo para
explicar que as razes que o levaram a adotar esse nome foram
puramente tcnicas. Segundo as suas palavras, um bom nome
bRanding

precisa ser curto, vigoroso, incapaz de confundir a identidade e,


para satisfazer as leis de propriedade intelectual, no deve significar
nada j existente. A letra K foi escolhida por ser forte e incisiva. O
nome deveria comear e terminar com K. Depois foi uma questo
de combinar letras entre os espaos. Alguns sugerem no nome
uma onomatopia, e o fato de a letra K ser a primeira do nome
de sua me. Mas, segundo o prprio Eastman, tratou-se de uma
escolha puramente tcnica e, diga-se, um trabalho primoroso de
naming, isso em 1888!
10. KLEENEX: os famosos lenos de papel surgiram em 1924, criados
pela Kimberly-Clark. O nome foi formado atravs do prefixo clean
e do sufixo ex. Natural que a letra C fosse substituda pelo K
do nome da empresa. Quanto ao ex, pode tanto denotar distante
quanto apenas um jogo de letras para melhorar a sonoridade do
nome, tornando-o de interpretao rpida e simples, alguns dos
atributos do produto;
11. PALMOLIVE: deriva de palm e olive, leos contidos no primeiro
sabonete fabricado em Milwaukee, Estados Unidos, em 1898;
12. PEPSI-COLA: a segunda parte do nome (Cola), no registrada
desde que ganhou a condio de genrica aps alguns entraves legais
causados pela Coca-Cola. O nome Pepsi foi desenvolvido em 1898
por Caleb D. Bradham, gerente de uma drugstore em New Bern,
Carolina do Norte, Estados Unidos. Seu elixir foi patenteado depois
da Coca-Cola, e foi desenvolvido para aliviar a dispepsia (dyspepsia),
um distrbio da funo digestiva;
13. REVLON: deriva de Charles Revson, que fundou a empresa em 1932,
sendo a incluso do L uma forma de acomodar a inicial do nome de
um dos seus scios, Charles Lachman, que tambm foi homenageado
com um dos primeiros lanamentos da marca, o perfume Charlie;
Jos RobeRto MaRtins

14. ROLEX: a empresa que veio a ser a Rolex, foi fundada em Londres
por Hans Wilsdorf, cuja escolha pelo nome foi arbitrria, sem
nenhum significado especial. O nome adequado para relgios por
ser curto e sugerir rolling (em passando, rolando), sendo fcil de
pronunciar e lembrar. Rolex tida como a primeira marca a utilizar o
sufixo ex. Os relgios Timex, por exemplo, vieram muito depois.
O modelo Rolex Oyster prova dgua, foi lanado em 1926;
15. SANYO: o nome da marca japonesa significa trs oceanos,
supostamente para descrever a internacionalidade da empresa
(Pacfico, Atlntico e Indico), criada em 1950;
16. SCHWEPPES: um nome de coincidncias. Ao invs de sugerir uma
onomatopia (do som da gua mineral com gs), a origem remonta
a Jacob Schweppe, um alemo que se estabeleceu na Suia como
joalheiro em 1768. Em 1780 ele se interessou pela fabricao de
guas minerais artificiais e, em 1792, foi para Londres para comear
l os seus negcios;
17. 3M: uma referncia aos trs Ms de Minnesota Mining and
Manufacturing Co., uma empresa criada em 1902 em Two Harbors,
nos arredores de Lake Superior em Minnesota, Estados Unidos;
18. TOSHIBA: uma contrao do nome completo da empresa japonesa
Tokyo Shibaura Electric Co. Shibaura a regio de Tokyo onde a sede
da empresa est localizada;
19. XEROX: deriva do processo cientfico para fazer cpias a seco,
baseado no grego xeros, que significa seco. A opo por iniciar e
terminar o nome com X foi baseada no mesmo princpio da marca
Exxon, forte e memorvel em funo das duas letras X;
20. ZIPPER: o nome j foi uma marca, cunhada pela empresa americana
B.F. Goodrich como acessrio de suas galochas, que j em 1925
bRanding

possuam o sistema de fechar, patenteado por Whitcomb L. Judson


em 1893. O nome uma onomatopia, escolhido em funo do
som de zip que o sistema fazia ao ser aberto. Quando o Oxford
English Dictionary Supplement mostrou a palavra zipper como
um adjetivo, isto alarmou Goodrich, que apelou para a corte mas
teve seus direitos sustentados apenas para as suas botas (Zipper
Boots), sendo que a palavra zper se consagrou como adjetivo para
representar abertura rpida.
As grandes empresas sabem que criar um nome um processo
complexo, ainda mais quando a criao deve ser utilizada em escala global,
momento em que nem sempre os resultados so localmente adequados.
Em julho de 1999, a 3M lanou no Brasil a marca guarda-chuva NexCare
voltada para a linha de primeiros socorros, pertencente a diviso de
cuidados pessoais da empresa. O nome uma montagem muito clara das
palavras em ingls next (prximo ou junto), e care (cuidado, zlo),
indicando, talvez, um posicionamento de proximidade, cuidado, carinho
e ateno. A identidade grfica do nome indica apelos de modernidade,
velocidade e certa dinmica em cuidados pessoais.
Quando analisada sob a tica do consumidor final brasileiro, a marca
possui algumas deficincias que podem atrapalhar sua competitividade.
Sem estarmos apoiados em qualquer informao ou pesquisa, a anlise
distncia nos faz crer que o nome inadequado para facilitar a comunicao
e associao dos consumidores. O prefixo next, mesmo sendo uma
palavra estrangeira, at que uma boa alternativa isolada de leitura j
que fcil de memorizar e pronunciar, mesmo pelos consumidores
menos afeitos ao idioma. J no possvel elogiar o sufixo care, que, em
portugus, fora um pouco para uma pronncia que complica o nome,
lembrando um pouco a mesma entonao da palavra caro, associada a
preo elevado.
Jos RobeRto MaRtins
0
Cuidados pessoais, evidentemente, sugerem produtos com um certo ar
de simpatia, algo um pouco difcil para um nome to complexo, pelo menos
entre os brasileiros, que j tomaram sua dose mxima de complexidade ao
aprenderem o nome band-aid, no sem tropicaliz-lo para bandidi.
Como a marca criou no pas o conceito de curativo rpido, seu direito de
impor o prprio nome foi exercido, ainda que adaptado.
Felizmente, a mdia de nomes adequados superior a mdia de
nomes imprprios, pelo menos nos limites tcnicos impostos pelo volume
excessivo de marcas registradas no pas. Temos boas histrias, caso da
marca Mame e Beb, da Natura. Em leo de soja, Liza um nome
muito melhor que Soya. Maria um outro bom nome na categoria, que
mereceu um bom programa de reposicionamento para competir melhor
em um segmento que valoriza muito o preo, j que comporta um
sentimento muito grande de commodity. A lista de bons nomes no Brasil
grande, mas a dificuldade de encontrar e registrar nomes como esses vai
aumentando medida que cresce a concorrncia e surgem lanamentos
de novos produtos e empresas, todos os dias.
Muitas pessoas acham que um nome um nome, nada mais que uma
palavra. Que o dinheiro, a comunicao e o logotipo que constroem as
associaes e relaes dos consumidores com os nomes. Isso verdade
at certo ponto, mas um erro fatal acreditar que a comunicao ir
fazer com que os consumidores se dem o trabalho de fixar um nome
feio, comprido ou impronuncivel, ainda mais se houver um nome
tecnicamente superior na mesma categoria.
Outros voltam ao passado e lembram que nomes tecnicamente
imperfeitos, como Coca-Cola, Volkswagen e Ita, por exemplo, no
seriam nomes hoje adotados por nenhuma empresa. Isso verdade
e, at as prprias marcas sabem disso j que a Coca-Cola hoje mais
conhecida como Coke e a Volkswagen mais conhecida como VW, alm
bRanding
1
de Federal Express que virou FedEx e assim com centenas de casos. Cabe
lembrar que essas marcas criaram seus mercados e estabeleceram um
padro, numa poca em que havia pouca ou nenhuma concorrncia. Se
voc no tem tempo para errar, ou dinheiro para perder por que arriscar?
Atualmente, mesmo que a empresa tenha um mercado nas mos, existe
a preocupao de planejar um nome tecnicamente bem estruturado. o
caso do nome MicroSoft.
Pa|avra
Um nome tambm pode ser interpretado como uma palavra. Mas
como descrever o que uma palavra? Algumas definies revelam
que palavra comumente descrita como o som, ou a combinao de
sons que comunica um significado. Em branding, exatamente isso que
buscamos com um nome: comunicar o significado ou imagem do nosso
produto ou servio para as pessoas, provveis consumidores.
Pa|avra (do gr. Parabol, pelo lat. Parbola). S. F. 1. Fonema ou grupo
de fonemas com uma significao; termo, vocbulo, dio... (Novo
Dicionrio Aurlio, Aurlio Buarque de Holanda Ferreira);
Word (palavra). Um ou mais sons os quais podem ser falados (juntos),
para representar uma idia, objeto, ao, etc. (Longman, Dictionary of
Contemporary English);
Word (palavra). Um som ou combinao de sons, ou sua representao
impressa ou escrita, que simboliza e comunica um significado, podendo
consistir de um morfema ou a combinao de morfemas (The American
Heritage Dictionary of the English Language).
Temos igualmente de observar que uma das definies de palavra
diz que ela consiste de um morfema, ou a combinao de morfemas. Mas
o que um morfema?
Jos RobeRto MaRtins
2
Morfema. Elemento que confere o aspecto gramatical ao semantema
(elemento que encerra o significado da palavra, exemplo: dan-, em
relao a danar, danante, danarino, etc., relacionando-o na orao e
delimitando a funo e significado... (Novo Dicionrio Aurlio, Aurlio
Buarque de Holanda Ferreira);
Morpheme (ingls). Uma unidade de significado lingstico constitudo
de uma palavra, por exemplo man, ou o elemento de uma palavra,
como -ed em walked, que no pode ser dividido em partes
menores com significado (The American Heritage Dictionary of the
English Language ).
A tcnica utilizada pelo software NameBuilder na criao de nomes,
funciona atravs da combinao de morfemas ou sees com sentido
de palavras, para criar novas palavras ou nomes. De uma maneira
um pouco menos ampla e ortodoxa, voc pode criar novas palavras
atravs da combinao de prefixos (silabas que antecedem a raiz de uma
palavra, modificando o significado desta e formando palavras novas), ou
sufixos (slabas ou letras que, pospostas s razes das palavras primitivas,
as torna derivadas...).
Uma maneira de visualizar a operao desse mtodo imaginar
aquelas mquinas de casino (slot machines), nas quais se puxa uma alavanca
para tentar formar um conjunto de desenhos iguais. Ao trabalhar na
criao de um nome, voc pode anotar inmeras sees de palavras em
um papel, tentando depois combin-las na formao de novas palavras.
O NameBuilder faz isso em uma velocidade infinitamente superior
velocidade de escrita manual.
bRanding
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Fontes de morfemas
Onde conseguir fontes de morfemas para gerar idias de nomes? Alm
dos dicionrios convencionais em portugus, voc pode experimentar
uma olhada nas marcas j existentes, e dicionrios de outras lnguas, como
o Latim e o Ingls, boas fontes de sees de nomes j assimilados pelos
brasileiros. Tambm vale a pena experimentar o Dicionrio de Sentenas
Latinas e Gregas (Renzo Tosi, editora Martins Fontes); Websters Dictionary
of Word Origins (Smithmark Reference); Random House Websters
Unabridged Dictionary (Random House).
Outra fonte de inspirao est nos hipermercados. Com lojas
imensas vendendo dezenas de milhares de itens, muito difcil sair de
l aps algumas horas sem pelo menos meia dzia de boas inspiraes.
Escreva os nomes dos produtos do segmento de interesse, observe
as mensagens de posicionamento nas embalagens dos concorrentes,
e depois v brincar de combinar morfemas, prefixos e sufixos, ou,
simplesmente, sees de palavras.
No faa suas pesquisas com idias de clonagem, mas, ao contrrio,
observe o posicionamento dos seus concorrentes e veja como voc pode
ser mais criativo ou eficiente na comunicao dos seus diferenciais ou
atributos. Conforme o nvel de dificuldade do projeto, seja cara de pau
e converse com algum que esteja escolhendo marcas dos concorrentes
nas gndolas dos supermercados, perguntando se a pessoa tem uma
marca em mente, se est avaliando alternativas. Nas vezes em que fiz
isso sempre consegui ateno e dicas muito interessantes. Falar com os
repositores (que arrumam os produtos nas gndolas), tambm ajuda
muito, principalmente para conhecer o giro das marcas dos seus inimigos
ou o prestgio da marca naquele ponto.
Num primeiro momento, pode ser que muitos dos nomes criados no
faam sentido para voc, fato perfeitamente normal e esperado, j que
Jos RobeRto MaRtins
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voc estar se defrontando com palavras novas. Antes de rejeitar algumas
idias, conviva com elas uns dois ou quatro dias e, ao separar um ou outro
nome com boas possibilidades, voc ver que isso poder inspir-lo na
criao de alternativas, muitas das quais voc sequer cogitava antes de
iniciar o processo. Voc pode tornar o jogo praticamente interminvel,
por exemplo, ao dividir as novas palavras em novas sees e da combin-
las em novas palavras. Desde que voc no se esquea do seu programa
ou compromisso de posicionamento, e esteja com nomes adequados
categoria ou classe de atuao, improvvel que nomes registrveis e
bons no surjam na sua frente.
O que um
grande nome!
Um grande nome , principalmente, aquele que no atrapalha. Ele
tambm ser memorizado com facilidade pelos consumidores, e associado
a determinados benefcios. Existem dezenas de teorias de lingstica que
descrevem o que faz com que um nome possa ser facilmente memorizado.
Houve uma poca em que a tendncia era criar nomes sem nenhum
sentido imediato, mas que eram fceis de memorizar esta era a idia
por trs dos nomes Kodak e Xerox a teoria era que nomes comeados
e terminados com a mesma consoante eram fceis de ser lembrados.
Em outro momento, a idia era mostrar poder e gigantismo. Isso gerou
alguns nomes criativos, mas ainda bem que a moda passou.
Mais recentemente, a tendncia passou a ser o desenvolvimento
de nomes que descrevam uma ou mais caractersticas dos produtos
ou servios. Bons exemplos dessa tcnica so as marcas Duracell e
Unimed. Olhar dentro da prpria casa pode ser uma boa fonte de
inspirao, especialmente se voc j possuir uma marca forte e bem
estabelecida. Outro caminho pode ser agregar o fator genrico ao
bRanding
5
seu novo nome, desde que ele seja reconhecidamente relevante na
categoria. Bons exemplos so as marcas Nescaf (Nestl + caf) e
Nescau (Nestl + cacau).
Alm das tcnicas de combinao de slabas, letras, nmeros e
palavras, existe tambm a possibilidade da associao, tcnica muito
vlida quando o segmento dominado por uma marca muito tradicional,
rica e bem estruturada. Chamo de associao a possibilidade de tomar
emprestados alguns atributos da marca do concorrente, e convert-los
em um novo significado que destaque as suas vantagens competitivas,
contudo sem se distanciar muito das associaes que os consumidores j
possuem na categoria.
Um exemplo poderia (observe o grifo) ser a marca ACE, da Procter
& Gamble, quando confrontada marca lder OMO, da Gessy Lever. Tem
trs letras e uma vogal entre duas consoantes, a caixa tem cores fortes
(brilhantes como a estrela do OMO) e a comunicao direta com a dona
de casa, no campo de batalha, lembra muito um estilo de comunicao
utilizado durante muitos anos pelo OMO. bem possvel que o recm
chegado Ariel ao mercado brasileiro consiga equilibrar o mercado, no
pelo aspecto do nome, mas principalmente pelo fato de o posicionamento
das duas marcas ser bastante parecido. Ambos contam com a cincia para
facilitar a vida de quem tem que lavar roupas. Enquanto a embalagem do
OMO tem uma estrela com brilho intenso, a embalagem do ARIEL conta
com o desenho do atomium, simbolizando a avanada ao biolgica
do produto.
Observe que Omo, Ace e Ariel so nomes curtos, fceis de memorizar,
principalmente quando acompanhados de imagens e cores fortes nas suas
embalagens. Mas o segmento brasileiro de sabo em p formado por
marcas igualmente competitivas como Minerva, Campeiro, Ala e Brilhante
tambm da Gessy Lever, Bold e Pop da Procter & Gamble, alm de Quanto,
Jos RobeRto MaRtins

Bij, Invicto, etc. Uma anlise um tanto superficial, sugere que o nome
Bij bom, mas tem a desvantagem de possuir acento agudo na ltima
vogal, deixando-o muito agressivo e nada feminino. Minerva e Brilhante
so extenses, que, somados a Quanto resultam em nomes um pouco
deslocados na categoria, talvez num nvel idntico de posicionamento por
preo, caso da recente marca Assim, cujo nome , no mnimo, estranho.
A no ser que eles possuam dinheiro de sobra para combater nomes
como Omo, Ace e Ariel, eu no apostaria nesses exemplos em longo
prazo como os mais rentveis da categoria.
s vezes as empresas querem simplificar e acabam derrapando. o
caso do colgio C.O.C., o qual, em 2005, adotou o apelido da abreviatura,
denominando-se Colgio COC em vrias mdias. Tudo bem com o
objetivo de simplificar, inclusive com um nome de trs letras, o que
um benefcio. O Problema que COC um substantivo para a palavra
pnis, em ingls.
Alguma mistificao deve ser creditada queles que gostam de tornar
complexa a misso de encontrar um grande nome. No existe o nome
que nasceu perfeito, assim como no existem crianas que, pelo simples
fato de terem nomes bonitos, sero adultos bem sucedidos, capazes de
entregarem os valores que os seus pais lhes ensinaram. Como todas as
aes relacionadas ao branding, o nome parte de um processo e no o
fim do processo. A sua iniciativa em comprar o NameBuilder, ou contratar
uma consultoria especializada, pode ser simplesmente uma forma de
validar as suas vontades e verdades sobre o processo de criao. bem
possvel tambm que voc, ou o seu cliente, no estejam preparados
para enfrentarem o desafio de conviver com um nome indito, o que
pode ser uma grande pena. De uma maneira geral, os melhores nomes,
com as maiores chances de registro, so os nomes menos convencionais.
Pense nisso e d uma chance maior ao prximo e estranho nome que
voc encontrar.
bRanding

Antes de criar nomes com esmero esttico, bom observar a sua


funcionalidade, principalmente porque um grande nmero das necessidades
envolve projetos com muito pouco espao para errar. Nos pequenos
negcios geralmente comeamos por conhecer e avaliar o produto ou
servio, entender os seus diferenciais e construir o posicionamento.
Quando trabalhamos com empresas mdias e grandes, comum
recebermos um briefing do departamento de marketing ou vendas, quando
ento partimos para confrontar o briefing com a nossa interpretao das
informaes, alm da nossa experincia e metodologia.
Para cada projeto de nome de produto ou servio personalizado,
geralmente no precisamos reunir uma equipe com mais de cinco pessoas.
Discutimos o programa de posicionamento, e, para comear, elaboramos
uma lista de mais ou menos trinta opes. Sempre comeamos o processo
com o NameBuilder, editando sua base de dados para combinar palavras
relacionadas ao ambiente do cliente, sua experincia, caractersticas
do produto, benefcios, atributos e o posicionamento da concorrncia,
segundo nossa interpretao. Esta a fase mais desgastante do processo,
j que envolve um trabalho imenso de pesquisa, incluindo a gerao
e leitura de milhares de possibilidades de nomes. A dor de cabea
garantida nesta etapa.
Os nomes so ento discutidos entre o grupo, resultando em uma
lista de aproximadamente quinze nomes que so pesquisados no banco
de dados do INPI para exame de similaridade e possvel registro na classe
pretendida de atuao. Dessa lista, ficamos geralmente com uma srie
de oito ou dez possibilidades muito boas de nomes, cuja adequao
ao programa de posicionamento completada pelo trabalho de
desenvolvimento de identidade grfica, de pelo menos cinco alternativas
de nomes. O objetivo traduzir o sentido dos nomes, como se o produto
ou servio j existisse.
Jos RobeRto MaRtins

Todo o trabalho apresentado ao cliente, de preferncia num


formato virtual de uso pelos consumidores, simulando embalagens,
caixas, quiosques, folhetos, listas de preos, tags de qualidade, variando
em intensidade, quantidade e sofisticao conforme o oramento de
cada projeto, vinculado s possibilidades financeiras do cliente. Quando
ele tem dvidas sobre a compreenso do nome e seu posicionamento,
costumamos sugerir, planejar e encomendar uma pesquisa qualitativa
de mercado, geralmente confrontando o projeto existente com a nossa
proposta. Os dados colhidos na pesquisa, somados s orientaes do
cliente, so utilizados para finalizar uma ou duas opes e encomendar os
servios grficos aps a escolha do projeto vencedor.
No criamos nomes necessariamente dessa forma e nessa ordem.
Claro, h os casos em que quase tudo d errado, normalmente quando
o cliente insiste em escolher nomes sem nenhuma base tcnica. O que
fazer nesses casos?
No temos a pretenso de acertar em tudo o que fazemos, embora
busquemos fazer certo todas as vezes. Ayrton Senna no ganhou todas as
corridas que disputou, chegando, inclusive a cometer inmeras bobagens
emocionais em diversas corridas decisivas. Ele era teimoso e obsessivo ao
extremo, talvez suas maiores virtudes como piloto. Mas era uma exceo.
Quando enfrentamos situaes assim procuramos demonstrar e
explicar o que julgamos ser tecnicamente o melhor. O cliente pagou pelo
servio e tem todo o direito de exigir que ele seja entregue, sendo nosso
direito e obrigao alert-lo sobre os riscos de escolher um projeto que
complique os seus objetivos.
Naming um assunto fascinante, complexo e muito agradvel. Escolher
o nome adequado para um produto, servio ou empresa algo to crtico
que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding.
Um bom nome pode facilitar a associao de qualquer sinal grfico pelo
bRanding

consumidor, simplificar o processo de memorizao e compra, promover


a identidade da marca, evocar sentimentos de confiana, segurana,
fora, durabilidade, velocidade, status e exclusividade, dentre outros. H
momentos, inclusive, em que o nome a nica caracterstica de distino
do produto. Por exemplo, pense hoje no nome MontBlanc, e voc entrar
no mundo das canetas de luxo, imediatamente, sem escalas ou dvidas.
Amanh? Quem poder saber? A grande marca eles j possuem.
Um fato muitas vezes ignorado que ningum faz uma marca em definitivo.
Temos que reconstru-la, todos os dias, camada por camada de reputao.
Os nomes so instrumentos que praticamente aceitam qualquer
tipo de estrutura ou combinaes, desde que sejam eficientes ao falar
ou verbalizar os benefcios e atributos do produto, alm dos objetivos
organizacionais. Eles podem conter, de forma isolada ou conjunta, palavras,
nmeros, letras ou sinais. Em trabalhos de criao de nomes nos ltimos
anos, temos observado a maior facilidade de cri-los para produtos, no
tanto pelas oportunidades de registro, mas muito mais pelos milhares de
alternativas em projetos de posicionamento, j que a maioria dos produtos
que necessita de novos nomes chega ao momento do lanamento com
algum diferencial da concorrncia. Na verdade, uma boa maneira de criar
nomes nesses casos entender adequadamente os pontos de ineditismo
ou diferenciao desses produtos. Criar nomes de servios uma misso
muito mais difcil, em parte devido sua intangibilidade.
Nomes de 5ervios
Os pesquisadores L.W.Turley e Patrick A Moore defendem que um
bom nmero dos termos e conceitos de branding podem no se aplicar
ao trabalho de naming de servios. Por exemplo, como os servios so
intangveis e no podem ser tocados, efeitos comuns guerra entre marcas
(fabricantes x distribuidores x marcas prprias x varejistas, etc.) no se
Jos RobeRto MaRtins
100
aplicam maioria dos servios. Se a Procter & Gamble desejar lanar uma
nova marca de produto de consumo, ela pode contar com a sua fora de
vendas e demais suportes j existentes. J, se o Ita desejar introduzir uma
nova marca de banco, dentro de um posicionamento distante do atual, ele
dever criar ou comprar uma nova empresa para gerir o novo negcio,
alm de fazer um esforo muito grande para manter a nova marca distinta
da marca Ita, o que quase sempre invivel. mais fcil segmentar,
como no caso do Personnalit, embora isso tambm possa trazer riscos
para a imagem da marca principal.
Autores como Berry LL, Lefkowith EF e Clark T
14
indicam quatro
elementos que os nomes de servios devem possuir: distino, relevncia,
memorizao e flexibilidade. Os nomes de servios podem ser classificados
da seguinte forma:
Descritivos: o nome descreve o benefcio central associado a ele,
como nos exemplos de Ticket Restaurante e Banco 24 Horas. Possuem
a vantagem de informarem objetivamente os benefcios ou funes da
marca, mas possuem a grande desvantagem de ser muito restritivos em
projetos de reposicionamento ou evoluo da categoria. Alm disso, sua
titularidade legal frgil.
Pessoais: mtodo bastante utilizado por profissionais liberais como
mdicos, advogados e engenheiros, em que as pessoas associam os prprios
nomes aos servios que vendem. Esse sistema viola algumas regras
importantes de naming, j que costumam ser nomes longos e algumas vezes
difceis de pronunciar como nos exemplos: Construtura Reitzfeld, Moura
Schwark, dentro outros. O maior problema que o mtodo restringe a
continuidade do negcio vida do fundador, dificultando a sobrevivncia do
negcio e elevando os custos de comunicao caso a pessoa que inspirou o
nome desaparea e os seus sucessores no consigam manter as associaes.
14 Inservices,whatsinaname?HarvardBusinessReview,Vol.66
bRanding
101
Associativos: nomes formados atravs da montagem de palavras,
geralmente distantes do contexto onde iro operar, necessitando sempre
de um complemento que os explique. o caso de Kodak Revelao
de Filmes ou Casio Computer Parts, j que essas marcas produzem e
distribuem diversas outras coisas. A vantagem desses nomes a distino,
sendo a desvantagem a necessidade de maiores investimentos para
explicar o sentido do nome, ou distingui-lo de outras atividades da mesma
empresa, em especial nas fases de evoluo tecnolgica, caso da Kodak,
agora com a fotografia digital.
Geogrficos: criados com o sentido de explorar algum benefcio ou
associao com localidade, regio, pas. Os topnimos (nomes prprios
de lugares) so utilizados como marca para promover um programa de
posicionamento ou acrescentar algum tom extico ou peculiar ao servio,
como em Clube Athltico Paulistano, Restaurante Paris ou Esporte Clube
So Paulo. O propsito desses nomes dizer algo como somos de tal
lugar, nosso padro de tal lugar, ou somos do Brasil no exemplo
da marca Banco do Brasil. As pessoas que se sentem influenciadas por
negcios locais, ou tocadas por um forte sentimento de nacionalismo
ou regionalismo, podem ser conquistadas por esses nomes. Em tempos
de globalizao, esse artifcio tem sido pouco utilizado devido aos nveis
menores de diferenciao;
A|fanumricos: utilizam a combinao de letras, nmeros e sinais
para transformar-se em marcas. Diante das dificuldades cada vez maiores
de se encontrar nomes exclusivos em quase todas as classes de atuao,
o uso de nomes alfanumricos tem se intensificado desde o incio da
dcada de 90. Alternativa que no passado era restrita aos perfumes
(Channel 5, 4711, Contm 1g, etc.), muitas empresas ligadas aos servios
e produtos de alta tecnologia comeam a apelar para esse artifcio, dado
o tom futurstico que transmitem. o caso das famosas marcas Windows
2000, Office 2000, Corel 10 (11, 12), entre outros, e mesmo as ligadas
Jos RobeRto MaRtins
102
moda, como Guess ?. O artifcio possui a vantagem de facilitar o
registro, embora costume gerar pouca simpatia por serem nomes frios
e, s vezes, dificultarem a leitura dos consumidores.
Muitos bancos so bastante despreparados em branding, incluindo
o naming. Uma boa exceo na categoria o CitiBank, j que consegue
evocar alguns sentimentos em servios e convenincias financeiras,
muito mais facilmente que HSBC, uma seqncia de letras inteligvel para
a maioria das pessoas, no apenas quanto ao significado da abreviatura
(Hong Kong and Shangai Bank Corportation), mas principalmente
dificuldade de se estabelecer qualquer relao emocional com esse
mistrio. Na operao brasileira, talvez tivesse sido melhor permanecer
com a marca Bamerindus, que tinha um posicionamento relevante.
recomendvel que os profissionais envolvidos na criao de nomes
de servios, trabalhem com a finalidade de encontrar uma marca que possa
facilitar a compreenso e entendimento do nome favorecendo a criao de
associaes (veja: brand equity) em um segmento onde existe um alto nvel
de intangibilidade. Fbricas, lojas, embalagens e produtos so componentes
importantes na formao de associaes pelos consumidores. Dado
que a maioria dos servios no dispe das mesmas peas de referncia,
principalmente na Internet, o nome e sua identidade grfica possuem peso
considervel na percepo de valor e confiana pelos consumidores.
15
Registro
Aps ter encontrado algumas opes de nomes, voc precisa saber
se eles esto disponveis para registro em nome da sua empresa. O INPI
est abarrotado de processos de pedidos de registro de novos nomes, na
ordem aproximada de oitenta mil novas marcas nascendo a cada ano. No
5 Brand name strategies in the service sector, Journal of Consumer Marketing,
Vol.12/4.
bRanding
103
existem nmeros exatos, mas estima-se que existam cerca de um milho
de nomes registrados no Brasil. Mesmo que voc possa fazer o processo
de busca e registro por conta prpria, altamente recomendvel buscar
a assistncia de um profissional experiente em propriedade industrial, isso
porque existem peculiaridades no registro, como os conflitos de nomes
semelhantes nas mesmas classes, onde apenas a atuao de um especialista
pode evitar prejuzos futuros.
Mas antes de contratar uma assessoria em propriedade industrial,
saiba que voc pode economizar muito tempo e dinheiro utilizando o
sistema gratuito de pesquisa de marcas e patentes na pgina do INPI
na Internet (www.inpi.gov.br). Inaugurado para o pblico em fevereiro
de 1999, aps quase dois longos anos de estudos e testes, o servio
encontra-se no mesmo nvel de eficincia e qualidade do Trademark
and Copyright Office dos Estados Unidos. possvel fazer buscas pelos
nomes completos, classes, nmero dos processos, sufixos, prefixos e at
mesmo radicais (parte invarivel de uma palavra). Recomendamos acessar
a pgina, pois ela informar se o todo, ou parte do nome candidato, j se
encontra registrado em nome de terceiros.
Para suportar as buscas e usos dos nomes, utilizamos bastante um
sistema de apoio muito eficiente e igualmente econmico. Entre em
qualquer site de busca na Internet (Google, Yahoo), digite o nome (ou
nomes), d um search (busca) e veja o que aparece. Com o crescimento
da Internet, bem pouco provvel que voc deixe de encontrar alguma
referncia ao nome que voc pretende, em qualquer parte do mundo,
se que algum j pensou na mesma coisa antes de voc. Nessas horas,
surge a importncia de voc no ter apenas um ou dois nomes em mente,
mas uma lista de pelo menos dez bons nomes candidatos a adoo.
Costumo sempre lembrar meus leitores e clientes que o registro
medida crucial para proteger, garantir e sustentar a existncia da marca.
Jos RobeRto MaRtins
104
Agora com as facilidades de busca, e at de alguns procedimentos de
registro pela Internet, descuidar da parte legal algo quase indesculpvel.
Mesmo assim, no deixe de contar com um profissional experiente
em propriedade industrial para executar os trmites de registro da sua
marca, ou mesmo uma busca mais detalhada, especialmente devido ao
entendimento adequado do sistema de classes, que muitas vezes confunde
e dificulta a busca.
Resumo
Como voc viu, nome uma coisa e marca outra. Criar nomes
um processo lento, difcil, por vezes extremamente complicado e at
caro. Mas algo obrigatrio na vida de empresas que almejam eternizar
marcas poderosas e valiosas. Sem a propriedade legal, elas no existem
como patrimnio.
Existem vrias tcnicas para criar nomes e, em essncia, nenhuma
mais ou menos eficiente que outra. A exemplo de programas semelhantes
aqui ou ali, temos o NameBuilder como ferramenta de apoio. Voc pode
igualmente contar com inmeras ferramentas de busca, bem como com o
suporte do INPI, que investe continuamente na melhoria dos seus servios.
Os nomes so peas de um processo integrado de branding, cujo
maior ou menor sucesso est relacionado a muitos outros fatores como os
canais de distribuio, preo, qualidade, comunicao, assistncia, entrega,
identidade grfica. Algumas vezes, e na maioria dos casos, o melhor
nome pode ser aquele que voc no gosta, ou aquele que voc achou
menos atraente. improdutivo querer impor um nome inadequado aos
consumidores, responsabilizando a comunicao pelo trabalho de fixao
de um nome tecnicamente sofrvel na mente das pessoas. Lembre-se de
que, afinal, para o mercado que o nome est sendo criado.
bRanding
105
Encontrar um bom nome d bastante trabalho e, sem um bom
programa ou compromisso de posicionamento, torna-se uma misso
praticamente impossvel. O posicionamento faz com que voc permanea
ligado nos benefcios e atributos de seus produtos ou servios, pois
os consumidores no esto interessados no trabalho que voc tem ao
entregar-lhes aquilo que eles podem comprar. J mencionamos que as
pessoas esto muito mais interessadas nos benefcios que as marcas
podem trazer para suas vidas, cada vez mais complicadas e estressantes.
Um nome bem desenvolvido , sem dvida, o melhor primeiro passo que
voc pode dar com a sua marca.
Depois de todas essas tcnicas, dicas e idias bem possvel que
voc comece a se deparar com nomes bastante estranhos, algo que pode
mexer com a sensibilidade daqueles mais ligados ao clssico. Realmente,
preciso muita dose de ousadia para chegar no mercado com um nome
diferente. Pense, entretanto, que as palavras e nomes que lhe parecem
familiares j esto praticamente esgotados, restando muito pouco a fazer
para encontrar algum que seja adequado e registrvel. Alm disso, como
o INPI costuma demorar anos para conceder o registro definitivo, um
nome absolutamente fora do convencional, praticamente garante o seu
uso mesmo enquanto o registro definitivo no concedido, fato que pode
lhe economizar alguns milhares de dlares.
Uma dica que vale a repetio: os nomes so criados para o mercado
e os consumidores. No se deixe levar pela vaidade, insistindo na busca
de um nome que soe bem apenas aos seus ouvidos e aos ouvidos da sua
equipe. O nome ideal est na mente dos seus consumidores, os quais,
esperamos, j foram atingidos pelas propostas do seu posicionamento de
marca. Voltamos, portanto, questo essencial: qual o posicionamento
da sua marca?
Jos RobeRto MaRtins
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IDENTIDADE CORPORATIVA
A identidade corporativa compreende a execuo de mais uma etapa
do compromisso de posicionamento. nesse momento que o nome
comea a se transformar formalmente em uma marca. Por mais que um
nome parea perfeito e exclusivo, ele apenas existir visualmente como
marca quando possuir um sinal grfico que possa ser percebido pelos
consumidores. Seja pelas caractersticas dos produtos ou servios, ou pelos
investimentos massivos em comunicao, num momento subseqente,
os sinais grficos, incluindo as cores, podem atingir grande relevncia
e destaque, chegando, em alguns casos, at a substituir o nome como
elemento de identificao da marca. o exemplo das marcas Mercedes
(estrela), Nike (trao de uma asa, denominado swoosh), Coca-Cola
(curvas da garrafa), Ita (cores laranja e azul), Ferrari (cavalinho preto)
dentre outras.
O fato que todas as organizaes precisam dar aos consumidores
sinais grficos que lhes garantam um certo sentimento de propriedade ou
de referncia. Nenhuma empresa igual a outra e, por isso, os seus sinais
de identificao devem caracterizar e, idealmente, significar as diferenas.
Beleza, tecnologia, prestgio, qualidade, sobriedade, esportividade,
masculino, feminino, infantil, forte, fraca, simples, sofisticado so apenas
alguns exemplos de pistas sobre as empresas, produtos ou servios que
podem ser reveladas ou escondidas pela identidade grfica.
Contudo, a identidade corporativa no se restringe, como pensa a
maioria, ao desenho, nome ou slogan. Tudo em uma empresa precisa estar
bRanding
10
integrado para formar aquilo que entendemos por identidade corporativa:
tica, responsabilidade social e ecolgica, dentre outros valores e fatores.
Os produtos, servios, atendimento, pessoas, produo, fazem parte de
um sistema de comunicao que percebido pelos consumidores como
os elementos de identidade de uma marca, que eles podem escolher ou
no para comprar ou se relacionar.
Como j vimos, quando as empresas perdem o foco de suas
caractersticas, valores, propsitos e foras, elas perdem espaos
importantes nas mentes dos consumidores. Quando reagem diante dos
problemas ou crises, quase sempre tardiamente, elas so freqentemente
levadas a agravarem seus enganos, por exemplo, estendendo a marca,
realizando mudanas plsticas nas embalagens ou logotipos, deixando de
lado a reflexo profunda a respeito da estratgia do negcio, dos produtos
ou sistemas de produo e distribuio.
A identidade pode ser expressa nos nomes, smbolos, cores e ritos
de passagem dos quais as organizaes se utilizam para distinguirem
a si mesmas ou as suas diferenas, em direo s necessidades dos
seus pblicos. At um certo ponto, os elementos grficos possuem as
mesmas finalidades dos smbolos religiosos, brases de famlia, a Bandeira
Nacional e o Braso da Repblica, os quais encapsulam, e mantm vivo,
um sentimento coletivo de propriedade e propsito
16
. Em outro sentido,
eles representam compromissos ou padres consistentes de qualidade
e propriedade, encorajando a lealdade dos consumidores, ou cidados,
formando associaes duradouras. Qualquer foto do Cristo Redentor
remeter as mentes das pessoas cidade do Rio de Janeiro e s inevitveis
associaes que o smbolo projeta na mente de cada pessoa (beleza,
praias, mulheres, violncia).
6 Olins,Wally,CorporateIdentity,ThamesandHudson,989,p.9
Jos RobeRto MaRtins
10
As empresas, querendo ou no, integram-se cada vez mais sociedade,
que est cada vez mais crtica em relao ao comportamento e s aes
organizacionais. Isso irreversvel. Portanto, somente as empresas
que produzem bens e servios altamente competitivos, de qualidade e
endossados pela sociedade, tero chances de sobrevivncia. Por isso,
devemos tratar a identidade corporativa como uma atividade complexa,
que compreende muito mais que o design de embalagens, os nomes e at
os produtos. preciso gerir o negcio em linha com os compromissos da
organizao com o seu meio.
Muitas organizaes j perceberem a complexidade e profundidade
do branding. Muitas, entretanto, se encontram na encruzilhada de sua
transformao, primeiramente focadas no acabamento esttico de suas
marcas, um passo importante, ainda que insuficiente para transformar a
histria da marca e recoloc-la na linha de frente da competitividade. O
branding importante para a maioria das marcas, isso porque so ainda
bastante raras as empresas que conseguem se distinguir materialmente
dos concorrentes, isso se considerarmos que bem poucas so capazes de
investir no desenvolvimento de diferenciais tecnolgicos exclusivos, como
o exemplo da essncia tecnologica da Gillette em aparelhos descartveis de
barbear. Na maioria dos casos, as empresas fazem apenas trocas de roupas,
adaptando os melhores padres do mercado, gritando a esmo revolues
que no existem e, portanto, sero desmascaradas pelos consumidores.
A emba|agem
Muitas empresas desenvolvem muito bem o planejamento dos seus
projetos de branding, por exemplo, criando um posicionamento inteligente
de marca, comunicado atravs de um nome atraente e um bom desenhado.
Alm disso, estabelecem uma boa plataforma de comunicao, inclusive
levando em conta os vrios pontos de contato entre os consumidores e a
identidade que se deseja promover e sustentar.
bRanding
10
Mesmo com todo esse arsenal, surpreendente que a maioria
dos novos produtos insista em lanar-se ao mercado revestida de
projetos padronizados de embalagens, como se fosse proibido inovar.
Esse comportamento est compreensivelmente mais estabelecido nas
pequenas e mdias empresas, que alegam incapacidade financeira para
investimentos audazes em novos formatos e materiais (sendo mais
econmico copiar...). Paradoxalmente, nesse mesmo grupo que muitas
vezes encontramos a execuo de idias versteis, as quais, muitas vezes,
acabam at conduzindo empresas maiores cpia (s vezes descarada)
dos seus padres.
A embalagem o carto de visitas da maioria das marcas, e,
dependendo do produto, ela crucial. O seu acabamento visual, ou
esttico se preferir, um dos primeiros pontos de contato emocional
entre a marca e o consumidor, especialmente nos hipermercados, onde a
competio visual entre smbolos estonteante. Quanto maior o impacto
visual maior a chance de reconhecimento, lembrana e compra pelos
consumidores. Um grande equvoco, porm, achar que impacto visual
significa apenas o acabamento grfico da embalagem ou da marca.
A percepo visual diz respeito igualmente aos aspectos sensoriais
dos consumidores, os quais invariavelmente pegam e at massageiam
as embalagens que lhes apelaram corretamente s emoes. Quando
uma embalagem chega nesse estgio ela ter conquistado uma
tima oportunidade de venda, restando apenas que ela confirme a
capacidade de entregar as expectativas dos potenciais compradores.
E o que isso significa?
Significa que a embalagem deve provar suas virtudes tcnicas, por
exemplo, demonstrando sua praticidade, tima ergonomia, resistncia,
beleza, funcionalidade, integrao ecolgica, e tudo aquilo que seja
relevante para os consumidores conforme a sua base de julgamento,
Jos RobeRto MaRtins
110
baseada, inclusive, nas referncias ou experincias negativas com
marcas com as quais ele j conviveu antes de conhecer a sua oferta. O
interessante nesse momento histrico de deslealdade crescente dos
consumidores, que as oportunidades para as marcas desconhecidas se
ampliaram, justamente por conta da necessidade emocional das pessoas
em resolverem suas frustraes de consumo, em diversas categorias.
Contudo, preciso concordar que realmente difcil para
muitas empresas estabelecerem bases diferenciadas de embalagens,
especialmente se elas acharem que isso apenas mais um fato gerador de
despesas do marketing. De outro lado, se fosse fcil, qualquer empresa
faria embalagens excelentes e seria titular de marcas valiosas, o que est
bem longe da verdade. Em relao aos custos e limitaes tcnicas, uma
tima noticia que hoje as empresas possuem muitas ofertas de boa
qualidade no ramo de embalagens, tendo disponveis praticamente todos
os materiais imaginveis: vidro, plstico, papel, couro, cermica... .A lista
imensa e cheia de alternativas.
Observamos nas indstrias de embalagens o valor de uma postura
de parceria com as empresas que desejam realmente a inovao e tima
competitividade. at muito comum que projetos inovadores nasam
da boa vontade e empenho acima da mdia dos fornecedores, os quais
sabem que o sucesso dos seus clientes est fortemente ligado ao seu
prprio desempenho, no raro at sobrevivncia. Portanto, preciso
compreender que os fornecedores de embalagens so um elo importante
e acessvel aos projetos de branding que buscam competncia.
Tomamos mais uma edio da revista EmbalagemMarca como
exemplo, no caso a edio de maro de 2005. Na pgina 12 verificamos
o projeto da Vida Alimentos, com apoio e envolvimento da Tetra Pack,
inovando e reduzindo custos nas embalagens de leo. Enquanto uma lata
convencional custa cerca de quatro reais e cinqenta centavos, a caixinha
bRanding
111
custa um real. Na pgina 40, a Wheaton do Brasil demonstra que quer
ser muito mais que uma fornecedora de embalagens, indo at ao apoio
local de projetos inovadores dos seus clientes. algo muito bom, mas
especialmente difcil, principalmente quando obriga os consumidores a
repensarem seu paradigma de embalagem de leo. Contudo, vale a pena
lembrar que no faz tanto tempo, o paradigma de embalagem de leo era
a lata de folha de flandres, substituda com vantagens pelo P.E.T.
Ambienta|mente correta!
Um exemplo ainda restrito de diferenciao e valorizao da
identidade corporativa pela sociedade o respeito ao meio ambiente.
Embora a maioria das empresas saiba que isso fundamental para a
proteo e alavancagem de sua identidade, alm de formar associaes
positivas entre consumidores e a sociedade como um todo, bem poucas
esto realmente preparadas para atuarem com respeito ao meio ambiente.
Pensemos com seriedade. O smbolo de reciclvel nas embalagens
plsticas de biscoitos, caixas de pilhas ou bateria de celular, no significa
que as indstrias estejam efetivamente cuidando do meio ambiente. De
fato, a maioria no assume a responsabilidade de eliminar os riscos de
agresso ao ecossistema. A atitude, quase sempre, uma encenao de
comunicao de boas intenes, bem prxima do que faria Pncio Pilatos
nos dias atuais, j que a maioria das indstrias lava as mos e entrega a
responsabilidade pela reciclagem aos consumidores, distribuidores e o
sistema pblico de limpeza.
Os consumidores comeam a perceber a lentido ecolgica legtima
das empresas, j que a todo instante so surpreendidos pelos descuidos
causados pelas novidades tecnolgicas em produo, beneficiamento
ou distribuio de produtos, em especial de alimentos. o caso dos
produtos transgnicos (modificados geneticamente), da tal gordura
Jos RobeRto MaRtins
112
trans que minava nossa sade h anos, ou, ainda, dos riscos causados
pelos agrotxicos. Outra ameaa ainda muito presente a aflatoxina,
uma das toxinas mais cancergenas produzida por fungos encontrados
em alguns produtos agrcolas como o amendoim, milho e outros gros.
No se pode dizer que as empresas que beneficiam essas commodities
tenham alguma responsabilidade, mesmo porque no existe nenhuma
regulamentao sobre o assunto. Mas preocupante saber que tal risco
potencial existe, sem que nenhuma empresa comece a se movimentar e
assinar embaixo dos seus produtos que eles esto livres de aflatoxina
ou qualquer outro risco semelhante.
Dominadas pela necessidade de sobrevivncia, muitas empresas
mascaram riscos aos seus consumidores e sociedade em geral, quase
sempre sob um design de embalagem muito bonito e, no raro, at
premiado. Os riscos so imensos para as marcas negligentes, mas as
oportunidades so interminveis para as empresas que, de fato, se
importam com as pessoas e as comunidades onde atuam.
Empresas-Naes
As grandes corporaes so to complexas quanto as naes e,
eventualmente, muito mais difceis de controlar. Eis um fato que pode fazer
a alegria das empresas grandes e incompetentes. As aes que envolvem
a motivao de pessoas so praticamente as mesmas que um governo
democrtico deve adotar para conseguir a aprovao das suas decises
pelos cidados. Como fazer com que as pessoas entendam o sentido
de uma empresa, seu comportamento, personalidade dos dirigentes ou
empregados, estilos, nomes, prticas e as suas decises estratgicas?
Uma empresa s ir funcionar adequadamente se as pessoas que
trabalham nela possurem o sentimento de propriedade. Se elas estiverem
orgulhosas das suas empresas, do que fazem e daquilo que representam
bRanding
113
para a sociedade, aos olhos dela. preciso que as pessoas tenham os
sentimentos de alegria, compromisso de metas e somente atuar atravs
de decises e comportamentos aceitveis. Isso no ir ocorrer naquelas
empresas que deixam as coisas seguirem ao acaso.
Para despertar os sentimentos de lealdade e compromisso, as empresas,
ou as naes, necessitam oferecer s pessoas os elementos materiais que
facilitem a sua manifestao de f: bandeiras; rituais; cdigos de conduta;
nomes; posicionamento de marca. Quanto mais prximas as pessoas
estiverem da essncia da organizao e dos seus smbolos, quanto mais
tempo elas se dedicarem a entender e valorizar os cdigos subliminares
da relao, menos elas se preocuparo com o ganha-ganha das relaes.
Eis o caso de determinados setores econmicos, os bancos, por
exemplo; as relaes empresa-funcionrios-sociedade foram substitudas
pela prostituio dos benefcios fsicos e materiais que podem ser
barganhados na relao. Juros, limites de crdito, prmios e bnus que
incentivam a busca do risco mnimo, associada idia de oportunismo
mximo, como se esse fosse o grande e nico mrito de uma marca
de servios financeiros. Portanto, no gratuito o fato de a imagem
dos bancos ser a das menos apreciadas pela sociedade, onde qualquer
pequena frustrao j suficiente para encurtar os nveis de tolerncia e
disparar uma onda imensa de crticas maioria das marcas do setor.
Os uniformes, lanamentos de produtos ou servios, festas de
confraternizao, cdigos de conduta, programas de treinamento,
compromissos ticos, estatutos, relaes diretas com os consumidores, etc.,
so oportunidades de manifestao de f das empresas. Tudo o que elas
fazem, tudo o que fabricam, tudo o que falam ou comunicam, todos os lugares
onde operam, todas as pessoas com quem lidam. Tudo deve contribuir para
construir o esprito corporativo, a identidade corporativa de uma empresa na
qual as pessoas se sentem bem em confiar e no obrigadas a consumir.
Jos RobeRto MaRtins
114
Desenhistas de Emba|agens
e Logotipos
Os consumidores no precisam ser muito atentos para perceber. As
facilidades da comunicao, as mesmas pesquisas de mercado, interpretadas
da mesma maneira por todas as empresas, o acesso fcil tecnologia
de embalagens e ao desenvolvimento uniforme de produtos, gerou um
nmero impressionante de embalagens e marcas muito semelhantes, no
apenas no design, mas tambm no formato e na utilidade.
Dos milhares de itens encontrados em qualquer hipermercado, basta
selecionar uma categoria e verificar as solues de design. Veja o caso dos
xampus. A maioria tem a sua tampa na parte superior, o que obriga os
consumidores a enorme exerccio de pacincia quando o produto est no
final (quem tem prazer ao esperar o xampu entornar na sua mo quando
ele est no fim?). Observa-se um cuidado esttico, mas quase nenhum
esforo funcional a servio dos consumidores.
As embalagens so simples variaes sobre o mesmo tema, com leves
distines de design e cores. o caso de tampas abre-fcil nas latas de
duas marcas de molhos, trs embalagens plsticas de leo de cozinha,
alm de fitas para abrir duas marcas de pacotes de biscoitos. Para se ter
uma idia do sentimento burro de economia de algumas marcas, at
mesmo entre as lderes, raras indicam o local de abertura dos pacotes. A
maioria s pode ser aberta com as unhas, boca ou tesoura, conforme as
habilidades de cada consumidor, ou o seu desespero.
Mesmo assim, os esforos de algumas marcas trouxeram inovaes
importantes. Uma que vale a pena ser destacada ocorreu nos leos
comestveis, onde quase total o nmero de marcas comercializadas
em garrafas de PET. Soya, Liza, Maria e Vida so apenas alguns nomes
que apelaram para a busca da associao positiva de imagem que os
consumidores fazem dessas embalagens, valorizando a impresso geral
bRanding
115
de que o que transparente bom e seguro. Ainda que existam possveis
restries tcnicas quanto a transparncia das embalagens (ela facilitaria
a oxidao dos leos pela radiao da faixa ultravioleta UV da luz),
no resta dvida de que o fato de ser possvel ver a cor do leo e sua
densidade um elemento de grande valorizao do produto
17
.
Para no culpar os sistemas de varejo pela queda das vendas, ou
clamar necessidade contnua de baixar os preos, as empresas que
desejam realmente construir uma identidade que seja fixada e valorizada
pelos consumidores devem resistir mesmice quando investirem no
reposicionamento ou lanamento de suas marcas.
Esti|os e normas
Muitas empresas, quando necessitam contratar os servios de
identidade corporativa, normalmente se referem necessidade de fazer
um logotipo
18
. Enquanto a identidade corporativa cuida de traduzir os
benefcios oferecidos pela corporao aos consumidores em todas as
suas manifestaes de comunicao, como embalagem, papelaria, cores,
letreiros, front lights, back lights, folders, webpages, os logotipos so a
maneira mais curta de projetar uma marca. No por acaso, a maioria
das empresas que encomendam logotipos so as que possuem baixo
foco em branding.
Para quem gosta de ver a situao da maneira mais simples, logotipos, s
vezes tambm chamados erroneamente de logomarcas, so facilmente
aplicados qualquer projeto menos pretensioso de branding. Escolha um
nome ao acaso, misture-o a qualquer estilo consagrado de letra e voc j
pode dizer que tem um logotipo. O grande problema dos logotipos, por
mais belas que sejam as letras, a baixa qualidade de proteo legal, pois
7 RevistaEmbalagemMarca,agostode999
8 Oconjuntodeletrasedesenhoqueseutilizamparasinalizarasmarcas
Jos RobeRto MaRtins
11
as mesmas letras associadas a nomes mais ou menos parecidos, podem
ser utilizadas por diversas empresas concorrentes. Muitas vezes, letras e
smbolos comuns so utilizados para construir logotipos, fato que tambm
gera baixa proteo e diferenciao. Veja alguns estilos pesquisados pelo
escritor Per Mollerup
19
:
5etas: indicam movimento e direo, sendo ambos significados
muito apropriados para empresas ligadas aos transportes. Por esta razo,
as setas duplas (indo e vindo) se tornaram um elemento quase genrico
entre empresas do setor;
Pssaros: obviamente representam o vo, que pode ser fsico ou mental.
Simbolizam tambm o poder poltico. So muito utilizados por companhias
areas, editoras e produtos que querem se mostrar leves ou suaves;
Botnicos: plantas so supostas a representarem morte e ressurreio,
enquanto as frutas indicam imortalidade. O uso dos smbolos botnicos
praticamente no possui restrio;
Coroas: smbolo utilizado para posicionar tradio, realeza,
excelncia, riqueza, ou luxo;
G|obo: sentido bvio: cobrimos o mundo, o mundo inteiro o
nosso territrio;
A|fabeto Grego: possui 24 letras. Alpha e Omega, primeira e ltima
letra, simbolizam o princpio e o fim. Funcionam bem em empresas de
contexto clssico, independentemente do setor;
Assinaturas manuscritas: indicam garantia, responsabilidade,
orgulho e qualidade. A maioria dessas marcas formada por nomes
pessoais (Ford, Davidoff, Harrods), mas podem incluir marcas descritivas,
como Coca-Cola;
9 MarksofExcellence,Phaidon,997
bRanding
11
Coraes: simbolizam amor e, com freqncia exagerada, sade e
corao humano no contexto mdico;
Raio: fora e agilidade so associaes bvias do smbolo. Carros,
empresas de telecomunicaes ou energia eltrica so usurios naturais
desse recurso;
Estre|a: representa esperana, felicidade e imortalidade. Se possui
cinco pontas (que no existem nas estrelas de verdade) e est em uma
bandeira, indica liberdade.
Enfim, existem vrias maneiras de expresso grfica de marcas, com
smbolos, formas e recursos para executar os projetos de identidade,
sendo que nenhum deles inferior ou superior ao outro. O problema
que os desenhistas de logotipos usam os recursos disponveis sem
nenhum critrio, quase sempre copiando ou maquiando padres
consagrados, como se o sucesso deles pudesse ser transferido pela
simples cpia da sua identidade. Enquanto muitas consultorias de
branding desenvolvem um compromisso de posicionamento nos seus
projetos de identidade corporativa, milhares de outras se ocupam
apenas do acabamento esttico das marcas, o que no beneficiar a
competitividade e a captura de consumidores.
Pudemos constatar que em um grande nmero de casos, o luxo
de alguns projetos serve mais para enriquecer o portflio de alguns
desenhistas. Observe os portflios de pelo menos quatro empresas,
e voc se surpreender com a imensa quantidade das mesmas marcas
presentes em vrios deles, apenas com roupagem diferente.
Aps criar, registrar e dar uma identidade grfica posicionada
sua marca chegou a hora de partir para a comunicao e venda dos
seus produtos ou servios. Aqui comea o desafio maior de gerenciar
o posicionamento que voc adotou. Um nmero crescente de
empresas tem utilizado a Internet para testar o seu posicionamento,
Jos RobeRto MaRtins
11
obter indicaes sobre o comportamento dos consumidores, ou
mesmo explorar um novo canal de vendas e comunicao. Com o
desenvolvimento do comrcio eletrnico, alm do crescente acesso dos
brasileiros aos computadores, a Internet tem se revelado uma forma
essencial de comunicao, sendo, em muitos negcios, o passo mais
importante dos trabalhos de comunicao.
lnternet branding
Desde que os brasileiros comearam a se interessar pela Internet,
estima-se que j foram criados mais de 500 mil websites, para um pblico
prximo de quase quinze milhes de internautas localizados nas classes A
e B, principalmente dos grandes centros do pas. As primeiras pginas
de Internet foram os sites institucionais, muito prximos dos portflios
em papel, basicamente contando a histria da empresa, o currculo dos
executivos, mostra de produtos, servios alm dos dados financeiros.
Embora o mercado tenha evoludo com bastante velocidade, existe
ainda no Brasil a cultura de que os websites so veculos de mdia, teis
apenas para divulgar a imagem das empresas e apenas entrar na onda
da Internet. Em entrevista m&m web
20
, Philip Kotler declarou que a
Internet no apenas mais um canal que se acrescenta aos canais existentes,
pois uma verdadeira oportunidade de reinventar as empresas, dada a
sua base de criao de relacionamento com os consumidores. Como os
anunciantes esto cada vez mais interessados em usar o marketing de
relacionamento, ou marketing customizado, Kotler acredita que a Internet
ir trazer implicaes cada vez mais extraordinrias.
O primeiro procedimento, por assim dizer, de entrada fsica na Internet
mesmo o desenvolvimento do website. Para a maioria das pessoas, a criao
20 2dejulhode999
bRanding
11
de websites ainda envolve uma cincia desconhecida. Marcas e termos
que se renovam continuamente como: linguagem html de programao;
e-commerce; Java; Shockwave e derivados so reciclados antes mesmo de
serem decifrados pela maioria dos interessados. As empresas dispostas a
investirem na Internet so ento levadas a acreditar que a tecnologia a
ponta mais importante do sistema. Na verdade, muito antes da tecnologia,
acessvel a qualquer um que quer e pode compr-la, vem o correto
dimensionamento do que um website, alm de sua utilidade e finalidade
no conceito de branding, formao de brand equity, que constituem a viso
de marketing de relacionamento descrita por Kotler.
Para criarmos o nosso website executamos a mesma srie de
procedimentos que adotamos na criao de nomes, produtos e
embalagens, muito antes de buscarmos o estado da arte em tecnologia
de web-design. Seguem alguns dos passos que tomamos no processo
de construo do nosso site:
Passo Um: antes de iniciarmos o processo de criao de
posicionamento, pensamos sobre todas as possibilidades de comunicao
do site. A primeira deciso que tomamos, que ele no seria uma espcie
de portflio eletrnico, mostrando algumas das melhores coisas que
j fizemos em marcas. Queramos nos posicionar como um website de
criao, gesto e avaliao de ativos intangveis. Do que pudemos observar
dos sites dos possveis concorrentes, no mundo inteiro, a maioria estava
muito mais preocupada em mostrar cases, parecer moderna, criativa e
coisas muito distantes dos interesses dos possveis visitantes institucionais
e pesquisadores da rea. Nosso primeiro objetivo era apresentar o site
como um servio democrtico ao pblico, entregando gratuitamente as
nossas pesquisas, experincias e conhecimento sobre o tema. Venderamos
os nossos servios, mas tambm mostraramos (e provaramos) o desejo
sincero de servir comunidade brasileira de negcios, muito antes de nos
servirmos das oportunidades de negcios;
Jos RobeRto MaRtins
120
Passo Dois: para criarmos a nossa plataforma de Internet branding
era muito importante que os visitantes percebessem que mesmo
estando em um ambiente virtual, eles estavam em contato com pessoas.
Principalmente, que o site tem um responsvel tcnico que mostra a cara,
se expe atravs de idias e reflexes abertas, sem receio de inspirar
eficincia, mesmo que s vezes seja necessrio criticar empresas e marcas
que, num dado momento de suas histrias, ofereceram lies valiosas.
Independentemente da reao contrria dessas empresas (s vezes elas
at acontecem), julgamos que a evoluo do mercado deve estar acima
da vaidade corporativa;
Passo Trs: aps a concluso do nosso posicionamento e da
arquitetura da nossa marca, iniciamos a sua construo tcnica, iniciando
pelo rascunho grfico da aparncia geral do site, o qual dever facilitar a
compreenso geral do visitante, oferecendo-lhe noo rpida de como
navegar pelos seus ncleos de interesse. O nosso pblico foi organizado
em termos de interesse geral, o que no significa que a pgina de abertura
dispensaria a abordagem de temas de interesse geral;
Passo Quatro: a construo do site comeou com o posicionamento
da nossa marca, seguindo o roteiro grfico estabelecido. Todos os servios
foram descritos e comentados por ordem de surgimento na pgina de
abertura, transportados pela criao de links para cada tema, desdobrando-
se em novos links conforme o desejo do visitante em conhecer um pouco
mais. Esse procedimento impede que o visitante passeie por todas as
pginas, levando-o apenas ao assunto ou servio que mais lhe interessa,
uma medida importante j que web-visiting um processo rpido e
muito instvel. Facilitar e abreviar o tempo de navegao do visitante
sempre foi uma das prioridades do projeto;
Passo Cinco: o projeto de arquitetura e texto de posicionamento da
pgina foi extremamente demorado e lento, principalmente pelo cuidado
bRanding
121
em tentar antecipar as reaes e necessidades dos visitantes, na navegao
de cada uma das pginas e os seus servios, levando-os a conhecerem
os demais espaos e benefcios das outras pginas. Contudo, era preciso
impedir que os visitantes no deixassem de ter contato com a arquitetura
do site, fato possvel a partir da criao de menus e submenus, presentes
em cada uma das pginas;
Passo 5eis: enquanto cada servio era descrito, teve incio o
planejamento e construo do acabamento grfico das pginas, produzindo
arquivos de identidade em alta resoluo para posterior enquadramento
nos espaos correspondentes. Sempre que possvel, o padro de cada
pgina seguiu o mesmo padro da identidade grfica j existente na
papelaria da empresa, ou transmitindo os benefcios daquele servio;
Passo 5ete: aps a concluso do posicionamento da marca,
produtos, servios e coleo de todos os arquivos de insero nas pginas,
entregamos o material equipe de produo de Web e trabalhamos no
refinamento do processo, incluindo efeitos digitais e, eventualmente, de
animao em flash, com baixa carga de memria em kbytes (para no
retardar o carregamento das pginas), alm de testar novos recursos de
diagramao. Um engano muito comum exagerar nos efeitos, j que o
acesso Internet de alta velocidade ainda muito reduzido no pas.
Copyright
Antes de qualquer procedimento tcnico ou de marketing, uma das
primeiras providncias que tomamos foi registrar o endereo do website
na registro.br, o equivalente ao INPI para o registro das marcas da
Internet (nomes de domnio). Alm disso, foi realizado o registro do site
na Biblioteca Nacional para proteger todo o seu contedo, incluindo as
imagens, nomes, textos, desenhos, servios e estrutura.
Jos RobeRto MaRtins
122
Mesmo com esses cuidados, um obstculo crescente ao desen-
volvimento da Internet, como negcio, o perigo de violao dos
direitos de criao das pginas, inclusive do seu contedo intelectual.
Recentemente, nos Estados Unidos, foi iniciado um trabalho de persuaso
dos outros pases, buscando o comprometimento no combate pirataria
na Internet, para permitir um crescimento seguro no apenas no comrcio
eletrnico, mas principalmente ao reconhecimento da propriedade
intelectual, contudo sem impedir a disseminao de conhecimento e
experincias em todos os ramos, razes que criaram e multiplicaram o
poder da Internet. Enquanto a proteo ideal no chega recomendamos
que voc tome os cuidados e precaues que puder.
Dois tratados internacionais assinados em setembro de 1999, na
Genebra, Sua, estabeleceram padres bsicos de proteo dos direitos
de propriedade intelectual no ciberespao o Tratado de Copyright
(WCT) e o de Performance e Fonogramas (WPPT), ambos da Organizao
Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI). O secretrio de Comrcio
dos Estados Unidos, William M. Daley, diz que a criao artstica uma
indstria de $250 bilhes de dlares no seu pas e, portanto, deve ser
protegida. Uma consultoria norte-americana diz que as indstrias perdem
cerca de $23,5 bilhes de dlares por ano com a pirataria de software,
msica e vdeo na Internet.
21
Comunicao
na lnternet
Alm das preocupaes legais, tcnicas e de branding, uma etapa
muito importante a estratgia de divulgao e promoo do site. Uma
exigncia na venda de produtos e servios pela Internet, diz respeito
ao fator confiana. Embora as pessoas se interessem por tecnologia e
2 GazetaMercantil,5/9/99
bRanding
123
achem fascinantes as possibilidades dos negcios online, o fator confiana
merece a ateno redobrada daqueles que desejam estabelecer projetos
comerciais na Web.
No nosso caso, temos que considerar que muitas pessoas no
conhecem a nossa consultoria, e nem ouviram falar dos livros O Imprio
das Marcas, Grandes Marcas Grandes Negcios e Pressgios, no tendo a
menor idia de quem Jos Roberto Martins e o que ele pode saber
sobre ativos intangveis e Internet, alm do seu carter como cidado
e empresrio. A verdade, que por mais que as pessoas se dem ao
trabalho de conhecer a nossa empresa, investigando uma ou outra
referncia, o ceticismo sempre ir existir na Web. H, de fato, muita
malandragem na Internet, mas no devemos ignorar que existe igual
perigo nas compras cara a cara.
Em 10 de novembro de 1999, a revista Veja publicou reportagem
mostrando a pesquisa da organizao Consumers International,
22
que
testou a qualidade dos servios de quem vende produtos pela Internet.
Foram analisados os endereos mais conhecidos e de fcil acesso pelos
compradores. Naquela ocasio, um em cada dez itens nunca entregue
no seu destino. Apenas 56% das empresas faziam questo de enviar a
nota fiscal junto com o produto.
Grande parte do medo e a desconfiana derivam da ausncia de
contato fsico entre comprador e vendedor. Acreditamos que os
websites so uma forma de posicionamento digital de marcas, e no
existe relacionamento comercial sem que os consumidores associem
elementos de confiana s marcas, sejam elas digitais ou analgicas.
Se a sua empresa multinacional, por exemplo, uma Nestl, Ford
ou Levis, as pessoas iro achar que no existe muito risco em fazer
negcios via web com voc, j que o porte e tradio desses nomes
22 www.consumersinternational.org
Jos RobeRto MaRtins
124
so suficientes para ganhar a confiana dos visitantes, sem muita perda
de tempo, exceto claro, a dvida de que o contato est sendo feito
realmente com a titular da marca.
Para que no muito conhecido, uma idia para estabelecer
confiana fazer com que os seus produtos ou servios possuam garantia
incondicional na soluo e reparao de problemas. A regra no varejo vale,
principalmente, na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos so muito
mais eficientes e rpidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos,
que promoverem as suas qualidades e virtudes.
Os blogs so um formato promissor na Internet, uma vez que
so de produo econmica (em muitos casos at grtis), rpida e de
menor comprometimento da comunicao central da marca, uma vez
que podem transitar com maior liberdade fora dos centros de valor do
posicionamento. Segundo a matria Blogs Will Change Your Business
23
,
existem cerca de nove milhes de blogs nos Estados Unidos, com cerca de
quarenta mil novos, todos os dias. O mais surpreendente o crescimento
deste novo formato de comunicao. Veja o quadro abaixo:
2005
April 8,700,000
Jan. 6,600,000
2004
Dec. 5,400,000
Sept. 4,100,000
June 2,950,000
March 2,000,000
2003
Dec. 1,400,000
Sept. 1,000,000
June 300,000
March 100,000
23 BusinessWeek,2demaiode2005
bRanding
125
Alm da tecnologia, do foco em branding, servios ou produtos
diferenciados e bem posicionados, uma maneira de ser bem sucedido na
Internet assegurar que os seus compromissos de marca nas relaes
pessoais (convencionais ou analgicas), foram aprimorados no contato
digital da sua marca com os seus consumidores, criando e sustentando
meios que viabilizem associaes positivas pelos consumidores e
visitantes. De qualquer forma, cada negcio realizado via Internet uma
grande oportunidade de posicionamento da sua marca, aumentando o
efeito multiplicador de vendas. O importante aprender com o menor
nmero possvel de erros.
Reputao e credibilidade so conceitos familiares maioria das pessoas
e empresas. A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou
no nos atributos de um produto ou servio, promovido pelas empresas
atravs da propaganda, ou nos prazos de entrega prometidos no ato
da venda, dentre outros indicadores de confiana daqueles que nos
vendem bens ou servios. J a reputao, a condio de as empresas
se mostrarem estveis na entrega das suas promessas, repetidamente, ao
longo do tempo.
De acordo com os professores Paul Herbig e John Milewicz
24
, para
que as marcas se tornem lucrativas elas precisam desenvolver uma
reputao positiva. Embora isso seja at bvio, a maioria das pessoas se
sente tentada somente a se lembrar dos benefcios da boa reputao,
deixando de observar as dificuldades crescentes para form-la e mant-
la. No espao virtual da Internet, particularmente, as empresas podem se
sentir inclinadas a prometerem a entrega de solues, no exatamente
amparadas pela estrutura convencional de entrega, esta j sujeita a volumes
considerveis de falhas. Muitas pessoas podem contar as histrias que
quiserem em seus sites. No podem, entretanto, fingir sua reputao.
24 Therelationshipofreputationandcredibilitytobrandsuccess,JournalofConsumerMarketing,vol.2,no.4,995
Jos RobeRto MaRtins
12
Assim, de nada adianta a Ambev e a Coca-Cola possurem websites
fantsticos, cheios de recursos e alternativas para os seus consumidores
e distribuidores, se os caminhes de ambas continuarem atazanando
o trnsito das metrpoles, os distribuidores e bares no receberem a
mercadoria e o consumidor no encontrar a bebida na temperatura
desejada, dentre outros fatores de avaliao e associao marca e
produto. Nessas provveis circunstncias, o website, suposto a ser um
e-business que posicionaria favoravelmente a marca, passaria a ser um
canal de queixas e desabafos dos consumidores, afetando a identidade
corporativa. No deve ser toa, portanto, que muitos sites e blogs no
revelem seus telefones para contato direto e pessoal.
Por que voc
precisa da lnternet!
Pelas razes j descritas, negcios, empresas e pessoas deveriam
considerar a necessidade urgente de ter um website, no mnimo.
evidente que existem negcios onde um website possui chances claras
e rpidas de gerar dinheiro, tornando-se um canal de vendas dos mais
eficientes, como tambm existem outras situaes onde os ganhos no
so necessariamente financeiros e imediatos, mas fortes construtores de
imagem e centros de divulgao e teste de marcas no formato digital,
idias, servios comunitrios, pesquisas, etc. De uma maneira geral,
seguem alguns benefcios dos websites:
Custos: as despesas de criao e manuteno de websites so ainda
bastante atraentes. Conexes sem limite de tempo, contas de e-mail e
hospedagens de pginas custam algo entre vinte e cem dlares por ms
no Brasil, um valor muito baixo para dispor e testar a sua marca e projetos,
24 horas por dia, no mundo inteiro. Alm disso, hoje podemos contar
com a propaganda paga dos mecanismos de busca, como no exemplo do
Google Adworks;
bRanding
12
E-mai|: com um endereo de e-mail, Skype ou MSN, voc pode
se comunicar, 24 horas por dia, com qualquer pessoa em qualquer
parte do mundo, sem se submeter aos custos elevados da telefonia
internacional. Voc tambm pode enviar arquivos, documentos, fotos,
projetos e praticamente utilizar servios ainda inditos na comunicao
convencional, como a videoconferncia ao agregar uma cmera barata
ao seu computador. Ainda, programas como o ICQ, Skype, MSN Instant
Messenger, permitem que voc se comunique verbalmente durante horas
com pessoas em qualquer lugar do mundo;
Consumidores: os seus consumidores podem falar diretamente
com voc, fornecendo dados importantes sobre os seus servios, novas
necessidades, pedir assistncia, etc. o caminho mais curto para evitar
problemas de comunicao, com aqueles que, afinal, pagam pelos seus
produtos ou servios. Isso extremamente importante nos ciclos de
contato que abordaremos mais adiante;
24 horas: a no ser que acabem os satlites e a eletricidade, o seu
negcio funcionar 24 horas por dia, os sete dias da semana. A qualquer
hora, de qualquer lugar, voc poder dar o seu recado em qualquer
parte do mundo, resolver problemas, acompanhar o comportamento das
vendas etc. A sua loja nunca estar fechada para uma oportunidade de
venda ou posicionamento;
G|oba|: um website uma multinacional digital. Milhes de pessoas
podem conhecer o seu servio ou benefcios, desde que voc tenha
realmente algo novo a mostrar e fazer. Se voc fosse fazer anncios
em jornais e revistas, nos pases onde gostaria de ser visto, os custos
seriam praticamente impossveis de ser assimilados. Ruim para as agncias
de propaganda e as mdias, timo para aqueles que no querem pagar
comisses para terem acesso informao;
Jos RobeRto MaRtins
12
Mu|ticu|tura|: voc no precisa se comunicar apenas em ingls. No
muito caro traduzir o contedo do seu website em outros idiomas,
multiplicando as chances de ser visto e compreendido em vrios pases.
Ingls e espanhol, alm do portugus, so o mnimo necessrio;
Padres: o tempo todo voc pode testar novos padres de consumo.
Visto que tambm a Internet uma nova mdia, suas possibilidades reais
de comunicao so ainda bastante desconhecidas por todos ns. Devido
ao baixo custo e velocidade do meio, testar o lanamento de produtos,
idias e servios uma oportunidade das mais atrativas e econmicas;
Tempo: a necessidade antiga de se fazer catlogos, portflios e listas de
produtos fez com que muitas empresas inviabilizassem os seus negcios,
ou tivessem que assumir prejuzos em funo da publicao de preos
errados, ou a promoo de produtos e servios que j estavam fora de
linha. O principal que voc no precisa muito tempo e dinheiro para
redimensionar um produto, servio ou idia. Basta corrigir a informao
no prprio site, imediatamente;
Lanamentos: digamos que voc acabou de ter uma nova idia para
um produto, ou servio. J pensou transmitir um fax para todo mundo,
colocar anncios em jornais e revistas ou ligar para centenas de clientes
especiais? E os custos? Tempo? Tudo pode ser resolvido atravs do e-mail
ou de um banner (faixa) no seu website.
Criar websites pelo simples ato de criar, no ir agregar valor sua
marca e ao seu negcio. Segundo uma pesquisa do banco de investimentos
Warburg Dillon Read, existiam em 1999 estimadas um bilho e quatrocentos
milhes de pginas, nmero que deve ter ultrapassado a sete bilhes em
2005. Ser eficiente, portanto, a regra nmero um. A nmero dois, com
certeza, a utilidade do site. Embora a descrio do processo de criao
do nosso site j tenha lhe dado algumas dicas teis, importante concluir
o tema com algumas indicaes adicionais:
bRanding
12
1. Decida se voc mesmo ir desenvolver o seu website, ou vai procurar
a ajuda de um especialista. Se a opo a busca de apoio externo,
uma boa idia pode ser visitar algumas pginas relacionadas ao seu
setor de interesse e, dentre as melhores, descobrir quem fez a pgina
e a que custo;
2. Defina o nome do seu domnio (endereo) e procure a FAPESP
(http://www.registro.br) para saber se o nome que voc quer
est disponvel para registro, que custa 30 reais por ano. O seu
servidor ou criador da pgina poder fazer a busca e o registro
para voc;
3. Separe todo o material que voc quer que seja publicado na pgina.
Fotos, artigos, listas, desenhos, pessoas, imagens, devem estar
organizados por assunto e ordem de importncia (aparecimento)
na pgina;
4. Esteja certo quanto identidade da sua pgina. Tenha um
posicionamento para ela, mostrando os seus benefcios, vantagens e
diferenas daquilo que j existe de melhor no seu ramo de atuao.
Lembre-se, fazer o melhor no fazer com mais luxo, mas sim com
objetividade;
5. A sua pgina deve ser simples e fcil de usar, o que no significa
que ela deva estar despida de atributos grficos de ltima gerao
e o melhor que o webdesigner puder desenvolver, dentro de um
programa de posicionamento;
6. Comunique, o tempo todo, os benefcios e o endereo da sua pgina.
Vale tudo: anncios em jornais e revistas (sim, eles ainda servem para
muita coisa), cartas, cartes de visita (no verso e em destaque), e-
mail para as pessoas certas, entrevistas, artigos, livros.
Jos RobeRto MaRtins
130
7. Seja rpido. Os navegadores (visitantes) no gostam de esperar.
No se esquea que voc tem menos de dez segundos para atrair
e reter um visitante. Utilize arquivos de alta definio, sempre
compactados, poupando o tempo de navegao. Esteja tambm
certo de que o seu site amigo de todos os tipos de browsers
no mercado, j que alguns podem inviabilizar a execuo de
quadros (frames);
8. Seja organizado. Os visitantes devem ser imediatamente apresentados
ao seu website, que conter, na pgina de abertura, os seus propsitos,
produtos, servios e benefcios. Certifique-se que ao indicar um link
(conexo para outra pgina ou site) para o visitante, que ele no saia
do campo de venda da sua pgina, em nenhum momento;
9. Meta tags so utilizados para definir o nome e o contedo da sua
pgina. O uso adequado dos Meta tags ir garantir que os mecanismos
de busca (Google, Yahoo) possam catalogar o seu website. Saiba mais
sobre o assunto visitando o site http://www.metatag.webpromote.
com. De qualquer forma aliste-se: esteja listado nos maiores
mecanismos de busca da Internet. Para no ter que se cadastrar em
cada um deles, visite o site http://www.1step.com, eles podem fazer
isso para voc;
10. Atualize o seu website sempre que possvel. Um site que no
atualizado no atrai os mesmos visitantes e no se desenvolve;
11. Espalhe ferramentas de monitoramento e apoio aos consumidores.
Ao divulgar meios de contato, na venda de servios, produtos ou
a impresso de artigos, voc estar criando formas para conseguir
retornos e comentrios sobre a sua pgina;
12. Personalize a assinatura das suas mensagens de e-mail, para incluir o
seu telefone e endereo do website;
bRanding
131
13. Desenvolva parcerias, criando links (conexes) em sites de
grande visitao. Uma grande parte das visitas ao seu site pode
vir desses links;
14. Participe de grupos de discusses, blogs e comunidades, promovendo
benefcios ao seu ramo de atuao, ou rgos de classe;
O marketing para promover as pginas de Internet diferenciado.
Enquanto o marketing analgico promove e divulga produtos tangveis,
tudo o que o marketing digital tem para vender so promessas
intangveis de servios, ou a promoo virtual de produtos digitais, sendo
dirigido para atrair e reter visitantes, provveis consumidores. Dado que
a capacidade de gerao de caixa, negcios ou associaes dos websites
est diretamente relacionada ao trfego de cada pgina, para construir
e sustentar visitas (trfego), sugerimos os procedimentos anteriores e a
constante monitorao das pginas mais detidamente observadas pelos
consumidores. Mais uma vez, vale lembrar o recurso do Google Adworks,
alm de outros assemelhados.
Atrair trfego e visitas o primeiro e mais importante passo para o
sucesso do seu website na Internet. O segundo, certamente, manter
os visitantes. O melhor caminho para isso tornar os visitantes
satisfeitos, oferecendo servios e benefcios que se alteram conforme
as necessidades do pblico, alm das suas exigncias manifestadas
atravs do e-mail ou o consumo daquilo que voc oferece. Aps
quase oito anos desde o lanamento da primeira verso do nosso
site, contamos hoje com cerca de trinta mil visitantes, e cerca de
dez mil artigos descarregados todos os meses, o que um nmero
surpreendente para uma consultoria de servios bastante especficos,
tornando-se praticamente um veculo sobre o tema. J acertamos e
erramos bastante com o nosso projeto, e acreditamos que voc pode
se beneficiar desta experincia.
Jos RobeRto MaRtins
132
Optamos por desenvolver projetos que agreguem benefcios ao longo
do tempo, em vez de oferecer tudo num nico momento, sacrificando as
possibilidades duradouras de sucesso em troca de benefcios grficos e
de negcios de curto prazo, ocasies em que blogs e hot sites podem
ser eficientes. Vale a pena repetir: a Internet um formato (condio)
digital de branding e posicionamento de marcas. Se voc no consegue
posicionar a sua marca no mundo real, entenda que no mundo virtual ser
muito mais difcil, demorado e caro, pelo menos sem um projeto que faa
sentido na mente do seu pblico.
bRanding
133
sEGUNDA PARTE
GERENCIAR MARCAs
Jos RobeRto MaRtins
134
Vaidade de vaidades, tudo vaidade.
Eclesiastes, 1.2
bRanding
135
Cuidado com o Mister M
25
A propaganda est vivendo dias muito parecidos com os
dos mgicos antes do cataclisma do Mister M, com sua
esperta sacada de revelar o elenco de truques por trs das
mgicas mais espetaculares e comuns. A atividade est, de
um modo geral, caminhando mais ou menos na mesma
direo, utilizando estratgias parecidas e ttica semelhantes.
Os planos de marketing vo propondo as mesmas aes
para atingir os mesmos targets. Os briefings acabam ficando
muito parecidos, em sua mediocridade nivelada por baixo.
Os approachs selecionados tm forte tendncia de serem
os mesmos, sacados que so de um pequeno elenco de
alternativas confortveis para todos os envolvidos.
As frmulas criativas saem de um punhado de truques bsicos,
criados muitas vezes h dcadas pelos pioneiros da profisso.
Truques que vm ganhando apenas recursos de produo
cada vez mais sofisticados e verbas mais expressivas.
Ainda por cima, como lembra Marcello Serpa..., tem muita gente
boa fazendo truque em cima de truque. Como isso funciona?
Simples: inventa-se um anunciante, da rea comunitria, da
mdia ou de medicamentos (nessa ordem de preferncia);
inventa-se um comercial ou anncio de grande impacto (o que
depende da verba promocional da casa e da boa vontade das
produtoras e fotgrafos), geralmente a partir de uma variante
do elenco tradicional de truques do setor; veicula-se (mas nem
sempre) na exata necessidade de obter uma prova da mdia;
25 RafaelSampaio,About,24/5/99
Jos RobeRto MaRtins
13
inscreve-se em uma premiao publicitria (de preferncia
internacional); ganha-se um prmio; prepara-se um press-
release (sempre); cria-se um anncio para o trade (quando
sobra uma verbinha); e coloca-se o zumbi no portflio para
mostrar que a agncia (produtora ou profissional) capaz de
realizar trabalhos brilhantes e premiados.
Enquanto isto, aqueles anncios e comerciais de sabo em
p, refrigerantes, alimentos enlatados, contas bancrias,
eletrodomsticos, seguros diversos, servios telefnicos;
liquidaes, roupas, vendas especiais, promoes e assim por
diante so feitos via de regra da forma mais convencional,
usando-se truques velhos como andar para a frente, que
resultam em peas que no podem ser atacadas ou criticadas,
mas que so igualmente muito difceis de elogiar e excitar.
E tudo parece estar indo muito bem. Todo mundo disfarando
ou que est fazendo mgica ou que est acreditando na mgica.
Mas um dia, ningum sabe exatamente quando, vai pintar
um Mister M no pedao e lembrar que tudo falso, que so
apenas velhos truques com maior ou menor exuberncia e
tcnica , que vo sendo repetidos ad aeternum.
O Mister M da propaganda vai ser atacado, elogiado, amado,
odiado, podendo at mesmo levantar uma grana interessante.
Mas os prejuzos para quem estiver fazendo truques muito
banais sero expressivos, porque o pblico (os clientes) vai
perder o teso e buscar outras alternativas para aplicar o
dinheiro do ingresso (as verbas). Alternativas que, alis, no
faltam. Cheias de truques, tambm, mas que estaro de
braos abertos e bocas escancaradas esperando a grana da
propaganda.
bRanding
13
Em matria intitulada Clientes americanos no esto para brincadeiras,
publicada na Revista da Criao
26
apontada a crise nas relaes entre
agncias e anunciantes, isso de acordo com a pesquisa Relacionamento
Anunciante Agncia, feita anualmente nos Estados Unidos, por
encomenda da Salz Consulting.
A pesquisa pediu aos executivos de agncias e de anunciantes que
avaliassem a natureza do relacionamento entre ambos. Os resultados
mostraram que os esforos realizados para diminuir o gap (espao) que
existe entre eles foram ainda menores que no ano anterior. Essa deteriorao
no relacionamento o oposto do que as pesquisas de 1996 e 1997 mostraram,
momento em que houve melhoria nas relaes. Na pesquisa de 2005, outro
dado revelador foi a possibilidade de maior integrao das agncias com as
vendas dos seus clientes, os quais imaginam que ela poderiam subir cerca de
22,4%. A tenso aumentou para cerca de 41% dos anunciantes e para 46%
das agncias, maiores ndices, desde 1998.
Outro trabalho, da AAF (American Advertising Federation), realizado
j h vinte anos, tambm mostra ceticismo por parte dos executivos das
grandes corporaes, tambm com relao eficincia da publicidade
em ajudar o desenvolvimento das suas empresas. E eles tambm foram
relutantes em se declarar mais do que meramente satisfeitos com o
retorno que a publicidade havia trazido a seus negcios. Em funo disso, o
sistema de remunerao das agncias foi ficando cada dia mais condicionado
performance, fato que agregou cada vez mais preocupao s agncias
despreparadas, pois os clientes que se utilizavam incondicionalmente
do sistema acabaram buscando o apoio de consultorias de branding e
marketing para apoiarem e supervisionarem o trabalho das agncias.
Outro indicador, agora domstico, vem da histria da nossa
consultoria. Quando ela foi criada em 1995, no havia concorrentes para
26 Setembrode999,pg.32
Jos RobeRto MaRtins
13
o novo modelo de branding e avaliao de ativos intangveis. Exceto pelas
avaliaes de marcas, muitas atividades de branding eram executadas pelas
agncias, situao muito diferente verificada em 2005. Alm da presena
de muitas consultorias internacionais, houve o reposicionamento de muitas
agncias e escritrios de design, na tentativa de angariarem a condio de
competncia integrada de comunicao, e no apenas de propaganda.
Tivessem as agncias respondido adequadamente, haveria menor
presena dessas consultorias, alm da valorizao e reconhecimento da
capacidade de consultoria das agncias, o que no ocorreu e serviu para
frustrar ainda mais as expectativas dos anunciantes.
Marcas e
comunicao
inegvel que os avanos tecnolgicos esto estimulando a criatividade
das empresas e dos meios convencionais de promoo de marcas,
principalmente diante do desafio da globalizao, da Internet e das novas
posturas de consumo, em especial do sujeito ps-moderno. Fica cada vez
mais difcil imaginar que os modelos clssicos de comunicao de marcas
possam simplesmente se encaixar nos novos formatos tecnolgicos e nas
demandas cada vez mais abrangentes dos clientes.
A comunicao tem grande importncia para propagar o conhecimento
da marca, alm dos seus benefcios, ainda mais com o acesso praticamente
irrestrito a dezenas de canais da TV paga, a Internet, e a superao da
barreira do idioma, j que tambm cada vez maior a populao que
domina o ingls e o espanhol. Esses fatos tornaram ainda mais complexo
o trabalho de produo e venda da imagem das empresas e suas marcas.
No difcil acessar on-line jornais e revistas do mundo inteiro, saber
das ltimas novidades na medicina e sade, tendncias da moda, novos
sistemas gerenciais, livros. O acesso informao tornou-se to simples
bRanding
13
e democrtico, que voc pode mesmo acessar servios de consultoria
ou trocar idias com o autor do livro que estiver lendo, praticamente
instantaneamente. Este livro, por exemplo, pode ser atualizado
rapidamente, inclusive com as suas correes e sugestes, j que
possvel interagir com o autor, quase em tempo real. As oportunidades
so grandes, tanto quanto o trabalho de comunic-las.
No por outra razo que os anunciantes esto questionando os
modelos clssicos de agncias, fato que extrapola a demanda pela
produo criativa e o planejamento, libi recente que algumas agncias
encontraram para indicar a competncia de organizar idias, contudo
sem ainda colocarem a mo na massa das interminveis e colossais
responsabilidades por trs da imagem das marcas.
sabido pelos profissionais experientes de marketing que o
deslumbramento passivo do consumidor pela propaganda deixou de existir
h muito tempo. Ainda assim, muita gente espera que eles continuem
engolindo os produtos pensados da empresa para o mercado e no limite
da capacidade produtiva das empresas. suicdio acreditar que as pessoas
permaneam diante da TV, ou dos monitores dos seus computadores, e
queiram apenas consumir os produtos ideais da propaganda, em geral
promovidos por empresas tambm ideais. O grande problema, e sem
nenhum exagero, que o mercado o consumidor.
fundamental que as empresas escolham muito bem os seus parceiros
em comunicao, e, portanto, julgamos til fazer mais algumas ponderaes.
Se voc precisa realmente investir na construo, posicionamento e
comunicao da sua marca, uma boa idia escolher uma agncia que
tenha inteligncia em consultoria de estratgia de negcios. Pense bem:
se voc precisa que a sua marca se desenvolva competitivamente e
duradouramente, por que investir tempo, dinheiro e capital intelectual
com solues que contemplam apenas a etapa esttica do branding?
Jos RobeRto MaRtins
140
Se at aqui voc j entendeu que marca um sistema integrado, que
promete e entrega solues duradouras aos consumidores, no vale a pena
concentrar os seus principais recursos apenas na fase de comunicao,
enquanto, por exemplo, podem existir deficincias graves no ps-venda, no
planejamento estratgico, atendimento ou mesmo em P&D, fatores que,
controlados, podem oferecer vantagens muito grandes e duradouras de
competitividade, muito mais que os esforos controlados de comunicao.
Existem excees, mas, na maioria dos casos, as atividades e receitas da
propaganda funcionam sem vnculos aos centros de custo do negcio, j que
so encaixadas em recursos j alocados aos departamentos de marketing,
por exemplo, quando uma nova marca ou produto lanado. Tal costume
ainda faz despertar aquele prazer irresistvel de queimar a verba, nem
que seja para justificar sua manuteno nos anos seguintes. Numa poca
de caa implacvel aos resultados, ainda o negcio dos sonhos de quase
todos os executivos cuja vocao seja o timo talento teatral.
A propaganda necessria, mas nem toda propaganda boa. A tima
aquela que serve como base e apoio para construo e sustentao
das marcas e do seu posicionamento. Assim, a comunicao um ponto
de apoio ao branding e no o centro do seu universo. Construo e
sustentao de marcas so, de fato, metforas. Ao enfatizar a necessidade
de investimento de milhes de dlares para construir ou comunicar um
determinado posicionamento, algumas agncias e os marqueteiros de
ocasio no esto vendendo nada mais que promessas impraticveis.
A propaganda lcita e competente, afinal, um meio de fazer com que a
coisa acontea na construo e sustentao da marca. No , certamente,
o modo exclusivo de fazer com que ela acontea. Antes, porm, preciso
que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente, aquele
que, afinal, paga e escolhe o projeto de cada agncia, quando julga que ele
se enquadra corretamente em sua estratgia de posicionamento.
bRanding
141
O estado obscuro de alguns segmentos da propaganda brasileira,
mais ou menos descrito nas opinies do experiente Rafael Sampaio, acaba
sendo uma boa oportunidade de entendermos os crescentes desafios do
marketing que, afinal, deveria se responsabilizar pela funo de criar e
sustentar marcas.
A crise da propaganda, se que vale a pena para alguns apreciar o tema
sob esse ngulo, muito menos de oportunidades do que dos vcios e at
da falta de vontade. Como vimos, um desafio que se agravou foi equilibrar
o timing da agncia para construir marcas e o timing para vendas lucrativas
desejadas pelos clientes, desejos obviamente antagnicos segundo a nossa
viso. Desde que isso se tornou uma caracterstica da relao, muitas
agncias e seus agentes j deveriam ter repensado as bases do negcio.
Mas o que se percebe, inclusive em muitos livros importantes de
propaganda, o incentivo aos vcios clssicos do negcio, o que motiva
os jovens ingressantes na atividade a rodopiarem atrs dos clientes que
propiciem apenas vantagens. Veja esse exemplo escrito pelos autores
Vestergaard e Schroder
27
:
A propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada
publicidade de prestgio ou institucional, em que as empresas no anunciam
mercadorias ou servios, mas antes um nome ou imagem. O que se pretende,
nesse caso, no um incremento imediato das vendas, mas a criao de uma
receptividade duradoura junto ao pblico.
Ora, comeando assim esse timo, importante e contemporneo livro
sobre propaganda, qualquer estudante menos atento pode at pensar que
a propaganda um servio de criao de prestgio de marcas, e no um
instrumento para a sua venda lucrativa, independentemente da necessidade
indispensvel de agregar valor imagem da marca. bvio que os dois
objetivos so compatveis, o que no significa que eles sejam fceis.
27 Alinguagemdapropaganda,MartinsFontes,2000,p.
Jos RobeRto MaRtins
142
Vamos nos lembrar de outro exemplo, agora clssico:
A nica finalidade da propaganda promover vendas. Propaganda
habilidade de vender multiplicada. Ela pode atrair milhares de pessoas, ao
passo que o vendedor se dirige a uma s pessoa.
28
sabido que a propaganda capaz de fazer muito mais que vender
em massa. Ao representar e comunicar o posicionamento das marcas, a
propaganda capaz de construir a ponte entre a organizao e o mercado, a
qual continuar de p enquanto as promessas forem satisfeitas. Ao invs de a
maioria dos publicitrios deficientes se modernizarem e buscarem solues
para o desenvolvimento sustentado dos seus clientes, uma grande parte optou
por fazer do negcio um cartrio, protegido por leis, portarias, regras, sistemas
e processos que acabam engessando muitos negcios inovadores a modelos
administrativos pesados, muitas vezes tambm limitando a competitividade
de profissionais valiosos, muitos dos quais, inclusive, no conseguem nem
participar de concorrncias, em muitos casos at subservientes aos modelos
impostos pelos cartrios que, de fato, servem para bem pouca coisa. Veja
s, todo o cuidado e zelo cartorial no impediram que as agncias DNA
e SMP&B protagonizassem o maior escndalo conhecido da publicidade j
ocorrido no Brasil, sem que ningum percebesse.
Reiteramos o valor da propaganda e, mais ainda, da sua importncia
para criar e sustentar marcas. No acreditamos que a sua importncia v
diminuir. Pelo contrrio, apostamos na evoluo do negcio atravs do
desenvolvimento da atividade com um perfil de consultoria integrada de
comunicao, no nosso entender muito mais em linha com as necessidades
atuais dos anunciantes. Se for verdade que tudo o que todo mundo quer
obter resultados de verdade, qual o medo de jogar os cartrios no lixo
e deixar que a livre concorrncia entre as empresas estabelea o modelo
ideal do negcio de comunicao?
28 Hopkins,apudBechara,200,p.7
bRanding
143
MARKETING
Administrar marcas uma funo muito complexa e, em geral,
restrita ao departamento de marketing das empresas, o que um
costume que tem prejudicado bastante o desenvolvimento do
branding inovador. Em muitos casos, inclusive, algumas prticas de
marketing entram em conflito com os interesses do branding. Marca,
para muitos executivos de marketing, significa alguma coisa relevante
inserida nas suas responsabilidades cotidianas, at com grandes
esforos e gastos para destacar e promover os pontos positivos das
marcas, porm com pouca ateno (e poder) para cuidar dos pontos
negativos e controlar as ameaas constantes da concorrncia, alm
das exigncias crescentes dos consumidores. Com tudo isso, as
marcas acabam sofrendo pela ausncia de foco estratgico nas aes
que realmente podem sustent-las.
O drama maior nas empresas cujo foco de marketing restrito ao
arroz com feijo, sem contemplar os fatores necessrios de branding,
eventualmente pelo fato de acreditarem que o elemento marca no
separvel da especializao em marketing, mas to-somente uma
atividade acessria. A distoro dessa abordagem, segundo os mais
extremistas, bloqueia a identificao dos perigos que surgem em um
mercado de consumo atraente e que desperta riscos continuamente.
Nos ltimos anos de estabilidade econmica brasileira, diversos fatores
surgiram como responsveis pelo controle especializado que devemos
ter com as marcas:
Jos RobeRto MaRtins
144
1. Desestmulo s barreiras comerciais internacionais
2. Aumento da concorrncia em todos os segmentos
3. Excesso da oferta de marcas nas mesmas categorias
4. Concentrao de marcas de bom padro tcnico
5. Marcas prprias
6. Imagem deficitria geral das marcas
7. Menor envolvimento pessoal do consumidor
8. Ampliao do poder do varejo
Neste captulo abordaremos apenas as atividades do marketing ligadas
ao relacionamento, cuja abordagem est muito mais prxima da cultura
brasileira em gesto de branding, postura que defendemos ante nossos
clientes e alunos. Philip Kotler
29
afirma que os princpios da venda pessoal
e da negociao so orientados para a transao, isto , seus propsitos
so ajudar o vendedor a fechar uma venda especfica com um cliente.
Contudo, em muitos casos, a empresa no est simplesmente procurando
fechar uma venda: ela est interessada em conquistar um cliente especfico
para atend-lo durante muito tempo. A empresa gostaria de demonstrar
ao cliente que ela possui as condies para atender a suas necessidades
de maneira superior e duradoura, principalmente se for formado um
compromisso de relacionamento.
O marketing de relacionamento utiliza todas as ferramentas de
marketing, buscando a construo de um relacionamento perene e de
longo prazo entre a marca e o consumidor, o qual deve transcender
os procedimentos meramente necessrios existncia de uma relao
comercial. Acaba sendo constatada a importncia de se construir as
associaes de marca na mente dos consumidores, algo que vai muito
29 AdministraodeMarketing,EditoraAtlas,996,p.609
bRanding
145
alm da utilizao de marketing direto, como infelizmente ainda
acreditam alguns. Nesse sentido, possvel que uma marca estabelea
relacionamentos inclusive com no-consumidores, caso, por exemplo,
das marcas Ferrari, Harley Davidson e dos times de futebol, que tm
torcedores.
Dinheiro
demais
O sonho de muitos executivos de marketing a abundncia de capital
para investir em comunicao. Mas isso pode no ser til se voc no
tiver um produto ou servio que seja desejado, reconhecido e valorizado
pelos consumidores em um dado momento de suas existncias fsicas e
emocionais. Tambm existe o gap tecnolgico, quando uma empresa se
equipa fortemente para atuar em uma direo e o mercado se volta para
outra extremidade. o caso da Iridium (consrcio de empresas liderado
pela Motorola), que faliu em 1999. Ela poderia ser apenas mais uma das
milhares de empresas que morrem todos os anos, no fosse o fato de ser
uma companhia associada Motorola, com um servio tido como genial
em sua concepo.
Chegada ao Brasil em 1998, a Iridium vinha com a proposta mundial
de oferecer conexo telefnica global instantnea, atravs de uma
complexa rede de 66 satlites prprios. O sistema prometia ser a soluo
de comunicao sonhada por todos os executivos e viajantes: falar de
qualquer lugar, com qualquer pessoa, com um nico aparelho de telefone
e nmero, o que atualmente possvel com um simples celular e sem
qualquer frescura ou complexidade tcnica. Por qu o projeto fracassou?
Agora que o drama virou histria, mais fcil citar as causas, como
as facilidades da Internet (chats, MSN, e-mail), a telefonia celular que
permite roaming internacional a custos bastante atraentes, ou mesmo o
Jos RobeRto MaRtins
14
preo elevado das ligaes e do aparelho Iridium. Mas o que mais nos
surpreendeu foi a declarao do presidente da empresa, John Richardson,
ao explicar a principal causa do fracasso: o nosso marketing foi inepto.
A companhia errou em muitos setores, inclusive ao no entregar as
suas promessas de ligaes a prova de falhas, no prever a escalada
dos meios globais alternativos de comunicao, dentre outras coisas.
Errou, tambm, ao tentar criar um monoplio de comunicao global,
contando com a idia de poder absoluto do marketing, resultando em
uma concordata de trs bilhes de dlares!
Quando a Ammirati Puris Lintas de Nova York assumiu o branding
do projeto, em outubro de 1997, esperava consumir um oramento de
cinqenta milhes de dlares em comunicao. Mas, segundo a Advertising
Age, quando a empresa lanou a campanha global intitulada Calling Planet
Earth (Chamando o planeta Terra), em julho de 1998, o esforo acabou
custando 140 milhes de dlares. No entanto, os gastos em mdia, nos
Estados Unidos, ficaram apenas em quinze milhes de dlares em 1998.
Para pagar tudo isso, alm dos investimentos na rede prpria de satlites,
a empresa esperava atingir o nmero de quinhentos mil assinantes at o
final de maro de 1999, quando atingiu apenas dez mil vendas! O mesmo
buraco negro que engoliu o oramento de branding levou consigo todos
os possveis assinantes do projeto.
Como se observa, nem sempre a abundncia de capital e o melhor
em comunicao so suficientes para sustentar um projeto, por mais
sofisticado e elaborado que seja, principalmente quando os consumidores
no acreditam no produto. A experincia tem demonstrado, inclusive,
que a indigesto de capital muito mais perigosa que a inanio para o
desenvolvimento e sustentao duradoura de marcas.
No futuro, valer a pena fazer um estudo completo sobre o projeto
Iridium, reler os relatrios de pesquisa que endossavam e provavam
bRanding
14
o desejo das pessoas em comprar um telefone como o Iridium,
alm de reler o manual de identidade visual da marca e avaliar o seu
compromisso de posicionamento. Eventualmente, valer tambm a
pena revermos alguns dos comerciais mais lindos que a abundncia de
capital pde proporcionar.
Os executivos de marketing, apenas, no podem ser respon-
sabilizados pelo sucesso ou o fracasso das marcas, justamente porque
no possuem a dose necessria de poder para decises relevantes
sobre o destino das marcas que administram. Com muita freqncia,
ouvimos muito mais queixas de executivos paralisados pela ausncia
de poder do que pela abundncia de boa propaganda. Os executivos
experientes de marketing sabem que a marca funciona atravs
da eficincia integrada do negcio. Por exemplo, se um aparelho
apresenta defeito e a assistncia tcnica no resolve o problema, e
ainda desrespeita o consumidor, nenhum esforo de comunicao ser
capaz de contentar esse consumidor e recuper-lo. Mas a eficincia da
assistncia tcnica no depende apenas da vontade e inteligncia de
branding do marketing. O que fazer?
Defendemos um modelo diferenciado de gesto de branding, no qual
o executivo de marketing esteja ligado ao conselho de administrao, tendo
sob sua gesto os departamentos ou funes de vendas, comunicao,
CRM, distribuio, finanas e outros, idia que est inserida no contexto
de marketing integrado, o qual tambm assume que o marketing uma
funo organizacional, e no departamental.
Isso no significa que as funes clssicas sejam depreciadas. Ao
contrrio, recebero maior ateno e recursos, justamente por contarem
com o apoio integrado do acionista, diretamente vinculado marca.
Atuamos com esse modelo em alguns clientes, com resultados relevantes
j nos primeiros meses de implementao.
Jos RobeRto MaRtins
14
Os executivos clssicos de marketing ganharo muito mais recursos
para a promoo, comunicao e sustentao de marcas quando suas
funes originais forem realinhadas para o branding. Mais alm, seu valor
se multiplicar quando atingirem a posio de executores das polticas
de gesto dos ativos intangveis de toda a organizao, o que esperamos
verificar em poucos anos.
bRanding
14
O MARKETING DE
RELACIONAMENTO
E OS MOMENTOS DA VERDADE
Acreditamos firmemente que em branding a base do marketing de
relacionamento eficaz o conhecimento e a compreenso em profundidade
do consumidor, em especial de suas expectativas e reaes nos contatos
reais que ele tem com as marcas. Ou seja, o que ele espera ou no espera
de uma marca e o que, efetivamente, percebe que ela lhe oferece durante
cada momento de seu relacionamento (contatos experimentais com a
marca). Foi por esta razo que iniciamos a parte dedicada gesto de
marcas com o tema do posicionamento, que, afinal, indica ao consumidor
as diferenas e benefcios que ele pode esperar da marca que escolheu.
O fato de as empresas tentarem fazer tudo certo e melhor do que os
concorrentes no tem sentido se esses esforos no forem reconhecidos
como necessrios pelos consumidores. Na verdade, quando se pretende
praticar o marketing de relacionamento voltado para a sustentao
do branding, que verificamos o consumidor assumindo seu papel de
soberania, j que a marca , na maioria das vezes, uma extenso de
sua personalidade ou identidade e, portanto, de suas crenas, valores
e expectativas. Ignorar este fato queimar recursos e eliminar a
oportunidade de agregar associaes positivas marca. Entendemos que
muito mais eficiente surpreender e encantar os consumidores atravs
das suas emoes, do que explicar e justificar os equvocos controlveis
do relacionamento, principalmente nos instantes da interatividade entre
o consumidor e a empresa.
Jos RobeRto MaRtins
150
Para viabilizar a misso de antecipar e controlar os riscos de
ruptura nas relaes marca-empresa-consumidores, entendemos
que monitorar, supervisionar e administrar os contatos entre empresas
e consumidores pode maximizar o retorno das aes do composto
de marketing, principalmente no marketing de relacionamento, com
o objetivo de valorizao diferenciada das estratgias de branding e a
conseqente formao e sustentao de brand equity, estabelecendo
uma ao controlvel poderosa de branding.
Acabou
a Teoria
No Brasil, repetimos, a gesto de marcas ainda uma atividade
muito mais operacional do que estratgica, distante do ncleo de valor
reconhecido pela maioria dos empresrios: o caixa. As empresas passam
uma boa parte do seu tempo com o planejamento das suas atividades de
produo e marketing, mas dedicam o mnimo de tempo e recursos para
responder s necessidades e expectativas emocionais dos consumidores.
Existe uma situao, na trajetria das estratgias de branding, em que
possvel testar no apenas a qualidade da gesto das marcas e empresas,
mas tambm o resultado de todos os investimentos em comunicao e
distribuio. So os momentos da verdade.
Os conceitos de ponto de contato e momentos da verdade foram
criados em 1981 por Jan Carlzon
30
, ento presidente da Scandinavian
Airlines System SAS. Carlzon, de maneira notvel, demonstrou que todo
contato entre um consumidor e a empresa pode ser um momento da
verdade para a deciso de compra ou recompra e a fixao da imagem de
marca, fatores que devem ser conhecidos e muito bem compreendidos,
pela tica do consumidor. Localizou e mapeou os pontos de contato no
30 Carlzon,Jan,HoradaVerdade;COPEditora,RJ,994
bRanding
151
conjunto de operaes da SAS, identificou os momentos da verdade e
efetuou as inovaes necessrias para atender as expectativas e garantir a
satisfao dos consumidores, de modo superior aos padres do mercado
para a sua poca.
Carlzon teve sucesso em tirar a SAS da quase falncia e lev-la
lucratividade em menos de dois anos, num perodo de enormes prejuzos
para as demais companhias areas internacionais. Apesar do excelente
resultado emprico obtido por Carlzon, h mais de vinte anos, pouco tem
sido escrito sobre o assunto, seja formulando um modelo terico, seja
apresentando novos casos de sucesso, de modo a ter um instrumento
prtico para avaliao e melhorias nos ciclos de contatos, com foco no
consumidor e, conseqentemente, na otimizao da competitividade das
marcas, inspirando muitas organizaes. O Comandante Rolim implementou
algumas das prticas de Carlzon na TAM, por exemplo, personalizando o
atendimento e encurtando a comunicao entre a presidncia e os usurios.
Esses e outros fatores ajudaram a TAM a se desenvolver, principalmente
num momento em que seus possveis concorrentes no perceberam que
os consumidores desejavam diferenas e estavam dispostos a pagar por
elas. Vale a pena lembrar que quando a TAM comeava sua proximidade
verdadeira com os consumidores, a marca lder da poca era a Varig, a
qual possua um estilo diferente, muito em funo do seu reinando ento
duradouro. Teria a Varig perdido o momento de se reposicionar?
Os pesquisadores brasileiros Elio P. Russo e Dalmo Almeida,
desenvolveram um trabalho que visa expandir os conceitos e procedimentos
adotados por Jan Carlzon, procurando preencher parcialmente a ausncia
de controle das empresas nos seus contatos com os consumidores. Alm
dos conceitos, o trabalho apresenta sugestes e uma metodologia para
mapeamento, diagnstico e implantao de inovaes nos ciclos de
contatos, seja qual for a atividade econmica da empresa.
Jos RobeRto MaRtins
152
lmpactos no
Consumidor e na Marca
Todos os contatos efetuados por uma empresa junto aos seus
consumidores estabelecem os ciclos de contato. Um ponto de
contato ocorre sempre que h um sinal emitido pela empresa:
produtos e servios oferecidos, comunicao e informao fornecidas
e relaes pessoais mantidas. Esses sinais, ou pontos de contato,
tm impacto relevante apenas quando percebidos e valorizados pelos
consumidores. O impacto pode ser consciente ou inconsciente, de
ordem racional ou emocional.
Entender o ciclo de contatos permite avaliar a empresa pela reao
do consumidor seu ponto de vista , e impede encarar os contatos
como eventos isolados e no relacionados. Os recursos, procedimentos
de marketing e esforos tcnicos ou industriais utilizados por uma
empresa, durante o ciclo de contatos, so altamente irrelevantes para
os consumidores. Para eles, o que realmente importa o modo como
a empresa se apresenta para satisfazer as suas necessidades reais ou
idealizadas. De um modo geral, o consumidor sente as diferenas da
marca nas ocasies de compra e da entrega de uma ou mais promessas
feitas pela marca na venda ou na pr-venda (comunicao), o que criar
as associaes de marca, em maior ou menor grau.
Esta percepo ocorre num todo sistmico, pelo somatrio
de todos os pontos de contato, em especial os de maior impacto, aqui
denominados momentos da verdade, que formam o ciclo de contatos,
desde o primeiro at o ltimo contato registrado, numa determinada
ao ou operao (consulta, oramento, propaganda, mala-direta,
devoluo, reserva, compra, uso, retirada, reclamao, recebimento,
instalao...). Portanto, um ciclo de contatos de qualidade superior deve,
necessariamente, contar com a coerncia e a convergncia de todos os
bRanding
153
pontos de contato, para obter uma totalidade coesa que faa sentido e
desperte a idia de valor para o consumidor da marca. Isso ainda mais
relevante para as empresas nas situaes em que ele pode confrontar os
custos (financeiros e emocionais) do contato com a idealizao (inclusive
provocada pela propaganda), lembrana ou referncias de outras marcas.
O conjunto de qualidade superior do ciclo de contatos deve gerar
e sustentar marcas de valor reconhecido, de elevada atratividade e
credibilidade, com a conseqente fidelidade e aspirao por parte dos
seus pblicos. De fato, ele deve ser de conhecimento e domnio da
empresa, em momento anterior s possveis crises, quando, do contrrio,
depender da barganha (prmios, descontos, promoes) para controlar
as emoes manifestadas pelo consumidor. Nenhuma marca consegue
sobreviver atravs da barganha.
Pessoas e
Estratgias
A viabilizao eficaz de um ciclo de contatos de qualidade superior
d-se pelo estabelecimento de estratgias exclusivas, relevantes, factveis
e integradas, elaboradas a partir dos conceitos, condies e metas
especficas do negcio, reavaliadas continuamente. O desenvolvimento
de estratgias eficazes potencializado por contextos organizacionais que
favoream a motivao, comprometimento, cooperao, capacitao,
iniciativa e criatividade das equipes. Em suma, pessoas de qualidade,
com recursos e ambiente de qualidade, relacionando-se e comunicando-
se com qualidade, com foco na satisfao dos consumidores internos e
externos so condies bsicas para estabelecer estratgias que agregam
valor aos produtos, servios, marcas e empresas.
importante, para qualquer empresa, desenvolver novos sistemas e
processos; criar novos produtos e servios; estabelecer vnculos estreitos
Jos RobeRto MaRtins
154
e confiveis de relacionamento; planejar, implementar e controlar
estratgias competitivas; aprimorar o ambiente tecnolgico e os sistemas
de informao; otimizar, enfim, todos os recursos e estratgias da empresa
que estabeleam sua competncia essencial.

Contudo, devemos sempre lembrar e destacar que tudo o que feito
nas empresas feito por pessoas e para pessoas. Produtos, servios,
informaes, comunicao, marcas e relacionamentos dirigem-se a pessoas
(mesmo no chamado business-to-business). E so as pessoas que fazem
tudo isso acontecer. a partir de suas competncias, atuais ou potenciais,
que as organizaes fazem acontecer, com eficcia ou desperdcio,
com xito ou fracasso. Por isso, fundamental melhorar a qualidade das
equipes envolvidas e atuantes nos processos mercadolgicos, naquilo que
vai ajudar a fazer a diferena percebida e valorizada pelo consumidor,
com vantagens relevantes em relao concorrncia.
As condies bsicas para atingir os benefcios descritos so:
qualidade do direcionamento estratgico, da cultura e da gesto
empresarial;
qualidade eficaz das competncias e dos recursos mercadolgicos
(incluso os produtos ou servios oferecidos);
qualidade de vida no ambiente de trabalho (clima organizacional);
qualidade do conhecimento e das informaes mercadolgicas e dos
sistemas, processos ou documentos;
qualidade das pessoas, emocional e racional, pessoal e profissional, no
refratrias e integradoras;
qualidade das relaes das equipes;
qualidade dos contatos com os consumidores.
bRanding
155
Va|or definido
pe|o consumidor
Uma abordagem adicional sobre a percepo dos consumidores
aquela que diz que eles definem o valor de uma marca e de seus produtos
ou servios, no apenas pela clssica relao custo benefcio (ou paga
recebe), mas principalmente pelas economias percebidas durante o
ciclo de contatos, comparadas com concorrentes ou outros fornecedores
de padro de referncia, desde que, claro, eles se disponham a fazer
pagar por experincias multimarca de consumo.
As principais economias desejadas, antes, durante e aps a compra
ou uso de um produto ou servio so:
Menos dinheiro para utilizar, atualizar, receber, ir, manter, completar etc.
Menos tempo para localizar, pedir, conhecer, receber, ficar, ir, utilizar etc.
Menor esforo para utilizar, atualizar, retirar, manter, consultar, chegar,
acessar etc.
Menor custo psquico para identificar-se, informar-se, reclamar, cancelar,
alterar etc.
Como o consumidor
percebe e ava|ia o cic|o de contatos
A partir de uma necessidade ou desejo, automotivado ou estimulado
(ao de comunicao, posicionamento ou de marketing, por exemplo),
o consumidor opta pela marca de um produto ou servio de determinada
empresa. De maneira consciente ou inconsciente, ele cria ou refora uma
expectativa, que formada a partir de duas possveis origens:
Interna: experincia anterior com a marca (experincia de compra
ou uso);
Jos RobeRto MaRtins
15
Externa: indicao (boca-a-boca) ou comunicao e informao da
marca.
Inicia-se ento o processo de relao com o produto ou servio:
Antes: as aes necessrias para efetuar a compra ou solicitao;
Durante: o uso ou consumo e
Depois: aes de extenso, ps-venda (assistncia tcnica, SAC,
programas de afinidade...)
Esse processo passa por um filtro de avaliao de desempenho, que
utiliza fatores como competncia, confiana, prestgio, contexto, carinho
e compromisso, dentre outros. O resultado de todo esse processo a
percepo da qualidade do produto ou servio e, portanto, da marca.
Desse modo, a percepo da marca sempre o confronto entre uma
expectativa inicial e o desempenho efetivo avaliado pelo consumidor,
que leva formao das associaes de marca, possveis de serem
medidas nos trabalhos de brand equity ou atravs de pesquisas de
imagem, dentre outras.
Como atuar
na percepo
As empresas podem facilitar a construo da percepo dos seus
consumidores e no-consumidores, bem como controlar o processo de
formao das associaes positivas e facilitadoras das decises de compra
e consumo, atravs de procedimentos relativamente simples:
1. Identificar as expectativas: o que eles esperam (de positivo ou negativo)
do produto/servio oferecido.
2. Identificar a percepo: como avaliam o desempenho do produto ou
servio, em confronto com sua expectativa original e, preferencialmente,
bRanding
15
comparado a experincias ou expectativas anteriores com outras
marcas (concorrentes principais ou de referncia);
3. Definir padres ou indicadores de desempenho: com base na anlise
das diferenas entre expectativas, percepo e desempenho.
4. Estabelecer nova oferta de produto ou servio: adotar os novos padres
de desempenho via contexto e condies de trabalho compatveis;
treinamento; motivao; comprometimento da equipe e comunicao.
Seja por causa das foras internas (cises, aquisies, fuses, m
administrao), seja por foras externas (concorrentes, poltica econmica,
produtos e servios, distribuidores), as empresas vivem transformaes
sistemticas, e, por essa razo, elas devem adotar os indicadores de
desempenho sugeridos, ou outros conforme a sua experincia de mercado
e reiniciar o processo periodicamente. Antes de se ocuparem das mudanas
no sistema econmico e financeiro interno, incluindo as campanhas de
comunicao, as empresas devem entender at que ponto as suas decises
internas podem comprometer as associaes da marca na mente dos
consumidores, deixando espao para marcas concorrentes novas ou
reposicionadas. Caso da formao da AmBev pela Antarctica e Brahma, que
pode ter encorpado as marcas concorrentes. improvvel que a formao
da Ambev no tenha trazido sinergias financeiras e mercadolgicas atraentes,
tanto quanto possvel que o fato tenha dispersado sua competncia na
criao de polticas de branding de maior eficincia.
Momentos
da verdade
O ciclo de contatos pode tambm ser definido como um mapa
dos momentos da verdade, de acordo com o que for vivenciado pelos
consumidores. Quando forem relacionados os ciclos de contato das
Jos RobeRto MaRtins
15
principais funes de um negcio, podero ser localizados aqueles pontos
de contato que, caso no tenham tido resultado positivo, com certeza
resultaro na insatisfao do consumidor, criao de associaes negativas,
perda de fidelidade ao servio ou produto e, possivelmente, perda desse
consumidor: esses so os momentos da verdade.
essencial que as pessoas que trabalham nesses contatos, ou para
esses contatos importantes, tenham habilidade e compromisso para obter
bons resultados. Como j dissemos, na maioria das empresas surge um
momento da verdade quando ocorre uma falha num de seus sistemas.
nesse momento que a reputao da marca est em jogo, inclusive junto
queles que ainda no so os seus consumidores. preciso que a pessoa
responsvel pelo contato tenha um raciocnio rpido e acerte a situao
com o consumidor. O registro de recuperao, em falhas do sistema,
uma das bases da credibilidade para as empresas e criao do sentimento
de fidelidade e disseminao positiva da imagem da marca e da empresa.
Os casos referidos nas minhas experincias negativas de consumo ilustram
bem esses momentos.
Os momentos da verdade variam, dependendo do tipo de empresa,
produto e servio prestado. Mas h algo comum em todos os casos: se
o momento da verdade no for positivo, invariavelmente o consumidor
perde a confiana e faz com que a empresa perca um voto de fidelidade.
Esses votos se multiplicam conforme a capacidade de disseminao de
imagem e referncias de cada consumidor, em seu ciclo de relacionamentos,
ou mesmo do acesso aos veculos de mdia. J mencionamos que o
consumidor, quando satisfeito, consegue atrair a mdia de seis referncias
positivas; quando insatisfeito, afasta a mdia de 14.
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15
Momento da verdade
das ms noticias
Ocorre quando h falhas no ciclo dos contatos ou servios, quando o
consumidor percebe ou afetado pelo erro. Alguns funcionrios parecem
gostar do momento da verdade das ms notcias, e h vrios possveis
motivos para isso: falta de treinamento e viso empreendedora, motivao
e incentivos; baixa estima; alienao social Seja qual for o motivo, muitas
vezes o consumidor acaba tendo experincias negativas, em alguns casos
por foras completamente alheias vontade das empresas e ao controle
dos seus funcionrios.
Na maioria das situaes de conflito, quando o consumidor manifesta a
sua posio, as empresas normalmente destacam pessoas subdimensionadas
para solucionar os problemas. Elas se esquecem de que essas pessoas so
as donas do momento da verdade, no lhes dando nenhuma autonomia
ou poder para resolver conflitos, encaminhar solues ou interessar-se
pela melhoria do sistema no qual elas esto atuando.
Algumas questes fundamentais devem ser levantadas pelas
empresas nos momentos de falha no sistema, quando se torna claro
que o consumidor vai ter de receber as ms notcias: como e a que
custo isso vai ser transmitido? Em geral, como os consumidores reagem
nesses momentos? Os funcionrios sabem lidar com um consumidor
irado ou insatisfeito?
Outra coisa: nesses momentos, surge uma tentao quase irresistvel
de transferir para a comunicao a responsabilidade pela soluo dos
conflitos ou pela suavizao da imagem da marca e da empresa. Mas essa
uma atitude quase sempre insuficiente para sustentar a marca, visto que
o elemento maior de formao de opinio do consumidor a experincia
legtima de uso da marca.
Jos RobeRto MaRtins
10
Contexto
de 5ervio
Todos os encontros entre consumidores e empresas, ocorrem no que
se denomina contexto de servio. No modelo do ciclo de contatos, o
contexto ou ambiente de servio o impacto coletivo de todos os elementos
sociais, fsicos e psicolgicos que ocorrem no momento da verdade das
relaes pessoais. Eis alguns dos fatores que contribuem para o contexto
do servio e que tm grande efeito sobre o momento da verdade:
1. Qual o ambiente, tanto fsico como psicolgico, em que acontece
o contexto de servio?
2. O contexto de servio cria um ambiente no qual o consumidor fica predis-
posto a esperar uma qualidade tima de servio? Mesmo? Sempre?
3. O contexto de servio diz aos consumidores Bem-vindo! Estamos
contentes porque voc est aqui!, ou diz Siga as regras; vamos
atend-lo o mais rpido possvel?
4. O contexto de servio est voltado para o sucesso ou fracasso? Est
estabelecido e organizado para que o consumidor invariavelmente
sinta satisfao ou frustrao?
5. Quando o sistema falha (como pode acontecer, s vezes), como
recuper-lo, colocando o consumidor em primeiro lugar?
6. O contexto de servio est ligado a um sistema computadorizado?
Os funcionrios sabem o que fazer se o sistema apresentar algum
defeito? Existe um plano B se o sistema cair?
Observe o sistema de atendimento da maioria dos bancos e
companhias areas: siga a fila conforme as marcas no piso ou marcadores;
fique atrs da linha amarela; aguarde para ser chamado; aguarde que o
atendente termine o que est fazendo (mesmo que seja falar ao telefone
bRanding
11
com os amigos) para ser atendido; tenha mo seu carto VIP (se no o
tiver, saia e v para a fila das pessoas comuns). Tudo isso em um ambiente
cercado pela opresso dos sistemas de segurana e vigilncia, no qual no
raro, todos so suspeitos. Todas essas normas so muito mais percebidas
como barreiras pelas pessoas, tornando-as propensas insatisfao e
menos tolerantes aos erros das empresas, no importando as suas causas
ou provveis benefcios compensatrios.
Meios de Conhecimento do Consumidor / Ciclo de Contatos
Entrevistas em profundidade (consumidores e ex-consumidores)
Entrevistas de interceptao (final de um Ciclo de Contatos especfico)
Entrevistas de oportunidade (momentos da verdade)
Pesquisa de brand equity (consumidores e ex-consumidores)
Observao pessoal dos consumidores
Anlise das queixas
Questionrios (consumidores e ex-consumidores)
Observao da concorrncia
Entrevistas com os funcionrios
Programa de inovaes
nos Cic|os de Contatos
No Brasil, Elio e Dalmo desenvolveram o Programa CiCon, sistema
orientado para estabelecer mudanas e inovaes relevantes em ciclos de
contatos especficos. O CiCon tem o objetivo de contribuir fortemente
para a vantagem competitiva sustentada, pelo incremento mensurvel de
grau de satisfao do consumidor e da credibilidade ou atratividade da
marca e de seus produtos ou servios.
Jos RobeRto MaRtins
12
O foco estratgico do CiCon promover melhorias progressivas e
testadas, na convenincia de uso dos produtos ou servios; na eficcia da
comunicao ou informao e na qualidade dos relacionamentos pessoais.
Estas condies devem, necessariamente, ser definidas e validadas
pelos consumidores e devem ser adequadas a realidade do negcio,
considerando a interao (muitas vezes conflitante) entre o que preciso,
o que se pode e o que se quer mudar.
Os resultados esperados so:
Agregar valor efetivo ao negcio pelo reforo da fidelizao, do
potencial de conquista, expanso de mercado e da atual base de
consumidores;
Viabilizar o fortalecimento do brand equity e alimentar as decises
de branding;
Otimizar os recursos (econmicos, humanos e operacionais) aplicados
nos ciclos;
Instrumentar e mobilizar os agentes de contato com os consumidores
(a linha de frente), para garantir a contnua reciclagem e extenso
do programa.
Em resumo, deve ser efetuada uma anlise cruzada do modelo do
ciclo, com a percepo desse modelo pelos consumidores identificando
por meio de tcnicas de mapeamento de processo e de pesquisas de
campo os eventos, atividades, pontos de contato e os momentos
da verdade crticos. Tudo isso segundo os interesses prioritrios
dos consumidores, para a avaliao do seu grau de satisfao,
preferencialmente comparada com os concorrentes ou empresas de
referncia (benchmark).
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13
Esse procedimento permite, a partir dessas informaes e das
demandas de melhorias significativas, reformular o ciclo de contatos
com novos padres de excelncia, implantando mudanas e inovaes
especficas com mrito estratgico. Sempre considerando o status
competitivo, os recursos, as metas e os fundamentos estratgicos
de negcio (viso, misso, cultura, posicionamento). , portanto, um
programa orientado simultaneamente para o mercado e para o negcio,
atuando sobre variveis e resultados controlveis.
No quadro a seguir vemos o Diagrama funcional de intangveis
31
, um
dos procedimentos de anlise da nossa consultoria na avaliao de ativos
intangveis. Nele podemos identificar os quatro momentos relacionados
ao consumo hipottico de uma lata de refrigerante: ciclo logstico;
acesso; experimentao; realizao; experincia. Os eventos e/ou fatores
de funcionalidade esto classificados: a) clulas verdes: os interesses
organizacionais clssicos, fundamentados nos aspectos financeiros, onde
os passos de um a seis (pontilhados), representando o ciclo logstico, de
nenhum interesse ao consumidor; b) clulas azuis: os procedimentos
fsicos do consumidor, nos quais as aes no tm grande relevncia sobre
a sua impresso de consumo; c) clulas amarelas: os momentos 11, 15,
16, 17, 19, 23, 24 e 25 identificamos as reaes emocionais de consumo,
as quais podem influenciar a prxima deciso de compra. O julgamento
comeou no momento 22.
Os ciclos de contato, embora no diretamente ligados aos atributos
do produto, certamente influenciam as futuras decises de compra,
por exemplo, na hiptese de um atendimento ineficaz, mesmo que
3 Adaptado:Standfield,Ken,2002
Jos RobeRto MaRtins
14
no esteja relacionado ao produto. curioso observar, no exemplo,
a imensa distncia fsica (de contato) do fabricante nos principais
momentos que representam fatores intangveis de risco. Se as decises
de marketing da empresa priorizaram os momentos errados, certo
que a multiplicao de momentos ineficazes de contato ir influenciar
seus resultados financeiros e econmicos. Atravs dos Pontos de
Contato e os seus Momentos da Verdade, apenas os consumidores
podem criar associaes, as idias de satisfao e complementaridade
da marca, culminando no desejo de recompra e o endosso da marca a
outros consumidores.
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Jos RobeRto MaRtins
1
Outros exemp|os de
ap|icao do Ciclo de Contatos
Caso A Servios bancrios
Contexto:
Banco de varejo, operando amplo portflio de produtos e servios
bancrios, para pessoas fsicas e jurdicas top
Cic|o de contatos
como visto pe|o Banco
Cic|o de Contatos
como percebido pe|os C|ientes
Conquista do cliente via ao pessoal
do Gerente
Contato com a imagem de marca e
valor via comunicao corporativa do
banco
interaes bancrias cotidianas,
via processos e servios bancrios
eletrnicos automatizados
Resposta ao promocional do
Gerente do Banco
Comunicaes formais impressas via
correio
Gerenciamento cotidiano das contas
Fsica e Jurdica pela secretria /
dept fnanceiro
Interaes espordicas formais, via
telemarketing
Seleo do mailing e de aes
promocionais do Banco pela
secretria / dept fnanceiro
Resoluo de eventuais ocorrncias
via telefone, entre cliente/gerncia
Eventuais contatos pessoais com
o Gerente do Banco em situaes
relevantes
Documentao legal afeta s
transaes enviadas via correio
Gerenciamento da relao cliente /
Banco via terceiros qualifcados
Visitas espordicas da Gerncia
Pessoa Jurdica cliente
Comentrios:
Nesta descrio de um relacionamento tpico nota-se que o banco
entende que mantm aes contnuas que reforam o relacionamento e a
comunicao com o cliente. Este, por sua vez, percebe o Ciclo de Contatos
como processado basicamente por terceiros, de ambas as partes: cliente
x banco, no raro atravs do computador.
bRanding
1
Eventualmente, a intensidade do vnculo, como esperada pelo banco
ser muito menor do que a efetivamente percebida pelo cliente, na
medida que os pontos de contato no so coincidentes e esto dispersos
por vrios agentes mediadores, os clientes dificilmente percebero
a presena e atuao do banco / gerncia. Momentos da verdade so
pontos de contato de mximo valor para os clientes e estes, como se v
na hiptese acima, no so convergentes nas percepes do banco e do
cliente. O aspecto igualmente relevante para os bancos, como prova
o fato de no dispensarem a conexo pessoal quando precisam vender
produtos ou conceder crdito. Nos demais momentos, a presena real
do cliente costuma ser interpretada como uma circunstncia trabalhosa
(e at custosa), para a qual a maioria dos bancos, no est preparada,
inclusive aqueles que nem parecem bancos.
Caso B Telefonia Celular
Contexto:
Compra de aparelho e queixa de clonagem.
Cic|o de contatos
como visto pe|a empresa
Cic|o de Contatos
como percebido pe|o C|iente
Aquisio e credenciamento do aparelho Adquire o aparelho
Registro digital de senhas e cdigos de
acesso
Comea a utilizar o aparelho normalmente
Acesso digital aos servios via senhas e
cdigos de acesso, pelo aparelho
No terceiro ms recebe a conta e verifica
dezenas de ligaes para o exterior
Liga para reclamar, sendo informado que
precisa ir at uma concessionria do servio
Resoluo de dvidas via 0800 ou SMS.
Segue a instruo e vai at a loja. Fila, horas
perdidas, burocracia
Explica a situao e constata a clonagem do
seu aparelho
Deve trocar o nmero ou aguardar
solues tcnicas. Se j pagou a conta, deve
aguardar o crdito na prxima fatura
O problema tecnicamente resolvido,
mas no lhe oferecida compensao pela
deficincia tcnica do servio
Jos RobeRto MaRtins
1
Chip no faz contato poderia ser a moral dessa hipottica
situao. Quanto mais informatizado ou padronizado os processos de
relacionamento, comunicao e prestao dos servios, maior o risco de
se cair em situaes absurdas. Os sistemas de servios precisam dispor de
processos eficazes de resoluo de problemas, via contato real, efetivo, de
preferncia gerenciados por exceo, capazes de manter o vnculo (contato)
com o cliente, liberando-o de qualquer nus tangvel ou intangvel.
A oferta extrema de marcas e promessa concorrentes provoca nos
consumidores menores nveis de tolerncia aos erros organizacionais,
principalmente nos momentos em que tentam estabelecer contato
pessoal. Em outro extremo, so justamente as providncias acertadas nos
momentos de contato que podem favorecer a continuidade da relao,
bem como ampliarem as chances de referncia positiva da marca aos
contatos pessoais dos consumidores. O ponto mximo de eficincia
atingido quando as empresas conseguem vender novos servios ou
produtos aos consumidores que se apresentaram insatisfeitos. Ou seja, as
empresas que conseguiram transformar limes em limonadas.
Fide|idade, afinidade
ou interesse!
Mesmo que muitos contatos entre empresas e consumidores sejam
problemticos, sempre possvel estabelecer formas sustentadas de
comunicao, nas quais seja possvel monitorar o nvel da relao e, de
quebra, formar um ciclo de consumo o qual possa substituir o frgil e
j quase extinto conceito de fidelidade de marca. Um modelo de
fidelizao amplamente praticado no pas a milhagem das companhias
areas, que gostam de dizer que ns somos importantes para elas; que
merecemos ser recompensados por t-las escolhido. Por razes como
essa, sou membro dos programas da TAM e Smiles, da Varig.
bRanding
1
Em primeiro lugar, oportuno entendermos o significado desse e
de programas semelhantes, sendo simples imagin-los como descontos
homeopticos aos consumidores freqentes. Ao invs de as empresas
nos darem um desconto sobre as compras vista que fazemos de bens
ou servios, elas separam uma frao do provvel desconto em cada
evento, jogando-a para uma espcie de conta-poupana de pontos. Ao
final de um determinado perodo ou estgio, os crditos passados so
somados e convertidos em um prmio ou benefcio ao cliente. O
sistema tem as suas razes e mritos, muito embora tenha l tambm as
suas muitas contradies.
Todas as empresas que patrocinam mecanismos de afinidade,
comunicam que o gesto uma maneira de premiar aqueles
consumidores que prestigiam a sua marca, fundamentalmente pelo ato
de consumo repetitivo e estvel dos prometidos benefcios de suas
marcas. Se voc consumir sempre dos mesmos fornecedores, eles iro
recompens-lo com um benefcio, repartindo parte dos lucros com
voc. Seja isso falso ou verdadeiro, algo sem dvida muito melhor que
as promessas quase sempre vazias da propaganda que emociona mais
no satisfaz.
As empresas imaginam que se conseguirem afiliar um grande
nmero de consumidores aos seus programas, obtero chances
maiores de repetirem as vendas com eles, evitando investimentos
maiores para captar novos consumidores. As companhias areas
foram as precursoras desses mecanismos, aos quais deram o nome
de programas de milhagem, desenvolvidos pela pioneira American
Airlines (Plano AAdvantage) em 1981, e logo copiados por todos os
seus concorrentes mundiais.
A revista Consumer Reports, em julho de 1998, comentou que os
passageiros estavam tendo dificuldades maiores em obter passagens
Jos RobeRto MaRtins
10
para os destinos mais preferidos em 1997 que em 1996. Uma anlise
dos 11 milhes de tquetes emitidos mostrou que as companhias haviam
diminudo em 152 mil lugares a oferta de assentos para as localidades
preferidas por seus consumidores.
Pesquisas muito slidas comprovam que os passageiros se habituaram a
forar a barra para obterem os seus benefcios, por exemplo, escolhendo
empresas nas quais possuem mais milhas, mesmo que as passagens tenham
sido compradas pelos seus empregadores para empresas diferentes. No
so raros os casos de perda intencional de vos, ou mesmo a pura e simples
venda ou troca com colegas que tenham cartes diferentes. As milhagens,
sem dvida viraram uma espcie de moeda paralela, principalmente entre
os viajantes corporativos.
Os cartes de crdito que possuem programas de milhagem custam,
em mdia, de trinta a sessenta dlares mais que os cartes que no
possuem acordos com as empresas areas, embora elas saibam que
um pai ou me que ganha uma passagem, certamente ir comprar
passagens para os filhos, ou parceiro, para juntos usufrurem a viagem.
Aproximadamente 50% das pessoas que recebem as passagens acabam
comprando passagens extras. O curioso do sistema que sobre as
passagens em nome dos familiares no h nenhum incentivo ou prmio
para quem pagou por elas. Pronto! Voc j tem informaes suficientes
para comear a compreender o sentido da iniciativa.
J acumulei e utilizei milhas no Programa Smiles algumas vezes, sendo
que no tive problemas para obter minhas passagens, embora acredite
que o sistema pudesse ser aperfeioado em muitos aspectos, inclusive
de imagem. Seja qual for o mecanismo de fidelidade, afinidade ou apenas
para acumular milhas, e ganhar uma passagem, voc precisar investir
uma verdadeira nota em consumo direto ou indireto das empresas areas
e os seus parceiros. Para ganhar o crdito equivalente a uma passagem
bRanding
11
de ida e volta no Brasil preciso investir cerca de trs mil dlares em
compras, tudo para ganhar um crdito mdio de trezentos dlares, ou
seja, de 10% dos seus gastos.
O cenrio brasileiro j est bastante parecido com o dos Estados
Unidos. De ferramenta de aproximao e afinidade entre empresas e
consumidores, muitos programas de milhagem viraram um jogo, o qual
j mostra sinais de desgaste e riscos de conflitos. Se a idia era incentivar
a fidelidade e valorizar as marcas, parece que o sistema criou mais um
motivo de desconfiana.
No bastassem as dicotomias financeiras desses programas, um
bom nmero de passageiros reclama da queda dos padres de qualidade
de muitas empresas. Servios ruins, atrasos, programas suspeitos de
manuteno, formam um conjunto negativo de imagem das marcas do
setor na mente dos consumidores. Rolfe Shellemberger, que participou
da equipe que criou o AAdvantage, disse Consumer Reports que as
companhias areas querem se certificar de que no podem dar nada que
possa ser vendido. Elas ficaram muito gananciosas.
No final da dcada de 90, nos Estados Unidos, mais de 57 milhes
de consumidores participavam dos programas de milhagem, os quais j
haviam acumulado trs trilhes de milhas ainda no utilizadas, suficientes
para bancar mais de cem milhes de passagens domsticas, fato que j
demonstrava o quo difcil transformar milhas em viagens grtis. um
bom exerccio de futurologia olharmos o a crise do mercado brasileiro
de aviao e tentarmos refletir sobre o que pode acontecer conosco,
enquanto gastamos muito dinheiro para conquistar os nossos prmios.
preciso entender que os programas de afinidade, da maneira como
foram desenvolvidos e executados pelas empresas, no so o osis que
elas querem que voc pense. Para obter uma passagem grtis, em
geral de uso restrito e limitado, a verdade que, se voc no for um
Jos RobeRto MaRtins
12
viajante corporativo, precisar gastar muito dinheiro para consegu-la.
Seja pagando mais pelas passagens, nos gastos concentrados em um nico
carto de crdito, no aluguel de carros, nas hospedagens, ou em qualquer
outro sistema vinculado, voc estar realmente comprando o direito de
transformar o total de suas compras em um desconto mdio de 5%, que
ser convertido em uma passagem. Por enquanto assim.
Sem contar com o risco da sua marca escolhida quebrar pelo meio
do caminho, como ocorreu com a Panan, e com alguns vos da Varig,
as chances de voc micar com as milhas acumuladas so relativamente
amplas. Pense tambm que voc no se elege automaticamente ao
comprar uma passagem. preciso, sempre, portar uma carteirinha com
um nmero de identificao de vnculo (adeso) ao sistema, como se a
empresa no pudesse saber quem voc apenas pelo seu nome. Ora,
se voc comprou a passagem e ela est em seu nome, porque ainda ser
forado a andar com mais um carto no bolso para no correr o risco de
perder suas to suadas milhas? Existe realmente uma grande diferena
entre aquele que compra e aquele que viaja? Qual desses grupos de
consumidores o mais importante para as empresas?
Os programas de milhagem, ou sistemas assemelhados, acabaram
se tornando uma obrigao para muitas empresas. Os consumidores
esperam por eles, e muitas marcas que desejarem retirar o benefcio
correm o risco de ter sua imagem arranhada ou destruda. Um ponto de
partida para o equilbrio pode ser reconhecermos que os consumidores
esto cada dia mais inteligentes e comparam os reais benefcios de cada
mecanismo, aliando-se queles que realmente remunerem sua fidelidade
com algo muito mais honesto que as eventuais armadilhas de consumo.
Preos justos, segurana dentro e fora do avio, horrios cumpridos,
poltronas espaosas, servio de bordo decente e tripulao educada e
motivada, podem ser fatores muito mais importantes e valiosos, para a
maioria dos passageiros.
bRanding
13
Seria oportuno que as empresas engajadas em programas de
fidelidade, entendessem as impressionantes diferenas entre os
consumidores fiis e os consumidores repetitivos. O primeiro grupo
reconhece em um determinado fornecedor as qualidades necessrias
para justificar a continuidade da relao e o seu incentivo (observe que
no estou falando de amor cego marca, o que uma infantilidade).
Seja o preo justo, o atendimento correto ou superior, a entrega no prazo
ou um bom ps-venda, eles acham que vale a pena sustentar a relao,
independentemente das tentaes oferecidas pelas marcas concorrentes.
o sonho de toda empresa eficiente e inteligente nas suas aes.
J o consumidor repetitivo no quer muita conversa. Ele no se
importa com a estabilidade da relao, j que est apenas interessado nos
benefcios que pode receber. Curiosamente, os dois grupos costumam
receber o mesmo tratamento de comunicao das empresas e, quase
sem exceo, recebem tambm os mesmos benefcios. No me parece
que isso seja lgico ou mesmo justo, j que a relao mais saudvel e
lucrativa ocorre apenas no primeiro grupo.
Quando as empresas desenvolvem mecanismos inteligentes de
afinidade, os resultados so to claros e consistentes que difcil imaginar
que muitas estejam recompensando os seus consumidores com um
singelo prmio equivalente a 5% de desconto mdio. Os benefcios
variam conforme cada caso mas, para comear, um cliente estvel, no
mnimo, significa que a empresa no precisar investir pesadamente em
comunicao simplesmente para mostrar-se como uma nova ou melhor
alternativa de consumo. Voc j sabe, quando as empresas gastam milhes
em comunicao, elas esto simplesmente implorando oportunidades de
consumo. Vamos, ento, nos aproveitar
A verdade que no necessrio investir muito tempo e dinheiro
para atrair algum que j conhece, gosta e valoriza o que voc oferece.
Para esse grupo, o investimento mais precioso e valorizado o ps-
venda, em geral o merecedor das menores parcelas de investimento, j
Jos RobeRto MaRtins
14
que no uma etapa percebida de comunicao. Importa-lhe assegurar
que voc est se esforando para fazer a relao ficar melhor e, quem
sabe, repartir um pouco dos lucros verdadeiros, recompensando-o pela
fidelidade. Infelizmente, muitas empresas continuam gastando montanhas
de dinheiro na explorao do espao sideral em busca de outras formas
de vida, enquanto, em seus quintais, muitos consumidores valiosos so
esquecidos pelas estruturas tolas de gesto.
J est mais do que provado, que a manuteno dos consumidores
fiis tem relao direta com os lucros das marcas e as empresas mais
eficientes. Muitas, nem mesmo sabem identificar quanto das suas vendas
mensais so dirigidas a consumidores que sempre voltam. Elas negligenciam
da comunicao regular, preferindo atirar para todos os lados na busca
frentica de volume. Fracassam na construo de um relacionamento,
coisa que tem pouca relao com o porte e os recursos de investimento.
Repetimos, as evidncias indicam que quanto maior a estrutura e o poder,
maiores so as chances de as coisas sarem erradas. A maioria das marcas
morre de indigesto de recursos.
As relaes entre consumidores e marcas no so um eterno toma l,
da c. As pessoas se sentem valorizadas com pequenas e grandes atitudes
das marcas que respeitam, no sendo outro o motivo de acreditarmos que a
maquiagem de embalagens um risco imenso para a imagem das marcas.
Quando a lio de casa feita corretamente, medidas at certo
ponto singelas podem atuar como um multiplicador positivo da imagem
da empresa e da marca, transformando consumidores repetitivos ou
espordicos em fiis. H muitas estatsticas sobre o assunto, mas vale
repetir que, em mdia, um consumidor satisfeito tem o poder de atrair
seis novos clientes para as marcas das quais fazem boas referncias. J os
insatisfeitos afastam pelo menos catorze compradores potenciais daquelas
das quais falam mal.
bRanding
15
RE5UMO
O marketing pode ser uma atividade simples ou complexa, custosa
ou econmica, no importa. O fato que o marketing orientado para
os benefcios e a manuteno do bom relacionamento com as pessoas
(redundncia intencional) funciona, gera resultados financeiros satisfatrios
e facilita a formao das associaes positivas de marcas na mente dos
consumidores. Consideramos obsoletas as discusses sobre a imagem de
oportunismo do marketing, tema j abordado em obras anteriores.
Contudo, um grande nmero de empresas insiste em utilizar o lado
pontiagudo do marketing, por exemplo, explorando brechas legais e
obrigando os consumidores ateno redobrada na hora da compra.
Recentemente, no foram poucos os casos de indstrias que diminuram
a quantidade de produtos de suas embalagens, muitas vezes informando
o fato aos consumidores de forma at ardilosa. Mesmo marcas de elevado
reconhecimento e valorizao apelaram para o recurso de surrupiar
pores de suas embalagens, quase sempre na calada da noite e sem a
menor preocupao com a imagem de suas marcas.
Certas empresas no entendem adequadamente as conseqncias de
algumas aes marketeiras para a imagem de confiana de suas marcas,
e como elas influenciam negativamente a deciso futura de compra, muitas
vezes prejudicando a imagem do sistema de marcas como um todo. Isso
significa que a idia clssica do contexto de valor da marca fique cada
vez mais prejudicada, com conseqncias terrveis para a lucratividade
e at a sobrevivncia dessas marcas. Vale a pena economizar os custos
de produo e distribuio, mas preciso fazer isso com inteligncia.
Diminuir as embalagens e manter o preo, qualquer um consegue fazer.
O marketing funciona, inclusive atravs de medidas bastante simples.
Eis algumas dicas prticas baseadas na experincia:
Jos RobeRto MaRtins
1
1. Mande um e-mail, fax ou um telefonema aos seus clientes alguns
dias aps vender-lhes bens ou servios. Pergunte se eles tm alguma
dvida e se esto precisando de alguma assistncia. incrvel como
esse gesto to singelo impressiona as pessoas, tomando apenas o
cuidado de obter a permisso do consumidor para o contato.
2. Se lamentavelmente voc decidiu implementar aquelas gravaes de
espera no telefone da sua empresa, pelo menos torne-as produtivas
e menos antipticas, por exemplo bolando um prmio, ou desconto,
ao consumidor que esperar por mais de 1 ou 2 minutos e repetir a
palavra-senha embutida na mensagem. O ideal no deixar ningum
esperando, principalmente se for um cliente com problemas. Pelo
menos, o prmio tornar a espera mais tolervel.
3. Nenhum, mas nenhum envelope mesmo, deve sair da sua empresa
sem que contenha um folder ou pelo menos um slogan sobre os
benefcios dos seus produtos ou servios, com um destaque adequado
para a sua identidade corporativa.
4. Utilize o verso dos seus cartes de visita para posicionar os seus
benefcios, ou facilitar a criao de associaes. O carto de visitas uma
mdia pequena, mas enorme em benefcios se for bem produzida. No
economize na mdia que cria a primeira e mais importante impresso
a seu respeito. Que tal uma imagem do seu mais novo produto?
5. Encomende banners (faixas) de papel adesivo com o endereo do
seu website na Internet, e aproveite para divulgar os benefcios da
sua pgina.
6. Ligue, pelo menos uma vez a cada quinze dias, para os seus clientes
atuais e anteriores, nem que seja para no ser atendido.
7. J reparou como recebemos dezenas de e-mails, cartas com folhetos
e promoes, inclusive nas contas de telefone, provedores, etc.?
Retribua a gentileza enviando o seu prprio material de divulgao.
bRanding
1
8. Manifeste as suas idias, sempre e em qualquer oportunidade, com
legitimidade e educao, sem se importar em agradar a A ou B. Por
mais que as pessoas possam no gostar das suas idias, elas iro
valorizar a sua autenticidade. As que no valorizam, provavelmente,
no servem para se relacionar com voc.
9. O contato pessoal com os seus clientes e consumidores
extremamente importante. No deixe de visit-los, atend-los,
ir a feiras, exposies, seminrios, supermercados. Ficar o tempo
todo com a bunda colada na cadeira, no a melhor maneira de
gerar vendas e oportunidades, por exemplo, antecipando riscos de
exposio de suas marcas.
10. Evite, mas evite profundamente mesmo, criar caso com os
seus consumidores, tentando impor as suas regras de venda ou
atendimento. Dentro dos limites e da sua capacidade de avaliao de
branding, vale a regra: o bom cliente (aquele que no ultrapassa os
limites do bom senso) sempre tem razo.
11. Pense no marketing como uma oportunidade, e no como
oportunismo. Seja legtimo e tico e lembre-se que os clientes
insatisfeitos sempre se revoltam com as marcas que os tratam mal.
12. Se voc descobrir pessoas infelizes com o seu trabalho, elimine-as
imediatamente, principalmente se elas estiverem sujeitas a qualquer
contato com os seus consumidores.
Ns somos muito mais homogneos do que pensamos, ou menos
heterogneos do que gostaramos de ser. Quando nos sentimos desejosos
de um servio ou produto sob medida para as nossas necessidades,
geralmente imaginamos que seremos contemplados pela ateno,
eficincia e dedicao de um fornecedor que realmente se ocupa de
nos atender com qualidade, exclusividade e ateno. Sabemos que isso
impossvel para a maioria das empresas, cujos sistemas de produo e
Jos RobeRto MaRtins
1
distribuio so altamente complexos, mas acreditamos nas verdades
que nos so vendidas pela comunicao que no tem capacidade para
pensar no amanh das marcas, em especial daquelas que no esto
verdadeiramente preparadas para converterem promessas em realidade.
Seria bom que o mundo real tivesse o mesmo brilho da maioria
dos esforos de comunicao das empresas. Todavia, importante nos
lembrarmos que nenhuma empresa, de mdio para grande porte, possui
condies verdadeiras de atender s necessidades individuais dos seus
consumidores, especialmente porque os custos elevados de produo
e distribuio exigem que se tenha escala e lucros para crescer e se
desenvolver. Surge da, a necessidade imprescindvel de combinar os
interesses organizacionais com a conscincia de branding, se possvel
desde o incio de vida da marca. A ascenso das marcas genricas e de
supermercados, a vulgarizao do conceito clssico de valor da marca
so fatores que devem preocupar as empresas detentoras de marcas.
Com exceo de alguns poucos segmentos (mquinas e equipamentos,
alta costura, consultorias especializadas, outros.) todos os demais setores
da economia no podem sobreviver, se no distriburem seus custos
operacionais atravs da venda massificada e uniformizada dos seus bens
ou servios. Tem origem nessa simples constatao, dois dos maiores
elementos de risco entre as empresas e o mercado: os problemas de
comunicao e atendimento.
Assim, aquele banco eletrnico que lhe promete um servio
exclusivo e pronto atendimento, certamente ir provocar-lhe sensao de
desagrado e frustrao quando voc manifestar qualquer necessidade que
no possa ser atendida on-line. Aquela lanchonete feliz, alegre e saltitante
dos comerciais, poder frustr-lo quando o seu pedido demorar para
ser providenciado, ou causar uma dor de barriga, provavelmente pelo
descuido de algum funcionrio.
bRanding
1
Ter em mente que as marcas necessitam de cuidados constantes,
que a comunicao funciona como uma extenso da necessidade de
se posicionar legitimamente benefcios forma, ento, a conscincia de
branding que encerra todos os ensinamentos e tcnicas de criao e
gesto de marcas. As pessoas certas, nos lugares certos, so fundamentais
na manuteno das marcas. Vimos alguns exemplos da vida real, que
podem contribuir para a correta dimenso daquilo que a excelncia em
gesto de branding.
Acreditamos que os princpios levantados nos exemplos dos ciclos de
contato so uma grande oportunidade para as empresas, principalmente
os prestadores de servios, que devem investir no controle dos seus
pontos de contato com os consumidores. Uma boa providncia distribuir
autonomia aos funcionrios ou executivos que esto expostos ao contato
direto com os consumidores. Se no puderem assumir compromissos com
os consumidores, eles devem ser treinados para segurar a oportunidade
que o consumidor d empresa quando manifesta a sua insatisfao, pelo
menos at que seja possvel dar uma soluo ideal ao problema. Esse
tempo vai de alguns minutos a poucas horas, conforme a gravidade da
situao e o custo de sua soluo.
De qualquer forma, o ideal no economizar na hora de contratar e
treinar as pessoas que possam ter contato direto com os consumidores.
Pense bem: voc investiu milhes em um projeto que comeou na
concepo do produto, em seu desenvolvimento, comunicao e
distribuio. Deixar tudo isso na mo de uma pessoa sem estmulo,
vontade de trabalhar, sem cuidado com a aparncia, educao e com um
salrio de trezentos reais , no mnimo, uma temeridade, como tambm
o manter empregada a pessoa que ganha um salrio de dez mil dlares
e que tenha sido a responsvel por indicar e sustentar incompetentes na
linha de frente, simplesmente para no ofuscarem sua falsa liderana
Jos RobeRto MaRtins
10
Cabe ao marketing uma srie de responsabilidades, nem todas,
infelizmente, suportadas pela frieza da maioria dos objetivos organizacionais.
Uma perspectiva leve da funo aquela que diz que o marketing deve oferecer
produtos e servios ao mercado de maneira criativa. Entretanto, a melhor
estratgia, o melhor nome, o posicionamento mais inteligente e o design mais
bonito podem ser insuficientes se os donos do negcio no entenderem que
as marcas so feitas de compromissos tangveis e intangveis.
VAREjO E MERCADO
Toda a teoria de branding encontra o seu momento da verdade quando
chega ao mercado de consumo. O varejo e a curva de aprendizado do
consumidor, so os seus primeiros e grandes desafios. Encontrar um lugar
nas mentes e bolsos dos consumidores, no um desafio menor que
arranjar espaos nas gndolas do varejo para produtos de consumo de
massa, sustentando esse espao pelo maior tempo possvel e por um nvel
de preo que no comprometa a marca. Eis um trabalho que supera em
muito a simples percepo de comportamento das vendas em funo dos
nveis de elasticidade dos preos.
Com a ascenso das grandes cadeias varejistas e o desenvolvimento
da tecnologia para o controle de estoques e gerenciamento de pontos
de venda, o modelo tradicional de desenvolvimento de produtos e
marcas pelos fabricantes de produtos de consumo tem sido colocado
em discusso, inclusive no Brasil. De acordo com os professores Judith e
Marcel Corstjens,
os fabricantes ficaram to acostumados com a idia de que
eles possuem espao na mente dos consumidores que s vezes
eles parecem acreditar que esta uma lei da natureza
32
.
32 Corstjens,JudithandCorstjens,Marcel.StoreWars:TheBattleforMindspaceandShelfspace.Chichester,JohnWiley
andSons,995,p.67
bRanding
11
Para compreender o processo pelo qual a percepo de valor
para uma dada categoria de produtos construda, eles propem dois
conceitos muito interessantes e apropriados: mindspace e shelfspace. O
mindspace composto pelas regras (implcitas e explcitas) usadas pelos
consumidores em suas decises, bem como pelo conjunto de alternativas
aceitveis explicado por essas regras. Ele envolve a lembrana do nome e
das caractersticas dos diversos produtos existentes.
O shelfspace, por sua vez, formado pelas experincias, associaes
e hbitos de compra construdos junto distribuio. Ele determina qual o
mix de produtos que estar disponvel no varejo em uma dada categoria.
Mindspace e shelfspace interagem na composio do produto,
conforme o diagrama a seguir:

Fig. 3: produto estendido versus produto central
O Va|or da
Gndo|a
Muitos leitores deste livro, provavelmente, esteve, esto ou estaro
um dia envolvidos em relaes complexas com os sistemas de varejo ou
distribuio no atacado. Mesmo que muitos estejam atuando na venda ou
Jos RobeRto MaRtins
12
comercializao de servios, vale a pena entender um pouco mais sobre
a importncia do varejo nas relaes com os consumidores, isso porque
diversos estudos acadmicos comprovam que a maioria das decises de
compra em supermercados tomada no ato da compra, denominada, por
isso, de compra por impulso. Fatores como esttica e funcionalidade das
embalagens, disposio dos itens, rea dedicada e posio dos produtos
em prateleira, so comprovadamente determinantes para provocar a
escolha do consumidor.
O estudo dos efeitos do espao em prateleira sobre as vendas de
produtos no varejo, por exemplo, bastante antigo. Em artigos publicados
desde 1964, o professor Keith K. Cox, da Universidade de Houston (entre
outros pesquisadores) j estudava a resposta a alteraes no espao
de prateleira sobre as vendas em supermercados. Em suas pesquisas
realizadas em 1970, o professor Cox define da seguinte forma a estratgia
de um fornecedor para colocar seus produtos junto aos varejistas:
Para induzir um varejista a vender-lhe espao, um fornecedor
deve oferecer um preo por unidade de espao que exceda
o custo de oportunidade deste espao. Este custo de
oportunidade de uma unidade de espao de venda o lucro
bruto que o varejista pode obter por alocar este espao ao item
mais rentvel (quer este esteja ou no em sua oferta atual)
O professor Cox conclui em seu estudo que, para produtos
padronizados e marcas de impulso com baixa aceitao do consumidor, a
receita marginal conseguida com espao adicional pouco significativa.
Assim, ele recomenda que os varejistas mantenham um espao que seja
mnimo para esses produtos, determinado pelo tempo de reposio e
pela possibilidade de repor os estoques em unidades-padro.
Em outro trabalho, agora de 1981, os professores Marcel Corstjens
(INSEAD, Fontainebleau, Frana) e Peter Doyle (Universidade de
bRanding
13
Bradford, Gr-Bretanha) tambm apontam diversos determinantes para
a questo da atribuio de espaos em prateleira:
Diferentes produtos e marcas reagem de formas distintas a realocaes
de espao em prateleira;
Diferentes produtos e marcas influenciam-se reciprocamente nas
prateleiras, devido a relaes de complementaridade ou substituio;
Dentro de uma mesma categoria, vender mais de uma marca significa
quase invariavelmente vender menos de alguma outra;
Quanto menor o espao alocado a um produto, maior a probabilidade
de ficar sem estoque em prateleira e maior a freqncia de
reabastecimento das prateleiras.
A maior parte dos modelos comerciais existentes para alocao
de espao busca minimizar custos operacionais ou maximizar o espao
destinado para os produtos com maiores margens. Essa abordagem tem
como vantagens:
Simplicidade de uso;
Simplicidade operacional;
Resultados facilmente verificveis.
Nas dcadas de 60 e 70, uma srie de sistemas comerciais foi
desenvolvida para o varejo, incorporando heursticas para aumentar o
espao alocado a produtos com maiores vendas ou lucros unitrios:
PROGALY (espao alocado em funo das vendas totais);
OBM (espao alocado em funo do lucro bruto);
McKinsey (espao alocado em funo dos lucros diretos, isto , lucro
bruto menos despesas de manuseio)
SLIM (minimiza custos de manuseio atravs da diminuio de estoques
de retaguarda)
Jos RobeRto MaRtins
14
COSMOS (calcula o lucro direto e as vendas projetadas e calcula o
espao timo em funo das restries de espao por categoria e
consideraes logsticas).
Os sistemas tradicionais que existem no mercado pecam por no
incorporar de forma direta o efeito provocado pelas alteraes na
demanda. Ao se fixarem nas questes do custo e margens estticas, esses
sistemas no incorporam os importantes efeitos de substituio entre
produtos e de picos de demanda com relao a estoques. Corstjens e
Doyle descrevem uma experincia realizada em 140 lojas de uma cadeia
sobre cinco categorias de produtos: chocolates; balas; outros confeitos;
cartes; sorvetes.
Inicialmente, as 140 lojas foram divididas de acordo com seu
tamanho. Em um segundo momento, os dados de reas de venda foram
transformados em medidas lineares de espao de venda. Posteriormente,
os gerentes de rea das lojas reportaram dados de vendas dos produtos e
a percentagem da alocao de espaos a cada grupo.
A tabela a seguir descreve os resultados obtidos pelo modelo (em
percentuais de alocao do espao):
Produto
Lojas
Pequenas
/ 5o|ues
do Mode|o
Lojas
Pequenas
/ Mdias
Existentes
Lojas Grandes
/ 5o|ues do
Mode|o
Lojas
Grandes
/ Mdias
Existentes
Chocolates 26 30 46 35
Balas 20 30 25 32
Outros
Confeitos
7 12 6 12
Cartes 22 18 17 10
Sorvetes 25 10 6 10
Lucros ($) 37.680 31.426 46.530 45.011
Variao
(Modelo/Atual)
+19,9% - +3,37% -
bRanding
15
Para efeito de comparao, os mesmos dados foram utilizados para
otimizao atravs do PROGALY (alocao em funo das vendas) e do
OBM (alocao em funo do lucro mximo).
Produto
Lojas
Pequenas /
PROGALY
Lojas
Pequenas /
OBM
Lojas Grandes
/ PROGALY
Lojas Grandes/
OBM
Chocolates 56 55 56 55
Balas 29 35 29 35
OutrosConfeitos 0 8 0 8
Cartes 5 5
Sorvetes 4 2 4 2
Lucros($) 37.366 37.02 45.456 45.78
Variao(Pacotes/
Modelo)
-0,8% -,8% -2,3% -,7%
Produtos recentes, como o Apollo (IRI) e o Spaceman (Nielsen),
incorporam algumas capacidades de otimizao atravs da alimentao
(externa) de elasticidades-espao. A elasticidade-espao de um dado
produto uma grandeza que mede o grau de variao nas vendas
obtido atravs do aumento ou diminuio do espao em prateleira. No
entanto, essas capacidades no so exploradas pela maioria dos varejistas,
que utilizam o sistema de forma geral para facilitar a elaborao dos
planogramas das prateleiras.
Dada a aceitao crescente de que a maioria das decises de compra
acontece nos pontos de venda, as empresas brasileiras apenas agora
comeam a entender a necessidade de avaliar as suas aes promocionais
no varejo, mensurando os resultados obtidos. Antes de ser uma necessidade
de verificao de performance das vendas e comunicao, a medio das
aes de PDV servem para destacar a mais-valia das marcas para os prprios
varejistas, fato que incentiva a facilitao nas negociaes de rea dedicada.
Jos RobeRto MaRtins
1
Empresas como a Interscience, Indicator Performance, SSK e Instituto
de Qualidade desenvolveram metodologias para avaliar os resultados
das promoes. A Interscience trabalha com uma metodologia aplicada
previamente ao planejamento da promoo. A tcnica consiste na
montagem de um modelo matemtico que leva em conta variveis como
o share atual do produto central da promoo e seus concorrentes, os
preos praticados no mercado, as diferentes possibilidades de mecnica
da promoo, de que forma uma amostra dos consumidores v essas
possibilidades e os tipos de prmios a serem distribudos.
J a Indicator faz uma anlise de preos dos produtos e seus
concorrentes, de modo a encontrar o preo ideal para cada tipo de PDV.
Em uma segunda fase, os consumidores so observados no PDV onde se
investiga quantos fazem comparao de marcas e quais eles compram,
alm do estudo do desempenho dos concorrentes diretos, e como os
consumidores reagem promoo ou ao lanamento de um novo produto.
O trabalho pode ser acrescentado de pesquisas aps a deciso de compra,
resultando em benefcios como a importncia e influncia da marca ou de
uma campanha de comunicao, dentre outros. O trabalho da SSK tem
base em pesquisas realizadas junto ao consumidor, enquanto o Instituto
de Qualidade trabalha em parceria com os clientes, distribuindo notas em
cada loja, a partir de uma escala ideal para a campanha.
33

Em um artigo de 1994
34
, Xavier Drze, Stephen J. Hoch e Mary
E. Purk, da Universidade de Chicago, descrevem como varejistas (e
fabricantes) podem aumentar as vendas atravs de uma melhor gerncia
do espao em prateleira das lojas. Este conjunto de tcnicas comumente
denominado micro-merchandising.
33 Meio&Mensagem,6/8/99,pg.4.
34 JournalofRetailing,v.70,n.4
bRanding
1
Alguns dados do estudo de Drze, Hoch e Purk:
Um supermercado de grande porte mantm mais de 45 mil itens diferentes
em estoque (SKUs Stock Keeping Units) em uma base diria;
Os custos de ocupao de loja nos Estados Unidos variam de $215/m2
(padaria seca) a mais de $538/m2 (carnes/peixes/aves) e $753/m2
(produtos congelados);
Fabricantes nos Estados Unidos gastam de 45 a 50% dos seus
investimentos em promoo de vendas, e a grande maioria desses
gastos concentra-se em propaganda de recursos e espao temporrio
em displays;
De acordo com um estudo de 1987 35 cerca de 2/3 das decises de
compra por parte dos consumidores americanos so tomadas na loja;
Segundo uma pesquisa realizada pela Coca Cola, em 1994, o comprador
mdio nos Estados Unidos visita o supermercado 2,2 vezes por
semana, e visita em mdia 3 ou 4 supermercados diferentes em uma
base regular.
Algumas concluses do estudo de Drze, Hoch e Purk:
A alocao de espaos em prateleira proporcionalmente ao market
share pode trazer ganhos de 3,9% em mdia (sem considerar efeitos
de promoo);
Os autores observaram ganhos mdios de 15% ao mover produtos da
pior para a melhor posio horizontal e de 39% ao mover produtos da
pior para a melhor posio vertical;
O potencial de vendas virtualmente inexistente para reas de
exposio menores que 20 cm2, aumentando rapidamente at cerca
de 100 cm2. Acima de 100 cm2, os ganhos obtidos com aumento da
rea em prateleira so virtualmente inexistentes.
35 J.Dagnoli,AdvertisingAge
Jos RobeRto MaRtins
1
Portanto, o papel da marca na escolha em prateleira no deve ser
subestimado. Os consumidores escolhem entre as diversas opes em
prateleira de acordo com seu conhecimento prvio dos artigos a serem
comprados e de suas necessidades. Ao localizar com maior facilidade
marcas conhecidas ou desejadas nas prateleiras, o consumidor recebe
melhor nvel de informao, o que por si s destaca o produto frente s
demais opes disponveis na prateleira. Em todos os meus estudos, os
efeitos decorrentes do preo e da marca foram isolados, e so os fatores
individuais mais importantes para determinar a deciso de compra do
consumidor, no varejo. Por outro lado, importante ressaltar que no
existem evidncias de que esse comportamento facilite a construo
de brand equity, bem como o favorecimento repetio de vendas das
mesmas marcas.
Outro ponto que deve ser destacado a necessidade de aprimorar os
indicadores de desempenho utilizados pelos supermercados brasileiros
para melhor analisar os efeitos decorrentes do espao e da disposio dos
itens em prateleira. Por exemplo, a utilizao do faturamento por metro
quadrado de rea de venda pode ser refinada com a adoo de critrios
baseados na metragem linear (ou rea de exposio) em gndola. H
estudos bastante detalhados nos Estados Unidos, indicando e medindo as
diferenas entre os diversos produtos e a lucratividade comparativa dos
diversos itens.
O consultor Ted Gladson disse revista Progressive Grocer
36
que o
merchandising no gerenciamento de espao refere-se disposio de
alguns tipos de produtos em relao outros nas gndolas, sendo que o
enfoque adotado pode aumentar as vendas dos varejistas. Eis alguns dos
seus exemplos aplicados em redes de varejo nos Estados Unidos, os quais
podem inspirar as empresas brasileiras:
36 Dezembrode993
bRanding
1
Novos produtos (casados com a adequada comunicao), so o sangue
das indstrias. Portanto, d-lhes espao nobre durante algum tempo e
veja o que acontece;
A maioria das pessoas destra. Ento, disponha as embalagens maiores
direita fato que pode aumentar as vendas em 0.5%;
Mova os produtos do fundo da gndola para frente. A visibilidade extra
pode adicionar 0.25% s vendas;
Coloque os produtos mais vendidos na parte frontal da gndola,
sempre ao nvel dos olhos dos consumidores (ateno altura mdia
do brasileiro);
Os sistemas e controles de vendas das lojas no so suficientes, e
quase sempre incompatveis com os interesses das indstrias. Alie-se
aos fabricantes para entender o projeto da marca e como posicion-lo
nas lojas. Ambos vendero mais e com melhores margens.
Resumo
Aparenta ocorrer no Brasil, um certo descaso com as tcnicas
avanadas de controle e gerenciamento de espao, coisa que no deve
ser confundida com a simples otimizao esttica dos espaos de vendas.
Tanto varejistas quanto fabricantes, esto mais preocupados com o
continuismo das alternativas regulares de marketing em promoes
nos pontos de venda, com rara utilizao de ferramentas de avaliao
quantitativa dessas aes. Por outro lado, os fabricantes que se ocupam
da gesto avanada dos seus produtos nos pontos de venda, reclamam
que existe pouco ou nenhum empenho e cooperao dos varejistas.
Vimos que existem diversas opes sofisticadas de ferramentas para
medir, monitorar e, sobretudo, controlar as promoes no PDV. Fabricantes
e varejistas, entretanto, passam a maior parte do tempo medindo foras
Jos RobeRto MaRtins
10
pelo preo dos espaos e seu respectivo tempo de vida de exposio
dos produtos, com bem pouca inclinao entender as necessidades
dos consumidores. At mesmo os repositores de algumas marcas se
queixam do tratamento que algumas redes dispensam, queixando-se das
dificuldades em executarem servios simples, por exemplo, acomodar as
embalagens com a face voltada para os consumidores.
Segundo as crticas de algumas indstrias entrevistadas, os maiores
varejistas brasileiros seguem a tendncia de impor padres de controle
nas suas gndolas, excluindo o envolvimento dos fabricantes no processo.
Verificamos a possvel existncia de uma certa cumplicidade entre as
grandes redes de varejo e as trs principais marcas em cada categoria
de produtos. Quer seja pelo porte dessas indstrias, quer seja pela
busca dessas marcas pelos consumidores nas lojas, h indicaes de que
elas recebem tratamento diferenciado do grande varejo, bem como de
maiores facilidades na entrega, armazenagem e exposio em gndola
dos produtos. Talvez, por isso, alguns analistas aleguem que apenas duas
ou trs marcas por categoria sobrevivam nas prximas dcadas.
A alocao de espao no varejo normalmente tratada como uma
relao espao x giro. Quanto mais giro tiver uma marca, mas espao e
menos presses ela receber dos varejistas. evidente que os varejistas
precisam ter em suas gndolas os produtos e marcas mais procuradas
pelos consumidores, pois, do contrrio, eles iro a outros pontos para
comprar. Enquanto poucas marcas recebem doses adequadas de espao,
outras se descuidam do desabastecimento desses espaos, no renovando
os estoques ou, pior, no se reciclando diante do comportamento do
consumidor.
O poder do varejo em decidir a alocao de espao de venda para
as marcas no deve ser negligenciado. Alm disso, as empresas devem
administrar, controlar, gerenciar e valorizar o uso do espao que
bRanding
11
recebem. Um caminho o uso das ferramentas de gerenciamento de
espao, somada s pesquisas de comportamento dos consumidores, de
preferncia durante as aes de merchandising. Dependendo do caso,
essas aes podem ser muito mais produtivas que a comunicao na
mdia de massa.
De um lado, temos hipermercados com mais de 30 ou 40 mil itens;
de outro, consumidores com pouco tempo para comparar a comunicao
dos atributos, vantagens, benefcios e promessas de milhares de marcas e
empresas, quase todas com diferenciais muito sutis entre s. O resultado
que no existe espao para tantas marcas, j que impossvel para os
consumidores identificar e memorizar as pequenas diferenas entre tantas
alternativas.
Jos RobeRto MaRtins
12
BRAND EQUITY
A ltima parte do aspecto da gesto das marcas envolve o conhecimento e
domnio das tcnicas do brand equity (BE), termo bastante utilizado neste livro.
Alm disso, como o prximo tema a avaliao de marcas, a compreenso
do que o BE neste captulo facilitar a compreenso dos nossos critrios de
avaliao de marcas, tomados como fontes de estudo neste livro.
Ainda que permanea uma novidade no Brasil, o BE comea a assumir
um papel de importncia cada vez maior para as empresas que desejam
compreender como as suas marcas esto ou deveriam estar posicionadas
junto aos consumidores. Entendemos que uma das motivaes iniciais dos
trabalhos ligados ao BE foi o recrudescimento das operaes de fuso e
aquisio de empresas, particularmente nos Estados Unidos e a partir da
segunda metade da dcada de 80, que exigiram a necessidade de adotar
novas abordagens financeiras, buscando estimar o sobrepreo naquelas
operaes (relativo avaliao de empresas) e justificar o lanamento do
valor das marcas nos demonstrativos financeiros, primeiramente sob a
rubrica reconhecida como goodwill.
No decorrer da dcada de 90, observamos uma crescente nfase
no estudo do BE ligado ao comportamento do consumidor, seja atravs
de dados secundrios (scanner), seja atravs de pesquisas especficas ou
trabalhos como os ciclos de contato. No Brasil, nota-se tambm uma
crescente tendncia a explorar a relao entre BE e relationship marketing
(marketing de relacionamento). Dadas as inmeras possibilidades de
interpretao do termo, o quadro a seguir apresenta algumas das
definies mais comuns para BE:
bRanding
13
Autor(es) Ano Definio
Leuthesser 988
Conjuntodeassociaesecomportamentodapartedosconsumidoresdeuma
marca,canaisdevendasecorporaoprodutoraquepermitemaoproduto
conseguirmaiorvolumeoumaioreslucrosqueeleconseguiriasemamarca.
Farquhar 989 Valoragregadoaoprodutopelamarca.
Aaker 99
Conjuntodeativoseobrigaesligadosmarca,seunomeelogotipo;
aquiloqueacrescentaousubtraivaloraumprodutoouservioparaa
empresaeseusclientes.
Winters 99
Valorassociadoaumprodutopelasassociaesepercepesdosconsumi-
doressobreumadeterminadamarca.
SimoneSullivan 993
Fluxosdecaixaincrementaisatribudosaprodutoscommarca,comrelao
aosfluxosdecaixaqueresultariamdavendadeprodutossemmarca.
SchiffmaneZanuk 994
Valorinerenteaumamarcabemconhecida.Elecontribuiparaaaceitao
denovosprodutos,alocaodeespaoemprateleira,valorpercebido,
qualidadepercebida,possibilidadeparacobrarpricepremiumemesmono
valordeativosnobalanodeumaempresa.
Lassar,Mittale
Sharma
995
Incrementonautilidadepercebidaenonveldeatratividadequeuma
marcaconfereaumproduto.

De uma maneira geral, podemos afirmar que todas as definies
anteriores sobre o que brand equity esto corretas e significam mais
ou menos a mesma coisa: BE tudo aquilo que uma marca possui, de
tangvel e intangvel, e que contribui para o crescimento sustentado dos
seus lucros. a somatria dos valores e atributos das marcas, que devem
se transformar em lucros para os seus proprietrios e acionistas. Tal qual
a palavra marketing, no existe a possibilidade de traduzir o significado
da expresso para o portugus, e tampouco defini-la em poucas palavras
sem compreendermos o real significado de cada marca para os seus
proprietrios e gestores.
Jos RobeRto MaRtins
14
Tudo o que o BE representa j est incorporado rotina das empresas,
de alguma forma, h muitos anos. Sejam elas pequenas, grandes ou mdias,
nacionais ou internacionais, de capital aberto ou fechado, todas detm o
mnimo de orientao para o mercado, fazem em maior ou menor escala
pesquisas de satisfao e segmentao de consumidores, reconhecimento
e medio dos nveis de elasticidade de preos, lembrana e memorizao
de marca e publicidade, alm de outros procedimentos relacionados
ao posicionamento de suas marcas frente s concorrentes. Mais do
que todas essas medidas, de natureza quase sempre mercadolgica, as
empresas querem saber, afinal, se as suas aes de produo, marketing,
comunicao, distribuio e vendas esto se convertendo em lucros
sustentados, partir de suas marcas.
O que os trabalhos de BE fazem, nada mais do que a organizao
sistemtica e avanada de muitos procedimentos tradicionais de
avaliao e medio em torno da marca, tratada como expoente
de gerao sustentada de riqueza das organizaes, todavia
com a utilizao de instrumentos mais sofisticados de pesquisa,
metodologias mais elaboradas e sistemas de informao adequados
linguagem de branding.
Explica-se a complexidade em torno da melhor compreenso sobre
o tema pelos brasileiros. Embora o assunto trate de aes j conhecidas e
praticadas pelos instrumentos do marketing e das finanas, sua aplicao
est de fato relacionada ao crescimento da idia de valorizao dos ativos
intangveis para os negcios. Entendemos que a nova ordem econmica
considera que o valor das empresas formado pela somatria das suas
qualidades materiais e imateriais (tangveis e intangveis). Ao elevarmos
as marcas a esse nvel, certamente constataremos a necessidade de
estabelecer mtricas adequadas para sua avaliao e controle inteligente
dos investimentos de comunicao, dentre outros.
bRanding
15
Aprendemos que s possvel chegar ao verdadeiro e completo
valor de uma empresa, se tambm considerarmos o valor dos seus ativos
intangveis. Ou seja, sem deixarmos de medir o valor transacional e
de gesto de todas as propriedades no-materiais de uma empresa.
Patentes, pessoas e sistemas de informao, alm das listas de clientes,
so apenas alguns exemplos de ativos intangveis que possuem valor
inquestionvel enquanto propriedades de algumas empresas, ou mesmo
quando estiverem fora dos domnios dos seus controladores atuais. Sobre
isso, falaremos mais frente na seo dedicada Avaliao das Marcas.
Antes, importante conhecermos algumas variveis intangveis do BE.
Brand Equity e a
Memria dos Consumidores
As presses por aumento da eficincia do marketing, ou a cobrana
pela sua capacidade em vender mais e melhor, foraram as empresas a
buscar ganho de competitividade pelo aumento da eficincia, fato que
exige conhecimento profundo dos componentes subjetivos dos produtos
ou servios, despertando os executivos de marketing necessidade
de sobrevivncia em mercados cada vez mais disputados por novos
concorrentes, aumento dos custos e a elevada competio com os
mercados internacionais abertos pela globalizao.
Os pesquisadores Dennis A Pitta e Lea P. Katsanis
37
, defendem que a
base do BE a memria do consumidor, o que significa que a marca que
no bem lembrada no comprada. Muito da literatura de psicologia
cognitiva, devotada ao estudo da estrutura e do processo da memria.
Muitos trabalhos amplamente aceitos envolvem a conceituao da
estrutura da memria, envolvendo modelos de associao. Um modelo
possvel de associao assume que a memria formada por um conjunto
de pontos e elos.
37 995,Understandingbrandequityforsuccessfulbrandextension,JournalofConsumerMarketing,Vol.2
Jos RobeRto MaRtins
1
Os pontos so informaes armazenadas, conectadas por elos de
foras variveis. Quando um consumidor pensa sobre um produto, ou
reconhece um determinado problema, por exemplo, a necessidade
de fazer um seguro do seu carro, um processo de reao em cadeia
conecta ponto por ponto, determinando a extenso do reconhecimento
da situao e as melhores alternativas para resolv-la. Por exemplo, se o
seu carro quebrar em um acidente, voc ir codificar a informao em
um ponto da memria que, por sua vez, ir ativar outros pontos como
o pagamento em dia do seguro, o endereo da oficina, a qualidade da
seguradora, a loja onde voc comprou o carro, a ltima propaganda de
carro que voc viu, o mecnico que fez a reviso dos freios e assim por
diante. O fator que determina quantos e quais pontos so disparados, a
fora das associaes entre os pontos. Quando voc sair em busca de um
novo seguro, carro, ou de uma oficina, os pontos formaro elos com uma
informao especfica sobre preos, experincias anteriores prprias e
de terceiros com a marca, incluindo aspectos como a qualidade, entrega,
cores, design, prestgio, conforto
Outros autores descrevem o BE na forma de componentes do
conhecimento de marca, sendo tambm aplicvel a imagem dos
pontos e elos. A definio mais relevante, empregada por Keller, diz
que o BE representa uma condio na qual o consumidor familiar
marca, sobre a qual guarda associaes favorveis, nicas e muito fortes.
De qualquer forma, aquilo que o consumidor sabe, ou conhece, sobre
a marca, aquilo que implica em uma estratgia de marketing (ou
branding). por esta razo que defendemos a necessidade de as empresas
conhecerem em profundidade o seu consumidor, e no apenas classific-
lo estatisticamente.
Utilizando-se do modelo de associaes, Keller diz que o
conhecimento da marca envolve duas componentes: reconhecimento
de marca e imagem de marca. A primeira misso dos executivos de
bRanding
1
marketing, ou marcas criar e melhorar o reconhecimento de marca,
formando uma base slida de elementos que componham associaes
positivas marca. Entendemos que nesse aspecto ocorre a convergncia
entre posicionamento e comunicao de marcas, os quais iro formar o
BE. A marca apenas ir formar nveis timos de reconhecimento se possuir
um posicionamento diferenciado, legtimo, graficamente bem estabelecido
e comunicado. Certamente, essas condies exigem produtos e servios
em linha com as necessidades e exigncias conhecidas e desconhecidas
pelos consumidores.
No temos dvidas que o gerenciamento correto dessas funes
ajuda a criar um nvel adequado de reconhecimento junto ao pblico-alvo,
sendo que as atividades de criao, inclusive, podem abreviar a formao
da identidade da marca na mente do consumidor a sua imagem de
marca. Cabe ao BE a funo de verificar a progresso sustentada do
reconhecimento, muito alm das questes estticas do branding e da
comunicao. Por exemplo, em mercados de altssima competitividade,
como a telefonia celular, forte a tentao de disperso do posicionamento
em funo dos movimentos da concorrncia, sendo s vezes difcil no
recorrer aos apelos excessivos de clonagem de comunicao.
Reconhecimento
de Marca
Ainda segundo Dennis A Pitta e Lea P. Katsanis, existem vrios nveis
de reconhecimento de marca, dependendo da facilidade do consumidor
em se lembrar dela. As pessoas expostas propaganda, boca a boca e
aes promocionais, que conseguem se lembrar da marca apenas com
algum tipo de gratificao, atingem um baixo nvel de reconhecimento
expontneo de marca, fato conhecido como aided recall (lembrana
assistida), por si s insuficiente para gerar a escolha constante do
Jos RobeRto MaRtins
1
consumidor, j que ele incapaz de formar uma imagem da marca sem
que haja uma pista atraente sobre ela, como alguma espcie de prmio.
Para que uma marca nessa situao seja comprada pelo consumidor, ela
precisa ser encontrada no varejo e reconhecida como uma possibilidade
atrativa de compra. Nesses casos, a compra ocorre apenas quando o
consumidor olha a marca, o que no nenhum defeito ou virtude, j
que tudo depende da relao de custos da marca. Voc pode verificar o
nvel de fora de certas marcas com essa perspectiva, imaginando, por
exemplo, por que certas marcas que raramente anunciam vendem to
bem quanto outras que precisam investir pesadamente em comunicao,
no raro com margens menores de lucros.
Existem pesquisas indicando que algo entre 40% e 70% das
decises de compra ocorrem no ponto de venda, o que demonstra
que reconhecimento de uma marca apenas no momento da compra
pode representar um efeito positivo na vida de muitas indstrias,
principalmente naquelas em que, por exemplo, as diferenas de imagem
estejam concentradas nas vendas e distribuio e no nos oramentos
de comunicao. O paradoxo dessa situao que o consumidor no
precisa necessariamente se lembrar de uma marca para compr-la,
podendo faz-lo apenas nos momentos em que ela seja vista no ponto de
venda, fator que privilegia a distribuio como elemento representativo
do BE dessas marcas. Mais uma vez, isso no sinal de fraqueza ou fora,
j que tudo depende da relao de custos da marca e da maneira como
ela percebida pelo consumidor.
No outro extremo, temos os consumidores capazes de se lembrar de
uma marca com o mnimo de apoio e seduo (preo baixo, promoes,
brindes, entre outro), atingindo um alto nvel de reconhecimento
de marca. Nesta situao, o modelo de associaes descreveria esta
marca como muito forte em reconhecimento. Nos estudos clssicos de
comportamento do consumidor, uma marca que se associa fortemente
bRanding
1
a determinada situao ou necessidade (formao de elos), incrementa
suas oportunidades de consumo duradouro, pois obteve espao no
portflio de marcas que existe na mente de cada consumidor naquela
categoria de consumo.
Portanto, para muitos produtos e servios, lembrana e associao
de marca so fatores crticos de sucesso, sendo suficientes para causarem
vendas e altos nveis de BE, que se refletem na valorizao dessas marcas.
Essa situao torna-se melhor compreendida, principalmente nos
momentos em que o consumidor tem que se decidir muito rapidamente
sobre uma compra, seja porque ele dedica pouca ateno anlise do
bem ou servio (funes e caractersticas), seja porque as informaes
j disponveis em seus elos sejam suficientes para reafirmarem a sua
escolha. Salvo as hipteses de um desequilbrio muito grande no ponto de
venda, como elevados descolamentos de preos ou pouca variedade de
marcas, alm dos aspectos regionais e o poder aquisitivo dos consumidores,
o arroz mais comprado ser Tio Joo, o leo de soja ser Liza, sabo em
p ser Omo, e assim por diante, conforme as caractersticas de cada
mercado.
Para a maioria das marcas, quebrar a hegemonia dos nomes
fortemente associados na mente dos consumidores um trabalho
bastante rduo, cada vez mais caro e difcil se no houver a explorao
inteligente das ferramentas de branding e a correta dimenso do BE. Um
procedimento ainda mais relevante o conhecimento em profundidade
dos consumidores das marcas concorrentes, visando descobrir suas
reaes, necessidades no correspondidas ou falhas nos sistemas de
atendimento e comunicao, dentre outras.
Jos RobeRto MaRtins
200
lmagem
de Marca
Aps alcanar o reconhecimento os executivos devem semear um
conjunto de associaes positivas de marca na mente dos consumidores,
sem o que ela no parmanecer no seu no seu rol de escolhas. Muitos
j tentaram definir critrios para organizar os componentes de uma
imagem positiva de marca, inclusive atravs dos elementos grficos como
o logotipo ou o design da embalagem.
Ns acreditamos que um projeto de posicionamento muito bem
estruturado j seja suficiente para formar as bases de uma imagem de
marca que seja nica, durvel e muito resistente s investidas em geral
desorganizadas dos concorrentes. De qualquer forma, a prioridade deve
ser quebrar a hegemonia das marcas que detm as mais fortes associaes.
Alm do posicionamento, uma providncia importante romper com os
paradigmas nas categorias, combatendo inteligentemente os atributos das
marcas concorrentes.
At este momento, estivemos comentando apenas sobre os elementos
de formao e investigao do brand equity, isso na viso do marketing e
das tcnicas de formao e gesto de branding. Uma maneira eficiente de
descrever a construo de associaes classific-la em trs categorias:
atributos, benefcios e atitudes.
Atributos
Os atributos esto normalmente relacionados performance de um
produto, embora tambm se relacionem a alguns servios. Eles podem
ser divididos entre: atributos relacionados e no-relacionados ao produto.
Atributos relacionados ao produto so aqueles diretamente associados
ao acabamento fsico do bem, variando conforme a categoria. Por
bRanding
201
exemplo, Pentium IV 4GB, HD de 120GB, 1 GB de Ram e tela de matriz
ativa, so algumas das caractersticas do notebook que estou utilizando
para escrever este livro. J os atributos no-relacionados ao produto
incluem informaes como visual da embalagem, benefcios emocionais,
caractersticas do consumidor e situaes de uso, por exemplo.
Os consumidores avaliam os atributos de uma ampla gama
de mercadorias, comparando as alternativas existentes entre si.
Independentemente de maior ou menor carga de pontos ou experincias
de consumo em determinadas categorias, importante destacar que as
pessoas no precisam de muito tempo para comparar opes, diferenciar,
destacar, valorizar e comprar atributos. Determinadas decises de
compra, no tomam mais que (trs quartos) de segundo para serem
tomadas, em especial nos pontos de venda. Mesmo que os atributos no-
relacionados tenham pouca relevncia com o produto, eles servem como
pista importante para formar associaes. Dois exemplos:
1. A embalagem do notebook no foi para o lixo minutos aps chegar
minha casa. Como ela era bastante ilustrada e muito informativa,
dediquei-me a estud-la em busca de informaes importantes sobre
o produto e sua correta instalao, algo que normalmente no faria se
a embalagem no tivesse um acabamento atraente (e til).
2. Muitos consumidores costumam associar preo a qualidade. Nas
nossas mentes, podemos agrupar determinados produtos em certas
categorias pelo preo que custam, podendo at valoriz-los e desej-
los em funo disso. Em outras situaes, o efeito justamente o
oposto, quando rejeitamos um bem ou servio em funo do seu preo
elevado, ou at inferior, se, no caso, tivermos uma imagem elevada do
produto ou da marca.
Em geral, as embalagens (ou instalaes, para o caso de compra de
servios) no afetam as funes dos produtos e a deciso de compra,
Jos RobeRto MaRtins
202
mas servem como pistas importantes para formarmos opinies sobre a
qualidade e procedncia daquilo que estamos pagando para consumir.
A nossa lgica nos diz que produtos de qualidade so normalmente
vendidos em embalagens de qualidade, ou mesmo bonitas. Os outros
atributos no-relacionados so formados conforme as observaes pessoais
de cada consumidor; o modo como compraram o posicionamento de
cada marca, seja por influncia da propaganda ou opinies de terceiros,
seja pela experincia de uso.
Portanto, o banco que possui instalaes nababescas nem sempre
aquele que tem o menor nvel de risco, assim como o executivo mais
elegante pode no ser o melhor profissional para nos atender. De qualquer
forma, o melhor acabamento das imagens que recebemos no momento
da compra oferece ao detentor dos melhores padres grficos uma
oportunidade a mais de ser consumido. Se essa promessa de qualidade se
traduzir em uma experincia favorvel de consumo, estaremos inclinados
a achar que o preo das diferenas se justifica, podendo at repetir e
endossar o consumo daquela referncia para os nossos relacionamentos.
Eis mais um dos truques do branding.
Beneficios
Os benefcios so as necessidades que os atributos relacionados
ao produto atendem. So de um modo geral bastante especficos,
representando aquilo que determinados consumidores desejam.
Dennis A. Pitta e Lea P. Katsanis exemplificam, dizendo que a economia
de combustvel pode ser um fator altamente importante para alguns
compradores de automveis, enquanto bem menos importante para
outros, que valorizam o preo mais baixo possvel na compra do carro.
Os benefcios podem ser classificados como: funcionais, experimentais
ou simblicos.
bRanding
203
Beneficios Funcionais: limitam-se aos elementos intrnsecos do
produto, sendo normalmente relacionados s necessidades de baixa
importncia. Para a maioria das pessoas, um celular de quinhentos
dlares no ser tecnicamente muito diferente de outro telefone de
igual valor, desde que ambos possam atender s mesmas necessidades
bsicas. Portanto, se o preo for o fator determinante na minha deciso
de compra, qualquer uma das duas marcas pode me servir.
Beneficios experimentais: tambm esto relacionados aos
funcionais, mas localizados num degrau acima de importncia, j que
se relacionam aos estmulos, sensaes de prazer, por exemplo, em
produtos que permitem experimentao: bebidas, sorvetes, caf,
poltronas de leitura e at mesmo um celular, como mdia, o que est alm
de sua funo primordial. No exemplo de um carro, a minha preferncia
pode recair sobre uma entre duas marcas de igual preo, simplesmente
porque eu j tive um modelo anterior daquela marca, e me sentia bastante
confortvel na posio ao dirigir, fato eventualmente mais importante que
um pequeno brinde do revendedor, a maior potncia do motor da outra
marca e coisas assim.
Beneficios simb|icos: esto relacionados ao conceito de cada
consumidor, possuindo elevado grau de importncia, como a sua posio
social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima. Os consumidores
podem valorizar durabilidade e simplicidade ou, ao contrrio, exclusividade
e prestgio, se isso se encaixa imagem que fazem de si mesmos. Voltando
ao caso das duas marcas de carro, esses benefcios sero muito mais
importantes na deciso de compra, desde que o consumidor perceba que
ir se sentir mais valorizado em seu meio social se optar por determinada
marca, por exemplo pelo seu design inovador ou o prestgio que a imagem
que a imagem do produto poder lhe emprestar.
Jos RobeRto MaRtins
204
Atitudes
A ltima, e talvez mais importante associao a atitude dos
consumidores em relao s marcas. As atitudes de marca so vistas por
alguns pesquisadores como um modelo, no qual a soma das crenas mais
notveis que os consumidores possuem sobre um produto ou servio
multiplicada pela fora da avaliao de cada uma dessas crenas, como boa
ou ruim. Uma implicao importante desse modelo que muitas crenas
avaliadas como positivas podem ser superadas por poucas crenas de
avaliao negativa.
Por exemplo, se os consumidores julgam um refrigerante diettico
bom, porque possui um sabor agradvel e no tem calorias, sua avaliao
de que o produto realmente bom e iro sempre compr-lo. Entretanto,
se eles tambm forem adequadamente convencidos que refrigerante
engorda de qualquer jeito, ou que o adoante pode causar cncer, eles iro
julgar o produto ruim. To ruim que a sua avaliao ser negativa, o que
far o produto ser evitado, e at mal divulgado para outros consumidores
do mesmo crculo de relaes e interesses. Isso ocorre tanto nos casos
de atributos relacionados e no-relacionados de produto. As marcas
precisam estar equipadas para lidar com esse nvel de risco.
Deu para observar que as boas associaes de marca variam de
acordo com emanaes positivas, fora e aspectos de exclusividade,
fatores que exigem dos executivos um trabalho eficiente de
posicionamento, comunicao e gesto de ameaas. bom lembrar
que nem todas as associaes podem ser relevantes nas decises de
compra. Por exemplo, certas marcas de telefones celulares gastam
bastante para obterem o endosso de personalidades, o que tem efeitos
rpidos de impacto, que se perdem facilmente na prxima onda de
tecnologia de marcas concorrentes, o que costuma influenciar melhor
o consumidor.
bRanding
205
Devido ao fato de as mudanas tecnolgicas terem encurtado
bastante seus ciclos de inovao, nivelando a competncia de pesquisa e
desenvolvimento entre a maioria das marcas, a maioria das pessoas no
ir considerar a comunicao emocional dessas empresas na deciso de
compra, principalmente se melhorarem sua compreenso a respeito dos
atributos tcnicos ou funcionais que atendam suas necessidades imediatas.
Assim, de uma maneira geral, um volume considervel dos recursos de
comunicao dessas marcas pode ser poupado ou redirecionado para a
melhoria dos servios, a reeducao dos consumidores para os novos
padres, projetos de responsabilidade social, dentre outros. Nem preciso
pensar muito para imaginar a influncia do preo na deciso de compra.
O fato, que as situaes de compra oferecem lies sobre o
modo como os consumidores percebem ou avaliam as associaes. Em
momentos de pressa ou urgncia, eles podem valorizar a velocidade do
servio, como algo muito mais importante que a qualidade ou o servio
em si. Em outras circunstncias, podem estar muito mais preocupados
com o preo do que com a relao custo x benefcio e o atendimento
personalizado, e assim por diante.
A fora dos trabalhos de criao de associaes pode ser medida
pela quantidade e qualidade do processo cognitivo que os consumidores
dedicam informao. Quanto mais elaborado for o processo, mais os
consumidores estaro dispostos a valoriz-lo. Quando certos comerciais
induzem os consumidores a conhecerem os benefcios de um produto ou
servio, por exemplo, atravs das promoes, 0800 ou amostras grtis,
eles se colocam no mesmo nvel dos comerciais que no oferecem nada,
j que exigem algum esforo dos consumidores, muitas vezes quando eles
no tm tempo ou motivao adequada para isso.
Quando no existe um trabalho adequado na criao das associaes,
o fluxo de vendas fica bastante prejudicado, principalmente quando
Jos RobeRto MaRtins
20
aumenta o nmero de concorrentes eficientes no segmento. Para os
consumidores, um trabalho muito complexo diferenciar um conjunto
nico de associaes, j que comum entre as empresas pouco
competentes a prtica de copiar a comunicao das marcas mais bem
posicionadas. Com isso, alguns fabricantes esperam que os consumidores
se dem o trabalho de investir seu tempo precioso para comparar a
comunicao de duas ou trs marcas, buscando alguma consistncia ou
diferenciao verdadeira.
B. Sharp
38
conclui que importante as empresas possurem um enfoque
individualizado na criao de associaes relevantes e estveis, j que elas
so dependentes de valores pessoais e de atitudes altamente relacionadas
aos processos individuais de compra. De forma objetiva, recomendamos
que os responsveis pelas marcas aprendam cada vez mais sobre o processo
de compra dos seus consumidores, e no apenas de seu comportamento
de compra. No conhecemos outro meio alm do posicionamento de
marca como a melhor forma de adequar as necessidades do mercado
capacidade de produo e entrega das empresas.
Os E|ementos
da Marca
O escritor Kevin Lane Keller
39
defende que os elementos da marca,
por vezes chamados de identidades da marca podem ser utilizados
para identificar e diferenciar uma marca, permitindo a criao de brand
equity. Ele cita como elementos principais de marca: o nome, logo,
smbolo, slogans, jingles e embalagens. Independentemente da forma
como os produtos so produzidos ou vendidos, os elementos podem ser
38 ManagingBrandExtension,JournalofConsumerMarketing,Vol.0,Nr.3,993
39 Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity,JournalofMarketing,Vol.57,993eStrate-
gicBrandManagement.Building,measuring,andmanagingbrandequity,PrenticeHall,998
bRanding
20
escolhidos e controlados, gerando reconhecimento de marca e facilitando
a formao de associaes muito fortes, favorveis e nicas. Para verificar
a capacidade de construo dos elementos da marca, investigue o que
os consumidores pensariam do produto se eles apenas tivessem como
referncia o nome da marca, sua embalagem e outras caractersticas
externas. Essa questo bastante comum nos trabalhos de medio do
brand equity.
Jos RobeRto MaRtins
20
EXTENSES
DE MARCAS
Eis uma grande tentao: voc responsvel por uma marca de sucesso,
o que entendemos como sendo aquela capaz de gerar vendas e lucros por
um perodo estvel de tempo. Mesmo o sucesso de uma marca no significa
que ela no tenha que se virar de tempos em tempos para fazer muito
mais com a energia que tem. Como j dissemos, a presso pelos resultados
constante, cruel e quase sempre mope para as questes essenciais do
branding, por exemplo, a manuteno da lgica da marca, formada pelos
elementos de sua distino e valorizao, sob a tica do consumidor. Esse
descuido tem desgastado e eliminado muitas marcas importantes.
Cada vez mais as empresas comeam a entender que no existe
relao sustentvel entre brand equity e as extenses de marca, dado o
desgaste nas associaes por parte dos consumidores e at dos varejistas.
Somos bastante criteriosos quanto s extenses, principalmente
quando almejamos o sucesso financeiro duradouro das marcas que
assessoramos. De forma preventiva, assumimos uma posio cautelosa
todas as vezes que temos que avaliar projetos de extenses. At o
conhecimento pleno do brand equity das marcas que administramos,
somos resistentes a qualquer movimento de extenso, principalmente
quando os clientes alegam a necessidade de fazer mais caixa com
a medida. Nesses casos, o propsito costuma vir acompanhado da
baixa percepo de branding, levando ao desperdcio de recursos e na
invarivel eroso dos valores do ativo.
bRanding
20
Observe que no estamos nos colocando contrrios s extenses.
Simplesmente adotamos a posio de extrema cautela ao buscar na
simplicidade da extenso a soluo para resolver problemas nem
sempre relacionados marca e seu brand equity. Por razes como essa, os
escritores Al Ries e Laura Ries
40
destacam que os exageros das extenses
so em geral responsveis pelo aumento das imposies dos varejistas
por descontos, promoes e maior remunerao pelo aluguel do espao
nas gndolas, tema bastante discutido neste livro. A conseqncia que o
poder de negociao tem migrado das indstrias para os varejistas, muito
por causa das extenses.
Eles citam como exemplo o mercado das cervejas nos Estados Unidos.
Antes do lanamento da Miller Lite, em meados dos anos 70, existiam trs
marcas de cerveja nos Estados Unidos: Budweiser, Miller High Life e Coors
Banquet. Hoje, so quinze marcas: Budweiser; Bud Light; Bud Dry; Bud
Ice; Miller Regular; Miller High Life; Miller Lite; Miller Genuine Draft; Miller
Genuine Draft Light; Miller Reserve; Miller Reserve Light; Miller Reserve
Amber Ale; Coors; Coors Light e Coors Extra Gold. Todas essas no
conseguiram aumentar sua participao, lucros e tampouco o consumo.
Mas nem precisamos recorrer ao impacto dos exemplos norte-
americanos. A barulhenta fuso (na verdade uma aquisio) entre Brahma
e Antarctica, em julho de 1999, somava 74 (setenta e quatro) marcas de
bebidas (apenas a Antarctica possua 17 marcas de cervejas), com pelo menos
a vantagem de possurem nomes diferentes, o que lhes permitia trabalhar
de forma segmentada por marca, j que combinavam produtos premium
(com maior margem por garrafa) com populares (com maior volume e
abertura de novos espaos no varejo). Voltando dcada de 70 no Brasil,
tnhamos um mercado tambm dominado por duas marcas concorrentes:
40 The22immutablelawsofbrandinghowtobuildaproductorserviceintoaworld-classbrand,HarperBusiness,998.
Jos RobeRto MaRtins
210
Brahma e Antarctica. Em 2005 temos o mercado ainda liderado pela Inbev,
embora disputado por aproximadamente 140 marcas!
Os professores Chung K. Kim e Anne M. Lavack
41
possuem uma
abordagem interessante sobre as extenses de marca. Para eles, lcito
que os executivos se sintam tentados a explorar o mximo do brand
equity de suas marcas, resultado de anos de investimentos em marketing
e comunicao. Argumentam que estender a marca uma das maneiras
mais utilizadas para aumentar o poder de captao de recursos financeiros
dos ativos. Afinal, faz muito mais sentido apelar para as associaes
existentes em um nome de sucesso, do que correr o risco de partir do
zero na dispendiosa criao de uma nova marca.
Segundo Kim e Lavack, as extenses de marca podem ser horizontais
ou verticais. Na extenso horizontal, uma marca existente aplicada para
a introduo de um produto de classe relacionada, ou uma categoria
completamente nova para a empresa, no exemplo da marca Nescau,
tradicional em achocolatados e igualmente utilizada em biscoitos ou
cereais matinais. A vertical envolve a introduo de um novo produto
dentro da mesma categoria da marca principal, posicionado com preo
e qualidade diferente. Na situao de extenso vertical, comum que o
novo nome, ou descrio do produto, seja relacionada ao nome de origem,
com o propsito de mostrar a relao de parentesco e a conseqente
associao dos benefcios ou atributos. A marca OMO de sabo em p j
foi estendida para Omo MultiAo Lquido, Omo Cores, Omo Progress,
Omo Mquina, Omo MultiAo P, Omo, etc. Em setembro de 1999,
foi publicado na revista Meio & Mensagem (pg. 12) que A Gessy Lever
substituiu seu Omo Progress com Bleach Ao Profunda pelo Omo
Progress com Bleach de Ao Efervescente.... Ns sabemos que a
4 Verticalbrandextensions:currentresearchandmanagerialimplications,JournalofProduct&BrandManagement,v.
5,n.6,996.
bRanding
211
Lever uma escola de branding, mas desatinos histricos como esses
so uma lstima, especialmente porque devem ter inspirado um grande
nmero de marcas, as quais, infelizmente, no tm os mesmos recursos
de comunicao para perder.
Em maior ou menor escala, todas as extenses de marca acabam
afetando as associaes existentes no produto principal, sendo que a
extenso vertical, na mesma categoria de produto, a que comporta o
maior nvel de danos potenciais marca. Kim e Lavack observaram que
esse fato uma conseqncia que obriga os executivos a concentrarem
esforos para minimizar os impactos negativos, com riscos de reduo do
brand equity, participao de mercado e lucros, dentre outros.
Muitas pessoas imaginam terem encontrado truques para contornar
os riscos, por exemplo, atravs do lanamento de produtos de vida curta,
utilizados para efeitos promocionais, como a associao a um evento,
data festiva ou personalidade. Esses motivos acabam se tornando testes
de extenso provocando, de modo geral, quatro conseqncias: a) os
consumidores aprovam, consomem a extenso e diminuem o consumo
da marca-me; b) os consumidores reprovam e mantm estvel o
consumo da marca-me; c) os consumidores gostam do teste e se
frustram com a marca-me quando ele retirado do mercado; d) o
consumidor desperta o interesse pelas marcas concorrentes, melhor
estabelecidas no segmento. Em qualquer um dos cenrios o consumidor
corre riscos, sendo a frustrao o maior deles, j que em muitos casos ele
se apega s extenses e obrigado a descontinuar o uso, simplesmente
porque a empresa retirou-as do mercado, quase sempre por causa da sua
inviabilidade financeira.
Existem ainda duas distines nas extenses verticais: alta qualidade
e prestgio (step-up extensions) e baixa qualidade e preo (step-
down). As extenses step-up podem despertar questes na mente dos
Jos RobeRto MaRtins
212
consumidores, do tipo: ento, isso significa que o produto anterior era
de baixa qualidade?; tudo bem para quem puder pagar mais; a mesma
coisa em uma caixa diferente.... Essas reaes precisam ser antecipadas
pelas empresas, por mais que as extenses representem benefcios reais
e adicionais aos consumidores. Alm disso, recomendvel que os novos
produtos no tomem emprestados todos os atributos da marca e produto
de origem, sendo aconselhvel desenvolver embalagens originais, alm de
outras medidas que incrementem a distncia de imagem entre os produtos
novos e velhos.
Os riscos das extenses step-down so naturalmente maiores.
Ao lanarem produtos de menor valor agregado, seja com a prpria
marca de prestgio ou endossados por ela, as empresas correm o
risco de comprometerem seriamente o futuro das suas marcas, j que
aumentam as probabilidades de canibalizao, comoditizao e queda
de prestgio do produto de origem. Nesse caso, preciso deixar muito
claro os benefcios embutidos nos produtos mais baratos, afastando-os
dos riscos de associao e comparao. Agora, com tantos riscos de
problemas nas extenses verticais, de se admirar que as empresas
insistam nelas, mesmo que amparadas pelo argumento justo da economia
de escala dos investimentos de marketing e comunicao. Uma coisa
voc alavancar a imagem da marca, outra voc prejudicar o valor da
imagem duramente conquistada.
Embora no tenha lgica, isso muito mais comum do que se pode
tolerar. No caso da indstria automobilstica, useira e vezeira do sistema,
Kim e Lavack do o exemplo do Cadillac Cimmaron, que prejudicou a
imagem de prestgio da marca com o seu propsito de atuar no segmento
mdio. No h muito tempo, a Mercedes Benz seguiu pela mesma trilha
como o Classe A, acreditando que seria melhor sucedida que a Cadillac. Na
lgica dos executivos da marca, argumentava-se que o Classe A seria uma
maneira de os consumidores terem acesso marca; seu primeiro contato
bRanding
213
com o cone de prestgio representado pela estrela de trs pontas. Mas o
que dizer dos proprietrios que possuem os modelos mais caros, quando
viram nas ruas carros menores e baratos ostentando a estrela no cap?
No ter sido acidental o progresso de outras marcas de prestgio, como
BMW e Audi, que, ao contrrio, soube estabelecer o modelo bsico A3
de forma inteligente junto aos jovens de classe mdia alta.
A ltima coisa que eu faria com uma marca de prestgio seria estend-
la, principalmente verticalmente. Se, no entanto, o seu diretor financeiro
no lhe der os recursos para investir na criao e desenvolvimento de
uma marca verdadeiramente nova, siga as dicas abaixo para suavizar os
prejuzos ao brand equity da marca principal:
1. Estude a extenso com todo o cuidado (se possvel com uma pesquisa
prvia de brand equity) e, como precauo, assuma que ela causar
danos marca principal e as suas vendas;
2. Pergunte-se: existem diferenciais (tcnicos, funcionais, outros)
verdadeiros na extenso? Minha sogra compraria essa idia (claro que
a sua me compraria, mas ela no vale como entrevistada). No v
adiante se no sentir firmeza;
3. Utilize tcnicas de comunicao para o correto distanciamento de
imagem, deixando claro para os consumidores que, se eles desejarem,
este um novo produto com o mesmo nome, ao invs de deixar
que eles descubram que a mesma marca com um nvel diferente de
preo e menor qualidade;
4. Seja especfico quanto aos atributos do servio ou produto, e o quanto
eles diferem da marca principal. No basta dizer premium, super,
hiper, mxi ou qualquer outro superlativo de ocasio, alm de
apelar para econmico, mais fcil e afins. Voc tem que explicar o
que essas palavras querem realmente dizer e o que elas podem fazer
pelos consumidores;
Jos RobeRto MaRtins
214
5. No negligencie da promoo e comunicao da marca principal em
benefcio da extenso. Ao contrrio, no invista na extenso mais
do que voc investiria na marca principal. Lembre-se, voc acredita
realmente que a extenso um complemento desejado da marca
principal, e no a sua substituta. No mesmo?
6. A extenso tem que fazer sentido para os consumidores, e no apenas
para o caixa da empresa que se preocupa com a meta de eternizar a
sua marca.
Ainda que os riscos financeiros e de imagem sejam potencialmente
maiores que os lucros, a maioria das empresas sente dificuldades em fugir
das tentaes oferecidas pela idia de extenso das suas marcas. Como
j mencionamos, uma soluo interessante testar os limites, riscos ou
oportunidades da extenso em sries especiais. Todavia, sempre
til no esquecer as lies da New Coke, em 1985, a qual voc pode
conhecer no clssico O Imprio das Marcas, republicado em www.
intangiveis.com.br.
bRanding
215
PESQUISAS DE
BRAND EQUITY
Se o brand equity j existe na rotina das empresas, por que investir
tempo e dinheiro em um novo formato de pesquisa? Bem, voc pode
comear por tentar entender se os resultados das pesquisas de mercado
que voc j fez contriburam de fato para o pleno conhecimento das
foras que sustentam, posicionam e diferenciam sua marca no mercado.
Um indicador o comportamento de preo da marca no mercado.
Se mesmo com trabalhos sofisticados de pesquisa e investimentos
em comunicao, ainda assim o mercado continua exigindo redues
sistemticas de preos, ou mesmo a submisso freqente s exigncias dos
varejistas, voc provavelmente est com problemas no seu brand equity,
fato que resulta na desvalorizao do seu patrimnio seja pela queda do
valor das aes ou pela facilidade com que novas marcas concorrentes
conseguem tirar-lhe consumidores ou atrair a ateno e espaos mais
generosos do varejo.
No caia na tentao de achar que o seu maior problema apenas o preo,
o que seria at mais simples de resolver, j que ele melhor controlvel do
que as emoes dos consumidores. Alm disso, o foco excessivo no preo
costuma gerar o desejo incontrolvel de cortar custos, quase sempre onde
eles so prioritrios para a manuteno da imagem da marca.
Dependendo do produto, qualquer pesquisa do mundo ir indicar que
os consumidores desejam produtos melhores e cada vez mais baratos,
Jos RobeRto MaRtins
21
fato que no leva em conta a ascenso das marcas de luxo, ou mesmo
do crescimento dos produtos premium, mesmo em momentos de forte
retrao econmica, em qualquer pas do mundo. H trabalhos muito
slidos mostrando que recesso, necessariamente, no significa reduo
da vontade de um grupo de consumidores em procurar e consumir
produtos de mais alto valor agregado, endossados por marcas nas quais
se possa sempre confiar.
Um fato muito importante no esquecer a legitimidade do termo
branding, o qual assume as marcas partir da idia de um sistema,
que promete e entrega solues verdadeiras aos consumidores. Todas
as marcas estranhas a esse contexto sero flagradas pelos consumidores,
os quais as rebaixaro condio de commodities. Elas no sero salvas
por pesquisas ou abundncia de propaganda, mas apenas atravs da
reorganizao integral da empresa. Pensar de outra forma insistir em
fazer as coisas da maneira errada.
A Capacidade de
Resistncia das Marcas
Uma das vantagens das marcas com bons nveis de brand equity a sua
capacidade de resistncia adversidade. Convenhamos, a vida das marcas
bem-sucedidas muito dura. Alm dos erros de gesto, aumento da
concorrncia, trapalhadas da comunicao, presses do varejo, bobeiras
do staff e uma infinidade de dificuldades operacionais e industriais, as
marcas do mundo inteiro tambm convivem em um ambiente econmico
que insiste em testar a criatividade e o jogo de cintura das corporaes.
No Brasil, as exigncias so ainda maiores. Isso aqui no lugar para
amadores ou os fracos do corao.
Ns nos esforamos bastante, mas nenhuma marca imortal, embora
as boas marcas sejam extremamente resistentes. Duas guerras mundiais,
bRanding
21
dezenas de recesses, novas moedas, planos econmicos, golpes de estado,
calamidades, atentados terroristas, nenhum golpe parece ser suficiente para
matar as marcas bem posicionadas na mente dos consumidores, quando
sustentadas pela responsabilidade e inteligncia dos seus proprietrios.
No por outra razo que gosto de dizer que as marcas no morrem,
so, em geral, assassinadas. Vamos a alguns fatos.
Dois estudos podem comprovar a capacidade de resistncia das
marcas. Um brasileiro, feito pela Gazeta Mercantil, e outro estrangeiro
feito pela consultoria norte-americana Meric, em novembro de 1994, que
mensurou a contribuio das ferramentas de marketing de marcas durante
a recesso de 1989 1993, nos Estados Unidos. Eis a sntese do trabalho
intitulado BrandTrack # 3, Sucesso das Marcas em uma Recesso.
Marcas Avaliadas Itens Avaliados
Andrex Polticacorporativaedemarketing
CadburyCremeEgg Fontesdepressocompetitiva
CadburyDairyMilk Desenvolvimentodeprodutos
Guinness Estratgiadepreos
Hagen-Dazs Atividadedepropaganda
Head&Shoulders Atividadeempromoo
HeinzBakedBeans
KelloggCornFlakes
Lucozade
MarsBar
MaxwellHouse
Nescaf
Pepsi-Cola
Persil
Ribena
StIvelShapeYoghurts
TerrysChocolateOrange
Timotei
Jos RobeRto MaRtins
21
Cabe ressaltar que as marcas avaliadas, com raras excees (Kellogg,
Pepsi, Nescaf) so predominantemente locais, e todas so marcas de
produtos de consumo.
Segundo o estudo, eis os fatores crticos de sucesso identificados para
obteno de vantagem competitiva durante uma recesso:
1. Reconhecimento pela direo da empresa das dificuldades opera-
cionais, e atuao direta sobre os fatores identificados.
2. Construo de marcas corporativas. Este um ponto importante:
em ambientes recessivos, a nfase dos esforos de marketing deve
se deslocar do produto para a empresa. Construir marcas guarda-
chuva identificado como fator de sucesso. Um exemplo brasileiro
o trabalho efetuado pela Bauducco no segmento de biscoitos.
3. Foco nos valores essenciais (core values);
4. Investimentos em propaganda e participao de mercado. Um ponto
bvio, mas importante: na recesso a empresa no pode parar de
investir, sob pena de ser esquecida pelo consumidor.
5. Uso eficiente da mdia;
6. Marketing de Base (constituency marketing). Um dos pontos mais
crticos na gesto de marcas o aumento da base de consumidores
pela mesma marca ou produto. Um exemplo dessa estratgia (e
desafio) est est no mercado de bebidas alcolicas.
7. Marketing de Relacionamento. O uso de bancos de dados para apoio ao
marketing (o chamado one-to-one marketing algo especialmente
forte e ainda mais intenso com a consolidao da Internet).
8. Relacionamento Estvel com a Agncia de Propaganda. Deve-se ter
cautela com relao a este resultado: no trocar de agncia ao longo do
tempo pode ser tanto causa como conseqncia do sucesso da marca!
bRanding
21
9. Patrocnio cultural. As marcas buscam construir um relacionamento
mais longo e estvel com os clientes, desvinculando at certo ponto
o ato de comprar desse relacionamento. Aes de patrocnio cultural
so particularmente eficazes neste sentido.
10. Amostras grtis. Um timo exemplo foi o lanamento no Brasil do
sabo em p Ariel, da Procter & Gamble, que teve nas amostras um
timo meio para alcanar as fiis consumidoras da ento imbatvel
marca Omo;
11. Ataque direto s marcas prprias;
12. Inovao;
13. Controle da distribuio e
14. Preo
Do trabalho realizado pela Gazeta Mercantil
42
, selecionamos doze
marcas que atravessaram os anos, sempre se adaptando s mudanas dos
consumidores e mercados para no morrerem:
42 Marcascentenriasmudameinvademsculo2,3/08/99
Jos RobeRto MaRtins
220
Marca Fundao Resumo histrico
Maisena 874
OsprimeirosloteschegamdosEUA.Produolocal
comeouem930
Nestl(farinhaeleitecondensado) 876
ChegaaoBrasil,daSuia,importandoaFarinha
Lctea.LeiteMoachegaem890comonomede
MilkMade,sendoproduzidonopasem92
Hering 880 SoproduzidasasprimeirascamisetasemBlumenau
Antarctica 888 ComeaafabricaodecervejaemSoPaulo
Brahma 888 ComeaafabricaodecervejanoRiodeJaneiro
Ita-Sal 899 FundadaafbricaemMacau,RioGrandedoNorte
Caracu 899
Acervejacomeaaserfabricadaem
RioClaro-SPsoboutronome
AcarUnio 90 AmarcalanadaemSoPaulo
BiotnicoFontoura 90 ComeaaserfabricadoemBraganaPaulista
Catupiry 93 Comeaafabricao
Minncora 94 ComeaafabricaodapomadaemJoinville(SC)
ManteigaAviao 920
Comeaafabricaoem
SoSebastiodoParaso(MG)
A manuteno de price-premium das marcas lderes necessita ser
constantemente justificada ao cliente. Este fenmeno est ocorrendo com
particular intensidade no Brasil agora, onde houve significativos avanos
de marcas menos cotadas sobre as lderes em diversos segmentos de
produtos de consumo. Apenas para citar dois exemplos: no segmento de
refrigerantes, a lder Coca Cola foi obrigada a baixar significativamente
seus preos para combater as tubanas; no segmento de sabes em
p, a Ariel provocou uma srie de aes promocionais da lder Omo,
incluindo diminuio de preos e reposicionamento geral da marca
(Se sujar faz bem) gerando o aumento estrondoso dos investimentos
em comunicao. Por outro lado, a NovaSchin fez um trabalho de
reposicionamento e ampliao da participao de mercado, justamente
na poca de consolidao da AmBev, que foi forada a reduzir preos e
bRanding
221
aumentar seus custos de promoo e distribuio. Omo e Coca-Cola,
inclusive, foram to afetadas que descambaram para a prtica de surrupiar
pores de suas embalagens. A clssica garrafa curvilnea que tinha 350ml.
passou a ser vendida com com 290ml e at 267ml!
Resumo
O conceito de brand equity, enfim, tem sido a pauta de vrios estudos
com aplicaes diferentes conforme as necessidades e peculiaridades de
cada marca e mercado. Ele no um problema para empresas pequenas
e mdias, que podem se dar muito melhor investindo menos em pesquisa,
isso apenas se fizerem bem o bsico do branding. As grandes empresas
devem compreender que ele o valor que uma marca agrega a um
produto, como o resultado qualitativo e quantitativo de tudo aquilo que
necessrio para fazer com que a marca seja consumida e valorizada no
ponto de venda, sem ter que apelar continuamente para a barganha com
os consumidores. O brand equity tornou-se importante na vida dessas
empresas, principalmente pelo reconhecimento do valor dos ativos
intangveis nos processos de fuso e aquisio, quando foi possvel constatar
que as empresas detentoras de marcas reconhecidas e valorizadas tiveram
uma remunerao superior. Alm disso, cresceu a presso sobre as
atividades estratgicas do marketing, para maximizar a sua produtividade.
O brand equity importante, na medida em que explica como aumentar
as chances de escolha da marca pelos consumidores no ponto de venda,
em especial nas circunstncias em que eles possuem muito pouco tempo
para escolher, e quando h uma profuso de marcas com possibilidades
iguais de gerar associaes positivas, eventualmente at custando menos.
A imagem positiva controlada da marca suporta a sua fixao no mercado,
permite a sua diferenciao mais rpida dos concorrentes, elevando a sua
importncia no segmento e valorizando a capacidade das empresas em
gerar riqueza para os acionistas, o mercado e si mesmas.
Jos RobeRto MaRtins
222
A observao arguta s vezes j basta. Mas a literatura a respeito
do brand equity possibilita vrios nveis de aes. Muitas empresas
direcionam os seus investimentos para os aspectos financeiros do brand
equity, notadamente mais importantes ao definirem o valor transacional
das empresas em processos de fuses e aquisies, ou mesmo em aes
contbeis de reavaliaes de ativos. Outra parcela est focada nos produtos,
inovando constantemente a oferta, caso da marca Gillette. Vrias se ocupam
dos efeitos do comportamento do consumidor sobre a performance de suas
marcas. Para os profissionais de marketing, os efeitos sobre os consumidores
so o foco mais adequado, e, na opinio desses executivos, os trabalhos do
brand equity incluem mais benefcios metafsicos que qualquer outra coisa
real, que possa salvar seus pescoos nas cobranas de resultados.
possvel identificar as marcas detentoras de bons nveis de brand equity,
como aquelas que conseguem ser regularmente mais bem-remuneradas nos
seus preos finais, e quando levam os consumidores a procurarem por elas nos
pontos de venda, o que as valoriza no julgamento e manuseio dos varejistas.
O brand equity tambm implica nveis elevados de reconhecimento, os quais
relevam a maior eficcia quantitativa dos esforos de comunicao, em todos os
nveis. Finalmente, brand equity significa a comprovao (ou no) da existncia
de algo legitimamente (ou no) extra, muito bem posicionado na mente
dos consumidores, em relao a todas as marcas de uma mesma categoria.
Eles, invariavelmente, esto dispostos a pagar um pouco mais pela compra
de benefcios e atributos que associaram a essas marcas, tornando-as ativos
mais valiosos para os seus proprietrios, durante muito tempo. A dimenso
adequada dessa importncia pode inspirar o comportamento das indstrias,
em especial nos momentos em que elas esto decidindo economias de escala,
como, por exemplo, a reduo marota na quantidade dos produtos.
Por maiores e melhores que sejam os benefcios, a formao de brand
equity, alm de tempo, requer o suporte contnuo dos administradores,
os quais no podem prescindir de uma equipe treinada, motivada e
sinceramente comprometida com a marca, um dos ativos intangveis mais
valiosos. Nem para todos, claro.
bRanding
223
TERCEIRA PARTE
CoMo AvAlIAR MARCAs
Jos RobeRto MaRtins
224
um erro confiar em todos tanto quanto no
confiar em ningum.
Sneca
bRanding
225
DIFERENCIAO:
PRODUTO X MARCA
Antes de abordarmos a questo das avaliaes de marcas, julgamos
importante fazer alguns comentrios sobre as diferenas entre produto
e marca, pois muito se fala sobre a importncia e valor das marcas e de
seu gerenciamento, mas pouco das causas que nos levam a crer nessa
importncia. A maioria simplesmente acredita que as marcas so valiosas e
embarca na onda do branding sem um bom entendimento do complexo
processo de criao e gesto de marcas, fato que pode comprometer o
gerenciamento correto dos fatores que realmente influenciam o sucesso
e continuidade junto aos consumidores. Portanto, para avaliar marcas
importante conhecer as estruturas das marcas.
No que diz respeito s causas que tornam as marcas cada vez
mais importantes, a primeira, e talvez mais relevante, o nvel atual
de facilidade e liberdade de acesso informao e tecnologia que os
consumidores possuem. Hoje, principalmente no mercado de bens de
consumo de massa, uma empresa gacha de mdio porte, por exemplo,
instalada a centenas de quilmetros de So Paulo, tem todas as condies
de ter acesso mesma tecnologia que suas concorrentes multinacionais.
Mais do que isso, elas possuem meios econmicos e de inteligncia para
disputar a preferncia dos consumidores distantes, inclusive com pouca
ou nenhuma dependncia da mdia de massa. Com alguma criatividade, a
relao entre tamanho da verba de marketing e valor da marca pode ser
desde j questionada.
Jos RobeRto MaRtins
22
No existe mais tecnologia e segredos industriais que garantam
diferenciais significativos s empresas e comunicao. De fato, os
produtos e servios esto cada vez mais parecidos em suas funes tcnicas
e benefcios, o que torna a marca fundamental enquanto diferencial de
compra. Todavia, preciso deixar de lado a idia simplista de um logotipo
(ou rtulo), entendendo a marca como um sistema complexo de vrias
camadas, como rgos vitais para a sua valorizao. Para fazer uma boa
comunicao as empresas no necessitam de grandes recursos materiais.
Um website bem estruturado, por exemplo, pode trazer benefcios
imensos de vendas, eventualmente muito maiores que comerciais de TV.
Mesmo em categorias onde a tecnologia sempre apareceu como sendo
o grande diferencial, surgiram promessas cada vez menos relacionadas
diretamente aos diferenciais tecnolgicos. o caso dos televisores com
Nossos japoneses so mais criativos (Toshiba), Te d asas (Motorola),
Sense and simplicity (Philips), dentre outros.
Antes de comemorarmos os benefcios, devemos nos lembrar que
doses cavalares de informao exigem mais tempo dos consumidores, o que
pode representar riscos e afetar a deciso de compra. Estamos cada vez mais
envolvidos numa multiplicidade de atividades, obrigaes e transformaes,
com bem pouco tempo para nos dedicarmos aos processos de seleo,
escolha e compra de produtos e servios. Essas coisas so importantes,
mas bem menos que a qualidade do tempo que podemos dedicar ao lazer,
famlia, amigos, cultura, esportes. O processo de deciso e o tempo de
compra, portanto, tende a ser menor, criterioso e cada vez mais relacionado
aos interesses imediatos de satisfao emocional dos consumidores.
Se formos a um supermercado ou a um shopping, percebemos em
comparao h dez anos, a existncia de muito mais opes de produtos,
curiosamente sem o desaparecimento de uma boa quantidade dos antigos.
Rdios, liqidificadores, TVs, e aspiradores de p convivem com DVD,
bRanding
22
tocadores de MP3, computadores e celulares. O arroz, o feijo, o molho
de tomate e o biscoito de maisena esto ao lado de uma infinidade de
produtos novos, incluindo sucos e biscoitos de sabores exticos, tipos de
sabo em p que lavam cada vez mais branco e tantas outras novidades e
servios, que, h muito, deixaram para trs a idia de que os supermercados
eram apenas grandes mercearias. Convivemos, evidentemente, com o
suprfluo. Mas, como tambm disse Jean Baudrillard, numa economia
complexa impossvel isolar o til e querer subtrair o suprfluo.
43
Considerando que houve um aumento extremo da oferta de produtos
e servios nas mesmas categorias, e que o diferencial tecnolgico virou
commodity, natural acreditarmos que marcas fortes e bem posicionadas
na mente dos consumidores so um diferencial poderoso que deve ser
perseguido e sustentado.
As pessoas avaliam suas marcas preferidas a partir de vrios critrios,
inclusive da tima funcionalidade dos produtos ou servios que elas
revestem (atributos do produto). Para alguns consumidores um sabonete
pode servir apenas para tomar banho ou lavar as mos. Independentemente
da marca, o produto no ter modificada sua funo essencial. Num
nvel diferente temos as pessoas que valorizam a quantidade de espuma,
o perfume ou mesmo o formato do sabonete. Embora esses atributos
tambm no tenham influncia sobre a funo primordial do sabonete,
eles podem se tornar elementos decisivos de consumo, principalmente
nos momentos em que a deciso de compra tenha que ocorrer em espao
muito curto de tempo, geralmente tomada no prprio ponto de venda.
muito rara a oportunidade de testarmos a maioria dos produtos que
compramos nos supermercados. Eis que surge uma grande oportunidade
para a marca enquanto diferencial de influncia e deciso. Sem querermos
desprezar a importncia dos diferenciais tcnicos ou funcionais de um
43 ASociedadedeConsumo,Edies70,pg.4
Jos RobeRto MaRtins
22
produto, a tendncia na maior parte das categorias de que a imagem de
marca seja cada vez mais relevante para as empresas e os consumidores.
Ou seja, para no ficarmos cheirando, apalpando e sentindo todos os
produtos que precisamos, utilizaremos a marca e seus sinais grficos (cor
e desenho da embalagem) para decidirmos a compra. Afinal, temos coisas
mais importantes para fazer com o nosso tempo.
At aqui, vimos que o risco de comoditizao de algumas categorias
e marcas parece estar relacionado falta de um gerenciamento inteligente
e consistente dos aspectos intangveis que formulam a idia de marca
na mente dos consumidores. Se eles no perceberem adequadamente
os sinais emitidos pelas empresas em suas marcas, as chances de compra
ficaro limitadas ao nvel do preo praticado pelas empresas, para as quais
a dependncia de vender cada vez mais barato ser fator extremo de
risco, independentemente do tamanho do faturamento da empresa ou da
participao de mercado. Preo baixo uma demanda inesgotvel.
As marcas so particularmente valiosas e relevantes quando os produtos
entram na fase de concorrncia extrema e maturidade do seu ciclo de
vida. Certamente, esse tambm o momento mais delicado na histria
da marca, no sendo outro o motivo de, em muitos casos, os executivos
tomarem decises precipitadas sem a reviso do posicionamento e as
causas verdadeiras para a fuga de consumidores para outros smbolos.
Uma evidncia desse momento, por exemplo, quando as vantagens
funcionais passam a ser assimiladas ou simplesmente copiadas pelos
concorrentes. Tambm acontece quando os benefcios funcionais so
assimilados pelos consumidores, que se acostumam a eles e no os vem mais
como fatores de relevncia, pelos quais valha a pena pagar o preo-prmio
(price premium) que a marca merecia. Nesse ponto os aspectos simblicos
ainda podem prevalecer, sobretudo se a marca for capaz de se reinventar
e acompanhar as mudanas de comportamento dos consumidores, o que
fazem sistematicamente as marcas Nike, Gillette e Nokia, dentre outras.
As empresas podem lidar com esses desafios de gesto, atualizao
bRanding
22
tecnolgica ou competitividade de suas marcas atravs dos caminhos do
amor ou da dor. Temos constatado em nossa experincia como consultores
que a maioria das empresas s descobre essas obrigaes quando quase
sempre pouco possvel fazer para identificar e controlar os pontos de
riscos, ameaas e oportunidades de suas marcas. Dada a relevncia do
carter emocional na criao e promoo de marcas, criou-se em torno
do tema a idia de que os diversos fatores tangveis e intangveis por trs
do processo de branding ainda so menos relevantes que os aspectos
plsticos das marcas. Talvez tenha chegado a hora de apreciarmos as
marcas como ativos financeiros.
Jos RobeRto MaRtins
230
QUANTO VALE
UMA MARCA?
O valor dos ativos intangveis uma realidade entre ns, como
podemos inferir ao observar os negcios de fuses e aquisies de
empresas. Depois de quatro anos consecutivos de declnio, o fluxo de
investimentos estrangeiros diretos para a Amrica Latina e Caribe voltou a
crescer. Em 2004, a regio recebeu 68 bilhes de dlares, um aumento de
44%. Os pases em desenvolvimento receberam 233 bilhes de dlares
em 2004, um aumento pouco menor de 40%. O Brasil ficou entre os
cinco principais receptores entre os pases em desenvolvimento, com
18,1 bilhes de dlares, 78% a mais do que em 2003
44
.
Esse investimento compreende centenas de transaes de joint-
ventures e aquisies de controle acionrio nos setores pblico e privado,
o que tem acontecido mesmo nos momentos de crise econmica aguda.
Por exemplo, mesmo com a crise na sia no final de 1998, a crise cambial
e a forte recesso no pas no primeiro semestre de 1999, o total de
investimento externo direto no Brasil somou 24 bilhes de dlares em
1998, tendo chegado a 25 bilhes em 1999, os quais envolveram a compra,
venda ou associao a marcas reconhecidas no mercado nacional.
A exemplo de outros pases com grande potencial de consumo, essa
avalanche de capitais de investimento no foi um passo mal calculado
das grandes corporaes internacionais. Para enfrentar a concorrncia e
44 InvestimentonaALcresce44%em2004,CludiaDianni,FolhadeS.Paulo,30/09/05
bRanding
231
posicionar-se globalmente com competitividade, elas necessitam estar em
condies de trabalhar em setores e mercados que ofeream possibilidades
reais de consumo. Alm disso, a maioria dos investidores encontra-se
sediada em pases que j atingiram um nvel de consumo que cresceu pouco
nos ltimos anos. Pases emergentes como o Brasil, ndia e China oferecem
uma clara possibilidade de rpido incremento dos volumes de vendas.
Mesmo o costumeiro argumento do risco Brasil, em grande parcela
devido qualidade da capacidade cambial e poltica do pas em permitir a
remessa futura de lucros, parece no ser suficientemente resistente para
impedir que o fluxo internacional de capitais deixe de contemplar o nosso
pas. Comparada s economias emergentes promissoras do incio da dcada
de 90, como a sia e o Leste Europeu, a economia brasileira mantm sua
atratividade demonstrando possuir vantagens competitivas bastante slidas
e menos susceptveis aos riscos de ruptura do ambiente democrtico,
fator importante na regio do Mercosul. Hoje percebemos que o Brasil
provou que est comprometido aos princpios de abertura econmica
de seu mercado, sustentado pela consolidao de um ambiente poltico
democrtico, ainda que imaturo e sempre capaz de revelar surpresas.
Padres
Para muitas pessoas ainda uma surpresa constatar que os processos de
fuses e aquisies no Brasil sejam capazes de envolver cifras to elevadas.
Estariam os investidores pagando muito caro para comprar fbricas e
escritrios brasileiros? Os investidores internacionais ficaram malucos ao
pagarem demais por empresas de baixo faturamento ou em crise? Vejam o caso
da combalida Varig em 2005, que mesmo tendo uma dvida de nove bilhes e
meio de reais e um patrimnio lquido negativo de seis bilhes e meio
45
, ainda
assim desperta o interesse de muitos investidores internacionais.
45 IstoDinheiro,8/05/05
Jos RobeRto MaRtins
232
Quem conhece um pouco a situao da empresa, sabe que o drama
da Varig s no foi resolvido mais cedo, em grande parte por causa da
vaidade e da poltica. Os problemas da Varig comearam, curiosamente,
com uma histrica medida de reconhecimento do valor do capital humano.
Em 1945, Ruben Berta, ento o presidente da empresa, props que os
funcionrios participassem dos lucros da Varig, sendo que a criao de
uma fundao poderia centralizar as aes da empresa, poca doadas
pelos demais scios. O problema atual para a Varig que no decorrer dos
anos a Fundao Ruben Berta acabou acumulando 87% do capital votante.
Para encurtar a histria, absolutamente nada se resolve na Varig sem
aprovao do Conselho de Curadores da Fundao Ruben Berta (FRB).
Fosse l o que o homenageado tivesse pensado, ele jamais imaginaria que
a sua deciso pudesse prejudicar o destino da empresa, a qual j poderia
ter resolvido seus problemas mais graves, inclusive atravs da venda de
aes a empresas estrangeiras.
As operaes brasileiras da maioria das empresas internacionais
dificilmente ultrapassam uma participao superior a 5% do bolo do seu
faturamento mundial, o que significa uma oportunidade muito grande para
a criao e fortalecimento de marcas verdadeiramente alinhadas com o
perfil dos consumidores brasileiros. Por mais que as marcas internacionais
sejam eficientes e atrativas, sempre haver oportunidades para o
nascimento de marcas locais relevantes, competentes e duradouras. Os
exemplos so muitos: Natura, Magazine Lusa, Antarctica, Alpargatas,
Ita, Banco do Brasil, e centenas de outras.
Todos que estudam o comportamento do consumidor brasileiro com
competncia sabem que por aqui existe um mercado altamente bem
esclarecido, evoludo e bastante integrado aos principais mandamentos
de sustentao mercadolgica e financeira de produtos e servios, como
praticados em qualquer ambiente econmico plenamente desenvolvido.
J h muito tempo as empresas estrangeiras sabem que no basta
bRanding
233
simplesmente dispor ao mercado brasileiro produtos ou servios que no
estejam suficientemente equipados de padres legtimos de excelncia.
Qualidade, de longe, deixou de ser um fator isolado de diferenciao e
vantagem competitiva. Seja a empresa que for, produzindo ou vendendo
o que quer que seja, o mnimo que se espera.
Qualidade, preo justo, credibilidade, entrega de benefcios, ps-
venda, dentre outros fatores, tornaram-se quesitos obrigatrios a
qualquer empresa que queira competir no mercado brasileiro, ou em
qualquer parte do mundo, com chances mnimas de sobrevivncia em
mdio e longo prazo. Assumindo que quase todos os negcios j estejam
suficientemente equipados para oferecer o mnimo indispensvel, como
garantir o sucesso junto aos consumidores, se possvel, no menor espao
possvel de tempo com os menores nveis de investimentos adicionais?
Os padres so efetivamente reconhecidos pelas marcas que os
distinguem. Logo, os movimentos de fuses ou aquisies so orientados
para identificar, dentre os vrios padres existentes e disponveis para
venda, quais aqueles menos sujeitos a riscos ou descontinuidade, seja
pela falta do capital para investimento ou pela falta de orientao para o
mercado e as necessidades naturais de evoluo dos consumidores. Ainda,
esses padres devem oferecer um nvel elevado de brand equity, fator
que garantir a necessidade menor dos investimentos em comunicao e
distribuio para atrair e reter consumidores.
Aos investidores ou indstrias, j no basta a aquisio isolada de
ativos tangveis ou, melhor dizendo, da compra dos bens de capital dos
padres. Fbricas, terrenos, equipamentos e qualquer outra coisa que se
possa tocar, no passam de instrumentos de finalizao ou acabamento de
um padro, ou informao. Podem ser comprados aqui ou em qualquer
outro pas, por um preo infinitamente menor que a capacidade do
mercado em dispor de levas de consumidores, dispostas a reconhecer
Jos RobeRto MaRtins
234
e pagar o preo de benefcios reais, e no de commodities. No fosse
esse o principal atrativo das marcas, a China, h muito tempo, j teria se
consolidado como a maior economia do planeta.
Compra e venda
de marcas
Inmeras marcas brasileiras, sinais de padres bem sucedidos, foram
o alvo explcito de centenas de processos de fuses e aquisies. Foram
tantas aquisies que fica difcil selecionar alguns casos. Por exemplo, a
Philip Morris, atravs da Kraft Suchard Brasil, comprou a Lacta pela fora
das marcas Diamante Negro e Sonho de Valsa, dentre outras. A Nabisco
comprou a Cia. de Produtos Pilar, lder em biscoitos no norte e nordeste.
A Anheuser-Busch no tentou impor o padro Budweiser no Brasil, sem
antes passar por uma joint-venture com a Antarctica, padro nacional
reconhecido quando se pensa em cerveja. O Banco Santander achou
melhor estabelecer sua base brasileira atravs da aquisio dos bancos
Noroeste e Banespa, pelo qual, inclusive, pagou mais de sete bilhes de
reais em 2000, quando a segunda melhor oferta foi de aproximadamente
dois bilhes de reais, feita pelo Banco Ita, para o qual o conjunto de ativos
intangveis do Banespa agregaria bem menos valor que para o Santander,
cuja marca nada significava para os brasileiros.
A Santista Alimentos, atravs da Plus Vita, que sabe fazer po de frma
como nenhuma outra, comprou todos os ativos da Po Pullman, naturalmente
incluindo a marca. O grupo francs SEB levou a Arno, e assim com dezenas
de outros casos, isso sem falar nos investimentos internacionais na compra
de participaes em times de futebol, bancos, laboratrios, varejo e outros.
Mesmo o setor da educao tem atrado interessados. Em dezembro de
2005 o grupo norte-americano Laureate pagou sessenta e nove milhes de
dlares para comprar 51% do capital da Universidade Anhembi Morumbi.
bRanding
235
Em qualquer setor que se pare para analisar, encontraremos histrias
de diversas marcas brasileiras, cujos valores de venda, ou cesso parcial
de aes, foram alvos de anlises e negcios muito acima da importncia
e valor dos bens materiais dessas empresas, normalmente referidos
como ativos tangveis. Ainda que muitos debitem o interesse e os valores
envolvidos a outros fatores, como os canais de distribuio, plantas
estrategicamente posicionadas, ou singelas contas de participao de
mercado, bem pouco provvel que a anlise criteriosa dos valores
negociados no indique nveis relevantes de sobrepreo, normalmente
atribudo ao reconhecimento que certas marcas possuem junto aos
consumidores brasileiros, equipes treinadas, vantagens de distribuio
e outros valores imateriais fundamentais, normalmente referidos como
ativos intangveis.
Mas, afinal, como identificar os parmetros que levam a
identificar se uma determinada marca traduz e significa um padro
reconhecido pelos consumidores? Quais passos complementares
orientam os servios de avaliao de uma marca e revelam seu
valor em dinheiro?
Va|or
Percebido
Como j mencionamos, o comportamento do consumidor brasileiro
est perfeitamente em sintonia com os mercados mais sofisticados do
mundo. Portanto, o valor percebido pelo consumidor de uma marca est
intimamente relacionado sua deciso de compra. A marca influencia
a percepo dos atributos fsicos e funcionais do produto ou servio,
funciona como um indicador de procedncia e qualidade, confere ao
produto uma personalidade e um conjunto de valores, e o identifica e
diferencia dos concorrentes no ponto de venda.
Jos RobeRto MaRtins
23
Sob o ponto de vista das teorias de marketing e de comportamento
do consumidor, diversos conceitos de valor de marca podem ser
identificados: pode-se falar em termos de valor financeiro de construo,
valor econmico, utilidade econmica ou valor do consumidor da marca.
No entanto, ainda resta uma lacuna quanto a um conceito unificado de
valor percebido da marca pelo consumidor. Diversos pesquisadores tm
proposto conceituaes e metodologias para este fim, mas ainda no h
um consenso na literatura.
De acordo com o professor David Aaker, entende-se por marca a
distino obtida atravs do uso de um nome ou smbolo que identifica
o produto ou servio oferecido. Para os consumidores de qualquer
pas, a marca parte vital do processo de deciso de compra, conforme
podemos identificar nos seguintes exemplos:
Uma vez reconhecidas pelo consumidor, as marcas geram um
conjunto de associaes que, tomadas em conjunto, constituem
a imagem da marca para os consumidores no mercado;
Em processos de deciso repetitivos, quando o consumidor
identifca (por experincia prpria ou por infuncia da
propaganda) uma determinada marca como sendo satisfatria,
esta tende a se tornar sua escolha habitual. Essa preferncia
confgura a lealdade do consumidor marca;
Comprovou-se empiricamente que o nome da marca infuencia
as avaliaes dos produtos por parte dos consumidores, ou
seja, que o nome da marca usado em maior ou menor grau
como uma heurstica para avaliao a priori do produto;
Vistas dentro do contexto da empresa, as marcas representam
um ativo que por vezes o principal responsvel pelo
sobrepreo relativo avaliao tradicional pago em operaes
de fuso e aquisio.
bRanding
23
Ainda segundo Aaker, as dimenses de criao de valor percebido
para a marca so as seguintes:
Fidelidade (grau de ligao do consumidor com a marca);
Conscincia (habilidade da marca em ser reconhecida pelo
consumidor como parte de uma categoria de produtos);
Nome, smbolos ou slogans (elemento grfco e/ou nome que
identifca a marca para o consumidor);
Qualidade percebida (percepo pelo consumidor de supe-
rioridade de um produto ou servio com relao s alternativas
disponveis);
Associaes (conjunto de signifcados que o consumidor atribui
marca).
O peso do intangive|
nas decises de compra
Alm das definies j abordadas, o professor Theodore Levitt
46

diz que todos os produtos e servios possuem um certo grau de
intangibilidade. Seguradoras e consultorias, por exemplo, so altamente
intangveis. Mesmo a maioria dos produtos, que possuem a vantagem
de ser vistos e tocados por inteiro, no podem ser testados antes de
serem comprados.
Compreender o nvel de intangibilidade de um produto ou servio
pode afetar tanto as vendas quanto a definio da estratgia do ps-venda,
ou mesmo o valor das marcas. Enquanto para o consumidor as dificuldades
de testar previamente um servio antes da compra so evidentemente
muito maiores que nos produtos, os fatores intangveis so importantes
46 Marketingintangibleproductsandproductintangibles.
Jos RobeRto MaRtins
23
para ambos os segmentos no convencimento dos consumidores compra.
Ainda que muitos executivos tenham dificuldades de entender do que so
constitudos os aspectos intangveis, que eles no so suficientes para causar
vendas, ou mesmo quando duvidam que sejam relevantes e mensurveis
na composio de riqueza de uma empresa ou marca, muitas das suas
decises operacionais envolvem a necessidade de aceitar, controlar e
gerenciar fatores imateriais de riscos e oportunidades na promoo,
comunicao, venda e ps-venda das suas mercadorias ou servios.
Durante os muitos anos de trabalho no mercado financeiro, tive
de decidir sobre operaes de crdito e financiamento com base em
informaes quantitativas e qualitativas. As informaes quantitativas eram
baseadas na anlise dos nmeros das empresas, obtidas desde as suas
demonstraes financeiras (balanos). Fatos como vendas brutas, custos
financeiros e de produo, distribuio, gastos com pessoal e aplicaes
financeiras eram alguns dos dados analisados por diferentes metodologias,
segundo os critrios de avaliao e concesso de crdito de cada banco.
Havia tambm o estudo das informaes de mercado, a histria da
empresa, entre outros, todavia relatadas de forma apenas descritiva.
Independentemente do timo nvel tcnico do levantamento e estudo
das informaes, sempre havia a possibilidade de conceder um emprstimo
para a empresa errada, sem quase nenhuma chance de recuperao do
principal e juros, no importando o nvel das garantias ou a excelente
redao de um contrato. Nunca tive o desprazer de recomendar e aprovar
um emprstimo que no tivesse sido pago, embora tenha trabalhado na
recuperao de maus emprstimos feitos por outros executivos. Credito
muito da minha sorte ao reconhecimento da importncia dos fatores
intangveis nas minhas recomendaes e decises de crdito.
Um fato bastante curioso que esse princpio foi aprendido
justamente no primeiro curso de avaliao de crdito que fiz, no
bRanding
23
primeiro banco em que trabalhei, o extinto Comind, em 1982. Naquela
ocasio, o instrutor disse que os principais fatores de riscos, ameaas e
oportunidades no estavam nos balanos, e sim no cho da fbrica,
atravs de pistas demonstradas pela limpeza da fbrica, a postura tica
dos empresrios, a qualidade dos produtos, o comportamento dos
empregados, e um nmero imenso de fatores relevantes, todos fora dos
balanos e distantes da sede do banco. Alm de essas observaes terem
aberto a minha mente para os fatores intangveis na anlise de crdito,
tambm despertei para a questo que me acompanha at os dias atuais:
afinal, quanto vale uma empresa?
Os elementos financeiros das avaliaes de crdito so relevantes,
mas no devem funcionar como os nicos orientadores dos nveis
de risco. Os aspectos intangveis so extremamente importantes e,
normalmente, os fatores de sucesso ou de fracasso das organizaes.
Esses sinais revelam muitas coisas, inclusive a conscincia do papel
social dos empresrios. Como se acredita, pessoas com essa viso so
tomadoras de emprstimos com nveis reduzidos de risco. Se as coisas
no correrem a contento, elas faro tudo para solucionar os problemas
sem privilegiar os seus prprios interesses em detrimento do cuidado de
sua imagem de responsabilidade, principalmente perante a sociedade, os
funcionrios e a prpria famlia.
A desconfiana tambm ronda a mente das pessoas quando esto
prestes a investir na compra de bens ou servios, dos quais tm apenas as
referncias da propaganda ou das experincias de consumo de terceiros.
Quando as pessoas no podem experimentar um produto ou servio
antecipadamente compra, tudo o que possuem em mente so as
promessas de satisfao. Mesmo que voc possa cheirar, sentir, tocar,
ver ou experimentar, tudo no passa de promessas at a compra e o uso
pleno do bem ou servio.
Jos RobeRto MaRtins
240
Algumas empresas e marcas prometem mais do que outras,
dependendo das caractersticas do bem ou servio (desenho, preo,
promoes, fama, comunicao, credibilidade). Em outros casos, existe
um nvel menor de expectativa, como normalmente acontece com as
pessoas que basearam sua deciso de compra no preo, para as quais existe
a necessidade menor de fazer promessas, j que tudo o que interessa a
capacidade de responder objetivamente uma questo: preo baixo.
S podemos acreditar na idia de valor da marca quando entendemos
que todos os servios ou produtos so baseados na inteno verdadeira de
entregar promessas de satisfao de necessidades valorizadas e desejadas
pelos consumidores, sejam elas pouco ou muito concretas. Um indicador
importante da capacidade dos produtos ou servios em cumprir suas
promessas a aparncia. Essa a razo de muitas empresas investirem
pesadamente na esttica dos seus produtos (embalagens) e na imagem
emocional dos servios, sendo exemplos a reputao, credibilidade,
edifcios luxuosos, como no caso dos bancos, ou consultrios high-tech,
no caso do atendimento mdico.
Um bom nmero de consumidores considera a aparncia externa
como um bom indicador da qualidade das empresas que lhes vendem
promessas, embora dezenas de experincias j tenham demonstrado que
isso no garantia de satisfao ou segurana. Alm disso, o crescimento
da Internet tem reforado a representatividade da reputao nas decises
de compra, em detrimento da aparncia fsica, para um nmero crescente
de produtos, empresas e servios.
Via de regra, o modo como um produto embalado (caixa, portflio,
embalagem, desenho), como apresentado e entregue, e por quem, so
alguns dos elementos que contribuem para a deciso de compra e, melhor,
de recompra e de indicao. A grande maioria das empresas e pessoas se
esquece de que as emoes e percepes so orientadores importantes
bRanding
241
nas decises, sejam elas de compra ou no. Por mais competentes
que sejam as organizaes, elas so conduzidas por pessoas, que, mal
esclarecidas, podem cometer erros e comprometer a imagem da marca,
fato que tem influncia direta sobre a sua capacidade futura em gerar
caixa. Eis a razo de entendermos e analisarmos muito bem os aspectos
intangveis na criao, gesto e avaliao de marcas.
O Va|or de
Marca no Brasi|
Com a abertura da economia desde o Governo Collor, e o conseqente
aumento das fuses e aquisies, o valor dos ativos intangveis,
especialmente das marcas, passou a ser componente importante nos
processos de avaliao de empresas, bem como de condio essencial nas
decises de investimentos. Exemplos tpicos foram a aquisio da Pullman
e do Grupo Ceval pela Santista Alimentos, brao do grupo argentino
Bunge no Brasil e da Prosdcimo pela Electrolux, dentre outros, casos
em que os maiores ativos eram inquestionavelmente algumas das marcas
mais conhecidas e valorizadas pelos consumidores naqueles segmentos.
Outro fator foi a consolidao do varejo brasileiro e o aumento do
poder aquisitivo das classes C e D no final da dcada, que trouxeram
tona outro elemento de vital importncia ao cenrio brasileiro: o
mercado interno. consenso que poucos mercados no mundo tem um
potencial de crescimento igual ao brasileiro, que tambm conta com um
parque industrial e de servios diversificado e competitivo. No entanto,
para penetrar no nosso mercado com rapidez fundamental garantir a
conquista do mindspace brasileiro; certamente, essa conquista envolve
a necessidade de passar pela incorporao de marcas existentes ou
pelos investimentos pesados na construo de marcas novas. Apenas
com procedimentos adequados e o pleno conhecimento do mercado
Jos RobeRto MaRtins
242
e das marcas, os esforos despendidos pelos grandes jogadores em
todos os segmentos para conquistar os consumidores brasileiros sero
compensadores.
Surge da exata compreenso do valor estratgico da marca, o que
s possvel atravs das avaliaes de marcas que abordem questes
financeiras e econmicas. A tese de que os conceitos e ferramentas
do marketing e finanas devem unir-se em torno de uma avaliao
consistente e eficiente, defendida por ns desde 1995, at mesmo nos
primeiros ensaios de propostas de avaliao descritos no livro O Imprio
das Marcas.
Contabi|idade
de marcas
Seja atravs da avaliao econmico-financeira das marcas, para fins
de lanamento em balanos ou transacionais, seja atravs de classificao
comparativa (ranking ou rating de marcas), o entendimento do valor de
marca no Brasil ainda incipiente. A contabilidade brasileira tem evoludo
lentamente para incluir o valor dos ativos intangveis nos balanos, ou
mesmo orientar as empresas que desejam valoriz-los. Uma das propostas
debatidas prev a adoo de apenas dois grandes grupos: ativo circulante
e no circulante. O ltimo se subdividiria em realizvel em longo prazo,
investimentos, imobilizado, diferido e intangvel que deixaria de estar
incorporado aos ativos realizveis em longo prazo. Nesse caso, os
ativos intangveis passariam a revelar o preo das marcas das empresas,
mas apenas nos casos em que ele tenha sido negociado. Ou seja, pago
atravs da compra, venda ou cesso.
Alm dos benefcios para a gesto dos negcios, as avaliaes de
marcas tambm podem ser utilizadas para efeitos patrimoniais, mesmo
no Brasil e apesar das controvrsias entre o Conselho Federal de
bRanding
243
Contabilidade, o Instituto dos Auditores Independentes do Brasil, CVM,
Lei das Sociedades por Aes, profissionais e pesquisadores interessados
no tema. Independentemente dessas controvrsias, acreditamos que
as organizaes tm o direito de avaliar e lanar o valor de seus ativos
intangveis formais (aqueles que existem de direito) nos balanos, pois
tambm acreditamos que a ausncia formal desses ativos nos balanos
pode comprometer os negcios.
No exterior os progressos tm sido maiores. Atravs do Financial
Accounting Standards Board (FASB), temos verificado a necessidade de
adaptao das normas contbeis realidade econmica atual, na qual os
ativos intangveis so relevantes para os negcios. O FASB emitiu algumas
normas relacionadas, dentre as quais queremos destacar a Statement of
Financial Accounting Standard (SFAS) 142, reconhecida como SFAS 142,
a qual diz que o goodwill e os demais ativos intangveis possuem vida til
indefinida e no devem ser amortizados, mas devero ser testados no
mnimo anualmente para verificar se ocorreu perda de utilidade, funo
tecnicamente reconhecida pelo termo impairment test.
No Brasil, a Lei 6.404, de 1976, introduziu a possibilidade de se
avaliarem os ativos de uma empresa por seu valor de mercado, o que
se reconhece pelo termo reavaliao. Conforme o art. 182, pargrafo
3
o
sero classificados como Reservas de Reavaliao as contrapartidas de
aumentos de valor atribudos a elementos do ativo em virtude de novas
avaliaes com base em laudo, nos termos do art. 8
o
, aprovado pela
Assemblia Geral. H controvrsias a respeito de essa regulamentao
se restringir apenas aos ativos tangveis, j que o referido artigo se aplica
aos bens do Ativo Imobilizado, pontos tambm abordados pelas NPC
(Normas e Procedimentos de Contabilidade) 7 e 24, ambas da Ibracon.
No caso dos ativos intangveis, esses se enquadram no Ativo Diferido,
onde so classificadas as aplicaes de recursos em despesas que
Jos RobeRto MaRtins
244
contribuiro para a formao de resultado de mais de um exerccio social,
inclusive os juros pagos ou creditados aos acionistas. Os ativos Diferidos
fazem parte, juntamente com os Investimentos e o Ativo Imobilizado,
do Ativo Permanente, e caracterizam-se por serem ativos intangveis que
sero amortizados por apropriao s despesas operacionais, no perodo
de tempo em que estiverem contribuindo para a formao do resultado
da empresa. Compreendem despesas incorridas durante o perodo de
desenvolvimento, construo e implantao de projetos, pesquisas e
produtos, anterior ao seu incio de operao aos quais tais despesas esto
associadas.
Esse tema bastante complexo, sendo mais adequado abord-lo
com maior propriedade no nosso prximo trabalho, no qual tambm
aprofundaremos as questes relacionadas aos demais ativos intangveis.
bRanding
245
METODOLOGlA5
E AVALlAE5
Como ava|iar marcas
possvel tambm dizer valorar marcas, talvez uma forma mais
adequada de descrever o servio de investigar e dar valor a uma marca
(ou conjunto de marcas de uma mesma empresa). Optamos por utilizar
a palavra avaliar, por ser mais empregada pela maioria das pessoas
no mercado brasileiro. Cabe ressaltar que muitos procedimentos de
avaliao de marcas que utilizamos podem ser aplicados na avaliao
de qualquer ativo intangvel, incluindo: patentes, copyright, licenas,
contratos, outros.
Existem muitos avaliadores de marcas no mercado, nem todos
capazes de empreender tarefa to complexa. Para que o trabalho tenha
um carter de utilidade prtica para as empresas que contratam esses
servios, e que os Laudos de Avaliao tenham valor legal, recomendvel
que a consultoria possua as seguintes caractersticas:
1. lndependncia: no ser ligada a nenhuma empresa que preste
servio de consultoria em contabilidade e, principalmente, auditoria.
Caso essas atividades sejam necessrias na avaliao, elas devem ser
executadas de forma separada;
2. Lega|idade: a consultoria deve estar registrada no Conselho Regional
de Economia, idealmente no mnimo h cinco anos, sendo que o
Jos RobeRto MaRtins
24
economista responsvel deve assinar o Laudo de Avaliao, revisando
os critrios metodolgicos empregados, bem como conferindo os
parmetros de clculo e os resultados;
3. Experincia: alm do domnio dos sistemas de clculo e avaliao
financeira e econmica de empresas, a consultoria deve contar com
especialistas em branding, incluindo tcnicas de criao de marcas,
gesto, promoo e comportamento do consumidor, dado que as
avaliaes mais avanadas no se constituem apenas de nmeros, mas
tambm das avaliaes de performance econmica geral da marca, as
quais podem indicar os riscos e as oportunidades;
4. Compromisso: a consultoria deve emitir um Laudo de Avaliao
de Ativo Intangvel, revisto e assinado pela equipe que fez o servio,
inclusive o economista. O Laudo deve conter a descrio de todos os
critrios utilizados na avaliao, as fontes de informao, a memria de
clculo dos resultados, a declarao dos procedimentos de avaliao
e as planilhas de pesquisas e projees financeiras, dentre outros
elementos que variam conforme a complexidade do servio. Os
profissionais devem estar comprometidos com as melhores prticas
de suas profisses, inclusive de conduta tica.
Metodo|ogias
de Ava|iao
Existem diversas metodologias para se avaliar marcas e demais ativos
intangveis. No nosso website temos publicado um artigo do Dr. Karl Erik
Sveiby, o qual apurou cerca de cem metodologias internacionais, todas de
timo nvel tcnico, conforme a finalidade da avaliao e o tipo de ativo.
Baseados em diversos projetos de avaliao e em nossas prprias
pesquisas, fizemos um resumo das principais metodologias, descrevendo
bRanding
24
suas caractersticas principais, incluindo as vantagens e desvantagens
de cada linha. O trabalho no tem a pretenso de ser conclusivo, mas
objetiva esclarecer os eventuais interessados a respeito das diferentes
possibilidades de trabalho.
5egundo os Custos:
Custo Histrico
Custo de Reposio
5egundo o Mercado:
Valor de Mercado Comparado
Taxa Comparada de Royalty
5egundo Critrios Econmicos:
Fluxos de Caixa Descontados
Contribuio da Marca
Royalty
5egundo Mtodos Hibridos:
Mensurao de Ativos
Preo/Lucro Adicional
Resumo das propostas de avaliao mais relevantes e utilizadas no
mundo:
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bRanding
255
Ao contratar avaliaes de marcas os empresrios devem ter bem
claros os seus propsitos. Uma das nossas primeiras perguntas aos clientes
justamente essa: qual a finalidade do laudo?
As avaliaes para efeitos patrimoniais so diferentes daquelas para
propsitos estratgicos, incluindo as negociaes de fuses e aquisies.
Embora isso eventualmente no tenha relao direta com os resultados,
dependendo do caso necessrio aprofundar as investigaes e justificar
os pontos de gerao de valor, riscos, ameaas e oportunidades da marca.
Nos laudos com objetivos patrimoniais no necessrio aprofundar
questes de competitividade da marca, o que seria de maior interesse dos
investidores que precisam conhecer o maior nmero possvel de detalhes
do ativo, at mesmo para remunerar o seu preo justo.
Um erro muito comum, e que prejudicou muitos empresrios, foi o
hbito de vender os negcios sem levar em conta a valorizao dos ativos
imateriais. No possvel dizer que eles cometeram um erro, j que a
avaliao de intangveis relativamente recente na histria de negcios,
embora casos importantes j tenham sido registrados desde a dcada de
80. No livro O Imprio das Marcas abordamos esse contexto histrico
com maior profundidade.
Como a contabilidade no leva em conta os aspectos de imagem e
reconhecimento de marca nas decises de compra, dentre outros fatores,
como possvel elaborar o valor de um negcio apenas partir de suas
demonstraes financeiras?
Existe a corrente de pensadores que prega que os benefcios dos
bens imateriais esto refletidos nos resultados financeiros, o que em parte
verdade. Contudo, o grande desafio para a gesto e alavancagem dos
ativos intangveis justamente a capacidade de enxergar antecipadamente
aquilo que os nmeros s iro revelar quando for tarde demais para fazer
alguma coisa. Consideramos que essa perspectiva plenamente suficiente
para incentivar a valorizao dos ativos intangveis.
Jos RobeRto MaRtins
25
Resumo
No existe um mtodo superior para avaliar marcas e demais
intangveis, muito menos uma frmula nica. Ns definimos a metodologia
de clculo conforme as caractersticas do ativo avaliado, as circunstncias
da avaliao e os propsitos estratgicos de uso, gesto ou venda do
ativo. De modo geral, qualquer metodologia para avaliao de marcas e
intangveis deve levar em conta:
A conjuntura econmica da empresa e do ativo
A finalidade da avaliao
As especificidades da empresa e de seu mercado
A abrangncia do projeto estratgico no qual a avaliao estiver
inserida
As marcas no devem ser apenas avaliadas em processos de fuso
ou aquisio. Constatamos em diversos casos que o maior benefcio das
avaliaes reside na gesto das marcas, por exemplo, impedindo que
alguns gestores abusem do direito de errar nas decises de branding. No
mbito estratgico, existe o lado prtico das fuses e aquisies, onde as
empresas possuem interesses nem sempre vinculados ao reconhecimento
em profundidade das potencialidades das marcas, substitudo por diversos
interesses, incluindo: ganhos fiscais; ganhos de produo; economia dos
gastos com pessoal, , lanamento de produtos, distribuio, comunicao,
pesquisa e desenvolvimento; outros.
Ao avaliarmos uma marca, no podemos nos esquecer que ela o
resultado do capital intelectual, e parte do conjunto de propriedades
imateriais de uma empresa o que inclui os seus defeitos, vcios e outros ativos
igualmente importantes. Gary Becker, PhD pela Universidade de Chicago,
ganhador do Prmio Nobel, declarou em julho de 1999 que sempre
existiu o capital humano. Mas a importncia dele cresceu e provavelmente
bRanding
25
continuar a crescer, porque a economia baseada no conhecimento. Ele
lembra, entretanto, que no se pode possuir capital humano eficiente sem
ter o sistema econmico apropriado que incentive os empreendedores,
tcnicos e investidores para que associem o capital humano ao capital fsico.
Um bom nmero das marcas mais importantes que ns conhecemos,
provavelmente, no existiria sem que estivessem suportadas pelo melhor
capital humano das empresas que as possuem e promovem.
Principalmente nas crises econmicas, as empresas e sistemas de
investimento parecem encontrar nas marcas bem posicionadas em
seus mercados o porto seguro. No auge da crise asitica, em 1998,
o presidente do Federal Reserve, Banco Central dos Estados Unidos,
pronunciou o seguinte discurso:
...Nosso patrimnio e o nvel de capacidade de nossa fora
de trabalho esto sendo efetivamente aumentados medida
que a competio pressiona a administrao empresarial,
forando-a a encontrar meios cada vez mais inovadores e
eficientes de enfrentar as sempre crescentes exigncias dos
consumidores de quantidade, qualidade e variedade.
A oferta e a demanda vm interagindo h geraes em
um ambiente competitivo, para elevar os padres de vida.
De fato, esse o processo que, de modo intermitente,
caracterizou a nossa e outras economias de mercado, desde
o incio da revoluo industrial. Antes disso, os padres de
vida quase no mudavam entre uma e outra gerao.
...Mas o que sempre foi verdade no passado e o
continuar sendo no futuro que a produo de uma
economia de mercado livre e a noo de criao de
riqueza refletiro a preferncia das pessoas. Na verdade,
o prprio conceito de riqueza no tem sentido a no
ser como um reflexo de preferncias humanas.
Jos RobeRto MaRtins
25
No existe nenhum valor intrnseco no trigo, numa
mquina ou num programa de software. Somente
quando estes produtos satisfazem necessidades
humanas atuais, ou so percebidos como capazes de
fazer isso no futuro, que eles so valorizados. E so
estas preferncias de valor, enquanto se expressam nos
sinais chaves de mercado preos dos produtos e dos
ativos que informam os produtores sobre aquilo que
considerado valioso e, com o estado da tecnologia,
sobre o que poderia ser lucrativamente produzido.
Para voltar ao ponto bsico, o valor de qualquer
instalao de produo fsica depende do valor percebido
dos bens e servios que a instalao foi projetada para
produzir. Mais formalmente, o valor atual da instalao
pode ser considerado como a soma do valor descontado
de todas as futuras produes, descartando os custos.
Uma instalao fsica idntica, com a mesma capacidade
de produo, pode ter diferentes valores no mercado em
diferentes tempos, dependendo do grau em que o pblico
investidor se sente confiante em relao capacidade da
firma de perceber e responder aos futuros ambientes nos
quais a fbrica estar produzindo bens e servios...
Alan Greenspan
Universidade da Califrnia, Berkley
4 de setembro de 1998
bRanding
25
CONCLUSO:
Conhea a sua
marca e fique atento
Observa-se, atualmente, um envolvimento muito amplo de pessoas
e recursos na tentativa de um conhecimento maior do consumidor,
suas necessidades, tendncias e comportamento, alm da identificao
dos concorrentes, seus pontos fortes e fracos, entretanto sem o
profundo conhecimento da prpria marca, medida absolutamente
possvel e recomendvel atravs das diversas ferramentas de branding.
Empresrios e executivos brasileiros ainda no se deram conta das
possibilidades dessas tcnicas para as suas marcas, justamente os ativos
mais sensveis ao estilo de gesto das corporaes. Manter o foco na
marca segundo a tica de valor do consumidor, talvez seja a melhor
forma de sua proteo e valorizao.
Pensando nas inmeras possibilidades de conhecimento das marcas
e acreditando cada vez mais na importncia estratgica dos diferenciais
emocionais, formadores das associaes positivas, julgamos importante
que as empresas invistam continuamente no estudo das suas marcas e
na seleo de profissionais que se envolvam em todas as atividades de
branding, e no apenas de marketing, vendas ou comunicao.
A crena na importncia maior dos benefcios emocionais no
representa, em absoluto, o descuido das funes operacionais do negcio.
Jos RobeRto MaRtins
20
Estas devem ser conhecidas em profundidade, bem como sempre
perseguidos, principalmente num mercado que consolida a cada dia sua
intolerncia com os erros fsicos dos produtos, ou a entrega deficiente
de servios. Assim, as falsas promessas da comunicao comprometem a
crena do consumidor no apenas na marca negligente, mas possivelmente
em toda aquela classe de produtos e servios, fato que causar impactos
negativos nos resultados financeiros. No custa lembrar que existem
milhares de promessas de marcas em todos os segmentos, mas tambm
que bem poucas sero ouvidas e assimiladas pelo mercado. Tambm no
um exagero dizer que no h uma segunda chance para uma venda ou
atendimento ruins.
Do ponto de vista do posicionamento da marca, a partir da correta
abordagem de um compromisso da marca com o mercado e os consumidores,
fundamental que as empresas concentrem o foco na comunicao dos
diferenciais da marca. Muitas vezes, as empresas at desenvolvem um
posicionamento focado em um ou dois diferenciais (o ideal que no
passe disso), mas, ao executarem seu plano de comunicao, dispersam os
esforos em vrias outras idias, por vezes at batizadas de oportunidades,
resultando na banalizao da imagem da marca. No custa tambm lembrar
que a entrega das promessas da marca que ir legitimar o posicionamento.
No que diz respeito aos diferenciais que a empresa dever priorizar
em sua estratgia de comunicao, a tomada de deciso deve sempre
ser efetivada a partir da perspectiva do consumidor, algo que nem
sempre acontece, pois muitas empresas possuem a noo quase sempre
equivocada da sua imagem junto aos consumidores. Afinal, o que ir
contribuir para a deciso de compra a percepo do consumidor da
marca, e no a percepo da empresa sobre a prpria marca.
H ainda muita controvrsia entre as definies de brand equity. Uma
coisa comum entre todas elas que as marcas devem ser apreciadas pelo
bRanding
21
conjunto de seus benefcios tangveis e intangveis. Nesse contexto, vimos
que as associaes e impresses dos diversos pblicos das marcas so
cruciais para gerarem vendas e lucros melhores, fatos que iro resultar na
criao de marcas valiosas e, portanto, sujeitas a avaliaes sistemticas de
seu valor financeiro e comportamento econmico, tanto nos processos
de fuses e aquisies, quanto como instrumento de monitoramento dos
esforos de gesto e comunicao das empresas.
Desespero
Em abordagem mais visceral, houve um certo exagero na promoo
das marcas nos ltimos trinta anos, em todo o mundo. A imensa maioria
das empresas entendeu, e muitas continuam entendendo, que investir na
marca era investir na comunicao de massa, mesmo que houvesse bem
pouca coisa de valor real para entregar s pessoas. custa de fortunas
despendidas em comunicao, foram criados pouqussimos cones globais
de consumo, hoje pilares na economia mundial, como nos exemplos das
marcas Coca-Cola, Nike, IBM, P&G, McDonalds, dentre outras, inclusive
em grande crise, cujos modelos de comunicao so copiados exausto
por empresas, ricas ou pobres, como se isso bastasse para igualmente
posicion-las como lderes nos seus respectivos mercados.
A importncia e relevncia dos cones mundiais chegaram ao centro das
decises econmicas com o esprito corrente do tema globalizao. Para o
bem ou para o mal, basta um pequeno tremor nos balanos ou movimentos
estratgicos dessas empresas, para o surgimento de um terremoto nas bolsas
de valores do mundo inteiro. Embora muitas dessas marcas e empresas no
estejam isentas de problemas, elas so a referncia para o que se convencionou
chamar global marketing. nesse palco que os verdadeiros gestores de
marcas encontraro seu maior desafio: como produzir e comunicar uma
oferta diferenciada e, ainda assim, lucrativa em longo prazo.
Jos RobeRto MaRtins
22
A maioria dos estudos de marcas, aes de criao e gesto ainda esto
amparadas nos sistemas inventados nos anos 60 pela pioneira Procter &
Gamble, alm dos princpios gerais de comunicao e posicionamento
enunciados pelo visionrio publicitrio David Ogilvy. A combinao dos
discursos, teorias e aes de ambos, fizeram com que o sistema de
comunicao baseado na figura do vendedor (caixeiro-viajante) fosse
transferido para as marcas dos bens, e no mais para as pessoas que
carregam esses bens. Milhes de profissionais foram formados, e esto
ainda em atividade, acreditando que a simples promoo exaustiva da
marca capaz de substituir a importncia das vendas e relaes pessoais.
Acreditamos que foi justamente essa crena que derrubou milhares de
marcas nas ltimas dcadas. Voltamos ao comeo da partida, diante da
necessidade de cativar os consumidores, no apenas em busca de vendas
lucrativas, mas em busca da qualidade das margens e relaes humanas
de cada venda. Lidamos, afinal, com pessoas que pensam, sentem e
reagem, s vezes instintivamente e sem nenhuma lgica relacionada aos
dogmas corporativos.
Na verdade, existe para alguns a f exagerada e errnea de que a
construo de marcas sustentadas por doses cavalares de comunicao
garante a subservincia dos consumidores. A luz pode ter chegado para
quem acordou a tempo. A maioria dos consumidores est mais esclarecida
e j no engole qualquer coisa que a comunicao empurre garganta
abaixo. Alguns at acham alguns comerciais muito bons, mas entre gostar
de um comercial e comprar aquilo que ele vende est se tornando um
abismo, cuja profundidade cada vez mais desconhecida.
Indstrias que se multiplicam como formigas, marcas que apelam
descaradamente para o eu tambm e, recentemente, o furto de pores
nas embalagens na calada da noite, o crescimento das marcas prprias,
a Internet como provedora de solues e informaes a custos baixos,
os sistemas de anlise e avaliao de performance de empresas que
bRanding
23
privilegia o volume quantitativo do fluxo de caixa so fatores que desafiam
a inteligncia organizacional e complicam ainda mais o desafio de fazer
comunicao com inteligncia na maioria das marcas que conhecemos.
Novos estudos e posturas do mercado de capitais, paradoxalmente,
trouxeram algumas das provveis solues. A grande onda de fuses e
aquisies nos Estados Unidos, em meados da dcada de 80, contribuiu
para a divulgao, entendimento e medio das marcas, agora protagonistas
valiosas do conjunto de riquezas denominado ativos intangveis,
substituto mais arguto de expresses contbeis como goodwill e fundo
de comrcio, noes clssicas de medio da mais-valia das empresas.
Da em diante, pesquisadores como RK Srivastava, V Srinivasam,
AD Shocker, David Aaker, PH Farquhar, Kevin Lane Keller, Baruch Lev,
David Arnold, Al Ries, Kotler, dentre outros, trouxeram as ferramentas
necessrias para entendermos as marcas como ativos complexos, sempre
carentes da necessidade contnua de quantificao de seus valores e valor
para as empresas e os consumidores. terrvel observar que a maioria
dos profissionais envolvidos na gesto e avaliao de marcas insiste em
orientar os seus trabalhos com base nos ensinamentos do passado,
esquecendo-se que eles so o bsico sobre o tema, e no o estado da
arte em gesto de branding.
A tendncia, infelizmente, piorar. Enquanto esperamos que os maus
profissionais se reciclem o papel de importncia das marcas, na economia
das empresas, torna-se cada vez mais complexo e desafiador, justamente
pelas demandas emocionais cada vez maiores dos consumidores. So
evidentes os sinais que apontam para a irrelevncia de muitos nomes
na avaliao psicolgica dos consumidores, menos permeveis
aos discursos dessas marcas e mais simpatizantes aos seus preos,
naturalmente os mais baixos possveis. De forma praticamente irreversvel,
o nico caminho para essas marcas pode ser o corpo a corpo com os
Jos RobeRto MaRtins
24
consumidores, gerenciando-os sob o guarda-chuva de comunidades,
construindo solues e relaes que os retenham aos benefcios das
marcas, possivelmente apelando para os atributos mais relevantes dos
benefcios que eventualmente tenham sobrevivido sob os rtulos. Ser a
evoluo da transao para a relao de vendas. Como se deve fazer
isso? Trata-se de um aprendizado individual.
Posso dar algumas pistas. Os fatos indicam que a frmula de dar s
marcas um posicionamento nico e estvel j no funciona mais. Num
ambiente em que o ciclo de vida dos produtos mais curto, em que
a Internet afeta rapidamente o comportamento do consumidor ps-
moderno, todo mundo um formador de opinio em potencial e,
infelizmente, incontrolvel e cujas tendncias no so compreendidas
e desenvolvidas a tempo pelas indstrias. Isso no deixa mais espao e
tempo para as marcas se reinventarem. O drama que a maioria que
tenta fazer isso acaba matando e enterrando as suas associaes junto
s mentes dos consumidores, no reposicionando os seus valores nessas
mentes no contexto em que se encontram. aquela histria de jogar fora
o beb com a gua do banho. Tudo deve ser uma idia de equilbrio.
No sou futurista. Mas o holands Johan Kramer
47
acredita que
e acha que a lealdade s marcas ir diminuir como medida de sucesso.
Algumas sero to poderosas que iro existir independentemente dos
servios ou produtos que faam. Outras iro fazer barulho durante
algum tempo e, ento, desaparecer. Ele supe que surgir um novo tipo
de marca: agressiva, a preo baixo, genrica, annima, com produtos
nascidos para se encaixarem na identidade flexvel das pessoas que os
comprarem, as quais acabaro criando as suas prprias marcas de roupas,
sapatos, celulares. Kramer acha que as marcas so como as pessoas, em
47 AutordedoFuture,998
bRanding
25
constante evoluo e movimento. A funo do gestor da marca vai muito
alm da sua obrigao de proteger a integridade dela. Ele deve ser um
facilitador da sua evoluo.
Uma marca em constante mutao tudo o que o consumidor precisa
para ser aquilo que ele deseja. Ela responde s suas idias, sentimentos e
idealizaes, sendo flexvel o bastante para absorver um grande nmero
de pessoas em sua comunidade. Ela funciona do mercado para o sistema
que a sustenta e promove, e no ao contrrio, como feito na maioria das
indstrias de hoje. Normalmente, as empresas nascem por causa de um
produto e servio e, depois, desenvolvem a mentalidade e posicionamento
da marca, o qual deve abrigar apenas o que a empresa capaz de fazer,
isso segundo sua tica de negcios. No pode mesmo dar certo. A marca
do futuro, ao contrrio, absorve a mentalidade e posicionamento dos seus
consumidores e apenas depois desenvolve os produtos ou servios. um
modo interessante de imaginar e antecipar as mudanas do branding.
Assumimos no nosso trabalho com marcas o fato de que elas no
so o fim de um processo, mas um meio importante de fazer com que
as empresas inspirem e suportem os seus consumidores no processo de
construo de sua identidade, enquanto sustentam a continuao das
vendas com os consumidores que conseguirem atrair, mas prontas para
virarem o jogo de sua comunicao, seu posicionamento, sua produo e
distribuio em qualquer lugar, a qualquer instante.
No temos obsesso pelas marcas com as quais trabalhamos e
consumimos. Para ns, elas devem ser funcionais, provedoras, eficientes
ao extremo, garantindo a entrega daquilo que prometeram, mesmo que
tenha sido de maneira subliminar. No somos vaquinhas de prespio,
que dizem sim para qualquer comunicao que chega aos nossos olhos e
ouvidos. As empresas somente conseguiro sobreviver lucrativamente com
as suas marcas quando conseguirem falar com os seus consumidores,
Jos RobeRto MaRtins
2
e no para eles, respondendo maneira como eles reagem diante da
comunicao clssica, alm de cada nova atitude que tomaram em suas
vidas. Empresas e marcas eficientes e lucrativas so as que entendem e
respondem s tendncias e necessidades da sociedade, e no aquelas que
entendem e respondem s prprias necessidades.
O professor Richard W. Oliver, autor de Como sero as coisas no
futuro (Negcio Editora), acredita que o desafio das marcas regionais
so as marcas globais, enquanto o das globais so as genricas. As marcas
prprias esto sendo capazes de reproduzir rapidamente produtos
notrios, com substancial reduo dos custos, sendo esta a razo de
empresas globais, como a Procter & Gamble, estarem se conscientizando
de que o efeito mgico do cone global deve ser harmonizado para reter
clientes fiis e atrarem novos. Com o aumento da concorrncia, os
espaos nas prateleiras devem ficar cada vez menores, e apenas as duas
marcas lderes e uma genrica dentro de uma determinada categoria
sero capazes de sobreviver no grande varejo global.
Richard no o primeiro a dizer que o futuro pertence apenas a trs
marcas em cada categoria (incluindo uma genrica), e, francamente, acho
isso um exagero. At acredito que os espaos nas gndolas de algumas
redes globais de varejo tornem-se cada vez mais elitistas, expurgando a
maioria das marcas que no possuam nichos de consumidores. Mesmo
assim, alm das duas primeiras marcas, alm da que for do dono do
pedao, os espaos das demais ser proporcional a sua importncia na
mente dos consumidores, o que de certa forma j tem ocorrido e hoje
j no depende tanto dos varejistas como h alguns anos. Da dizer que
restaro duas ou meia dzia de marcas pura adivinhao.
Para quem no tem custos elevados, e no depende da escala, existe
vida inteligente e lucrativa alm das grandes redes de supermercado,
possivelmente com maiores oportunidades de posicionamento de marcas
bRanding
2
e lucros. Cervejas, refrigerantes, embutidos, massas, sucos, molhos, doces,
aperitivos, queijos so alguns exemplos de produtos amparados por marcas
que no so encontradas nos supermercados, mas em franquias, bares,
restaurantes, lanchonetes, pizzarias, carrinhos de lanches, emprios. Se a
maioria das empresas ainda alimenta os seus fluxos de caixa na extrema
dependncia das ordens do megavarejo, acho altamente recomendvel
repensarem as suas estratgias de venda, desde j.
O aumento do poder do varejo uma ameaa real, mas isso no significa
que as indstrias tenham que se contentar com o papel de vtimas. Ao
contrrio. produtivo pensarmos que talvez as indstrias tenham apenas
cochilado ao ignorarem a necessidade de responder com qualidade s
demandas emocionais dos consumidores, notadamente no que se refere
aos atributos dos produtos e no atendimento ps-venda. Veja o caso dos
dogueiros, negcio que abriu uma srie de oportunidades para muitas
indstrias, inclusive aquelas que sempre dependeram do varejo clssico,
seno um exemplo a marca Sadia, que hoje depende bastante desse canal
de vendas, que existe h bem pouco tempo.
Virou moda apelar para a globalizao na gesto e criao de marcas,
principalmente no lanamento de novos produtos e sua comunicao.
Isso contraditrio, e at certo ponto engraado, especialmente quando
observamos que algumas marcas globais comunicarem seus benefcios
locais atravs de comerciais dublados, sem nenhuma afinidade legtima
com os valores dos consumidores locais. So Muitos os exemplos.
A parceria da Budweiser com a Antarctica, o fiasco da tentativa de
comunicao global da Telefnica, o assassinato prematuro das marcas
Prosdcimo pela Electrolux, e Bamerindus pelo HSBC, entre outros. O
que vem mesmo a ser uma marca global no Brasil, para os consumidores
brasileiros? No fosse a reabertura dos portos promovida pelo Governo
Collor, os brasileiros talvez no soubessem ainda que marcas globais so,
na verdade, padres globais de excelncia industrial. Quando as melhores
Jos RobeRto MaRtins
2
referncias internacionais se tornaram acessveis no pas, isso despertou
no mercado local a cobrana generalizada por padres melhores de
produtos e servios. Muitas marcas no resistiram.
Alguns pesquisadores, muito bem intencionados, dizem frases como
os consumidores globais desejam isso e aquilo, mas, por favor, quem
so esses consumidores globais que iro arruinar o futuro de algo entre
50% e 80% das marcas hoje existentes? Todos pertencem s classes A e B
que compram pela Internet, vo escola, tm automvel, emprego e casa
prpria? Todos os mercados de consumo ficaro estagnados? Os investidores
internacionais esto jogando dinheiro fora ao comprarem marcas locais
fortes, tanto em mercados desenvolvidos quanto nos emergentes?
As marcas globais podem se desenvolver, desde que tambm exista
o reconhecimento dessas marcas pela sociedade; desde que a identidade
corporativa delas faa algum sentido na mente e atitude das pessoas na
sua convivncia social, gerando ondas de consumo que proporcionem
lucros e dividendos. So raros os consumidores que esto dispostos a
comer marcas requentadas, principalmente no Brasil, pas com enorme
capacidade de fazer branding, talento que nem todos os pases possuem.
Pense bem, das vinte marcas que voc mais aprecia e valoriza, em todas
as categorias, provavelmente mais de metade so marcas brasileiras,
criadas e administradas por brasileiros. So essas experincias de marca
que voc valoriza e remunera. Infelizmente, algumas dessas marcas foram
vendidas a preo de banana s empresas globalizadas, talvez por terem
sido administradas de maneira inadequada. possvel virar o jogo.
A Internet global, mas isso no significa o enfraquecimento do
branding local; ao contrrio, a melhor oportunidade que temos para
promover a nossa marca e padres locais de excelncia. Eis uma maneira de
ver melhor as coisas. O fato de os consumidores terem acesso organizado
s oportunidades de consumo de ponta, e por isso mesmo causadores de
bRanding
2
uma atitude seletiva e racional de consumo, fora o branding a ser mais
um a um, interativo e pr-ativo s necessidades do seu grupo. Quais so
as novas demandas? Como medi-las? Mais uma vez, isso depende da sua
vontade. S no confie nas velhas pesquisas de mercado que, de maneira
geral, trazem pouca ou nenhuma novidade aos seus ouvidos, alienando
ainda a sua capacidade de enxergar muito alm.
uma atitude preventiva saudvel acreditar que no existem marcas
blindadas. Tamanho e liderana de mercado, por exemplo, no querem
dizer muita coisa quando se atua em mercados de extrema competitividade,
inovao e competncia. Geoffrey Frost, CMO (Chief Marketing Officer)
da Motorola, precisou admitir a reinveno de sua empresa aps ter
levado da Nokia um pontap na bunda
48
. E que pontap. A marca tinha
uma participao de mercado de 46% em 1994, que caiu a 14% em
2001, em um mercado j disputado por muitas marcas de qualidade.
Alm das inovaes tecnolgicas, obrigatoriamente superiores aos
novos padres estabelecidos pela Nokia, a Motorola descobriu que precisava
reposicionar profundamente a marca, acrescentando-lhe os ingredientes
desejados pelos pblicos, tambm j seduzidos pelos diferenciais de imagem
da concorrente. No deve ter sido um processo simples e indolor, o que
evidentemente no se resume aos prejuzos financeiros.
Antes de pensar nas vantagens oferecidas pelos instrumentos de
branding, convm olhar para os limites de cada organizao e compreender
at que ponto possvel executar as mudanas exigidas pelo mercado.
Nem sempre os executivos de marketing conseguem fazer isso sem
correrem riscos de carreira, ou mesmo sem comprometer a obteno
de recursos financeiros e humanos. Uma estratgia possvel semear
politicamente pela organizao algumas providncias e idias de riscos,
as quais possam inspirar os decisores e facilitar o processo de gesto
estratgica da marca.
48 apud,Sampaio,RevistadoAnunciante,2005,p.8
Jos RobeRto MaRtins
20
Kit de
sobrevivncia
Aps quase duas dcadas de experincia em negcios financeiros
nacionais e internacionais, alm de mais de dez anos de consultoria, tenho
condies de compartilhar algumas dicas relativamente simples para
suportar a valorizao das marcas no contexto do negcio:
1. Foco. Pode observar. A maioria das empresas em dificuldades
administrada por pessoas sem foco nos elementos intangveis
do negcio, incluindo o branding. Ter foco nas marcas no
acreditar que basta gastar fortunas em comunicao, deixar que
elas floresam e se desenvolvam ao sabor do mercado, como se
no existissem concorrentes ou os consumidores vivessem em
um planeta onde as suas marcas reinam absolutas na categoria.
fundamental compreender o consumidor em profundidade e, na
dvida, trocar as pesquisas clssicas de mercado pela proximidade
fsica e emocional com os seus pblicos.
2. Capacidade. Parece incrvel, mas verdade. Muitas marcas
importantes, grandes ou pequenas, so administradas por pessoas
sem nenhuma afinidade com o branding. A elas geralmente dada
a misso (s vezes injustamente) de vender quantitativamente,
mesmo que seja custa da diluio do valor da imagem da marca
para o consumidor. Quem teve a sua formao clssica em
marketing e propaganda, ter sempre a tendncia de ver a marca
como um instrumento de vendas e comunicao; quem de
finanas, de ver a marca como objeto gerador de fluxo de caixa,
decidindo seu futuro em funo exclusiva da sua maior ou menor
capacidade em gerar volume de caixa e menores despesas, e no
sua qualidade estratgica.
bRanding
21
3. Tcnica. Branding, ativos intangveis e brand equity so termos
complexos e abrangentes, que envolvem questes e aes
igualmente complexas e abrangentes. Uma marca no um
logotipo na fachada ou carto de visitas, muito menos uma
embalagem bonita. Branding no a gesto do gerente de produto,
ou o ato de fornecer dinheiro sem sentido para as agncias de
propaganda, buscando apenas a criatividade dos comerciais em
horrio nobre, ou seis pginas na Veja, com nada de til para
comunicar e entregar.
4. Nome. Conforme o caso, o nome da marca o primeiro e o
mais importante passo que as empresas devem dar. Pense
muito bem e evite as tendncias, modismos e a escolha de um
nome que restrinja as suas possibilidades e crescimento. O seu
nome a propriedade mais invejada, copiada e desejada pelos
concorrentes, para os quais a vida deve ser mais dura do que
para voc. Lembre-se tambm dessa regra de Ferdinand de
Saussurre: o signo arbitrrio. O nome ir funcionar dentro do
seu sistema de branding, e nunca de forma isolada.
5. Comunicao. No valorize demais os comerciais sofisticados e
complexos, alm das agncias cheias de prmios. A maioria puro
festim, com raras chances de atingir os coraes e as mentes dos
seus consumidores sem ter que dar nada em troca (promoes,
descontos, sorteios), o tempo todo. Se voc escolheu uma
estratgia de posicionamento, seja flexvel, mas mantenha-se
fiel aos aspectos essenciais do seu plano, adaptando-o conforme
a evoluo dos consumidores. Reposicionamento sucessivo
desgasta a imagem das marcas e aumenta a desconfiana dos
consumidores e gestores do negcio. V com calma nas mudanas
e faa-as uma de cada vez.
Jos RobeRto MaRtins
22
6. Promoes. De um modo geral, as promoes so eufemismos
para o corte nos preos, queda nas vendas e margens, alm de
provas de inconsistncia grave no posicionamento. As empresas
que recorrem com freqncia a promoes, normalmente erraram
na dose do posicionamento ao acharem que estavam com a bola
toda. Ao testemunharem a queda nas vendas, a migrao de
consumidores para marcas prprias, algumas at menos caras e
melhor posicionadas, essas empresas apelam sistematicamente para
promoes, insistindo nelas at entrarem na espiral descendente de
preos e margens, culminando no processo de quase irreversibilidade
de sobrevivncia do brand equity. Promoo tempero e no o
prato principal do branding. Quando as margens carem, a culpa
ser sempre do departamento de marketing.
7. Espao. Muitas empresas tm uma noo megalomanaca do seu
tamanho e espao. Acham que tm todo o mercado nas mos
e enxergam, no mximo, um ou dois concorrentes, obstculos
e desafios mais prximos. Acreditam ainda que os sistemas de
vendas e distribuio levaro muito tempo para serem substitudos
ou inovados, e que qualquer problema pode ser resolvido da
empresa para o mercado, de preferncia com muitos cortes
no oramento, comeando sempre pelo marketing. Vale a pena
reagir e mostrar o valor do marketing para o negcio.
8. Recursos. O capital investido em marketing sempre apertado
e o mais vigiado e criticado na maioria das empresas. Portanto, a
parcimnia inteligente necessria. So poucas, mas bem poucas
mesmo, as marcas que precisam de verbas de comunicao
que somem da dezena de milhes de dlares para serem
posicionadas e promovidas. Pense muito bem antes de aprovar,
proporcionalmente, nmeros dessa grandeza. O cuidado tambm
vale para consultorias de gesto e afins. So extremamente raros
bRanding
23
os casos de consultorias de branding que podem custar mais de
duzentos mil dlares no Brasil. Desconfie de qualquer oramento
nessa grandeza.
9. Mtricas. Pense muito bem antes de propor mtricas que
possam indicar a necessidade do branding para o negcio.
relativamente fcil criar mtricas, mas extremamente difcil
fazer com que elas sejam validadas pelo sistema organizacional,
principalmente quando elas so favorveis ao marketing. Mtricas
por mtricas o departamento financeiro tambm as tem, s que
desfavorveis ao marketing. S valem as mtricas que olhem
primeiro a organizao e, depois, cada unidade de negcio.
10. Pessoas. Todos os esforos de branding, incluindo a comunicao,
acabam na dependncia da capacidade, motivao e entusiasmo
das pessoas que promovem, vendem, administram e entregam
as promessas das marcas aos consumidores. So as pessoas que,
afinal, servem e se servem das marcas. Procure trabalhar com
gente bacana. Na dvida, entre um grupo de pessoas ticas e
entusiasmadas e outro apenas bem instrudo e ganancioso, fique
com o primeiro. Outra coisa quase sempre esquecida: as melhores
marcas conseguem contratar as melhores pessoas, mas pagando
salrios menores, j que agregam prestgio e conhecimento s
pessoas competentes.
11. Dogma. Se valer a tima inteno, aqui vai: quando a marca sabe
o que , o que quer, e para qual lugar quer ir, ela vai muito mais
longe e chega sempre antes.
bRanding
25
GLOSSRIO
Algum j disse que para coisas novas necessitamos de palavras
novas. Presentes h tempos na vida das pessoas, as marcas e demais
intangveis no precisam mais ser justificadas partir de seu surgimento
ou importncia. No que se refere s marcas, o que mudou foi a forma
como elas so utilizadas e gerenciadas pelos seus responsveis. Diante da
profuso exagerada de fornecedores das mesmas mercadorias e servios,
a administrao de marcas tornou-se algo bastante elaborado e complexo
que envolve princpios de administrao financeira, de marketing,
qualidade.
Vivemos uma poca cada vez menos tolerante aos erros de gesto
de marcas, da a necessidade de acrescentarmos novos termos sua
gesto tradicional, ou mesmo associar termos j existentes ao tema. Este
glossrio no tem a pretenso de ser tcnico, completo ou complexo.
Procuramos destacar algumas expresses e princpios que aplicamos em
consultoria, explicando os termos direta ou indiretamente relacionados
ao branding, mostrando o significado prtico de muitas palavras novas
queles acostumados a uma ou outra rea de especializao. Muitos
termos esto em ingls, em respeito aos seus criadores ou organizadores,
alm da impossibilidade de traduo para o portugus sem ferir o sentido
verdadeiro da expresso.
Jos RobeRto MaRtins
2
A
Activity Based Costing O mtodo ABC uma tcnica de contabilidade
analtica nascida no final dos anos 80. Permite determinar quais os custos in-
diretos debitados a um produto ou servio conforme o seu segmento. Os
sistemas tradicionais de contabilidade analtica repartem proporcionalmente
os custos indiretos, segundo critrios como o nmero de horas de trabalho
manual, o nmero de horas por mquina ou a rea ocupada por cada centro
de custo. Segundo o mtodo ABC, os critrios de repartio destes custos
diferem conforme o tipo de atividade. Para saber mais leia: Implementing Ac-
tivity Based Costing, de Robin Cooper e Robert Kaplan (Harvard Business School
Press, 1992).
A|ianas Estratgicas So as associaes entre empresas que juntam recur-
sos, competncias e meios para desenvolverem uma nova atividade ou criar
sinergias de grupo. Para conquistar um novo mercado, adquirir novas com-
petncias ou ganhar escala, as empresas tm, de um modo geral, trs opes:
a fuso ou a aquisio; a internacionalizao; e a celebrao de alianas es-
tratgicas com um ou vrios parceiros. As alianas tanto podem ocorrer entre
empresas que atuam em ramos de atividades diferentes, ou mesmo entre
antigos concorrentes no caso de Brahma e Miller ou Antarctica e Budweiser
(no confundir com a AmBev, uma fuso entre Brahma e Antarctica). Difer-
em das joint-ventures, onde os parceiros dividem a propriedade de uma nova
empresa, ficando as empresas anteriores independentes. Para saber mais leia:
Getting Partnering Right, de N. Rackham, L. Friedman e R. Ruff (McGraw-Hill,
1996); Managing Mergers, Acquisitions and Strategic Alliances, de S. Cartwright
e C. Cooper (Heinemann, 1995).
An|ise Estrutura| de lndstrias Michael Porter prope um modelo de
anlise de indstrias baseado na identificao de cinco foras: a) Ameaa de
novas entradas (existem barreiras entrada de novos competidores)?); b)
Concorrncia acirrada (h guerras de preos, de publicidade ou de produ-
tos?); c) Existncia de produtos substitutos (existe a ameaa de substituio
por produtos ou servios que satisfaam as mesmas necessidades?); d) Poder
de negociao dos clientes (qual o seu poder para influenciar as variaes de
preo dos produtos ou servios?); e) Poder de negociao dos fornecedores
( qual o seu poder negocial para elevar os preos ou reduzir o nvel de quali-
bRanding
2
dade oferecido?). Atuamos com essa anlise nas avaliaes de marcas. Para
saber mais leia: Competitive Strategy - Techniques for Analysing Industries and
Competitor, de Michael Porter (The Free Press, 1990).
An|ise de Va|or uma metodologia de gesto criada nos anos 50 pelo amer-
icano Lawrence Miles. Consiste em decompor um produto ou servio nas
suas funes principais e, em seguida, delinear as solues organizacionais
mais apropriadas para reduzir os custos de produo. Implica uma anlise de-
talhada do valor criado pela empresa, atravs da distribuio dos custos totais
de um produto ou servio pelas suas diferentes etapas: concepo, produo,
venda, distribuio e servio aos clientes. Este conceito deu origem s noes
de cadeia de valor, de valor agregado do produto ou servio e de shareholder
value (valor para o acionista) conceito criado por Alfred Rappaport. Para saber
mais leia: Valuation: Measuring and Managing the Value of Companies, de Tom
Copeland, Tim Koller e J. Murrin (John Wiley & Sons, 1995), The Search for Value,
de Michael Ehrhardt (HBS Press, 1994) e Creating Shareholder Value, de Alfred
Rappaport (The Free Press, 1986).
An|ise 5WOT Sistema criado por Kenneth Andrews e Rolland Christensen,
dois professores de Harvard, que consiste na avaliao da posio competitiva
de uma empresa segundo quatro variveis: pontos fortes e pontos fracos (da
organizao); oportunidades e ameaas (do mercado). As iniciais SWOT deri-
vam do nome destas variveis em ingls: strengths (pontos fortes), weaknesses
(pontos fracos), opportunities (oportunidades) e threats (ameaas). Quando
os pontos fortes de uma organizao esto de acordo com os fatores crticos
de sucesso, para satisfazer as oportunidades de mercado, tudo indica que a
empresa ser competitiva no longo prazo. Utilizamos o sistema nas avaliaes
de marcas. Para saber mais leia: The Concept of Corporate Strategy, de Kenneth
Andrews (Irwin,1971).
Auditoria de Marketing Uma avaliao completa, objetiva e precisa dos
produtos, servios, marcas e recursos de uma empresa para determinar pontos
fortes e pontos fracos concorrenciais. Existe tambm a Auditoria de Marca,
mais especfica, que compreende a investigao e registro das suas deficincias,
fraquezas e oportunidades, hoje possvel atravs das tcnicas de brand equity.
Ava|iao Promociona| Avaliao do desempenho das aes promocionais
da empresa, atingimento dos objetivos qualitativos e quantitativos.
Jos RobeRto MaRtins
2
B
Brand Bonds Ttulos de captao de recursos lastreados nas marcas de
produtos, servios ou empresas. Trata-se de uma proposta indita e brasileira,
amplamente apresentada e discutida no livro O Imprio das Marcas. Difere de
mecanismos similares, onde o tomador de recursos simplesmente toma um
emprstimo cedendo a marca em garantia. Os Brand Bonds prevem a pos-
sibilidade de que investidores no mercado de balco em bolsas de valores, ou
at mesmo mercadorias, possam investir nas marcas de sua preferncia. Parte
da premissa de que se as marcas so efetivamente o maior ativo das empre-
sas e, conforme o segmento, no existe a necessidade de comprar aes das
empresas titulares das marcas, que podem ser produzidas por qualquer meio
eficiente de produo e distribudas por estruturas independentes.
Benchmarking Segundo o International Benchmarking Clearinghouse (IBC), o
benchmarking um processo sistemtico e contnuo de medida e comparao
das prticas de uma organizao com as das lderes mundiais, no sentido de
obter informaes que possam ajudar a melhorar o seu nvel de desempenho.
uma tcnica de observao e adaptao das melhores prticas das melhores
empresas, que, no entanto, no deve ser confundida com a espionagem in-
dustrial. A Rank Xerox considerada a empresa pioneira na aplicao do
benchmarking. Para saber mais leia: The Benchmarking Implementation Guide,
de James Harrington (McGraw-Hill, 1996).
Brainstorming uma tcnica para reunies de grupo que visa ajudar os par-
ticipantes a vencer as suas limitaes em termos de inovao e criatividade.
Criada por Osborn, em 1963, uma sesso de brainstorming pode durar desde
alguns minutos at vrias horas ou dias, conforme as pessoas e a dificuldade
do tema. O processo de brainstorming tem quatro regras de ouro: nunca
critique uma sugesto; encoraje as idias bizarras; prefira a quantidade quali-
dade; e no respeite a propriedade intelectual. Para saber mais leia: Apllied
Imagination, de A. F. Osborn (Scribners, 1963).
Brand Va|uation A avaliao (ou valorao) de marcas consiste em definir
um valor, dentro ou fora do balano da empresa, para as suas marcas. A Philip
Morris, por exemplo, em 1988, pagou 12,9 bilhes de dlares pela empresa
Kraft, ou seja, quatro vezes o valor dos seus ativos poca. A parte invisvel
transacionada foram marcas de sucesso no mercado americano.
bRanding
2
Break-Even Point Conceito que tem por base a determinao do ponto em
que o valor do total das receitas iguala o total dos custos (incluindo custos
fixos e variveis). Permite a identificao do ponto em que o lucro irrisrio.
Esta anlise permite fazer simulaes quanto aos resultados da empresa, pela
manipulao de uma ou mais variveis do lado dos custos ou das receitas.
Difere de break-even analysis que mede a rentabilidade de uma empresa, ou
de uma operao financeira, permitindo fazer simulaes alterando as var-
iveis de clculo.
Branding Termo em ingls para descrever todas as aes relacionadas
aos projetos de criao ou gesto de marcas. Quando se fala em um
projeto de branding no Brasil, entende-se que a marca ser apreciada
como um todo conjunto (nome, desenho, posicionamento, comuni-
cao, brand equity).
Brand Equity Tentaram traduzir essa expresso em ingls para equidade
de marcas, assim que ela comeou a ser utilizada no pas, em 1996. No
possvel traduzir a expresso sem ferir o seu sentido. Trata-se do conjunto de
informaes que se utiliza em pesquisa de mercado para investigar, conhecer
e avaliar os recursos objetivos e subjetivos da marca. Serve tambm como
suporte aos servios de avaliao de marcas.
C
Cana| de distribuio O canal a rede de empresas que leva os produtos do
produtor ao consumidor. Os varejistas ou intermedirios junto do pblico
desempenham atividades de marketing importantes como a compra e a
venda, organizao e armazenagem, transporte e financiamento.
Cadeia de Va|or Designa a srie de atividades relacionadas e desenvolvidas
pela empresa para satisfazer as necessidades dos clientes, desde as relaes
com os fornecedores e ciclos de produo e venda at fase da distribuio
para o consumidor final. Cada elo dessa cadeia de atividades est ligada ao
seguinte. A metodologia muito usada pela consultoria McKinsey, sistemati-
zada e popularizada por Michael Porter, que permite decompor as atividades
(divididas em primrias e de suporte) que formam a cadeia de valor. Segundo
Porter existem dois tipos possveis de vantagem competitiva (liderana de
custos ou diferenciao) em cada etapa da cadeia de valor.
Jos RobeRto MaRtins
20
Cic|o de vida do produto Conceito que descreve a presena de um produto
ou servio no mercado, segundo uma evoluo em quatro fases: 1) Introduo:
o produto foi lanado no mercado e o crescimento das vendas lento com
margens altas; 2) Crescimento: h aumento da procura, com melhoria das
margens e o produto tende a massificar-se. Chegam novos concorrentes; 3)
Maturidade: o ritmo de crescimento das vendas d sinais de abrandamento.
uma fase em que as empresas tendem a entrar em guerras de preo e publi-
cidade massificada; 4) Declnio: a procura entra em queda, as margens sofrem
queda. Grande parte dos concorrentes comea a abandonar o mercado.
Core Competence {Business) O conceito surgiu em 1990, na Harvard Busi-
ness Review, em artigo intitulado The Core Competence of the Corporation, dos
professores Gary Hamel e C. K. Prahalad. Core competence designa as com-
petncias estratgicas, nicas e distintivas de uma organizao. Poder ser,
por exemplo, um conhecimento tcnico ou uma tecnologia especfica que
susceptvel de oferecer um valor nico para os clientes e que distingue a em-
presa das rivais. o caso da competncia da Intel em chips de computador,
ou da Honda na criao de motores. Para saber mais leia: Competing for the
Future, de Gary Hamel e C. K. Prahalad (HBS Press, 1994).
Cu|tura Organizaciona| As empresas, tal como os pases, tm uma cultura
nica formada pelo conjunto das aes e valores de seus profissionais e at
consumidores. Para James Collins e Jeremy Porras, autores do livro Built to
Last (Feitas para Durar), a razo por que algumas empresas tm sucesso a
longo prazo, enquanto outras acabam por desaparecer est na cultura organ-
izacional. Nesta era de incerteza tudo deve ser posto em causa, exceo dos
valores. Cultura e misso no so a mesma coisa.
Cash-Cow um dos quadrantes que compem a matriz BCG (Boston Con-
sulting Group). Esta classificao corresponde s empresas com elevada partic-
ipao de mercado em setores de crescimento reduzido, com alta margem.
Centro de Custo uma metodologia contbil para alocar, medir e controlar
as despesas e receitas de todos os departamentos, areas, sees ou unidades
de uma empresa ou indstria. Criado originalmente apenas para controlar
gastos, o sistema hoje amplamente utilizado para apoiar decises de corte
ou aumento de investimentos, pessoal, etc. Os dados medidos pelos centros
de custo (tambm conhecidos por overhead), permitem avaliar os resultados
(incluindo a margem lquida de retorno aos acionistas) de cada unidade.
bRanding
21
Co-branding O co-branding, ou partilha de uma marca, significa uma associ-
ao entre duas marcas que tenham sinergia. o caso dos cartes de crdito
de afinidade (Bradesco/Flamengo, Visa/GM, McDonalds/Disney, etc.). uma
tendncia crescente que permite tambm ocupar posies estratgicas em
novos negcios por exemplo, os links de pginas na Internet. O uso ex-
agerado, porm, pode prejudicar as associaes de marca.
Cross-se||ing O Cross-selling uma prtica que visa aproveitar as sinergias
entre produtos atravs de acesso a um mercado ou banco de dados de cli-
entes potenciais. A aplicao do conceito tornou-se mais sofisticada e abrange
servios de todo o tipo. Os bancos, por exemplo, procuram vender seguros
para a casa a quem faz emprstimo para habitao, oferecem crdito a quem
est em comeo de vida, e assim sucessivamente. Companhias que reunem
muita informao sobre clientes, ou que possuem uma linha muito ampla de
produtos (Arisco, Parmalat, Nestl, Crio, etc.), podem cruzar dados para
refinar os seus alvos e lev-los a comprar novas linhas ou mesmo orientar
projetos de extenso de marca.
Cic|o PDCA Plan-do-check-act (planeje-faa-verifique-aja). O PDCA a de-
scrio da forma como as mudanas devem ser feitas numa organizao de
qualidade. No inclui apenas os passos do planejamento e implementao
de uma mudana, mas tambm a verificao se as alteraes produziram a
melhoria desejada ou esperada, agindo para ajustar, corrigir ou efetuar uma
melhoria adicional com base no passo de verificao.
D
Database Marketing O marketing de base de dados, ou database marketing,
consiste na gesto da informao acumulada sobre os clientes. Esse conceito
preenche objetivos tticos e estratgicos. Relaciona perspectivas internas e
externas sobre o mercado (data fusion), sublinhando a necessidade de recol-
her informao na fonte e de cruz-la com vrios departamentos (financeiro
e de vendas).
Direct Mai|ing Sendo um dos principais tipos de Direct Marketing, este um
meio de atuar diretamente sobre um conjunto de pessoas que constituem o
mercado efetivo ou potencial da empresa, utilizando o correio ou a Internet
como meio e a carta ou e-mail como suporte de comunicao e (eventual-
Jos RobeRto MaRtins
22
mente complementada por outras peas) tendo em vista a concretizao de
um objetivo comercial. Tem como importantes caractersticas o custo e a
seletividade. Interage com o Database Marketing.
Direct Marketing o encurtamento do canal de distribuio, ou de comu-
nicao, em que o promotor lida diretamente com o consumidor. As lojas de
fbrica, outlets ou mesmo a participao em feiras e exposies buscam fazer
Marketing Direto. Os vendedores que telefonam para a casa das pessoas para
incomodar e vender seguros ou cartes de crdito, igualmente. O segmento
mais vasto do marketing direto coberto por mailings, cartas dirigidas aos
clientes procurando vender algo, como as da Editora Abril ou Editora Trs,
ou mesmo catlogos, como os do Po de Acar ou Carrefour. As tcnicas
tendem a refinar-se perante a revolta do cliente face invaso da sua caixa
do correio ou E-mail. Como principais tipos de Direct Marketing, destacam-
se: direct mailing; direct response; advertising; telemarketing. A Internet, igual-
mente, comea a receber grandes doses de investimento.
Direct Responde Advertising Sendo um dos principais tipos de Direct Mar-
keting, esse tipo de ao consiste, basicamente em publicar um determinado
produto ou servio na mdia, procurando conseguir que os interessados o
encomendem diretamente, ou se identifiquem perante a empresa. Para fa-
cilitar essas operaes, o anunciante oferece, normalmente, vrios meios de
resposta, que vo do nmero de telefone ao cupom destacvel, ou ao carto
de respostas e e-mail.
Downsizing Nos anos 80, as grandes empresas cresceram de forma desorde-
nada atravs da diversificao para novos negcios. Criaram estruturas gigan-
tescas para competir numa era em que a velocidade e a flexibilidade eram os
dois requisitos-chave. Por isso, nos anos 90 foram foradas a reestruturar-se,
um processo designado downsizing (termo importado da informtica). Apli-
cado gesto significa a reduo radical do tamanho da empresa, geralmente
atravs do delayering (reduo dos nveis hierrquicos) ou da venda de negci-
os no estratgicos. Espera-se que as empresas ganhem flexibilidade, percam
burocracia e fiquem mais prximas do mercado.
Dumping Concorrncia externa caracterizada pela prtica de preos mais
baixos no mercado de exportao do que na origem. Muitas vezes as em-
presas vendem produtos a preos abaixo do custo. No entanto, muitas tm
bRanding
23
de fato vantagens de custos e conseguem penetrar no mercado sem por isso
praticarem dumping. Existem rgos oficiais para controle dessas aes.
E
E|asticidade Identifica a grandeza e o grau de sensibilidade de uma varivel em
relao a alteraes verificadas em outra varivel. Por exemplo, a elasticidade
procura-preo de um bem reflete a variao da procura face variao de
uma unidade do seu preo. A resposta quantitativa de um mercado a alter-
aes em estmulos. Por exemplo, se uma reduo de preo de 1% aumentar
o volume de vendas em 1%, a elasticidade do preo definida como sendo 1.
Se as vendas aumentarem 2%, a elasticidade de 2 e diz-se que o mercado
elstico aos preos. Extrapolando, as elasticidades podem ser calculadas
para outros estmulos como a publicidade, rentabilidade do cliente. Ver O
Valor da Gndola.
Estratgia Mu|timarca Consiste em criar vrias marcas numa linha de produ-
to. A estratgia foi desenvolvida e posta em prtica pela Procter & Gamble,
desde os anos 60. Permite obter mais espao nas prateleiras dos hipermerca-
dos face concorrncia e preencher nichos em segmentos de mercado.
Estudo {Pesquisa) de mercado Recolhimento e anlise sistemtica de infor-
maes relativas a determinados mercados. Este mtodo muito utilizado
quando se analisa mercados potenciais para novos produtos. Existem vrios
tipos de pesquisa de mercado, mas a distino mais comum est entre trabal-
hos quantitativos e qualitativos. Apenas os primeiros permitem retirar algu-
mas concluses com base em mtodos de anlise estatstica.
Estudos-Pesquisas Qua|itativas/Quantitativas Os estudos em campo so
chamados quantitativos se forem feitos numa amostra estruturada para ser
representativa e suficientemente grande para fornecer dados numricos que
tenham validade estatstica. Os estudos qualitativos so desenvolvidos num
pequeno nmero de entrevistas, em que os entrevistados so questionados
de forma mais ampla sobre uma gama maior de assuntos, por entrevistadores
especialmente treinados. No so utilizados questionrios estruturados, e os
resultados so usados para determinar a linguagem do cliente, e para desen-
volver idias e hipteses sobre um mercado que pode ser posteriormente
quantificado.
Jos RobeRto MaRtins
24
Ecogesto A idia de uma empresa responsvel perante o ambiente e a so-
ciedade, sempre foi o sonho dos ecologistas. Hoje, os governos investem em
programas de apoio, criam legislao mais eficaz e controlam a eficcia dessas
medidas. Em muitos pases, h um sistema de atribuio do selo ecolgico
aos produtos amigos do ambiente. Mas a mudana decisiva teve origem na
crescente preocupao ecolgica dos consumidores, cujos hbitos de compra
passaram a premiar as marcas e os produtos respeitadores do ambiente.
Etica O conceito de tica negocial (business ethics) resume o conjunto de
princpios e cdigos de comportamento moralmente aceitveis nos negcios.
Hoje uma disciplina que passou a ser ensinada nas melhores universidades
mundiais. Para saber mais leia: Can Ethics be Taught, de Thomas Piper, Mary
Gentile e Sharon Parks (HBS Press, 1993) e Good Intentions Aside, de Laura Nash
(HBS Press, 1993).
Exce|ncia Conceito nascido em 1982, com a publicao de In Search of Ex-
cellence, de Tom Peters e Robert Waterman, o livro de gesto que se tornou
bestseller. Para os autores, as empresas excelentes tm oito caractersticas
distintivas: inclinao para a ao; proximidade do cliente; autonomia indi-
vidual; apostar nas pessoas; criao de valores; manter-se no que se domina;
simplicidade formal; existncia em comum de rigidez e flexibilidade. Mais im-
portante do que a seleo das empresas excelentes e dos seus oito atributos,
a obra foi o smbolo da nova forma de encarar a gesto.
Empowerment um conceito de gesto associado ao trabalho de Rosabeth
Moss Kanter, professora em Harvard e ex-editora da Harvard Business Review.
Segundo a autora, as empresas que do mais poder e autonomia aos seus
trabalhadores so as que esto melhor posicionadas para competir a longo
prazo.
Equipes Autogeridas As self management teams (equipes autogeridas) so
compostas por um pequeno nmero de pessoas, que tem a responsabilidade
por um processo operacional e os seus resultados. Elas tm os meios para re-
solver problemas relativos a execuo do trabalho e gerem a diviso e o plane-
jamento das tarefas do grupo. Foi um conceito em moda nos anos 70, mas cujo
entusiasmo decresceu na ltima dcada, visto que os resultados da aplicao
nem sempre foram os desejados. Hoje tem novamente mais adeptos, devido
crescente qualificao dos recursos humanos. Para saber mais leia: Competitive
bRanding
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Advantage Through People, de Jeffrey Pfeffer (HBS Press, 1994), Inside Teams, de
Richard Wellins, William Byham e George Dixon (Jossey-Bass, 1994) e The Wis-
dom of Teams, de Jon Katzenbach e Douglas Smith (HBS Press, 1993).
F
Fatores criticos de sucesso Elementos que determinam o maior ou menor
chance de sucesso das empresas e dos seus produtos ou servios. Esses fa-
tores esto normalmente associados ao comportamento do consumidor, isto
, s suas motivaes de compra. As variveis do marketing-mix constituem
normalmente um poderoso instrumento estratgico na definio ou redefin-
io do sucesso dos produtos num mercado.
Fide|izao do c|iente As empresas preocupam-se cada vez mais em fidelizar
os clientes. Vrios estudos j demonstraram que mais barato fidelizar cli-
entes j conquistados, do que angariar novos clientes. Estima-se que o custo
de recrutar novos clientes de trs a cinco vezes mais caro do que conservar
os existentes. Alm disso, os clientes mais leais so tambm normalmente
os mais exigentes, obrigando a empresa a controlar padres de qualidade e
inovar continuamente para melhor satisfazer as suas necessidades, criando
uma organizao totalmente orientada para o consumidor (customer-driven
company). Para saber mais leia: The One-to-One Future, de Don Peppers e Mar-
tha Rodgers (Piatkus, 1994) e The Customer-Driven Company, de Richard Whitely
(Addison-Wesley, 1991).
F|oor pricing Estratgia de preos que consiste na manuteno de preos
mnimos, procurando conquistar o grupo de consumidores com maior sensi-
bilidade ao preo. Essa estratgia sugere um grande controle sobre os custos
e a manuteno de margens muito pequenas, embora eventualmente com-
pensadas pelo acrscimo do volume de vendas.
Focus Group Trata-se de um grupo de pessoas reunidas para uma discusso
no quadro de uma pesquisa de mercado. O entrevistador ou moderador pos-
sui uma agenda de temas a cobrir, mas no so usados questionrios. A inter-
ao encorajada visa despertar o debate acerca de um tema ou produto. Os
focus groups so usados no desenvolvimento de novos produtos e campanhas
de comunicao. Procura-se testar as idias para as caractersticas do produto
e idias para o seu posicionamento ou reposicionamento de marca.
Jos RobeRto MaRtins
2
Franchise (ou franquia) Consiste no direito de venda de bens ou servios
pertencentes a uma marca, obedecendo a normas padres prestabelecidos
de modo a garantir a transmisso de uma imagem consistente ao consumidor.
Pelo direito de utilizao da marca o franqueado dever pagar ao proprietrio
da marca os royalties e outras compensaes eventuais que estejam contrat-
ualmente previstas. Essa forma de distribuio ou expanso de um negcio
consiste num acordo contratual entre um franqueador e um franqueado. O
primeiro vende ou cede o direito de utilizao de uma marca ao segundo,
cobrando uma fatia das vendas pela idia. A vantagem face a outros negcios
uma marca j reconhecida no mercado. Os irmos McDonald foram os pri-
meiros a usar o sistema, baseando-se no princpio de que os americanos que-
riam encontrar o mesmo hambrguer, sempre da mesma forma, em qualquer
ponto dos Estados Unidos para onde viajassem. O termo Franchise tambm
utilizado para descrever o uso ou licena generalizada de uma marca, nome,
smbolo ou espao publicitrio. Para saber mais leia: Franchising for free, de
Dennis Foster (Wiley, 1988).
G
Gap Ana|ysis Procedimento utilizado para identificar oportunidades criadas
pela existncia de gaps ou desvios no mercado. H trs reas importantes nas
quais se devem identificar esses desvios: um segmento ou nicho de consumi-
dores negligenciado; uma deficincia na oferta corrente de produtos; e uma
rea susceptvel de explorao a partir de um novo conjunto de diferenciais.
Em estudos de mercado j foram desenvolvidas tcnicas para a realizao
dessas anlises (mapas perceptuais).
Gesto de Marketing O departamento de marketing possui vrias responsa-
bilidades: descobrir os fatos (tendncias de mercado); efetuar previses com
base na pesquisa; colocar em prtica as mudanas que emergiram da pesquisa
(desenvolvimento de novos produtos ou servios); garantir a entrega daquilo
que os clientes querem (gesto da marca); decidir necessidades (orar); de-
cidir que preos e com que margem de lucro (poltica de preos); levar os
produtos da produo ao consumo (distribuio); vender (gesto de vendas);
persuadir pela comunicao (publicidade e meios afins). Mais recentemente
coube funo a gesto ampla de branding, embora as empresas melhor or-
ganizadas j contem com Gerentes de Marca ou Brand Equity.
bRanding
2
Gerente de Marca Funo criada pela Procter & Gamble em 1961, consistindo
na designao de um profissional responsvel pela gesto ampla, geral e ir-
restrita de uma marca ou de um conjunto de marcas. uma forma evoluda
do Gerente de Produto pois o profissional tem uma viso mais avanada da
marca. Ele possui oramento prprio, podendo at contratar servios con-
forme seus propsitos tticos e estratgicos. Mais recentemente sua funo
j comea a evoluir para Brand Equity Manager em algumas empresas nos
Estados Unidos.
G|oba|izao As tecnologias de informao deram origem a uma verdadeira
aldeia global. Para os gestores, o termo significa a integrao mundial das ativi-
dades de uma organizao. uma etapa mais avanada da internacionalizao,
em que os processos so organizadas escala global, como se o mundo fosse
um nico pas. A globalizao diz respeito a todas as funes da empresa, mas
muitas vezes apenas limitada ao marketing e as vendas.
Gesto por Objetivos Criada por Peter Drucker nos anos 50, a gesto por
objetivos (management by objectives MBO) descreve um sistema de gesto
em que os trabalhadores e os gestores de topo definem em conjunto qual
o objetivo final do seu trabalho, como realiz-lo, de que forma ser avaliado e
qual o tempo necessrio concretizao.
l
ldentidade Grfica A transformao do nome de um produto, empresa ou
servio em uma expresso grfica (desenho ou logotipo) que destaque plena-
mente o Programa de Posicionamento escolhido para o nome. Ela deve fun-
cionar em uma srie de aplicaes e propsitos como papelaria, cartazes,
folhetos, mdia, embalagens, etc. Inclui a formulao de logotipos, formas
grficas, smbolos, cones, dinmica de cores, proteo e sustentao legal.
Em um segmento paralelo corresponde a Identidade Visual, incluindo pontos
comerciais, arquitetura, dinmica de cores, PDV., etc.
lmagem As percepes e crenas sobre um produto, servio ou o seu for-
necedor na mente daqueles que esto no seu mercado. geralmente multi-
dimensional e pode incluir critrios objetivos e subjetivos. As empresas tm
imagens empresariais, que tendem a refletir-se em todos os seus produtos
e atividades.
Jos RobeRto MaRtins
2
j
just-in-time uma tcnica de gesto e controle de mercadorias que procura
minimizar o nvel de estoques nos depsitos das indstrias. Criada em 1960
pela japonesa Toyota, foi considerada como uma das ferramentas de gesto
que mais contriburam para o milagre industrial japons. A idia base bastante
simples: cada etapa do ciclo de produo s deve solicitar novas encomen-
das etapa anterior, na medida que precisar delas. Implica igualmente uma
reduo do nmero de fornecedores. Richard Schonberger foi o primeiro
autor a divulgar a metodologia just-in-time nos Estados Unidos.
L
Logomarca Os defensores xiitas do nosso idioma no gostam de termos em
ingls, e tentam traduzir tudo aquilo que surge pela frente. A palavra uma
invencionice brasileira, que no quer dizer nada alm da possvel relao en-
tre um smbolo e logotipo, que se combinam ao retratar uma marca que pos-
sui um desenho e nome aplicados em conjunto. O designer Jos Carlos Pires
Pereira argumenta que tecnicamente o termo no existe, mas existe enquanto
referencial pragmtico ou referencial emprico. Ou seja, ele decorre da
experincia continuada, da experincia prtica, e isso inquestionvel. Quem
j no foi ao mdico e ouviu uma explicao recheada de referenciais empri-
cos? Isso acontece porque todas as reas do conhecimento so densas e com-
plexas, no factvel que o ser humano mdio tenha ler, ouvir e entender o
mundo, somente atravs de termos tcnicos. Apesar de impreciso, o termo
funciona para designar logotipo, marca e smbolo.
Loya|ty Effect Trata-se do valor da fidelidade dos consumidores de uma mar-
ca de empresa, produto ou servio, partindo do princpio de que mais fcil
- e mais barato ret-los do que capt-los do nada. O conceito Loyalty Effect
foi desenvolvido por Frederick Reichheld.
Lean Prodution Engloba o conjunto de tcnicas desenvolvidas nos anos 70
por fabricantes japoneses, como a Toyota e a Matsushita, para reduzir os cus-
tos de produo e aumentar a competitividade. Foi popularizado atravs do
estudo sobre a indstria do automvel do MIT, designado The Machine that
Change the World, que investigou as causas associadas superioridade dos
japoneses nos domnios da produtividade, flexibilidade, rapidez e qualidade.
bRanding
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O conceito de lean prodution baseado em quatro princpios: trabalho de
equipe; comunicao; uso eficiente de recursos e eliminao de desperdcios;
e melhoria contnua (a que os japoneses chamam kaisen).
Learning Organization Criado por Chris Argyris, professor em Harvard,
designa por learning organizations (organizao em constante aprendizagem)
as empresas que aprendem medida que os seus trabalhadores vo ganhando
novos conhecimentos. O conceito baseado na idia de Argyris, chamada
double-loop learning (quando os erros so corrigidos atravs da alterao das
normas empresariais que o causaram). Em 1990, Peter Senge, professor do
MIT, popularizou o conceito atravs do best-seller The Fifht Discipline - The
Art and Pratice of a Learning Organization.
M
Marcas de Combate So marcas posicionadas abaixo da marca lder, em um
mesmo segmento ou linha de produtos, voltadas para combater o cresci-
mento de marcas concorrentes. No , necessariamente, a marca de um
produto mais barato ou inferior mas sim de um produto que fala com as
necessidades de um pblico que passou a valorizar a marca concorrente e
seus benefcios.
Marcas Prprias (Private ou National Brands) O reino da grande distribuio
nos ltimos anos viu surgir marcas prprias. Supermercados como Po de A-
car, Carrefour e Wal-Mart, dentre outros, aproveitam a comunicao direta
com os consumidores para vender produtos com marcas que lhes pertencem,
comprando de produtores com ociosidade e vendendo a custos levemente
menores que as indstrias. As ondas internacionais de recesso aceleraram o
crescimento das marcas prprias, fato que comea a preocupar as indstrias
que se acomodaram no posto de preferidas pelos consumidores.
Mapa Perceptua| Tcnica importada da psicologia, que parte do princ-
pio que os consumidores constrem uma imagem do produto com base
nas suas caractersticas especficas, nos seus benefcios ou no seu preo.
Desse modo podemos posicionar os produtos num mapa ou grfico onde
se cruzam duas (ou mais no caso da anlise multivariada) variveis como,
por exemplo, a percepo dos consumidores em relao ao preo e
qualidade do produto.
Jos RobeRto MaRtins
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Marketing O processo de gesto responsvel pela identificao, antecipao
e satisfao das exigncias dos consumidores. (Chartered of Marketing).
Marketing de Bases de Dados Ver Database Marketing.
Marketing Direto Ver Direct Marketing.
Marketing lnterativo A abordagem interativa do marketing pressupe que
compradores e vendedores so ambos ativos no processo de tomada de
deciso. Os modelos de marketing padronizados so criticados por serem
demasiado deterministas e implicarem um controle total da indstria com cli-
entes passivos. O Marketing Interativo condiciona o sucesso competncia e
capacidade dos indivduos e empresas envolvidos no processo de interao.
Os aspectos mais importantes so o ambiente que envolve a relao, o grau
de cooperao e conflito e a distncia social entre o cliente e o vendedor.
Acontece muito mais em servios, j que em funo da interao vendedor/
cliente, no momento da prestao, pode haver alterao
Marketing-Mix Representa o conjunto de variveis controlveis pela em-
presa para influenciar as respostas dos consumidores. Nos anos 60, Jerome
McCarthy divulgou o conceito, dividindo-o em 4 ps: produto (product),
preo (price), promoo (promotion) e ponto de venda (point of sale). Para
saber mais leia: Administrao de Marketing, de Philip Kotler (Atlas, 1996, 4.
edio).
Marketing Mu|tinive| Essa tcnica, imortalizada pela Tupperware, se con-
funde com as vendas porta-a-porta e consiste numa venda direta em que
os lucros do vendedor dependem da quantidade vendida. Se algum dos seus
amigos se tornar tambm vendedor, os lucros tambm sobem, e assim suces-
sivamente, num sistema semelhante a uma pirmide ou corrente. Quem est
no topo lucra com todas as pessoas abaixo ou no elo seguinte. No final, o
sistema nem requer prtica avanada de vendas. O sistema aplicado pela
Amway, Natura, Avon, Contm 1g, Herbalife, dentre centenas de outras. A
desvantagem conseguir um mximo de lucro apenas quando todos os fa-
miliares, amigos ou relaes de cada pessoa comearem a vender, sustentan-
do a repetio das vendas ao longo do tempo. A caracterstica multinvel
pode esgotar-se rapidamente, e s ganha muito quem for um dos primeiros
a iniciar a venda em um mercado amplo, ou ter criado sua prpria regio de
bRanding
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vendas. O sistema requer a incluso contnua de agentes de venda, ou a
sua manuteno, para sustentar o crescimento das indstrias.
Marketing One-To-One O Marketing de um para um o apogeu do trata-
mento personalizado ao cliente. Lanado por Don Peppers e Martha Rogers,
o conceito considera o consumidor como indivduo nico e procura saber
as suas necessidades antes de lhe propor uma pliade de solues (The One
to One Future, Don Peppers e Martha Rogers, Doubleday, 1993). Para tal
os autores recomendam comear pela identificao dos 20% - ou 2 % - de
clientes mais leais e com maior potencialidade de lucro no futuro, colaborar
com eles um por um, com meios de comunicao one-to-one (fax, telefone,
e-mail, celular, etc.) e reorganizando o departamento do marketing. A Levis
e Fiat, por exemplo, permitem ao cliente encomendarem as suas prefern-
cias via computador. Na rea dos servios, este conceito ser certamente
a palavra de ordem. Os bancos tendero no futuro a comportar-se como
mdicos, fazendo um diagnstico de necessidades ao cliente e receitando
solues mais adequadas. A postura j no impingir um produto, mas dar
ao cliente o que ele mais deseja, da forma mais especfica e mais diferen-
ciada possvel.
Matriz BCG Instrumento analtico de apoio tomada de decises estratgi-
cas, relativas carteira de negcios ou de produtos, feita pelo Grupo de Con-
sultores de Boston durante os anos 70. Para aplic-la necessrio construir
uma matriz, cujo eixo horizontal representado pela varivel participao
de mercado relativa (alta esquerda e baixa direita). No eixo vertical est
a taxa de crescimento do mercado (elevada em cima e reduzida em baixo).
A matriz d origem a quatro quadrantes: estrelas (star), vacas de dinheiro
ou leiteiras (cash cow), dilemas-ou interrogaes (question mark) e ces
ou abacaxis (dogs). tambm conhecida por Matriz de Boston.
Maximarketing Esse conceito define a capacidade de criar laos personali-
zados em redes sociais baseadas no consumo do produto. Os seus autores,
Stan Rapp e Thomas Collins, escreveram vrias obras sobre a passagem do
marketing de massas para o maximarketing. A comida para beb da Nestl
posicionou-a, na Frana, como a empresa que cuida da sade e bem-estar
do cliente. Criou centros, ao longo das estradas, em que as famlias podem
alimentar e trocar o beb, com o auxlio de assistentes.
Jos RobeRto MaRtins
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Mercado a|vo Um grupo especfico de potenciais clientes com caractersticas
comuns, para um produto ou servio nos quais a atividade de marketing ser
priorizada.
Mode|o Economtrico Uma anlise de uma srie de dados (por exemplo,
vendas) relativamente a tendncias em variveis independentes, como sejam
fatores de sazonalidade, econmicos, sociais, tecnolgicos e de mercado,
para quantificar correlaes consistentes. Modelo economtrico (definio
de Murphy): um conjunto de equaes matemticas que explicam uma el-
evada percentagem de variao passada no mercado e uma percentagem
muito baixa de variao futura.
N
Naming O processo de dar nomes a produtos, empresas ou servios. En-
volve estudos de anlise lingstica para checar seu sentido ou significado em
determinados idiomas, testes de pronncia, memorizao, reconhecimento,
pesquisas de personalidades, lugares, mitologia, etc. A etapa precedida de
estudos de Posicionamento, alm de discusses com os criadores ou gestores
do produto ou servio.
NameBui|der O primeiro software comercial do mundo que auxilia na cri-
ao de nomes, criado pela empresa Macroworks dos Estados Unidos. O
produto foi comercializado com exclusividade no Brasil pela JR Brands.
O
Oramento {budget) Um plano para distribuir recursos (pela fbrica, matria
prima, pessoal, transporte, comunicao, etc.) de modo a atingir metas, etc.
De uma maneira geral, a utilizao do dinheiro deve superar as receitas que
poderiam ser obtidas na aplicao pura e simples no mercado financeiro, ou
de outras metas conforme a definio dos membros do conselho de adminis-
trao, scios ou acionistas.
P
Pantone {esca|a) Um conjunto organizado de aproximadamente 700 cores,
cujo propsito orientar a uniformizao internacional de cores, tanto em
servios de design quanto em servios grficos junto a fornecedores, alm,
claro, de alimentar o faturamento da Pantone Inc., com a venda dos Color
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Formula Guide, softwares, etc. O fato curioso das escalas Pantone que a
empresa no autoriza referncia s escalas em trabalhos ou servios, sem o
prvio consentimento por escrito da empresa, muito embora os Pantone Color
Formula Guide sejam vendidos a preos bem elevados. Alis, citar as escalas
Pantone, por exemplo na encomenda de servios grficos, at uma ma-
neira de proteger o copyright da empresa, alm de promover o seu produto e
ajudar a vender mais escalas.
Posicionamento Conceito criado e desenvolvido por Al Ries e Jack Trout, e
consiste numa declarao acordada de como um produto se adequa melhor
a um determinado cliente alvo e necessidade, diferenciando-se a si prprio
da sua concorrncia. Isto ser, idealmente, nico e toda a atividade de mar-
keting deve reforar o posicionamento do produto no mercado, o tempo
todo. Nenhuma ao de branding deve comear sem um programa de posi-
cionamento.
Prognstico Uma viso subjetiva do resultado de um acontecimento futuro,
implicando certeza sem possibilidades alternativas.
Projeo {ou Extrapo|ao) Um termo estatstico que significa o passado
projetado para frente, presumindo-se que no h alteraes na tendncia.
Promoo de Vendas A atividade de marketing no necessariamente com
vista a acrescentar interesse ou valor imediato a um produto. Promoes
de vendas geralmente, e erroneamente, so confundidas com estratgias de
vendas, marketing e Branding. Promoes visam o atingimento de resultados
prticos, rpidos e sem compromisso com o longo prazo. Fora do controle
de um profissional competente podem arruinar a construo e sustentao
da marca.
Principio de Pareto Criado pelo socilogo e economista italiano Vilfredo
Pareto (1848 - 1923), um dos precursores da aplicao da matemtica na
teoria econmica. Mesmo que muitas das suas teorias tenham servido como
inspirao para aquilo que veio a ser tornar o fascismo, Pareto nos deixou um
importante legado para os negcios: o princpio de que 80% de tudo aquilo
que precisamos vem de apenas 20% da massa. Muito aplicado pelo marketing,
o princpio destaca que 80% dos lucros das empresas vem de apenas 20%
dos clientes, ou que 80% dos lucros vem de 20% dos produtos, conforme a
Jos RobeRto MaRtins
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viso de marketing de cada empresa. Isso significa que voc deve concentrar-
se no zelo e manuteno do grupo de clientes ou produtos que realmente
conta para gerar receitas. Vale tambm para a vida pessoal, especialmente
se voc acreditar que 80% de toda sua energia deve estar concentrada em
apenas 20% dos seus problemas, antes que lhe sobre apenas 20% de energia
para lidar com 80% dos seus problemas, e por a vai...
Propaganda Um canal de comunicao controlvel entre aqueles que for-
necem produtos ou servios e os seus clientes e usurios. Na terminologia
de marketing est confinada especificamente a meios de comunicao social
regulares (mdias), como os jornais, revistas, televiso, rdio, outdoor, malas
diretas e Internet. A terminologia pode incluir ainda qualquer forma de comu-
nicao de marketing, como os folhetos, catlogos e embalagens.
Pub|icidade Obteno de divulgao, normalmente no paga e, portanto, no
controlvel.
Pensamento Latera| Criado por Edward de Bono, o conceito de pensa-
mento lateral consiste na gerao de novas idias e no abandono das obso-
letas. Aplicado s empresas uma tcnica para aumentar a criatividade e um
recurso estratgico da organizao. Defende que necessrio estimular o
crebro atravs da atitude de quebrar os princpios estabelecidos (paradig-
mas) e passar a encarar a realidade de um modo diferente. De Bono distingue
o pensamento lateral (descontnuo e destinado gerao de idias) do vertical
(contnuo e orientado para desenvolv-las). Enquanto o pensamento lateral
d idias, o vertical as desenvolve.
P|anejamento por Cenrios A velocidade das mudanas econmicas obriga
os executivos a encarar uma dura realidade: cada vez mais difcil (seno
impossvel) prever as ocorrncias no mercado a mdio e longo prazo. Pe-
ter Schwartz popularizou a tcnica que permite contornar o problema: o
planejamento por cenrios. Atravs dela a Shell foi a nica empresa do seu
segmento preparada para a crise do petrleo de 1973. Os cenrios no so
previses. Construdos a partir da gerao de hipteses alternativas sobre o
futuro, permitem s empresas estar preparadas para a ocorrncia de cada
uma dessas hipteses e exercitam os gestores a refletir sobre as estratgias
de longo prazo. Para saber mais leia: The Art of the Long View, de Peter Schwartz
(Doubleday, 1991).
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Q
Question Mark Um dos quatro quadrantes da matriz BCG. a expresso
utilizada para classificar empresas ou produtos com baixas participaes de
mercado, em mercados em grande crescimento. a situao tpica de um
produto em fase de lanamento que poder obrigar a fortes investimentos
para a conquista de participaes de mercado.
Qua|idade Tota| Segundo o European Foundation for Quality Management
(EFQM) os esforos para a qualidade total (TQM Total Quality Manage-
ment) so caracterizados pelos seguintes fatores: excelncia nos processos;
cultura de melhoria contnua; criao de um melhor relacionamento com os
clientes e fornecedores; envolvimento de todos os trabalhadores; e clara ori-
entao para o mercado. Os melhores exemplos da aplicao da gesto da
qualidade total so as empresas japonesas, que ironicamente foram ensinadas
nos anos 40 e 50 pelos mestres americanos Deming e Juran. Para saber mais,
leia: Managerial Breakthrough, de Juran (McGraw-Hill, 1995), Out of the Crisis,
de Edwards Deming (Cambridge University Press, 1986).
R
Regresso Uma tcnica estatstica que mede a extenso na qual sries de nmeros
andam, ou no, para cima e para baixo, uns relativamente aos outros. Por exem-
plo, se as vendas forem maiores nos dias quentes que nos dias frios, diz-se que
esto positivamente correlacionadas com a temperatura. Se iguais alteraes na
temperatura produzirem, aproximadamente, iguais alteraes nas vendas, ento
a correlao diz-se linear e a relao pode ser representada por uma linha reta
num grfico. A maioria das situaes de marketing complexa e envolve muitas
variveis que interagem simultaneamente e no necessariamente de forma linear.
As suas relaes tm de ser medidas por uma regresso mltipla.
Re|aes Pb|icas {RP) Atividade utilizada num mercado para criar climas de
opinio ou para influenciar a imagem por meios indiretos, por exemplo, at-
ravs de lderes de opinio, ou dos meios de comunicao social. As tcnicas
de Relaes Pblicas so tambm utilizadas numa srie de contextos que no
tm a ver com o marketing. Confunde-se com a palavra lobby, muitas vezes
de maneira pejorativa para designar a confluncia interesseira entre o bem
pblico e o privado.
Jos RobeRto MaRtins
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Reteno de C|ientes A vida mdia de um cliente numa empresa, conforme
o caso, de 10 anos. Uma taxa de reteno de 90% por ano pressupe uma
perda de 10%. Logo, ao fim de uma dcada, 100% dos clientes tero de ser
captados para fazer com que a empresa continua a vender e a sobreviver.
5
5egmentao mais eficaz vender produtos a grupos de consumidores com
as mesmas necessidades do que a um pblico indiferenciado. A segmentao
de mercado tradicional baseia-se em fatores demogrficos, geogrficos, psi-
cogrficos ou de uso. Os grupos devem ter uma dimenso e poder de compra
substanciais, ser acessveis e demonstrar viabilidade no futuro. A segmentao
assume a homogeneidade do mercado.
5istema de lnformao de Marketing Recolher dados regulares de mer-
cado, de forma que seja fcil o acesso para o planejamento e avaliao de
marketing, por exemplo, analisando tendncias do mercado e seguindo o pro-
gresso dos produtos da empresa e marcas.
5kimming Trata-se de uma estratgia de preo utilizada quando um novo
produto penetra no mercado, o incio do seu Ciclo de Vida. Caso os novos
produtos possuam pouca elasticidade no preo, porque a procura ainda no
sensvel a ele. O Gerente de Marca (ou Marketing) usa o Skimming estabe-
lecendo um preo muito alto na primeira fase do ciclo de vida. Atrai, assim,
um grupo de consumidores que valoriza o prestgio de possuir algo de novo
e associa o preo elevado a uma qualidade elevada. medida que o produto
amadurece e as vendas baixam, o preo reduzido para atrair novos clientes.
Os preos podem ser reduzidos vrias vezes. Foi o que aconteceu com as
filmadoras, celulares, DVD, MP3.
5|ogan Complementa a simbologia da marca e ressalta seu posicionamento
atravs de uma frase ou combinao de palavras, preferencialmente curtas.
Possui benefcios importantes como a flexibilidade de mud-lo nos proces-
sos de reposicionamento, redesenhos, lanamentos de novos produtos e uso
legal menos restrito.
5tar um dos grandes quadrantes da matriz BCG. Classifica-se como es-
trela uma empresa ou produto lder num mercado de grande crescimento. O
produto est em fase de crescimento e as suas vendas so elevadas.
bRanding
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T
Te|emarketing Como o prprio nome indica, esta designao engloba vrios
tipos de aes de Direct Marketing cuja implementao assegurada atravs
dos meios de telecomunicao. As mais conhecidas so, sem dvida, as que
recorrem ao telefone, mas o fax tambm pode ser utilizado com vantagem e,
mais recentemente, o e-mail via Internet. O telefone, por possibilitar um con-
tato direto entre a empresa e os clientes, pode contribuir decisivamente para a
manuteno de uma boa relao em longo prazo. A televenda um instrumen-
to desde h muito utilizado no marketing de produtos industriais, comeando
agora a ser utilizado tambm para produtos de grande consumo. O telemar-
keting tem, a seu favor, uma rapidez de implementao incomparvel e a pos-
sibilidade de reduo do nmero de visitas da fora de vendas, contribuindo
para a identificao de potenciais clientes para visita pelos vendedores. O risco
incomodar os consumidores e arriscar a imagem da marca.
Trade Marketing Trata-se de otimizar a relao entre produtor e distribui-
dor, para que ambos retirem benefcios dessa parceria, conceito surgido nos
anos 90, principalmente em funo dos desajustes nas relaes entre os in-
termedirios no varejo. No quadro do conceito de Trade Marketing, podem
estabelecer-se relaes de longo prazo em que o produtor e distribuidor tro-
cam informaes sobre o negcio. Podem envolver-se em aes conjuntas
como promoes, publicidade e animao do ponto de venda. O produtor
passa assim a exercer algum controle sobre a distribuio dos produtos, e o
distribuidor reduz os seus custos, partilhando despesas.
Time Based Competition Consiste na reduo do tempo de resposta s
evolues do mercado. Hoje, as empresas devem fornecer aos consumidores
o que eles querem, no momento certo, e nunca mais tarde, seno os seus
concorrentes iro. Segundo os autores do conceito, os norte-americanos
George Stalk e Thomas Hout, o controle do tempo a chave para um bom
desempenho da empresa. Na atual conjuntura de mudanas, s as empresas
capazes de adaptar-se rapidamente podem sustentar as suas participaes
de mercado, com alguma chance de aument-las. O poder de reao das
empresas deve ser estimulado em todos os campos: produtos; produo; dis-
tribuio; e servio.
Jos RobeRto MaRtins
2
V
Vantagem Competitiva Todos os nossos trabalhos de marca visam apoiar a
criao de vantagens competitivas para os clientes. Michael Porter demon-
strou que as empresas bem sucedidas obedecem a padres definidos de
comportamento, que podem ser resumidas em trs estratgias genricas (as
fontes de vantagem competitiva dos concorrentes): 1) Liderana baseada no
fator custo Possuir custos mais baixos do que os concorrentes; 2) Diferen-
ciao Criar um produto ou servio que visto na indstria como nico;
3) Focalizao Combinar as duas estratgias direcionando-as para um alvo
especfico. Certamente, uma marca corretamente posicionada far com que
a empresa domine a sua vantagem competitiva. No deixe de ler: Strategy
Seeking and Securing Competitive Advantage, de Michael Porter (HBS Press,
1991), Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance,
de Michael Porter (The Free Press, 1985) e Competitive Strategy Tecniques for
Analyzing Industries and Competitors, de Michael Porter (The Free Press, 1980).
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2
Bibliografa Recomendada e Utilizada
- Positioning, the Battle for your mind, Al Ries e Jack Trout, McGraw-Hill, 1981;
- Strategic brand management, Kevin Lane Keller, Prentice Hall, 1997;
- The 22 immutable laws of branding, Al Ries / Laura Ries, Harper Business,
1998;
- Strategic control of marketing finance, David Haigh, Pitman Publishing, 1994;
- A Vision for the year 2000: brand asset management, Scott Davis, Journal of Con-
sumer Marketing, vol. 12, no.4, 1995;
- Using promotional messages to manage the effects of brand and self-image on
brand evaluations, Timothy R. Graeff, Journal of Consumer Marketing, vol.13,
no.3, 1996;
- Understanding brand equity for succesful brand extension, Dennis A Pitta e Lea
Prevel Katsanis, Journal of Consumer Marketing, vol.12, no.4, 1995;
- Measuring customer-based brand equity, Walfried Lassar-Banwari Mittal-Arun
Sharma, Journal of Consumer Marketing, vol.12, no.4, 1995;
- A natureza emocional da marca, Jos Martins, Negcio Editora, 1999;
- Como sero as coisas no futuro, Richard W. Oliver, Negcio Editora, 1999;
- Trade name origins, Adrian Room, NTC Publishing, 1982;
- Corporate identity, Wally Olins, Thames and Hudson, 1994;
- Marks of excellence, Per Mollerup, Phaidon Press, 1997;
- Marketing intangible products and product intangibles, Theodore Levitt, Harvard
Business Review, May-June 1981;
- Better measurement and management of brand value, James C.Crimmins, Journal
of Advertising Research, July-August, 1992;
- Professional research, lobbying and intangibles: a review essay, Accounting and
Business Research, vol. 23, no.89, pp.85-95, 1992;
- Administrao de marketing, Philip Kotler, Editora Atlas, 1996;
- Propaganda de A a Z, Rafael Sampaio, Editora Campus, 1995;
- Store wars: the battle for mindspace and shelfspace, Judith Corstjens and Mar-
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Lev, Baruch, Intangibles, management, measurement, and reporting, Brook-
ings, 2001
- Harvey, David, Condio ps-moderna, Loyola, 1989
- Adorno, Theodor W., Teoria esttica, Edies 70, 1970
Jos RobeRto MaRtins
300
ndice Remissivo
3M / 88, 89
4711 / 101
AAdvantage / 169, 171
AAF (American Advertising Federation) / 137
About / 135
ACE / 95, 96
Adidas / 85
Advertising Age / 146, 187
Aflatoxina / 112
Ala / 95
Alan Greenspan / 258
Alcan / 85
Alexandre Herchcovith / 78
Alfa Romeo / 85
Alka-Seltzer / 85
Ama American Marketing Association / 52
Amazon Books / 28
Ambev / 29, 31, 32, 33, 34, 35, 37, 38, 39, 40, 41, 126, 157, 220, 276
American Airlines / 169
Ammirati Puris Lintas / 146
Androcur / 26
Anheuser-Bush / 38
Antarctica / 29, 30, 31, 32, 33, 35, 36, 37, 157, 209, 210, 220, 232, 234, 267,
276
Antoine de Saint-Exupry / 19
Ariel / 95, 96, 219, 220
Arisco / 23, 281
bRanding
301
Arno / 234
Ary Lex / 14
Ativo Diferido / 243
Ativo Imobilizado 243, 244
Ativo Permanente / 244
Ativos intangveis / 14, 16, 17, 18, 44, 47, 119, 123, 138, 138, 148, 163, 194,
195, 221, 222, 230, 234, 235, 241, 242, 243, 244, 246, 248, 249, 251, 252,
253, 254, 255, 263, 271
Audi / 213
Aviao / 220
Banco 24 Horas / 100
Banco do Brasil / 62, 101, 232
Banco Santos / 25
Banespa / 234
Bang & Olufsen / 64
Baruch Lev / 263
Bavria / 31, 32
Bebeto / 30
Berry LL / 100
Bloomingdales / 27
BMW / 213
Bohemia / 32, 34
Bohemia Weiss / 34
Bold / 95
Bradesco / 62, 281
Brahma / 29, 30, 32, 33, 36, 37, 38, 39, 40, 157, 209, 210, 220, 276
Brand equity / 13, 26, 42, 45, 47, 49, 50, 64, 67, 102, 119, 150, 156, 161, 162,
188, 192, 193, 195, 200, 206, 207, 208, 209, 210, 211, 213, 215, 216, 221,
222, 233, 260, 271, 272, 277, 279, 286, 287, 299
Branding / 8, 17, 18, 271, 279, 293, 165
Jos RobeRto MaRtins
302
Brasil / 5, 7, 13, 14, 16, 17, 20, 28, 31, 33, 45, 52, 62, 70, 78, 79, 89, 90, 101,
103, 111, 118, 126, 142, 145, 150, 161, 171, 180, 189, 192, 209, 216, 219,
220, 230, 231, 232, 234, 241, 242, 243, 254, 267, 268, 273, 279, 292
Brasilcap / 84
Brasmotor / 5, 68, 69, 71, 72
Brastemp / 70
Brilhante / 23, 95, 96
Budweiser / 31, 38, 209, 234, 267, 276
Bunge / 241
C&A / 75
CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econmica) / 32
Campeiro / 95
Caracu / 220
Carrefour / 22, 282, 289
Carta Capital / 37
Casa Centro / 27
Casas Bahia / 27, 42, 52, 75
Casio Computer Parts / 101
Catupiry / 220
Cerpa / 31
Channel 5 / 101
Cherry Coke / 48
Chevrolet / 86
Chopp Brahma / 38
Cia Martima / 79
Cinzano / 86
Clark T / 100
Clube Athltico Paulistano / 101
Coca Cola Ligth / 47, 74, 86, 87, 90, 106, 126, 221, 261
bRanding
303
Coca-Cola / 48
Coke / 48, 86, 90, 214
Colgio COC / 96
Collor / 241, 267
Comandante Rolim / 151
Comind / 239
Commodity / 41
Companhia Cervejaria Brahma / 37
ConmPaq / 84
Conselho Federal de Contabilidade / 242
Construtura Reitzfeld / 100
Consul / 70
Consumer Reports / 169, 171
Consumers International / 123
Contm 1g / 101, 290
Corona / 31, 38
CVM / 243
Dalmo Almeida / 151
Daniela Mercury / 30
David Aaker / 42, 236, 263
David Ogilvy / 262
Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor / 23
Diamante Negro / 234
Disney / 46, 47, 281
DNA / 17, 142
Doritos / 22
Duracell / 94
Elasticidade / 283
Elba Ramalho / 30
Jos RobeRto MaRtins
304
Electrolux / 241, 267
Elio P. Russo / 151
Embalagem Marca / 34
Enron / 25
ESPM / 72
Estados Unidos / 28, 38, 45, 70, 79, 87, 88, 103, 122, 124, 137, 146, 171, 187,
188, 192, 209, 217, 257, 263, 286, 287, 288, 292
Extenso / 12, 14, 41, 49, 50, 52, 53, 67, 75, 149, 156, 162, 179, 196, 208, 210,
211, 213, 214, 252, 280, 295
FAPESP / 129
Farmaervas / 23
FASB Financial Accounting Standards Board / 243
FedEx / 84, 91
Ferrari / 106, 145
Ford / 56, 116, 123
Frederich F. Reichfeld / 44
Fundao Ruben Berta (FRB) / 232
G. Aronson / 27
Gazeta Mercantil / 26, 122, 217, 219
Gessy Lever / 95, 210
Gillette / 108, 222, 228
GlobalBrands / 16
Gndolas / 21, 35, 36, 52, 93, 180, 188, 190, 209, 266
Google / 47, 103, 126, 130, 131
Google Adworks / 126, 131
Grandes Marcas Grandes Negcios / 16, 123
Grupo Ceval / 241
Guess? / 102
Guinness / 217
bRanding
305
Hagen-Dazs / 217
Harley Davidson / 145
Harvard / 100, 276, 277, 280, 284, 289, 299
Heineken / 31
Henry Ford / 56
Hering / 220
HSBC / 62, 102, 267
IBM / 47, 261
ICQ / 127
Inbev / 34, 35, 38, 47, 210
Indicator Performance / 186
INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) / 82, 97, 102, 103, 104, 105,
121
Instituto dos Auditores Independentes do Brasil / 243
Interbrew / 35
Internet / 6, 12, 28, 46, 67, 102, 103, 104, 117, 118, 119, 120, 121, 122, 123,
124, 125, 126, 128, 130, 131, 132, 138, 145, 176, 218, 240, 262, 264, 268,
281, 282, 294, 297
Interscience / 186
Investimentos / 218, 244
Invicto / 96
Idice / 79
Iridium / 145, 146, 147
Isto Dinheiro / 231
Ita / 62, 90, 100, 106, 232, 234
Ivan Lins / 30
Jack Trout / 53, 57, 293, 299
Jan Carlzon / 150, 151
JC Penney / 27
Jean Baudrillard / 63, 227
Jos RobeRto MaRtins
30
Johan Kramer / 264
John Richardson / 146
Johnson Baby / 22
Jorge Kauffaman / 79
Jos Martins / 29, 299
JR Brands / 83, 292
Kaiser / 31, 32
Kaiser Summer Draft / 32
Karl Erik Sveiby / 246
Keith K. Cox / 182
Kevin Lane Keller / 206, 263, 299
Kim Basinger / 30
Kodak / 94, 101
Kraft Suchard Brasil / 234
Lacta / 234
Laureate / 234
Lefkowith EF / 100
Lei 6.404 / 243
Lei das Sociedades por Aes / 243
Levis / 123
Lber / 40
Lino Villaventura / 79
Liza / 90, 114, 199
Lojas Americanas / 28
Lojas Brasileiras / 27
Lojas Cem / 27
Lojas Marisa / 27
Lojas Renner / 27
Loureno Merlino / 79
bRanding
30
Lux / 22
Mabel / 22
Macys / 27
Magazine Luza / 27, 52, 75
Maisena / 220
Mappin / 26, 27, 28, 42, 51, 75
Marca / 5, 6, 7, 22, 29, 34, 70, 78, 143, 152, 197, 200, 206, 220, 241, 247, 250,
277, 286, 287, 296
Marcos Machado / 72
Marilan / 22
Maxwell House / 217
McDonalds / 41, 281
McKinsey / 183, 279
Meio&Mensagem / 186
Mercedes / 106, 212
Mercosul / 231
Mesbla / 26, 27, 28
Michael Eisner / 46
Microsoft / 47
Miller / 31, 209, 276
Miller Lite / 209
Minerva / 23, 95, 96
Ministrio da Justia / 23
Molson / 32
MontBlanc / 99
Motorola / 145, 226, 269
Moura Schwark / 100
MSN / 127, 145
Muky / 22
Jos RobeRto MaRtins
30
Muller Draft / 32
NameBuilder / 83, 92, 96, 97, 104, 292
Natura / 47, 90, 232, 290
Negcio Editora / 42, 266, 299
Nelson Blecher / 14
Nescaf / 95, 217, 218
Nescau / 73, 74, 95, 210
Nestl / 95, 123, 220, 281, 291
Nielsen / 33, 185
Nike / 47, 106, 228, 261
Nvea / 50
Nokia / 228, 269
Nomes / 5, 79, 83, 99
Nova Schin / 32, 33
O Imprio das Marcas / 14, 16, 63, 123, 214, 242, 255, 278
Omo / 23, 95, 96, 199, 210, 219, 220, 221
OMO / 95, 210
Organizao Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI) / 122
Panan / 172
Po Pullman / 234
Patrick A Moore / 99
Pepsi Twist / 75
Per Mollerup / 116, 299
Philip Kotler / 118, 144, 290, 299
Philips / 226
Pingim / 30
Plus Vita / 234
Ponto Frio / 27
Pop / 95
bRanding
30
Posicionamento / 57, 59, 287, 292
Pressgios / 123
Procter & Gamble / 95, 100, 219, 262, 266, 283, 287
Prosdcimo / 241, 267
Quanto / 11, 41, 87, 95, 96, 109, 113, 168, 183, 190, 205
Rafael Sampaio / 13, 135, 141, 299
Ray Charles / 30
Real / 62
Reinaldo Loureno / 79
Rolex / 88
Rolfe Shellemberger / 171
Romrio / 30
Roper / 70
Rosa Ch / 79
Royalty / 247, 253
Salz Consulting / 137
Sandlias Havaianas / 79
Santander / 62, 234
Santista Alimentos / 234, 241
So Paulo / 18, 31, 35, 42, 75, 101, 220, 225
Schin / 31, 32, 33
Schincariol / 32, 39
SEB / 234
Segmentao / 296
Sneca / 224
SFAS Statement of Financial Accounting Standard / 243
Skol / 31, 33
Skype / 127
Smiles / 168, 170
Jos RobeRto MaRtins
310
SMP&B / 142
Sonho de Valsa / 234
Soya / 90, 114
Stuart Hall / 50
Submarino / 28
TAM / 151, 168
Tetra Pack / 110
Ticket Restaurante / 100
Toddy / 73, 74
Toshiba / 226
Trademark and Copyright Office / 103
Tratado de Copyright (WCT) / 122
Tribo Global / 31
Tufi Duek Forum USA / 79
Tufic Duek / 79
Unibanco / 61, 62
Unimed / 94
Universidade Anhembi Morumbi / 234
Valor Econmico / 32, 40
Varig / 151, 168, 172, 231, 232
VCO / 79
Vida Alimentos / 110
Vioox / 25
Warburg Dillon Read / 128
Wheaton do Brasil / 111
Whirlpool / 5, 68, 69, 70
Worldcom / 25
Xerox / 97, 278
Yahoo / 103, 130
Zipper / 89
bRanding
311
Jos RobeRto MaRtins
312
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Autor: MARTINS, JOSE ROBERTO
Ttulo: Branding: um manual para voc criar, avaliar e gerenciar marcas
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