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CMO World Tour

01/09/2011 Stratgies est partenaire du CMO World Tour de Frdric Colas, vice-prsident de Fullsix, ralis avec le soutien de la World Federation of Advertisers et de Facebook. Tous les mois, nous publierons l'entretien d'un directeur marketing d'une marque mondiale, interrog sur l'impact du numrique dans son activit. Chris Burggraeve, Global Chief Marketing Officer du brasseur AB-Inbev et prsident de la WFA, inaugure cette srie. Comment a t apprhende la rvolution numrique chez AB-Inbev? C.B. L'ambition est de transformer une machine focalise sur les ventes en une machine focalise sur les clients prte pour l're numrique. Le challenge a t d'adapter l'organisation, du sommet la base, pour faire comprendre que la TV devenait un mdia secondaire. Pas si simple dans un secteur o 80% du mix mdia tait dpens en TV. Un grand plan de formation a t lanc. Reste-t-il des obstacles l'utilisation des mdias numriques? C.B. Beaucoup moins. Le principal est macroconomique: ce sont des outils nouveaux, si bien que lorsque la situation conomique se dtriore, comme en 2008-2009, les gens retournent vers ce qu'ils matrisent. Nous devons rsister cette tentation. Pour autant, il ne s'agit pas de faire du 100% digital, mais d'utiliser diffremment les mdias traditionnels. Comment utilisez-vous les mdias numriques selon les rgions et les marques? C.B. Nous avons environ deux cent cinquante marques dans le monde. Nous nous concentrons sur les focus brands qui doivent chacune trouver une faon intelligente de repenser leur connection mix. Par exemple? C.B. New York et Toronto, Stella Artois a invit des lanceurs de tendance devenir des ambassadeurs de la marque en leur donnant des infos et des avantages exclusifs. Nous comparons l'impact entre les influenceurs qui sont dans ce club et ceux qui n'y sont pas, pour savoir si leur attitude est significativement diffrente et justifie l'investissement. La rponse est oui: ils aiment plus la marque, sont plus fidles et parlent d'elle autour d'eux. C'est la force de vente la plus efficace que nous ayons. Donc, nous tendons ce programme d'autres marchs. AB-Inbev donne-t-il des directives globales sur les niveaux de dpenses dans les mdias numriques? C.B. Nous n'avons pas de dogmes. Rien ne nous dit que 5, 10, 30 ou 100% du budget est le chiffre magique. Ce qui compte, c'est le rsultat. Le digital nous aide nous connecter diffremment nos consommateurs. En tant que marketeur, je suis obsd par la sant de mes marques, pas par les moyens d'y arriver.
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Sur le mme sujet : Entretien vido avec Keith Weed, chief marketing et communication d'Unilever Monde L'impact numrique vu par le directeur marketing d'AB-Inbev Johan Jervoe (Intel) :rduire les hirarchies pour innover La parole est Joao Ciaco, vice-prsident marketing de Fiat Amrique du Sud Le marketing digital vu par Julia Goldin, CMO de Revlon
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