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http://lafeuille.blog.lemonde.fr/2011/10/28/la-fin-de-la-librairie-1ere-partie-ce-nest-paslinternet-qui-a-tue-la-librairie/

La fin de la librairie (1re partie) : Ce nest pas linternet qui a tu la librairie

"C'est la question du bouc-missaire, qui est le pige !" - Franois Bon - " cause de mecs comme toi"

Une conomie trop fragile

Voil longtemps que la situation conomique de la librairie est fragile (voir l'enqute 2007 sur la situation conomique de la librairie indpendante .pdf). La rentabilit de la librairie physique est l'une des plus faibles de l'ensemble des commerces de dtail (1,4 % du CA en moyenne). Le chiffre daffaires des librairies indpendantes a recul de 5,4% entre 2003 et 2010 avec un net dcrochage au cours des deux derniers exercices (-2,5% en 2009 et -3,0% en 2010) li en partie un dcrochage de la consommation de livre (un dcrochage conjoncturel, mais galement "structurel", estime le Dpartement des tudes, de la prospective et de la statistique du ministre de la Culture dans sa dernire tude (.pdf)), la pression des cots des loyers en centre-ville et des transports (pesant sur l'acheminement et le retour des livres). Une tude publie en mai 2011, juste avant les Rencontres nationales de la librairie ralise pour le Syndicat de la librairie franaise par le cabinet d'tude Xerfi pointe du doigt deux principales raisons : la pousse d'internet et la commande de livre physique en ligne (qui en une dizaine d'annes est parvenue reprsenter 11 % du march) qui chappe presque totalement la librairie traditionnelle ; le dveloppement des achats dans la grande distribution et les enseignes spcialises (qui reprsentent chacune 20 et 21 % du march du livre en valeur, soit 4 fois le chiffre d'affaires de la vente physique de livre via l'internet, alors qu'en 1999, elles ne reprsentaient que 16 et 15 %). Quand on observe les chiffres cls du secteur du livre 2010 (.pdf), dits par le Dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques du ministre de la Culture, on constate que la librairie n'est plus le "Lieu unique du livre", tant s'en faut : celle qui ralisait 21 % des ventes du livre en 1999, n'en ralise plus que 18 %. Le phnomne n'est pas nouveau. Il y a 10 ans, la librairie n'tait dj plus le lieu unique du livre. La grande surface et la grande surface spcialise l'avaient dj largement remplace !

Nos modes de consommation du livre ont chang

La grande surface (GS) est devenue le temple du produit culturel de masse, du livre industriel avec son circuit de diffusion qui semble devenir toujours plus court. La grande surface spcialise (GSS) est devenue le temple des industries culturelles, qui rpond l'extrme slectivit marketing et commerciale de la grande surface par la profusion et la diversit de l'offre culturelle propose. On le constate d'ailleurs dans l'tude Xerfi. Les librairies qui rsistent le mieux sont les plus grandes (celles qui ralisent plus d'1 M de CA : elles sont les seules qui ont un chiffre d'affaires qui a progress) et les librairies lablises librairies indpendantes de rfrences (qui ont reu des aides les exonrant par exemple de la taxe professionnelle devenue la contribution conomique territoriale). Ce que montrent ces tudes, c'est qu'en 10 ans, nos modes de consommation du livre ont chang mesure que notre rapport la culture a chang. Les lecteurs sont dsormais la recherche d'un vaste choix qui puisse rponde leurs diffrents niveaux

d'exigences culturels. Le succs des GSS (Fnac, Cultura, Virgin...) montre bien cela : nous voulons pouvoir trouver la fois un titre prcis et spcialis et un succs commercial : nous voulons la fois acheter un livre et un autre produit culturel. Le succs de la grande surface illustre, lui, plutt la transformation de l'industrie du livre en quelques annes, devenue une vritable industrie culturelle, comme le prophtisait Andr Schiffrin notamment dans L'dition sans diteurs. La petite librairie ne correspond plus nos modes de consommation de la culture ni la manire dont celle-ci est en grande partie produite. On peut s'en dsoler, bien sr, comme le souligne le Motif, mais cela ne suffira pas.

"Si les GSS offrent apparemment plus de rfrences que les librairies de proximit, la diversit globale y est moins importante que dans lensemble des librairies" - LeMotif - "Qui vend quoi ?"

Le prix unique du livre papier instaur en 1981 l'a longuement protg, mais n'a pas suffi contrer la transformation des industries culturelles. On a tout tent pour faire que le livre ne devienne pas un produit comme les autres, mais il l'est devenu. Ce n'est pas que les mesures de protection taient mauvaises, mais elles n'taient pas adaptes aux changements qui ont eut court dans les pratiques commerciales et les pratiques de lectures. Dans ce contexte, comme le souligne l'tude Xerfi : "lrosion du tissu de librairies va continuer sacclrer".

C'est l'office qui a tu la librairie

"Bon, on sort le tome 20 de XIII, faut que tu fasses un effort dessus, je ten propose un box de 100... - Ben non, jen vends 60 en 6 mois (je vous pargne les ngociations). - Non, mais on va faire plein de pub sur facebook, regarde le plan mdia, vraiment jinsiste, cest un enjeu pour tout le monde. En plus, cest un tome qui se lit indpendamment, a pourra faire du recrutement sur la srie. - Sur une srie qui na que 7 bons albums sur 19 ? Nan jai pas lintention de remettre une couche sur XIII. - Bon daccord jinsiste pas. Un box 70 alors ? - - Sinon ya le nouveau Aigles de Rome. Tu vois, ten vends que 30, cest pas normal par rapport tes autres ventes. Je ten propose 40. - Ben oui, mais je trouve a pas bien crit et vulgaire, du coup je le conseille pas, a se vend tout seul. - Eh bien si tu la conseillais, ten vendrais deux fois plus. - Certes Ils en sont donc encore une logique de prise de place sur les tagres pour tre srs dtre ceux qui feront pipi le plus loin et ceux qui se retrouveront tout en haut de la liste de Gilles Ratier." Le libraire qui se cache pour mourir - "Quand on pisse contre un mur a clabousse tout le monde"

Cet exemple - mme si ici on parle de BD -, illustre bien mon avis ce qui s'est transform ces dernires annes. La pression commerciale de l'office, la surproduction qui pousse vendre (et donc acheter pour le libraire) alors que dans le mme temps, le client dboussol par l'offre plthorique, a abandonn la librairie traditionnelle, pour se rendre dans les nouveaux lieux que sont les commerces en ligne et les temples culturels. Alors que la concurrence des industries culturelles s'est accrue, le prix du livre n'a pas baiss. Au contraire, la mvente (lies la surproduction et aux changements de pratiques) a eu tendance lui conserver un prix fort (contrairement au jeu vido, la musique ou au film, le prix du livre est rest sensiblement stable (sauf pour le poche), il a suivi "lvolution de lindice gnral des prix la consommation" comme le dit joliment le Centre national du Livre). Depuis 30 ans, la part de gros lecteurs (qui taient les premiers clients de la librairie traditionnelle) n'a cess de diminuer, alors que la production a continu exploser (la production de livres a augment de 175 % entre 1970 et 2007 pour atteindre quelque 70 000 titres chaque anne).

"Ils produisent beaucoup trop ! On en est 70 000 titres publis par an. L'embarras du choix tue le choix. Si je me laissais aller, je changerais chaque semaine tout l'ventail des livres de ma librairie, il n'y a pas meilleure manire de faire peur aux clients. On inonde le march, on ne sait mme plus pourquoi. A la rentre littraire de septembre, vous ne croyez pas que 200 nouveauts (sur les 700 publis) suffiraient ?" Emmanuel Delhomme, libraire et auteur d'Un libraire en colre - "Je suis devenu une sorte de verrue dans le quartier"

Quand on lit avec attention les conclusions de l'tude Xerfi, on constate ainsi que le fonds qui tait la spcialit de la librairie, n'est dsormais plus son apanage. Le fonds et les livres faible rotation ont dsormais tendance se vendre sur l'internet : ce qui constituait "l'me" de la librairie indpendante a disparu. Et la raison, l encore, est chercher dans les volutions commerciales, comme l'exprime trs bien Vincent Demulire (blog) :

"On sait qu'une librairie doit vendre au moins trois fois par an le mme livre pour justifier la place de ce dernier sur une tagre. C'est le cot de location dans un rayon, la rotation." Vincent Dmulire, Inventer ensemble la librairie de demain

Ce sont bien les nouvelles conditions commerciales qui deviennent insupportables pour les libraires, comme l'analyse brillamment cet article de Sabine Audrerie pour La Croix et comme l'exprime Damien Besanon, libraire La Cdille Paris : "ldition a un fonctionnement de march de masse, alors que le livre nest pas un objet de consommation de masse." Les principales raisons sont trouver dans les conditions de commercialisation du livre, qui se sont mises dvelopper la mme pression commerciale sur un libraire que sur une grande surface spcialise. Comme s'en faisait l'cho Olivier Btourn, prsident du Seuil en septembre suite aux Rencontres nationales de la librairie de juin : ce sont les conditions commerciales proposes aux libraires qui sont en grande partie responsables de la situation. Le PDG du Seuil s'est ainsi dclar ouvert une discussion sur les conditions commerciales proposes aux libraires. L'Ecole des Loisirs a dcid ds juin d'augmenter les conditions commerciales proposes aux libraires. Depuis, d'autres diteurs et diffuseurs semblent suivre le mouvement. Pas tous.

"Franois Reynaud, de la librairie des Cordeliers Romans-sur-Isre, se flicite de bons rsultats lis un dynamisme danimations, mais reste inquiet. Il sest battu rcemment contre les remises basses du gant Hachette avec lide de la grve du lire des parutions du groupe : prsents dans sa librairie, mais pas soutenus. Effet immdiat, Hachette a augment sa remise de 2 %. "Mme 35,5 %, cela reste une de nos plus mauvaises marges, contre 38 % chez Gallimard ou 37 % chez Volumen/Seuil. Hachette reprsentant 40 50 % du volume de nos ventes."" "La librairie indpendante souffre et s'alarme"

Dans ce contexte, le dveloppement du numrique risque bien de fragiliser un peu plus cet quilibre qui est dj en passe de se rompre. La bascule de certains clients - et notamment de gros clients (car la bascule vers le livre numrique concerne bien souvent de gros lecteurs plutt que de petits lecteurs), donc des clients rguliers de la librairie - peut suffire faire disparatre le fragile quilibre de l'conomie de la librairie indpendante. Il suffit de quelques ventes en moins pour que le bilan qui n'est dj plus l'quilibre, bascule compltement. Derrire ce constat, ce qu'il faut comprendre c'est que les libraires (et les diteurs) n'ont cess d'apporter de mauvaises rponses la transformation des pratiques de lecture, qu'ils ont accentue par l'industrialisation tout crin. C'est en essayant de s'adapter leur volution que la librairie pourra apporter une solution son problme, pas en essayant de restaurer un "ordre ancien" de la lecture qui n'existe plus.

Bien sr, l'internet a galement jou un rle dans la disparition de la librairie. La progression de la vente de livre sur l'internet en une dizaine d'annes a pour l'essentiel chapp aux libraires indpendants. Amazon a tu la librairie, comme le clamait Vincent Monad, directeur du Motif dans une rcente tribune. Mais il n'est pas le seul : en 10 ans, internet s'est accapar 10 % du march, autant que les GS et GSS. Et pour ma part, je ne suis pas persuad que l'internet soit la raison principale de cette dsaffection, mme si le fait que les libraires aient tard apporter une rponse n'a pas aid (et que ces rponses soient en grande partie inappropries, nous y reviendrons galement). La principale raison tient certainement de la transformation des pratiques commerciales, nous l'avons vu, mais galement des pratiques culturelles. C'est ce que nous tenterons de regarder dans la seconde partie de ce dossier (qui s'annonce long).

propos de Hubert Guillaud

Hubert Guillaud, 39 ans, diteur de formation, est journaliste et rdacteur en chef d'InternetActu.net et responsable de la veille la Fondation Internet nouvelle gnration. Depuis 2002, il blogue sur LaFeuille, un blog consacr l'dition lectronique, et sur LeRomanais, un blog local et citoyen consacr Romans-sur-Isre (Drme) et aux transformations du web local. Il ne relaye aucun communiqu de presse. Vous pouvez le contacter si besoin : hubertguillaud@@gmail[point]com Cette entre a t publie dans librairie. Vous pouvez la mettre en favoris avec ce permalien. | Alerter |