MODELO DE CAMPAA DE MERCADEO RELACIONAL PRODUCTO EASY GRES POLITICA DE MERCADEO RELACIONAL ESPECIALIZACION DE MERCADEO Y VENTAS V COHORTE UNIVERSIDAD

AUTONOMA DE MANIZALES MANIZALES ENERO 2005 INTRODUCCION En el presente trabajo tuvimos la oportunidad de desarrollar una campaa de mercadeo relacional, teniendo en cuenta los conceptos aprendidos durante el transcurso del mdulo. Durante la realizacin del ejercicio pudimos considerar las herramientas y metodologas necesarias que nos permitiera llegar al logro del objetivo propuesto, identificando en primera medida como producto a desarrollar la tableta para pisos y enchapes EASY GRES, lanzado al mercado por la empresa TECNIGRES S.A., y del cual hablamos en detalle ms adelante. Identificamos adems la competencia del producto a nivel nacional y las caractersticas principales de esta. El proyecto se desarroll analizando las caractersticas de los distribuidores de gres a nivel nacional, para lo cual tomamos en primera instancia una lista primaria utilizada por la empresa, la que con informacin adicional, como lo es el volumen y frecuencia de compra, forma de pago y valor facturado, pudimos completar una estructura y de esta manera conformar una base de datos que nos suministrara la informacin necesaria para identificar uno a uno nuestro clientes y de all poder plantear un modelo de mercadeo relacional para este producto, llegando por ltimo a generar adems una ecuacin estratgica identificando adems los correspondientes factores de xito. OBJETIVO GENERAL Desarrollar un modelo de campaa de mercadeo relacional para el producto EASY GRES de la empresa TECNIGRES LTDA, teniendo en cuenta las bases conceptuales aprendidas durante el transcurso del mdulo de mercadeo relacional. OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar un producto para desarrollar una campaa de mercadeo relacional Definir el objetivo gerencial para el producto EASY GRES. Identificar las caractersticas de la competencia y del mercado. Disear la estrategia de mercadeo relacional identificando segn nuestras necesidades diferentes actores del mercado.

 Desarrollar la ecuacin estratgica para el producto teniendo en cuenta las metodologas necesarias para el cumplimiento de nuestro objetivo. MODELO DE CAMPAA DE MERCADEO RELACIONAL PRODUCTO EASY GRES IDENTIFICACION DEL PRODUCTO: Hace ya varios aos que TECNIGRES S.A. ha venido fortaleciendo su imagen como uno de los principales proveedores de Gres natural en Colombia, Latinoamrica y pases centroamericanos y del caribe. Uno de los principales inconvenientes que se conoce en la aplicacin del gres es la cantidad de piezas que se deben instalar y sobre todo la resistencia de los maestros de obra o instaladores al momento de hacer un diseo. TECNIGRES S.A., ha creado una manera diferente de ver, disear e instalar los productos de gres, en un formato distinto, ms prctico y fcil de instalar; es la lnea EASY GRES. OBJETIVO GERENCIAL: Incrementar las ventas de la compaa innovando en el mercado con un producto que satisfaga las necesidades del cliente en cuanto al valor de la mano de obra para la instalacin de la tableta. CARACTERISTICAS GENERALES DEL MERCADO Competencia: En el mercado de los pisos a nivel nacional existen varios materiales cermicos, nuestro producto es un material en gres el cual para ser considerado como tal (gres) debe ser quemado a temperaturas mayores a los 1.000 C. Dentro de esta categora solo existen 3 empresas en Colombia: Alfagres: empresa lder en el mercado, fabrica pisos de muy buena calidad y en diferentes materiales, tienen cobertura nacional y precios en la lnea de gres elevados con respecto a la competencia. Cermica Andina: Empresa pequea, con cobertura en las principales ciudades del pas y su ventaja competitiva es el precio. TECNIGRES: Empresa manizalea con cobertura a nivel nacional e internacional que compite con precios. Participacin: El tamao del mercado es de $ 158.401 millones de pesos en ventas para el ao 2003, esta participacin de puede analizar en variables: En el cuadro se encuentran las empresas del sector de Ladrillos, pisos y enchapes, dentro de este algunos fabrican pisos de gres. La participacin de Tecnigres S.A. en todo el sector es de 2,34%. (dato A) Las empresas analizadas no son fabricantes exclusivos de pisos, en la columna de % VTAS pisos se determina la participacin, analizndolo de esta manera tecnigres tiene una participacin del 5,06% (dato B) Como se explico en el numeral 3.1 la verdadera competencia son ALFAGRES y CERAMICA ANDINA, en este mercado Tecnigres S.A. tiene una participacin del 13,83%, Alfagres del 61% y cermica andina del 25%. 2

EMPRESA almagres Santa Fe Arcilla soacha Cermica andina Santa Teresa Ladrillera Melndez Ladrillera Helios Pescadero Matco Tubos moore Gres Caribe Tecnigres Ladrillera del meta Pisos moore Ladrillera Barranquilla Sila Zigurat Minerales de caldas Ladrillera el pomar Flor gres TOTAL

VTAS (millones) $ 2.003 $ 16.448 $ 71.673 $ 6.760 $ 6.640 $ 6.535 $ 6.292 $ 5.481 $ 4.955 $ 4.463 $ 3.924 $ 3.809 $ 3.707 $ 3.518 $ 3.311 $ 2.876 $ 2.103 $ 1.897 $ 1.722 $ 1.183 $ 1.104 $ 158.401

% VTAS PISOS 100% 30% 40% 100% 100% 40% 30% 0% 20% 0% 50% 100% 50% 100% 20% 50% 80% 0% 0% 50%

VTAS PISOS (millones) $ 16.448 $ 21.502 $ 2.704 $ 6.640 $ 6.535 $ 2.517 $ 1.644 $0 $ 893 $0 $ 1.905 $ 3.707 $ 1.759 $ 3.311 $ 575 $ 1.052 $ 1.518 $0 $0 $ 552 $ 73.260 2,34% 5,06% 13,83%

A. PARTICIPACION EN EL MERCADO DE PISOS LADRILLOS Y ENCHAPES B. PARTICIPACION EN EL MERCADO DE PISOS C. PARTICIPACION EN EL MERCADO PISOS DE GRES (ANDINAALFAGRESTECNINGRES) FUENTE: Estudio sectorial sector ladrillos, enchapes y pisos BPR asociados Risk Management

3.3. Penetracin: Se busca un incremento en las ventas de un 6% a travs de llegar con nuestros productos a almacenes especializados como la cadena HOMECENTER; llegando a las ciudades de Bogot, Pereira, Medelln y Barranquilla. IDENTIFICACION DEL DESEMPEO DE LA COMPETENCIA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN REVISTAS EMPRESA Alfagres Cermica andina Tecnigres X Fuente: Censo interno ESPECIALIZADAS X INTERNET PRENSA X X X CATALOGO EVENTOS X X X X X X

 OBJETIVO CRM: Identificar las caractersticas de los clientes del canal de distribuidores, en el cual se va hacer el lanzamiento inicial del easy gres; en cuanto a sus preferencias a la hora de adquirir el producto por empaque, tiempo de entrega, cantidad de piezas por empaque; para as tener una atencin personalizada Uno a uno VARIABLES BSICAS DE LA ESTRUCTURA DE LA BASE DE DATOS: Identificacin: Los campos que configurarn el conjunto de datos de identificacin, que nos permitirn llegar a nuestros clientes (DISTRIBUIDORES) son: Nombre del cliente, razn social, direccin, telfono y Nit. Para este campo la llave nica va a ser el Nit, para garantizar la eficiencia de la base de datos en cuanto a la informacin. Segmentacin: el campo que configurar el conjunto de datos de segmentacin, que nos permitir crear el perfil del cliente sern variables geogrficas como su ubicacin. Micro segmentacin: Debido al comportamiento del mercado, para realizar una micro segmentacin nos vamos a basar en la calidad del consumo analizando para nuestro caso el volumen, frecuencia de compra y forma de pago. DISEO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO RELACIONAL: A travs de esta estrategia pretendemos disponer de las diferentes herramientas de mercadeo que sean aplicables para el caso y de esta manera obtener el resultado propuesto en el objetivo gerencial. Para el desarrollo de la estrategia vamos a involucrar las siguientes metodologas del mercadeo para establecer la comunicacin con nuestros clientes: 8.1. Puntos de ventas (POP): En nuestra empresa contamos con dos puntos de venta uno ubicado en la planta de produccin en el m 25 va a Medelln y el otro esta ubicado en la ciudad de Manizales sobre la avenida del centro. All contamos con elementos de mercadeo como catlogos, muestras fsicas, lista de precios y con la imagen corporativa de la compaa. 8.2. Publicidad exterior (P.Ex.): Se propone la ubicacin de una valla publicitaria en la planta de produccin, lugar estratgico por ser una va muy concurrida. En esta valla se presentar la imagen corporativa de la empresa, haciendo nfasis en el producto nuevo Easy gres. 8.3. Ventas directas (V.D.): Utilizaremos este mecanismo comercial apoyndonos en nuestra fuerza de ventas conformada de la siguiente manera. 8.4. Base de datos (B.D.): En la actualidad tenemos una lista de clientes con informacin primaria, la cual complementaremos para llegar a una base de datos. 8.5. Encuesta personal: Ser utilizada para retroalimentar el desarrollo de la base de datos de los clientes; confirmando sus datos personales, gustos y preferencias del cliente. 8.6. Telemercadeo de entrada (T.M.K.e): Se utilizar con el fin de responder las inquietudes que pueda generar el correo directo enviado a nuestros clientes. 8.7. Correo Directo (C.D.): Se enviar una carta personalizada acompaada de un brochure en el que se hace la presentacin del producto nuevo con sus ventajas. FORMULACIN DE LA ECUACIN ESTRATEGICA: Objetivo: Promocionar el producto EASY GRES entre los distribuidores a nivel nacional. P.Ext+ POP = PROMOCIN

BD1 + CD + VD = PROMOCIN ENCUESTA + BD2 + TMKe = BD3 (INVESTIGACION) Puntos crticos: Capacitacin en producto a la fuerza de ventas y telemercaderistas Dar a conocer el producto y sus ventajas a todos los funcionarios de la compaa para estar en capacidad de solucionar cualquier inquietud en cualquier momento Actualizacin permanente de la base de datos a travs de la fuerza de ventas y telemercaderistas MATRIZ DE CHEQUEO PARA LA ESTRATEGIA: BASE DE DATOS +CORREO DIRECTO + TELEMERCEO = Contratar una empresa Lista bsica de clientes (Emtelsa) especializada ya (direccion, telefono, nit) Creativo, con colores de que tecnigres no cuenta con la infraestructura acuerdo al producto Aprovechar la fuerza de ventas como permanente Generar una expectativa Capacitacin del actualizador de la base de producto en cuanto con el brochure datos ventajas y calidades Controlar la Se va a segmentar con distribucin, verificando Control de la base en las caracteristicas actualizacin de la base de direcciones (volumen, frecuencia, datos con la informacin valor facturado) del cliente suministrada por emtelsa ESTRATEGIA CREATIVA (BRIEF) Cliente: TECNIGRES Producto: EASY GRES DESCRIPCIN DEL PRODUCTO: Producto exclusivo con diseos innovadores y de excelente calidad que rompe los convencionalismos. El trabajo artesanal de cada uno de estos pisos en gres, los hacen piezas inigualables. ESCENARIO ESTRATGICO: Hbitos: nuestros distribuidores compran el producto en promedio una vez al mes, y dependiendo de la demanda de la construccin. Fortalezas: diseos creativos, formato prctico y fcil de instalar. Debilidades: precio ms alto con respecto a los productos tradicionales. Competencia: Alfagres y Cermica Andina. PROBLEMA Y OBJETIVO: El problema es que es un producto ms costoso por el diseo y fabricacin 5

Promocin: Con el lanzamiento al mercado del nuevo producto Investigacin: para actualizar, mantener y completar la base de datos Ventas

 El Objetivo es facilitar la instalacin del producto y hacer pisos con diseos creativos. PUBLICO OBJETIVO: (distribuidores) Ferreteras y almacenes especializadas que consuman mnimo 10 toneladas de nuestras lneas de productos. E. POSICIONAMIENTO: Ser reconocidos en el mercado como un producto que al ser instalado genere estatus y un ambiente natural. ESTRATEGIA OBJETIVO DE MARKETING: Posicionar los pisos EASY GRES como un producto de fcil instalacin y con diseos especiales. OBJETIVO PUBLICITARIO: Distribuidores. Ferreteras y almacenes especializados que consuman mnimo 10 toneladas de nuestras lneas de productos. PROMESA: Ambientes naturales, creativos, de gran calidad y que generen estatus. REASON WHY: Porque es un producto de calidad, que le brinda al consumidor la opcin de instalar pisos ms fcilmente y con variedad de diseo. TONO DE LA COMUNICACIN: Hombre adulto joven, serio, elegante, creativo y muy natural. POSICIONAMIENTO: Producto innovador, creativo y prctico. ESTRATEGIA CREATIVA: Tomando en cuenta la estrategia Walter Thompson, enfocamos el producto de la siguiente manera: Queremos que el pblico objetivo note que es innovador. Queremos que el pblico objetivo crea que es de calidad. Queremos que el pblico objetivo sienta que es prctico. TEXTO PIEZA PUBLICITARIA (PARTE INTERNA) En TECNIGRES S.A. hemos identificado que uno de los inconvenientes en la aplicacin del gres es la cantidad de piezas que se deben instalar y sobre todo la resistencia de los maestros de obra o instaladores al momento de hacer un diseo. Es por ello que pensando en nuestros clientes, hemos lanzado al mercado la lnea EASY GRES una manera diferente de ver, disear y ubicar los productos de gres, en un formato 6

distinto, ms prctico y fcil de instalar. GERENTE VENTAS CANAL DISTRIBUIDOR EJECUTIVO DE VENTAS EJE CAFETERO SALA DE VENTAS PLANTA SALA DE VENTAS MANIZALES EJECUTIVO DE VENTAS ZONA NOROCCIDENTAL EJECUTIVO DE VENTAS ZONA CENTRO EJECUTIVO DE VENTAS ZONA OCCIDENTAL