Nota: Este mdulo requer cerca de 5 horas de estudo.

Mdulo 4: Marcas
Objetivos Depois de estudar este mdulo, voc poder:
1. Listar e descrever resumidamente os sinais que podem servir de marcas. 2. Descrever as duas condies para proteo de uma marca.

3. Fazer a distino entre marca coletiva e marca de certificao. 4. Indicar os direitos exclusivos do titular de uma marca. 5. Descrever como as marcas notrias so protegidas de acordo com a Conveno de Paris e o TRIPS.

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Introduo As marcas existem desde a antigidade. J h 3.000 anos, os artesos indianos costumavam gravar assinaturas em suas criaes artsticas, antes de envi las para o Ir. Mais tarde, os romanos utilizavam mais de 100 marcas diferentes em sua cermica, entre elas a marca FORTIS, a qual tornou-se de tal modo famosa que era copiada e contrafeita. Na Idade Mdia, desenvolvimento do comrcio acarretou o aumento da utilizao das marcas. Atualmente, as marcas abreviadas com em portugus com so de uso freqente, e a maioria das pessoas do planeta consegue fazer a distino entre as marcas de duas bebidas no-alcolicas, a Pepsi-Cola e a Coca Cola . A crescente importncia das marcas nas atividades de comrcio eletrnico devida ao aumento da competio entre as empresas que comercializam em mais de um pas. As marcas tm sido usadas para simplificar a identificao dos produtos e servios pelos consumidores, como tambm suas qualidades e valores. Ademais, uma marca deve ser considerada como uma ferramenta de comunicao utilizada pelos empresrios para atrair clientela. No presente mdulo, voc vai aprender a distinguir os tipos de sinais que podem ser utilizados como marcas e a conhecer as caractersticas que elas devem ter. Voc vai ser capaz de distingir entre uma marca coletiva e uma marca de certificao. O presente mdulo tambm vai explanar como marcas notrias e de alto renome possuem proteo especial na Conveno de Paris e no TRIPS.

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Marcas Para comear, gostaria que voc ouvisse o primeiro segmento de udio, explicando o que significa marca e quais so as suas caractersticas. Segmento de udio 1: Ento, voc poderia me dizer o que exatamente uma marca?

A marca basicamente um sinal usado para fazer a distino entre os produtos ou servios oferecidos por uma empresa e aqueles oferecidos por outra empresa. Esta uma definio muito simplificada mas que permite explicar essencialmente o que uma marca. Quais so as caractersticas que uma marca deve ter? Existem duas caractersticas principais para uma marca: deve ter um carter distintivo e no deve ser enganosa.

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Portanto, uma definio formal do termo marca a seguinte : A marca um sinal que individualiza os produtos de uma determinada empresa e os distingue dos produtos de seus concorrentes Uma marca pode ser constituda por palavras, desenhos, letras, nmeros ou embalagem, expresso de propaganda, logotipos, smbolos, etc.

The Coca-Cola Company

PepsiCo, Inc.

necessrio referir que uma marca de servio similar a uma marca de comrcio, se diferenciando somente pelo fato de que a ltima protege produtos, e a primeira protege servios. Geralmente se menciona o termo marca, que inclui ambas, marcas de comricio e marcas de servio.

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O segmento de udio seguinte apresenta alguns exemplos de marcas. Segmento de udio 2: Voc poderia me dar alguns exemplos de sinais que podem ser utilizados como marcas?

Existem marcas nominativas, que consistem em palavras, letras, nmeros, abreviaes, ou nomes; em sobrenomes, por exemplo. Basta lembrar da famosa marca de automveis, Ford assim denominada, por causa de Henry Ford, que construiu o primeiro; e assim tambm WH Smith, a livraria, etc. Existem muitos nomes utilizados como marcas. Encontramos tambm abreviaes, como IBM, mas as marcas podem tambm consistir de desenhos ou elementos figurativos, como o caso da empresa de petrleo Shell. Ento quando voc diz desenho, voc quer se referir a objetos como o logotipo da Shell? Sim, mas esse um desenho bidimensional apenas, e as marcas podem ser tambm tridimensionais ou seja, podem consistir da embalagem dos produtos ou os prprios produtos. Nesse caso, claro que as cores das marcas podem igualmente ser protegidas; alm disso, h alguns anos, um novo tipo de marca apareceu no mercado. So as marcas constitudas por hologramas. Se voc observar um carto de crdito, por exemplo, voc vai ver uma pequena imagem cujo aspecto muda em funo do ngulo de onde observada. Existem ainda marcas sonoras: um jingle publicitrio pode servir de marca. Em certos pases existem at marcas olfativas, onde um aroma especial pode ser protegido como marca. Existe portanto uma enorme variedade de sinais que podem ser utilizados como marcas, mas sempre sob duas condies: a marca deve ser distintiva, e no enganosa

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Concluindo, os exemplos que seguem devem ajud-lo a identificar em que consiste uma marca: Palavras: Apple para computadores; Deutsche Bank, para banco. Designaes arbitrrias ou fantasiosas: Coca-cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet. Nomes: Ford, Peugeot, Hilton(hotel) Expresses de propaganda: Fly me , para uma comanhia area. Logotipo: a estrela da Mercedes Benz, a moa voando da Rolls Royce. Nmero: o perfume 4711 . Letras: GM, FIAT, VW, KLM. Figuras ou smbolos: Lacoste (crocodilo pequeno).

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No segmento de udio no. 1, o narrador tambm mencionou duas caractersticas que uma marca deve apresentar. Primeiramente, deve apresentar um carter distintivo e em segundo lugar, no deve ser enganosa. Voc vai saber mais sobre esses dois requisitos ouvindo os dois segmentos de udio seguintes. Segmento de udio 3: Voc pode me dar um exemplo do modo como uma marca pode apresentar um carter distintivo?

Como acabei de dizer, para ser distintiva, a marca, por sua prpria natureza, deve ser capaz de distinguir produtos ou servios. Acredito que um bom exemplo a palavra apple ou seja ma. A palavra Apple constitui uma marca que apresenta um carter distintivo para computadores, porque no tem absolutamente nada a ver com computadores, mas no teria carter distintivo para mas verdadeiras. Em outras palavras, a pessoa que cultiva e vende mas no poderia registrar a palavra apple como marca e proteg-la, porque seus concorrentes devem poder utilizar a palavra em questo para descrever seus prprios produtos. Em termos gerais, se a marca descritiva, ela no distintiva. A marca descritiva se descreve a natureza ou a identidade dos produtos ou servios para os quais utilizada. A marca pode ainda ser enganosa, principalmente quando reivindica uma qualidade para os produtos que estes no possuem.

Segmento de udio 4:

Voc poderia me dar um exemplo de marca que possivelmente seria enganosa?

Na maioria das vezes, a marca enganosa aquela que supe certas qualidades para os produtos que estes no possuem. Imaginemos, por exemplo, a marca Puro Couro, utilizada para produtos que no so feitos de puro couro.

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Um dos principais pontos levantados foi que o carter distintivo de um sinal utilizado como marca deve ser avaliado, levando-se em conta os produtos ou servios aos quais est associado.

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Questo de Auto-avaliao (QAA)

QAA 1: Voc considera que a seguinte expresso inventada, "FRUMATO", constituiria uma boa marca para uma bebida feita de uma mistura de suco de frutas e suco de tomates?

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Resposta QAA 1: Ao examinar a especificao do produto, o mtodo para a criao da marca fica evidente; a combinao das palavras FRUit e toMATO. Essa palavra no existe em qualquer dicionrio e seu uso no ocorreria naturalmente a outros comerciantes. Portanto, pode-se dizer que a marca tende a ser distintiva. Existe, entretanto, a estria exemplar da Boots Pure Drug Company. Essa empresa comercializava um medicamento fortificante composto de extrato de fgado (LIVer em ingls) e de ferro (iRON em ingls) e inventou a expresso LIVRON para sua marca. Infelizmente, uma empresa farmacutica concorrente possua uma fbrica na cidade de Livron, na Frana. Foi negada a utilizao da palavra inventada.

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Questo de Auto-avaliao (QAA)

QAA 2: Considerando os dois requisitos, de ser distintiva e de no ser enganosa, combine as possveis marcas abaixo com as explicaes, considerando a viabilidade ou no das mesmas, de virem a ser registradas como marcas. o que voc pensa da viabilidade das possveis marcas abaixo? 1. 2. 3. 4. A MOOTEL BANDEIRA SUIA TAMPA DOURADA BOMP O Estbulos mveis Relgios de pulso Whisky Produtos de limpeza

Descreve uma caracterstica comum a produtos similares mas, devido ao uso prolongado e generalizado, conhecida do pblico, que a associa aos produtos de um determinado comerciante, caracterizados por esse elemento descritivo. Se nenhum outro comerciante utiliza elemento similar, essa marca poderia adquirir de fato um carter distintivo. E o uso pode tornar essa marca aceitvel em locais onde o uso um fator determinante. Humorstica e nica: Apresenta um carter distintivo e uma boa possibilidade de registro. Esta marca tem alta probabilidade de registro, se nenhuma oposio lograr xito. M ortografia de um elemento diretamente descritivo utilizado em sentido elogioso; ausncia total de carter distintivo. Essa marca no pode ser registrada. O uso de certos elementos numa marca geralmente proibido em diversos pases; de acordo com a Conveno de Paris, entre esses elementos figuram especificamente as bandeiras e os emblemas nacionais. (resposta fcil!). Como a representao desse smbolo inadmissvel, assim tambm deveriam ser as expresses inequivocamente descritivas desse emblema. Essa marca no pode ser registrada.

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Resposta QAA 2: As respostas so: 1-B; 2-D; 3-A; 4-C.

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As marcas podem ainda depender de imagens ou desenhos ou mesmo de combinao de imagens e palavras. Por exemplo, o logotipo da Open University no Reino Unido :

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Questo de Auto-avaliao

QAA 3:

O que voc pensa da viabilidade do seguinte desenho para bebidas feitas de frutas?

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Resposta QAA 3: Uma rvore frutfera, como a macieira, , por si s, descritiva e no apresenta carter distintivo; poderam argumentar que todos os produtores de mas os poderiam utiliz-la como desenho simblico. Entretanto, a rvore simbolizada possui vrios frutos diferentes, o que no ocorre na natureza. Uvas, pras, laranjas, pssegos e cerejas so apresentadas sob um aspecto nico. Esse smbolo confere marca o carter distintivo necessrio para a obteno do registro. Este um exemplo muito bom de como elementos que no apresentam em si mesmos um carter no distintivo podem ser associados de tal modo criativo que o conjunto se torne distintivo.

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Conseguir que uma marca seja conhecida e respeitada requer um investimento considervel e, geralmente, um longo perodo de tempo. Portanto, todo aquele que tenciona utilizar uma marca, tem interesse que a marca seja protegida como um bem de propriedade intelectual. Ouvindo o prximo segmento de udio, voc ir saber como se obtm essa proteo. Segmento de udio 5: Obviamente, as empresas investem muito dinheiro na criao de suas marcas. Mas como podem impedir que terceiros a utilizem?

claro que devem confiar nas leis de marcas, mas o modo mais comum de se proteger uma marca registr-la no rgo competente, e muitos pases fazem desse registro a condio da proteo da marca. A marca deve primeiramente ser registrada, aps o que estar protegida, e seu titular ter o direito de impedir terceiros de utiliz-la. O registro no o nico modo de se proteger uma marca, pois marcas no registradas so tambm protegidas em alguns pases, mas uma forma menos confivel de proteo. Isso porque uma marca no registrada no estar protegida at que tenha adquirido suficiente distintividade e reputao no mercado, o que pode levar um perodo considervel de tempo depois do lanamento inicial no mercado. Ento, se voc detm uma marca no registrada que est h muito tempo em circulao e que conhecida, ela seria suscetvel de proteo, em certos pases? isso mesmo. Entretanto, se voc comear a lanar seus produtos no mercado sob uma nova marca totalmente desconhecida, essa marca ser muito vulnervel. possvel recorrer-se proteo conferida pela lei contra concorrncia desleal, mas nesse caso tambm, primordial que a marca tenha adquirido uma certa reputao.

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Questo de Auto-avaliao (QAA)

QAA 4: Quais foram os principais mtodos enunciados que uma empresa pode usar para proteger seu investimento numa marca?

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Resposta QAA 4: O narrador mencionou que o fundamento da proteo da marca reside nas leis do pas ou regio. freqentemente obrigatrio o registro da marca para a obteno de uma proteo mas, em certos casos, a marca pode tambm ser protegida depois de um uso prolongado.

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As marcas, tipicamente, identificam empresas individuais como sendo a origem dos produtos e servios designados. Alguns pases permitem o registro de marcas coletivas e de certificao, as quais so usadas para identificar a unio de empresas utilizando uma marca, ou se referem padres identificveis nos produtos nos os quais a marca usada. Marcas coletivas normalmente pertencem a um grupo de empresas associadas. Seu uso restrito aos membros do grupo ou associao. Uma marca coletiva, portanto, distinge os produtos ou servios dos membros de uma ssociao, daqueles produtos ou servios de origem diversa. A funo de uma marca coletiva informar ao pblico sobre certas caractersticas do produto no qual a marca usada. Uma empresa que usa uma marca coletiva, pode, tambm, usar sua prpria marca. Exemplo: Em uma associao de arquitetos ou engenheiros, ,um membro poder usar o logotipo da associao como tambm o logotipo de sua empresa. Uma marca de certificao uma marca que indica que os produtos e servios, os quais so identificados pelas marcas, so certificadso pelo titular da marca, no que diz com a origem, modo de fabricao dos produtos, qualidade e outras caractersticas. A marca de certificao poder somente ser utilizada de acordo com os padres definidos. Exemplo: ISSO 9000. A principal diferena entre as marcas coletivas e as marcas de certificao que a primeira pode ser usada somente por empresas privadas, por exemplo, membros da associao que detm a marca coletiva, ao passo que a ltima poder ser usada por qualquer um que preencha os padres definidos.

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Algumas empresas tm estabelecido com sucesso, atravs de suas marcas de comrcio ou marcas de servios, renome internacional. Consequentemente, aos consumidores podem sem esforo, reconhecer e identificar seus servios, suas qualidades e suas caractersticas sem que seja feita referncia localizao da empresa em questo. Essas marcas so chamadas marcas de alto renome ou marcas notrias. Exemplos: Sony, Versace, Louis Vuitton, etc. Como voc sabe, podem existir empresas que pretendam auferir vantagem indevida com essas marcas notrias, criando marcas similares ou que sejam suscetveis de causar confuso com as marcas notoriamente conhecidas, o que desvia a clientela. Para solucionar esse problema, a Conveno de Paris e o TRIPS, assim como muitas leis nacionais, proporcionam uma proteo especial s marcas notrias. No h definio precisa para uma marca notria. O que precisa ser definido, entretanto, so os fatores que devem ser considerados para que se determine se a marca ou no notria. Entre esses fatores se inclui o grau de conhecimento ou reconhecimento da marca no setor de pblico relevante e a durao, extenso e rea geogrfica de qualquer uso da marca.

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Muitas empresas desejam utilizar suas marcas em vrios pases diferentes, ento oua o segmento de udio seguinte para ver se possvel obter uma proteo internacional da marca. Segmento de udio 6: Voc pode obter a proteo mundial para uma marca com um nico registro, ou voc deve registrla em cada pas, separadamente?

De fato, deve-se registr-la em cada pas separadamente, pois, como todos os direitos da propriedade intelectual, as marcas so direitos territoriais, o que basicamente significa que a proteo de uma marca obtida pelo registro nacional. Existem certos sistemas regionais de registro que facilitam o registro das marcas. Existem tambm os tratados internacionais, mas todos esses sistemas implicam, no final, no registro em cada pas e em cada territrio, separadamente. No podemos esquecer que, se as marcas podem ser registradas em pases, podem tambm ser registradas em territrios aduaneiros. Voc se referiu a territrios aduaneiros; o que isso? Existem certos territrios que no so reconhecidos como Estados e que no podem, por exemplo, tornar-se membros das Naes Unidas. No tanto, esses territrios possuem uma certa estrutura administrativa onde possvel o registro de marcas. Um bom exemplo desse tipo de territrio Hong Kong, que tem um sistema de registro de marcas diferente do da Repblica Popular da China. Em conseqncia, se eu desejar proteger minha marca em Hong Kong, terei de me submeter aos procedimentos locais de registro.

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Ento preciso proteger a marca em todos os pases em que voc deseja utiliz-la. Infelizmente, existem diferenas considerveis entre os diversos sistemas nacionais. A OMPI contribuiu muito para tornar os sistemas nacionais e regionais de registro de marcas mais fcil de conviver, harmonizando e simplificando certos procedimentos. O Tratado sobre o Direito de Marcas (TLT) foi adotado em 1994, e define as informaes que os nacionais de um Estado membro devem fornecer, e os procedimentos a serem seguidos para registrar as marcas no rgo competente de outro Estado Membro.

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Resumo

A marca um sinal que individualiza os produtos ou servios de uma determinada empresa, e os distingue de seus concorrentes.

Na presente seo foram abordados os conceitos fundamentais referentes s marcas. Voc aprendeu que a marca pode se consistir de uma palavra, um logotipo, um nmero, uma letra, um slogan, um som, uma cor, ou mesmo um perfume que permita identificar a procedncia dos produtos e/ou servios aos quais se aplica a marca. As marcas so uma das reas da propriedade intelectual e seu objeto mais o de proteger o nome do produto, do que a inveno ou a idia que originaram o produto. As marcas podem ser de propriedade de pessoas fsicas ou jurdicas e devem ser registradas num rgo governamental que geralmente denominado departamento de marcas. Quando uma marca utilizada para servios, s vezes definida como marca de servio. De modo geral, as marcas devem apresentar um carter distintivo e no devem ser genricas ou simplesmente descritivas dos produtos ou servios que representam. Assim, a palavra legume no pode ser registrada como marca de um supermercado, pois constituiria sem dvida uma simples descrio de produtos vendidos pelo supermercado. Ademais, no pode ser registrada como marca para cenouras, porque trata-se de um termo genrico aplicvel s cenouras. Em contrapartida, a expresso legume poderia servir de marca para bicicletas, tendo em vista que no tem nada a ver com esse tipo de produto. Na medida do possvel, uma marca no deve se constituir de um nome geogrfico ou de um sobrenome. Assim, Paris no pode servir de marca para perfumes. Em muitos pases, as marcas compostas de meras letras e/ou nmeros (ou seja, a marca no pode ser pronunciada como uma palavra ou uma combinao de palavras ou composta de muito poucas letras) ou que consistam de um sobrenome no so consideradas como possuidoras de um carter distintivo. Em certos casos, possvel obter-se o registro de marcas que sejam meramente (i) descritivas, (ii) um sobrenome, (iii) um nome geogrfico ou (iv) no apresentem carter distintivo. As marcas fazem parte do quotidiano. Uma pessoa v ou ouve mais de 1.500 marcas por dia! Assim como o seu nome o identifica e distingue, o principal objetivo de uma marca identificar a origem de um produto e permitir que se faa a distino entre esse produto e produtos de outras origens. assim que uma marca ajuda voc na escolha entre duas opes de sabonete, por exemplo. Importante mencionar que as marcas coletivas e as marcas de certificao so tambm protegidas em um grande nmero de paises. Marcas notrias e de alto renome tambm receberam uma proteo especial.
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Textos legislativos: Conveno de Paris Acordo TRIPS Tratado sobre o Direito de Marcas (TLT)

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