Profa.

Patrcia Martins Costa

Mestre em Comunicao e Semitica (PUC-SP), especialista em Gesto de Marketing (Unitri), graduada em Publicidade e Propaganda (Unitri). Atuou como gerente de marketing em empresas de mdio e grande porte, consultora da Consultores Associados, professora de cursos de graduao e psgraduao desde 2.000 e proprietria do site www.objetoa.com.br. Tem artigos publicados em diversas revistas cientficas nacionais e internacionais.

Ao final deste modulo voc dever ser capaz de:

Compreender os conceitos fundamentais de marketing

e afins; Conhecer e aplicar as ferramentas do marketing; Entender as tarefas relacionadas a marketing; Avaliar e elaborar planos de marketing eficientes que geram aumento de VBN.
Para falar com a profa. Patrcia, escreva e-mail para patimartins1@yahoo.com.br Acompanhe dicas sobre marketing no twitter.com/patimartins.

2 DEFINIO DE MARKETING
O marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos tm necessidades e desejos. Necessidades e desejos criam nas pessoas um estado de desconforto que aliviado, momentaneamente, pela compra de produtos para satisfazer essas necessidades e desejos. Uma vez que muitos produtos podem satisfazer uma dada necessidade, a escolha do produto guiada pelos conceitos de valor, custo e satisfao. Para Kotler (2001), marketing um processo social e gerencial por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. CHURCHIL (2002) considera Marketing todo processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. A troca o conceito central do marketing. A troca envolve a obteno de um produto desejado de algum que oferece algo em troca. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condies so essenciais: 1. 2. 3. 4. 5. Que existam, pelo menos, duas partes; Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para a(s) outra(s) parte(s); Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e entrega; Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao.

TIPOS DE MARKETING
Marketing de produto - Marketing destinado a criar intercmbios para produtos tangveis, como carros, lpis e CDs. Marketing de servios - Marketing destinado a criar intercmbios para produtos intangveis, como cortes de cabelo, viagens de avio e diagnsticos mdicos. Embora no mencionado no texto, alguns profissionais de marketing consideram o marketing de eventos, como jogos de futebol ou concertos de rock, como um tipo especial de marketing de servios. Marketing pessoal - Marketing destinado a criar imagens e comportamentos favorveis em relao a pessoas, como candidatos polticos, astros do rock, advogados e atletas. Marketing de lugares - Marketing destinado a atrair pessoas para lugares, como estados, pases, parques de diverso e parques nacionais. Marketing de causas - Marketing destinado a criar apoio para causas ou comportamentos socialmente desejveis, como doar dinheiro para crianas necessitadas na frica, doar sangue para a Cruz Vermelha e doar tempo para limpar estradas e rios.

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Marketing de organizaes - Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes e voluntrios para organizaes como grupos de alunos de faculdade, clubes infantis e Cmera de Comrcio.

CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING

Mercados-alvo e segmentao todo produto ou servio contm caractersticas que os profissionais de marketing devem traduzir em benefcios para o mercado-alvo. So esses benefcios que o consumidor percebe estarem disponveis em um produto, que tero impacto na capacidade percebida de atender (s) necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do consumidor. Profissionais de marketing e clientes potenciais um profissional de marketing algum que ativamente busca uma resposta de um ou mais clientes potenciais, para uma troca de valores. Um cliente potencial identificado como algum que deseja efetuar uma troca e tem condies de faz-lo. Necessidades, desejos e demandas necessitar estar em um estado de privao de alguma satisfao bsica. Desejos so anseios por algo especfico que venha satisfazer necessidades. Demandas so desejos por produtos especficos, apoiados pelo poder de compra. Produto ou oferta qualquer coisa oferecida para venda que satisfaa uma necessidade ou desejo. Os produtos consistem de trs componentes primrios: bens, servios e idias. Um produto fsico proporciona a ao ou servio desejado. Valor e satisfao valor a estimativa do consumidor quanto capacidade geral do produto de satisfazer suas necessidades, determinada de acordo com o menor custo possvel de aquisio, propriedade e uso. Troca e transaes efetuar uma troca significa obter um produto desejado mediante o oferecimento em retorno de alguma coisa desejvel. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condies so essenciais. Uma transao a comercializao de valores e envolve vrias dimenses. Relacionamentos e redes o marketing de relacionamento desenvolve relacionamentos ganha-ganha de longo prazo entre empresas de marketing e partes-chave (fornecedores, clientes, distribuidores). O resultado final do marketing de relacionamento um patrimnio corporativo singular denominado rede de marketing, de relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. Canais de marketing alcanar o mercado-alvo crucial. Para conseguir isso, a empresa de marketing pode usar canais de comunicao de duas vias (mdia eletrnica atravs da Internet) versus meios mais tradicionais. A empresa deve tambm tomar decises sobre os canais de distribuio, canais comerciais e canais de vendas (para realizar as transaes).

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Cadeia de suprimento um canal mais longo, que se estende das matrias-primas e componentes ao produto final/compradores. A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor. Concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais. Uma viso mais abrangente da concorrncia ajuda o profissional de marketing a reconhecer os nveis de concorrncia, com base no grau em que os produtos so passveis de substituio: concorrncia de marca, setorial, de forma e genrica. Ambiente de marketing o ambiente de marketing inclui o ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes de produo, distribuio e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal e scio-cultural). Mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps, dos 4Cs e dos 4As no curto e no mdio prazos.

FUNES DO MARKETING
Marketing a funo da empresa encarregada de definir os objetivos dos clientes e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, de maneira competitiva e lucrativa. Enfim, despertar necessidades e sustentar desejos.

ADMINISTRAO DE MARKETING
A administrao de marketing o esforo consciente para alcanar resultados desejados de troca com mercados-alvo. A caracterstica bsica dos profissionais de marketing reside na habilidade de influenciar o nvel, a velocidade e a composio da demanda por um produto, servio, organizao, lugar, pessoa, idia ou algum tipo de informao.

ORIENTAES DA EMPRESA PARA O MERCADO

A. Orientao de produo Sustenta que os consumidores daro preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. B. Orientao de produto Sustenta que os consumidores daro preferncia a produtos que ofeream a melhor combinao de qualidade, desempenho superior e caractersticas inovadoras. C. Orientao de vendas Sustenta que a organizao deve empreender um esforo agressivo de vendas e promoo para viabilizar trocas com consumidores passivos.

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D. Orientao de marketing A orientao de marketing sustenta que: 1. A chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais efetivo que os concorrentes na integrao das atividades de marketing, em busca da identificao e da satisfao das necessidades e desejos dos mercados-alvo. 2. Mercado-alvo nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer todas as necessidades. 3. Necessidades dos clientes no basta identificar o mercado; os profissionais de marketing devem tambm compreender as necessidades e desejos dos clientes, o que no tarefa fcil. 4. Marketing integrado todos os departamentos da empresa devem trabalhar juntos para atender aos interesses do cliente. Isso se inicia entre as vrias funes de marketing e deve ser estendido aos outros departamentos. 5. Lucratividade o propsito ltimo do marketing ajudar as organizaes a atingir suas metas de lucratividade.

O COMPOSTO MERCADOLGICO
Tambm chamado de Marketing Mix, o Composto Mercadolgico uma combinao de ferramentas estratgicas utilizadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos organizacionais. Essas ferramentas so classificadas como tticas, ou seja, representam o como alguma coisa ser feita. So quatro os elementos do Composto Mercadolgico: Produto Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes. Preo A quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por suas ofertas. Ponto (Canais de Distribuio) Como os produtos e servios so entregues aos mercados ou disponibilizados para intercmbios. Promoo (Comunicao) Como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes de produtos e servios. Recentemente, os profissionais do marketing incluram as estratgias de Posicionamento no Composto Mercadolgico. Posicionamento descobrir uma posio de valor na mente do consumidor. Falaremos desse assunto ao final do estudo das estratgias de Produto.

PRODUTO
Produto o primeiro e mais importante elemento do composto mercadolgico. Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo e satisfazer uma necessidade ou desejo. Ou seja, um agregado de atributos fsicos, simblicos e de servios, concebidos para aumentar a satisfao desejada pelo consumidor. No se compram produtos, mas sim, benefcios. Produto qualquer coisa que possa ser oferecida para a satisfao de necessidades, desejos ou os dois ao mesmo tempo.

O desejo da ordem da falta. Ou seja, s desejamos aquilo que no temos. Todos os seres humanos desejam alguma coisa que causam a sensao de completude, contudo e de acordo com o psicanalista Sigmund Freud, o ser humano incompleto por natureza, no havendo nenhum objeto que seja capaz de preencher essa falta, a no ser por semblante.

Um produto, como j vimos, pode ser fsico, tangvel como um pacote de sal, ou intangvel, como um servio. Mas, independentemente da tangibilidade da oferta, ela vai ao encontro do desejo ou da necessidade. Uma oferta pode atender a um desejo e a uma necessidade ao mesmo tempo? Pode. Veja um exemplo! A Coca-Cola gelada um exemplo de um produto que atende a uma necessidade (sede) e a um desejo (satisfao gustativa) ao mesmo tempo. Alm do produto propriamente dito (suas caractersticas intrnsecas), fazem parte do composto de produto: Marca nominal Marca figurativa Embalagem Slogan Assinatura de marca Domnio Smbolos Mascotes

O grande desafio na definio de produto descobrir qual funo genrica do produto e qual o seu papel no mercado. Exemplo: a Revlon produz cosmticos e vende sonhos e iluses de beleza / A IBM produz computadores e vende solues para um mundo melhor / A GM produz veculos e vende solues em transportes.

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Produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. A estratgia de produto exige decises coordenadas sobre mix de produtos, linhas de produtos, marcas, embalagem e rotulagem.

NVEIS DE PRODUTO O profissional de marketing precisa pensar em cinco nveis de produto:

PRODUTO POTENCIAL PRODUTO AUMENTADO PRODUTO ESPERADO

PRODUTO BSICO

BENEFCIO CENTRAL

O benefcio central o benefcio ou servio fundamental que o cliente est realmente adquirindo ao comprar um produto. Exemplo: um hotel pode oferecer conforto, segurana, luxo, tranqilidade, diverso etc. O produto bsico a verso bsica do produto. Exemplo: um hotel necessita de um prdio com apartamentos isolados. O produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam ao compr-lo. Exemplo: um hotel dispe de camas, armrios, enxoval, tv, telefone. O produto ampliado incorpora servios e benefcios que visam distingui-lo das ofertas dos concorrentes. Exemplo: um hotel oferece tomadas p/ Laptop, business center. O produto potencial um conjunto de possveis novas caractersticas e servios que no futuro podem ser acrescentadas oferta. Exemplo: um hotel pode tornar-se um centro cultural.

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GRAU DE TANGIBILIDADE DO PRODUTO Consideramos que todos os produtos tm caractersticas tangveis e intangveis. Quanto mais intangveis forem as caractersticas dos produtos, maiores so os valores agregados. Atributos tangveis - baixa interferncia humana / estocvel / baixa dependncia do vendedor / industrializado / fcil controle / venda concreta. So as caractersticas relacionadas com os propsitos bsicos de um produto. Ex.: o carro de locomove, possui bancos, vidros e faris. Atributos intangveis - alta interferncia humana / no pode ser estocado / alta dependncia do vendedor / dificuldade de controle / venda da imagem. So as caractersticas adicionais de um produtos que agregam valor ao mesmo. Ex.: o carro sai da concessionria com seguro total, tem revises gratuitas, retirado em casa para manutenes, substitudo por outro carro durante a reviso. A soma dos dois atributos pode definir quanto vale uma empresa. CATEGORIA DE PRODUTOS Todos os produtos podem ser classificados de acordo com sua durabilidade (bens nodurveis, bens durveis e servios). Categorias de produtos de consumo Os bens de consumo so geralmente classificados segundo os hbitos de compra do consumidor (bens de convenincia, bens de compra comparados, bens de especialidade e bens no-procurados). De convenincia - produtos de uso rpido, no muito caros, que no requer esforo do consumidor para a compra - normalmente vai de encontro ao consumidor. De compra comparada - produtos que normalmente o consumidor pesquisa preo e qualidade antes de comprar, o consumo mais especfico e espordico, diz respeito a rituais. Ex.: churrasco Especial - produtos que normalmente so caros, o consumidor busca, vai atrs, possui conceito de alto valor. Ex.: obras de arte, viagem do sonho. No procurados - inovaes. O consumidor ainda no sabe que existe. Categorias de bens industriais

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Os bens empresariais, por sua vez, so classificados de acordo como eles entram no processo produtivo (materiais e peas, bens de capital e suprimentos e servios empresariais).

Categoria Instalaes

Tipo de deciso de compra Complexa; espordica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras Menos complexa; freqente; envolve vrios membros do centro de compras

Preo No to importante Pode ser importante Pode ser importante

Promoo Vendas pessoais

Equipamento/acessrio

Propaganda

Componentes

Vendas pessoais

CICLO DE VIDA DO PRODUTO Segundo a analogia biolgica apresentada pelo americano R. Verson, os produtos comportam-se como seres vivos e tm um ciclo de vida em quatro fases: nascimento, crescimento, maturidade e declnio. O ciclo de vida do produto uma ferramenta de anlise do portflio de produtos da empresa; ela colabora na administrao financeira da empresa, pois indica os momentos em que o produto mais demanda recursos ou gera maior entrada de caixa. Fases do ciclo de vida de produto: Na fase 1 (Introduo) o mercado geralmente monopolstico ou oligopolstico, o produto pode apresentar problemas de aperfeioamento, um perodo cujo crescimento de vendas lento ( medida que o produto introduzido no mercado). O lucro inexistente neste estgio, pois as despesas de lanamento so grandes. Na fase 2 (Crescimento) aparecem vrios concorrentes, ainda so necessrios investimentos macios para adquirir ou manter sua participao no mercado. Tratase de um perodo de rpida aceitao do produto pelo mercado, onde comea a surgir lucro e gerao de caixa. Na fase 3 (Maturidade) surgem poucos novos concorrentes, o produto j muito rentvel e exige poucos investimentos. H uma reduo do crescimento de vendas, porque o produto j foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. O lucro estabiliza-se ou entra em declnio em funo do aumento de despesas de marketing. Na fase 4 (Declnio) o produto comea a envelhecer, as vendas entram em forte queda e o lucro tende a desaparecer.

Observe na figura a seguir que introduzimos mais trs fases no ciclo de vida do produto: planejamento, lanamento e morte. Isso porque so pequenas etapas, muito importantes e que merecem uma ateno especial por parte dos planejadores e gerentes de marketing.

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Vendas totais

Lucro

LANAMENTO PLANEJAMENTO CRESCIMENTO

MATURIDADE DECLNIO

MORTE

Fase que se avalia os 4Ps

Aplica-se os 4Ps e a logstica necessria Estrutura-se a comunicao e aplica-a

Entende-se como sobrevida, at que morre. Os 4Ps continuam O produto presentes e nesta fase retirado do o produto j apresenta mercado. concorrncia, retorno e lucro

Vejamos algumas estratgias adotadas em cada uma das principais fases.

Introduo Estimular a demanda pelo produto ou pela classe do produto: fazer com que os compradores potenciais tomem conscincia, adotem e experimentem o produto. Crescimento Reduzir preos e/ou investir na melhoria da imagem da marca para barrar a concorrncia. Maturidade Procurar novos mercados para o produto e/ou modificar o produto ou os outros elementos do composto de marketing para criar uma nova juventude. Declnio H vrias opes: aumentar o investimento para reavivar o produto, selecionar nichos de mercado, colher o investimento ou desfazer-se do negcio.

ANLISE DO PORTFLIO DE PRODUTOS Uma das formas de estudar e analisar o portflio de produtos por meio da Matriz BCG. Desenvolvida por consultores americanos da Boston Consulting Group, a Matriz BCG d suporte organizao para distribuir com mais eficcia os recursos financeiros entre as Unidades Estratgicas de Negcios (UENs). Para elaborar a BCG de uma empresa, considera-se quatro quadrantes que representam a situao vivida pela UEN perante o mercado. So eles: o quadrante estrela, o quadrante garoto prodgio, o quadrante vaca leiteira e o quadrante abacaxi. A partir de ento e com

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o cruzamento de informaes de Market Share e Taxa de Crescimento em Vendas, alm de uma anlise do faturamento da UEN, posiciona-se os produtos nos quadrantes. As quatro possibilidades da Matriz BCG so: PRODUTO ESTRELA Alta participao de mercado e alto crescimento em vendas. Necessitam de investimento para acompanhar o crescimento de mercado e para conseguir sobreviver aos ataques da intensa concorrncia. PRODUTO GAROTO PRODGIO Baixa participao de mercado em um mercado que possui uma alta taxa de crescimento. Por esse motivo, essa etapa demanda alto investimento no s para acompanhar o crescimento de mercado como tambm caso se queira aumentar a participao relativa. Geralmente, os negcios iniciam nessa fase, ou seja, a empresa detecta um mercado atrativo e decide investir. PRODUTO ABACAXI Baixa participao de mercado e baixo crescimento em vendas. Normalmente no geram caixa suficiente para se manterem. Como a lucratividade baixa ou negativa, cabe analisar a eventual eliminao do negcio. PRODUTO VACA LEITEIRA Alta participao de mercado e baixo crescimento em vendas. Normalmente so lderes em mercados consolidados. Apresentam maior lucratividade e geram caixa suficiente para investir em outras UENs, principalmente os garoto prodgio e estrela.

ALTA
CRESCIMENTO EM VENDAS

BAIXA

PARTICIPAO DE MERCADO

ALTA

BAIXA

Para descobrir em qual quadrante o produto, ou a UEN est localizada, devem-se seguir as regras:

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Eixo vertical coloca-se nesse eixo a taxa de crescimento em vendas de cada produto analisado. Lembre-se que essa a taxa de crescimento do mercado e no da empresa. Considera-se 10 uma taxa de crescimento mdia. Eixo horizontal a posio do produto em relao a seu concorrente, ou seja, a participao de mercado relativa. Para descobrir esse dado aplica-se a frmula:

Eixo horizontal =

Participao de mercado do produto ou UEN ---------------------------------------------------------------------------Participao de mercado do principal concorrente

Na medianiz coloca-se o nmero 1. Do seu lado direito a menor participao e do seu lado esquerdo a maior participao. Com o cruzamento desses dados j possvel posicionar os produtos dentro do quadrante respectivo. Contudo ainda no teremos dados suficientes para tomar decises estratgicas de risco baixo. Portanto, ainda necessrio medir o raio de circunferncia, que ser usado para examinar a importncia que o produto tem em relao ao faturamento da empresa. Faturamento r2 = -------------------------p Faturamento = faturamento da UEN/produto do ltimo perodo = 3,1416 Diante do resultado, necessrio tomar decises sobre como distribuir o investimento entre as UENs, ou seja, a empresa deve analisar se o portflio est equilibrado, ou seja, se possui geradores de caixa (vacas leiteiras) suficientes para manter os pontos de interrogao, estrelas e abacaxis. Se a corporao apresentar muitos pontos de interrogao e/ou poucas vacas leiteiras, isso significa que seu portflio est em desequilbrio.

PAPIS DO PROCESSO DECISRIO DE COMPRA INICIADOR sugere a idia INFLUENCIADOR seus pontos de vista so respeitados DECISOR decide a compra COMPRADOR vai fazer a compra USURIO usa o produto Exemplo: FOGO INICIADOR esposa INFLUENCIADOR empregada DECISOR marido

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COMPRADOR esposa USURIO empregada CLASSIFICAO DA DEMANDA Demanda o equivalente quantidade de pessoas pertencentes ao mercado potencial dispostas a adquirir determinado produto. Podemos encontrar na literatura sobre o tema oito tipos de demanda. DEMANDA NEGATIVA rejeio por um produto. Ex.: vacinao, vasectomia, tratamento dentrio, alcolatras. DEMANDA INEXISTENTE consumidores desinteressados ou indiferentes ao produto DEMANTA LATENTE necessidades que no podem ser satisfeitas. Ex.: cigarros que no causam danos sade DEMANDA DECLINANTE queda do n de consumidores. Ex.: Igreja Catlica DEMANDA IRREGULAR sujeita a sazonalidade. Ex.: hotis (baixa e alta temporada) DEMANDA PLENA - satisfao com o atual nvel de negcios DEMANDA EXCESSIVA nvel de demanda acima da capacidade de produo. ex.: demarketing (elevao de preos e retirada das promoes) DEMANDA INDESEJADA esforos para desencorajar o consumo. Ex.: marketing social (campana contra cigarros)

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PROMOO
O P da Promoo ir gerir todas as formas que as empresas adotam para levar a existncia de sua oferta ao conhecimento de seus consumidores. COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING Trata-se de um sistema de gerenciamento e integrao das ferramentas de comunicao de marketing. Seu resultado que todas as ferramentas comunicam a mesma mensagem. Metas da comunicao de marketing

Criar a conscincia sobre produtos, servios, lojas, organizaes. Incentivar a formao de imagens positivas na mente dos clientes potenciais. Identificar possveis clientes. Conquistar e reter clientes. Aumentar a cooperao entre membros do canal de distribuio.

Aspectos-chave da comunicao integrada de marketing

Conhecer o cliente Criar sinergia entre as ferramentas de comunicao Construir relacionamentos

Fatores de influncia Alguns fatores exercem influncia na escolha das ferramentas de comunicao:

Pblico-alvo Objetivos da comunicao Natureza do produto Estgio do produto no ciclo de vida Aes da concorrncia Oramento disponvel Estratgia: empurrar os produtos atravs da cadeia de distribuio (ex: fornecer descontos para os varejistas) ou atrair consumidores (ex: propaganda)

COMPOSTO DE COMUNICAO Entende-se por composto de comunicao a combinao de recursos que compem a estratgica de comunicao de uma organizao. Churchill e Peter (2000), dividiu o composto de comunicao em quatro tipos de estratgia:

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Propaganda Venda Pessoal Promoo de Vendas Publicidade

Observe no quadro a seguir alguns recursos de mdia utilizados pelos elementos do composto de comunicao.
Propaganda Anncios impressos e eletrnicos Embalagens externas de produtos Encartes da embalagem Filmes comerciais Manuais e brochuras Mdia impressa como cartazes e folhetos Catlogos de produtos Reimpresso de anncios Encarte em revistas Mdia exterior de impacto Venda Pessoal Apresentao pessoal para vendas Reunies de vendas localizadas Programa de incentivo de vendas Distribuio de amostras Feiras e exposies Porta a porta Promoo de Vendas Concursos, jogos, sorteios Campanhas com prmios e presentes Amostragem Feiras setoriais Exposies Demonstraes para grupos ou pblico em geral Cupons para descontos Reembolsos parciais Degustao Planos de financiamento e juros baixos Diverso Publicidade Kit de apresentao para imprensa Palestras e seminrios direcionados Relatrios anuais Trabalhos sociais, filantrpicos e culturais Patrocnios e eventos cientficos e culturais Publicaes apresentando as relaes com a comunidade Lobby Mdia de identificao Revista ou jornal da empresa encaminhados tambm para veculos de mdia Eventos

Displays e faixas de gndolas nos pontos de compra Material audiovisual Smbolos e logotipos Fitas de vdeo

Concesses e troca Programas de fidelizao Integrao com produtos e entretenimento

O composto de comunicao deve ser desenhado adequadamente pelos profissionais de marketing, observando-se as vantagens de desvantagens de cada canal de comunicao. PROPAGANDA Podemos distinguir a propaganda em dois tipos: comercial e no-comercial. A propaganda no-comercial aquela que realiza a comunicao entre rgos governamentais e no-governamentais e cidados, como, por exemplo, as propagandas do governo, os apelos de associaes e sociedades de classe.

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A propaganda comercial abrange trs tipos: institucional, industrial e ao consumidor. A propaganda institucional incumbe-se de fazer com que o pblico adote uma atitude positiva e duradoura em relao a um nome ou uma marca. Neste caso, mercadorias ou servios no aparecem, e as vendas de imediato so deixadas de lado pela formao de um conceito que venha a influenciar, no futuro, as vendas dos produtos desse anunciante. A propaganda industrial, encontrada basicamente em publicaes especializadas, estabelece a relao entre empresa e empresa, ou seja, a mensagem no destinada a um consumidor, mas a uma instituio, ou melhor, a pessoas que possam ser representantes e tomadoras de deciso em empresas. Como, geralmente, essas pessoas tm um interesse prvio especial e um certo conhecimento do assunto, a preocupao do anunciante limita-se s informaes concretas sobre o produto ou servio, deixando de lado os elementos de persuaso. A propaganda ao consumidor, como o prprio nome diz, destinada quele que far uso do produto, ou ainda, quele que realizar a compra, mesmo no sendo o usurio, fazendo-se necessria a existncia de um produto ou um servio como forma de oferta ao consumidor. Em qualquer desses tipos, a propaganda rene caractersticas fundamentais como as que seguem. a comunicao no pessoal paga por um patrocinador identificado e envolve comunicao de massa via jornais, revistas, rdio, televiso e outros veculos ou comunicao direta ao consumidor via mala-direta. A propaganda eficaz aquela que tem a viso do consumidor, honesta, nica, consegue chamar a ateno em meio a todos os estmulos que recebemos, persuasiva (gera inteno de compra) e possui uma idia criativa, mas esta no maior do que a estratgia de comunicao. O contrrio ocorre quando nos lembramos de um comercial, mas no nos lembramos da marca anunciada. Agncias, veculos, produtoras, anunciantes, bureauxs e gente. Isso mesmo. Gente! E com o objetivo principal: estimular o consumo de alguma coisa. Ora, vivemos num pas capitalista e j sabemos que o que alimenta o sistema capitalista no outra coisa seno o consumo. Se no h consumo, no h produtos, no h empresa, no h emprego. No mercado da propaganda, agncias, veculos, produtoras, anunciantes, bureauxs, trabalham juntos para atingir o tal objetivo. um bom exemplo de sistema de comunicao integrado, no qual todos falam a mesma linguagem e necessitam uns dos outros. E quanto s pessoas, aos consumidores, estes so quase sempre uma incgnita que tentamos desvendar. Queremos saber o que o consumidor quer e se no sabemos, inventamos alguma coisa para que ele passe a querer, a desejar, a consumir. O mercado da propaganda se reinventa num ritmo acelerado nos ltimos anos diante de um mercado onde tudo cobrado e devidamente valorado em prazos cada vez mais curtos. Aps um estagnao de quase trs anos, o bolo publicitrio voltou a crescer a partir de 2003, ano em que o investimento publicitrio no Brasil ficou em torno de 12 bilhes de

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reais e o meio televiso aberta recebeu quase 59% do total de investimento. Neste mesmo ano a Casas Bahia investiu R$765 milhes de reais em propaganda. Para entender como funciona o mercado da propaganda, colocamos num diagrama as relaes entre os setores que o compem, e o apresentamos a seguir.

PRODUTORAS

ANUNCIANTES

AGNCIAS

VECULOS

CONSUMIDORES

BUREAUXS

Esses setores trabalham juntos para fazer com que algo chame a ateno do consumidor e funcionam mais ou menos da seguinte forma:

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Fluxograma de uma campanha
ATENDIMENTO Visita anunciante para coleta de briefing

ATENDIMENTO Entrega briefing para diretor de planejamento

PESQUISADOR realiza pesquisas necessrias ao planejamento

PLANEJADOR desenvolve plano de campanha

MDIA desenvolve plano de mdia

REDATOR E DIRETOR DE ARTE criam as peas de propaganda

ATENDIMENTO prepara apresentao para o Anunciante

Sim

Anunciante aprovou?

No

PRODUO finaliza arte e a envia para produtoras

MIDIA negocia com os veculos

MIDIA envia peas para os veculos

PLANEJADOR mede recall

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PUBLICIDADE Existem vrias formas de se fazer publicidade. Por no se ter controle sobre a mensagem, as empresas utilizam diversos formas de se chegar at o pblico-alvo. Vejamos alguns exemplos: Press releases procura-se a cobertura de alguma informao que julgue importante, pela mdia, ou seja, pelos jornais em tv ou rdio, pelas revistas, pelos jornais impressos, pela Internet e outros. A cobertura pela mdia pode ser feita mediante comunicados imprensa, por meio de entrevistas coletivas ou outros eventos que so utilizados com o intuito de chamar a ateno sobre algum fato. Informativo interno da empresa alm de serem entregues para os funcionrios dentro da empresa, os informativos podem ser distribudos entre as pessoas da comunidade, das associaes comerciais, sindicatos, governo, clientes etc. Patrocnio e organizao de eventos e pessoas existem diversas formas de patrocnio. A empresa pode patrocinar eventos se sua rea de atuao, eventos de entidades filantrpicas e ONGs, eventos de esportes, eventos culturais, eventos sociais entre outros. Pode tambm patrocinar artistas e atletas, alm de organizar eventos de qualquer natureza. Relaes pblicas - Fazer lobby e investir em um bom ombudsman essencial para que a empresa persuada pessoas de seu interesse a pensar a sua marca conforme o pretendido. Ambas as opes so caracterizadas pela comunicao de um para um.

Publicidade a comunicao no-pessoal a uma audincia de massa, porm no paga diretamente pela empresa que dela desfruta. Engloba os trabalhos de relaes pblicas e assessoria de imprensa. Seus objetivos so divulgar a marca e superar uma imagem negativa causada por algum incidente, como por exemplo, a suspenso da venda de um medicamento, o derramamento de leo que causa um desastre ambiental, entre outros.

PROMOO DE VENDAS

Consiste de todas as atividades de marketing que procuram promover vendas imediatas de um produto: experimentao, visibilidade no ponto de venda, estocagem por parte do varejista e imagem da marca. Pode ser dirigida tanto aos canais (atacadistas e varejistas) quanto aos consumidores, alm da prpria fora de vendas. Exemplos de promoo de vendas so: amostras grtis de produtos, Leve 3 Pague 2, Ganhe brinde na aquisio de produtos, cupons de sorteio e de desconto, entre outros.

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Os investimentos em promoo de vendas vinham crescendo nos ltimos anos em detrimento da propaganda, que tem um papel maior na construo de imagem de marca e apresenta resultados de mais longo prazo. Razes para o aumento do uso de promoes de vendas: Varejistas detm o poder de mercado; h maior semelhana entre as marcas; menor lealdade por parte dos clientes e maior sensibilidade a preos; maior segmentao do pblico e menor eficcia da mdia de massa; e orientao das empresas para o curto prazo. Ponto de Venda (PDV)

Comunicao no ponto de venda inclui toda a sinalizao displays, psteres, faixas de gndola, etc. que concebida para influenciar decises de compra no ponto de venda. Estas aes visam aumentar a visibilidade da marca e incentivar as compras por impulso (diversos estudos americanos defendem que 2/3 das compras so decididas no PDV).

Marketing de patrocnio a prtica de promover os interesses de uma empresa e suas marcas associandoa a um evento especfico ou a uma causa. Oferece a oportunidade de dirigir a comunicao para pblicos restritos, mas altamente desejveis. Podemos citar como exemplos o TIM Festival, o VIVO Open Air, o MTV Music Awards, o SKOL Beats, alm dos patrocnios de peas teatrais, filmes, eventos esportivos, etc.

Assim como no caso de promoes de vendas, o investimento no marketing de patrocnio tem crescido muito, no entanto esta ferramenta trabalha mais fortemente na construo de marcas. Razes para o crescimento: Evitar o rudo da mdia, reagir s mudanas de hbitos de mdia dos consumidores, ganhar a aprovao do pblico (causa), atingir o pblico em um momento receptivo (evento) e segmentar (regio e pblico). VENDA PESSOAL

a comunicao pessoa a pessoa na qual um vendedor informa e educa possveis clientes procurando influenciar suas opes de compra. Inclui vendas por telefone e comunicao eletrnica.

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COMPARAO ENTRE AS PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE COMUNICAO TENDNCIAS NO SETOR DE COMUNICAO
Propaganda Controle sobre a mensagem Modo de comunicao Fonte imparcial da mensagem Mensagem pode ser direcionada para cada consumidor Foco a curto prazo Custo por contato Custo total Alto Mo nica No Sim No Baixo Alto Venda Pessoal Mdio Mo dupla No Sim No Alto Baixo Promoo de Vendas Alto Mo nica No No Sim Variado Variado Publicidade Baixo Mo nica Sim No No Custo indireto Custo indireto

AVALIAO E EFICCIA DA COMUNICAO Mudana nas vendas O que aconteceu?

Pesquisa de Marketing

Por que aconteceu?

As empresas podem avaliar a eficcia da comunicao pelo resultado das vendas ou por meio de pesquisa de marketing.

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PREO
Por definio, preo o valor justo atribudo posse de um bem ou de um servio. OK, mas o que justo? Imaginemos a seguinte situao: Um comprimido de um medicamento qualquer custa hipotticos R$ 500,00 a unidade. O tratamento de uma dada enfermidade requer 4 desses comprimidos por dia, durante trs dias. Portanto o tratamento custar R$ 6.000,00. Caro ou barato? Justo ou injusto? Pense!
Justo ou injusto? DEPENDE!!!! Se esse tratamento for para que os pezinhos de galinha que aparecem volta de meus olhos desapaream, me desculpem, mas os pezinhos se transformaro em pezes. No gastarei R$ 6.000,00 para que os pezinhos de galinha desapaream. Contudo, se a vida de meu filho (aquele que ainda no tenho) depender desses comprimidos, que venham 24 deles, no apenas 12. Mesmo que no tenha o dinheiro, darei um jeito, venderei minha alma, meu carro, minha bicicleta e tudo o que eu tenho para conseguir o dinheiro necessrio. O termo justo desse conceito est diretamente associado a quatro fatores: - necessidade e aplicabilidade de um produto ou servio; - relao custo/benefcio; - capacidade de compra do consumidor e - status que a oferta pode trazer a quem a adquire.

Preo um dos mais delicados Ps do Marketing, pois por meio dele que as empresas vo conseguir a receita de que precisam para sobreviver e ter lucro. Qualquer oferta s trar dinheiro para a empresa se ela for precificada. Mas, da mesma forma que o preo o mais delicado, ele o mais flexvel para a empresa. Qualquer alterao de preo depende, em ltima anlise, exclusivamente da empresa, que pode definir uma reduo apenas comprometendo um pouco a sua margem de lucro. Levando-se em considerao o P do produto, qualquer alterao que a empresa queira fazer, minimamente, exigir investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento, sem falar numa possvel perda de clientes pela mudana do produto. Se a empresa quiser alterar o P da Praa, ela estar mexendo na estrutura de canais de distribuio, e portanto com o bolso de seus intermedirios, sendo, assim, bastante complexa.

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Com relao ao P da Promoo, ocorre a mesma coisa. Qualquer alterao na Propaganda requer da empresa um investimento alto, sem falar no risco de mudar a forma de comunicao e no ser mais reconhecida no mercado. Logo, mais fcil para a empresa mexer no preo de sua oferta do que alterar qualquer outro dos trs Ps remanescentes. Mais fcil no, menos complexo! O PAPEL DO PREO O preo desempenha dois papis importantes do composto de marketing:

O preo influencia se a compra ser feita e quanto de um produto ser comprado. O preo determina se a comercializao do produto ser suficientemente lucrativa para a empresa.

Por trs da formao de preos, h alguns conceitos envolvidos. Dentre eles, devemos ressaltar: Curva de demanda representao grfica do volume provvel de compra de um produto em vrios nveis de preo. A demanda estabelece um preo mximo que uma empresa pode cobrar por seu produto. Custos totais consistem na soma dos custos fixos e variveis para qualquer nvel de produo dado. Os custos determinam o mnimo que a empresa pode cobrar por seu produto. Anlise marginal tcnica para encontrar os maiores lucros possveis medindo o efeito econmico de produzir e vender cada unidade adicional do produto. Veja um exemplo de curva de demanda:
Preo por unidade 60 50 40 30 20 10 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

Quantidade demandada em unidades

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PREOS BASEADOS NOS CUSTOS: Markup - Acrescentar uma porcentagem padro ao custo do produto a fim de chegar a um preo de venda. Precificao pela Taxa de Retorno - Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definio do preo de venda. Anlise do Ponto de Equilbrio - Tcnica que determina o volume de vendas necessrio para cobrir todos os custos a um preo especfico. PREOS BASEADOS NA CONCORRNCIA: Preo abaixo da concorrncia - Modo de atrair compradores preocupados com o preo, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes Preos igualados - A organizao pode igualar.os preos dos concorrentes e distinguirse de outras maneiras. uma estratgia tpica de oligoplio. Preos acima da concorrncia - Preos por produtos que oferecem mais valor, prestgio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitao - Os vendedores apresentam oramentos para um determinado projeto. PREOS BASEADOS NO VALOR PARA O CLIENTE: Precificao pela demanda para trs - Definir um preo por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preo estimado que os consumidores iro pagar pelo produto. Precificao por valor - Definir os preos de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. POSIES BSICAS DE VALOR EM RELAO A PREOS:
Nvel de Preo Alto em relao classe do produto Em torno da mdia para a classe do produto Baixo em relao classe do produto Posio de Valor Alto valor devido qualidade e ao prestgio Alto valor devido boa qualidade por um preo razovel Alto valor devido qualidade aceitvel por um preo baixo Exemplos Tnis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentrio com um especialista muito respeitado Tnis Rainha; tratamento dentrio com o dentista de famlia do bairro Tnis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentrio com estudantes estagiando numa clnica universitria

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AJUSTE DE PREOS
Desconto Desconto por quantidade Definio Reduo no preo por unidade pela compra em maior quantidade Reduo de preo oferecido durante perodos de pouca demanda Reduo percentual no preo de tabela oferecido para revendedores Incentivo para compradores pagarem rapidamente ou um preo mais baixo pelo pagamento vista Exemplo Bandeja de iogurte com quatro potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92 Hotel de Campos do Jordo que pratica dirias com preo mais baixo durante o vero Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preo de varejo sugerido Postos de gasolina onde o lcool e a gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro so mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente Concessionria que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preo do carro novo Fabricante de salsichas oferece uma reduo de preo para um Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante vlido por 30 dias. Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo, como pozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preo normal e com boa margem de lucro

Desconto sazonal

Desconto comercial

Desconto para pagamento vista

Abatimento por troca

Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro Reduo de preo em troca em troca da realizao de certas atividades promocionais pelo revendedor Desconto de curta durao para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto Estabelecimento de preos perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para uma loja

Margem promocional Desconto promocional

Preo de mercadoria-isca

TIPOS DE PREOS PSICOLGICOS Preo por prestgio Estabelecimento de preos elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade. Exemplo: O iate Benetti tem um preo base de 20 milhes de dlares, enquanto um cup turbo Porsche 911 custa 200.000 dlares. Preo no-arredondado - Estabelecimento de preos um pouco abaixo de um nmero redondo. Exemplo: Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48. Preo de pacote - Oferta de vrios produtos num pacote por um preo nico. Exemplo: A maioria das dirias dos hotis inclui o caf da manh.

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PREOS GEOGRFICOS Preo geogrfico - Preo de bem ou servio estabelecido de acordo com o local onde ele entregue. Preo de FOB origem - Abordagem geogrfica para o estabelecimento de preos em que o preo do vendedor para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador. Preo uniforme na entrega - Abordagem geogrfica de estabelecimento de preos em que o preo do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade transferido quando o comprador recebe os bens. Preo de zona nica - Tipo de preo uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo preo, incluindo a entrega. Preo de zonas mltiplas - Tipo de preo uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preos de entrega diferentes. FOB com frete permitido - Tipo de preo uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preo de venda do produto. Preo por ponto-base - Tipo de preo uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preo de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geogrficos onde o produto produzido (pontos-base).

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PRAA/PONTO
O P do Ponto regula e abrange todas as tticas que as empresas usam para tornar sua oferta disponvel para o consumidor, no local em que ele necessita, na hora em que ele quer comprar.
Praa: esta uma traduo pobre do termo em ingls Placement, que significa a colocao do produto no mercado. Mas, para que o marketing no Brasil no fosse composto de 3 Ps e um C, os autores o traduziram dessa forma.

Assim, veremos adiante as tticas usadas, as anlises feitas e todo o fluxo que envolve a colocao da oferta em qualquer lugar que ela seja necessria. Esse P abrange a anlise do mercado-alvo, a freqncia de compra, a perecibilidade do produto e a capacidade de distribuio da empresa, engloba tambm todas as questes inerentes "Distribuio" do produto, desde as alternativas de comercializao a serem oferecidas (que chamamos de "Canais de Distribuio") e sua comercializao propriamente dita at a posterior entrega do produto adquirido. As questes inerentes "Logstica de Distribuio" so abordadas neste "P" como toda atividade necessria para levar os insumos at os estoques da empresa e, depois, como toda atividade necessria para levar o produto acabado at os pontos de venda ou os consumidores finais. FUNES DA DISTRIBUIO

Funes transacionais compra, venda e riscos assumidos. Funes logsticas concentrao, armazenamento, organizao e transporte. Funes de facilitao financiamento, graduao e pesquisa de marketing.

Intermedirios e Custos Embora os intermedirios realizem diversos servios, h custos associados s funes que eles desempenham. CANAIS COMUNS PARA BENS DE CONSUMO: Canal direto Produtor Canais indiretos Produtor Produtor Produtor Agentes Atacadistas Atacadistas Varejistas Varejistas Varejistas Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores

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CANAIS COMUNS PARA BENS ORGANIZACIONAIS: Canal direto - Do produtor para os compradores organizacionais. Indireto - Do produtor para distribuidores para compradores organizacionais. Indireto - Do produtor para agentes para compradores organizacionais Indireto - Agentes ligam produtores e distribuidores organizacionais

CANAIS COMUNS PARA SERVIOS Canal direto Empresa de servios para consumidores. Indireto Empresa de servios para agentes/corretores para consumidores

GERENCIAMENTO DOS CANAIS DE DISTRIBUIO Seleo de Canais Mercados-alvo Os profissionais de marketing devem selecionar canais que possam agradar aos clientes em termos de disponibilidade do produto, convenincia e preos. Quando os membros do mercado-alvo esto distantes, o canal de distribuio tambm tende a ser longo.

Gerenciamento das Relaes no Canal - Depois que um canal de distribuio for estabelecido, seus membros devem cooperar entre si. Tipos de conflitos Conflito vertical Conflito que ocorre entre membros do canal de diferentes nveis, como varejista e atacadista. Conflito horizontal Conflito que ocorre entre membros do mesmo nvel, como dois varejistas.

Cooperao e resoluo de conflitos Formas de cooperao - Os membros do canal podem construir um clima de confiana mtua por meio de relaes de longo prazo, parcerias e alianas estratgicas no canal. Liderana do canal O lder de um canal de distribuio chamado de capito do canal.

Gerenciamento de Canais Globais

Diferentes tipos de intermedirios podem ser necessrios em pases estrangeiros. Os profissionais de marketing precisam preocupar-se com estradas, ferrovias, aeroportos e instalaes de distribuio fsica.

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Opes de canal para mercados globais Fabricante domstico
Menos controle Mais controle

Fabricantes estrangeiros licenciados

Exportadores domsticos

Intermedirios globais

Filiais globais

Mercados globais

Mercados Globais

Mercados globais

Mercados globais

Mercados globais

Bibliografia Consultada:
CHURCHILL, Gilberto, Peter, J. Paul. Marketing: Criando Valor Para os clientes. Traduo Cecilia C. Bartalotti, Cid Knipel Moreira. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2005. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 7 ed.. So Paulo: Atlas, 2005. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Laweseu. Servios, Marketing e Gesto. Traduo de Cid Knipel Moreira. So Paulo: Saraiva, 2006. MARTINS, Zeca. Propaganda isso a!. So Paulo: Atlas, 2004. PREDEBON, Jos (Coord.). Curso de Propaganda: do anncio comunicao integrada. So Paulo: Atlas, 2004. RIBEIRO, Jlio et. al. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1989. ROCHA, ngela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prtica no Brasil. So Paulo: Atlas, 1999. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3 ed. rev. atual. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.