CENTRO UNIVERSITRIO DAS FACULDADES ASSOCIADAS DE ENSINO UNIFAE

Madonna: do lixo ao mito

BIANCA ELIAS DE SOUZA PRISCILA FLAUSINO BASTOS

So Joo da Boa Vista SP 2006

BIANCA ELIAS DE SOUZA PRISCILA FLAUSINO BASTOS

Madonna: do lixo ao mito

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Centro Universitrio das Faculdades Associadas de Ensino UNIFAE, como exigncia parcial para a obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda. Orientador (a): Profa. Dra. Elizabeth Regina Jesumary Gonalves.

So Joo da Boa Vista SP 2006

BIANCA ELIAS DE SOUZA PRISCILA FLAUSINO BASTOS

Madonna: do lixo ao mito

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Centro Universitrio das Faculdades Associadas de Ensino UNIFAE, como exigncia parcial para a obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda. Orientador (a): Profa. Dra. Elizabeth Regina Jesumary Gonalves.

A Banca Examinadora dos Trabalhos de Concluso em sesso pblica realizada em 24/10/2006, considerou o (a) candidato (a): Bianca Elias de Souza e Priscila Flausino Bastos, aprovadas.

1) Examinador (a): Daniela Leopoldino 2) Examinador (a): Luz Cipolini 3) - Presidente: Elizabeth Regina J. Gonalves

So Joo da Boa Vista SP 2006

 um sentimento sensacional ser poderosa. Lutei por isso durante toda a minha vida. Acho que essa a busca de todo ser humano: o poder. Madonna

Aos nossos pais, que sempre nos apoiaram, nos motivando e nos guiando em nossa jornada chamada vida.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos nossa orientadora, Profa. Dra. Elizabeth Regina Jesumary Gonalves, por sua dedicao demonstrada durante o desenvolvimento de nosso trabalho. A todos os professores que nos ensinaram durante estes quatro anos de curso e aos nossos colegas de sala que nos apoiaram neste desafio. Agradecemos tambm, a todas as pessoas que nos ajudaram a realizar este trabalho, especialmente aos tcnicos do Ncleo Multimiditico do UNIFAE: Fbio Luiz Vilela Pereira, que nos emprestou materiais sobre a Madonna e ao Lus Deganni que nos ajudou na edio do vdeo para apresentao. Agradecemos ainda, ao professor e coordenador Gleber Paula que se manteve paciente e compreensivo.

SUMRIO

RESUMO INTRODUO APRESENTAO OBJETIVO JUSTIFICATIVA HIPTESE MTODOLOGIA CAPTULO I MITO: O QUE ? 1. Indivduo X Mito 2. Mito: Pode ser Conceituado? 3. Arqutipos CAPTULO II INDSTRIA CULTURAL 1. Capitalismo 2. Cultura e Sociedade de Massa 3. Mass Media 4. Conceito de Indstria Cultural CAPTULO III MADONNA: VIDA E TRAJETRIA 1. Infncia 2. Adolescncia

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7 7 9 12

14 14 20 27 36

46 46 47

3. Universidade ou Nova York? 4. O Primeiro Passo 5. O Incio do Estrelato 6. Like a Virgin 7. A Primeira Excurso 8. O Trgico Casamento 9. True Blue e uma Nova Imagem 1O. Whos That Girl? 11. Primeira Excurso Internacional 12. O Incio do Pesadelo 13. Contrato Milionrio X Polmica 14. Blond Ambition 15. Imaculada 16. Na Cama com Madonna 17. Sex 18. O Sonho se torna Realidade: Evita 19. Nova Era: Ray of Light 20. Guy Ritchie 21. Recentemente CONCLUSO BIBLIOGRAFIA GERAL ANEXOS

48 51 52 56 60 62 62 64 66 67 69 72 75 76 78 83 88 90 94 97 101 104

RESUMO Esta monografia intenta mostrar a trajetria da cantora norte-americana Madonna e sua conturbada trajetria rumo ao estrelato, explicando como construdo o mito pela Indstria Cultural e como a sociedade de massa o consome. Construda pela indstria e pelos mass medias, Madonna, consegue traar sua trajetria record, mantendo-se no topo da onda Pop por mais de duas dcadas, no medindo esforos e criatividade, aliando-se aos poderes do marketing, para se tornar um cone mundial. Palavras-chave: Mito, Indstria Cultural, Sociedade de Massa.

INTRODUO A monografia Madonna: Do Lixo ao Mito pretende explicar como se d a construo do mito perante a sociedade de consumo, abordando o tema mito , resgatando sua trajetria desde os primrdios dos seres humanos at a construo de um mito urbano na sociedade contempornea, como o seu caso. Ao fixarmos detidamente o olhar na trajetria de vida da Pop Star, observaremos o papel preponderante da influncia da Indstria Cultural, criadora da figura mtica ps-moderna, instigante, polmica, propagando-a mundo afora por duas dcadas.

APRESENTAO Esta monografia comeou a ser gestada ainda mesmo em nossas infncias. Por ter feito parte de nossa estria, a cantora Madonna sempre nos exerceu um grande fascnio. H treze anos atrs, quando tinha apenas dez anos de idade, estava em Belo Horizonte, assistindo televiso, quando foi anunciado, pela Rede Globo, que o show da Madonna no Brasil entraria ao vivo no ar. O show comeou, e eu estava ali, extasiada, louca para ver o que aconteceria. Madonna entrou no palco com uma roupa sadomasoquista e o espetculo comeou. Havia milhares de pessoas gritando estarrecidas durante todo o concerto. Foi emocionante v-la levando o pblico loucura e quebrando vrios tabus. A partir daquele instante ela se tornaria um cone em minha vida. Aps anos, ela ainda faria parte de minha vida, como um mito, uma deusa. Depois de muito pensar acerca do que faria na faculdade, optei por Publicidade e Propaganda. Durante anos, pensei em fazer Administrao de Empresas, mas como nunca me entendi com nmeros, optei por fazer algo parecido que no fosse na rea de exatas, assim decidindo por Publicidade e Propaganda. Durante os quatro anos de curso, tive um enorme aprendizado que me levou a refletir a respeito da sociedade de consumo e seus mitos criados pela Indstria Cultural. Fiquei to intrigada com o tema, que resolvi fazer o meu Trabalho de Concluso de Curso (TCC) sobre a construo do mito perante a sociedade de consumo. E como a Madonna para mim e para milhes considerada como um mito, conclu que o objeto da anlise deveria ser ela. Comecei, assim, uma tarefa rdua, mas compensadora.1

Bianca Elias de Souza

Entre tantas opes para atuar no mercado de trabalho, a Publicidade bastante atraente pois mexe, justamente, com os produtos destinados esta sociedade de consumo e realidade da nossa economia capitalista. Sempre tive grande fascinao pela televiso e, para mim, este o veculo que sem dvida, mais mexe com o desejo e desperta a curiosidade do consumidor. Foi no curso de publicidade que pude conhecer como se d a propaganda dentro deste veculo maravilhoso e instigante. Acredito que ter feito este curso ainda no me d domnio sobre o processo da comunicao, mas com certeza abriu as portas para que eu pudesse conhecer novas formas de comunicao e principalmente vender algo, seja a venda direta ou indireta e independentemente do veculo emissor utilizado. A publicidade a responsvel por diversas concluses de venda, ela possibilita ao consumidor conhecer o que h de novo no mercado e o que h de melhor. O interessante de se trabalhar com a propaganda o fato de poder levar ao consumidor um produto novo, fazer com que ele seja aceito e alcance patamares altos de vendas, tudo por conta de uma estratgia de marketing funcional. Por esse motivo escolhi o curso de Publicidade e Propaganda, pois alm de observar o fenmeno veculo de comunicao pude conhecer o processo de comunicao e fazer dele um instrumento poderoso de venda .2

Priscila Flausino Bastos

OBJETIVO Analisar o fenmeno Madonna, atravs da interferncia da Indstria Cultural na promoo de sua carreira. JUSTIFICATIVA Escolhemos o tema: Madonna: do lixo ao mito, porque no decorrer de nosso curso de Comunicao Social nos apaixonamos pelo tema Indstria Cultural e seu poder de persuaso, e com isso decidimos aprofundar-nos no assunto, desvendar seus mistrios, saber mais sobre suas curiosidades, elegendo como cone a cantora Madonna, pois ela um dos maiores fenmenos da atualidade, se consagrando durante anos como musa do pop, sempre sendo atual e inovadora. HIPTESE Pode a Indstria Cultural transformar um mero ser humano em um mito consagrado, mantendo-o por dcadas?

METODOLOGIA Utilizamos a pesquisa bibliogrfica, pois, segundo Antnio Joaquim Severino: ... tem o objetivo de fornecer aos alunos um mnimo de diretrizes para a confeco adequada da bibliografia quando da redao de seus trabalhos acadmicos e cientficos. Por isso elas se atm aos elementos essenciais da referencia bibliogrfica, entendidos como aqueles que so imprescindveis para a identificao do documento referenciado. (SEVERINO, 2002, P. 114). Utilizamos o mtodo Estudo de caso, visto que, a tcnica representa estratgias quando se colocam questes do tipo como e por qu, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto da vida real. Pode-se complementar esses estudos de caso explanatrios com dois outros tipos: exploratrios e descritivos. (Yin, 2002)

Em nosso caso, utilizamos o tipo descritivo para mostrar como funciona todo o processo da Indstria Cultural na produo de um mito.

CAPTULO I MITO: O QUE ?

1. INDIVDUO X MITO Do ponto de vista evolucionista, o ser humano o animal que apresenta o maior grau de complexidade na escala evolutiva. resultado de um processo contnuo, passando de formas inferiores e mais simples para formas superiores mais complexas. O ser humano um indivduo que pensa. Esses pensamentos geram o conhecimento, que constantemente renovados garantindo, assim, o avano e o progresso de cada gerao. Ele est sempre buscando autoconhecimento e aperfeioamento. Por meio do pensamento, o homem capaz de agir sobre a natureza com a finalidade de sobreviver como espcie. Mas de forma diferente a dos animais. O homem tem conscincia de que est transformando a natureza para adapt-la s suas necessidades. Ele possui a capacidade de conhecer e compreender a si mesmo. capaz de refletir, emitir juzos, dominar e modificar a natureza atravs de suas conquistas tcnico-cientficas, bem como elaborar conceitos e idias. Ele se indaga acerca de valores morais, sociais, polticos e culturais que cultiva.
Os conhecimentos so constantemente renovados, o que permite e garante o avano e progresso de cada gerao em relao a seus antepassados. Nesse sentido, ao mesmo tempo que o homem reproduz o que j existe, capaz de inovar atravs do uso inteligente e criativo do pensamento. 3

Contudo, o homem um ser social, ele no vive sozinho. Ele necessita de afeto, compreenso, aceitao, auto-estima e auto respeito. O sentimento faz com que o homem tenha aspiraes, desejos e necessidades, viabilizando assim, uma existncia criativa, inovadora e desafiadora.

Sonia Maria Ribeiro de SOUZA, Um Outro Olhar: Filosofia, p. 25

(...) Os desejos e as necessidades, juntamente com os sentimentos, aspiraes e pensamentos compem a singularidade de personalidade humana. 4

O ser humano busca o bem comum, por isso, necessita ter uma relao de cooperao com os demais indivduos e grupos, podendo assim, desenvolver diferentes instituies sociais e polticas, garantindo o bem-estar individual e coletivo. Para haver uma convivncia harmoniosa com os demais, o homem cria leis que regulam a vida na sociedade e estabelece normas e padres de conduta. Ele possui um senso tico e uma conscincia moral, ele est constantemente avaliando suas aes para saber se so boas ou ms, certas ou erradas, justas ou injustas. a tica que sustenta e dirige as aes do homem, norteando sua conduta individual e social.
(...) alm de ser social, o homem um ser poltico: governa com habilidade o destino de sua polis (cidade). 5

O ser humano capaz de comunicar-se oralmente ou por meio da escrita, sendo a linguagem um fenmeno social, que possibilita a transmisso da cultura, conservao do passado, registro do presente e a construo do futuro. O homem questiona-se acerca do sentido de sua existncia, por que e para que vive. Foi com base nesses questionamentos que surgiram os mitos. Sentindo uma necessidade de compreender a natureza que o cerca o sol, a lua, a chuva, os troves, o mar, sua origem o homem recorre aos mitos. Ele utiliza o mito como forma de explicao para o que v e no entende. Assim, os mitos transformam-se em modelos explicativos para satisfazer a curiosidade e as exigncias da mente primitiva.
Os mitos expressam a capacidade inicial do homem de compreender o mundo. (...) embora desprovidos de contedo passvel de convencer a razo humana: o mito uma intuio compreensiva da realidade, uma forma espontnea de o homem situar-se no mundo. As razes do mito no se acham nas explicaes exclusivamente racionais, mas na realidade vivida, por tanto pr-reflexiva, das emoes e da afetividade. 6

4 5

Sonia Maria Ribeiro de SOUZA, Um Outro Olhar: Filosofia, p. 26 Ibid., p. 26 6 Maria Lcia de ARRUDA Aranha e Maria Helena Pires MARTINS, p. 39

2. MITO: PODE SER CONCEITUADO? A palavra mito multiplamente difundida e definida, porm segundo o Dicionrio Aurlio considerado como: 1. Narrativa de significao simblica, e que encerra uma verdade cuja memria se perdeu no tempo. 2. Pessoa, fato ou coisa real valorizados pela imaginao popular, pela tradio, etc. 3. Coisa ou pessoa fictcia, irreal; fbula.7 Com base nessa afirmao, podemos dizer que o mito uma forma de fala, de comunicao que possui uma carga simblica muito forte. nessa simbologia que o ser humano encontra conforto para as suas dvidas e porqus sem respostas, sendo assim, o mito possui um valor e uma eficcia na vida social. A narrao dos mitos prpria de uma comunidade e de uma tradio comum. Ele possui um importante papel para o desenvolvimento individual e coletivo. O mito capaz de criar padres de comportamento que garantem a evoluo psico-social dos seres humanos. Para Joseph Campbell: O mito a busca feita atravs dos tempos, do significado, do sentido da vida para compreenso do mistrio de quem somos (...) so as potencialidades espirituais da vida humana (...) eles tratam da transformao da conscincia (...) o mito est em um nvel de referncias onde metforas se referem a coisas absolutamente transcendentais. 8 Entretanto, para o socilogo francs Durkhein, o mito o produto de uma mentalidade prlgica, isso quer dizer: o verdadeiro modelo do mito no a natureza, mas a sociedade, e que, em todos os casos, ele a projeo da vida social do homem: projeo que reflete as caractersticas fundamentais dessa vida social. 9 O socilogo Malinowski, v o mito como um dos elementos fundamentais que constituem a cultura de um grupo. Para ele o mito no se restringe somente ao mundo e a mentalidade dos primitivos. Sendo este, indispensvel em qualquer cultura.

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Aurlio Buarque de Holanda FERREIRA, Dicionrio Aurlio, p. 367 Joseph CAMPBELL, Vdeo: O Poder do Mito. 9 Nicola ABBAGNAN, Dicionrio da Filosofia, p. 674.

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O mito no uma simples narrativa, nem uma forma de cincia, nem um ramo de arte ou de histria, nem uma narrao explicativa. Cumpre uma funo sui generis, intimamente ligada natureza da tradio, continuidade da cultura, relao entre maturidade e juventude e atitude humana ao passado. A funo do mito , em resumo, reforar a tradio e dar-lhe maior valor e prestgio, vinculando-a mais elevada, melhor e mais sobrenatural realidade dos acontecimentos iniciais. (...) Cada mudana histrica cria sua mitologia, que, no entanto, tem relao indireta com o fato histrico. O mito acompanhamento constante da f viva, que precisa de milagres, do status sociolgico, que pede precedentes, da norma moral, que exige sano. 10

No Dicionrio da Filosofia, de Nicola Abbagnnan, ele cita Lvi-Strauss que: estudou a estrutura do mito nas sociedades primitivas, explicando as semelhanas e diferenas entre os mitos nos diferentes grupos humanos: Mostrou que o mito no uma narrativa histrica, mas a representao generalizada de fatos que recorrem com uniformidade a vida dos homens: nascimento e morte, luta contra a fome e as foras da natureza, derrota e vitria, relacionamento entre os sexos. Por isso, o mito nunca reproduz a situao real, mas ope-se a ela, no sentido de que a representao embelezada, corrigida e aperfeioada, expressando assim as aspiraes a que a situao real d origem.11 O mito reage sobre a situao que o produziu. Sendo assim, o mito gera uma modificao no universo social do qual surgiu. Uma vez que este universo social modificado, provoca uma resposta no campo do mito, e assim sucessivamente.
O mito apresenta-se como filosofia nativa, segundo a expresso de LviStrauss, que a forma como o grupo social expressa sua prpria atitude em relao ao mundo ou como procura resolver o problema de sua existncia. (...) ele explica a funo exercida pelo mito nas sociedades mais avanadas e as caractersticas dspares que ele pode assumir nessas sociedades; nelas, podem constituir mito no s as narrativas fabulosas, histricas ou pseudo-histricas, mas tambm figuras humanas (heris, lderes, etc.), conceitos e noes abstratas (nao, liberdade, ptria, proletariado), ou projetos de ao que nunca se realizaro (a greve geral de que falava Sorel como mito do proletariado; cf. Rflexions sur la violence, 1906). (...) preciso estud-lo em relao funo que exerce na sociedade humana. 12
10

Nicola ABBAGNAN, Dicionrio da Filosofia, p. 674 e 675. Ibid., p. 675. 12 Ibid., p. 675.
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Vindo ao encontro destas afirmativas, Carl G. JUNG13, defendia o mito como uma questo de interiores da mente, ali se origina ali se manifesta. Ele acreditava em padres arqutipos que significam um tipo de impresso psquica como se fosse uma marca ou imagem. O desempenho do arqutipo no mito permiti uma maior liberdade de ao, um desprendimento da insero e imposio sociocultural. O mito para Jung, era considerado como contedo e manifestao do inconsciente coletivo, permitindo s pessoas reverem-se neles (consciente ou inconscientemente) e assim podendo remodelar as suas posturas.
Na maioria das mitologias h um smbolo, uma imagem arquetpica que d o rumo mitologia, que por sua vez molda a vida das pessoas. A mente inconsciente fala atravs de imagens arquetpicas e simblicas, e de padres de pensamento humano que so a base da mitologia. 14

Podemos ento afirmar que um artista famoso pode ser considerado um mito, tal como: o ator James Dean, mito da juventude transviada, a atriz Marilyn Moroe, mito sexual, e finalmente o nosso objeto de estudo, a cantora Madonna que nos servir de base para este trabalho de concluso de curso. Em seu memorvel livro, Roland Barthers afirma que: O mito uma fala. Naturalmente, no uma fala qualquer. So necessrias condies especiais para que a linguagem se transforme em mito (...). Mas o que se deve estabelecer solidamente desde o inicio que o mito um sistema de comunicao, uma mensagem. Eis porque no poderia ser um objeto, um conceito ou uma idia: ele um modo de significao, uma forma. Ser necessrio (...) impor a esta forma limites histricos, condies de funcionamento, reinvestir nela a sociedade: isso no impede que seja necessrio descrev-la de incio como uma forma. Seria, portanto totalmente ilusrio pretender fazer uma discriminao substancial entre os objetos mticos: j que o mito uma fala, tudo pode constituir um mito, desde que seja suscetvel de ser julgado por um discurso. O mito no se define pelo objeto da sua mensagem, mas pela maneira como ele profere: o mito tem limites formais, mas no substanciais. Essa fala uma mensagem. Pode, portanto, no ser oral; pode ser formada por escritas ou por representaes: o discurso escrito, assim como a fotografia, o
13 14

Carl Gustav JUNG, era um psicanalista que dentro de seus vrios estudos, pesquisava e analisava o mito. Sal RANDAZZO, A criao de Mitos na Publicidade, p. 101.

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cinema, a reportagem, o esporte, os espetculos, a publicidade, tudo isso pode servir de suporte fala mtica,15 vindo reforar a nossa afirmativa pesquisa. 3. ARQUTIPOS A palavra arqutipo tem sido usada h sculos, e significa padro original, ou prottipo a partir do qual se fazem cpias. Para Jung, os arqutipos so elementos de energia psicolgica profunda, que so capazes de atuar e modificar certos comportamentos, induzir tendncias ou expressar desejos de uma alma coletiva. Os arqutipos so imagens, experincias, instituies. tudo aquilo que est ligado s memrias pessoais e coletivas da histria da humanidade e seus processos de educao e de manipulao emocional ao longo da vida. As mitologias Greco-romanas, as figuras religiosas Judaico-Crists, os Heris, assim como as figuras de Pai, Me, Sbio, etc., definem o contato inconsciente com os arqutipos. Sendo assim, o mito est no dia-a-dia do homem, no s em contos populares ou no folclore, mas est tambm em palavras ditas pelo homem, como: morte, paz, casa, lar, amor, liberdade, pai, me. Essas palavras nos remetem a valores arqutipos. Valores estes, que so modelos universais que existem em nossa natureza inconsciente e primitiva. Os mass medias se utilizam desses arqutipos para transformarem personalidades em imagens exemplares, como: artistas, polticos, esportistas etc. Assim, no imaginrio das pessoas, estes representam todos os tipos de anseios: poder, sucesso, liderana, sexualidade etc.
O mito de Jonh Wayne se baseia no arqutipo do Guerreiro, cujas virtudes so a coragem, a independncia e a fora. No mito de Jonh Wayne, os homens so como os personagens que ele representava em seus filmes: sujeitos fortes e calados que agentam firme sem chorar nem mostrar seus sentimentos. No mito de Donna Reed, espera-se que as mulheres sejam dedicadas mes que vivem para os filhos e os maridos. O mito de Donna Reed se baseia no arqutipo da Grande
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sobre o objeto de nossa

Roland BARTHERS, Mitologias, p. 51.

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Me, cujas virtudes so a nutrio, a proteo e o amor. Os mitos moldam a vida das pessoas mesmo quando ningum se d conta disto16.

Como foi visto o mito no uma produo exclusiva dos povos primitivos do incio da civilizao humana. A sociedade contempornea continua produzindo mitos e incorporadoos ao nosso dia-a-dia. A mdia tem construdo mitos para suprir a necessidade humana de "devoo" e identificao com os semi-deuses. Esses mitos tm por funo revelar e explicar a realidade em que vivemos e apresentam, como principal caracterstica, a capacidade de se transformarem em modelos de conduta para a populao.

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Sal RANDAZZO, A Criao de Mitos na Publicidade, p. 101 e 102.

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CAPTULO II
INDSTRIA CULTURAL

1. CAPITALISMO

As duas principais correntes que tentam explicar o sistema capitalista so representadas pelos tericos Karl Marx e Max Weber. O primeiro tem sua teoria conhecida como histrica, por apresentar diferentes pontos de vista que explicariam o mesmo conceito. O segundo podemos chamar de culturalista, que por sua vez tenta explicar o capitalismo atravs de fatos externos economia. Sua idia principal baseada na super valorizao do trabalho e em sua prtica como profisso, uma vez que a gerao de riquezas devido ao trabalho e a poupana transformariam o indivduo em um indivduo predestinado. Fica evidente nesta teoria a importncia dos fatores culturais para a concepo do capitalismo. Aps estudarmos e analisarmos as duas teorias, pudemos concluir que a teoria Marxista era a mais adequada para nossos estudos, pois ela est diretamente ligada nossa realidade. Mas quem foi Karl Marx e quais foram suas idias? Marx nasceu na Alemanha, em 1818 e faleceu em 1883. Foi filsofo, historiador, socilogo, economista e um dos maiores crticos da sociedade capitalista. Em sua obra: O Capital, ele descreve e caracteriza de uma maneira crtica esta sociedade. Para ele o capitalismo era definido como um determinado sistema de produo de mercadorias. Este sistema teria sido gerado ainda no incio da Idade Moderna e sua ascenso dada, devido ao intenso processo de desenvolvimento industrial ingls, mais conhecido como: Revoluo Industrial.
(...) capitalismo significa no apenas um sistema de produo de mercadorias, como tambm um determinado sistema no qual a fora de trabalho se transforma em mercadoria e se coloca no mercado como qualquer objeto de troca. Para que exista o capitalismo faz-se necessrio a concentrao da propriedade dos meios de produo em mos de uma classe social e a presena de outra classe para a qual a venda da fora de trabalho seja a nica fonte de subsistncia. Estes requisitos Marx demostrou terem sido estabelecidos atravs de um processo

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histrico que transformou as antigas relaes econmicas dominantes no feudalismo, destruindo-as ao mesmo tempo que se construa o capitalismo.17

Porm, ainda no sistema nmade com o desenvolvimento da agricultura, criao das cidades, aumento das foras de trabalho houve um aumento nas sociedades, exigindo assim uma nova forma de organizao. Essa nova forma, contribuiu significativamente para que o capitalismo se desenvolvesse. Com a criao de transportes martimos e terrestres e o sedentarismo da populao, houve o incio do comrcio internacional, fundado no estado grego, onde tambm se criou a primeira instituio financeira privada: o banco. No Feudalismo, aps a peste negra, a Europa passou por um perodo de grande desenvolvimento comercial desencadeando, assim, as relaes capitalistas. Na Idade Moderna, os reis expandiram seu imprio econmico e poltico atravs do mercantilismo e do absolutismo, em que permitia ao Estado controlar o sistema econmico atravs da explorao, garantindo o enriquecimento da metrpole. Ainda nesta poca, com as Revolues liberais Revoluo Inglesa (1640/60), Revoluo Francesa (1789/99), Independncia dos Estados Unidos o capitalismo se estabeleceu como sistema econmico predominante, nos pases da Europa Ocidental, iniciando, assim, o capitalismo moderno. Contudo, foi com a Revoluo Industrial no sc. XVIII, que se iniciou um processo de produo coletiva em massa, gerao de lucro e acmulo de capital. Uma srie de inovaes tcnicas, que submetidas potncia mecnica (primeiro a energia hidrulica, depois o vapor) transformou o processo de produo, transferindo-o da casa ou da oficina artesanal para a fbrica. Este processo acabou dando partida para a industrializao, originando assim o maior sistema econmico de todos os tempos.
(...) A sociedade moderna ser vista como uma sociedade da cidade e no rural como a sociedade antiga. Ocorre neste momento, em vrios pases da Europa, um deslocamento de massas populacionais em direo s cidades. Boa parte da

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Afrnio Mendes CATANI, O que Capitalismo, p. 8 e 9.

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populao vai se concentrando em espaos considerados urbanos. A concentrao populacional nos espaos, caracterizados pela urbanizao e industrializao, leva inevitavelmente a pensar na massificao. (...) Nestes novos espaos as massas populacionais deixam de ser camponesas e passam a ser caracterizadas pelo novo trabalho. (...) A sociedade em questo passa a ser uma sociedade industrializada, que gira em torno da indstria e da tcnica. Porm, uma tcnica cada vez mais aperfeioada, que produz e produzida em grande escala, que demanda um mercado mais amplo (nacional e internacional) e suscita a especializao das tarefas. 18

Visto isso, podemos comear a conceituar o sistema capitalista. Para Marx, este sistema era caracterizado como um sistema econmico baseado na propriedade privada dos meios de produo. Este sistema criou uma sociedade produtora de mercadorias, cujas principais caractersticas so: a propriedade privada, a diviso social do trabalho e a troca.
(...) Karl Marx o havia definido como um modo de produo cujos meios esto nas mos dos capitalistas, que constituem uma classe distinta da sociedade. (...) A diviso social do trabalho outra condio prvia caracterstica de uma sociedade capitalista. (...) uma vez que ele [o homem] possui apenas uma profisso, s consegue subsistir se puder simultaneamente adquirir os produtos do trabalho de outrem. Como nessa sociedade cada pessoa tem uma profisso particular, todos dependem uns dos outros, e isto decorre da diviso do trabalho no seio da produo mercantil. (...) A troca a condio necessria para a subsistncia de todos na sociedade, e esse produto a ser trocado, resultado do trabalho, denomina-se mercadoria. 19

Marx considera a mercadoria como um objeto que sacia uma necessidade qualquer do homem e como uma coisa que pode ser trocada. Estas mercadorias so frutos da fora de trabalho do homem, possuindo assim um valor de uso e um valor de troca. Apesar de o dinheiro ser uma forma de mercadoria, este tem uma forma definida que se desenvolveu atravs do processo de troca.
A troca, consequentemente, cinde-se em duas partes: a transformao da mercadoria em dinheiro (venda) e do dinheiro em mercadoria (compra). Assim o

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Antnio HOHLFELDT, Luiz C. MARTINHO e Vera VEIGA, Teorias da Comunicao, p. 101. Afrnio Mendes CATANI, O que Capitalismo, p. 17.

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dinheiro o intermedirio da troca de mercadorias, servindo como meio de circulao: Mercadoria (M) Dinheiro (D) Mercadoria (M). (...) A compra e a venda j no ocorrem ao mesmo tempo e, sendo assim, a troca torna-se mais mvel e malevel, tanto mais quanto se podem fazer vrias compras simultaneamente com dinheiro. Essa circulao simples de mercadorias (M D M) um processo completo em si, pois atravs dele um produtor troca a sua mercadoria por dinheiro, que j no tem valor de uso para ele, e com esse dinheiro compra mercadorias que satisfaam suas necessidades, mercadorias essas que para ele tero valor de uso. 20

Porm, se o proprietrio do dinheiro compra mercadorias e depois s revende, este processo se transforma em D M D+. Neste tipo de troca o dono do dinheiro dever receber no fim mais dinheiro do que investiu inicialmente. A este acrscimo do valor, Marx denominou como Mais-Valia.
S por este processo de expanso de valor, de valorizao, o dinheiro se transforma realmente em capital. (...) Mas a soma de dinheiro tem de ser maior no fim do processo do que no princpio e, consequentemente, o processo de expanso do capital no conhece limites. (...) Para se obter a mais-valia, de acordo com Marx, seria preciso que o possuidor do dinheiro descobrisse no mercado uma mercadoria cujo valor de uso fosse dotado da propriedade singular de ser fonte de valor, uma mercadoria cujo processo de consumo fosse, ao mesmo tempo, um processo de criao de um valor; criao de mais-valia. E essa mercadoria existe: a fora de trabalho humano. O seu uso o trabalho, e o trabalho cria valor.21

Entretanto, a fora de trabalho do homem antes do sistema capitalista no era considerado como mercadoria, pois como no exemplo do arteso que era um produtor independente vendia seu produto e no sua fora de trabalho. Porm, isso s era possvel porque o arteso era o dono de seu trabalho e dos meios de produo, portanto ele era dono do produto que seu trabalho produziu. Devido expanso capitalista, grande parte dos artesos no conseguiram concorrer com as fbricas, endividando-se e perdendo seus meios de produo. Com isso, a nica coisa que lhes restou para vender foi sua fora de trabalho (fora fsica e intelectual).

20 21

Afrnio Mendes CATANI, O que capitalismo, p. 25 e 26. Ibid., p. 27 e 28.

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Sem meios de produo a fora de trabalho tem pouca utilidade. Separada de seus meios de produo, a classe trabalhadora passou a depender, para o seu trabalho, da classe dos capitalistas, isto , da classe dos proprietrios dos meios de produo. Assim, o trabalhador foi forado a procurar o capitalista para vender-lhe a sua fora de trabalho, em troca de um salrio. O arteso tornou-se assalariado, passando a vender a sua fora de trabalho, por dia, por semana ou por ms. Foi o que fizeram os artesos arruinados, e tambm os camponeses, que o capitalismo expulsava e expulsa de suas terras. Surgia desse modo a grande massa proletarizada e pobre das cidades, cuja nica mercadoria so seus msculos e o seu crebro. 22

Um dos maiores problemas devido oferta de mo-de-obra, que maior que a procura. Com isso, o trabalhador forado a conformar-se com um salrio mnimo para sua sobrevivncia, para no perder seu emprego. Para no passar fome, ou mesmo pela represso organizada, ele se v obrigado a aceitar o salrio proposto pelos patres. Porm, o trabalhador acaba produzindo muito mais do que o seu salrio. desta diferena, conhecida por mais-valia entre valor de seu salrio e o valor que se produz que os grandes capitalistas retiram suas riquezas.
O assalariado vende sua fora de trabalho para sobreviver, e o capitalista lhe compra a fora de trabalho para enriquecer. 23

O trabalhador assalariado da sociedade capitalista perde a posse sobre sua fora de trabalho que vendida no mercado conforme a lei de oferta e procura. O conceito mais-valia, ligado juntamente com o de explorao, exprimem o acontecimento do empresrio-capitalista, que se apropria do lucro que provem do trabalho deste assalariado. Os donos do capital, para manterem seguro seus interesses econmicos, controlam tambm outras trs reas da sociedade: a poltica, a jurdica e a ideolgica. Na poltica, eles controlam o Estado, impedindo que este seja ocupado por trabalhadores. Fortalecem o poder de seus partidos polticos. E ao controlarem o Estado, tambm tm poder sobre as foras de defesa. Na rea jurdica, eles aprovam leis que defendem seus interesses e impedem que o proletariado prejudique tais interesses. E por ltimo, na rea ideolgica eles plantam na conscincia do povo que a desigualdade social um acontecimento natural
22 23

Afrnio Mendes CATANI, O que Capitalismo, p. 29. Ibid., p. 30.

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e irreversvel. Fazendo isto, ele cria no pobre um conformismo com sua situao e no rico uma despreocupao com pobre.
(...) a burguesia procura dominar a sociedade atravs de suas prprias instituies, construdas sobre a sua democracia parlamentar e sobre uma economia livre de mercado, conseguindo, assim, legitimidade no pela fora, mas pelo consenso. 24

No fim do sculo XIX, surge o monoplio, que tem como regra bsica o domnio do mercado, objetivando cada vez mais, obter um maior lucro. O monoplio tenta derrubar a concorrncia. Sua forma mais completa realizada atravs da fuso, que seria a unio de diversas empresas rivais numa s, ou quando a maior empresa absorve as restantes.
(...) O monoplio, visto implicar uma concentrao de poder dentro do sistema capitalista, resulta num controle poltico muito mais forte e estreito sobre a sociedade e a poltica do governo. Dessa maneira o Estado acaba por exprimir no exclusivamente os interesses do capitalismo e do conjunto da classe capitalista, mas os interesses dos grupos monopolistas dominantes do capitalismo, favorecendo os interesses dos ltimos, mesmo que seja custa de outros setores capitalistas. 25

Com isso surge uma nova fase do capitalismo: o imperialismo. Esta nova fase utiliza a dependncia econmica como forma de dominao. Os pases mais desenvolvidos emprestam capital para os pases menos desenvolvidos, conseguindo assim, na forma de juros ou de lucros, reaver duas ou trs vezes mais do que investiram. Hoje, a explorao imperialista se d atravs do controle tecnolgico exercido pelas multinacionais e transnacionais.
(...) O capitalismo atual um capitalismo de empresas industriais gigantescas que lanam seus tentculos por toda a face da Terra, aparecendo como um espectro multinacional onipresente e disperso. 26

24 25

Alan SWINGEWOOD, O mito da cultura de massa, p. 3. Afrnio Mendes CATANI, O que capitalismo, p. 60. 26 Ibid., p. 50 e 52.

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2. CULTURA E SOCIEDADE DE MASSA De encontro com o pensamento Marxista encontramos a Escola de Frankfurt, onde alguns tericos alemes cientistas sociais, filsofos e crticos da cultura Benjamin, Herbert Marcuse, Jrgen Habermans. A Escola de Frankfurt, em 1930, procurou estudar e investigar os problemas do capitalismo moderno. Porm, em 1940, com a crescente expanso do Nazismo na Alemanha, os principais integrantes da escola tiveram de emigrar. Estes partiram para a Frana e depois para os Estados Unidos. Chegando na Amrica, os tericos Frankfurtianos se depararam com a sociedade de massa norte-americana e decidiram voltar seus estudos para tal sociedade, criando mais tarde o que chamariam de: Teoria Crtica da Sociedade. Este estudo se opunha tendncia positivista da poca. Surgiram assim, dois conceitos importantes, Dialtica do Esclarecimento e Indstria Cultural, onde eles tratam da homogeneizao, da produo em srie e da deteriorizao dos padres culturais.
A Escola de Frankfurt concentrou seu interesse na anlise da sociedade de massa, na qual o avano tecnolgico colocado a servio da reproduo da lgica capitalista enfatizando o consumo e a diverso como formas de garantir o apaziguamento e a diluio dos problemas sociais. (...) Indstria Cultural um termo difundido por Adorno e Horkheimer para designar a indstria da diverso vulgar, veiculada pela televiso, rdio, revistas, jornais, msicas, propagandas etc. Atravs da indstria cultural e da diverso se obteria a homogeneizao dos comportamentos, a massificao das pessoas. 27

amparavam-se s

idias de Karl Marx. Dentre eles estavam: Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter

Com base nos tericos Frankfurtianos e em algumas outras teorias relativamente relacionadas, como a dos autores: Edgar Morin, Jean Baudrillard, Umberto Eco, entre outros, discutiremos e descreveremos a Indstria Cultural. Iniciaremos com o tema cultura e sociedade de massa.

27

Gilberto CORIM, Fundamentos da filosofia: histrias e grandes temas, p. 223.

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O incio de tudo se deu no final do sc. XIX e comeo do sc. XX com os movimentos operrios. O trabalho estava frente ao capitalismo e aconteceu a apario da grande Indstria. Inicia-se a histria operria e, conseqentemente, a histria da cultura popular, logicamente influenciada pelas foras do capitalismo. Com isso, os termos: Cultura de Massa que era o termo empregado anteriormente e Sociedade de Massa que ainda hoje dada como referncia de nossa sociedade bem como os Meios de Comunicao de Massa, comearam a surgir. Mas o que cultura? A cultura pode ser caracterizada como, o conjunto de padres comportamentais, de bens materiais, de crendices etc., de determinado agrupamento humano. Segundo o dicionrio Aurlio a cultura pode ser designada como: O complexo dos padres de comportamento, das crenas, das instituies, das manifestaes artsticas, intelectuais, etc., transmitidos coletivamente, e tpicos de uma sociedade. 28
(...) uma cultura constitui um corpo complexo de normas, smbolos, mitos e imagens que penetram o indivduo em sua intimidade, estruturam os instintos, orientam as emoes. Esta penetrao se efetua segundo trocas mentais de projeo e de identificao polarizadas nos smbolos, mitos e imagens da cultura como nas personalidades mticas ou reais que encarnam os valores (os ancestrais, os heris, os deuses). Uma cultura fornece pontos de apoio imaginrios a vida prtica, pontos de apoio prticos a vida imaginria; ela alimenta o ser semi-real, semi-imaginrio, que cada um secreta no interior de si (sua alma), o ser semireal, semi-imaginrio que cada um secreta no exterior de si e no qual se envolve (sua personalidade).29

Ela pode ainda ser dividida em trs escalas: Cultura Erudita, Cultura Popular e Cultura de Massa. A Erudita, seria a cultura da classe mais sofisticada, da elite, que seria adquirida de maneira organizada nas escolas, livros etc. A Popular a cultura do povo adquirida com a experincia do contato entre pessoas, como por exemplo, nas manifestaes folclricas. A cultura de massa adquirida de maneira industrializada, para um pblico generalizado, de diferentes camadas, scio-econmicas, atravs dos meios de comunicao de massa.

28 29

Aurlio Buarque de Holanda FERREIRA, Dicionrio Aurlio, p. 156. Edgar MORIN, Cultura de massas no sculo XX, pg. 15.

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Apoiando-nos na idia do crtico e estudioso norte-americano, Dwight MacDonald, explicaremos melhor estas trs formas de manifestao cultural, chamadas por ele de: Cultura Superior, Cultura Mdia tambm chamada por ele de Midicult e a Cultura de Massa chamada por ele de Masscult. Subtende-se por cultura superior, tudo aquilo canonizado pela crtica erudita. Podemos considerar como produtos da cultura superior: as pinturas do Renascimento, as composies de Beethoven, os romances de Proust e Joyce etc. A cultura mdia ou midicult, so os valores pequenos-burgueses para esta encontramos: os Mozarts tocados em ritmo de discoteca, pinturas que so facilmente adquiridas em feiras, poesias onde abundam um lirismo de segunda e chaves etc. Para ele a cultura de massa ou masscult, seria uma cultura inferior. Haveria uma grande diferena entre a cultura produzida pela literatura e pelo grande teatro, da cultura fornecida pelos meios de comunicao de massa (rdio, TV, cinema), que acabam por banalizar a cultura em si. Porm, no podemos confundir Cultura Popular com Cultura de Massa. Anteriormente, vimos que Cultura Popular o conjunto de valores e tradies de um povo, demostrados atravs da arte e da crendice. Sendo assim, sua diferena que ela produzida pelas mesmas pessoas que a consomem, divergindo desta forma, da cultura de massa, que uma cultura industrializada e produzida em grande escala para o consumo. Estas diferentes formas culturais atravessam as diferentes classes sociais, por esse motivo difcil distinguir com clareza entre midicult e masscult. E entre as duas e a cultura superior.
A dificuldade na distino entre essas formas culturais continua quando se pretende estabelecer uma relao entre elas e as classes sociais. Ainda hoje se tenta defender a tese segundo a qual os produtos da cultura superior so de fruio exclusiva das classes dominantes. Nada mais longe dessa idia, no entanto, do que um operrio (suposto consumidor de masscult) capaz de encontrar sua cota de satisfao esttica na audio de um Beethoven num Teatro Municipal franqueado ao grande pblico. Do outro lado do muro, um socilogo ou um grande escritor pode ter sua parte de satisfao com a Jornada nas estrelas da TV ou com um filme qualquer de catstrofe, tpicos da masscult. Isto significa

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que as formas culturais atravessam as classes sociais com uma intensidade e uma freqncia maiores do que se costuma pensar. 30

A Indstria Cultural e a midicult copiam a cultura superior, dessa maneira fazem o pblico crer que esto consumindo obras de grande valor cultural. A verdadeira masscult, sob esta viso, seria grosseira, entretanto sincera e sem segundas intenes. Desta forma, a midicult seria ento, equivalente ao novo-rico que o novo-culto.
(...) a midicult que surge como subproduto da indstria cultural. Nesse processo ela se diferencia da masscult: a) por tomar emprestado procedimentos da cultura superior, desbastando-os, facilitando-os; b) por usar esses procedimentos quando eles j so notrios, j foram consumidos; c) por rearranj-los, visando provocao de efeitos fceis; d) por vend-los como cultura superior e, por conseguinte, tentar convencer o consumidor de que teve uma experincia com a verdadeira cultura, num processo que o tranqiliza e que substitui, em sua mente, outras inquietaes que possa ter.31

Analisando a cultura de massa como produto da Indstria Cultural, podemos citar dois de seus efeitos sociais negativos: alienante e narcotizante. A Indstria Cultural utiliza o divertimento em seus produtos para mascararem uma realidade no tolerante, oferecendo, desta forma, uma fuga da realidade para a sociedade de massa.
(...) a cultura de massa aliena, forando o indivduo a perder ou a no formar uma imagem de si mesmo diante da sociedade, uma das primeiras funes por ela exercida seria a narcotizante, obtida atravs da nfase ao divertimento em seus produtos. Procurando a diverso, a indstria cultural estaria mascarando realidades intolerveis e fornecendo ocasies de fuga da realidade. (...) a indstria cultural fabrica produtos cuja finalidade a de serem trocados por moeda; promove a deturpao e a degradao do gosto popular; simplifica ao mximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invs de colocar-se sua disposio. 32

30

Teixeira COELHO, O que indstria cultural, p. 16 e 17. Ibid., p. 19. 32 Ibid., p. 23 e 24.
31

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Como vimos, a industrializao foi a responsvel pelo aparecimento da cultura de massa. Esta, atravs das alteraes que gerou no modo de produo e na forma do trabalho humano, determinou um tipo particular de indstria (a cultural) e de cultura (a de massa). Implantou, assim, numa e noutra os mesmos princpios da produo econmica, como: o uso crescente da mquina e a submisso do ritmo do trabalho humano ao ritmo da mquina, a explorao do trabalho e diviso do trabalho.

A cultura do capitalismo moderno se define, assim, pela imaginao literria como igualitria e medocre. A cultura de massa mistura, junta tudo, produzindo... uma cultura homogeneizada... A cultura de massa muito democrtica, recusa-se a fazer discriminao contra ou entre as coisas. (...) A cultura capitalista e seus artefatos tornam-se mercadorias com a funo de entreter, divertir e reduzir a conscincia a um estado de passividade total.33

Acerca dessas consideraes podemos caracterizar a cultura de massa como: uma cultura padronizada, estereotipada e manipulada, feita para um pblico semi-educado com intuito de divertir e distrair o povo, assim alienando-o de sua realidade. Porm, esta forma de cultura pode significar a nica maneira de se levar a cultura s classes mais subalternas. Contudo, atrs de uma cultura de massa deve existir uma sociedade de massa e de consumo. Iniciaremos agora um estudo acerca desta sociedade. Como a cultura de massa, o conceito sociedade de massa surgiu em meados do sculo XIX com a industrializao do capitalismo, sendo usada para designar o proletariado industrial. Com as condies sociais, polticas e ideolgicas criadas pelo capitalismo, iniciou-se uma moderna sociedade de classes, que no mais se baseava no povo, mas sim nas massas.
A sociedade de massa se caracteriza como uma sociedade relativamente confortvel, semi-consciente e semi-guarnecida, em que a populao se torna passiva, indiferente e atomizada; em que as lealdades, os vnculos e as associaes tradicionais se relaxam ou se dissolvem completamente; em que os pblicos coerentes, com base em interesses e opinies definidos, gradativamente

33

Alan SWINGEWOOD, O mito da cultura de massa, p. 5.

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desaparecem; e em que o homem se torna consumidor, ele prprio produzindo em massa como os produtos, diverses e valores que absorve.34

Para os indivduos dessa massa foram concedidos os direitos de igualdade e liberdade. Desta forma, os indivduos passaram a ter os mesmos direitos riqueza que os donos de capital, porm esta riqueza deveria ser construda atravs do trabalho e esforo de cada um. Com isso, esta massa passa a ter a liberdade para consumir.
O n grdio da sociedade consumidora de mercadorias surgiu, entretanto, com a continuidade da apropriao desigual de riquezas e com as novas formas de explorao do trabalho dos que eram considerados incapazes de acumul-las. A manuteno da condio da pobreza, em larga escala, fazia com que apenas uma parcela insignificante da populao tivesse condies de participar em plenitude dos rituais do consumo. Foi a que as desigualdades, ainda hoje persistentes entre maiorias e minorias, surgiram sob o invlucro das diferenas de chances e possibilidades de acesso ao consumo. Ou seja, a capacidade de consumo de cada indivduo passou a exprimir e simbolizar a natureza real das diferenas sociais na sociedade capitalista.35

Antes, o indivduo se voltava apenas para mercadorias e servios que satisfaziam suas necessidades vitais. Porm, a sociedade de consumo passou a ter desejos e sentimentos voltados para a obteno de lucros e para criao de novas necessidades, gerando assim uma compulso por ter mais e mais, compulso esta, conhecida como consumismo.
(...) o consumismo, hbito estruturado unicamente sobre um sistema produtivo que, por meio de estmulos que levam as pessoas a comprar exageradamente, favorece o consumo compulsivo que d vazo, muito alm das necessidades reais das pessoas, a uma variedade incomensurvel de mercadorias, que levam o sistema ao risco palpvel da entropia ecolgica. 36

As palavras necessidade, igualdade, bem-estar e felicidade passam a ter outra dimenso dentro dessa sociedade de consumo.

34

Alan SWINGEWOOD, O mito da cultura de massa, p. 12. Delson FERREIRA, Manual de Sociologia, p. 186. 36 Ibid., p. 187.
35

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(...) a felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de consumo, revelando-se como o equivalente autntico da salvao. (...) o mito da felicidade aquele que recolhe e encarna, nas sociedades modernas, o mito da Igualdade. (...) A noo de <<necessidade>> solidaria da de bem-estar, na mstica da igualdade. As necessidades descrevem um universo tranquilizador de fins e semelhante antropologia naturalista cimenta a promessa da igualdade universal. A tese implcita a seguinte: perante as necessidades e o princpio de satisfao, todos os homens so iguais, porque todos eles so iguais diante do valor de uso dos objectos e dos bens (se bem que sejam desiguais e se encontrem divididos em relao ao valor de troca). (...) Os mitos complementares do bem-estar e das necessidades possuem assim uma poderosa funo ideolgica de reabsoro e supresso das determinaes objectivas, sociais e histricas, da desigualdade. 37

Esta sociedade sacrifica sua liberdade em prol da igualdade e se subordina a qualquer coisa para conseguir o bem-estar. Estas pessoas que so iguais e semelhantes giram em torno de si mesmas com o intuito de obterem os pequenos prazeres que satisfazem suas almas. Os indivduos dessa sociedade lutam cada vez mais para obterem um nmero maior de bens materiais, tentando com isso, elevar seu prestgio social.
(...) a sociedade de consumo estrutura-se na lgica da criao permanente de novas necessidades, que redundam na inveno infinda de novos bens de consumo durveis ou descartveis. Essa lgica move, por meio de uma dinmica prpria, o sistema econmico que a criou e que se sustenta sobre essa criao mltipla e infinita de bens, que so permanentemente apresentados ao mercado por estratgias de convencimento dos consumidores de que eles so indispensveis para a manuteno da vida. 38

Porm, para essa disseminao da idia de consumo exagerado e da necessidade compulsiva de compra de mercadorias, foi de fundamental importncia a utilizao dos Meios de Comunicao de Massa, tambm conhecido como Mass Media, que abordaremos no prximo sub-item deste captulo.

37 38

Jean BAUDRILLARD, A sociedade de consumo, p. 47 e 48. Delson FERREIRA, Manual de Sociologia, p. 188.

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3. MASS MEDIA

Para darmos incio a este sub-item, teremos de partir do princpio, contando a histria da evoluo da comunicao. Nos primrdios da comunicao, era dos smbolos e sinais, as respostas herdadas e/ou extintivas eram a forma de se comunicar dos mamferos e dos seres pr-humanos. Porm, um grupo de humanos primitivos comeou a se entender por gestos e sons que indicavam objetos e intenes. Os gritos, berros e posturas corporais contriburam para o desenvolvimento e a aprendizagem, pois atravs da prtica destes sinais, os mesmos foram ficando mais elaborados e, por fim, efetivados. Com a evoluo contnua destes seres, entrou-se, ento, na era da fala e da linguagem verbal.
(...) a hiptese mais debatida, interpretou a linguagem como um estgio sucessivo comunicao atravs dos gestos. Como a gesticulao mais difundida entre as sociedades por assim dizer primitivas do que entre as mais adiantadas, pensou-se que a linguagem dos gestos tivesse precedido a das palavras. Porm, a passagem do gesto palavra no automtica, pois enquanto um gesto identifica uma situao global, a palavra refere-se a uma simples coisa ou ao e, portanto, a passagem de um sistema ao outro implica um salto de qualidade que ainda continua misterioso.39

Segundo descobertas antropolgicas, o homo sapiens tinha uma estrutura craniana assim como a nossa (lngua e laringe), possuindo ento a capacidade para a fala. Dessa forma, acredita-se que a linguagem surgiu entre 35 a 40 mil anos atrs. Conta a histria que a arte da fala e da linguagem possibilitou aos homo sapiens a sobrevivncia e a superao em relao espcie Neanderthal, que os antecedeu. Por volta de 6.500 anos a.C teve incio a agricultura permanente e a vida fixa, facilitando assim, o ritmo crescente da cultura. A linguagem foi se diversificando e as formas de falar foram mudadas medida que a humanidade se espalhava pelo planeta. A palavra permitiu uma eficiente transmisso do conhecimento de gerao a gerao, fazendo surgir grupos humanos homogeneizados por um acervo cultural comum.
39

Giovanni GIOVANNINI, Evoluo na comunicao, p. 27.

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H quem julgue que, paralelamente evoluo da espcie humana, a linguagem tambm tivesse feito alguns progressos e que, portanto, na poca do homo sapiens e do advento da arte grfica, os sistemas de comunicao oral tivessem progredido mais do que 80.000 anos antes com o homem de Neanderthal. Mas o certo que uma modificao substancial tenha acontecido somente no Neoltico mais ou menos entre 6.000 e 3.000 a.C. quando o homem passou de caador a agricultor e criador. 40

O primeiro passo para a criao da escrita se deu atravs de pictografias produzidas pelos homo sapiens. Essas pictografias eram desenhos produzidos pelo homem primitivo, que reproduziam figuras de animais, plantas e cenas da natureza, atribuindo-lhes um significado.
(...) a funo destas pinturas no era exatamente comunicar, mas sim expressar (...). Trata-se de pinturas e incises realizadas sobre as paredes de cavernas subterrneas (...). O homem, que era essencialmente caador, ali representou sobretudo animais (...).41

Por volta de 1700 a.C. os sumrios tiveram a idia de transformar cada pequeno smbolo utilizado, em som ao invs de idia. Slabas foram acrescentadas e articuladas formando assim palavras. O uso de caracteres para representar slabas foi o primeiro passo na criao da escrita fontica e foi um grande avano na comunicao humana. Por fim, surgiram os signos alfabticos, que uniram a escrita com a voz humana mutuamente, podendo assim, se reproduzir graficamente. Um dos maiores estmulos para a criao de tal sistema foi a necessidade de se registrar limites entre propriedades de terra. Houve tambm um crescimento na atividade comercial, que gerou o aumentou de contatos entre pessoas diferentes, tornando-se necessrio fazer o registro de suas compras, vendas, lucros e as perdas para manterem o controle de suas posses. A escrita ainda em sua forma mais primitiva, auxiliou o homem na preservao da

40 41

Giovanni GIOVANNINI, Evoluo na comunicao, p. 27. Ibid., p. 25.

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cultura, permitindo a fixao do conhecimento e se mantendo disponvel ao longo do tempo e do espao. Com isso, foi possvel a disseminao do mesmo, atravs do transporte, facilitando a comunicao distncia.
O uso de pictogramas constituiu a primeira tentativa sistemtica para fixar a linguagem, porm ainda era um hbito muito limitado, pois desse modo podia-se representar alguns objetos concretos, mas no se traduzia a articulao da frase. Contudo, no espao de trezentos anos deu-se na Mesopotmia, ao menos parcialmente, o passo seguinte, aquele que outras civilizaes no conseguiram dar: o sinal, em vez de indicar um objeto, passou a indicar um som, tornando assim possvel escrita exprimir a lngua com as relaes das palavras entre si.42

Antes da descoberta do papel o homem tentou fixar os sinais grficos de diferentes maneiras: na pedra, na madeira, em cascas e folhas, barro cozido, conchas, talos de bambu, tecido, papiro, pergaminho etc. No ano de 105 os chineses inventaram o papel, que se difundiu com relativa rapidez no Oriente. Quando os rabes guerrearam e venceram os chineses, eles aprisionaram alguns papeleiros. Estes lhes ensinaram a arte de confeccionar o papel. Isso aconteceu justamente quando na Europa o papiro comeava a faltar, pois devido a expanso rabe, a importao do papiro vindo do Egito para a Europa, acabou sendo bloqueada. Demorou quase 1500 anos para o papel chegar at a Europa, desde que ele partiu da China. Entretanto, o papel no foi muito bem recebido na Europa, pois algumas pessoas diziam que ele era muito frgil e indigno de confiana, pois temiam que este se deteriorasse rapidamente levando consigo informaes preciosas.
Descobriu-se que macerando velhos farrapos, cnhamo, casca de amoreira e outros materiais vegetais conseguia-se uma pasta que, depois de seca, podia servir como base para a escrita. (...) A etapa sucessiva da histria do papel representada pela passagem dessa tecnologia dos chineses para os rabes. provvel que esta passagem tenha se dado atravs dos prisioneiros de guerra chineses. 43

42 43

Giovanni GIOVANNINI, Evoluo na comunicao., p. 29. Ibid., p. 73 e 76.

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O mais importante nesse avano tecnolgico foi a possibilidade de uma significativa mudana na organizao social e cultural da sociedade. Quem mantinha o poder da escrita se privilegiava sobre a elite. Grandes mudanas em instituies polticas e religiosas ocorreram devido capacidade de escrever e registrar. Podemos, ento, afirmar que a descoberta do papel mudou os caminhos da comunicao humana.

Existem vrias correntes sobre a gnese da reproduo impressa, e uma delas supe que os primeiros passos da impresso foram dados sob a forma de estamparia em panos. Imaginase que a primitiva tcnica de impresso tenha se desenvolvido pelo uso de matrizes de madeira, onde o arteso desenhava em uma tbua a figura a ser reproduzida, como se fosse uma espcie de carimbo, sendo as primeiras impresses: imagens de santos e cartas de baralho. A idia de utilizar tipos mveis para a perpetuao da escrita j se encontrava no ar durante os anos quatrocentos. Com o sistema de impresso com tipos mveis metlicos, surge a tipografia. Historicamente a inveno da tipografia atribuda ao alemo, Joo Gutenberg, que produziu a Bblia Sagrada, cujo processo de impresso ocorreu em 1450. Sua tiragem foi de aproximadamente 200 exemplares. Enfim, os esforos e determinao do inventor Gutenberg acabaram barateando o livro, tornando-o acessvel a um maior nmero de pessoas. Depois de feita a composio de um texto com os tipos de metal, muitas cpias podiam ser tiradas com o mesmo aproveitamento da obra inicial, diminuindo seu custo nos sucessivos exemplares. Quanto maior a tiragem, menor o preo unitrio. Assim, a tipografia logo se espalhou pelo mundo. Porm, o jornal impresso s passou h existir um sculo e meio depois do invento de Gutenberg.
A possibilidade de reproduzir um grande nmero de cpias idnticas de uma mesma obra criou, de imediato, um novo mercado inimaginvel para a tcnica dos copistas, mercado este previsvel atravs do aproveitamento da xilografia, que era muito cara e trabalhosa. (...) Gutenberg e Fust lanaram as bases para a moderna publicidade impressa, que est ligada produo de grandes quantidades de cartas simples, idnticas, feitas livremente numa variedade quase

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infinita de combinaes: exatamente a caracterstica da inveno de Gutenberg.44

Os meios impressos foram os prottipos do que seriam os meios de comunicao de massa. Com a aceitao da imprensa de massa, o ritmo da comunicao humana tornou-se uma realidade, surgindo assim os jornais, os romances de folhetim, alm do teatro de revista, a opereta e o cartaz. Estes deram incio ao aparecimento da cultura de massa. No final do sculo XIX e incio do sculo XX, inicia-se uma nova fase tecnolgica que, por sua vez, inventaria novos meios e formas de comunicao. Estes inventos so: o telgrafo, o telefone, a fotografia, a publicidade, o cinema, o rdio, a televiso e o satlite. Porm, recentemente surgiu mais um novo protagonista da comunicao: o computador e a Internet. As principais funes desses meios so a comunicao cultural, a informao, o divertimento e o entretenimento.
A inveno da fotografia teve um impacto muito mais forte sobre o desenvolvimento da comunicao visual do que normalmente se pensa. Ela possibilitou a ilustrao em livros, jornais e revistas; inspirou o cinema, primeiro mudo mais tarde sonoro; aliada eletrnica, culminou na transmisso das imagens via televiso. (...) A vinculao dos meios de comunicao com os de processamento de dados gerou uma nova cincia: a informtica. A inveno dos microcomputadores promete colocar ao alcance de qualquer pessoa os recursos informativos de centenas de bancos de dados distribudos em todos os pases. 45

Em uma sociedade de produo em massa e de consumo acelerado, foi preciso criar um novo meio de comunicar, de enviar mensagens. Antes a mensagem era transmitida por um transmissor a um receptor, hoje esta mensagem comunicada por um transmissor para diversos receptores ao mesmo tempo. O poder sobre as ondas eletromagnticas diminuiu o tamanho do planeta e o transformou numa aldeia global. Se antes era preciso meses para uma notcia ir da Europa para a Amrica do Sul, hoje essa notcia leva apenas alguns segundos para chegar.

44 45

Giovanni GIOVANNINI, Evoluo na comunicao, p. 98. Juan E. Diaz BORDENAVE, O que comunicao, p. 29 e 30.

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Durante milnios, isso quis dizer que o ato de comunicao se limitou aos sinais sonoros, visuais e sensoriais emitidos pelo corpo humano. Mas houve uma altura em que o homem entendeu que este era um meio demasiado limitado para comunicar e precisou de alternativa. Ele quis ir mais longe e, para ultrapassar as barreiras da distncia, inventou aquilo a que mais tarde Marshall McLuhan designaria por extenses dos sentidos. O tambor transformou-se numa extenso da fala e os sinais de fumo numa extenso dos gestos. Nasceu assim a Comunicao de massa, com a evoluo tcnica, essas extenses transformaramse numa panplia de meios de difuso de comunicao macia, que culminou com a inveno da televiso. 46

A comunicao de massa a energia que abastece as idias e informaes de acordo com a identidade de valores dos diferentes grupos da sociedade, promovendo diferentes pontos de vista e estimulando os interesses comuns, ora gerando, ora desintegrando os princpios sociais. Esta totalmente industrial, pois dedicada a produo e distribuio de produtos, bens e servios culturais, em forma de mensagens padronizadas e em srie, que visa preencher as necessidades culturais de um grande pblico, heterogneo e disperso massa ou audincia.
(...) entendemos como comunicao de massa, o processo industrializado de produo e distribuio oportuna de mensagens culturais em cdigos de acesso e domnio coletivo, por meio de veculos mecnicos (eltricos/eletrnicos), aos vastos pblicos que constituem a massa social, visando a inform-la, educ-la, entret-la ou persuadi-la, desse modo promovendo a integrao individual e coletiva na realizao do bem-estar da comunidade.47

Assim, esta comunicao industrializada gera uma nova forma de cultura, que segundo Edgar Morin cria: um corpo complexo de normas, smbolos, mitos e imagens que penetram o indivduo em sua intimidade, estruturam os instintos, orientam as emoes... concernentes vida prtica e vida imaginaria, um sistema de identificaes especficas.48

46 47

Delson Ferreira, Manual de Sociologia, p. 166. Luiz BELTRO e Newton QUIRINO, Subsdios para uma teoria da comunicao de massa, p. 57. 48 Ibid., p. 62 e 63.

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Os produtos criados pelos mass medias so todos padronizados visando atingir um mercado macio, desta maneira no possvel levar em conta os desejos e necessidades da minoria. Esta indstria da comunicao tambm depende dos modernos mtodos da propaganda, da publicidade, do marketing e da distribuio para conseguirem conservar e aumentar o mercado consumidor. A comunicao de massa uma atividade empresarial como outra qualquer, esta visa a lgica do mercado: na condio de negcio, ela deve retornar lucro a quem investe em sua produo.49 A massificao dada pelos mass medias pode ser classificada como: um conjunto de elementos no qual o nmero de pessoas que expresso a opinio sempre muito menor do que das que recebem.50 Assim, a massa constituda de indivduos que recebem impresses e opinies j formadas, construdas e veiculadas pelos mass medias. Desta forma, a massificao referente ao de orientar e persuadir os indivduos da sociedade, modificando e estereotipando suas aes, comportamentos, desejos e necessidades, assim os meios mediticos induzem os indivduos a se tornarem passveis, fazendo com que estes consumam apenas os objetos e idias destes meios. Podem ser considerados como meios de comunicao de massa todos aqueles que divulgam mensagens para a massa como: a televiso, o rdio, a mdia impressa (jornais, revistas), a Internet etc. Estes meios de comunicao so sistemas organizados de produo, difuso e recepo de informao. So administrados por empresas especializadas em comunicao e explorados nos regimes concorrenciais, monopolsticos ou mistos, sendo estas pblicas ou privadas.
A chamada indstria cultural, isto , a explorao comercial dos recursos da comunicao, tornou-se uma das mais atraentes inverses de capital e, consequentemente, grandes corporaes multinacionais passaram a ser proprietrias de redes de comunicao e de empresas que manufaturam equipamentos para a mesma. 51

49 50

Delson FERREIRA, Manual de Sociologia, p. 169. Ibid., p. 167. 51 Juan E. Daz BORDENAVE, O que comunicao, p. 34.

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Devido crescente penetrao e rpida difuso desses meios, seu poder de influncia social aumentou. Gerando, assim, um forte impacto sobre as idias, emoes e o comportamento econmico e poltico da sociedade.
Os meios de comunicao de massa so repressivos: sufoca-se a crtica ao capitalismo, a felicidade identificada com a aquiescncia e com a completa integrao do indivduo na ordem social e poltica existente. 52

Com o passar dos anos o cinema, o rdio e a televiso viraram uma forma de divertimento familiar. No comeo da dcada de 50 o rdio atingiu seu auge nos lares norte-americanos. Houve uma penetrao mltipla deste na vida diria das pessoas. No final dos anos 50 e comeo dos anos 60, viu-se a televiso aproximando-se desse pice, e em 1970 estava total nos Estados Unidos e progredia em outras partes do mundo. Outros veculos foram adicionados a ela, como: a TV a cabo, o vdeo-cassete; hoje o DVD, o vdeo game etc. Estudos observam que, cerca de 70 milhes de pessoas passam todas as semanas pelos cinemas americanos, a circulao diria de jornais chega a 46 milhes de exemplares e cerca de 34 milhes de lares nos EUA possuem rdios chegando a escut-lo trs vezes ao dia. Desta forma, conseguem atingir um vasto pblico. Estes meios tambm atingem vrias outras partes do mundo, principalmente o ocidente, onde interagem com o sistema e se tornam uma extenso do indivduo.
(...) Nenhuma outra sociedade possui algo semelhante rede de TV norteamericana e nenhuma outra sociedade se move com tanta facilidade no mundo da TV multicanal: residncias servidas por mais de cinqenta canais so comuns. Os jornais atravessam um momento difcil. Com algumas excees, so locais e no nacionais. Tendem a ter preos de capa muito baixos e a obter a maior parte dos rendimentos com a venda de anncios. Essa atividade est ameaada pelas TVs cabo e outros mercados.53

O sistema social que integrou os veculos de comunicao de massa limitou seu alcance e os atrelou s suas diretrizes econmico-polticas. Como este sistema de racionalidade parcial, sua manipulao da comunicao torna os seus veculos parcialmente dirigidos. Os

52 53

Alan SWINGWOOD, O mito da cultura de massa, p. 14. Editora Globo, Enciclopdia Geogrfica Universal, p. 199.

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efeitos destes meios no grande pblico podem ocasionar o conformismo inconsciente e o srio risco de deteriorizao dos gostos estticos e dos padres culturais populares.
No mundo da fantasia dos meios de comunicao de massa um chafurdar cego de fantasias de desejos que frustram, obrigatoriamente, uma vida emocional normal e educam as massas para a obedincia. 54

A extenso da influncia que os meios de comunicao de massa tm exercido sobre a grande platia deriva no somente do que dito, mas significantemente, do que no dito. Esses meios no somente continuam a afirmar o status quo, mas, na mesma medida, deixam de levantar questes essenciais sobre a estrutura da sociedade. Portanto, estes meios levam a sociedade de massa ao conformismo e lhes fornece pouca base para uma auto crtica. Estes meios patrocinados comercialmente reduzem indireta, mas efetivamente, o desenvolvimento consciente de uma viso crtica, alm de exercer um grande impacto sobre o gosto popular.
(...) carter conformista dos MCM, encorajadores de uma viso passiva e acrlica do mundo (em detrimento do esforo pessoal pela posse de novas experincias); encorajadores de uma imensa informao sobre o presente (entorpecendo toda conscincia histrica); instrumentos de difuso por todo o globo de uma cultura do tipo homogneo (destruindo as caractersticas culturais prprias de cada grupo etrio); tendentes a secundar o gosto existente sem promover renovaes da sensibilidade; conservadores pelo fato de homologarem somente o que j foi assimilado; submetidos a lei de oferta e procura dando ao pblico, portanto, somente o que ele quer, ou, o que pior, seguindo as leis de uma economia baseada no consumo e sustentada pela ao persuasiva da publicidade, sugerindo ao pblico o que ele deve desejar; superficiais, niveladores (a fim de no provocarem nenhum esforo por parte do fruidor) etc.. 55

Outro estudo sobre os mass media observa os efeitos que estes provocam no indivduo. Este estudo ficou conhecido como agenda-setting. Sua base a hiptese de que os mass medias determinam os temas que o indivduo ir falar, discutir e pensar no seu dia-a-dia.

54 55

Alan SWINGWOOD, O mito da cultura de massa, p. 16. Carlos Alberto RABAA e Gustavo Guimares BARBOSA, Dicionrio da Comunicao, p. 174.

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A hiptese do agenda-setting sustenta que as pessoas passam a agendar seus assuntos e suas conversas em funo do que veiculado pela mdia. Ou seja, os veculos de comunicao de massa determinam os temas sobre os quais o pblico falar ou discutir.56

4. CONCEITO DE INDSTRIA CULTURAL Dentre as obras mais significativas para equiparar nosso trabalho encontramos a Dialtica do Esclarecimento. Como j havamos dito, esta obra foi escrita por Adorno e Horkheimer entre 1942 e 1947. Nesta obra comeamos a conhecer o termo Indstria Cultural antes conhecida como Cultura de Massa e passamos a compreender seu significado. Como nos casos vistos anteriormente, a Indstria Cultural tambm teve seu incio dado com as Revolues Industriais, poca em que o comrcio e o capitalismo foram fortalecidos definitivamente por conta das evolues tecnolgicas e cientficas. Para Adorno e Horkheimer a Indstria Cultural a influncia dos economicamente mais fortes sobre a sociedade. As tcnicas de reproduo sacrificam o carter da obra de arte e do sistema social. Essa tcnica passa a exercer um grande poder sobre a sociedade e ocasiona uma explorao dos bens considerados culturais.
O fato de que milhes de pessoas participam dessa indstria imporia mtodos de reproduo que, por sua vez, tornam inevitvel a disseminao de bens padronizados, para a satisfao de necessidades iguais. (...) Os padres teriam resultado originariamente das necessidades dos consumidores: eis por que so aceitos sem resistncia. (...) O que no se diz que o terreno no qual a tcnica conquista seu poder sobre a sociedade o poder que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade. (...) a tcnica da indstria cultural levou padronizao e produo em srie, sacrificando o que fazia diferena entre a lgica da obra e a do sistema social. 57

56 57

Carlos Alberto RABAA e Gustavo Guimares BARBOSA, Dicionrio da Comunicao, p. 175. Theodor ADORNO e Max HORKHEIMER, Dialtica do Esclarecimento, p. 114.

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O homem foi submetido a produes em massa para a massa, deixou de ser nico e exclusivo para se tornar, fazer parte do coletivo. Com as produes e o consumo acelerados, o homem deixou de ser seletivo, consumindo, sem critrios de escolha, aquilo que o sistema lhe impe.
Este homem encontra-se em poder de uma sociedade que o manipula a seu belprazer: o consumidor no soberano, como a indstria cultural queria fazer crer, no o seu sujeito, mas o seu objeto. 58

Na era da indstria cultural, o indivduo deixa de decidir autonomamente: o conflito entre impulsos e conscincia soluciona-se com a adeso acrtica aos valores impostos: <<aquilo a que outrora os filsofos chamavam vida reduziu-se esfera do privado e, posteriormente, do consumo puro e simples, que no mais do que um apndice do processo material da produo, sem autonomia e essncia prprias>>.59

A Indstria Cultural interessada no homem enquanto consumidor ou empregado, tornando-o prisioneiro e acabando com sua individualidade. A indstria cria a falsa impresso de necessidade, fazendo com que o indivduo acredite nela e aceite-a como prioridade. Criando necessidades ao consumidor que deve contentar-se com o que lhe oferecido a Indstria Cultural organiza-se para que ele compreenda sua condio de mero consumidor, ou seja, ele apenas e to somente objeto daquela indstria.
A indstria s se interessa pelos homens como clientes e empregados e, de fato, reduziu a humanidade inteira, bem como cada um de seus elementos, a essa frmula exaustiva. (...) Enquanto empregados, eles so lembrados da organizao racional e exortados a se inserir nela com bom-senso. Enquanto clientes, vero o cinema e a imprensa demostrar-lhes, com base em acontecimentos da vida privada das pessoas, a liberdade de escolha, que o encanto do incompreendido. Objetos que continuaro a ser em ambos os casos.60

58 59

Mauro WOLF, Teorias da Comunicao, p. 86. Ibid., p. 86. 60 Theodor ADORNO e Max HORKHEIMER, Dialtica do Esclarecimento, p. 137.

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A fora da indstria cultural se simplifica em proporcionar necessidades ao homem, no s bsicas e sim as do sistema vigente (consumir incessantemente). Com isso, o consumidor viver sempre insatisfeito, querendo constantemente consumir e o campo de consumo se torna cada vez maior. Esta dominao se d devido ao desejo de posse constantemente renovado pelo progresso tcnico e cientfico e devidamente controlado pela indstria cultural.
O princpio impe que todas as necessidades lhe sejam apresentadas como podendo ser satisfeitas pela indstria cultural, mas, por outro lado, que essas necessidades sejam de antemo organizadas de tal sorte que ele se veja nelas unicamente como um eterno consumidor, como objeto da indstria cultural. No somente ela lhe faz crer que o logro que ela oferece seria a satisfao, mas d a entender alm disso que ele teria, seja como for, de se arranjar com o que lhe oferecido.61

O prprio cio do homem utilizado pela Indstria Cultural como forma de mecaniz-lo, desta forma, transformam a diverso e o lazer em uma extenso do seu trabalho. A fabricao de produtos de divertimento, que estes consomem, so apenas cpias e reprodues do seu prprio processo de trabalho.
A diverso o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela a procura por quem quer escapar ao processo de trabalho mecanizado, para se pr de novo em condies de enfrent-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanizao atingiu um tal poderio sobre a pessoa em seu lazer e sobre sua felicidade, ela determina to profundamente a fabricao de mercadorias destinadas a diverso, que esta pessoa no pode mais perceber outra coisa seno as cpias que reproduzem o prprio processo de trabalho. O pretenso contedo no passa de uma fachada desbotada; o que fica gravado a seqncia automatizada de operaes padronizadas. Ao processo de trabalho na fbrica e no escritrio s se pode escapar adaptando-se a ele durante o cio.62

Quanto mais se fortalece a Indstria Cultural, mais cresce o seu poder de atuar na vida dos indivduos, assim conduzindo-os e manipulando-os. Esta indstria adapta os seus produtos

61 62

Theodor ADORNO e Max HORKHEIMER, Dialtica do Esclarecimento, p. 133. Ibid., p. 128.

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ao consumo das massas e determina o prprio consumo. Aquilo que produzido para divertimento do indivduo fruto de um processo acelerado de produo em massa.
Todavia, a indstria cultural permanece a indstria da diverso. Seu controle sobre os consumidores mediado pela diverso (...). Sua ideologia o negcio. (...) o poder da indstria cultural provm de sua identificao com a necessidade produzida (...). A diverso se alinha ela prpria entre os ideais, ela toma o lugar dos bens superiores, que ela expulsa inteiramente das massas, repetindo-os de uma maneira ainda mais estereotipada do que os reclames publicitrios pagos por firmas privadas. (...) quanto mais firmes se tornam as posies da indstria cultural, mais sumariamente ela pode proceder com as necessidades dos consumidores, produzindo-as, dirigindo-as, disciplinando-as e, inclusive suspendendo a diverso (...). Divertir-se significa estar de acordo. (...) Divertir significa sempre: no ter de pensar nisso, esquecer o sofrimento at mesmo onde ele mostrado. A impotncia sua prpria base. na verdade uma fuga, mas no, como afirma, uma fuga da realidade ruim, mas da ltima idia de resistncia que essa realidade ainda deixa subsistir. A liberao prometida pela diverso a liberao do pensamento como negao.63

A Indstria Cultural exerce uma influncia que altera a individualidade do consumidor, este indivduo se v vinculado a uma identidade sem reservas com a sociedade. Atravs da repetio e da estandardizao a indstria cultural transforma a cultura de massa em um meio de controle psicolgico das massas.
Na indstria cultural, o indivduo ilusrio no apenas por causa da padronizao do modo de produo. Ele s tolerado na medida em que sua identidade incondicional com o universal est fora de questo. (...) o que domina a pseudo-individualidade. O individual reduz-se capacidade do universal de marcar to integralmente o contingente que ele possa ser conservado como o mesmo. (...) As particularidades do eu so mercadorias monopolizadas e socialmente condicionadas, que se fazem passar por algo de natural. (...) s porque os indivduos no so mais

63

Theodor ADORNO e Max HORKHEIMER, Dialtica do Esclarecimento, p. 128, 134 e 135.

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indivduos, mas sim meras encruzilhadas das tendncias do universal, que possvel reintegr-los totalmente na universalidade. 64

Os produtos da Indstria Cultural filmes, msicas, novelas etc. tm o poder de paralisar a imaginao dos indivduos e de impedir sua atividade mental. Estes so produzidos de maneira proposital, onde seu consumo passa a ser descontrado e no comprometedor, refletindo assim, o modelo de mecanismo econmico que se apodera do tempo de lazer e do tempo de trabalho. Esta dominao prpria da indstria cultural e do papel que esta desempenha sobre a sociedade industrial avanada.
(...) o filme no deixa mais fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimenso na qual estes possam, sem perder o fio, passear e divagar no quadro a obra flmica permanecendo, no entanto, livres do controle de seus dados exatos, e assim precisamente que o filme adestra o espectador entregue a ele para se identificar imediatamente com a realidade. Atualmente a atrofia da imaginao e da espontaneidade do consumidor cultural no precisa ser reduzida a mecanismos psicolgicos. Os prprios produtos (...) paralisam essas capacidades em virtude de sua prpria constituio objetiva. So feitos de tal forma que sua apreenso exige, verdade, presteza, dom de observao, conhecimentos especficos, mas tambm de tal sorte que probem a atividade intelectual do espectador, se ele no quiser perder os fatos que desfilam velozmente diante de seus olhos.65

Desta forma, Adorno e Horkheimer expressam seu total pessimismo em relao Indstria Cultural e sociedade de massa, retratam o indivduo como um ser no pensante e incapaz de dizer no a esta monopolizao da indstria cultural. Eles consideram que s a arte mais elevada, a mais pura, a mais abstrata poderia escapar da manipulao e da queda no abismo da mercadoria e do magma totalitrio. Ento, como pudemos observar a Indstria Cultural cria necessidades, reproduz o cotidiano e a vida das pessoas, utilizando a diverso, os clichs, e os esteretipos como meio de manipular e controlar os indivduos da sociedade. Ela reproduz em srie a arte, banalizando-a e transformando-a em mercadoria.
64 65

Theodor ADORNO e Max HORKHEIMER, Dialtica do Esclarecimento, p. 144 e 145. Ibid., p. 119.

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Analisamos tambm a obra de Umberto Eco, Apocalpticos e Integrados, que analisa os smbolos que a Indstria Cultural produz, estudando o mito do personagem Superman. Inicialmente ele define mitificao como: simbolizao incnscia, identificao do objeto com uma soma de finalidades nem sempre racionalizveis, projeo na imagem de tendncias, aspiraes e temores particularmente emergentes num indivduo, numa comunidade, em toda uma poca histrica. 66 Os mitos primitivos foram adaptados para nossa poca. Desta forma se descaracterizaram, causando um empobrecimento simblico. Assim, em nosso mundo contemporneo o mito foi reconstitudo. A gerao industrial criou um novo sistema de valores, assim a sociedade de massa v o mito e o sente de maneira diferente do passado. Estes novos mitos foram concretizados em nossa realidade, atravs de smbolos oferecidos pela arte e pela tcnica. Esses smbolos so diferentes dos smbolos de status, pois status quer dizer ter alguma coisa como: casas, carros, computadores, televisores etc., assim estes so smbolos e objetos tangveis. Porm, os smbolos de que estamos falando so intangveis. So os artistas, cantores, personagens, msicos etc., que tomam uma forma mtica que se condensam em aspiraes e desejos dos indivduos, sendo a projeo do que gostariam de ser.
Numa sociedade de massa, na poca da civilizao industrial, observamos, de fato, um processo de mitificao afim com o das sociedades primitivas, mas que freqentemente procede, de inicio, segundo a mecnica mitopoitica posta em prtica pelo poeta moderno. Isto , trata-se da identificao privada e subjetiva, na origem, entre objeto, ou uma imagem, e uma soma de finalidades, ora cnscia ora incnscia, de maneira a realizar-se uma unidade entre imagens e aspiraes (e que tem muito da unidade mgica na qual o primitivo baseava sua operaes mitopoitica). 67

Observando o mito do personagem Superman, podemos ver isso claramente. Sua imagem simblica representa um heri com super poderes, diferente do homem normal. Porm,

66 67

Umberto ECO, Apocalpticos e Integrados, p. 239. Ibid., p. 242.

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este tipo de mito herico existe desde os primrdios, que vai de Hrcules a Siegfried, de Roldo a Pantagruel at os mais recentes como, Peter Pan, Homem Aranha etc. Porm, estes ltimos tomam uma nova forma e postura diante de nossa sociedade contempornea. Joseph Campbell descreve o heri como: O heri propriamente dito algum que deu a sua vida por algo maior ou diferente dele mesmo. O heri consegue realizar um ato de guerra ou um ato fsico de herosmo. Salvar uma vida um ato de herosmo, dar-se, sacrificar-se por outra pessoa. (...) O objetivo moral salvar um povo, uma pessoa, uma idia. O heri se sacrifica por algo essa a moralidade. 68 Eco completa: Freqentemente a virtude do heri se humaniza, e seus poderes, ao invs de sobrenaturais, so a alta realizao de um poder natural a astcia, a velocidade, a habilidade blica, e mesmo a inteligncia silogisticizamte e o puro esprito de observao, como acontece em Sherlock Holmes. 69 No s o mito do heri, mas como tantos outros mitos, tomam formas e se materializam na vida dos indivduos, pois em uma sociedade onde h complexos de inferioridade, perturbaes psicolgicas e frustraes; numa sociedade industrial onde o homem passa a significar apenas um nmero onde o sistema decide por ele: onde a fora individual humilhada diante da fora da mquina, preciso um mito, um cone, um heri que represente os desejos e sonhos de poder que o indivduo comum nutre e no pode satisfazer.
O Superman v-se dotado de poderes sobre-humanos. Sua fora praticamente ilimitada (...) belo, humilde, bom e servial: sua vida dedicada luta contra as foras do mal e a polcia tem nele um colaborador incansvel. Todavia, a imagem do Superman no escapa totalmente a do leitor. De fato, o Superman vive entre os homens sob as falsas vestes do jornalista Clark Kent; e como tal, um tipo aparentemente medroso, tmido, de medocre inteligncia (...) do ponto de vista mitopoitico, o achado chega a ser sapiente: de fato, Clark Kent, personaliza, de modo bastante tpico, o leitor mdio torturado por complexos e desprezado pelos

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Joseph CAMPBELL, Vdeo: O poder do mito. Umberto ECO, Apocalpticos e Integrados, p. 246.

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seus semelhantes; atravs de um bvio processo de identificao, um accountant qualquer de uma cidade norte-americana qualquer, nutre secretamente a esperana de que um dia, das vestes da sua atual personalidade, possa florir um super-homem capaz de resgatar anos de mediocridade. 70

Na obra escrita por Edgar Morin, entre 1960 e 1973, que combina o pessimismo dos frankfurtianos com o otimismo dos tericos norte-americanos, o autor analisa o mito e o configura como o campo das mudanas da nova cultura. Ele estuda os mecanismos de projeo e identificao e como a Indstria Cultural responde demanda de mitos e heris. Se uma mitologia aceita porque esta responde a interrogaes e a vazios no preenchidos, dando assim esperanas e satisfazendo a massa. Assim, a funo do meio produtor interagir o real com o imaginrio.
Porque se uma mitologia funciona porque d resposta a interrogaes e vazios no preenchidos, a uma demanda coletiva latente, por meio de esperanas que nem o racionalismo na ordem do saberes nem o progresso na dos haveres tm conseguido extirpar ou satisfazer. A impotncia poltica e o anonimato social em que se consomem a maioria dos homens reclama, exige esse suplemento-complemento, quer dizer, uma razo maior de imaginrio cotidiano para poder viver. Eis a, segundo Morin, a verdadeira mediao, a funo de meio, que cumpre dia a dia a cultura de massa: a comunicao do real com o imaginrio.71

Voltando a obra Apocalpticos e Integrados, Humberto Eco analisa tambm a cano de consumo. Criada pela indstria, esta cano de consumo, conhecida tambm por msica gastronmica, vai de encontro a algumas tendncias cultivadas pelo mercado. Estas canes so voltadas para a satisfao de exigncias, que so banais, epidrmicas, transitrias, imediatas e vulgares.
A msica de consumo um produto industrial que no mira a nenhuma inteno de arte, e sim satisfao das demandas de mercado. (...) Se o homem da civilizao industrial de massa tal qual o tm mostrado os socilogos, um indivduo heterodirigido ( para o qual pensam e desejam os grandes aparelhos de persuaso oculta e os centros de controle do gosto, dos sentimentos e das idias e que pensa e deseja em conformidade com as deliberaes dos centros de
70 71

Umberto ECO, Apocalpticos e Integrados, p. 247 e 248. Jess Martin BARBERO, Dos meios s mediaes, p. 83.

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direo psicolgica), a cano de consumo surge ento como um dos instrumentos mais eficazes para a coero ideolgica do cidado numa sociedade de massa.72

Nesta gerao comercial, de oferta e procura, as canes de consumo tomam formas e contedos baseadas na lgica das frmulas. Desta maneira, a frmula toma o lugar da forma, assim frmula vem antes da inveno ou da deciso do autor, do compositor.
Uma cano copia a outra, em cadeia, quase que por necessidade estilstica, exatamente como se desenvolvem determinados movimentos de mercado, alm da vontade dos indivduos. (...) na realidade, onde a frmula substitui a forma, s se alcana xito decalcando os parmetros, e uma das caractersticas do produto de consumo que ele nos diverte no por revelar-nos algo de novo, mas por repetir-nos o que j sabamos, o que espervamos ansiosamente ouvir repetir e que a nica coisa que nos diverte....73

Assim, o plgio no seria mais tido como crime, e sim como uma exigncia do mercado. Desta maneira, h uma exigncia fixa e imutvel na construo das canes, causando uma homogeneizao coletiva do gosto.
(...) a novidade introduzida ajuizadamente, em doses pequenas, para despertar o interesse do comprador sem abalar-lhe a preguia. 74

Estas canes so escutadas pelos ouvintes como fundos musicais, enquanto estes fazem outra coisa, e no mais como forma de descanso ou como momento de reflexo. Estes ltimos passam a ser normas, que levam ao entorpecimento da individualidade e ao conformismo, gerando assim sujeitos adaptados que usam as canes de consumo como pretexto para esquecerem seus problemas do dia-a-dia.
(...) as canes em questo interpretam o nossos sentimentos e os nossos problemas; delas conta no s o ritmo ou a melodia, mas tambm as letras, os problemas do amor (enquanto nico tema verdadeiramente universal), expressos segundo uma problemtica adolescencial. Uma gerao reconhece-se

72 73

Umberto ECO, Apocalpticos e Integrados, p. 297. Ibid., p. 298. 74 Ibid., p. 299.

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numa certa produo musical; mas ateno: no s a usa como a assume como bandeira (...).75

A indstria fonogrfica cria ento um contnuo molde no gosto coletivo, atravs de seus astros e da msica propriamente dita. Assim os indivduos, principalmente os jovens, se espelham nestes que lhes impem um padro de comportamento. O astro da msica surge ento como um mito, no por acaso, mas por responder s expectativas de seu pblico. Enquanto mito este encarna os problemas de seus fs, como: as nsias pelo amor no correspondido, o despeito pelo amor contrrio etc.
(...) quando os jovens pensam escolher os modelos baseados em seu comportamento individual, no se do conta de quanto agora o comportamento individual se articula com base na determinao contnua e sucessiva dos modelos. (...) na sociedade em que vivem, esses adolescentes no encontram nenhuma outra fonte de modelos; ou pelo menos, nenhuma to enrgica e imperativa.76

Neste estudo pudemos percebemos que a Indstria Cultural real em nossa sociedade, e de fato ela trabalha com a produo em srie buscando um consumo acelerado da sociedade. Por causa deste consumo o indivduo se v mobilizado ao sistema e impossibilitado de dizer no quilo que lhe imposto. Este sistema condiciona o tipo e a funo do processo de consumo e a sua qualidade, bem como a autonomia do consumidor. A Indstria Cultural ainda cria padres comportamentais, smbolos e mitos como o de Madonna, para que a sociedade tenha onde se espelhar, assim manipulando-a e alienando-a da realidade em que vive. controlando-a,

75 76

Umberto ECO, Apocalpticos e Integrados, p. 308. Ibid., p. 309.

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CAPTULO III MADONNA: VIDA E TRAJETRIA

1. INFNCIA Madonna nasceu na cidade de Bay City, Estados Unidos, em 16 de agosto de 1958. Seus pais so Tony Ciccone, um imigrante italiano, e Madonna Louise Fortin, uma franco canadense, porm esta morreu quando Madonna ainda era muito jovem tinha apenas cinco anos. Seus pais tiveram mais cinco filhos fora ela, Anthony, Martin, Paula, Christopher e Melanie. Seus irmos eram terrveis, viviam brigando e aprontando confuses. Aps trs anos da morte de sua me, seu pai Tony, casa-se novamente e tem mais dois filhos, Jennifer e Mario, com sua nova esposa Joan Gustafson. Madonna ficou arrasada com o novo casamento do pai. Ela se apegara a ele durante aqueles trs anos, e agora era substituda por aquela quase estranha. A famlia Ciccone professava a religio catlica, prestando culto a imagens de santos e cones da religio catlica. A famlia era to devota que todas as manhs as crianas eram arrancadas da cama s seis horas, a fim de irem a igreja, por uma hora, antes da escola. Mais tarde, em sua carreira, Madonna passaria a usar, com eficcia rosrios, retratos de santos e, principalmente, crucifixos. Madonna comenta: Quando eu era pequena, minha av costumava me suplicar para no sair com homens, amar Jesus e ser uma boa menina. Cresci com duas imagens de mulher: a virgem e a prostituta. 77 A nova famlia Ciccone muda-se para Rochester, Michigan, e mantm o hbito familiar de se levantarem cedo para ir igreja. Tony Ciccone considerava tempo ocioso como um tempo desperdiado e que todos aqueles momentos vazios deveriam ser preenchidos com estudos,

77

Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia no-autorizada, p. 22.

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tarefas domsticas, oraes. A televiso era proibida. Para ocupar o tempo dos filhos com algo produtivo, Tony os incentivava a praticar algum tipo de arte, assim matriculou Madonna em um curso de piano, porm ela detestava. Desde cedo, ela j sentia vocao para a dana e pediu ao pai que a matricula-se em um estdio de dana. 2. ADOLESCNCIA: Em 1970, Madonna foi estudar em uma escola pblica, a West Junior High School. Ela saboreou a liberdade que a escola lhe proporcionou. Passou freqentemente a participar de agitadas festas, que reuniam rapazes e moas. Em 1972, Madonna foi para a Rochester Adams High School, cursar o segundo grau. Durante seus quatro anos ali, levaria uma vida normal de classe mdia americana. Era uma aluna exemplar. Em testes de inteligncia, foi classificada dois porcentos acima da mdia, com um QI de 140. Correspondia a isso, tirando sempre notas A em cursos que variavam de psicologia adolescente, poesia, histria negra e francs a anatomia, teatro, teoria musical e moderna histria russo. Madonna tinha apenas quatorze anos quando ingressou na escola de bal de Rochester. Seu novo professor, Christopher Flynn era um ex-bailarino de 42 anos. Madonna logo impressionou Flynn, por se empenhar a fundo no exigente regime e por possuir uma intensa determinao. Os exerccios contnuos realizados a ajudaram a esculpir seu corpo, dando a este uma forma mais voluptuosa. Madonna no sabia coisa alguma sobre a arte, sobre a vida, tinha apenas um desejo insacivel por aprender. Flynn no poderia negar isso a ela, e ento comeou a lev-la a museus e galerias de arte para aprender sobre pintura, msica clssica, escultura, moda e civilizao. A tutela de Flynn foi muito alm de concertos, museus e galerias de arte. Quando Madonna tinha quinze anos, ele comeou a lev-la a discotecas gays no centro de Detroit. Foi nestas discotecas que Madonna pde libertar seu esprito, distante dos olhos de sua famlia rigorosa e das garotas da escola que a consideravam uma garota de pssima reputao, ela pode se liberar na pista de dana.

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Madonna se sentia cada vez mais como uma artista liberada, de avant-garde, e cada vez menos como uma garotinha da escola secundria. Passou a usar calas rasgadas com enormes alfinetes de fralda, deixou de raspar as pernas e axilas. Tambm parou de comer hambrgueres e se tornou vegetariana. Tudo em uma tentativa bvia de chocar os colegas e professores. 3. UNIVERSIDADE OU NOVA YORK? Madonna formou-se na Rochester Adams um semestre antes do prazo previsto e por insistncia de Christopher Flynn, solicitou uma bolsa de estudos para dana na Escola de Msica da Universidade de Michigan. Madonna foi aceita e ganhou bolsa integral, chegou universidade no outono de 1976, determinada a se destacar na multido de futuras bailarinas, porm no fez muitos amigos nesta poca. Depois que Madonna entrou para a universidade, ficou claro para Flynn que ela s encontraria o que procurava em Nova York.
Pode haver alguma coisa emocionante na dana acadmica, mas tem seus limites. Madonna era muito maior do que isso... eu podia perceber, mesmo que ela ainda no soubesse. Havia coisas demais para ela explorar, e estavam todas em Nova York. 78

Sob a influencia de Flynn, Madonna economizou dinheiro suficiente para uma passagem s de ida para Nova York e lhe comunicou sua deciso de largar a escola e partir. Com dezenove anos, ela embarcou num vo para Nova York. Chegando na cidade apenas com uma pequena mala e 37 dlares na bolsa, ela pegou um txi e pediu ao motorista para levla ao centro de tudo, ele pensou por um momento e a levou para a violenta Times Square.

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia no-autorizada, p. 51.

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Madonna sem muitas condies, alugou um pequeno apartamento em um prdio sujo e infestado por baratas. Para pagar o aluguel e bancar seu sonho, ela foi trabalhar atrs de um balco da lanchonete Dunkin Donuts, em frente Bloomingdales. Madonna passava um dia ou mais sem comer, at procurava comida em latas de lixo, pois mal conseguia sobreviver e dependia cada vez mais de seus amigos. Para tentar sobreviver de uma forma melhor, Madonna foi trabalhar como modelo nu e descobriu que poderia ganhar at cem dlares por dia de trabalho. Bem melhor que os cinqenta dlares que ela tirava por oito horas de trabalho exaustivo como garonete. Havia tanta gente disputando uma vaga para alguma companhia importante, que a concorrncia se tornava mais e mais acirrada. Isso fez com que Madonna comeasse a pensar em trocar de carreira, pois ela levaria pelo menos de trs a cinco anos at conseguir entrar em uma grande companhia. Com isso, Madonna comeou a fazer testes para papis de canto e dana em musicais e depois vdeos, alm de papis de atriz em filmes. Ela passou a procurar trabalho todos os dias nos jornais. Onde havia uma chamada, l estava ela na fila, junto de vrias outras garotas com o mesmo sonho, se tornar uma estrela. Madonna conheceu Dan Gilroy, um excntrico msico, compositor e comediante. Em uma noite, Gilroy pendurou uma guitarra em Madonna e lhe ensinou seu primeiro acorde. Naquele momento, recordou ela, alguma coisa estalou em meu crebro. Ela descobriu que a msica podia ser seu passaporte para o estrelato ao invs da dana. Ento, ela pediu a Gilroy que lhe ensinasse a tocar um instrumento musical, ele sem muitas dvidas, com base em seu temperamento comeou a lhe ensinar bateria. Ela passou a praticar seis horas por dia e tambm comeou a escrever canes. Em agosto de 1979 Madonna viu um anncio que chamou sua ateno. Um cineasta procurava um tipo especfico de atriz, para estrelar seu prximo filme: uma jovem morena, impetuosa, dominadora, com muita energia, que saiba danar e esteja disposta a trabalhar sem pagamento.
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Como ela precisava de divulgao e experincia, no se

importou com o fato de ter que trabalhar de graa.

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 69.

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Madonna obteve o papel. O filme levou dois anos para ser filmado, com um custo total de mseros vinte mil dlares. O filme era uma produo ertica, que se chamou A Certain Sacrifice (Um Certo Sacrifcio). A histria conta a vida de Bruna, representada por Madonna, que quando encontra o verdadeiro amor, esta brutalmente estuprada no banheiro de um caf. Para vingar o crime, Bruna pede ajuda a seus escravos sexuais, que perseguem, seqestram e matam o estuprador. Gilroy estava formando uma nova banda e Madonna queria ser includa. Dan respeitava o talento de Madonna como compositora, mas tinha dvidas quanto a sua capacidade musical para se apresentar diante de um pblico pagante. Contudo, Madonna conseguiu ingressar na banda. Por insistncia de Madonna, a banda ensaiava exaustivamente pela madrugada e passou a ser conhecida como The Breakfast Club. Eles passaram a se apresentar em todos os inferninhos do Lower East Side. Madonna passou a ser a agente da banda e ficava horas ao telefone com produtores, donos de casa noturnas e agentes profissionais. Madonna queria sair de trs da bateria e cantar algumas das canes que compusera, ento pediu permisso a Dan, que relutou, mas acabou concordando. Madonna comeou a ser notada e a banda parecia mais um apoio para um nmero solo. Ela cantava e danava freneticamente no palco, precisava ser o centro das atenes. E se Gilroy no estava disposto a ficar em segundo plano, ela teria de formar sua prpria banda.
Os irmos Gilroys no eram to interessados pelo lado comercial quanto eu contou Madonna. Nunca me ocorreu entrar naquele negcio e no ser um grande sucesso. No adianta ser a melhor cantora do mundo ou ter a banda mais talentosa se apenas umas poucas pessoas sabem disso. Eu queria que o mundo me notasse, sempre desejei isso. 80

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 73.

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4. O PRIMEIRO PASSO Adam Alter, da Gotham Productions persuadira sua scia Camille Barbone a escutar uma fita de demonstrao gravada por um talento novo e espetacular que descobrira. Seu nome, ele disse a scia, era Madonna. Barbone concordou em assistir uma apresentao de Madonna no Kansas City uma casa de segunda classe. Ela ficou to empolgada com o show que logo providenciou um contrato inicial, que previa que ela fosse a agente exclusiva de Madonna por seis meses com uma clusula de prorrogao do contrato por mais trs anos. Barbone contratou msicos respeitados, como John Kaye (o ex-baixista de David Bowie), o guitarrista John Gordon, o tecladista Dave Frank e o baterista Bob Riley, para fazerem parte da nova banda de Madonna. Durante vinte meses, Barbone orientou sua carreira, a ajudou desenvolver seu talento e massageou seu ego. O primeiro show de Madonna com o patrocnio de Barbone, aconteceu em um clube em Long Island chamado, U.S. Blues. Apoiada pela banda de primeira e pelos danarinos de break, ela girou, rebolou e saltou ao som de uma msica sua, Sidewalk Talk. Madonna desejava permanecer no controle, sob qualquer circunstncia ou momento. Para isso ser possvel ela se mantinha longe das drogas, enquanto todos a seu redor eram atrados para algum vcio. Madonna gravou uma fita demo na Gotham Studios, contendo quatro msicas: Get Up, Societys Boy, Love on the Run e I Want You. A fita foi distribuda, e no outono de 1981, havia diversos produtores e profissionais dos mais diversos setores disputando um pedao de Madonna. Nove gravadoras ligaram para a Gotham, dispostos a contratarem a cantora de nome provocante.
Fui sua me por mais de dois anos, e Madonna se sentia grata pelas coisas simples que eu pudera fazer por ela disse Barbone. E depois compreendeu que podia fazer qualquer coisa que quisesse. Observei-a mudar de uma garota muito meiga para algum que acreditava em sua prpria publicidade. Meus esforos para desenvolver sua confiana foram anulados. Eu sabia que ia perd-

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la. Todas as pessoas a que eu a apresentara agora davam a ela ingressos para concertos sem o meu conhecimento, e a levavam para jantar.81

Barbone desesperada e emocionalmente desgastada confessou a Madonna que no podia mais atender s suas necessidades. Sem nenhuma remunerao e sem qualquer contrato de gravao, os integrantes da banda abandonaram o grupo e foram para empregos pagantes. A Gotham j se encontrava com as reservas vazias. Madonna aproveitou esse momento para reavaliar sua situao. Numa confrontao emocional, Madonna declarou a Barbone: No posso mais continuar a fazer essas coisas. Terei de comear tudo de novo. a alegao de que o contrato nunca fora legalmente suspenso. 5. O INCIO DO ESTRELATO Madonna se lanou na movimentada vida noturna de Nova York, procura do som que a projetaria ao estrelato e do homem cuja influncia e poder fossem suficientes para dar o impulso que sua carreira necessitava. Madonna teve de gravar outra fita de demonstrao, pois no podia reivindicar com exclusividade as quatro canes gravadas na fita da Gotham. A nova fita continha quatro canes suas: Everybody, Aint No Big Deal, Stay, Burning Up. Sua carreira musical caminhava lentamente sem muitos progressos, desta forma, decidiu comear uma campanha individual para que a fita fosse ouvida pelas pessoas certas. Ela escolheu a boate, Danceteria, em Manhattan, para comear sua divulgao. Sem dvida a pessoa mais importante que Madonna conheceu na Danceteria foi Mark Kamins. Com seu estilo exuberante, Kamins se tornou o rei dos DJs da new wave e foi
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Gotham no aceitou muito bem a deciso de Madonna, eles at ameaaram process-la sob

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Christopher Andersen, Madonna Uma Biografia no-Autorizada, p. 90. Ibid., p. 91.

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contratado com DJ exclusivo da Danceteria. Madonna continuou sendo sua melhor agente de relaes pblicas e partiu para executar seu plano de conquistar Kamins. Madonna mostrou sua fita de demo a Kamins e alm de escut-la, ele a tocou na Danceteria. A multido foi ao delrio com as msicas, assim, ele se convenceu de que Madonna possua todos os elementos para se tornar uma grande estrela. Kamins era amigo de Michael Rosenblatt, que era o responsvel pelo repertrio da etiqueta da Sire, da Warner Brothers. Rosenblatt escutou a fita e perguntou a Madonna o que ela queria. Ela respondeu: fazer discos, e ele lhe estendeu a mo e disse: ento vamos comear. Rosenblatt, Kamins e Madonna definiram num bloco os termos do contrato. Madonna receberia um adiantamento inicial de cinco mil dlares, mais os royalties e honorrios de publicao de mil dlares para cada msica que escrevesse. Agora, s precisavam da autorizao do presidente da Sire, Seymour Stein, cuja aprovao final era necessria em todos os contratos. Stein ficou to animado com a fita, que pediu a Rosenblatt que levasse Madonna a seu encontro. Ele acabou por aprovar o contrato. Agora Madonna poderia parar de revirar lixos procura de sua prxima refeio. Stein e Rosenblatt confiavam no potencial de sua nova descoberta, mas no o suficiente para o lanamento de um lbum completo. Assim, concluram que deveria ser feita uma estratgia para promov-la, seriam lanados uma srie de singles danantes. O primeiro compacto teria no lado A, a cano Aint No Big Deal, e do lado B, como uma msica secundaria estaria Everybody. Porm, Rosenblatt no ficou satisfeito com o resultado final a cano Aint No Big Deal, no havendo mais tempo para gravar uma nova msica, a soluo foi colocar a alegre Everybody nos dois lados do disco. Esta deciso teve um resultado surpreendente, e em poucas semanas, Everybody, estava no topo de todas as listas. Para promover Madonna, Rosenblatt criou um nmero ao vivo espetacular que projetaria o compacto e ao, mesmo tempo, a prepararia para a inevitvel excurso. O nmero ao vivo de Madonna levou a multido loucura, eram quase quatro mil pessoas ao delrio. Em 1983, a MTV j existia h trs anos, e dera um novo rumo ao mundo da msica popular. Porm, o vdeo musical naquela poca era dominado apenas por homens, sendo o

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principal deles Michael Jackson, cujos vdeos Billie Jean, Thriller e Beat It, o consagraram como o mestre da mdia. Com um oramento msero de 1.500 dlares o primeiro vdeo de Madonna foi destinado a clubes de dana de todo o pas, ao invs de uma audincia de massa. O oramento concedido para vdeo, era menos de um por cento do que a Warner concedia para gente como Michael Jackson, Prince e Duran Duran. Impulsionada pelo vdeo, Everybody subiu para o terceiro lugar entre as msicas de dana e depois entrou na lista das Cem Mais da Billboard. Como era muito raro um compacto entrar nas listas sem o apoio de um lbum, a Warner se convencera de que estava na hora de dar o prximo passo, a produo de um lbum. Contudo, Stein queria ter certeza de que Everybody no era um mero acaso e de que a atrao de Madonna era mais ampla que clubes noturnos, ento ele autorizou apenas um mini-LP de doze polegadas, a fim de testar o mercado. Se obtivesse um resultado positivo com um mnimo de repercusso, seria dado o sinal verde para o lbum de estria de Madonna. Para a produo deste mini-LP, Madonna exigiu a contratao de um novo produtor que fosse mais experiente que Kamins. Ela queria Reggie Lucas, um produtor conhecido por extrair o melhor das cantoras e que havia acabado de produzir um lbum de sucesso para Stephanie Mills. Riggie Lucas j havia visto Madonna se apresentando na Danceteria e compusera uma msica para ela, Physical Attraction. A msica alcanou o primeiro lugar das msicas de dana e Rosenblatt finalmente recebeu o sinal verde para preparar o lbum. A principal cano do lbum, Aint No Big Deal, ainda no funcionava e teria de ser novamente substituda. Sem saber se a Warner financiaria mais uma cano, Rosenblatt ordenou a Madonna que fosse a Los Angeles conquistar os homens do dinheiro da Warner. Chegando a gravadora todos os executivos a olharam surpresos: Ela tinha um som de negra, e de repente nos aparece aquela loura disse um ex-executivo da Warner, que no assistira ao vdeo de Madonna. Todos se surpreenderam, mas ela logo encantou a gente.83

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia no-autorizada, p. 113 e 114.

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Conseguida a autorizao, Madonna voltou Nova York e procurou por seu amigo Jellybean que tinha uma msica disponvel chamada Holiday. A msica foi gravada e acrescentada ao LP. Contudo, houve outro dilema: qual seria o nome do lbum. Stein queria que fosse Luck Star, o nome de uma das canes do lbum. Eles no queriam usar o prprio nome da cantora, pois desta forma ela teria que ser descrita de alguma maneira, o que ningum queria fazer. Como Madonna havia alcanado uma melhor divulgao em rdios negras, estas emissoras poderiam deixar de tocar seu lbum e o jovem pblico negro deixar de comprar seus discos se descobrissem que Madonna no era negra. Como os executivos da gravadora acharam que ela fosse negra, Stein presumiu que o pblico fizesse essa mesma suposio. Porm, acabaram decidindo por colocar seu nome e no mostrar seu rosto na capa. O lbum foi lanado em julho de 1983, mas no obteve sucesso imediato. Com a maioria dos crticos dizendo que o lbum no passava de uma coletnea agradvel de discoteca, Madonna comeou uma campanha pessoal para fazer com que o lbum obtivesse divulgao nacional. Ela se empenhou em divulgar o lbum em discotecas e rdios de avio. Com sua dana frentica e de forte apelo sexual, Madonna conseguiu manter a ateno dos principais formadores de opinio da indstria musical e o compacto da cano principal, Holiday, subiu lentamente nas paradas. No incio de 1984, Luck Star e Bordeline entraram para as Dez Mais. A Warner j se sentia confiante em relao a sua mais nova estrela e decidiram investir uma grande quantia em dinheiro para a produo de um vdeo para a cano Borderline. Este fora o primeiro vdeo-clipe de Madonna a obter uma exibio prolongada na importante MTV. Com a barriga de fora, roupas de segunda mo e movimentos sensuais, o vdeo seguinte, Luck Star, proporcionou s audincias da MTV uma viso de Madonna como artista de palco. Ultrapassando at mesmo o recorde dos Beatles, o compacto de Luck Star foi o primeiro de quinze sucessos consecutivos a alcanar as Cinco Mais. O Madonna Look j tomava forma. Luvas sem os dedos, roupas rasgadas, pulseiras de borracha, enormes crucifixos, brincos de cruz, logo invadiram os Estados Unidos. Logo, um cinto com seu logotipo Boy Toy (brinquedo de menino), se tornou famoso.

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Como Madonna pretendia ser a estrela mais popular do mundo, ela agora, queria o agente de Michael Jackson, Freddy DeMann, para cuidar de seus negcios. Stein a pedido de Madonna, marcou um encontro com DeMann, que j no era mais agente de Jackson. DeMann no teve uma boa impresso quanto a Madonna, em seu primeiro encontro, mas seu ceticismo desapareceu quando seu lbum de estria vendeu nove milhes de cpias e gerou seis compactos de sucesso. DeMann foi contratado e passou a receber quinze por cento de todo seu rendimento bruto. Contudo, Madonna continuava a dirigir sua carreira nos mnimos detalhes.
Madonna criou Madonna garantiu Cooper. Ela apareceu j prontinha na porta de Freddy. 84

Madonna pretendia estrelar tambm como atriz e j se reunia com produtores. Jon Peters precisava de algum para um pequeno papel como uma cantora de boate, em seu filme Vision Quest, uma comdia romntica. Madonna foi contratada e logo se juntou ao elenco e da equipe tcnica para comear as filmagens. 6. LIKE A VIRGIN

Madonna j se concentrava em seu prximo lbum e decidira por um novo produtor, Nile Rogers, que produzira o sensacional Lets Dance, de David Bowie. A cano que se tornou o ttulo de seu segundo LP, Like a Virgin, por pouco no entrou no lbum. Like a Virgin continha uma letra maliciosa e se no tivesse sido composta anos antes, poderia se dizer que a cano tinha sido feita sobre encomenda para ela. Rogers no achava que a cano era certa para Madonna, mas acabou mudando de idia. Rogers transformou a cano, criando um ritmo compulsivo, lembrando um pouco Billie Jean de Michael Jackson. Contudo, a cano de maior xito do LP seria Material Girl, uma gozao de Madonna ao materialismo dos anos 80. Com o LP concludo na primavera de 1984, Madonna se concentrou em encontrar uma banda para sua primeira grande excurso. Logo depois, foi a Veneza, Itlia, filmar um vdeo para Like a Virgin.

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 119

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A Orion Pictures comprou o roteiro do filme, Desperately Seeking Susan (Procura-se Susan Desesperadamente), que se tratava de uma comdia de mistrio urbana contempornea, que vinha sendo oferecido a Hollywood h mais de quatro anos. A diretora Susan Seidelman comeara a procurar pelo elenco. Entretanto, o filme s ganhou fora em junho de 1984, quando Rosanna Arquette assinou o contrato para o papel principal. Mais de duzentas atrizes j haviam feito o teste para o papel de coadjuvante, entre elas, Rebecca De Mornay, Melanie Griffith, Kelly McGillis, entre outras. Foi quando Stein falou para Seidelman sobre o interesse de Madonna pelo papel. Depois de fazer o teste com Madonna e reavaliar os outros testes, Seidelman concluiu que Madonna possua a essncia da personagem, Susan, e a contratou. Madonna ganharia apenas oitenta mil dlares para fazer o filme, contra as cinco vezes mais que ganharia Rosanna Arquette. Seidelman ficou surpresa com a incrvel disciplina de Madonna durante as filmagens e comentou: Ela era muito simples e objetiva, ansiosa em agradar. No era uma primadona. Era aberta as crticas, sempre disposta a cooperar. Queria fazer um bom trabalho, e no hesitava em se submeter direo. Fazia uma cena vrias vezes, sem se queixar, se isso era necessrio para que sasse certa. 85 Em setembro de 1984, Madonna abriu o evento de entrega de prmios anuais de msica da MTV. Para a performance, Madonna usava um vestido branco, tule e rendas, e ostentava seu cinto Boy Toy. Ela entrou em cena, em cima de um bolo de casamento de cinco metros de altura, com um boneco de tamanho natural como noivo. Madonna, danou, pulou, rebolou, em uma interpretao sensacional de Like a Virgin. Sua performance acabou se tornando um de seus vdeos mais assistidos. Durante os quatro meses das filmagens de Desperately Seeking Susan, Madonna deu um salto incrvel de estrela a cone do rock. Quando sua fotografia apareceu pela primeira vez na capa da revista Rolling Stone, devido ao lanamento de seu novo lbum, Seidelman e Arquette tiveram certeza de que a posio de celebridade de Madonna subira radicalmente.

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia no-autorizada, p.129.

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Rosanna ficou transtornada. Imagine como horrvel ser contratada como a estrela, e depois ser ofuscada por uma novata. Levou Rosanna a loucura, comentou Seidelman. 86

A partir de 1985, surgiria uma leva de cantoras que roubariam cena. Eram mulheres de imagem forte, que estavam dominando as paradas de sucesso e os vdeos musicais e seriam chamadas pela Newsweek de Novas Mulheres do Rock. Cyndi Lauper era uma delas, com seu lbum de estria Shes So Unusual, ela alcanou o recorde de quatro compactos entre os Cinco Mais. Madonna e Lauper passaram a ser o foco da mdia. As duas usavam roupas extravagantes, penteados escandalosos, possuam atitude e desprezavam as normas e o sexo oposto. Entretanto, havia uma enorme diferena entre as duas. As apresentaes de Lauper eram inofensivas, ela era apenas uma garota excntrica, enquanto a imagem de Madonna era abertamente devassa e grosseira. As maiorias dos crticos inicialmente, preferiam a no-ameaadora Lauper. Eles descreviam a voz de Madonna como: Minnie Mouse em Hlio.
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A revista Time em

fevereiro de 1985, lanou um artigo dizendo que: Madonna parecia estar anunciando algum sacramento mpio.88 O redator Dave Marsh, classificou-a como: o produto da cultura de centro comercial. msica. 90 Ao contrrio, Lauper era aclamada como alegre, animada e pirada. Bill Barol, da Newsweek, achou positivamente inspiradora sua imagem: mesmo na era de Madonna, no preciso ser grossa para vender discos. em relao s atenes que ela recebia. DeMann ligou para Madonna e a informou de que logo, ela estaria recebendo da Warner, seu primeiro cheque de seis algarismos dos royalites. Seu lbum Like Virgin, vendera mais
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Paul Grein, um editor da Billboard, previu: Madonna

sair do cenrio musical dentro de seis meses. Sua imagem ofuscou por completo sua

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Madonna sentia-se magoada com todas estas

crticas, mas no as respondia publicamente. Ela passou a odiar Lauper e sentia-se invdia

Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 132. Ibid., p. 136 88 Ibid., p. 136 89 Ibid., p. 136. 90 Ibid., p. 136. 91 Ibid., p. 136

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de trs milhes e meio de cpias em apenas doze semanas, ultrapassando o lbum de Bruce Springstenn como o mais vendido. Seus discos e fitas estavam vendendo em um ritmo frentico de oitenta mil por dia, para surpresa dos executivos da Warner. A cano Like a Virgin, se tornou nmero um nas paradas, e Crazy for You, sua primeira balada, estava a caminho de se tornar o compacto mais vendido nos Estados Unidos. Em fevereiro de 1985, Madonna viajou para Los Angeles com o intuito de gravar um vdeo para a cano Material Girl. Madonna pretendia usar uma de suas cenas prediletas do cinema, que fora a marca registrada de Marilyn Monroe, o nmero Diamonds Are a Girls Best Friend, no filme Gentlemen Prefer Blondes, para compor seu vdeo. O resultado foi um vdeo clssico de stira, que marcou uma reviravolta na maneira como o pblico encarava Madonna. Durante as filmagens, Madonna conheceu Sean Penn, que logo se tronaria seu marido.
Ele bancava o garoto transviado ao estilo James Dean, e ela bancava a garota durona das ruas. Penn falava como um rebelde, mas no passava de um garoto rico de Bervely Hills. E claro que ele era um artista de cinema, e Madonna queria tambm ser uma estrela do cinema. Portanto, havia uma atrao bvia, comentou sua amiga Bell. 92

Madonna se preparava para sua primeira excurso importante, quando Seidelman a informou que a Orion queria aproveitar sua crescente fama para divulgar o filme, seu lanamento seria antecipado em dois meses para coincidir com sua excurso. Seidelman ainda pediu a Madonna que a deixasse usar sua nova msica, Into the Groove, como trilha sonora, contribuindo assim, para um potencial aumento na bilheteria deste. Assim, montaram s pressas um clipe do filme com Madonna cantando Into the Groove para ser exibido na MTV. O vdeo se tornou um dos mais solicitados e a msica foi um sucesso nas emissoras de rdio. S aps um ms, a cano pde ser encontrada nas lojas. O filme foi lanado em abril de 1985 e Madonna recebeu diversos elogios: Pauline Kael, crtica do New Yorker comentou: Uma deusa descontrada e indolente. Mais ningum neste filme se destaca a exceo de Madonna, que se apresenta como Madonna. Ela demonstra uma segurana

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 145.

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surpreendente. David Denby, da revista New York, acrescentou: Madonna parece bastante confiante para esfarelar pedregulhos. 93 A Orion obteve excelentes resultados com sua estratgia, atraindo um pblico muito mais jovem do que se esperava, desta forma, o filme acabou se tornando um dos maiores sucessos de bilheteria da temporada.

7. A PRIMEIRA EXCURSO

Aps muitos ensaios, Madonna j estava preparada para sua to esperada excurso, Virgin Tour. Para a abertura do show foi escolhido o grupo de rappers, Beastie Boys. Durante o perodo de dois meses, Madonna passou por mais de vinte e oito cidades com seu show, que tinha durao de setenta minutos, causando uma histeria geral que no era vista desde a Beatlemania. Fs vestidas a La Madonna, compareciam aos montes ao show. Eram as wannabes milhares de garotas de dez a vinte um anos, que desejavam ser como seu dolo, que quebrava tabus, se rebelava contra as regras e destrua tradies, desafiando as normas e a autoridade parental. Elas gastavam milhes com as mercadorias oficiais de Madonna: camisas de malha, brincos, luvas, cartazes, bluses, buttons etc. Foram vendidos dezessete mil ingressos em meia hora para o show em Nova York, sendo este o recorde de venda mais rpida na histria do Radio City Music Hall. Acabada sua apresentao, Robert Palmer, crtico do New York Times escreveu: A verdade que Madonna... simplesmente no cantou muito bem. Sua entonao foi atroz; e a combinao do tom inseguro e do timbre vocal estridente e trmulo fez com que as notas prolongadas ao final das frases dessem a impresso de que se arrastavam para morrer em algum lugar.94 A revista People em sua reportagem de capa declarou: Ela azeda, mas deliciosa, agressiva, mas tmida, e se tornou a representao da personalidade como arte.
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Logo

aps um ms, sairia mais uma reportagem de capa da People dizendo: Madonna, a

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 146. Ibid., p. 152 e 153. 95 Ibid., p. 157

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Destruidora de Homens, em Excurso.

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Ela agora passava a ser considerada como uma

fora scio-cultural que no podia se negar. O Professor Joel D. Schwartz, escreveu para o The New Republic: Todos parecem concordar que h algo desconcertante e inescrutvel em Madonna. essa qualidade que explica em grande parte sua atrao como um objeto de culto. 97 Bob Guccione, da revista Penthouse, anunciou em sete de julho de 1985 que seriam publicadas fotos de Madonna nua. Fotos estas, que foram tiradas em 1979 e 1980 quando Madonna ainda fazia modelo nu. Guccione pagou cem mil dlares pelas fotos que foram tiradas por Bill Stone. Porm, a Playboy anunciou que tambm possua fotos de Madonna nua, que foram tiradas por Martin Schreiber e Lee Freidlander, cada um recebeu cem mil dlares pelas fotos. Iniciou-se uma batalha entre as duas revistas para ver qual sairia primeiro nas bancas. A Playboy saiu na frente em onze de julho, um dia depois a Penthouse chegou as bancas. Madonna ficou de braos atados, pois havia assinado um documento concedendo plenos direitos aos fotgrafos e nada pode fazer a respeito. Porm, fez um comunicado dizendo: No me envergonho de nada,98 e outro dizendo: Quando posava para as fotos no me ocorreu que estava me expondo ao escndalo anos mais tarde.99 Ela ficou muito aborrecida e triste com tudo, pois pela primeira vez ela no mantinha o controle sobre a situao. Algumas semanas depois, Madonna e seus advogados tentariam impedir Stephen Jon Lewicki de lanar o filme, A Certain Sacrifice em fitas de vdeo. Madonna ofereceu dez mil dlares para que o filme no fosse lanado, mas Lewicki recusou. Ele esperava uma receita bruta de trs milhes e meio de dlares, e logo se tornou um milionrio da noite para o dia.

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 157 Ibid., p. 157 98 Ibid., p. 164. 99 Ibid., p. 164 e 165.

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8. O TRGICO CASAMENTO

A imprensa estava enlouquecida tentando descobrir onde seria o casamento, quem seriam os convidados, como seria seu vestido de noiva etc. O casamento fora marcado para o dia 16 de agosto de 1985 (data do aniversrio de Madonna). Os reprteres vigiavam a casa dos pais de Penn, a fim de descobrirem o local do casamento, no entanto nada descobriram. Foi quando Andy Warhol avisou aos jornalistas onde seria o local secreto do casamento, a manso de Dan Unger, amigo da famlia de Penn. Ento um batalho de reprteres e helicpteros da imprensa seguiram para a manso dispostos a conseguirem pelo menos uma foto. Aps Penn ter tido um o ataque histrico por causa dos reprteres, os 220 convidados que se dividiam entre parentes, amigos e ex-amantes de Madonna se reuniram a beira da piscina para a cerimnia. Em seguida os dois seguiram viajem para Carmel, San Francisco, a fim de passarem lua-de-mel. A fortuna de Madonna nessa poca girava em torno de 25 milhes, contra os cinco milhes de Penn. Por isso, antes do casamento, Madonna instrura a seus advogados a elaborarem um rigoroso acordo pr-nupcial. O ex-Beatle George Harrison procurou o casal para convid-los a co-estrelarem um filme de seu estdio (Handmade Films), Shangai Surprise. As filmagens comeariam em janeiro de 1986. Depois de aceitarem os ppeis, Penn comeou a estudar mandarim, enquanto Madonna trabalhava com Steve Bray, as canes para seu prximo lbum. As filmagens de Shangai Surprise foram concludas em maro de 1986, com um custo total de dezessete milhes de dlares. Porm, o filme tornou-se uma catstrofe, tendo um faturamento de apenas dois milhes e duzentos mil dlares.

9. TRUE BLUE E UMA NOVA IMAGEM

Madonna compusera e gravara uma cano chamada Live to Tell, uma balada comovente, para o filme que seu marido filmara antes, At Close Range. A cano se tornou o primeiro compacto de seu novo lbum. Apesar de a msica ser melanclica, diferente do que o

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pblico estava acostumado, ela se tornou um grande sucesso. O vdeo feito para a cano alternava entre cenas do filme e Madonna sem adornos, cantando diretamente para a cmera. Agora com cabelos curtos e louros, sem muita maquiagem e sem as jias enormes, Madonna passou a usar minissaias e jeans que cobriam seus quadris e blusas que deixavam seu ombro mostra. Ela cosncientemente comeava a mudar sua imagem, abandonando a desleixada Boy Toy e a vulgar Material Girl. Restou-lhe apenas sua tradicional pinta, seus olhos azuis hipnticos e seus lbios de um vermelho clido. Seus fs seguiram a risca sua mudana de imagem, substituindo seus uniformes de Material Girl, pelas roupas de garotinha que Madonna passara a usar. Madonna j influenciava a moda americana de uma forma poderosa. Como seus vdeos musicais se tornaram os mais assistidos da MTV, ela passou a ter uma exposio visual sem precedentes, levando seus fs a gastarem bilhes de dlares com roupas. Sempre que ela mudava, seus fs tambm mudavam. Madonna passou o ms de abril remixando seu terceiro lbum, True Blue, juntamente com Patrick Leonard, Michael Verdick e Steve Bray. Ela, sempre exigente e implacvel, comandava com mos de ferro as sesses, ditando ordens e ultimatos. True Blue foi lanado no final de junho, sendo muito elogiado. Stephen Holden do New York Times escreveu: So hbeis cantigas adolescentes e pr-adolescentes, que revelam o infalvel instinto comercial de Madonna. E seu canto to criticado como uma tnue imitao do som dos corais femininos dos anos sessenta se tornou mais forte.
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Vince Aletti do Village

Voice comentou: Ela a msica pop, impura e simples. (...) com todas as contradies, limitaes e delcias. Madonna possui a astuta inocncia popular. Compreende a atrao da superfcie pop, mas ainda mais perceptiva do esprito, energia e emoo populares latentes.101 O produtor Robert Stigwood queria Madonna para sua prxima produo o filme Evita, baseado no musical da Broadway. Stigwood a considerava perfeita para o papel, como Eva Peron, Madonna era sedenta por poder, determinada, astuta, sensual e acabou idolatrada
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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 187 Ibid., p. 187.

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por milhes. Entretanto, o filme passou de produtora para produtora, como um enteado indesejvel s sendo produzido anos depois. La Isla Bonita, Open Your Heart, Wheres the Party, entre outras canes do lbum, se tornariam grandes sucessos junto aos vdeos lanados a cada compacto. Mas nenhuma outra msica teve tanta repercusso quanto Papa Dont Preach, composta por Brian Elliot. A cano conta a histria de uma garota grvida que busca a aprovao do pai, para que ela possa ter a criana. O vdeo musical da cano tornou-se outro marco na carreira de Madonna, sendo glorificado pela crtica e pelo pblico como um fascinante minimelodrama domstico. True Blue se tornou o lbum mais vendido no mundo, alcanando o primeiro lugar na Dinamarca, Finlndia, Frana, Austrlia, Blgica, Brasil, ustria, Canad, Alemanha, Hong Kong, Irlanda, Israel, Itlia, Japo, Holanda, Nova Zelndia, Noruega, Filipinas, Sua, Venezuela e Reino Unido. Aonde no chegou ao primeiro lugar, foi um dos mais vendidos. Ao final, seu lbum vendeu dezessete milhes de cpias. 10. WHOS THAT GIRL? Madonna criara sua prpria companhia produtora e estava determinada a se tornar uma comediante. Ela e sua assessora Carol Lees, leram vrios roteiros, procura de uma comdia que a transformasse na prxima Holliday de seus tempos. Jamie Foley, um velho amigo da famlia Penn, entregou de bandeja a Madonna o roteiro de uma comdia escrito por Andrew Smith, intitulado Slammer. O filme contava a histria de Nikki Finn, uma mulher acusada de assassinato que sai em condicional da priso. Um advogado yuppie designado a peg-la no porto da priso e mand-la para a Filadlfia, porm ela prefere procurar pelo homem que a incriminou, entrando em vrias confuses. Madonna concentrou toda sua ateno na finalizao do filme, Slammer. A Warner chegou a concluso de que o ttulo Slammer, que significa agressor em ingls, no seria to apropriado e deveria ser mudado para, Whos That Girl? (Quem essa Garota?). Como Madonna apreciava o valor da promoo, ela estava determinada a manter seu pblico informado e planejou o lanamento do filme para o prximo vero, coincidindo com sua excurso internacional.

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Madonna agora se empenhava em vender sua nova imagem, mais sofisticada, ao pblico do cinema e de concertos. Michael Gross, da revista Vanity Fair, descreveu sua transformao: Todas as artistas deveriam ser assim. A garota rebelde tornou-se a rainha do glamour. A barriga lisa como uma tbua. A aparncia vulgar mudou para a de uma sereia do cinema. E h uma mensagem em toda essa novidade fascinante. 102 O vdeo de Open Your Heart se tornara um sucesso na MTV. O vdeo que a apresentava danando de bustier era bem sugestivo e terminava com Madonna dando um beijo na boca de um garoto de doze anos. Madonna queria que o vdeo se tornasse outro debate sobre decncia e foi o que ocorreu, garantindo seu sucesso. O crtico de cinema do The New York Times escreveu: Extraordinariamente provocante. Em apenas quatro minutos e 22 segundos, apresenta Madonna como a fantasia mais desenfreada e doce de todos os adolescentes. um pequeno clssico, cmico, sensual. 103 Durante a festa de concluso das filmagens de Whos That Girl?, Penn teve uma crise de cimes, brigando com Madonna. As brigas tornaram-se cada vez mais freqentes e violentas. Penn ameaou machucar Madonna vrias vezes, ele chegou a enfiar sua cabea dentro do forno e a empurr-la na piscina. Ao fim de cada discusso, ele pegava uma de suas armas e saa pela propriedade para caar qualquer coisa que se movesse. Madonna j se sentia preparada para abandonar Penn, mas logo os dois reconciliaram-se. Dia 30 de maro, Madonna estreou como apresentadora na cerimnia de entrega do Oscar, transmitida pela TV. Seu lbum True Blue j vendera dezessete milhes de cpias, contra os onze milhes vendidos de Like a Virgin.

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 205 Ibid., p. 210.

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11. A PRIMEIRA EXCURSO INTERNACIONAL

Para aproveitar a excurso internacional que Madonna faria, DeMann, sugeriu a ela que a excurso tambm se chamasse Whos That Girl?, numa tentativa de promover o filme. Ele ainda planejou uma agressiva campanha de marketing onde a imagem de Madonna podia ser vista por todas as partes: em cartazes, anncios em jornais e revistas etc. Madonna ento, comeou a preparar-se para a turn, corria diariamente no Central Park e fazia exerccios com pesos. Passou a trabalhar doze horas por dia, o que acabou a deixando com os nervos a flor da pele, passando a ter discusses freqentes com Patrick Leonard, o diretor da excurso e a ter exploses quando havia alguma dificuldade tcnica. Sua excurso Whos That Girl? comearia pelo Japo. Desde Monroe, ningum mais conseguira cativar o pblico japons de uma forma completa, porm Madonna conseguiu e ainda assinou um contrato para aparecer nos comerciais da Mitsubishi, num valor de trs milhes de dlares. Foram vendidos 150 mil ingressos para os cinco concertos que seriam realizados no Japo. Cada concerto tinha uma durao de 95 minutos, onde Madonna cantava dezesseis canes, danava, rebolava e trocava de roupa oito vezes. Concluda a etapa de concertos no Japo, Madonna iniciaria a etapa norte-americana da excurso passando por dezesseis cidades, comeando por Miami, onde se apresentou para sessenta mil pessoas de baixo de um temporal. Porm, a mais importante e significativa apresentao de Madonna foi em Nova York, pois ela dedicou a apresentao em benefcio as vtimas da AIDS. Arrecadou quatrocentos mil dlares para a AMFAR (Fundao Americana para a Pesquisa da AIDS), com intuito de acelerar a descoberta da cura da doena. A estria mundial do filme Whos That Girl, foi em seis de agosto de 1987, porm logo se tornou uma catstrofe em termos comerciais, obtendo uma receita de apenas 5,1 milhes de dlares, contra os vinte milhes gastos na produo. Madonna partiu para a etapa europia da excurso, comeando por Londres. Na noite de estria, 77 mil pessoas aguardavam Madonna entrar no palco, quando ela entrou, a

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multido perdeu o controle causando uma enorme confuso, os seguranas usaram jatos dgua tentando conter a multido desenfreada. Na Frana, Madonna apresentou-se no Parque Sceaux, para 130 mil fs. Foi o maior pblico de um concerto de rock na Frana. Sua prxima parada seria em Turim, Itlia. 12. O INCIO DO PESADELO Era muito difcil para Penn aceitar que Madonna fosse mais bem sucedida que ele. As brigas recomearam, Penn mais uma vez deixou a casa em Malibu. Aps quatro dias, ele apareceu no apartamento de Madonna em Nova York para o almoo de Ao de Graas. Madonna se irritou dizendo que ele no almoaria ali e que ela j havia acionado seus advogados para entrarem com o pedido de divrcio. O casamento acabara. Contudo, Madonna dizia a amigos que ainda amava Penn, que ela ainda tinha esperanas que ele a pedisse desculpa e voltasse como sempre. Ento o diretor Jamie Foley, que era amigo de ambos, resolveu ajudar na reconciliao do casal. Ele convenceu Madonna a dar outra chance a Penn. Depois de vrias conversar os dois reconciliaram-se novamente. Madonna voltou a Nova York para atuar na adaptao para a televiso de Bloodhounds of Broadway (Doce Inocncia), de Damon Runyon. As filmagens comearam na vspera do natal em Union City, New Jersey. Logo aps o termino das filmagens, Madonna foi chamada pela primeira vez para estrelar uma pea na Broadway. Fazia mais de um ano que ela tentava obter aquele papel em Speed-the-Plow, de David Mamet. Mas, foi s depois que a atriz Elizabeth Perkins abandonou a pea, em janeiro, que Madonna conseguiu o papel. A pea estreou em trs de maio, no Royale Theatre e para azar de Madonna os crticos estavam l. Dennis Cunningham, da CBS, declarou: Sua inpcia escandalosamente total. Ela se move... como se fosse impulsionada por uma unidade de controle remoto a vrias cidades de distncia.
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John Simon, da revista New York, escreveu: Ela tem condies

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de pagar umas aulas de representao. 105 Clive Barnes, do New York Post, disse: H um genuno carter reticente aqui, mas ainda no tem condies de iluminar a Broadway.
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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 232. Ibid., p. 232. 106 Ibid., p. 232.

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Apenas o mais poderoso dos crticos, Frank Rich, do New York Times, elogiou Madonna dizendo que sua atuao era cmica, inteligente e disciplinada. O que irritou muitos de seus colegas. Apesar de todas as crticas, os financiadores da pea no se decepcionaram. Foi batido mais um novo recorde de vendas de ingressos na Broadway, a venda de ingressos antecipadas somavam um total de mais de um milho de dlares. Foi por causa de Madonna que muitas pessoas assistiram ao tetro pela primeira vez. Madonna saiu do elenco de Speed-the-Plow em setembro e a bilheteria caiu em sessenta por cento. Deixando para trs o teatro, ela voltou a se concentrar em sua carreira musical. Mesmo sendo lanado um vdeo da etapa italiana de sua excurso naquele ms, chamado Ciao Itlia, Madonna estivera ausente das paradas de sucesso. Ento ela resolveu se reunir novamente com Patrick Leonard e Steve Bray para comear a trabalhar em seu prximo lbum. Em seu novo LP, Madonna tencionava tratar de temas de peso como: catolicismo, famlia e relacionamentos, mostrando seu novo lado adulto. Penn continuava com seu ego abalado por sua esposa ser mais famosa e ganhar mais dinheiro do que ele. Para piorar, Penn no podia aceitar o fato de a esposa ter feito campanha e ter obtido o papel de Breathless Mahoney no filme de Warren Betty, Dick Tracy. Por mais que Madonna quisesse o papel, ela no era a primeira opo de Betty, que tinha em vista uma dzia de outras atrizes como: Kim Basinger, Kathleen Turner, entre outras. Porm, Madonna no desistiu facilmente e props a Betty, trabalhar pela tabela do sindicato, a um valor mnimo de 1.440 dlares por semana, renunciando um salrio milionrio. Com isso foi possvel para Betty realizar o filme com um oramento abaixo de trinta milhes de dlares. No natal houve outra discusso entre o casal, e Penn resolveu mudar-se para a casa dos pais. Trs dias depois, Penn decidiu ir vigiar a casa em Malibu, ele estava bbado e frustrado. Madonna havia dispensado todos os criados pelo resto do dia, ento Penn pulou a cerca e entrou na casa. Ele bateu em Madonna, depois a amordaou e a amarrou em uma cadeira. Ficou ali, espancando-a e xingando-a por mais de duas horas e depois foi embora.

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Madonna estava apavorada, presa na cadeira. Esperou por horas ajuda, mas ningum veio. Quem apareceu novamente foi Penn, bebendo tequila e voltando a agredi-la. Mas desta vez Madonna conseguiu convenc-lo a solt-la. Ela saiu correndo da casa, entrou em um carro, ligou para a polcia e saiu a toda velocidade para a delegacia. Toda machucada e sangrando, Madonna, relatou aos policias o houvera acontecido: passara quase nove horas sendo agredida pelo marido. Uma semana aps o incidente, Madonna entrou com o pedido de divrcio e retirou a queixa contra o marido, por falta de provas o processo foi arquivado. A petio de divrcio pedia a reintegrao de seu nome de solteira, e invocava o acordo pr-nupcial sobre a diviso dos bens. 13. CONTRATO MILIONRIO X PLMICA Madonna no perdeu tempo em refazer sua vida logo comprou uma casa no valor de 2,95 milhes de dlares, no alto de Hollywood Hills e assinou o maior contrato de publicidade da poca, sendo o seu primeiro contrato a endossar um produto americano. A Pepsi-Cola lhe pagaria cinco milhes de dlares e patrocinaria o lanamento de seu novo compacto e sua nova excurso que sairiam em breve. Porm, Madonna queria que o produto fosse oferecido de uma maneira subliminar, recusando-se a beber o produto diante da cmera. Ela concordou apenas em ser mostrada segurando a lata duas vezes em lances rpidos e sua nova msica deveria ser tocada ao fundo do comercial. Seu novo compacto seria da cano Like a Prayer, que era a faixa-ttulo de seu novo lbum. Madonna queria que o vdeo de sua nova cano superasse os outros em questo de choque, promovendo um novo escndalo. Ela queria que o vdeo passasse uma mensagem inter-racial e Mary Lambert, o diretor do vdeo, ainda acrescentou vrias imagens religiosas. No vdeo Madonna aparecia de cabelos escuros e longos, ela testemunhava uma agresso a uma jovem por uma gangue de brancos. Em seguida aparece um jovem negro que tenta socorrer a vtima, mas quando a polcia aparece o jovem preso. Com medo de se envolver, ela se esconde em uma igreja, onde v a imagem de um santo negro, muito parecido com o jovem acusado. Deitada em um banco da igreja, ela sonha que o santo se transforma em um homem de verdade, eles se beijam e o ato de amor toma uma forma

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orgsmica. Ela acorda e corre para a delegacia denunciando os verdadeiros autores do estupro. O jovem negro libertado e um coro evanglico comea a cantar. Para dar um maior efeito, Madonna aparece usando uma roupa preta apertada, danando em uma floresta cheia de cruzes pegando fogo e com ferimentos na mo tipo estigmas. Ao final do vdeo todo o elenco faz uma reverncia ao estilo Broadway. Madonna sabia que este vdeo causaria a maior repercusso. O comercial pronto da Pepsi-Cola, intitulado de Make a Wish, mostrava Madonna segurando uma lata de Pepsi, enquanto assistia a um filme de sua festa de aniversrio de oito anos. A criana e a mulher trocam de lugar. A criana circula pelo apartamento da mulher, enquanto Madonna canta Like a Prayer nos corredores de sua antiga escola primria e em uma igreja. O comercial publicitrio parecia bastante inocente, porm a Pepsi no imaginava como seria o vdeo de Like a Prayer e Madonna nada revelou. Em dois de maro de 1989, o comercial de dois minutos, foi ao ar pela primeira vez no programa The Cosby Show, lanado simultaneamente na televiso, em horrio nobre, em quarenta pases, para uma audincia de 250 milhes de pessoas. Logo aps, o vdeo e o compacto de Like a Prayer foram lanados internacionalmente. A reao ao vdeo foi imediata e violenta. A Associao da Famlia Americana (AFA), condenou o vdeo como: Clamorosamente ofensivo. Em Roma, religiosos da linha dura ameaaram entrar com uma ao por blasfmia contra a gravadora de Madonna e a rede estatal de televiso. Com isso, os planos de apresentar o vdeo dia sete de maro foram suspensos, tentando evitar maiores controvrsias. Com tantas discusses acerca do vdeo, a Pepsi achou melhor suspender temporariamente o comercial, substituindo-o por outro. Mas aps trs semanas, eles decidiram por cancelar totalmente a campanha. Liz Rosenberg comunicou a Madonna que a Pepsi cancelara a campanha, mas que ainda assim pagaria os cinco milhes prometidos a ela. O lbum Like a Prayer fora lanado. Aps a bombstica publicidade, o compacto disparou nas paradas de sucesso. Os crticos concordavam que Like a Prayer era at agora a mais ambiciosa e mais pessoal manifestao artstica de Madonna. Na cano Till death Do Us Part, Madonna fala sobre o violento casamento de uma mulher, como se estivesse expondo sua alma. Ela dedicou a cano Like a Prayer a sua me que lhe ensinara a rezar. Em outra

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cano, Oh Father, ela fala de uma mulher que teve a me morta, quando ainda era criana e do pai que maltrata a pequena menina. J. D. Considine, crtico da revista Rolling Stones, escreveu: Este lbum o mais prximo da arte a que a msica pop pode chegar. Madonna uma artista que tem que ser levada a srio. Sua voz a mais fascinante dos anos oitenta.
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Stephen Holden, do New York

Times, comentou: Madonna nunca pareceu mais bonita ou cantou com mais sentimento. Wayne Robins, do Newsday, disse: Os acionistas de Madonna Inc. devem estar felizes.
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O ltimo produto do conglomerado de uma mulher s um lbum feito com a maior competncia e profundidade pessoal. Lanada e Levai-nos a Tentao. 110 Like a Prayer chegou s Dez Mais em apenas trs semanas, tornando-se o sucesso mais rpido de Madonna. Ela providenciou dois vdeos para serem lanados em intervalos calculados com o maior cuidado, sendo feitos para manter seu nome nos jornais e suas canes nas paradas, enquanto ela se devotava ao filme Dick Tracy. A cano Express Yourself chegou ao primeiro lugar em julho de 1989, impulsionado pelo vdeo. Tornandose o dcimo quinto compacto consecutivo a alcanar as Cinco Mais. Com isso, ela ultrapassou os Beatles, s perdendo para Elvis Presley em vendagem. O lbum vendeu onze milhes de cpias, passando para 39 milhes o total de cpias vendidas de todos os discos de sua carreira. Aps dezenove semanas de trabalho foram concludas as filmagens de Dick Trace. Como Madonna havia concordado em trabalhar pela tabela do sindicato, ela recebeu apenas 27.360 dlares pelo filme. Seu verdadeiro pagamento viria mais tarde. Porm, o anncio da Billboard no foi to devoto, foi colocada uma foto de Madonna com a barriga de fora com as legendas, Serei

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Christopher ANDERSEN, Madonna uma biografia no-autorizada, p. 250. Ibid., p. 250. 109 Ibid., p. 250. 110 Ibid., p. 250.

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14. BLOND AMBITION

Com Dick Trace para trs, Madonna comeava a planejar sua prxima turn internacional, prevista para meados de 1990. Apesar de Madonna ter dito a seu irmo Christopher e a seu agente DeMann, que nunca mais faria outra excurso depois de Whos That Girl, ela decidiu por fazer mais uma, pois havia milhes a ganhar e mais um filme a promover. Madonna queria mudar o esquema do concerto. Ao invs de apresentar apenas canes, ela queria combinar moda, rock, Broadway e arte performtica. Ela ainda queria fazer declaraes sobre Igreja, homossexualidade, sexualidade e coisas do tipo. Ento, Madonna tratou de reunir, estilistas, cenaristas, operrios, msicos, cantores de apoio e danarinos, para poder projetar tais conceitos em sua nova excurso. Depois de contratados, todos seus empregados tinham que assinar um acordo de confidencialidade, prometendo no falar a ningum nada a seu respeito at a sua morte. Em cinco anos, Madonna, ganhara cerca de 150 milhes de dlares, com um rendimento anual por volta de 40 milhes, sendo considerada como a mulher que mais faturara no show business. Apesar de ser uma das mais competentes executivas do pas, ela tentava de todas as formas esconder isso do pblico. Pois, considerava difcil conciliar sua imagem de rebelde com a de executiva bem sucedida. Tal faceta no a ajudaria a vender. Administrando seus negcios atravs de vrias empresas, Siren Films, Slucto e Boy Toy Inc., ela empregava diversas pessoas, no leste e oeste dos Estados Unidos. Madonna agora lanaria um vdeo para a cano Vogue. Filmado em preto e branco, o vdeo apresentava Madonna bancando a sedutora, que posava e dizia a seus fs que assumissem uma pose, enquanto cantava elogios a seus dolos, Greta Garbo, Monroe, Dietrich, DiMaggio, Rita Hayworth, entre outros. Vogue se transformou no compacto mais vendido do ano, num total de dois milhes de cpias, era o oitavo compacto de Madonna a alcanar o primeiro lugar nas paradas. Faltando alguns meses para o lanamento de Dick Trace, Madonna j planejava seu prximo filme, que seria sobre sua nova excurso internacional. Madonna telefonou para Alec Keshishian e lhe perguntou se no gostaria de filmar sua excurso internacional que

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estava prestes a comear. Ela queria que ele focalizasse suas performances e filmasse apenas um pouco dos bastidores. Keshishian aceitou, e logo estaria embarcando para Tquio, junto de Madonna e sua comitiva. Madonna iniciou sua excurso Blond Ambition, dia treze de abril, em Chiba, Tquio, para 35 mil fs. O espetculo com intuito de acabar com os tabus sexuais, religiosos e sociais, tinha durao de 105 minutos com Madonna cantando dezoito canes, apresentando doses pesadas de androginia, homossexualidade, sadomasoquismo, e sexo puro e obsceno. Na interpretao da cano Like a Virgin, dois homens sem camisa acariciam os seios cnicos presos em seu em seus peitos, enquanto Madonna com as pernas abertas, simula uma masturbao em cima de uma cama de veludo. No nmero de Like a Prayer, a cena boudoir substituda por colunas corntias, velas votivas e uma enorme cruz iluminada por uma luz laranja e prpura. Em diversas circunstncias, Madonna fingiu bater, socar, empurrar e acariciar suas duas cantoras-danarinas de apoio. Durante uma dessas ocasies Madonna disse: Quando machuco as pessoas, eu me sinto melhor. Entendem o que eu digo? E ainda acrescentou: Sei que as pessoas dizem que sou implacvel, violenta e manipuladora. Mas vocs no amam isso? Quando as pessoas batem na cara de vocs, quando apunhalam pelas costas, precisam mostrar quem que manda, no mesmo? Na Amrica, as pessoas bem que apreciam um pouco de violncia sem sentido. E vocs? Todo mundo gosta de sentir um pouco de dor!.111 Enquanto Madonna cantava Sooner or Later e Now Im Following You, do seu novo lbum Im Breathless do filme Dick Tracy, ela danava com os bailarinos que vestiam capas amarelas, e depois os derrubava um a um, como se fossem pinos de boliche. Cenas do filme foram projetadas em telas enormes, com frases ambguas no muito sutis, dizendo: Dick um nome interessante. Meu corao di s de pensar a respeito. (Dick em ingls tambm significa pnis, e a palavra usada para corao, bottom, tambm significa bunda). Mas isso no era nada, comparado com o monlogo que viria a seguir: Foder no uma palavra to ruim assim! Foder uma boa palavra! Foder o motivo para que eu esteja

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Christopher Andersen, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 268

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aqui! Foder o motivo pelo qual vocs esto aqui! Se sua me e seu pai no fodessem, vocs no estariam aqui esta noite! ... Portanto fodam-se!.112 Alec Keshishian ficara na maior empolgao com o que filmara no Japo, ele conseguiu flagrar cada um na cama, no momento em que acordavam, obtendo entrevistas com um clima de incrvel intimidade, fora as histrias que aconteceram por l. Ele estava ansioso para mostrar o vdeo a Madonna. Ela gostou tanto do que ele havia filmado, que resolveu fazer um longa-metragem sobre os dramas dos bastidores, durante os trs meses de excurso. Madonna deu carta branca a Keshishian, havia apenas uma condio, ele estava proibido de filmar qualquer encontro com gerentes, promotores, agentes e advogados, a fim de esconder do pblico que ela era uma grande executiva. As cenas dos bastidores seriam em preto e branco e as cenas do concerto em cores. Madonna concordou em financiar o filme, ao custo de quatro milhes de dlares. Finalizada a etapa do Japo, Madonna voltou para os Estados Unidos, com sua comitiva, a fim de realizar os trinta e dois shows da etapa norte-americana. Enquanto a excurso seguia de uma cidade para a outra, Madonna teve diversos acessos. O lbum Im Breathless: Music from and Inspired by the Film Dick Tracy, obteve uma vendagem espetacular e crticas elogiosas. Provando novamente o talento de Madonna como executiva, que fez um acordo com a Disney determinando o lanamento de Im Breathless por sua prpria etiqueta, a Time Warner. Com isso ela obteve uma receita de quatorze milhes de dlares. Ela tambm negociou uma porcentagem da receita bruta da bilheteria, merchandise e vendas de vdeo, esperando ganhar mais cinco milhes. No final das contas, Madonna faturou com o filme Dick Tracy, vinte milhes de dlares. Em Toronto a polcia ameaou cancelar o show e prender todo o elenco por atentado ao pudor, por causa da cena em que Madonna simula masturbao. Ela acabou obtendo uma grande publicidade com o fato ocorrido, o que a ajudou nas vendas de ingressos e de seu lbum. Chegando a Paris, Madonna foi a convidada de honra de um jantar oferecido pela revista Vogue. Depois de uma tranqila estada, Madonna seguiu com a excurso para a Itlia. Chegando em Roma, ela se defrontou com as autoridades catlicas que condenaram

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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 269.

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seu show como blasfemo e queriam que os concertos de Roma e Turim fossem cancelados. Ela acabou tendo que cancelar dois shows na Itlia. Determinada a encerrar a turn com o maior impacto, Madonna negociou com a Home Box Office, a transmisso de seu ltimo concerto, em Nice, Frana, para os Estados Unidos ao vivo. A HBO pagou a ela um milho de dlares pelos direitos da transmisso de sua performance ao vivo, projetando Madonna em milhares de lares americanos. Se tornando o evento no-esportivo mais assistido na histria da TV a cabo. No vero de 1990, Madonna dominou as paradas de vdeos e discos, foi vista por mais de duas milhes de pessoas em dez pases durante sua excurso, seus lbuns alcanaram um total de 48 milhes de cpias vendidas. Agora, ela estrelaria o filme mais badalado da temporada, Dick Trace, este se tornaria o primeiro grande sucesso de Madonna no cinema desde sua estria em Desperately Seeking Susan. Madonna era adorada em Paris pelo mundo da haute couture, como uma ditadora de moda. Karl Lagerfeld, da Chanel, comentou: Madonna a maior influncia individual na moda em todo o mundo, e todos nos mantemos atentos ao que ela far em seguida.113 Andre Leon Talley, editor da Vogue, concordava: Acho que Madonna uma deusa da moda, em particular da alta moda de Paris. A fora de sua fantasia acessvel a todas as mulheres, dos dezoito aos oitenta anos.114 15. IMACULADA Madonna j pensava em seu prximo lbum, e o produtor Shep Pettibone mixara para ela um pacote com seus maiores sucessos, usando uma nova tcnica chamada QSound, uma espcie de sistema sonoro em trs dimenses. Seu lbum seria o primeiro a ser lanado com essa tcnica. Ela tambm gravara duas novas canes, Justify My Love, que fizera em parceria com Lenny Kravitz, e a outra era Rescue Me. O lbum foi intitulado de The Immaculate Collection, baseado em suas recentes batalhas com o Vaticano.

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Para impulsionar as vendas de seu novo lbum, Madonna precisava de um novo vdeo impactante. Ela contratou o diretor Jean Baptiste Mondino, para dar um toque ertico ao vdeo de Justify My Love. As gravaes do vdeo foram realizadas no Hotel Royal Monceau, em Paris. Eles utilizaram os quartos e corredores como cenrio, para o vdeo de cinco minutos, que seria em preto e branco. O vdeo continha cenas de bissexualidade, voyerismo, sadomasoquismo, travestismo e nudez. Em novembro a MTV passou uma maratona de 48 horas, com os vdeos de cada fase da carreira de Madonna, entrevistas gravadas, trechos de filmes e imagens de concertos. A estria do vdeo de Justify My Love deveria acontecer no incio da maratona, mas depois que os diretores da MTV assistiram ao vdeo eles decidiram por no exibi-lo, alegando: Respeitamos o seu trabalho como uma artista, e achamos que faz grandes vdeos. S que este no para ns.115 Contudo, Madonna sabia o que estava fazendo, ao produzir um vdeo que seria proibido at mesmo pela MTV. Para outro cantor isso teria graves conseqncias, mas para ela significava outro sucesso espetacular, causando um debate pblico sobre censura, ela se manteve mais uma vez sob os holofotes. Este foi o primeiro vdeo compacto de cinco minutos e estaria a venda nas lojas uma semana depois de sua proibio na MTV, para as vendas de Natal, vendendo cerca de 400 mil cpias. A cano ainda alcanou o primeiro lugar nas paradas. O segundo single do lbum The Immaculate Collection, Rescue Me, subiu rapidamente para o nono lugar na parada pop, acompanhado pelas outras dezesseis msicas que se tornariam nmero um e sucessos da Top 10, o que fizeram do lbum um projeto digno e respeitado. 16. NA CAMA COM MADONNA Enquanto o debate sobre Justify My Love continuava, Madonna recebeu um convite de Woody Allen para participar de seu prximo filme, Shadows and Fog (Neblinas e Sombras). Seria um pequeno papel como acrobata de circo. Ela aceitou. Porm, o filme foi um fracasso e passou rapidamente pelos cinemas. Madonna foi convidada a apresentar a cano Sooner or Later, de Stephen Sondheim, indicada para o Oscar, na cerimnia de entrega dos prmios da Academia. Ela concordou,

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mas havia um dilema: com quem ela iria para a cerimnia? Rapidamente ela se decidiria por Michael Jackson, que era to famoso quanto ela. Na noite da entrega do Oscar, Madonna e Jackson chegaram juntos com as roupas combinando e se sentaram na primeira fileira, junto ao corredor, sendo os alvos das atenes de todos. Billy Crystal, o mestre de cerimnias, apresentou Madonna ao pblico, que ficou sozinha sob as luzes dos refletores cantando Sooner or Later. A msica ganhou o Oscar como melhor cano. Aps o espetculo, Madonna e Jackson foram para a festa anual do Oscar, no Spago. Porm, depois que entraram no restaurante, os dois se separaram. S depois no final da festa, que se encontraram novamente para uma ltima foto. A Motion Picture Association achou o documentrio Truth or Dare (Na cama com Madonna) muito explcito para ter uma classificao PG - 13. Keshishian, o diretor do documentrio, na tentativa de obter pelo menos a classificao PG 13, reeditou o filme trs vezes, porm sua tentativa de nada adiantou. A MPA no aceitou as mudanas e o filme s poderia ser exibido com a classificao de R e NC 17. Com a expectativa de que a classificao do filme no iria alienar o pblico, a Miramax, a distribuidora, resolveu fazer uma pesquisa de mercado. Como os executivos da Miramax sabiam que os fs de Madonna adorariam o filme, eles recrutaram 150 pessoas que a detestavam para assistir ao documentrio e responder a um questionrio. O que eles na verdade queriam saber se mais algum gostaria do filme. Pelo jeito a Miramax contava com um sucesso em potencial, pois 65% dos que detestavam Madonna, tiveram de admitir que gostaram do filme. No filme, Madonna aparece em cenas provocantes, tendo acessos de raiva, fazendo comentrios impiedosos sobre Kevin Costner e Zsa Zsa Gabor, despindo-se para a cmera com o pai na sala ao lado e fazendo sexo oral com uma garrafa; observando dois homens se beijarem, brincando com seus danarinos nus na cama, recitando um poema de sacanagem, descrevendo seus jogos sexuais com uma amiga de infncia e dizendo que seu

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irmo, Martin, era um alcolatra doido. Em uma das cena, enquanto ela toma o caf da manh em um hotel em Paris, depois de uma noite sem dormir, a multido a aclama alm da janela. DeMann, o agente de Madonna, queria que houvesse mais alguns cortes no filme, onde ela demostrava ser exigente, temperamental e fria, pois ele temia que isso a prejudicasse, contudo ela se recusou e manteve todas as cenas. A revista Time, comentou: Epicamente divertido uma ousadia espetacular.116 David Ansen, da Newsweek, disse: Fascinante, sem reservas, provocante! As questes que Madonna levanta sobre sexualidade, poder e personalidade a transformam no mais estimulante cone popular, e a mais divertida para se acompanhar.117 Janet Maslin, do New York Times, observou: Truth or Dare pode ser considerado como um auto-retrato hbil, impudente e espirituoso, uma extenso produzida com a maior engenhosidade da personalidade pblica de Madonna.118 No Festival Internacional de Cinema de Cannes, na Frana, Madonna presidiu a exibio de Truth or Dare, dando mais impulso e divulgao ao documentrio. O filme se tornou um grande sucesso de bilheteria, e Jeffrey Katzenberg, o presidente da Disney, agora apoiava Madonna para ser a estrela do musical Evita. Porm, o documentrio no foi to lucrativo quanto o esperado, arrecadando apenas 15 milhes de dlares nos Estados Unidos. 17. SEX A Columbia Pictures e a diretora Penny Marshall, queriam que Madonna participasse do filme A League of Their Own (Uma Equipe Muito Especial). O filme era passado nos anos quarenta e contava a histria de um time de beisebol s de mulheres. No elenco do filme estariam Tom Hanks e Geena Davis. Madonna aceitou o convite. O filme se tornou um sucesso de bilheteria no incio de 1992. Judith Regan, editora, teve a genial idia de produzir um livro sobre fantasias sexuais e achava Madonna perfeita para tal. Judith comentou: Ento mandei uma caixa com o
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Christopher ANDERSEN, Madonna Uma Biografia No-Autorizada, p. 308. Ibid., p. 308. 118 Ibid., p. 308.

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material ao escritrio de seu empresrio, incluindo fotos erticas que pensei que a interessariam, bem como o tipo de texto que julguei ser apropriado. Era tudo colorido e imaginativo, se que devo dizer eu mesma. Bem, de qualquer forma, eu estava feliz com o material. Como viria a saber depois, ela tambm ficou impressionada e achou que seria uma boa idia. A prxima coisa que sei que estava sentada com ela e seu empresrio Fred DeMann.119 Durante a reunio, Madonna disse que s se envolveria no projeto se ela tivesse controle total sobre ele, depois falou para Judith para esperar pelo contato de seu empresrio para acertarem os detalhes. Porm, seu empresrio nunca telefonou para Judith. Meses depois, Judith descobriu que Madonna roubara suas idias e conceitos e apresentara para a Warner Books, conseguindo um contrato com a editora. Para fazer as fotografias para o livro, Madonna contratou Steven Meisel. As fotografias foram feitas em preto-e-branco e na maioria das fotos Madonna est parcialmente nua e em outras completamente. Ela foi fotografada chupando o dedo do p de algum, vestida com roupas sadomasoquistas, pedindo carona nua, com uma dupla de lsbicas, sendo estuprada por skinheads vestida de colegial e tem at uma foto sugestiva tirada junto a um cachorro. Ainda participariam das fotografias, Tony Ward, Naomi Campbell, Isabella Rossellini e os rappers Big Daddy Kane e Vanilla Ice. Em 21 de outubro de 1992, o livro intitulado Sex, foi lanado pela Time-Warner. Encadernado em espiral com 128 pginas, com capa de ao inoxidvel e um CD com o mais novo single de Madonna, Erotica, o livro custaria em torno de 49,95 dlares. Este chegou ao primeiro lugar na lista dos mais vendidos do The New York Times, porm a maioria das crticas foram negativas. O Washington Post divulgou: Uma bobagem cara e volumosa a ser deixada na sala de estar, cheio de fantasias sexuais explcitas destinadas a separar as wannabes verdadeiras das fajutas. Sex chocante? Na verdade, no. Principalmente porque Madonna, e da forma como ns acostumamos a esperar que se comporte. Sex um porre? Na verdade, .120

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J. Randy TARABORRELLI, Uma Biografia ntima Madonna, p. 272 e 273. Ibid., p. 276.

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Seguido pelo livro, Madonna lanou seu novo lbum: Erotica. Para a produo do lbum ela escolheu o produtor/compositor Shep Pettibone, com quem j trabalhara antes no projeto do single Vogue. A faixa-ttulo do lbum possua uma batida de house deliciosa e sua letra fazia uma relao entre dor e prazer dizendo como tudo est ligado ao sexo. No vdeo clipe de Erotica, Madonna aparece com um dente de ouro, cabelo alisado e com uma mscara de sadomasoquista, beijando uma garota sadicamente. O vdeo foi exibido diariamente e incessantemente pela MTV, aps a meia-noite, para poupar as crianas. A cano chegou ao terceiro lugar na parada de singles da Billboard. O segundo single do lbum, Deeper and Deeper, falava de como era estar profundamente apaixonado e chegou ao stimo lugar nas paradas. Na poca do lanamento de Erotica, a sociedade parecia estar mais aberta sexualmente, os gays lutavam por seus direitos em debates sociais pelo mundo afora, e crescia a conscientizao da preveno da Aids. As pessoas estavam explorando mais sua sexualidade, experimentando, tendo novas sensaes, vivendo sem culpa ou vergonha. Erotica foi o lbum mais sensual e sexual de Madonna e o primeiro e nico a ter um aviso de advertncia na capa: Aviso aos pais: letras explcitas. Contudo, o lbum tornou-se um fracasso, vendendo apenas 2 milhes de cpias. Dois anos depois Madonna fez um comentrio revista Time: Muita gente espera me ouvir dizer que me arrependo de ter lanado o livro Sex. Mas no. O problema foi lanar o lbum Erotica ao mesmo tempo. Eu adoro esse disco, e ele foi subestimado. Tudo o que fiz nos trs anos seguintes foi diminudo por causa de meu livro.121 Aps seus ltimos trs trabalhos desastrosos Na Cama com Madonna, Sex e Ertica Madonna erraria novamente ao estrelar o filme Body of Evidence (Corpo em Evidncia), sendo o ltimo passo para a destruio de sua imagem. Sendo lanado em janeiro de 1993, Madonna interpretou o papel de Rebecca Carlson, uma mulher acusada de assassinato que se envolve sexualmente com seu advogado de defesa. A crtica foi severa com Madonna, a revista Rolling Stone publicou: O problema no s que Madonna no funciona como uma Sharon Stone gostosa. Ela no funciona nem como uma Madonna gostosa. Em vez de

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expressar emoo, Madonna faz poses e pronuncia falas afetadas que parecem legendas sadas de seu livro Sex recitadas numa voz estridente de araponga.122 Depois de tantos erros, Madonna sentiu que precisava urgentemente mudar sua imagem, antes que sua carreira fosse para o espao. Com isso, ela decidiu colocar o p na estrada partindo para uma nova excurso. Em setembro de 1993, Madonna iniciou sua nova turn: The Girlie Show, que passaria pelos quatro continentes sendo realizados apenas vinte shows, dois destes no Brasil. Madonna, como sempre muito inteligente, sabia que uma mudana brusca na sua imagem iria lhe causar transtornos, ento ela optou por fazer uma mudana gradual em seu estilo. Resultado disso, foi uma transio suave durante sua turn, que teve um estilo mais inocente e transparente, sem muito escndalo. Ela misturou circo, cabar, androginia e uma pitada de sexo, contendo cerca de 1500 figurinos diferentes. O show realizado no Brasil, bateu recorde mundial de pblico em suas duas apresentaes uma no Rio de Janeiro e o outro em So Paulo o show do Rio foi visto por 120 mil pessoas. A turn The Girlie Show foi considerada como um dos shows mais aclamados pelo pblico. Com isso, Madonna conseguiu terminar o ano com uma nota bem sucedida e com as crticas amenizadas. Porm, o pblico ainda parecia se sentir saturado. Depois de tantos escorreges, Madonna se viu na obrigao de fazer mais algumas mudanas e restabelecer o contato com o pblico. Com esse objetivo ela lanou o lbum Bedtime Stories. Para a produo das faixas do lbum, Madonna selecionou os produtores de maior evidencia da poca: Dallan Austin, Kenny Babyface Edmonds, Nelle Hooper e Dave Jam Hall. O resultado foi um disco diferente do que ela estava acostumada a produzir. O primeiro single do lbum, Secret, surpreendeu seus fs e a crtica. Diferente de tudo que j fizera, Secret no era uma msica danante e nem uma balada meldica, comeava com ela cantando sobre um violo folk seguida por uma seo rtmica retr. O single alcanou o terceiro lugar na parada da Billboard.

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O segundo single do lbum, Take A Bow, era uma balada melanclica, sombria e sarcstica sobre um amor no correspondido. O tema escolhido para o vdeo clipe foi uma tourada. O vdeo foi filmado na Espanha e contou com a participao do famoso toureiro Emilio Muoz. A cano levou Madonna de volta para o topo, conseguindo o primeiro lugar na parada da Billboard. Este lbum foi o segundo lanado pelo seu prprio selo de gravao, Maverick, o primeiro fora Erotica. Madonna sempre sonhou em ter um selo de gravao prprio, porm ela queria que fosse uma empresa multiuso, no apenas especializada em msica, mas tambm em livros, televiso, cinema e publicaes de canes. A Maverick tornou-se uma empresa autntica e Madonna uma das poucas mulheres a dirigir seu prprio negcio de entretenimento. O agente de Madonna, na poca, Freddy DeMann, gerenciava os funcionrios e executivos da empresa, sendo o presidente. Uma das artistas de maior sucesso contratada pela Maverick foi a cantora e compositora Alanis Morissette, que vendeu 30 milhes de cpias de seu lbum Jagged Little Pill, no incio de 2000. O selo ainda contava com: Cleopatra, Deftones, Jude e Prodigy. No fim de 1995, Madonna lanaria seu dcimo lbum, Something to Remember, uma coletnea de suas canes de amor, contendo ainda quatro novas canes. Na capa do CD vinha escrito: Houve tanta controvrsia sobre minha carreira na dcada passada que praticamente no deram ateno a minha msica. As canes quase foram esquecidas. Embora no me arrependa de minhas escolhas artsticas, aprendi a apreciar a idia de fazer as coisas de um jeito mais simples. Sem muito estardalhao, sem distraes, apresento-lhes esta coletnea de baladas. Algumas so antigas, outras so novas. Todas so de corao.123 No lbum foram reunidas as baladas mais importantes de Madonna: Crazy For You, Oh Father, Take A Bow, Forbbiden Love, um remix de Love Dont Live Here Anymore, This Used To Be My Playground, Something To Remember, Live To Tell e Rain. Madonna ainda

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regravou a msica, I Want You, de Marvin Gaye, com um grupo de dance music britnico chamado, Massive Attack. O resultado foi uma cano mais sensual, apenas com a voz de Madonna sob uma batida clubber do Massive Attack. Outra nova cano foi, Ill Remember escrita por Madonna, Patrick Leonard e Richard Page, e se tornou tema do filme With Honors, de 1994. A cano obteve uma venda extraordinria. No lbum ainda foram includas mais duas novas baladas, Youll See e One More Chance, compostas por Madonna e David Foster. 18. O SONHO SE TORNA REALIDADE: EVITA Entre os nomes cogitados para o papel de Eva Pern estavam: Patti LuPone (que j interpretara o papel de Evita no musical da Broadway), Glenn Close, Meryl Streep, Liza Minnelli, Barbara Streisand, as cantoras Bette Midler, Mariah Carey, Olivia Newton-John e Gloria Estefan. Porm, muitos acreditavam que a escolha do diretor, Alan Parker, seria a atriz Michelle Pfeiffer. E sim, ela se interessou pelo papel. Mas demoraram tanto para decidirem, que quando finalmente chegaram a um acordo, ela estava grvida. E claro, isso seria um problema, pois o cronograma das filmagens era longo e penoso. Ento, Michelle Pfeiffer foi descartada. Quando Madonna descobriu que Pfeiffer fora rejeitada, ela escreveu uma carta a Alan Parker dizendo o porque seria a escolha perfeita para o papel. Ela dizia que iria cantar, danar e interpretar de corpo e alma e que deixaria sua carreira de cantora em segundo plano para se dedicar totalmente ao papel. Naquele momento Madonna parecia a escolha perfeita. Era justamente o que Madonna estava precisando para dar novamente um estmulo em sua carreira, em um estgio em que tentava reformular sua imagem. Porm, a vida de Evita era to controvrsia quanto a sua. Eva Pern foi uma mulher que, como Madonna, explorou uma srie de relacionamentos para conseguir obter o sucesso. E a essa altura, em 1995, tudo que Madonna no queria era que seu nome fosse relacionado novamente com seus escndalos do passado. Com uma imagem mais suave e incontroversa, ela passou a sugerir mudanas no roteiro para os produtores, criando uma Evita mais doce e vulnervel do que o sugerido anteriormente.

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Mais tranqila, era hora de comear a torna-se Evita. Madonna passou a tomar aulas de canto para melhorar seu alcance vocal. Ela foi obrigada a forar sua voz de maneiras que nunca tentara antes. Aps algumas semanas, sua voz metlica e fraca se incorporou, tornando-se mais rica e teatral. Para completar o elenco foram chamados os atores: Antonio Banderas e Jonathan Pryce (para o papel de Juan Pern). Em setembro de 1995 em Londres, comearam os ensaios para as gravaes da trilha sonora. Em fevereiro de 1996, aps terminarem as gravaes da trilha sonora, Madonna voou para Buenos Aires, para dar incio as filmagens. Chegando l, ela descobriria que sua vida no seria nada fcil. Haviam pichaes por todas as partes exigindo que ela fosse embora. Os argentinos estavam descontentes, no queriam que Madonna interpretasse o papel de sua amada Evita. Apesar do estresse Madonna no se abalou e continuou em sua rdua tarefa. Como ela no teria apenas que cantar, mas tambm atuar e danar, Madonna trabalhou continuamente para se aperfeioar em todas as reas. Madonna passou a filmar seis dias por semana e no seu dia de folga ela ensaiava. Ela sentia tonturas e enjoou todos os dias, condies que atribua ao incrvel calor. Contudo, no se podia negar seu total comprometimento com o projeto. Ela continuava se mostrar uma profissional de primeira, totalmente envolvida. Apesar de todas as dificuldades, finalmente as filmagens em Buenos Aires estavam chegando ao fim, porm ainda faltava muito para o trmino de Evita e as filmagens agora seriam feitas na Hungria. Antes de seguir viagem para Budapeste, Madonna viajou para os Estados Unidos para um breve descanso e programou uma consulta ao mdico. Este lhe informaria que estava grvida. Madonna comentou: Fiquei atordoada quando vi no ultra-som uma criatura minscula mexendo-se dentro de meu tero. Sapateando, acho. Acenando com os bracinhos e tentando chupar o dedo. Eu podia jurar que o ouvi dando risada. A risada pura e alegre de uma criana. Como se dissesse, ha-ha, enganei voc.124

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Em setembro de 1994, Madonna havia conhecido Carlos Leon, um homem de traos latino, bonito, moreno e alto, enquanto andava de bicicleta pelo Central Park. Madonna o convidou para tomar um caf e logo se impressionou com seu jeito sedutor e pediu para manter contato. Dias depois, comearam a sair juntos. Eram vistos de mos dadas em festas em Los Angeles, Nova York e Miami. Na poca Madonna chegou a comentar: Estamos planejando comear uma famlia, mas vamos esperar at que eu termine de fazer Evita.125 Naquela altura Madonna j estava com 37 anos e no queria mais esperar por uma relao estvel antes de ter um filho. Os anos se passaram depressa e as dvidas entre o sucesso e a maternidade pareciam ter chegado ao fim, aps anos dizendo que queria ter um beb, chegara a hora. Madonna passou a se preocupar com o futuro do filme. Ela poderia disfarar sua barriga pelo menos por mais umas sete semanas, contudo as cenas mais importantes estavam programadas para o final das filmagens. Com medo de que a histria vazasse para a imprensa e que eles a atormentassem, Madonna comentou sobre sua gravidez a poucas pessoas, Alan Parker foi uma delas. Ela o telefonou e lhe contou sobre a gravidez, ele por sua vez, tentou no entrar em pnico e fez alguns clculos para saber quantas filmagens ainda restavam e por quantas semanas Madonna ainda continuaria magra e esguia. Com isso, Alan fez algumas mudanas no cronograma das filmagens, tentando garantir que tudo sasse como o planejado. A nova empresria de Madonna, Caresse Norman telefonou no dia 13 de abril de 1996 para a colunista de fofocas Liz Smith, confirmando sua gravidez. No dia seguinte a notcia estava em todos os jornais do mundo. Madonna j estava com Carlos a um ano meio, quando ficou grvida, porm muitos jornalistas especulavam se no era mais um golpe publicitrio. Ofendida Madonna comentou: As pessoas tm sugerido que fiz isso [ficar grvida] para chocar os valores da sociedade. So comentrios que s um homem faria. difcil demais

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ficar grvida e trazer um filho a este mundo para faz-lo apenas por capricho ou provocao. H tambm especulaes de que usei Carlos como pai de aluguel, querendo dizer com isso que sou incapaz de ter uma verdadeira relao. Percebi que esses comentrios so todos feitos por pessoas que no podem conviver com a idia de que algo de bom esteja acontecendo comigo. Algo especial que so incapazes de estragar.126 Madonna no tinha inteno de se casar com Carlos e novamente a mdia fez um alarde sobre isso, questionando se era ou no um modelo de comportamento apropriado para os jovens. Irritada, disse a um reprter: Esse interesse e fascnio bizarro com... bem, parece que sou a primeira celebridade a ficar grvida sem estar casada. tudo to absurdo, a quantidade de ateno e como as coisas so deturpadas. Como se que estivesse fazendo fosse muito incomum.127 Em 27 de maio de 1996, chegou ao fim as filmagens de Evita. Madonna se sentia aliviada e ao mesmo tempo triste. Ao todo foram gastos 56 milhes de dlares na produo do filme. Em seguida Madonna voltou aos Estados Unidos e comeou uma campanha macia para a sua divulgao. No dia 14 de outubro de 1996, no Hospital do Bom Samaritano, em Los Angeles, Madonna deu a luz a uma menina de quase trs quilos, a quem batizou de Lourdes Maria Ciccone Leon. Foi um parto complicado, aps dezesseis horas de trabalho, Madonna optou por uma cesariana, devido as fortes dores que sentia. Comeou ento, uma correria da mdia para conseguir uma foto da criana. Onze caminhes estavam estacionados do lado de fora do hospital, todos equipados com pequenas torres de satlite, vrias equipes de cmeras e dezenas de fotgrafos e reprteres. Porm, Madonna decidiu no liberar uma foto oficial de sua filha para o consumo das massas, deixando os reprteres ainda mais desesperados. Quem conseguisse uma foto ntida da criana poderia conseguir at 250 mil dlares por ela. Lourdes nascera apenas dois meses antes da estria de Evita. Madonna comentou: Esperei tanto por esse filme e ele finalmente aconteceu. Desejei tanto ter um beb e engravidei
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J. Randy TARABORRELLI, Uma Biografia ntima Madonna, p. 330. Ibid., p. 336.

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enquanto fazia o filme. De repente, Deus me deu dois presentes to importantes para mim.128 Continuou: Tudo que fao to observado de perto que eu no deveria ficar surpresa de que continuasse assim depois que engravidei. Tentei manter algum senso de humor quanto a isso, mas fico muito irritada. Minha filha no um artigo de consumo, no um novo passo em minha carreira, no uma apresentao a ser julgada e criticada. Tampouco eu estou fazendo o papel de me.129 Aps um ms do nascimento do beb, j era hora de Madonna voltar a focar seus olhos para o futuro. Em dezembro de 1996, depois de muita divulgao, finalmente Evita teve seu grand premire em Los Angeles, no Shrine Auditorium. Madonna estava exultante, sorrindo e acenando para os paparazzi, que tiravam fotos e a entrevistavam. Contudo, o filme teve um sucesso comercial rpido, mas obteve crticas favorveis. Richard Corliss, da revista Time, escreveu: um alvio dizer que o filme de Alan Parker, com estria marcada para o dia do Natal, muito bom, com timo elenco e lindas imagens. Madonna mais uma vez mexe com nossas expectativas. Ela realiza uma interpretao digna de orgulho da partitura. Sem dispor do vigor da Evita de uma Elaine Paige, do West End, Madonna faz Evita com uma fadiga pungente. Ela possui mais do que apenas um brilho fugaz de estrela. Ame ou odeie Madonna-Eva, mas ela um m para todos os olhos. No deixe de v-la.130 Houve muitas discusses a respeito de seu trabalho como atriz no filme, mas o que ningum podia negar era que como intrprete musical, ela estava grandiosa. Nunca em sua carreira ela cantou com tanta disciplina e profundidade tcnica e emocional quanto no filme. Foi lanado um CD duplo com a trilha sonora de Evita que fez muitos crticos e fs ficarem boquiabertos. O lbum vendeu cinco milhes de cpias nos Estados Unidos e mais onze milhes pelo mundo. As canes You Must Love Me e Dont Cry For Me Argentina chegaram ao dcimo oitavo lugar e ao oitavo lugar nas paradas da Billboard e o lbum alcanou o segundo lugar na revista.

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J. Randy TARABORRELLI, Uma Biografia ntima Madonna, p. 346 Ibid., p. 346. 130 Ibid., p. 350.

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Madonna ganhou o Globo de Ouro por sua interpretao no filme como melhor interpretao feminina em um musical ou comdia. O Oscar, porm, a esnobou, embora You Must Love Me ganhasse o prmio de melhor cano, o prmio foi entregue aos compositores Webber e Rice. Em uma entrevista ela comentou: Eu sou paciente. Papis femininos so difceis de aparecer, especialmente bons papis. Eu gostaria de dizer que conduzo minha carreira de uma forma inteligente, mas nesse caso como explicar Corpo em Evidncia? Quando surgir a personagem certa, talvez eu perceba, talvez no. No sou um gnio. Fao o melhor que posso.131

Madonna iniciava uma busca espiritual e foi pela Cabala que ela ficara interessada um tratado medieval e mstico do judasmo que enfatiza a ligao entre o eu e o universo comeou ento a convidar amigos para estudarem com ela. Madonna se tornaria uma seguidora totalmente devotada, passando a assistir aulas sobre a Bblia no Kabbalah Learning Center, em Los Angeles. Em outubro de 1997, Madonna e Carlos pareciam estar se distanciando cada vez mais. Carlos j no parecia estar mais to interessado e Madonna convenientemente passou a distanciar-se dele. Acredita-se que a nfase que Madonna dava em sua carreira era um dos fatores que afastaram Carlos. Madonna sabia o quanto era difcil para um homem ficar na sua sombra. Logo os rumores foram confirmados, o relacionamento dos dois chegava ao fim. 19. NOVA ERA: RAY OF LIGHT Em maro de 1998, Madonna lanaria seu primeiro lbum aps o nascimento de Lourdes, decidindo abandonar seu papel de revolucionria sexual e assumindo uma personagem mais suave como me e pensadora da nova era. O lbum foi a juno de sua nova crena com a msica tecno e eletrnica, o que tornou sua msica atual e lanou uma nova tendncia.

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O primeiro single do lbum, Frozen, chegou ao segundo lugar na parada de singles da Billboard. Era uma cano simples, que falava sobre o crescimento espiritual de uma pessoa que parecia no desej-lo, contendo melodias vocais contagiantes e um sotaque musical em estilo marroquino, tornou-se um grande sucesso. A faixa-ttulo do lbum e segundo single, Ray of Light, foi o quadragsimo single de Madonna a figurar nas paradas e trigsimo segundo entre os Top 10. A cano estreou em quinto lugar das paradas da Billboard, tornando-se um sucesso imediato. A msica uma celebrao do poder e da conscincia de si mesmo, comeando com uma meldica guitarra a msica se abre para uma batida determinada e um sonoro sintetizado. Sem insinuaes de sexo, esse era um lbum que tratava de ecologia, do universo, da Terra, do cu, dos anjos, at mesmo de Deus de uma forma respeitosa. Essa era uma nova Madonna, mais celestial e conservadora. Ray of Light, vendeu 4 milhes de cpias nos Estados Unidos e mais 12 milhes no mundo todo. O lbum ainda proporcionaria a Madonna trs Grammys: um para melhor lbum pop, um para melhor gravao dance e outro para melhor vdeo clipe curto. Em sua carreira cinematogrfica, porm, ela no teria tanto sucesso. Em maro de 2000, o filme Sobrou para Voc, fora to criticado quanto todos os outros que fizera no passado. O filme conta a histria de uma mulher e seu amigo gay, que em uma noite de bebedeira acabam tendo relaes sexuais e, como resultado disso, surge uma inesperada gravidez que leva os dois a criarem juntos a criana. O New York Post sentenciou: Faz tempo que no aparece um filme to pretensioso e malfeito quanto esse. Durante a primeira metade do filme, Madonna fala com um inexplicvel sotaque ingls que chama a ateno para a aparente incapacidade da cantora de enunciar uma linha.132 Chateada com as crticas, Madonna comentou: Acho que metade dos meus filmes bom e a outra metade uma merda. H duas coisas que trabalham contra mim. Uma que sou muito bem-sucedida em outra rea e bem difcil para as pessoas permitirem que voc cruze qualquer outro lado. Alm disso, como j participei de uma srie de filmes realmente muito ruins, isso d ensejo a que algumas pessoas digam: Ah, ela no sabe atuar. No sabe

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fazer isso, no sabe fazer aquilo. Mas, honestamente, consigo lembrar de atores e atrizes que ganharam o Oscar e que fizeram muito mais filmes ruins do que eu.133 20. GUY RITCHIE Madonna comeava a pensar em ter mais um filho quando conheceu o cineasta ingls Guy Ritchie. Ela o conheceu em uma reunio promovida por Trudie Styler, mulher de Sting, em sua fazenda, em Wiltshire. No incio de 1999 os dois passaram a sair juntos em pblico. Desde o princpio, Madonna mostrou-se interessada e feliz ao lado de Guy. Ele era bonito, sensvel, sexy, maduro, seguro de si e ganhava dinheiro. Logo os dois estariam completamente apaixonados. Agora que Madonna se encontrava segura e feliz ela j podia comear a planejar seu prximo lbum. Depois de ter alcanado o sucesso por conta prpria, de ter feito turns pelo mundo todo, de ter aparecido no cinema e na Broadway, de ter criado grandes empresas e de ter vendido milhes de discos, Madonna chegou ao ano de 2000 completando duas dcadas de carreira como um cone incontestvel e mantendo-se firme no showbiz. Depois de ouvir diversas demos e outras gravaes, Madonna ouviu uma fita de um lbum do compositor e produtor Mirwais Ahmadzai e considerou seu som como: o som do futuro. Rapidamente foi providenciado um encontro entre os dois. Algumas semanas aps o encontro, eles estariam em um estdio em Londres gravando o novo lbum de Madonna. William Orbit tambm foi acionado para participar da produo do lbum. No final de janeiro de 2000, as gravaes j estavam praticamente encerradas. O carro-chefe do lbum seria o primeiro single e faixa-ttulo, Music. Uma cano em estilo pop-funk eletrnico, que nos remete ao futuro e ao passado. O clipe de Music, era divertido e bem simples, onde trs garotas procuram por diverso na cidade. Em fevereiro de 2000, Madonna e Guy deram uma declarao conjunta imprensa, confirmando os rumores de que ela estaria grvida. Para Madonna sua segunda gravidez seria to desconfortvel quanto a primeira. Ela se sentia envergonhada e pouco atraente.

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Dois dias aps o ch-de-beb oferecido por sua amiga Gwyneth Paltrow (em 10 de agosto), Madonna comeou a sentir-se mal. s nove da noite, ela ligou para Guy dizendo que estava com nuseas e ia ao hospital. Madonna foi colocada em uma sala e os mdicos passaram a monitor-la. O nascimento do novo beb no seria fcil, aps trs horas, Madonna deu luz a um menino. Contudo, o beb, que foi nomeado de Rocco, teria que continuar no hospital por mais alguns dias. Em 16 de agosto de 2000, no dia do aniversrio de 42 anos de Madonna, Rocco foi liberado e levado para casa. Em casa com o filho nos braos, Madonna reparou um saco de papel sobre a mesa e o abriu. Dentro havia um anel de diamante e um bilhete de Guy dizendo: Isso no nada comparado com o presente imenso que vou lhe dar em breve.134 Music alcanou o primeiro lugar na parada de single da Billboard e em mais quinze pases, incluindo o Reino Unido, em setembro de 2000. Provando mais uma vez que Madonna ainda continuava a arrancar suspiros e a balanar seu fs e a crtica. Em outubro sairia uma reportagem na Rolling Stone com uma pesquisa que estimava que Madonna valia mais de 600 milhes de dlares. A mdia continuava a especular se haveria ou no casamento entre Madonna e Guy. O que eles no imaginavam era que j estava tudo preparado para o final do ano. Guy no queria que seu casamento se tornasse um espetculo pblico, ento decidiu no divulgar nada que falasse a respeito da festa, npcias ou recepo. Seria tudo planejado em sigilo total. Madonna concordou, contanto que Guy planejasse tudo. O amigo de Guy, Vinnie Jones, sugeriu o Castelo de Skibo, na Esccia, para a cerimnia. Guy foi a Esccia para checar o lugar e o achou ideal para dar um evento espetacular. Ele queria impressionar parentes e amigos de ambos, e o mais importante: Madonna merecia algo surpreendente. O local do evento permaneceu um mistrio para a imprensa. Madonna e Guy voaram Esccia no dia 18 de dezembro de 2000, seguidos por seus convidados. s 18:30 do dia 22 de dezembro, aconteceria o to esperado momento: o casamento. A cerimnia durou apenas vinte minutos, o casal trocou os votos que haviam escrito e trocaram as alianas. Finalmente aps o beijo obrigatrio o casal desceu as escadas como marido e mulher. Aps a cerimnia todos os convidados foram para o salo de recepes brindar aos recm-

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casados. Depois um jantar foi servido, em seguida s 23:00 horas a festa foi transferida para uma discoteca montada no poro do castelo. Graas ao planejamento de segurana feito por Guy e alguns membros da equipe de Madonna, tudo sara como o planejado. Nenhum fotgrafo ou jornalista, conseguiu sequer uma foto do casamento. Aps o casamento, Madonna comeou a planejar sua prxima turn, j que no realizava uma desde 1993. Quando a nova turn, Drowned World, foi anunciada, os ingressos para as 48 apresentaes em dezessete cidades espalhadas pelo mundo esgotaram-se em poucas horas. Madonna receberia um cach de 2 milhes de libras por cada show e os ingressos custariam em torno de 250 dlares. Madonna selecionou 22 msicas para o show, porm decidiu no incluir seus maiores sucessos, dessa forma indo na contramo da maioria dos artistas veteranos, que incluam em suas turns inmeros sucessos antigos a fim de manter seus clientes satisfeitos. A maioria das 22 canes foram retiradas de seus lbuns mais recentes, Ray of Light e Music. Contudo, Niki Harris e Donna DeLory que trabalharam com Madonna por mais de doze anos, a convenceram de colocar dois grandes sucessos do passado, Holiday e La Isla Bonita. Madonna optou por fazer a turn separada em 4 atos, uma mini-pera cada uma. Todas separadas por seus respectivos figurinos e cenrios que variavam entre punk, gueixa, cowgirl e uma fuso entre flamenco e gueto. Madonna convocou para a turn o diretor e coregrafo Jamie King, a consultora tcnica Joyce Flemming, o diretor de produo Mark Spring, o designer de luz Peter Morse, o designer de produo Bruce Rodgers e o diretor de vdeo Carol Dodds. Seus figurinos avaliados em 200 mil dlares, seriam produzidos por Gaultier, Versace, Dolce & Gabanna e Dsquared. O coregrafo Jamie King comentou: Ela queria algo novo, queria mudana, e queria algo que nunca houvesse sido feito antes. Se algum era incapaz de realizar, ou de inspir-la de uma nova forma, ento no tinha razo para estar ali.135

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J. Randy TARABORRELLI, Uma Biografia ntima Madonna, p. 442.

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A estria da turn ocorreu no dia 9 de junho de 2001 em Barcelona, diante de um pblico de 20 mil pessoas. A barulhenta abertura punk trouxe canes como, Drowned World/Substitute For Love, Ray of Light e Impressive Instant. Seguindo uma atitude roqueira e desafiadora, Madonna quis mostrar ao pblico que no havia amolecido ao longo dos anos e gritou para a multido: Fuck Off, motherfuckers!. No incio do segundo ato, Madonna entra no palco usando um quimono com mangas absurdamente enormes, tendo quinze metros de comprimento. A seo inclua Frozen, Mer Girl e Nobodys Perfect. Mais tarde, durante Skys Fits Heaven, apresentou uma extasiante batalha de artes marciais. Seguindo para o terceiro ato, Madonna apareceu vestida de cowgirl cantando, I Deserve It, Dont Tell Me, Gone e seus sucessos mais antigos da noite, Secret e Human Nature, do lbum Bedtime Stories. Durante essa parte Madonna pulou sobre um touro mecnico e transformou seu momento western em uma apresentao quase to sexualizada quanto o nmero de masturbao na turn Blonde Ambition. O quarto e ltimo ato, possua um conceito espanhol e flamenco. Inclua as msicas Lo Que Siente La Mujer (What It Feels Like For a Girl), uma verso acstica em estilo flamenco, La Isla Bonita, Holiday e Music que encerrou o show. No total o show teve durao de uma hora e 37 minutos. No houve bis. Em lugar disso, o comediante britnico Ali G aparecia nos teles para anunciar: Ela no vai voltar, ento, caiam fora, vo embora. Teremos os Backstreet Boys neste mesmo local amanh, ento, francamente, ningum vai querer estar por perto para v-los.136 John Pareles em uma resenha para o New York Times disse: Ao longo de todo o show, Madonna fez uma exibio de arrogncia, cuspindo obscenidades, assumindo ares de valentona e encarando raivosamente o pblico com mais freqncia do que lhes sorria. Ela representa o amor-prprio amparado por zilhes de horas de malhao e toda uma trupe de lacaios devotados o suficiente para deleitar um pblico a quem parece desprezar. A msica une as pessoas, canta ela no final... une, quer dizer, desde que Madonna esteja no comando.137
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J. Randy TARABORRELLI, Uma Biografia ntima Madonna, p. 444. Ibid., p. 444.

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Contudo, a noite de estria foi um sucesso absoluto, Madonna estava feliz com seu trabalho e sentia-se muito gratificada. A turn seguiu pela Europa. Porm na terceira semana de julho, quando chegou a hora de cumprir a etapa americana da turn, Madonna estava exausta e se tornara amarga. Para piorarem as coisas, o atentado do dia 11 de setembro, provocou uma raiva profunda e um pesar atordoante em Madonna. Ela e seu marido, passaram horas assistindo a cobertura na televiso. Com isso, Madonna cancelou o show que estava programado para aquele dia. Dois dias depois, o pblico foi informado de que deveriam chegar pelo menos uma hora antes do show para passarem pelos rigorosos procedimentos de segurana. Nessa noite, e durante os shows subsequentes, Madonna dedicou um minuto de silncio aos mortos e feridos nos ataques terroristas. Tambm pediu que o lucro de seus shows restantes fossem reservados s famlias das vtimas. Ao final da turn, Madonna e Guy j planejavam trabalhar juntos em seu novo filme. O filme que se chamaria Swept Away (no Brasil, Destino Inslito), era um remake do filme italiano de Lina Wertmuller, de 1974, Travolti da un insolito destino nellazzurro mare dagosto. Guy estava escalado para dirigir a comdia romntica e Madonna iria interpretar uma mulher rica que tem um caso com um marinheiro comunista que conhece em suas frias no iatismo. 21. RECENTEMENTE Deixados para trs a turn e o filme, Madonna, em 2003, j planejava seu prximo lbum, American Life. Para a produo do lbum Madonna recrutou o produtor francs Mirwais novamente. Seguindo o estilo dos dois ltimos lbuns, American Life sereno, reflexivo e sutilmente danante. A faixa-ttulo, American Life, faz uma crtica a guerra, seguida por um polmico vdeo-clipe, que mais tarde foi cancelado em respeito as tropas da Guerra do Iraque. Porm, mesmo com o vdeo cancelado, os americanos armaram um grande boicote contra o lbum, que vendeu apenas 4 milhes de cpias, e o single de estria se tornou a pior performance de sua carreira. Ao contrrio, o single Hollywood foi muito bem recebido no mundo, nos principais mercados internacionais alcanou as 10 mais. Na Europa o single

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permaneceu durante trs semanas em primeiro lugar nas paradas, contudo se tornou um desastre nos Estados Unidos. Na 20a edio do Music Vdeo Awards, Madonna roubou a cena mais uma vez. Ela fez uma apresentao inspirada em sua antiga apresentao de Like a Virgin, de 1984. Madonna saiu de um bolo e simulou um casamento com Christina Aguilera e Britney Spears, selando este com um beijo na boca de cada uma, surpreendendo a platia e o pblico que foram ao delrio. Em 2004, Madonna sairia novamente em turn. Intitulada de Re-Inventation Tour, esta passaria por sete pases, vinte cidades diferentes, sendo feitas 54 apresentaes ao todo. A turn em um de seus blocos faz protestos contra guerra, exibi sutis cenas de homossexualidade no telo, em outro imagens religiosas e Madonna ainda aparece sentada em uma cadeira eltrica cantando Die Another Day. Para o repertrio foram escolhidas msicas que vo das mais antigas como, Material Girl s mais recentes como, American Life. Cerca de 880 mil pessoas assistiram a turn, obtendo a maior arrecadao de 2004 com um faturamento total de 124 milhes de dlares. Assim como na turn Blond Ambition, Madonna fez um vdeo-documentrio da turn ReInventation filmando os bastidores, o show e seu dia-a-dia com seus filhos e marido. Este teve direo de Jonas Arkelund, que tambm dirigiu os vdeo-clipes de Ray of Light, Music e o controverso American Life. A jornalista Liz Smith do jornal New York Post comentou: Ela pode ser uma esposa quase britnica, me de dois filhos, autora de livros infantis, devota da Kabbalah e fazer um disco que nem todo mundo gostou. Mas bastou ela dizer que vai voltar aos palcos que o ano de 1984 est de volta. Ela ainda uma rainha!.138 No final de 2005, sairia mais um novo lbum de Madonna, Confessions on a Dance Floor. Este lbum possui um ritmo danante e eletrnico que nos remete ao passado e ao futuro. Para a produo do lbum foram contratados os Djs e produtores: Bloodshy & Avant, Mirwais e Stuart Price. O primeiro single do CD, Hung Up, foi um sucesso imediato

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alcanando a stima posio na BillBoard e permanecendo por dezoito semanas na parada. Este lbum j vendeu pelo mundo mais de 9 milhes de cpias at hoje. Em 21 de maio de 2006, Madonna inicia mais uma turn, baseada em seu ltimo lbum, Confessions on a Dance Floor. A turn percorreu os Estados Unidos, Canad, Inglaterra, Frana, Alemanha, Dinamarca, Holanda, Rssia e Japo. A turn contm muita dana, globos espelhados, diferentes cenrios, muitos danarinos, vdeos e alta tecnologia. O show foi separado em quatro blocos: Eqestre, Rocker/Acstico, Oriente Mdio e Disco, sendo este ltimo inspirado na antiga discoteca, Studio 54. O grande marketing da turn acontece quando Madonna, cantando Live To Tell, aparece crucificada em uma enorme cruz de espelhos. Nos teles ainda so passadas imagens da pobreza, da guerra e da luta para salvar milhares de crianas africanas infectadas pela AIDS. A turn foi um sucesso, arrecadando mais de 200 milhes de dlares. Madonna comentou sobre a cena da crucificao: (...) H uma seqncia em meus show em que trs danarinos se confessam ou dividem experincias perturbadoras de suas infncias que eles tenham superado. Minha confisso vem logo em seguida e acontece em um crucifixo de onde eu deso. O que no ridicularizar a igreja. No nada diferente uma pessoa usar uma cruz no pescoo ou assumir a cruz, como dito na Bblia. Minha performance no um sacrilgio ou blasfmia, e sim meu apelo ao pblico para encorajar o ser humano a ajudar uns aos outros e a ver o mundo como um todo unificado (...).139

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CONCLUSO
Como pudemos ver em nosso estudo de caso, MADONNA: DO LIXO AO MITO, o novo modo de produo capitalista gerou grandes indstrias, sendo uma destas a Indstria Cultural. Esta por sua vez, seguindo os parmetros do capitalismo, produz mercadorias e produtos para o consumo da massa que tem uma necessidade cada vez maior de consumir.
(...) o consumismo, hbito estruturado unicamente sobre um sistema produtivo que, por meio de estmulos que levam as pessoas a comprar exageradamente, favorece o consumo compulsivo que d vazo, muito alm das necessidades reais das pessoas, a uma variedade incomensurvel de mercadorias (...).140

Essa Indstria Cultural unida com a fora dos Mass Medias promovem a produo e distribuio de produtos, bens e servios culturais, em forma de mensagens padronizadas e em srie, que visa preencher as necessidades culturais de um grande pblico, heterogneo e disperso. Estes se utilizam de arqutipos para transformarem personalidades em imagens exemplares, como: artistas, polticos, esportistas etc. Assim, no imaginrio das pessoas, estes representam todos os tipos de anseios: poder, sucesso, liderana, sexualidade etc.
(...) a tcnica da indstria cultural levou padronizao e produo em srie, sacrificando o que fazia diferena entre a lgica da obra e a do sistema social.141

A Warner Bros., uma das principais empresas da Indstria Cultural, tem como objetivo a produo em srie de produtos para o divertimento e o entretenimento de indivduos que querem escapar do processo de trabalho e da realidade em que vivem. Desta forma, produzem filmes, seriados e msicas que satisfaam as necessidades e respondam as interrogaes e vazios dos indivduos da massa. Apoiada pela Warner Bros., Madonna subiu rapidamente para o topo das paradas. Seguindo o padro e a frmula da indstria, ela criou um marketing agressivo que utiliza

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Delson FERREIRA, Manual de Sociologia, p. 187. Theodor ADORNO e Max HORKHEIMER, Dialtica do Esclarecimento, p. 114.

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temas polmicos homossexualidade, religio, aborto, racismo, sexualidade, preconceito etc como forma de alavancar a vendagem de seus lbuns. Com as produes e o consumo acelerados, o homem deixou de ser seletivo, consumindo, sem critrios de escolha, aquilo que o sistema lhe impem. A Indstria Cultural interessada no homem enquanto consumidor ou empregado, tornando-o prisioneiro e acabando com sua individualidade. A fora da indstria cultural se simplifica em proporcionar necessidades ao homem, no as bsicas e sim as do sistema dominante (consumir incessantemente). Com isso, o consumidor viver sempre insatisfeito, querendo constantemente consumir.
O princpio impe que todas as necessidades lhe sejam apresentadas como podendo ser satisfeitas pela indstria cultural, mas, por outro lado, que essas necessidades sejam de antemo organizadas de tal sorte que ele se veja nelas unicamente como um eterno consumidor, como objeto da indstria cultural.142

Os produtos da Indstria Cultural filmes, msicas, novelas, etc. tm o poder de paralisar a imaginao dos indivduos e de impedir sua atividade mental. Estes so produzidos de maneira proposital, onde seu consumo passa ser descontrado e no comprometedor.
Os prprios produtos (...) paralisam essas capacidades em virtude de sua prpria constituio objetiva. So feitos de tal forma que sua apreenso exige, verdade, presteza, dom de observao, conhecimentos especficos, mas tambm de tal sorte que probem a atividade intelectual do espectador, se ele no quiser perder os fatos que desfilam velozmente diante de seus olhos.143

Com suporte dos meios de comunicao de massa como as revistas: Time, Rolling Stones, Billboard, os jornais: New York Times, Newsday, New York Post, programas de TV como: Tonight Show, Saturday Night Live, as principais rdios do mundo e o importante canal de TV: MTV, Madonna ganhou fora total e sua imagem passou a influenciar a moda de uma forma poderosa. Como seus vdeos musicais se tornaram um dos mais assistidos da MTV, ela passou a ter uma exposio visual sem precedentes, levando seus fs a gastarem

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Theodor ADORNO e Max HORKHEIMER, Dialtica do Esclarecimento, p. 133. Ibid., p. 119.

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bilhes de dlares com suas mercadorias oficiais: camisas de malha, brincos, luvas, cartazes, bluses, bottons etc. A Indstria Cultural cria padres comportamentais, smbolos e mitos como o de Madonna, para que a sociedade tenha onde se espelhar, assim a controlando, a manipulando e a alienando da realidade em que vive. Pois, para podermos viver nessa sociedade industrial necessrio um mito, um cone, um heri, que represente os desejos e sonhos de poder que o indivduo comum nutre e no pode satisfazer. Vindo ao encontro deste estudo de caso, o autor Edgar Morin, estuda os mecanismos de projeo e identificao e como a Indstria Cultural responde demanda de mitos e heris. Se uma mitologia aceita porque esta responde a interrogaes e a vazios no preenchidos, dando assim esperanas e satisfazendo a massa. Assim, a funo do meio produtor interagir o real com o imaginrio.
Porque se uma mitologia funciona porque d resposta a interrogaes e vazios no preenchidos, a uma demanda coletiva latente, por meio de esperanas que nem o racionalismo na ordem do saberes nem o progresso na dos haveres tm conseguido extirpar ou satisfazer. A impotncia poltica e o anonimato social em que se consomem a maioria dos homens reclama, exige esse suplemento-complemento, quer dizer, uma razo maior de imaginrio cotidiano para poder viver. Eis a, segundo Morin, a verdadeira mediao, a funo de meio, que cumpre dia a dia a cultura de massa: a comunicao do real com o imaginrio.144

O astro da msica, neste caso a cantora Madonna, surge ento como um mito, no por acaso, mas por responder as expectativas de seu pblico. Enquanto mito este encarna os problemas de seus fs, como: as nsias pelo amor no correspondido, o despeito pelo amor contrrio, os desejos de quebrar tabus, se rebelar contra as regras e tradies, a necessidade de desafiar normas e a autoridade parental, as aspiraes por poder, sucesso, liderana etc.

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Jess Martin BARBERO, Dos meios s mediaes, p. 83.

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(...) as canes em questo interpretam o nossos sentimentos e os nossos problemas; delas conta no s o ritmo ou a melodia, mas tambm as letras, os problemas do amor (enquanto nico tema verdadeiramente universal), expressos segundo uma problemtica adolescencial. Uma gerao reconhece-se numa certa produo musical; mas ateno: no s a usa como a assume como bandeira (...).145

Desta maneira, podemos concluir que esses astros e estrelas produzidos pela Indstria Cultural, como a cantora Madonna, tomam uma forma mtica que se condensa nas aspiraes e desejos dos indivduos, se transformando na projeo do que gostariam de ser, comprovando assim a nossa hiptese.

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Umberto ECO, Apocalpticos e Integrados, p. 308.

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ANEXOS