O EVENTO COMO ESTRATGIA NA COMUNICAO DAS ORGANIZAES: MODELO DE PLANEJAMENTO E ORGANIZAO

MARINGELA BENINE RAMOS SILVA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE LONDRINA - UEL

RESUMO

Nesse artigo sero abordadas as fases pelas quais as etapas de organizao e realizao de um evento podem constituir-se como instrumento das organizaes ao ser utilizado com a inteno de fortalecer a imagem e o posicionamento das mesmas perante seus pblicos garantido sua representatividade e credibilidade. A inteno deste estudo apresentar um modelo para o Planejamento e Organizao de eventos para profissionais de Relaes Pblicas e Marketing enfatizando seu uso estratgico. Palavras-Chaves: Relaes Pblicas; Marketing; Relacionamento com Pblicos; Eventos: planejamento e organizao.

1 INTRODUO A comunicao, como as demais reas do conhecimento humano, vem sofrendo transformaes radicais nos ltimos anos. As mudanas no comportamento do consumidor, as estratgias competitivas e as inovaes tecnolgicas esto presentes em todas as organizaes. Neste cenrio marcado pela competitividade e mudanas aceleradas, as organizaes buscam, como forma de diferenciao e sobrevivncia, estabelecer uma imagem pblica positiva, baseada em uma identidade exercida e manipulada de forma consciente, responsvel e coerente com seu papel social. O interesse em se estudar eventos surgiu da necessidade de um conhecimento que revelasse maior entendimento da complexidade do planejamento e da organizao de eventos. As inquietaes iniciais se traduziam em algumas questes como: Qual seria a melhor forma do profissional de Relaes Pblicas utilizar a ferramenta evento? Como valorizar essa ferramenta nas atividades de Relaes Pblicas e quais os benefcios de sua utilizao? Tais questionamentos tinham como objetivo posicionar as Relaes Pblicas no nvel institucional das organizaes. Atualmente, o planejamento estratgico de uma empresa est diretamente ligado s estratgias de comunicao, e o evento uma forma de comunicao dirigida que a empresa pode utilizar na otimizao de resultados no relacionamento com seus pblicos.

Segundo argumenta Melo Neto (1998, p.23):

No relacionamento entre a empresa e o segmento mais importante da esfera da competitividade, ou seja, seu pblico alvo, o evento visto como uma ferramenta estratgica que visa a divulgar e dar conhecimento do produto/empresa, alm de provocar a conscincia, a fidelidade (ou preferncia) de um produto. E, ainda, a fora desse veculo pode contribuir para criar e ampliar a credibilidade das empresas.

No que se refere utilizao do evento como veculo de comunicao dirigida, que pode contribuir decisivamente na articulao de uma nova poltica orientada para os negcios e para os valores dos pblicos, pouco tem sido enfocado na literatura mais recente de Relaes Pblicas e Marketing. Todavia, apesar de possuir aproximao conceitual e prtica, o evento como estratgia pode ser estudado de forma especfica para utilizao tanto pelos profissionais de Relaes Pblicas como de Marketing, e de acordo com Penteado (1999, p. 399):
[...] a organizao de eventos - artsticos, culturais, esportivos ou de outras naturezas - um dos mais fascinantes e pouco estudado tema. Apesar das muitas iniciativas bem-sucedidas, o Brasil ainda vai construindo uma tradio profissional na produo de eventos, que muitas vezes so realizados, ainda, de forma amadora.

As empresas, geralmente, no se preocupam com o planejamento dos eventos, como forma de comunicao dirigida, por desinformao ou por no saberem os benefcios que sua realizao pode proporcionar no relacionamento da empresa com seus pblicos fortalecendo, assim, o conceito da empresa perante os mesmos. Percebe-se, claramente, a necessidade de um planejamento global de um evento, pois o sucesso de sua promoo conseqncia disso. um trabalho complexo que requer um comando firme e tempo para que todas as providncias sejam esquematizadas da melhor maneira possvel e para que durante a sua realizao tudo possa ocorrer de acordo com os objetivos propostos. Com este estudo pretende-se mostrar de que forma os profissionais de Relaes Pblicas e Marketing podem utilizar estrategicamente o evento no relacionamento com seus pblicos, apresentando ao final um modelo para planejamento e organizao.1

2. Eventos conceituao e mercado em ascenso Quando o evento bem organizado e planejado, pode manter, elevar ou recuperar a imagem/conceito de uma organizao junto ao seu pblico de interesse. Portanto, o evento uma estratgia de comunicao que atinge o pblico-alvo desejado; divulga a marca de uma empresa, promove seus produtos, potencializa suas vendas e contribui para a expanso e a conquista de novos mercados. Os eventos vm se tornando cada vez mais essenciais vida econmica das empresas. A cada ano eles crescem em nmero, propores e grau de sofisticao. Competindo com e at, eventualmente, superando em importncia a publicidade e propaganda, assumiram o papel transformador da imagem institucional. Weber (2002, p. 30) informa que so realizados no Brasil mais de 320 mil
Resultado da tese de doutorado apresentada ao programa de Ps Graduao em Cincias da comunicao, na rea de Relaes, propaganda e Turismo da Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo, sob a orientao da Professora Doutora Ana Akemi Ikeda, em 2003.
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eventos por ano, mobilizando cerca de 400 empresas organizadoras e atraindo quase 80 milhes de participantes. Reportagem do Jornal da Globo, apresentada por Monalisa Perrone (2003), apresenta nmeros ainda mais significativos:
Os eventos, como feiras, congressos e simpsios, se transformaram na alma dos grandes negcios que tambm geram milhares de empregos. S na cidade de So Paulo, considerada a capital dos eventos da Amrica Latina, 436 mil postos de trabalhos so gerados todos os anos. Oportunidade de emprego para vrios tipos de profissionais.(...) Quase 80% das feiras de negcios do pas so realizados, o que d uma mdia de um evento a cada 12 minutos. Ou seja: um setor que desconhece o significado da palavra desemprego.

No Brasil, Giacaglia (2003, p. 7) destaca um nmero crescente de eventos, num ndice de expanso mdio anual de 7% ao ano, conforme a Associao Brasileira de Empresas Organizadoras de Eventos. Segundo dados da ABEOC, so 50 mil eventos anuais, que geram mais de R$ 30 bilhes em negcios e atraem cada vez mais participantes e visitantes. Complementando este enfoque, Giacaglia (2003, p. 7) acrescenta que o impressionante crescimento da rea de eventos explica-se sobretudo pelos inmeros benefcios que geram para os negcios das empresas, bem como para os consumidores. Segundo a autora, os eventos possibilitam, entre outros, os seguintes benefcios: a) Estreitamento das relaes com os clientes, possibilitando uma interao com todos os profissionais da empresa; b) Apresentao dos produtos/servios da empresa para seu mercado-alvo, ampliando o leque de exposio. Por ser dirigido, o evento consegue, em um curto perodo de tempo e de uma s vez, atingir boa parte do pblico-alvo da empresa; c) Ganho de novos clientes, por meio da venda a curto, mdio e longo prazos, alm da gerao de um mailing de prospeco para a equipe de vendas; d) Obteno de informaes sobre o mercado e concorrentes; e) Venda ou transmisso de informaes ao canal de vendas; f) Atualizao profissional tcnica; g) Alavancagem da imagem institucional; h) Estabelecimento de novos contatos comerciais; i) Lanamento de novos produtos. Os eventos contribuem para o aumento de visibilidade, de acesso e de apelo de convenincia para os clientes. Praticamente toda empresa que oferea produtos e servios para o pblico pode neles encontrar oportunidades para exibir e demonstrar suas ofertas. A transformao da mentalidade dos administradores das instituies pblicas e privadas, nos ltimos tempos, possibilitou reconhecer o impacto da opinio pblica sobre seus servios. A tomada de conscincia dos empresrios de suas responsabilidades sociais e da soberania do consumidor passou a propiciar a realizao de aes visando integrar a organizao com a comunidade e os consumidores. Desta forma, os tornaram-se estratgias de comunicao de produtos e marcas de todos os tipos. So eventos que mobilizam a opinio pblica, geram polmica, criam fatos, tornam-se acontecimentos e despertam emoes nas pessoas. Neste contexto, Melo Neto (2000, p. 111) argumenta que os eventos so, atualmente, a mais nova forma de alavancagem de qualquer negcio profissional. Sem eventos no se atrai pblico. Conseqentemente, no h vendas, no h promoo de marcas ou produtos nem diverso, para ningum. Enfim, nada se faz sem eventos. Os eventos tornam-se elementos de transformao social, de aculturao, de educao, conscientizao e mobilizao de massas, alm de serem os maiores e melhores geradores de contedo para a mdia. Os eventos criam, recriam, inovam e reinventam. No so mais simples fatos, mas acontecimento e agentes transformadores de toda a sociedade. Giacometti apud Andrade (1999, p. 89) descreve um evento como um conjunto de aes previamente definidas que geram um acontecimento. O evento pode desempenhar, em suas mais diferentes manifestaes, funes muito importantes, tais como a disseminao do conhecimento, a oferta de lazer e entretenimento, o estmulo aos negcios, a conscientizao das comunidades e ainda pode contribuir para o entendimento entre os povos. Balizado por uma adequada avaliao de

seus objetivos, qualquer evento se torna um produto cuja venda (ou seja, realizao) pode gerar uma movimentao scio-econmica que redunde em benefcios considerveis. O evento pode ser includo como um dos componentes do mix de comunicao. O que torna o evento uma atividade de Relaes Pblicas e Marketing a sua capacidade de reunir o negcio do patrocinador com os consumidores reais e potenciais num ambiente interativo. Essa combinao negcio-consumidor se processa por se tratar da ocorrncia de um fato e de um acontecimento que atraem o interesse das pessoas. Segundo Gicomo (1993, p. 45): [...] o evento enquanto componente do mix de comunicao tem como objetivo minimizar esforos, fazendo uso da capacidade sinrgica do qual dispe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idia ou ao. Para Matias (2001, p. 61), evento significa [...] ao do profissional mediante pesquisa, planejamento, organizao, coordenao, controle e implantao de um projeto, visando atingir seu pblico-alvo com medidas concretas e resultados projetados. Uma empresa pode utilizar o evento de diferentes formas, como estratgia de comunicao para atingir seus objetivos, e essa utilizao est sujeita a algumas variveis: 1) a importncia dos objetivos visados, 2) o grau de retorno que pretende obter e 3) a disponibilidade de verba para esse investimento. So processos complexos que envolvem, em geral, grande quantidade de pessoas e recursos financeiros. Por esse motivo, h necessidade de um adequado planejamento que contemple objetivos e pblicos bem definidos, contedo e forma, e uma rigorosa anlise custo/benefcio. Como todas as formas de comunicao, o evento tem sempre um objetivo a atingir. Apesar de ser uma funo-meio, essas reunies so freqentemente confundidas com atividades com finalidades prprias, o que muitas vezes torna o evento um acontecimento confuso, desgastante, com desperdcio de verbas e de esforos. Para conceb-lo, o organizador deve primeiramente diagnosticar se o tipo de evento realmente adequado para atingir aquele objetivo em particular. Em seguida, dever verificar se a oportunidade ideal e se os recursos disponveis so suficientes para que o evento tenha o nvel de qualidade necessrio, sem o que se comea a trabalhar numa linha de risco nada aconselhvel. Outro ponto a considerar o tempo necessrio para o cumprimento de todas as etapas do trabalho. Fazer um evento sem objetivos claros ou conflitantes, e/ou em poca inadequada, e/ou em prazo reduzido, e/ou com recursos insuficientes , no mnimo, um suicdio profissional. Para fugir desse perigo, aconselha-se certificar-se de que todos esses elementos esto dispostos de maneira adequada. Assim como age em relao adoo de qualquer outra forma de comunicao, a definio da empresa pelo uso do evento , sem dvida, uma deciso estratgica, resultante de uma anlise do mercado, produto, concorrncia e dos outros elementos componentes do mix de comunicao. Para escolher o evento como estratgia, a empresa deve ter em vista os seguintes objetivos, isoladamente ou em conjunto: 1) aproximar o pblico da empresa e do produto; 2) associar a marca ao evento ou atividade criando um residual de lembrana; 3) criar imagem favorvel (good will) junto opinio pblica; 4) reduzir barreiras existentes geradas por fatos, acontecimentos e situaes negativas ocorridas no mercado em razo de problemas com produtos, fatores ambientais, culturais, sociais etc.; e 5) ampliar o nvel de conhecimento da marca. Em relao classificao dos eventos, tanto pode ser pelo seu contedo programtico quanto pelos objetivos que os determinam. A natureza do evento est intimamente ligada entidade que o promove, isto , inteno desta ltima para com o pblico alvo. Entende-se como melhor forma de classificar um evento aquela usada no processo de comunicao, que considera o evento como um veculo de comunicao dirigida. Andrade (1983, p. 127) anota, acerca de tais veculos: tm por finalidade transmitir ou conduzir informaes para estabelecer comunicao limitada, orientada e freqente com um nmero selecionado de pessoas homogneas e conhecidas. Do ponto de vista das organizaes h dois interesses centrais na classificao de eventos: o institucional e o promocional. O interesse institucional visa criar ou firmar o conceito/imagem da empresa, entidade, governo ou pessoa, sem objetivos mercadolgicos imediatos. J o interesse

promocional visa promoo de um produto da empresa ou de um servio do governo, entidade, pessoa, em apoio a Marketing, mas a com fins mercadolgicos. O que realmente importa para efeito de estudo a relevncia que os eventos tm como estratgia, fato com o qual todos os autores que se dedicam ao tema concordam.

2. Tipos de Eventos Atualmente, existem vrias possibilidades e tipos de eventos que podem atender aos objetivos mais especficos e complexos de qualquer organizao, independente de seu porte, do produto ou servio comercializado, da verba disponvel, de sua estrutura de comunicao e outras caractersticas. A profissionalizao das atividades de planejamento e organizao de eventos meta que no deve ser adiada. Giacaglia (2003, p. 39) aponta que [...] as estratgias de comunicao/marketing quantitativas e qualitativas -, e as disponibilidades financeira, tcnica, de infra-estrutura e de prazo de implantao constituem os principais critrios para a escolha. Para que uma empresa participe ou promova um evento, necessrio que ela adote certos critrios e procedimentos, tais como verificar se o evento se enquadra nos objetivos e em que categoria (promocional ou institucional) ele pode ser utilizado. Tambm importante lembrar que a opo por um tipo de evento deve estar em consonncia com a elaborao de outros planos de comunicao, para que a mesma imagem gerada nos eventos seja perceptvel quando utilizados os demais meios de comunicao. No quadro abaixo esto listados os tipos de eventos mais utilizados pelas organizaes: Tipologia
Almoo Almoo Network Assemblia Banquete Braisntorming Brunch Caf da manh Casamento Cerimnias Posses Ch da Tarde Churrasco Coffee-break Colquio Conclio Conclave Concursos Desfiles Cvicos Dias Especficos Encontro Entrevista Coletiva Eventos Esportivos Eventos Sociais Eventos no Ecoturismo Excurses Exposio Feira Festival Formaturas ou Colao de Grau Frum ou Foro Happy hour Inaugurao de Espao Fsico Inaugurao de Retratos, Bustos e Esttuas Leiles Megaevento Mesa-Redonda Mostra Network Oficina Outorga de Ttulos Painel Palestra Roadshow Rodadas de negcios Salo Semana Seminrio Show Showcasing

Conferncia Jantar Simpsio Congresso Jornada Vernissage Conveno Lanamento de Livro Videoconferncia Coquetel Lanamento de Maquete Visita ou Open day Debates Lanamento de Pedra Fundamental Workshop Desfiles Lanamento de Produtos/Servios Fonte: Adaptado de MARTIN, Vanessa. Manual Prtico de Eventos. So Paulo: Atlas, 2003. p.45

A Comunicao, como as demais reas do conhecimento humano, vem sofrendo transformaes radicais nos ltimos anos. Mudanas no comportamento do consumidor, estratgias competitivas e inovaes tecnolgicas esto presentes em todas as organizaes. Neste cenrio marcado pela competitividade e mudanas aceleradas, as organizaes buscam, como forma de diferenciao e

sobrevivncia, estabelecer uma imagem pblica positiva, baseada numa identidade exercida e manipulada de forma consciente, responsvel e coerente com seu papel social. O interesse pela rea de eventos vincula-se necessidade de responder s seguintes perguntas: Qual seria a melhor maneira de o profissional de Relaes Pblicas, Marketing e outras reas utilizar a ferramenta evento? Como valoriz-la nas atividades em reas pretendidas e quais os benefcios de sua utilizao? Atualmente, o planejamento estratgico de uma empresa est diretamente ligado s estratgias da comunicao. O evento uma ferramenta que as empresas podem utilizar na otimizao dos resultados no relacionamento com seus pblicos. No que se refere utilizao do evento como veculo de comunicao dirigida - que pode contribuir decisivamente na articulao de uma nova poltica orientada para os negcios e para os valores dos pblicos - pouco tem sido enfocado na literatura mais recente de Relaes Pblicas e Marketing. o que afirma Penteado (1999, p. 399), para quem a organizao de eventos artsticos, culturais, esportivos ou outros - um dos mais fascinantes temas, mas pouco estudado: Apesar das muitas iniciativas bem-sucedidas, o Brasil vai construindo uma tradio profissional na produo de eventos, que muitas vezes so realizados, ainda, de forma amadora. Considerado uma das atividades de maior desenvolvimento no setor de servios nos ltimos anos, o evento um veculo com significativa importncia dentro da perspectiva moderna, estratgica e da comunicao integrada.

3. Modelo: Conceitos e Definies O conceito de modelo abrangente, complexo e muitas vezes se confunde com o de teoria. Santo (1992, p. 22) lembra que "teoria" e "pesquisa" podem significar muitas coisas diferentes para diferentes pessoas, e Trujillo (1982, p. 22) define teoria cientfica como um conjunto de proposies ou hipteses que tm sido constatadas como vlidas ou plausveis e ainda sustentadas pela realidade existencial. O suporte da teoria pela realidade existencial confere a dimenso emprica necessria sua comprovao. Entretanto, em algumas reas de trabalho intelectual, teorias podem ser construdas sem dimenso emprica. o caso das teorias de natureza filosfica e de modelos abstratos. Para Martins (2003, p. 6), a teoria o ncleo essencial da cincia, sem a qual no conseguimos avanar: Alm dos elementos bsicos da viso clssica de teoria clculo e regras de correspondncia os estudiosos introduziram um terceiro elemento nas teorias: o modelo. Segundo o autor, os modelos caracterizam as idias fundamentais da teoria com o auxlio de conceitos com os quais j estamos familiarizados, antes da elaborao da teoria propriamente dita. A noo de modelo tem carter relativo, mantendo estreita relao com o conceito de sistema ou teoria. Alguns autores, inclusive, usam os termos como sinnimos e no diferenciam teoria de modelo. Entretanto, em certos ramos das Cincias Aplicadas, modelos so apresentados como instrumentos para solues de problemas emanados de um sistema ou de parte dele. E, neste caso particular, modelos so tratados de forma bem mais concreta que teorias. Da a definio de Loomba (1978 p. 83): "Um modelo uma representao de parte de um sistema, que por sua vez representa uma parte especfica da realidade, um objeto de interesse ou assunto de pesquisa na vida real". Para facilitar o entendimento da significao de modelo, segundo a perspectiva de Mazzon (1978, p. 26): [...] sua construo implica a adoo de uma atitude seletiva, atravs da qual se procuram eliminar aspectos menos importantes para permitir-se que se veja algo no mago das coisas. O autor considera os modelos como aproximaes seletivas que, pela eliminao de detalhes julgados irrelevantes, possibilitam destacar alguns aspectos fundamentais da realidade, sob forma generalizada. Para Apostel (1961), outro aspecto importante na construo de um modelo se refere ao papel de ponte que ele desempenha entre os nveis tericos, atento simplificao, reduo,

concretizao, experimentao, ao, ampliao, globalizao, formao de teorias e explicao de fatos, fenmenos e/ou sistemas percebidos na realidade. Mazzon (1978, p. 26) elenca algumas das principais definies:
Malinvaud (1964) representao formal de idias e de conhecimentos relativos a um fenmeno. Lazer (1964) a percepo ou diagramao de um sistema ou de um complexo. Rigby (1965) qualquer estrutura proposta a representar alguma coisa. Asker e Weinberg (1975) representao ou abstrao de um sistema real. Kotler (1974, p.650) escolha de um grupo de variveis e uma especificao de suas inter-relaes no sentido de representar total ou parcialmente um processo ou sistema real. Uma forma de obteno de conhecimento; Utilizado com objetivo de analisar, explicar ou prever comportamento de fenmenos; Uma estruturao simplificada da realidade que supostamente apresenta, de forma generalizada, caractersticas ou relaes importantes; A compreenso de caractersticas do mundo real de forma mais simples, acessvel, observvel, relativamente fcil de ser formulada ou controlada, da qual se podem extrair concluses que, por sua vez, podem ser reaplicadas ao mundo real.

Assim, modelo pode ser:

Kotler (1992, p. 137) menciona que um modelo procura representar uma construo em particular, utilizando a teoria destinada a servir de quadro referencial, e que modelos so teis e necessrios para reduzir a complexidade de sistemas ou realidades que se quer estudar. O modelo a seguir teve base em pesquisa bibliogrfica nos aspectos de Relaes Pblicas e Marketing acerca do estudo do evento, sua conceituao, tipologia, planejamento e etapas de sua organizao.

4. Modelo para o Planejamento e Organizao de Eventos Na sua forma mais simplificada, o processo de planejamento consiste em estabelecer em que ponto uma organizao se encontra no presente e para que ponto seria mais aconselhvel se dirigir no futuro, acrescentando a definio das estratgias ou tticas necessrias para atingir aquele ponto. Em outras palavras, o processo de planejamento se interessa pelos fins e pelos meios para atingilos. A fim de se engajar produtivamente no processo de planejamento, o organizador de eventos precisa ter em mente uma srie de questes. Dentre elas, fundamental a necessidade de monitorar e avaliar o progresso, coordenar decises em todas as reas para possibilitar que os objetivos do evento avancem; e despertar o interesse, inspirar e motivar os responsveis pela execuo dos vrios elementos do plano. Ao reconhecer o poder do planejamento como uma ferramenta de gerenciamento, deve-se tambm notar que o engajamento efetivo nessa atividade implica alguma dose de disciplina da parte do organizador de eventos. Quando comea o processo de planejamento do evento? A resposta a essa pergunta depende de saber se o evento estar sendo realizado pela primeira vez ou se j preexistente. A fim de facilitar a visualizao dos passos fundamentais para o planejamento e organizao de eventos, prope-se o modelo contido na Figura 1. Este modelo procura ser genrico para todos os organizadores de eventos, mas exibe caractersticas especficas que os profissionais de Relaes Pblicas e Marketing devem utilizar no relacionamento com os pblicos das organizaes. Isto proposto, uma vez que as duas atividades tratam de pblicos e mercados, e ambas reconhecem a importncia de atitudes, percepes e imagens na formulao de planos. Por outro lado, ambas se servem do processo gerencial que consiste no planejamento, organizao, direo e controle, quando a questo atingir objetivos.

I ESTGIO LEVANTAMENTO DE INFORMAES

Coordenao Geral

Natureza do Evento Fixao de Objetivos e Justificativas Definio de Pblicos Estratgias Iniciais Temrio Anlise situacional

Estudo da Viabilidade Previso de Previso de Receitas Despesas

Deciso de Prosseguir Cronograma Geral

Oramento Geral

Aprovao

Captao de Recursos Caixa Inicial ou Saldo Anterior Verba do setor de RR.PP./MKT Inscries Comercializao do Evento Doaes Auxlio Governamental Merchandising Mdia/Anncios Cotas de Patrocnio Parcerias

Elaborao do Organograma Montagem das Comisses e Subcomisses do Evento

AVALIAO QUALITATIVA E QUANTITATIVA

II ESTGIO - PLANEJAMENTO E ORGANIZAO Definir, avaliar e escolher as estratgias: Tipologia; Local; Data e Durao; Programao e Formato; Cerimonial e protocolo do evento; Recursos Materiais; Recursos Humanos; Contratao de servios de terceiros Infra-estrutura Interna e Externa; Mecanismos de divulgao: Promoes e atraes. Elaborao de Todas as Atividades a serem desenvolvidas Definio de Responsabilidades Elaborao de Cronograma para cada estgio; Elaborao de Checklist; Elaborao de formas de Controle e Instrumento de Avaliao para todos os estgios.

III ESTGIO - EXECUO Implementao das Aes Planejadas Efetivao de contratos: Infra-estrutura interna; Infra-estrutura externa; Recursos humanos; Recursos materiais; Servios e fornecedores oficiais. Monitoramento das Atividades Avaliao das Atividades Realizadas Implementadas IV ESTGIO - AVALIAO E PROVIDNCIAS FINAIS Finalizao do evento Elaborao do relatrio Final Identificao dos pontos fortes e fracos do evento Avaliao do contedo tcnico e cientfico do evento Identificao dos pblicos Qualidade dos servios e infra-estrutura interna e externa Avaliao dos checklist e cronogramas Checagem de oramentos, investimentos e custos realizados. Feedback Sugesto de melhorias; Descrio de aes realizadas; Resultados obtidos

Desmontagem Fsica da infra-estrutura Indicaes das Providncias Finais Concluso de custos

FIGURA 1

Modelo para o planejamento e organizao de eventos

Estgio 1 Levantamento de Informaes No contexto dos eventos, este estgio o da tomada de decises referentes a questes tais como a natureza do evento e o estudo de viabilidade econmica. a fase em que elaborado um plano inicial, que nada mais do que traar as linhas gerais, um esboo do evento para ser apresentado ao promotor/contratante ou organizador. Conter as estratgias iniciais que podero ser adotadas, incluindo uma anlise situacional, um oramento e cronograma geral para que seja tomada a deciso de prosseguir, ou no, com o planejamento e a organizao. Esse levantamento de informaes deve ser elaborado pela coordenao geral do evento. Estgio 2 - Planejamento e Organizao O segundo estgio do modelo examina essa questo em detalhes e prope as fases para o planejamento e organizao de eventos. Essa etapa objetiva produzir o evento no tempo previsto e de forma que ele atenda aos objetivos predeterminados no primeiro estgio. Se este for bem realizado, haver uma slida base para que a organizao de toda a estrutura do evento acontea sem maiores problemas. importante lembrar que este estgio contm elementos muito parecidos com os do primeiro. O grande diferencial que, agora, o detalhamento dever ser muito mais esmerado e rigoroso. Esta fase a mais complexa e exaustiva do processo de um evento. Cada evento possui peculiaridades diferentes, e cabe ao profissional que ir planej-lo coordenar e ajustar as estratgias para implantao. As estratgias constituem fator determinante para o sucesso do evento. Estgio 3 Execuo O terceiro estgio a ser desenvolvido para a realizao de um evento a fase em que todas as aes planejadas nos estgios anteriores so implementadas, acompanhadas e monitoradas. No uma tarefa simples, pois demanda muito do profissional responsvel em termos de tempo, vigor e pacincia. Ele dever, durante todo o tempo, verificar se tudo o que foi planejado est ocorrendo, de fato, a contento, conforme o estabelecido. Estgio 4 Avaliao e Providncias Finais O quarto estgio do modelo apresenta a avaliao e as providncias finais que devem ser seguidas: A avaliao um processo que deve ocorrer durante todo o planejamento e organizao do evento. No entanto, a forma mais comum a avaliao ps-evento. Ela implica na compilao de dados estatsticos e informaes sobre o evento e anlise em relao aos objetivos propostos. A avaliao dos eventos, desde que devidamente utilizada e aplicada, a chave para o contnuo aperfeioamento e prestgio de seus organizadores. J a finalizao do evento implica que, uma vez encerrado o evento, e antes que a administrao se dissolva e a preparao para o prximo evento seja iniciada, necessrio solucionar possveis pendncias e encaminhar o processo do planejamento de eventos a uma concluso satisfatria. Para a finalizao de um evento, deve-se fazer uma reunio de coleta de informaes para feedback e efetuar seu encerramento com a desmontagem fsica de sua infra-estrutura. Deve-se tambm elaborar a concluso de custos com o fechamento das contas e preparo dos relatrios financeiros. Providncias finais devem ser indicadas, tais como: cumprir todas as obrigaes contratuais e estatutrias, agradecer a todo o pessoal, participantes e parceiros envolvidos e, finalmente, elaborar um relatrio final completo dos resultados do evento e distribuir a todos os parceiros.

4.Rumo as Vantagens... O objetivo geral desse estudo foi colocar nas mos dos profissionais de Relaes Pblicas, Marketing e demais reas da Comunicao, um guia para o planejamento e organizao de eventos, por meio de um modelo que contempla etapas envolvidas, viabilidade econmica, captao de

recursos e fases como pr-execuo, execuo e ps-evento. Espera-se que um trabalho desta natureza traga algumas contribuies ao estudo e a arte de planejar e organizar eventos com maior base conceitual e tcnica. Evento uma atividade econmica e social importante demais para ser tratada de modo amadorstico, por pura tentativa e erro, com ausncia de uma atitude de valorizao do planejamento. A atividade evento, como adotada atualmente em todas as suas fases - desde a concepo da primeira idia at sua plena realizao, avaliao e encerramento - representa um grande estmulo para a economia. Isto se d porque envolve um grande nmero de agentes, produz oportunidades de ocupao e emprego, o que dinamiza e incrementa atividades do mercado profissional. O evento fator de comunicao com grande poder na estratgia comunicacional de uma empresa com seus pblicos. Entretanto, poucos sabem explor-lo de maneira adequada, porque talvez ainda no tenham percebido essa funo e esse valor. Deixam de consider-lo como uma forma de aproximao entre a organizao e os grupos de interesse. Como atividade planejada destinada a gerar a divulgao das empresas, h concluses especficas sobre o papel de cada evento ao atrair a ateno do pblico de interesse para a organizao que o realiza. Um evento possui caractersticas peculiares em relao a outro ou a um grupo de eventos; indispensvel conhecer sua tipologia e como cada um desses tipos pode ser adotado. Deve-se considerar, ainda, o segmento econmico no qual sero usados, adaptando-os para suas caractersticas e necessidades especficas. preciso entender que cada classificao, especialmente as adotadas neste estudo, exige definies prprias de estratgia de comunicao, de identificao de pblico-alvo, de definio de diferenciais de mercado, bem como estruturao de produtos e servios que sero oferecidos. Uma constatao interessante a de que o planejamento a pea fundamental ao desenvolvimento de qualquer atividade nas empresas e, de modo especial, a organizao dos eventos. Com isso, o planejamento de um evento, seus objetivos, o pblico que se pretende atingir e as estratgias que so desenvolvidas revelam o grau de conscientizao da sua utilizao no relacionamento com os pblicos das organizaes. As principais razes para uma empresa promover eventos so: divulgao de seus produtos e servios; integrao da empresa comunidade e/ou aos seus pblicos; correo ou esclarecimento de concepes errneas sobre suas atividades, polticas e objetivos; assegurar a boa vontade da comunidade em que atua; promover a integrao entre pessoas e grupos; propiciar a participao direta dos pblicos nas realizaes da empresa; e quando bem planejado e executado, pode criar e/ou fortalecer a imagem da empresa que o promove. As organizaes tm explorado muito pouco a atividade de eventos, at mesmo por desconhecer o grau de retorno que ela oferece e sua relao custo/benefcio. A bibliografia existente tambm limitada, conforme mencionado, sobretudo porque - no que se tem publicado sobre o tema - no existe uma preocupao em elaborar algo que sirva para a rea organizacional. O planejamento e a organizao de eventos tm carter, na maioria das vezes, emprico, improvisado e assistemtico, gerando confuso at mesmo no conceito do que seja evento. Assim, com este trabalho, pretendeu-se contribuir para a compreenso do evento como instrumento, seus componentes determinantes e implicaes que colaboram para seu sucesso ou fracasso. Ele representa uma das reas mais promissoras: primeiro porque a difuso do conhecimento pode ser o tema de uma variedade imensa de iniciativas e, segundo, porque necessrio conhecimento e profissionalismo para a realizao de um evento apto a produzir maior valor agregado e contribuir para a promoo, valorizao e preservao dos patrimnios cultural e natural da comunidade. Mais do que dar uma palavra final e definitiva sobre o assunto, o que se espera abrir os olhos e a mente de quem quer trabalhar ou j trabalha com eventos - despert-lo para uma viso diferente da que existe, motiv-lo para usar com mais eficincia os instrumentos disponveis a seu redor,

interagir melhor com todos os fornecedores, identificar melhor e mais rapidamente seus clientes, definir melhor seus produtos, adequando-os ao perfil de sua clientela e, assim, obter mais resultados. Eventos podem se tornar uma verdadeira vantagem competitiva e to vital para as empresas quanto um servio bem prestado e o prprio desempenho de seus negcios. So processos de relacionamento efetivos junto aos diferentes pblicos que mantm uma organizao viva, nos quais o planejamento e a aes devem ser elaboradas para a manuteno, sustentabilidade e realizao de um empreendimento. As atividades de Relaes Pblicas e Marketing acabam por gerenciar os diferentes relacionamentos com os pblicos e, na sua essncia, a adoo de uma nova atitude, baseada na idia de que a organizao moderna existe para servir a seus mercados com uma comunicao adequada e eficaz. As duas reas trabalham para que a organizao alcance seus objetivos, bem como cumpra sua misso. Mesmo com conceitos, enfoques e tcnicas diferentes, mas seguindo o mesmo processo metodolgico de planejamento, a comunicao - no ambiente das organizaes e delas com seus pblicos - est calcada na eleio planejada e competente dos veculos que lhe daro consistncia. Os eventos so veculos. Ao utilizar o evento, a empresa tem a oportunidade de reforar o compromisso com seus clientes potenciais e reunir seus clientes reais. O planejamento e a organizao adequada dos eventos pelos profissionais de Relaes Pblicas e Marketing beneficia a imagem/conceito pblico das organizaes e ainda refora seu posicionamento no mercado.

REFERNCIAS
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