Unidad 9 La Gestin de los distintos Departamentos Tema 34 Marketing Estratgico

Este Tema presenta una visin general de los procesos del Marketing Estratgico y su relacin con otros departamentos. Identifica las distintas reas funcionales que intervienen en el desarrollo del marketing e ilustra como funcionan las tcnicas de marketing.

INTRODUCCIN
En el Tema 32 indicbamos los objetivos del Marketing y establecimos que es un sistema que se orienta a los mercados en los que la oferta de los productos y/o servicios es superior a la demanda. Esta situacin se da actualmente en todos los sectores de la economa y se caracteriza por una enorme competencia, precios a la baja, mrgenes muy reducidos y dificultad para el crecimiento. En estas condiciones, el Departamento de Marketing es hoy por hoy el ms importante dentro de la empresa, y en su actividad debe marcarse unos objetivos en una lnea conceptual de marketing estratgico que tiene tres principios bsicos: Que la naturaleza de la demanda debe conocerse previamente. Que el producto y/o servicio cumpla las expectativas de los consumidores. Que esta demanda debe ser satisfecha y produzca beneficios. En definitiva, la empresa debe descubrir la naturaleza exacta de lo que demandan los consumidores y luego desarrollar productos o servicios que satisfagan plenamente las demandas o necesidades de los mismos. Las actividades como: estudio del mercado, investigacin y desarrollo del producto o innovaciones del mismo, promocin y venta, etc. son las acciones efectivas para que la empresa obtenga resultados positivos. Esta ltima apreciacin es meramente una extensin del principio capitalista.

MARKETING MIX
Muchas personas confunden las Ventas con el Marketing. En realidad las acciones comerciales son solo una parte de la funcin total del marketing y para comprender este concepto debemos introducir el trmino marketing mix que significa mezcla de conceptos de las actividades del marketing. El marketing mix comprende una serie de actividades relacionadas entre s que se consideran parte del proceso del marketing. Se conoce comnmente como las cuatro Ps: PRODUCT (producto), que tipo de productos hemos de fabricar y en que cantidad. PRICE (precio), que precios hay que fijar a los mismos. PLACE (lugar), el rea geogrfica donde distribuir el producto y la forma de hacerlo (logstica y distribucin). PROMOTION (promocin), incluye la publicidad y las estrategias de venta y se relaciona con la mejor forma de dar a conocer el producto. Las cuatro Ps son una forma simplificada de este concepto muy conveniente para recordar el principio del marketing mix. El conjunto de las actividades que pueden ser consideradas como parte del marketing, son: Estudios del mercado. La investigacin del producto y su desarrollo. El diseo del producto. Los precios. El envase.

 La distribucin. La publicidad. Las acciones comerciales. Las relaciones pblicas. Los consumidores. Los servicios de mantenimiento y post-venta Etc. La proporcin exacta de estas actividades dentro de las acciones del marketing pueden variar y en algunas empresas parte de estas acciones pueden no estar representadas. Por ejemplo, en la fabricacin de alambres quizs no exista ningn servicio de mantenimiento, mientras que en la industria del automvil es un elemento vital en la estrategia de marketing.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Bajo este ttulo podemos considerar las siguientes reas: El estudio del mercado. La investigacin y desarrollo del producto. El diseo del producto. Envase y terminacin del producto. La investigacin del mercado nos determina el proceso a seguir para la obtencin del producto correcto para el consumidor. Esta faceta preliminar es la esencia del concepto del marketing, es decir, el proceso de registrar y analizar los datos relacionados con la venta final de los productos o servicios. Esta fase, fundamental para las siguientes acciones del marketing requiere, Descubrir exactamente que es lo que desea el consumidor. Disear un producto que satisfaga las necesidades del mismo. Sin el estudio del mercado esto no sera posible y es por lo que muchas empresas dedican una importante partida del presupuesto a esta actividad preliminar. En este punto de nuestro estudio es preciso introducir el concepto ciclo de vida del producto que analgicamente es como la vida de un ser humano donde se dan las etapas de: concepcin, nacimiento, crecimiento, madurez, declive y muerte. El ciclo de vida de un producto puede variar en pocos meses. Por ejemplo las industrias de la moda y otros sectores afines, pasarn por estas seis etapas. El ciclo de vida del producto permite a los analistas de marketing planear sus estrategias futuras. Los productos en su estado de madurez proporcionan los fondos necesarios para la investigacin del producto, su diseo y el desarrollo de otros nuevos que sustituyen a los anteriores. El xito de la empresa puede depender de su gama de productos y el grado de adaptabilidad para enfrentarse a cambios ambientales rpidos. Las industrias en declive no definen sus estrategias en trminos suficientemente amplios y continan suministrando productos obsoletos o desfasados a sus clientes. Esta situacin provoca un proceso largo y duro para recuperar el terreno perdido o muchas de ellas inevitablemente tienen que cerrar. Es fundamental que la empresa trate de reaccionar cuando perciba que sus productos ya no tienen la misma aceptacin y estn fracasando, e iniciar la investigacin de nuevos productos y su desarrollo, antes de que la etapa de declive en la demanda haya llegado a proporciones alarmantes. Existe una lucha de intereses profesionales entre el Departamento de Marketing y el Departamento Tcnico en el rea de I+D (Investigacin y Desarrollo). Los tcnicos intervendrn en la investigacin y desarrollo prctico del nuevo producto, pero el control de lo que est siendo desarrollado debe quedar bajo la supervisin del departamento de marketing que es en definitiva quien determina lo que necesita el consumidor, por tanto, este factor de demanda debe prevalecer sobre los criterios de los tcnicos. El envase y presentacin del producto ha sido un concepto a veces ignorado, pero a veces los costes de estos exceden el valor del producto de forma muy amplia, como es el caso de los

perfumes. El diseo que enmarca el producto en s, es hoy da un aspecto muy importante de la promocin del mismo. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

POLTICA DE PRECIOS
Curiosamente en las estrategias de marketing la poltica de precios es importante pero no preponderante, es decir, la demanda del mercado establece el precio y a veces existe una regulacin de los precios (no oficial) entre las empresas competidoras, aunque esta prctica es ilegal. Los precios varan en funcin de la estrategia seguida. Existen dos estrategias; una de ellas la denominada desnatar la leche y otra la de provocar el mercado. La primera de ellas sita al producto en una categora superior o de alto standing, smbolo de posicin y donde se dan bajos volmenes de unidades vendidas, pero que proporcionan altos beneficios. La segunda la realizan las empresas para penetrar en el mercado con una poltica de precios marginales. Es una estrategia que utilizan las empresas japonesas donde los precios son tan bajos que la empresa no obtiene beneficios durante los primeros aos, pero esto provoca que sus competidores no puedan competir con sus precios lo que les obliga a un cambio en la estrategia que en algunos casos les lleva a la quiebra. Esta situacin se ha producido en los ltimos aos en Europa y USA, donde las empresas japonesas han realizado estas prcticas monopolsticas en los sectores de la electrnica y la automocin. La importancia de los precios en el marketing mix depende de la flexibilidad del producto. Un producto flexible significa que cuando su precio se incrementa en un 5% produce automticamente un retroceso o baja en las ventas en igual proporcin o ms. En este tipo de productos el precio es un factor crtico y suele darse en industrias de produccin en serie donde existe poca diferencia entre los productos que sta fbrica. Un producto con baja diferenciacin es aquel donde existe poca o ninguna diferencia con otros de marcas competitivas diferentes. Un ejemplo tpico de esta situacin de mercado es la gasolina, donde el precio es el factor crtico.

LOGSTICA Y DISTRIBUCIN
La Gerencia tambin interviene en el estudio y seleccin de los canales de distribucin, es decir, el medio ptimo y rentable de llevar el producto del fabricante al consumidor. Aunque la distribucin no era hasta ahora una misin especfica del marketing, los mrgenes de beneficios cada da ms ajustados y la competencia en todos los sectores de la economa, est haciendo que esta rea funcional sea del mximo inters para los gestores. El aumento en la utilizacin de las nuevas aplicaciones informticas es tambin un factor relevante. La direccin de la empresa debe considerar si, distribuir el producto a travs de mayoristas, minoristas, agentes, o vender directamente al consumidor. Esta eleccin se basa entre reducir

los costos de distribucin propios o vigilar la efectividad del proceso de distribucin, si esta es realizada a travs de organizaciones externas. Si los costes son un factor importante en la estrategia de distribucin, debe ser realizada a travs de distribuidores organizados en vez de hacerlo por medios propios. Sin embargo, si la empresa considera que su imagen y calidad de servicio son factores esenciales, deber optar por este ltimo sistema y garantizar a sus clientes un buen servicio eliminando demoras en las entregas.

PROMOCIN
Esta faceta de la gestin cubre un rea muy amplia que contempla: la publicidad, la promocin de ventas y las ventas en s. En este tema solamente podemos tratar brevemente estos importantes puntos de la gestin. No obstante, le sugerimos realice usted el Curso de MARKETING ESTRATGICO que edita e imparte el IEGE. La Publicidad, es la aportacin de ideas, sugerencias, recomendaciones, productos o servicios a un mercado potencial de consumidores. La creacin publicitaria es una actividad especializada y muchas empresas contratan los servicios de las Agencias de Publicidad para realizar este trabajo profesional y creativo. El papel del Director de Publicidad de una empresa es actuar de enlace entre sta, la agencia y los distintos medios. Su funcin es asegurar que la agencia entiende perfectamente la naturaleza del producto o el servicio y valore la imagen que la empresa desea crear y transmitir a su pblico objetivo. La publicidad enfoca su trabajo en impulsar la demanda y estas acciones se basan en la teora de que si la oferta excede considerablemente a la demanda y ste es el factor crtico , la solucin pasa inexorablemente por incrementar la demanda de cualquier forma posible. La publicidad a travs de los grandes medios de comunicacin es la ms rentable, pero las investigaciones en este sentido han demostrado que la publicidad debe ser reiterativa para que sea efectiva. El propsito de la publicidad es persuadir, motivar y sobre todo fidelizar a los clientes existentes y no tanto en captar otros nuevos. Nos basamos para hacer estas puntualizaciones en el principio de los seres humanos son individuos de hbitos arraigados y que tenemos cierta aversin a los cambios. La efectividad de la publicidad es ms evidente en aquellos clientes que ya tomaron las decisiones de adquirir el producto, motivado pos campaas anteriores. No olvidemos nunca: El cliente espordico es el que compra su marca, el cliente vitalicio es el que se une a ella La Promocin de Ventas, logra el propsito opuesto, es decir, capta nuevos clientes y por tanto debe ser analizada en conjuncin de esfuerzo con la publicidad. Existen diversas tcnicas de promocin de venta como: muestras gratis, concursos, ofertas especiales, descuentos o bonificaciones por consumos, precios rebajados, etc. Lo esencial de todo lo anteriormente expuesto es que todo cliente potencial tendr la posibilidad de obtener ventajas tangibles al comprar el producto; por tanto es ms probable persuadir a un cliente nuevo que rompa con las viejas costumbres de compra, si se produce esta eventualidad. En muchas empresas, sobre todo las de mayor facturacin, el Departamento de Ventas est completamente separado del Departamento de Marketing, y el responsable es el Director Comercial que tiene varios objetivos, entre ellos: Marcar los objetivos de venta de su departamento y tratar por todos los medios alcanzarlos. Mantener la estructura de costes para comercializar eficazmente los productos y/o servicios, controlando al mismo tiempo la expansin de crditos a clientes. Tener un gran conocimiento del mercado y su evolucin. Mantener y mejorar el contacto con los clientes

 Formar y dirigir a su equipo de ventas. Fomentar la venta conceptual (1) Las ventas orientadas al marketing son diferentes a las estrategias utilizadas por la empresa con su orientacin hacia la produccin, donde la oferta y la demanda estn equilibradas. Pero para mantener este equilibrio se deben seguir manteniendo tcnicas de ventas muy agresivas, donde el vendedor no acepta sistemticamente el no como respuesta. Las empresas que utilizan estos mtodos suelen pagar bajos salarios a sus vendedores, pero los estimulan con altas comisiones, y los forman y/o reciclan en prcticas agresivas de venta.

EJEMPLO PRCTICO (I)

La actitud es clave en la venta y son muchos los profesionales los que han aumentado su aprendizaje con cursos que controlan sus emociones. Uno de los puntos clave en la fuerza de ventas es la manera con la que los comerciales llegan a los clientes y la forma de convencerles. En muchas empresas existe un departamento de formacin dedicado nica y exclusivamente a la instruccin de los componentes del equipo de ventas. Tambin algunas empresas han confiado la formacin de sus ejecutivos de venta al IEGE (Instituto Europeo de Gestin Empresarial), que dispone de un amplio programa para afrontar problemas de expresin o de creatividad. En estos cursos se incentiva a los alumnos en aspectos de su trabajo como el sentido de las relaciones humanas as como la capacidad de improvisacin. Las tcnicas utilizadas permiten al vendedor controlar sus sentimientos y emociones en situaciones de crisis y negociaciones, para s, reconducir el conflicto. En sntesis las tcnicas para llegar al cliente son: Controlar las emociones en momentos de crisis es uno de los puntos principales a la hora de llegar al comprador de una manera ms eficaz. Uno de los puntos clave es identificar las situaciones en las que el vendedor soporta mayor presin. Estos cambios influyen tanto en la actitud de los profesionales como en la comunicacin no verbal. Todas estas variaciones repercuten en la vida profesional de la persona y en la facturacin de la empresa. Los profesionales que reciben estos cursos son tanto Directores Comerciales, Jefes de Venta como la fuerza de ventas.

EJEMPLO PRCTICO (II)

Philip Kotler, es considerado mundialmente como el padre del Marketing moderno. Hemos extrado de su obra Marketing Models, algunos apuntes muy interesantes: Cmo mejorar el marketing? Mejoras organizativas Comprar materiales de manera ms eficiente. Los das en los que el departamento de Marketing gastaba indiscriminadamente han terminado. Los gastos excesivos en comunicacin y transporte tambin deben eliminarse. Cerrar oficinas de ventas improductivas. Disminuir programas y tcticas de ascenso de personal no funcionales. Contratar a agencia de publicidad que cobre por resultados. Transferir el dinero utilizado en publicidad hacia las relaciones pblicas. Aumentar la tecnologa que mejore la respuesta de la compaa hacia los consumidores. Mejoras de posicionamiento De qu sirve gastar en un anuncio de televisin de comidas para gatos si slo el 10 por ciento de la poblacin del pas en cuestin tiene gatos? Elegir adecuadamente el segmento de mercadotomando en cuenta la geografa, el perfil del consumidor y el productoes el primer paso en el que se basa el xito o el fracaso de toda aventura empresarial. Hay 5 clases diferentes de posicionamiento:

 Posicionamiento de una va (ser nmero uno en un atributo importante) Posicionamiento de tres vas. Una compaa necesita posicionarse de acuerdo a tres disciplinas variables: liderazgo de producto, excelencia operacional e intimidad con el consumidor. Posicionamiento de cinco vas. Una compaa necesita posicionarse de acuerdo a uno de los siguientes atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor agregado y experiencia con el consumidor. Posicionamiento emotivo. La compaa crea una aspiracin emotiva en el cliente. Posicionamiento de experiencia. Se crea un entorno sensorial. Mejoras tecnolgicas Es ms probable que una marca con xito provenga hoy de la interaccin va tecnolgica con el consumidor que de medios tradicionales. El departamento de Marketing debe centralizar la informacin acerca del consumidor (o del potencial consumidor) y actuar en consecuencia. Para alcanzar esta meta, hay que optimizar los siguientes procesos tecnolgicos de la empresa(o introducirlos, en caso de no contar con ellos): Atencin a los Web-sites de la compaa. Ventas en lnea ( e-commerce) Reclutamiento online. Formacin online. Desarrollar la Intranet de la compaa. Desarrollar Extranet. Desarrollar el Planeamiento de Recursos de la Empresa Desarrollar la Gestin basada en la Relacin con el Cliente. A contracorriente del glamour que rodea al Marketing, una buena construccin de marca requiere ms herramientas que publicidad. Al fin al cabo, el Marketing se construye a travs del esfuerzo y un buen rendimiento.