Comunicao e Responsabilidade Social Comunicao Artigo Case Resenha Comunicao Os caminhos da Responsabilidade Social Eduardo da Rocha Marcos jornalista,

ista, especialista em Teoria e Tcnicas da Comunicao e mestre em Comunicao e Mercado.

O termo Responsabilidade Social teve como uma de suas primeiras definies, a conceituao clssica de Howard Bowen, em 1953 (apud ASHLEY, 2003, p.6). Para ele, significava "a obrigao social do homem negcios de adotar orientaes, tomar decises e seguir linhas de ao que sejam compatveis com os fins valores da sociedade".

Segundo Bowen, cinco so os tipos de pblicos que podem ser beneficiados com a Responsabilidade Socia funcionrios, clientes, fornecedores, competidores e outros que de alguma maneira tenham algum vinculo com a empresa (definio que contempla o conceito moderno de stakeholders). Para Patrcia Ashley, a Responsabilidade Social pode ser definida como:

compromisso que uma organizao deve ter com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo especfico, agindo proativamen e coerentemente no que tange a seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de contas para com ela organizao, nesse sentido, assume obrigaes de carter moral, alm das estabelecidas em lei, mesmo que no diretamente vinculadas as suas atividades, mas que possam contribuir para o Desenvolvimento Sustentvel dos povos. Assim, numa viso expandida, Responsabilidade Social toda e qualquer ao que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. (ASHLEY, 2003, p.6)

Com o passar dos anos, o conceito de Responsabilidade Social, porm, acabou se deteriorando, esvaziado num mar de definies. O objetivo deste artigo esclarecer que tipo de responsabilidade cada agente socia contempla e os mecanismos de consagrao traados ao longo desse percurso.

Para tanto, nos discursos dos mais diversos tericos e empresas pode-se diferenciar dois nveis fundamenta de abordagem em relao ao tema: um, comprometido com as razes do mercado e aqui denominado Responsabilidade Social de Mercado (RSM). E outro vinculado questo do desenvolvimento, da cidadan chamado de Responsabilidade Social Cidad (RSC). - Responsabilidade Social do Mercado (RSM) Para poder compreender o que significa a conceituao e a prtica perseguida pela RSM se faz necessrio importar algumas consideraes sobre o conceito de 'campo social' presente ao longo da obra de Pierre Bourdieu.

Os campos sociais so espaos de relaes estruturados e relativamente autnomos . Essa relativa autonom pressupe singularidades e aspectos comuns a outros campos. O nvel da estruturao interna de um campo

qualquer definidor do maior ou menor grau de sua autonomia em relao aos demais campos. O campo jornalstico, por exemplo, possui suas prprias regras de funcionamento, como o exerccio dirio de pautas matrias sobre prestao de servio, reportagens investigativas etc. Da mesma forma, o campo institucional/publicitrio detm mecanismos prprios de funcionamento, como os releases, informes e anncios. Um campo funciona de maneira autnoma do outro, o que no implica que ambos ou demais campos possam estar em contato mutuamente. Assim, nesses espaos de relaes sociais constituem-se regras de ao que so em parte autnomas e em parte coincidentes com outros espaos. Por essas normas de conduta, define-se o dizvel e o indizvel, o adequado e o inadequado, o pertinente e o impertinente, bem como distingue-se o que eticamente aceito aplaudido pelo campo da conduta moralmente condenvel.

Um campo ser tanto mais autnomo quanto mais especficos forem os seus trofus, isto , os objetos de lu social que lhe caracterizam. A atribuio ou a identificao do valor social dos prmios ABERJE (Associao Brasileira de Jornalismo Empresarial), Top of Mind, bem como os concedidos pelo Instituto Ethos e pelo jornal Valor Econmico implicam um certo engajamento num espao singular de relaes e d disputas.

Essas disputas atribuem competncia social aos atores envolvidos e passam a ganhar uma carga ideolgica maior, materializando-se na forma como so vistos os agentes perante a sociedade. O fator de premiaes e ttulos proporcionam aos atores sociais uma exposio maior ou superexposio, agregando a si mesmos, atravs dos mecanismos internos de funcionamento, um capital social maior e qualificao na defesa de su posies.

Assim, uma empresa como a Shell, ao obter o ttulo de empresa Top of Mind, por exemplo, passa a deter o valor de reconhecimento social pelas atividades que desenvolve, dentro de seu campo. O prmio em si, ten como um de seus patrocinadores a Folha de S.Paulo, a prova material de sua importncia social. A maior prova de que os campos dialogam entre si a atribuio do prmio por uma empresa jornalstica oriunda d um outro campo social, neste caso, o jornalstico.

Finalmente, a maior ou menor autonomia do campo se objetiva na especificidade de suas instncias de legitimao, isto , posies sociais que quando ocupadas por este ou aquele agente lhe permitem o acmu de um capital especfico. Da mesma forma, podemos associar a busca de uma empresa pelo seu reconhecimento social-econmico. Uma corporao que investe em fundos sociais na Bolsa de Valores est buscando demonstrar sociedade que preocupada com o desenvolvimento social atravs de suas intervenes, o fortalecimento de sua marca, e por fim, o objetivo principal, que a valorizao de seus fundos no mercado, ou seja, maximizao do seu lucro.

Assiste-se a uma transferncia do capital institucional acumulado por esta ou aquela organizao a um de seus representantes, ou porta-vozes. A especificidade das relaes sociais e a existncia de trofus almejad por todos permitem ainda a comparao do funcionamento de um campo com um jogo. Para que este seja jogado fundamental que todos se submetam a certas regras e que todos admitam desde o incio o valor indiscutvel do prmio a ser obtido. Desta forma, todo o agente social, ao agir, respeita uma certa lgica. Isto , h sempre um complexo de causas materiais que lhes faculta a adoo desta ou daquela estratgia. Isto no significa, no entanto, que estes agentes sejam necessariamente racionais, ou seja, operem para cada instante de sua existncia um clculo racional de custos e benefcios.

Os jogos sociais so processos estruturados de relao que no se deixam flagrar como jogos. A importnc de participar no calculada, mas implcita, considerada bvia. Essa evidncia decorre de uma certa atribuio de valor a este ou aquele objeto de luta definida em processos de socializao e decorrentes do pertencimento ao campo. Em outras palavras, atribuir um certo valor a um trofu tambm condio de pertencimento a campo e condio de participao no jogo, no seu jogo. O trofu considerado objeto de valor porque socialmente definido como trofu no interior do campo.

Resumidamente, as empresas criam ou fomentam a criao desses trofus e a partir deles, passam a adquir capital do qual so originariamente desprovidas, que o capital social. Como exemplo podemos citar a criao do Instituto Ethos, que recebe financiamento indistintamente das corporaes, quer elas estejam preocupadas com a efetivao do social ou no.

Desta forma, as instituies criam, jogando o jogo, mecanismos de legitimao prpria, dentro das regras estabelecidas pelos concorrentes e pelo mercado. Estabelecem parmetros para se enquadrarem como capazes socialmente de promover o bem seja atravs dos trofus sociais, seja atravs da auto-premiao co a aquisio de selos (AA 1000, SA 8000, BS 8800, ISO 14000, Empresa Cidad, Empresa Amiga da Crian etc) e normas distribudas sem o devido rigor, ou sem estabelecimento de conexes com as causas defendidas. Isto, sem falar na criao de fundos sociais que legitimam a busca pelo lucro.

Em nenhum momento do jogo, a busca pela cidadania ou responsabilidade social colocada como fundamental. Como afirma o prprio porta voz do pensamento neoliberal Milton Friedman, no funo d empresas praticar a responsabilidade social, mas sim gerar lucros. - Responsabilidade Social Cidad (RSC)

Por outro lado, temos a Responsabilidade Social Cidad, uma viso muito mais abrangente que refuta determinados aspectos dentro do cumprimento das normas. Nesta viso, os agentes sociais tm uma viso campo necessariamente interligada, ainda que por temas especficos, mas de relevncia extracampo. Para esses agentes, a responsabilidade social transcende o conceito de campo especfico e engloba piamente a terminologia do campo social, pois entende que a sustentabilidade e o desenvolvimento social invadem os demais campos. Sumariamente, o conceito de Desenvolvimento Sustentvel comporta simbolicamente os pilares econmico, ambiental e social. Mas, no entanto, a responsabilidade social no sentido especfico, estudado a partir do ponto de vista cidado, engloba as demais instncias sociais como cultura, poltica etc

A prpria busca de trofus deixa de ser o objetivo principal do jogo. Esse mesmo jogo passa a ser direcionado a outros trofus no legitimadores do poder simblico, mas das relaes entre os indivduos do campo e da valorizao das prprias aes dentro do jogo. Tal tica compactuada pela significao do conceito de sustentabilidade, segundo Ignacy Sachs (apud VIEIRA e BREDARIOL, 2001, p.58):

...) um processo criativo de transformao do meio, com a ajuda de tcnicas ecologicamente prudentes, concebidas em funo das potencialidades deste meio, impedindo o desperdcio inconsiderado dos recurso cuidando para que estes sejam empregados na satisfao das necessidades reais de todos os membros da sociedade, dada a diversidade dos meios naturais e dos contextos culturais. Promover o Ecodesenvolvimen , no essencial, ajudar as populaes envolvidas a se organizar, a se educar, para que elas repensem seus problemas, identifiquem suas necessidades e os recursos potenciais para receber e realizar um futuro digno de ser vivido, conforme os postulados de justia social e prudncia ecolgica.

Os trofus sociais tornam-se objetos secundrios dentro do campo de origem das aes sociais. Ainda assim eles podem continuar coexistindo nos demais campos, com ou sem o consentimento dos atores sociais.

Neste contexto, o conceito de responsabilidade social ganha nova dimenso, podendo ser definido como "o exerccio planejado e sistemtico de aes e estratgias e a implementao de canais de relacionamento en uma organizao, seus pblicos de interesse e a prpria sociedade"(BUENO, 2003, p. 106).

O campo passa a ser delimitado por novas regras. Empresas tabagistas, blicas, e fabricantes de agrotxico por exemplo, tornam-se excludas, atravs de especificidades (morais e ticas) do campo social. Por outro lado, o maior trofu a ser conquistado o balano social, instrumento de mensurao de conduta, desde qu observadas as suas especificidades j descritas. No entanto, o trofu neste caso (balano social) no passa a ser um objetivo em si, mas um meio para se atingir a sustentabilidade. Este sim, o maior trofu daqueles qu a elegeram como campo frtil para o exerccio da cidadania plena. Bibliografia ASHLEY, P. Responsabilidade Social nos Negcios. So Paulo, Saraiva, 2003. VIERA, L e BREDARIOL, C. Cidadania e Poltica Ambiental, Rio de Janeiro. Record, 2001 BOURDIEU, Pierre. Questes de sociologia. Rio de Janeiro. Marco Zero, 1983 _______________. Sobre a Televiso. Rio de Janeiro. Jorge Zahar Editor, 1997

BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: teoria e pesquisa. So Paulo, Editora Manole, 2003