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S Li Una zona propicia para comprobar que el sentido comn no coincide con el "buen seniido . :.es el consumo. En el lenguaje ordinario, consumir suele.asociarsc.a gasiOs- itiles ycompuisiones.irracionales: Esta descalificacin moral e intelectual se apo y a en otros lu g ares comunes acerca de ja omnipotencia de los medios masivos, que incitaran a las nizisas.a.avora zars irrerlexivamente sobre joS. . bienes. ibdaY a hay quienes justifican la pobreza porque la gente COITIpra televisores, videocaseteras y coches mientras le falta casa propia. Cmo se explica que familias a las que no les alcanza para comer v vestirse a lo largo del ao, cuando lle g a Navidad derrochen el a g uinaldo en fiestas y re g alos? No se dan cuenta los adictos a los medios de que los noticieros mienten y las telenovelas distorsionan la vida real? Ms que responder a estas preguntas se puede discutir in-manera en, que estn formuladas. Ahora miramos los procesos-de consumo como al g omscomplejo que la relacin entremedios manipuladores; audiencias dciles. Se sabe que buen nmero de estudios sobre comunicacin masiva han mostrado que la hegemona cultural no . . se realiza mediante acciones verticales en las que- los dominadores apresaran a los rece p tores: entre unos y otros se reconocen me.'iac p iiu er:

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- dores coros la familia, el barrio y el grupo de trabajo.' En dichos anlisis, asimismo, se han dejado de concebir los vnculos entre quienes emiten los mensajes y quienes los reciben nicamente como relaciones de dominacin. La comunicacin no es eficaz si no incluye tambin interacciones de colaboracin y. transaccin entre unos v otros. Para avanzar en esta lnea es necesario situar los procesos ccmunicacionales en un encuadre conceptual ms amplio que puede surgir de las . , teoras e investigaciones sobre., el .consumo. Qu significa consumir? Cul es la racionalidad para los productores y para los consumidores de que seexpanda y se renueve incesantemente el consumo?

Hacia una teora niultidisciplinaria No es fcil responder a esas preguntas. Si bien las investigaciones sobre consumo se multiplicaron en aos recientes, reproducen la compartimentacin y desconexin entre las ciencias sociales. Tenemos teoras econmicas, sociolgicas, psicoanalticas, psicosociales y antropolgicas sobre lo que ocurre. cuando consumimos; hay teoras literarias sobre la recepcin y teoras estticas acerca de la fortuna crtica de las obras artfsticas..Pero-no . -existe_utza peona sociocultural_ del consumo, Tratar de reunir en estas notas las principales lneas de interpretacin y sealar posibles puntos de confluencia con el propsito de participar en una conceptualizacin global..ciel. consumo, en la que puedan incluirse-los procesos de comunicacin y recepcin de bienes simblicos. Propongo partir de una definicin:..eLconsumo es el conjunto de procesos.socioculturales en ue.se realizan la apropiacinylos.usps
1 Vanse entre otras, las obras de James Luli World Families Hinfclz Television, r Newbury Park, California, Sage, 1955; de-Jess- MartnB- b7e-Td",-. De. los-medios-a lar mediaciones7MxIco7GustavaGili7 . 198?: y de Guillermo Orozco (compilador), flblan lo .r televidentes. Estudios de recepcin en varios paiSes, Mxico. Universidad Iberoamericana, 1992.

de los productoS. Esta caracterizacin ayuda a ver los actos a travs de los cuales consumimos como algo ms que ejercicios- de gustos, antojos y compras irreflexivas, se g n suponen los juicios moralistas, o actitudes individuales, tal como suelen explorarse en encuestas.de rnercadp. Enla perspectiva de esta definicin, el consumo es comprendido, . ante todo, -por su racionalidad econmica. Estudios de diversas corrientes consideran el consumo como un.momento del ciclo de produccin y reproduccin social: es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansin del capital y se reproduce la fuerza de trabajo. Desde tal enfoque, no_son las necesidades-o los gustos individuales-los - que determinan -qu, cmo y quines.consumen. Depende de las grandes estructuras de administracin del capital el modo en que se planifica la distribucin de los bienes. Al organizarse para proveer comida, vivienda, traslado y diversin a los miembros de una sociedad, el sistema econmico "piensa" cmo reproducir la fuerza de trabajo y aumentar las ganancias de los productos. Podemos naestar de acuerdo con la estrategia, con la seleccin de quines consumirn ms o menos, pero es inne g able que las ofertas de bienes y la induccin publicitaria de su com p ra no son actos arbitrarios. Sin embargo, la nica racionalidad que modela el consumo no es la de tipo macrosocial que deciden los grandes agentes econmicps. Los estudios del-marxismo-sobre elcnsrrid T-s-de la-primera etapa_de.la comunicacin masiva (de 1950 a 1970) exageraron la capacidad de determinacin de las empresas respecto de los usuarios y las audiencias.' Una teora ms compleja acerca de la interaccin entre productores y consumidores, entre emisores y receptores, tal como la desarrollan algunas corrientes de la antropologa y la sociologa urbana, _revela que en el consumo ss_anifiesta,tarnbien . una-rae ionalidad.s-ciopolLica...ilzterqc4'.q. Cuando miramos la proliferacin de objetos y de marcas, de redes comuni2 Un ejemplo: los textos de Jean-Pierre Terrail, Desmond Preteceille y Patrice Grevel el libro Necesidades y consumo, Mxico, Grijaibo, 1977.

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cacionales y de accesos al consumo, desde la_pers2ntiva_d ,e los movimients_de_consumidores,y_de_sus demandas, advertimos que tambinintenvienen.en.estos.Kocesos.las reglas mviles de la distincin entre lossnipos, de_la_expansin_educacional, las innovaciones tecnolgicas_y .de Ja_mocia. Manuel Castells, "es un sitio donde;los,conflicts entre clases; oriainados por la desigual participacin en la estructura productiva, se continan a propsito de la distribCinrap-fdpiacin de los bieneS" Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de.usa.clo. La importancia que las demandas por el aumento del consumo y por el salario indirecto adquieren en los conflictos sindicales, as como la reflexin crtica desarrollada por las agrupaciones de consumidores, son evidencias de cmo se piensa en el consumo desde las capas populares. Si alguna vez fue territorio de decisiones ms o menos unilaterales, hoy. es un espacio de.interaccin, donde los productores y emisores no slo deben seducir..a los destinatarios sino justi ficarse'racionalmente. Tambin se percibe la importancia,poltica del consumo cuando se escucha a polticos que detuvieron la hiperinflacin en Argentina, Brasil y Mxico, por ejemplo, centrar su estrategia electoral en la amenaza de que un cambio de orientacin econmica afectara a quienes se endeudaron comprando a plazos coches o aparatos electrodomsticos. "Si no quieren que regrese la inflacin, aumenten las tasas de inters, y no puedan seguir pagando lo que compra ron, debenvolver a votarme", dice Carlos Menem al buscar la reeleccin como presidente de Argentina. Una frmula empleada en la campaa electoral "el voto-cuota"- exhibe la complicidad que existe hoy entre consumo y ciudadana. Una tercera lnea de trabajos, los que estudian el consumo corno luoar de diferenciacin y distincin entre las clases y los grupos, ha llevado a reparar en los aspectos simblicos y estticos dz.., la raciona5 Manuel
La cuestin urbana, Mxico. Siglo XXI, 1974. apndice a la segunda

ligad consumidora. Existe_unal gica en-la construccin dedos-signos de,status-y en.las,manezas de comunicarlos...Los-textos -de-Pierre.Bourdieu ArjunAp,padurai_y_Stuart Ewen, entre otros, muestran que en las sociedades contemporneas buena parte de la racionalidad de.las relaciones sociales se construye, ms que en-la lucha por los medios de produccin y la satisfaccin de necesidades materiales, en la que se efecta para apropiarse de los medios de- distiricin simblica-. 4 Hay una coherencia entrelos-lugares-donde,los_rniembros de una . clase y hasta_de una fraccin . de clase comenrestudian, habitan, vacacionan, en lo que leen y disfrutan, en-cmo se informan y lo que transmiten_a_otrros._ , Esa coherencia emerge cuando la mirada socioantropolgica busca comprender en conjunto dichos escenarios. , La.lgica'que rige la apropiacin de los bienes en tanto objetos de distincin no es la de la satisfaccin de necesidades, sino lti de la escasez de esos bienes y la imposibilidad de que otros los tengan. Sin embargo, en tales investi g aciones suelen mirarse los com p ortamientos de consumo como si slo sirvieran para dividir. Pero si los miembros de una sociedad no compartieran los sentidos de los bienes, si slo -fueran -comprensibles . para la eiiteo la minora que los usa, no serviran como instrumentos de diferenciacin. Un coche importado o una computadora con nuevas funciones clistim;ue.a sus escasos poseedores en la medida en que quienes no acceden a ellos conocen su si g nificado sociocultural. A la inversa, una artesana o. una fiesta ind g ena cuyo sentido -mtico es propiedad de la etnia que la gener se vuelven elementos de distincin o discriminacin en tanto otros sectores de la misma .sociedad se interesan en ellas y entienden en alguna medida su significado. Luego, debemos admitir que en el consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad.

4 Picrrc riourdicu. La distincin, Madrid. Taurus. 1988; Ariun Appadurai (cd.), La vida social las cosas, Mxico, G rijal bo. 1991; S: uart Ewcn, Todas ias inuigenes del consionismo, MxIcc.

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una racionalidad posmoderr:a?

Algunas corrientes de pensamiento posmoderno han llamado la atencin en una direccin opuesta a la que estarnos sugiriendo acerca de la diseminacin del sentido, la dispersin de los signos y la dificultad de establecer cdi gos estables-y-compartidos. Los escenarios del consumo son invocados por los autores posmodernos corno lugares donde se manifiesta con mayor evidencia la crisis de la racionalidad moderna y sus efectos sobre algunos principios que , haban regido el desarrollo cultural. Sin duda, acierta Jean Franois Lyotard cuando identifica el agotamiento de los metarrelatos que organizaban la racionalidad histrica moderna. Pero de la cada de ciertas narraciones omnicomprensivas no _puede derivarse, unaode,saparicin de lo-global corno horizonte..La crtica posmoderna ha servido para repensar las formas de organizacin compacta de lo social que instaur la modernidad (las naciones, las clases, etc.). Es legtimo llevar ese cuestionamiento hasta la exaltacin de un supuesto desorden posmoderno, una dispersin de los sujetos que tendra su manifestacin paradigmtica en la libertad de los mercados? Resulta curioso que en este tiempo de concentracin planetaria en el control. delinercado alcancen tanto auge las celebraciones acrticas de la diseminacin individual y la visin de las .sociedades como coexistencia errtica de impulsos y deseos. Sorprende tambin que el pensamiento posmoderno sea, sobre todo, hecho con reflexiones filosficas, incluso cuando trata de objetos tan concretos como el diseo arquitectnico, la or g anizacin de la industria cultural y de las interacciones sociales. Al tratar de probar hiptesis en investigaciones empricas observamos que ninguna sociedad_ni-nin cJ n-grupo-soportan dernasiadala irrupcin errtica de los deseos, ni.la-consiguiente.. incertidumbre. de-significad os__:Dicho_deotro modo, necesitamos:estructuras-'enilas-que-se piense y_orderre=aquello:qUe deseamos. Es til invocar aqu algunos estudios antropolgicos sobre rituales y r elacionarlos con las preguntas que iniciaron este captulo

respecto de la supuesta irracionalidad de los consumidores. Cmo diferenciar las formas del gasto que contribuyen a la reproduccin de una sociedad de las que la disipan y disgregan? Es el'derroche" del dinero en el consumo popular un autosaboteo de los pobres, simple muestra de su incapacidad de organizarse para progresar? Encuentro una clave para responder a estas preguntas en la frecuencia con que esos gastos suntuarios_"dispendiosos", se aso cian a ritualesycelebracioneS7N -O SlO porque un cumpleaos o el aniversario del santo patrono justifiquen moral o religiosamente el gasto, sino tambin porque en ellos curre algo a travs de lo cual la sociedad consagra una Cierta -FaTca-alidad que la ordena y le . da seguridad. Mediante los rituales, dicen Mary Douglas y Baron Isherwood, los grupos seleccionan y fijan gracias a acuerdos colectivos los significados que regulan su vida. Los rituales sirven paracontener.el curso de los significados'.' y hacer explcitas las definiciones pblicas de lo que el consenso general juzga valioso. Son rituales.eficaces aquellos que utilizan objetos materiales para establecer los sentidos v las prcticas que los preservan. Cuanto ms costosos sean esos bienes, inas fuerte serla inversin afectiva y la ritualizacin que tija los significados que se le asocian. Por eso ellos definen a muchos de los biene-rq-uese consumen-como "accesorios rituales" y ven el consumo como un proceso ritual cuya funcin primaria consiste en "darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos".5 En las conductas ansiosas.y obsesivas ante el consumo puede haber como origen una insatisfaccin profunda, segn lo analizan muchos psiclogos. Pero en un sentido ms radical el consumo se liga, de otro modo, conla insatisfaccinque,engendrT l flujo errtico icados. Comprar.objetos,--colgrselos-en-el-cuerpo-d de los signrf ditribillS7on casa, asignarles un lu g ar en un orden, atribuirles funciones en la comunicacin con los otros, son los recursos para pensar el.propio cuerpo,-el inestable orden socia lis IHt2r'TC -ci on 5 Mary Doug!as y Bacon Ishcrwood, E! mundo de los bienes. Hacia una antropologa del
consumo, Mxico, Grijalbe-cNcA, 1990, p. SO.

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inciertas con los dems. es._hacer..ms inteligible, un, mundo dondelo . slido se evapora. Por eso, adems de ser tiles .. para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo, para, distinguirnos de los dems y comunicarnos con ellos, como,afirmaii Douglas e isherwood,--- c las mercancas sirven para pensar"_.6 Es en este juego entre deseos . y estructuras_ que_las mercancasy el consumo., sirven tambin para ordenar polticamente cada sociedad. El consumoesun.proceso..en el.que los deseos se convierten en demandas y en actos socialmente regulados. Por qu artesanos indgenas o comerciantes populares que se enriquecen por la repercusin afortunada de su trabajo, por qu tantos polticos y lderes sindicales que acumulan dinero mediante la corrupcin siguen viviendo en barrios populares, controlan sus g astos y tratan de "no desentonar"? Porque les interesa ms seguir perteneciendo a sus grupos originarios (y a veces lo necesitan para mantener su poder) que la ostentacin a que su prosperidad los impulsa. El estudio de Alfred Gell sobre los muria g ondos de la India 7 propone una lnea sutil para explicar este papel re g ulador del consumo. Los muria que, gracias a los cambios de la economa tribal durante el ltimo siglo, se enriquecieron ms que sus vecinos, mantienen un estilo sencillo de vida que Appadurai, invirtiendo a Veblen, llama "mezquindad conspicua". S Gastan en bienes con cierta prodigalidad, pero con la condicin de que representen valores compartidos, que no alteren la homogeneidad suntuaria. Como lo observ en pueblos indgenas en Mxico, la introduccin de objetos externos modernos es aceptada en tanto puedan ser asimilados a la lgica comunitaria. El crecimiento de los ingresos, la expansin y variedad de las ofertas del mercado, as como la capacidad tcnica para apropiarse de los nuevos bienes y mensajes gracias al ascenso educacional no bastan para que los miembros de un grupo se abalancen sobre las novedades. El deseo de poseer "lo 6 hiero, p. 77 7 Alfrcd Gel!, "Los recin Ileizados al mundo de los bienes: cl consumo catre los gondos
muria", en A. Appadurai, op. cit., pp. 143-175. s A. Appadurai, op. cit., p. 47.

nuevo" . no acta corno ,algo irracional_o.independiente Ja cultura colectiva ala-cual-se-perteneee. Aun ensitUCiones plenamente'rribdeVnT.r, ErECTITSUrno no es algo "privado;-atomizado y-pasivo", sostiene Appadurai, sino "eminen: temente social, correlativo y actiVo", subordinado a un cierto control-poltico de las lites. Los g ustos de los sectores hegemnicos tienen esta funcin de "embudo", desde los cuales se van seleccionando las ofertas externas y suministrando modelos poltico-culturales para administrar las tensiones entre lo propio y lo lejano. En los estudios sobre consumo cultural en Mxico que referir ms adelante, encontramos que la falta .de inters de sectores populares en exposiciones de arte, teatro o cine experimentales, no se debe slo al dbil capital simblico con que cuentan para apreciar esos mensajes sino tambin a la fidelidad a los grupos en los que se insertan. Dentro de la ciudad, son sus contextos familiares, de barrio de .trabajo los que controlan la homogeneidad del consumo, las desviaciones en los gustos y en los gastos. En una escala ms amplia, lo que se entiende como cultura nacional sigue sirviendo como contexto de seleccin de io exgeno.

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dades transnacionales de consu m idores

Sin .embargo, estas comunidades de pertenencia y control estn reestructurndose. A qu conjunto nos hace pertenecer la participacin en una socialidad construida predominantemente en procesos g lobalizados de consumo? Vivimos un tiempo de fracturasy heterogeneidad, de segmentaciones dentro de cada nacin v de comunicaciones fluidas con los rdenes transnacionales de la informacin; de la moda y del saber. En medio de esta heterogeneidad encontramos cdigos que nos unifican, o al menos permiten que nos entendamos. Pero esos cdigos compartidos son cada vez menos los de la etnia, la clase o la nacin en la que nacimos. Esas viejas unidades, en la medida que subsisten, parecen reforrnularse como pactos mviles de lectura de los bienes y los mensajes. Una nacin,

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por ejemplo, se define poco a esta altura por los lmites territoriales por su historia poltica. Ms hien sobrevive como una comunidad interpretativa de consumidores, cuyos hbitos tradicionales alimentarios, lingsticos, los llevan a relacionarse de un modo peculiar con los objetos y la informacin circulante en las redes internacionales. Al mismo tiem p o, hallamos comunidades internacionales de consumidores ya mencionamos Ias.de jvenes y televidentes 7.._ que dan sentido de pertenencia donde se diluyen las lealtades nacionales. Como los acuerdos entre productores, instituciones, mercados y receptores que constituyen los pactos de lectura y los renuevan peridicamente se hacen a travs de esas redes internacionales, ocurre que el sector hegemnico de una nacin tiene ms afinidades con el de otra que con los sectores subalternos de la propia. Hace veinte aos, los adherentes a la teora de la dependencia reaccionaban ante las primeras manifestaciones de este proceso acusando a la burguesa de falta de fidelidad a los intereses nacionales. Y, por supuesto, el carcter nacional de los intereses era definido a partir de tradiciones "autnticas" del pueblo. Hoy sabemos que esa autenticidad es ilusoria, pues el sentido "propio:: de. un repertorio de objetos es arbitrariamente delimitado y reinterpretado en procesos histricos hbridos. Pero adems la mezcla de ingredientes de origen "autctono" y "forneo . ' se percibe, en forma anloga, en el consumo de los sectores populares, en los artesanos campesinos que adaptan sus saberes arcaicos para interactuar con turistas, en los obreros que se las arre g lan para adaptar su cultura laboral a las nuevas tecnologas v mantener sus creencias antiguas y locales. Varias dcadas de construccin de smbolos transnacionales han creado lo que Renato Ortiz.denomina una "cultura internacionalpopular'-',-con -_,una memoria colectiva hecha con fragmentos de diferentes naciones. 9 Sin dejar de estar- inscriptos-en--la-mernoria nacional, los consumidoses populares .son.capaces...de,le .e.rias citas de un imaginario-multilocalizado que -la -televisin-y la _publicidad
9 Renato Ortiz, op. cit., cap. IV.

agrupan: los dolos del cine hollywoodense y de la msica pop, los logotipos de jeans y tarjetas de crdito, los hroes deportivos de varios pases y los del propio que juegan en otro, componen un repertorio de - signos en constante disponibilidad. Marilyn Monroe y los animales jursicos, el Che Guevara y la cada del muro, el refresco ms tornado en el mundo y Tiny Toon pueden ser citados o aludidos por cualquier diseador de publicidad internacional confiando en que su mensaje va a adquirir sentido aun para quienes nunca salieron de su pas. Hay que averiguar, entonces, cmo se reestructuran las identidades y las alianzas cuando la comunidad nacional se debilita, cuando la participacin segmentada en el consumo que se. vuelve el principal procedimiento de identificacin solidariza a las lites de cada pas con un circuito transnacional y a los sectores populares con otro. Al estudiar el consumo cultural en Mxico 10 encontramos que la separacin-entre grupos' hegemnicos y subalternos no se presenta-ya.principalmente como- oposicin entre . lo propio y lo importado, o entre lo tradiconal v lo moderno, sino como adhesin diferencial a subsistemas culturales con diversa complejidad y,capaciclaci_de,innovacin:--mie.ntras unos siguen a Brahms, Sting v Carlos Fuentes .; otros prefieren a Julio Izlesias, Alejandra Guzmn y las telenovelasvenezolanes. Esta.escisin no se produce nicamente en el consumo ligado al entretenimiento. Segmento, a los sectores sociales res p ecto de los bienes estratgicos necesarios para ubicarse en el mundo contemporneo y ser capaz de tomar.decisiones. Al mismo tiempo que el proceso de modernizacin tecnolgica de la industria y los servicios exige mayon.calificacin_ laboral, crece la desercin escolar y_ se limita el acceso de las capas medias (y por supuesto de las mayoras populares) a _lainformacin innovadora. El conocimiento de los datos y 1_9jnstrumentos que habilitan para actuar en forma autnoma o creativa se reduce a quienes pueden suscribirse a servicios
10 Nstor Garca Cznclini y MaNzl P:ccini. "Culturas de la ciudad de Mxico: smbolos colectivos v usos del es p acio urbano". en N. Garca Canclini (coord.), El consumo cuirural
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informticos.-yredes,exclusivaszde,televisin (antena..p.arablica, cable cadenas repetidoras.de. canales metropolitanos). Para el.resto, se ofrece un modelo de comunicacin masiva, concentrado en ,randes monopplios,. ,que_se anutre, con _la . programacin standard g norteamericanamsa productos. TepetitivOS, de entretenimiento light, generados en cada pas. Se coloca de otro modo, entonces, la crtica al consumo como lugar irreflexivo y de gastos intiles. Lo que ocurre es que la reorganizacin transnacional de los sistemas simblicos, hecha bajo las reglas neoliberales de la mxima rentabilidad de los bienes masivos y la -concentracin..de_la. cultura, para tomar decisiones en lites seleccionadas, aleja a las_mayoras de las corrientes ms creativas de la cultura _contempornea. No es la estructura del medio (televisin, radio o video) la causa del achatamiento cultural y de la desactivacin poltica: las posibilidades interactivas y de promover la reflexin crtica de estos instrumentos comunicacionales han sido muchas veces demostradas, aunque ms bien en microexperiencias, de baja eficacia masiva. Tampoco debe atribuirse el desinters por la poltica slo a la disminucin de la vida pblica y al repliegue familiar en la cultura electrnica a domicilio: no obstante, esta transformacin de las relaciones entre lo pblico y lo privado en el consumo cultural cotidiano constituye un cambio bsico de las condiciones en que deber ejercerse un nuevo tipo de responsabilidad cvica. Si el consumo se ha vuelto un lugar donde con frecuencia resulta difcil pensar es por su entrega al juego pretendidamente libre, o sea feroz, entre las fuerzas del mercado. Para que el consumo pueda articularse con un ejercicio reflexivo de la ciudadana deben reunirse, al menos, estos requisitos: a) Una oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes representativos de la variedad internacional de los mercados, de acceso fcil y equitativo para las mayoras; 5) informacin multidireccional y confiable acerca de la calidad de los productos, con control efectivamente ejercido por parte de los consumidores y capacidad de refutar las pretensiones y seducciones de la propa g anda; c) participacin democrtica de los principales secto-

f res de la sociedad civil.en las decisiones.del, orden matetial,-simblico;jurdico_y_pltico, donde se organizan los consumos: desde la habilitacin sanitaria-de-los. alimentos . hasta - las- concesionesde frecuencias radiales y televisivas, desde el juzgamiento de los especuladores que ocultan productos de primera necesidad hasta los que administran informaciones clave para tomar decisiones. Estas accionespolticas en las ue los consumidores ascienden a ...._ ciudadanos, implican una concepcin del mercado no como simp e_ lugar de mtercambio.de.mercancas sino como arte de interaccio-hts socioculturales-ms complejas: Del mismo modo, .el consumo visto no como la -mera posesin individual de objetos-aislados es sino como la apropiacin colectiva,..enrelaciones de solidaridad y distincin con otros, de bienes quedan satisfacciones biolgicas y simblicas, que sirven para-enviar y recibir mensajes. Las teoras del consumo evocadas en este captulo muestran, al tomarlas complementariamente, que el valor mercantil no es algo .contenido "naturalistamente" en los objetos, sino.resultante de las interaceio. ......a.,. / - a . - nes socioculturales en que los hombres los usa/. El carcter abstracto de los intercambios mercantiles, acentuado ahora por la distancia espacial y tecnol g ica entre productores y consumidores, llev a creer en la autonoma de las mercancas y el carcter inexorable, ajeno a los objetos, de las leyes objetivas que regularan los vnculos entre ofertas y demandas. La confrontacin de las sociedades modernas con las "arcaicas" permite ver que en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es slo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer_necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos . con otros y para distin g uirnos de ellos, para realizar deseos . y para pensar nuestra situacin en el mundo, para controlar el flujo errtico de !Os deses Y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos. Dentro de esta multiplicidad de acciones e interacciones, los objetos tienen una vida complicada. En cierta fase son slo ``candidatos a mercancas" en otra pasan por una etapa propiamente
II A. An padurai. ap cit., p. 29.

ti

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mercantil y luego pueden perder ese carcter y ganar otro. Un ejemplo/las mscaras hechas por indgenas para una ceremonia, luego vendidas a un consumidor moderno y finalmente instaladas en departamentos urbanos o en museos, donde se olvida su valor econmico. Otro, una cancin producida por motivaciones slo estticas, luego alcanza repercusin masiva y ganancias como disco, y al final, es apropiada y modificada por un movimiento poltico, se vuelve recurso de identificacin y movilizacin colectivas. Estas biografas cambiantes de las cosas y los mensajes conducen a pensar el carcter mercantil de los bienes como oportunidades y riesgos de su desempeo. Podernos actuar corno consumidores situndonos slo en uno de los procesos de interaccin el que regula el mercado y tambin podemos ejercer como ciudadanos una reflexin -y-una-experimentacin ms amplia que tome -en cuenta las mltiples potencialidades. de losobjetos, que aproveche su ."virtuosismo sem.itico",, I2 en los variados contextos .en que las cosas nos permiten encontrarnos con las personas. Plantear estas cuestiones implica recolocar la cuestin de lo pblico. El descrdito de los Estados como administradores de reas bsicas de la produccin y la informacin, as como la incredibilidad de los partidos (incluidos los de oposicin), contrajo los espacios donde poda hacerse presente el inters pblico, donde debe limitarse y arbitrarse la lucha de otro modo salvaje entre los poderes mercantiles privados. Comienzan a surgir en algunos pases, a travs de la figura del embuclvinan, de.comisiones de derechos humanos, de instituciones y medios periodsticos independientes, instancias no gubernamentales, ni partidarias, que permiten deslindar la necesidad de hacer valer lo pblico frente a la decadencia de las burocracias estatales. Algunos consumidores quieren ser ciudadanos. Despus de la dcada perdida para el . crecimiento econmico de Amrica Latina, la de los ochenta, durante la cual los Estados cedieron gran parte del control de las sociedades a las empresas privadas, est claro a dnde conduce la privatizacin a ultranza: 12 Ide:m , p. 37.

descapitalizacin nacional, subconsumo de las mayoras, .desempleo, empobrecimiento de la oferta cultural. Vincular el consumo con la ciudadana requiere ensayar una reubicacin del mercado en la sociedad, intentar la reconquista imaginativa de los espacios pblicos, del inters por lo pblico. As el consumo se mostrar corno un lugar de valor cognitivo, til para pensar y actuar significativa, renovadoramente, en la vida social.

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