Internacionalizacin

Anlisis comparativo de la estrategia innovadora de Zara vs Mercadona.

MDULO 1: INNOVACIN EMPRESARIAL. MDULO 1: INNOVACIN EMPRESARIAL.

Asignatura: Innovacin como estrategia empresarial. Asignatura: Innovacin como estrategia empresarial.
T ema 3: Internacionalizacin. T ema 3: Internacionalizacin.
Re alizado por: Natalia Pons Sancho. Re alizado por: Natalia Pons Sancho. Profe sor: Dr. Luciano Be rrocal. Profe sor: Dr. Luciano Be rrocal.

Anlisis comparativo de la estrategia innovadora de Zara vs Mercadona

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1.- Introduccin: El objeto de la siguiente actividad es realizar un anlisis comparativo de la estrategia innovadora de Mercadona vs Zara. La estructura para desarrollar dicho anlisis las similitudes y las diferencias, basndolo principalmente en los clientes, los trabajadores, los proveedorees, y la innovacin, no dejando de lado la cadena de valor. Hitos en las que alguna de las dos empresas apoya su estrategia. Aadir que al pertenecer Zara al Grupo Inditex, el modelo y la estrategia general que se comparar ser en principalmente la del grupo Inditex, aunque apoyada con datos y reflexiones basados en Zara. 2.- Contenido de la actividad. Anlisis de similitudes y diferencias de ambas compaias: La primera observacin realizada es que ambas empresas se desarrollan bajo un modelo propio. El modelo de Mercadona se basa en el Modelo de Calidad Total y SPB que iremos viendo. En cambio las 5 claves en las que se basa el modelo de Inditex son: el cliente, la tienda, el diseo/produccin, la logstica y los equipos. Dentro de esta estrategia Zara rompi desde el principio creando el concepto de colecciones vivas diseadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la volubilidad de los clientes modifica sus gustos, esto lo consigui creando un clima de escasez en la tienda, y lo convirti en un punto fuerte de la estrategia. Tanto Mercadona como Zara, y dentro cada una de su sector, fijaron a lo largo de su desarrollo el menor precio posible sin renunciar a la calidad del producto. En Mercadona es lo que llaman SPB ( Siempre Precios Bajos) ,estrategia comercial implantada en el ao 1993 y fue la precursora del Modelo de Calidad Total. Ambas empresas estn lideradas por una cabeza clara, Juan Roig y Amancio Ortega, con estrategias claras y sutilmente flexibles desde el principio, con adaptacin a las distintos cambios del entorno. Ambos empresarios con elevado carcter autodidacta, con intuicin y capacidad de riesgo. Otra similitud es el valor que le dan al cliente y que de nuevo representa una ventaja competitiva. En Mercadona se produjo un punto de inflexin en su trayectoria distancindose de su competencia cuando se convirti en prescriptora de los clientes mediante una seleccin de los productos para cada necesidad del cliente, El jefe en la jerga de Mercadona. Esto ltimo se traduce en en un surtido de 8000 referencias para 4,3 millones de hogares, lo que ellos llaman un surtido eficiente (punto estratgico de Mercadona). Tanto en Mercadona como en Zara se fomenta el dialogo y la comunicacin con los clientes. Mercadona directamente a travs de correo electrnico o telfono de atencin al cliente, donde en el 2009, registraron mas de 500.000 aportaciones (reclamaciones, sugerencias, dudas o inquietudes etc), que van transmitiendo a los interproveedores mediante el Portal Trinidad, un portal en internet que facilita el acercamiento entre Mercadona y sus interproveedores de forma instantnea, desde el 2005. Zara en cambio valora al cliente de una manera indirecta, sto se evidencia desde las oficinas centrales de Inditex, conectado a tiempo real con todos los puntos de venta del mundo. De modo, que cada encargado de tienda concentra todas las informaciones recibidas por los vendedores, de lo que los clientes opinan, de sus gustos. Otra evidencia de como valora Zara al cliente de manera indirecta es que tiene un equipo visitando campus universitario, discotecas etc., para ver como visten los jovenes y aprximarse al mximo el diseo que busca su pblico. Esta informacin captada tambin se remite on line a las oficinas centrales, y un equipo de ms de 200 profesionales traslada las inquietudes del cliente al diseo de las prendas. La innovacin en tecnologas ha sido un acompaamiento desde los principios de ambas compaas en su desempeo de la visin. Como una de las claves, la logstica, Zara, desde los inicios a trabajado con una alta innovacin en las TICs, reflejada en las importantsimas inversiones que de destinan a la logstica de entrada y salida de los stocks en tienda. Adems, Zara posee una distribucin altamente mecanizada, donde la recepcin de mercanca y de reparto a tienda esta centralizada, haciendo uso de la ltima tecnologa, la automatizacin y robotizacin de los procesos. Adems Zara emplea tecnologas comerciales con el fin de
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obtener informacin on line desde las tiendas,conociendo los ritmos y volmenes de ventas ms solicitados para reponerlos de inmediato (24- 48 horas), y consiguiendo de este modo una respuesta rpida a la mercanca agotada, disminuyendo los costes financieros vinculados al almacenaje y el mantenimiento de los stocks. Mientras, Mercadona se iniciaba siendo la primera empresa en Espaa en utilizar el escaner para la lectura del cdigo de barra en los puntos de venta en 1982. A esto, le sigui la construccin de una plataforma logstica totalmente automatizada, en 1988. En el ao 1991 se inicia el intercambio electrnico de datos con los proveedores, desarrollo del Portal e-factura para los proveedores en el 2008 y el famoso almacn de Ciempozuelos, desarrollado bajo un Modelo de almacn inteligente. Ambas compaias han desarrollado la venta on-line, aunque para Mercadona supuso el 1% de la facturacin del 2009 y para Zara supuso una facturacin del 0,5%. No obstante las dos compaas estn destinando recursos, de una manera relevante para el desarrollo de este tipo de venta. Por ejemplo Inditex ha tenido que multiplicar por seis su plantilla de Internet. Tanto Zara como Mercadona han dado un valor importante a la tienda, mientras en Zara es desde los inicios en Mercadona se implant la tienda por ambientes en el 2000. Zara entiende la tienda como el principal soporte publicitario y por ello las caractersticas son decisivas (emplazamientos privilegiados, escaparates muy elaborados, coordinacin precisa del producto, msica ambiente, y excelente atencin al cliente). En Mercadona los establecimientos son desde el 2000 de mayor amplitud, ambientes clidos y una distribucin del surtido ms racional. En ninguna de las dos compaas se improvisa nada: mobiliario, techos, pasillos, colores, climatizacin, msica, distribucin de la mercanca etc. Todo est definido como ha de ser. Esto para ambas compaas se transforma en una ventaja competitiva. Otro pilar de ambas estrategias son los trabajadores, con un importante apuesta por la formacin, la promocin interna, la conciliacin familiar, plan de igualdad, etc, No obstante la diferencia quizs est por una parte en que en Mercadona el 100% de la plantilla es estable, una apuesta clara por la salud y la seguridad de los trabajadores reflejada en una inversin de 15 M de en el 2009. Donde s encontramos una diferencia entre ambas empresas es en la relacin con los proveedores. Zara marca a los proveedores el cumplimiento obligatorio de un Cdigo de conducta de fabricantes y Talleres externos, y posee mas de mil proveedores empleando relaciones comerciales estables que le permiten rapidez. Pero una realidad es que Inditex dej de contar en el 2008 con 791 de los 1424 proveedores por distintas causas, bien por no ser necesarios o por incumplir las normas de Responsabilidad Social Corporativa.. En cambio, Mercadona marca en su Modelo de Calidad Total que los proveedores son uno de los componentes del Modelo. Mercadona trabaja con ellos con un objetivo claro, la satisfaccin de los clientes. Con este objetivo nacieron los proveedores con contratos de por vida, a los que Mercadona llama Interproveedores. (de los mas de 2000 proveedores de productos y servicios, hay mas de 100 interproveedores), con los que trabaja conjuntamente en la bsqueda de sinergias basando la relacin en la transparencia y la comunicacin y la exigencia mutua. Esta modo de relacin se consolid en la celebracin de la primera Reunin de interproveedores en el ao 2000. Por contra para Zara el desarrollo internacional es una realidad desde 1988, en Portugal y Francia y posteriormente los EEUU. Aquellos inicios marcaron una cada en su punto fuerte, la flexibilidad, que tuvieron que reforzar posteriormente. A finales de 2009 estaban presentes en 74 pases, este acontecimiento esta marcado por un crecimiento estratgico en Asia- Pacfico. Esta realidad en Inditex supone el 68% de las ventas. Una de las actuaciones muy clara en este desarrollo internacional es que en aquellos entornos donde hay inseguridad de cualquier ndole la tienda la comparten con un socio local pero controlando la tienda, y poseen tiendas propias en reas muy competitivas pero de bajo riesgo o posibilidad de ampliacin. En Mercadona, en cambio, el desarrollo internacional est previsto para el 2012, pero an no es una realidad. Desde mi punto de vista estas son las principales similitudes y diferencias que han marcado su estrategia innovadora. Aunque por supuesto existen muchos otros puntos a comentar, como por ejemplo la Responsabilidad Social Corporativa. Ambas estn comprometidas en el medio ambiente y en los derechos humanos, con un nmero elevado de iniciativas, (como la tienda ecoeficiente o apoyo a ONG, etc), destacar
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que el desarrollo de la RSC para Zara fue en parte iniciada como respuesta a grupos ecologistas. 3.- Bibliografa. Libro: 15x15 quince das con 15 empresarios lderes. Editorial EDEM escuela de empresarios. Memoria Anual Mercadona 2009. Pginas web: www.mercadona.es. Pgina web: www.expansin.com. Pgina web: www.estrategiayposicionamiento.com Pagina web: www.levante_emv.com. Memoria Anual Inditex 2009. Pgina web: www.inditex.com. Caso Inditex Moda espaola integrada verticalmente. Autora: Isabel Dez Vial. Caso Zara: Un reto al pensamiento maduro. Autor: Carlos Herrero de las Cuevas. Caso Inditex: Competitividad internacional e innovacin tecnolgica. Autor: Luis Alonso lvarez. Noticia de Europa Press. Noticia de CanalDis.

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