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Universitt St.

Gallen Hochschule fr Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften

Die Erfolgsgeschichte der Bionade

Kevin Fankhauser Meisenstrasse 8 9000 St. Gallen Martikelnr.: 08-611-840 Tel.: 076 474 23 03 E-Mail: Kevin.Fankhauser@unisg.ch

Formen und Methoden des wissenschaftlichen Lernens und Arbeitens Gruppennr.: 42 Dr. Bettina Hoffmann 10. November 2008

Abstract
Die Arbeit sucht eine Erklrung fr den Erfolg der Bionade in jngster Vergangenheit. Dazu wird das Bionadegetrnk anhand zweier kurzer Begriffsdefinitionen in Verbindung gebracht und analysiert. Anschliessend werden hauptschlich produktbezogene Erfolgskriterien mit der Wettbewerbstheorie von M. E. Porter erklrt. Die ausgewhlte Wettbewerbstheorie ist jene der Fokussierung und es stellt sich heraus, dass das Fundament dieser Fokussierung die einzigartige Differenzierung des Bionadegetrnks ist. Der Ansatz dieser Arbeit kann als einer der Grnde fr den Erfolg der Bionade AG in jngster Vergangenheit angesehen werden.

1. Einleitung.................................................................................................................1 2. Die Innovation der Bionade....................................................................................3 2.1 Begriffserluterungen Produktinnovation und Marktnische............................................3 2.1.1 Die Produktinnovation..............................................................................................3 2.1.2 Die Marktnische.......................................................................................................4 2.2 Die Produktinnovation der Bionade.................................................................................4 3. Ausgewhlte Erfolgskriterien der Bionade AG aus Kundensicht......................7 3.1 Produkt.............................................................................................................................7 3.1.1 Geschmack................................................................................................................7 3.1.2 Bio-Qualitt..............................................................................................................7 3.1.3 Ernhrung ...............................................................................................................8 3.2 Unternehmensimage.........................................................................................................8 4. Falluntersuchung anhand der Wettbewerbstheorie von M. E. Porter ............10 4.1 M. E. Porters Wettbewerbsmatrix...................................................................................10 4.1.1 Konzentration auf Schwerpunkte............................................................................11 4.1.2 Bezug der Porterischen Theorie der Konzentration auf die Bionade......................11 4.2 Analyse der Erfolgskriterin von Bionade nach M. E. Porter..........................................12 5. Zusammenfassung ............................................................................................13

Literaturverzeichnis............................................................................................................14

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Die Erfolgsgeschichte der Bionade

1. Einleitung
Gut in Bio, schlecht in Chemie oder von fhrenden US-Getrnkeherstellern nicht empfohlen, mit solchen zweideutigen Werbeslogans macht die Bionade AG seit Juli 2008 in einer Werbekampagne auf sich aufmerksam (Bionade, Kommunikation). Das alkoholfreie Erfrischungsgetrnk ist in Deutschland schon lange zu einem Kultgetrnk geworden und die Bionade AG beschrnkt sich mittlerweile bei weitem nicht mehr auf den einheimischen deutschen Markt. Lngst befindet sich das Getrnk auf dem Weg zur Internationalisierung (Bionade, Unternehmen). Das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit richtet sich auf die Untersuchung, worin die Grnde der Erfolgsgeschichte der Bionade AG in jngster Vergangenheit beruhen. Im Vordergrund steht dabei der Versuch, die folgende Forschungsfrage beantworten zu knnen: Inwieweit der Erfolg der Innovation der Bionade in der Verfolgung einer Nischenstrategie liegt. Dafr wird zuerst die Bionadeinnovation mit dem Nischenbegriff in Verbindung gebracht und erklrt. Danach werden die aus Kundensicht relevanten Kriterien fr Bionades Erfolg durch das Heranziehen einer ausgewhlten Theorie analysiert. Dieser Ansatz fhrt zu folgender Gliederung der Arbeit: In einem ersten Teil wird versucht, die Erfolgsgeschichte der Bionade AG anhand einer aufgesprten Marktnische zu erklren, d.h. zu verdeutlichen, wie die Bionade AG aus einer entdeckten Marktnische Wettbewerbsvorteile fr sich gewinnen konnte. Danach folgen ausgewhlte Erfolgskriterien der Bionadeinnovation. In einem zweiten Teil wird die zur Beantwortung der Forschungsfrage ausgewhlte Wettbewerbsstrategie der Fokussierung von Michael E. Porter kurz vorgestellt und mit den davor erluterten Erfolgskriterien verglichen. Im Weiteren wird abgeglichen, ob sich Bionades Erfolg und die im ersten Teil erfolgte Analyse mit Porters Theorie erklren lassen. Abschliessend wird dann im Schlussteil ein Fazit gezogen.

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2. Die Innovation der Bionade


2.1 Begriffserluterungen Produktinnovation und Marktnische Im Folgenden wird zuerst kurz erlutert, was die beiden zusammenhngenden Begriffe Innovation und Marktnische genau bedeuten, so dass man die Produktinnovation der Bionade besser in einen Gesamtkontext einordnen kann und damit die spter in der Arbeit folgenden Erfolgskriterien besser nachvollziehbar sind.

2.1.1 Die Produktinnovation Eine Innovation bedeutet eine Um- und Durchsetzung von Entdeckungen und Ideen, daher eine Entwicklung. Sie wird von einer bestimmten Gruppe Kundengruppe? als neu wahrgenommen, d.h. sie muss nicht wirklich neu sein?. Eine Innovation erzeugt mehr Mglichkeiten, dass heisst, man fgt dem Markt in der Regel aus subjektiver Sicht etwas Neues hinzu, was bislang fehlte (Bergmann und Daub 53-54). Das Unternehmen versucht im bestehenden Markt mit neuen Produkten auf Kundenbedrfnisse besser einzugehen oder neue Bedrfnisse zu befriedigen. Anhand der ProduktMarkt-Matrix nach Ansoff soll verdeutlicht werden, dass eine Produktinnovation auf einem gegenwrtigen oder einem neuen Markt erfolgen kann.

Gegenwrtige Mrkte Gegenwrtige Produkte Neue Produkte


Eigene Darstellung (nach Ansoff 132)

Neue Mrkte Marktentwicklung Diversifikation

Marktdurchdringung Produktinnovation

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit gilt das Augenmerk ausschliesslich der Produktentwicklung. Eine Produktinnovation geht laut Bergman und Daub mit der Weiterentwicklung der Kompetenzen einher (63). Durch Lernen wird neues Wissen angeeignet und durch die Auseinandersetzung des Individuums mit seiner Umwelt wird nach neuen Lsungsmustern gesucht. Dieser Kompetenzerwerb baut aber immer auf schon Vorhandenem auf, bzw. auf zuvor Gelerntem. So bedeutet ein Kompetenzerwerb, dass man aus einem Sachverhalt oder Gegenstand etwas anderes macht, indem man etwas von sich selber hinzufgt (90-91). Die Innovation basiert sozusagen auf der Verknpfung des durch Lernen angeeigneten Wissens mit den neuen Kompetenzen, kurz auf Erfindungen und Ideen.

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2.1.2 Die Marktnische

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Untersuchte man ausgehend von der oben genannten Produktentwicklung den gegenwrtigen Markt welchen Markt? etwas genauer, wrde man feststellen, dass die Bedrfnisse und Anforderungen einzelner kleiner Kundengruppen trotz bestehendem Angebot nicht gut oder vollstndig befriedigt werden.sieht das jeder? Eine solche Lcke im Markt nennt man Marktnische. Je grsser das Marktvolumen des Gesamtmarktes und je wettbewerbsintensiver dieser Markt ist, desto hher ist gemss Micha Trachsel die Anzahl solcher Marktnischen wieso? Eigentlich mssten bei einer grossen Wettbewerbsintensitt doch alle Marktnischen schon besetzt sein? . Aus Unternehmersicht reicht es nicht aus, eine solche Marktnische nur zu identifizieren und ohne die ntigen Voraussetzungen sein Glck zu versuchen. Neben dem Erkennen unbefriedigter Kundenwnsche mssen ebenso die Ressourcen stimmen sowie das erforderliche Know-How vorhanden sein (42). Und wann stimmten die Ressourcen? Was sind die ntigen Voraussetzungen?

Nischenanbieter sind in der Regel kleinere Unternehmen mit beschrnkten finanziellen Mglichkeiten. Sie sehen in der Marktnische eine Chance, denn als Erstanbieter ergibt sich im Nischenmarkt ein Monopol. Da kein Konkurrenzdruck herrscht, bestimmt der Monopolist und nicht der Markt ber Preis und Konditionen, solange es keine Nachahmer gibt. Der daraus resultierende Gewinn ist in der Regel hher als unter Konkurrenzbedingungen. Peter Letmathe fgt an, dass fr den wirtschaftlichen Erfolg innerhalb einer Nische auch der Innovationsgehalt eine wichtige Rolle spielt die zentrale Rolle doch? Oder gerade unter einer hohen Wettbewerbsintensitt, sozusagen der Grad an Neuem. Der Kunde muss das Neue zuerst aber wahrnehmen und als Nachfragenswert einstufen (303). Und wie macht er das? Wie kommt es dazu, was hat das fr Konsequenzen?

2.2 Die Produktinnovation der Bionade Die Bionade ist das erste biologische Erfrischungsgetrnk seiner Art. Es unterscheidet sich in qualitativer Hinsicht zur herkmmlichen Limonade dadurch, dass es nicht auf chemischer Zusammensetzung basiert, sondern von Grund auf rein biologisch ist. Nach langer Forschungs- und Entwicklungsarbeit gelang es Dieter Leipold, in einem speziellen Verfahren durch Vergrung von Zucker nicht Alkohol, sondern Gluconsure herzustellen. Dadurch entstand aus den Ausgangstoffen Malz und Wasser sowie den entsprechenden Frucht- und Kruteraromen die Limonade ohne Chemie.1 Wie dem aufmerksamen Leser nicht entgangen ist, lassen sich die oben beschriebenen
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Bionadehomepage, Produktinnovation. http://www.bionade.com/bionade.php/10_de/20_produkt/10_innovation? usid=4918266e025944918266e02d60

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Begriffserluterungen direkt in Beziehung mit der Bionadeinnovation setzen. Leipold hat mit der Weltneuheit Bionade dem alkoholfreien deutschen Getrnkemarkt etwas Neues hinzugefgt, mit dem laut Fueglistaller, Mller und Volery selbst die Lebensmittelindustrie nicht gerechnet hatte (118). Parallel hat er sich in einer Lcke dieses umfassenden Marktes platziert und selber einen neuen Markt erschlossen, jenen der fermentierten, alkoholfreien Getrnke. Auch in unserem Fall basiert die Produktinnovation auf einer Idee, nach Bergmann und Daub auf jener der Fanta ohne Chemie (63). Dem allem vorangegangen war aber zuerst das Entdecken eines Nichtvorhandenseins im Getrnkemarkt, einer Nische. Wie oben schon genannt gengt das Entdecken einer solchen Nische alleine nicht, man muss auch die erforderlichen Ressourcen haben sowie das ntige Know-How besitzen. Im Bionadefall trifft das zu, da Leipold schon DiplomBraumeister gewesen war, also schon ber ein gewisses Know-How verfgte, und mit seiner Frau zusammen eine Privatbrauerei gefhrt hatte ( Fueglistaller, Mller und Volery 118-119). Gemss dem Unternehmensfilm auf der Bionadehomepage hat er in seinem hauseigenen Labor zuerst Versuche mit Honig gemacht und nachdem er die Biene studiert hatte, versuchte er die Fermentation der Biene mit deren Mikroorganismen zu kopieren. Durch das Aufbauen und die Verknpfung von neuen Kompetenzen mit neu angeeignetem Wissen, basierend auf den bereits vorhandenen Fhigkeiten entstand das Bionadegetrnk. Das oben genannte erforderliche Know-How fr den Nischeneinstieg wurde nach zehn Jahren Forschungs- und Entwicklungsarbeit erreicht.2 Z. Eine Innovation alleine bietet noch keine Gewhr fr den Unternehmungserfolg. Wie bereits beschrieben muss der Kunde das Neue zuerst wahrnehmen und als nachfragenswert einstufen gut. Diesbezglich bemerken Bergmann und Daub, dass es bei der Bionade anfngliche Schwierigkeiten bei der Vermarktung gab, da Getrnkehndler keinen Absatz fanden das ist kein Argument monolausale Schlussfolgerung. Das Getrnk war schlichtweg unbekannt (64). Nachdem sich das Novum in die Kpfe eingespielt hatte und somit die Informationsdefizite beseitigt wurden wie ist das passiert, legte sich auch die Kaufzurckhaltung und dem Unternehmenserfolg stand nichts mehr im Wege. Davon zeugen die Wachstumszahlen in einem Daten- und Zahlenbericht auf der Bionadehomepage. Von anfnglichen 2 Millionen abgesetzten Flaschen im Jahre 2002 waren es drei Jahre spter schon 20 Millionen. 2007 kletterte der Absatz gar auf 200 Millionen Flaschen, das macht eine Absatzsteigerung von etwa 10000 Prozent aus.3 Z.

Bionadehomepage, Unternehmensfilm. http://www.bionade.com/bionade.php/10_de/08_film? usid=49183693a2df649183693a35bd Bionadehomepage, Unternehmen. http://www.bionade.com/service/BIONADE_DatenZahlen_01072008.pdf

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3. Ausgewhlte Erfolgskriterien der Bionade AG aus Kundensicht


Um den angestrebten Vergleich mit der ausgewhlten Theorie durchzufhren, bedarf es im nchsten Schritt zuerst der Auswahl von Erfolgskriterin, die im Zusammenspiel aus Nischenstrategie und Produktinnovation resultieren. Der Autor erhofft sich dadurch, einen mglichen Erklrungsansatz der erfolgreichen Vergangenheit der Bionade AG zu erarbeiten. Die nachfolgenden Auflistungen beruhen allein auf der subjektiven Einschtzung des Verfassers und beschrnken sich auf die zentralen Argumente aus Kundensicht, da Kunden letztlich Absatznehmer sind und somit grsstenteils den Erfolg beeinflussen.

3.1 Produkt
3.1.1 Geschmack Durch die Fermentation von Surebakterien und hnlichen Organsimen erreicht Bionade einen weltweit neuen, suerlichen Geschmack, welcher aus der von Malz gewonnenen Wrze besteht. Die zereale Basis des Vergorenen wird mit natrlichen Fruchtessenzen kombiniert, um einen limonadenartigen Geschmack zu erreichen (Kreisz 8). Durch diese Kombination ergeben sich Mglichkeiten fr vielfltige Geschmacks- und Aromenrichtungen, was sich im Sortiment der Bionade AG zeigt. Das Bionadegetrnk gibt es in den Geschmacksrichtungen Holunder, Litschi, Kruter sowie Ingwer-Orange.4

3.1.2 Bio-Qualitt Hauptbestandteile des Fermentgetrnks sind wie schon erwhnt Wasser und Malz. Somit basiert Bionade auf rein biologischen Rohstoffen. Der Bionade-Homepage kann man entnehmen, dass das Produkt von der BCS ko-Garantie GmbH zertifiziert wurde. Um erfolgreich zu verkaufen, muss man Emotionen bei den Konsumenten ansprechen, da Konsumenten weniger sparen, wenn es um ihr Wohlbefinden geht. Dies tut auch Bionade. Betrachtet man den Produktnamen, sieht man, dass er aus Bio und Limonade zusammengesetzt ist (Kreutzer und Merkle 104). Gemss Balz wird Bio und somit auch das Nahrungsmittelsegment der Bioprodukte von den Verbrauchern immer mehr mit zahlreichen positiven Begriffen wie etwa Gesundheit, Wellness, Fitness und Umweltfreundlichkeit in Verbindung gebracht. Aufgrund der neuen Generation biologisch bewusster Menschen stieg auf dem deutschen Markt die Nachfrage nach Bioerzeugnissen in den letzten Jahren deutlich strker an als die Angebotsentwicklung (23-25). Durch
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Bionade, Produktsortiment. http://www.bionade.com/bionade.php/10_de/20_produkt/60_sortiment? usid=49183f3a3c66849183f3a3ce2b

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diesen steigenden Bio-Trend werden Bioprodukte und somit auch Bionade immer nachgefragter. 3.1.3 Ernhrung Eng zusammenhngend mit dem Begriff Bio steht die gesunde Ernhrung. In den letzten Jahren konnte man analog zum stark steigenden Bio-Trend einen steigenden Konsumenten-Trend hin zu gesnderen und qualitativ hochwertigeren Lebensmittel beobachten (Ionescu-Somers 11). Bionade enthlt keinen Kunstzucker und wird durch Fermentation natrlicher Rohstoffe hergestellt, trotzdem mssen Konsumenten nicht auf den Limonadengeschmack verzichten. Das Getrnk ist laut Kreisz noch eine gesundheitlich ntzlich. Bionade basiert auf Malz und dieses wiederum auf Getreide. In den Zellwnden aller Getreidesorten sind Nichtstrke-Kohlenhydrate enthalten. Deren Eigenschaften haben gesundheitsfrdernde und schtzende Wirkung. Sie leisten einen wichtigen Beitrag fr die Gesunderhaltung der Darmflora (11). Das Fermentgetrnk enthlt zudem die fr unseren Krper wichtigen Stoffe Magnesium und Calcium. Bionade vereint das in einem Getrnk und nennt sich daher das offizielle Getrnk einer besseren Welt, was wiederum auf ein gesundes Getrnk hindeutet (Kreutzer und Merkle 104).

3.2 Unternehmensimage Bionade steht laut Kreutzer und Merkle fr die Beseitigung des Ungesunden und in ihrem Markengeist verbindet das Getrnk Gesundheit und Biologie mit modernem Genuss (99). Diese Motive und Bedrfnisse sollen schlussendlich den Konsumenten ansprechen und ihn zum Kauf verleiten (107108). Hinter dem Produkt steht eine Firma, die diese gesundheitlichen und biologischen Werte verkrpert. Das Unternehmen setzt auf biologischen Anbau in der Region, um auch die regionalen Bauern am Erfolg teilhaben zu lassen und will sich gegenber der Umwelt mit Anstand und Respekt verhalten. Zudem wird das Produkt durch die Geschichte einer kleinen Brauerei geprgt, die am Rande des Ruins stand, eine Brauerei, die aktiv werden musste um den sinkenden Bierkonsum zu kompensieren und sich so das berleben zu sichern.5 Daher trgt auch die Bionade AG die Unternehmensgeschichte? neben ihrem Getrnk ihren Anteil zum Absatzerfolg bei, denn neben der Bekanntheit eines Produktes und der Marke haben nach Meffert die Einstellung und das Image, dass der Kufer von der Unternehmung hat, einen beachtlichen Einfluss auf die Kaufbereitschaft des Kunden (97). Insgesamt aber gut Im nchsten Schritt erfolgt nun das Heranziehen der Porterschen Theorie um die anfangs gestellte Forschungsfrage beantworten zu knnen. Der folgende Abschnitt setzt die Theorie mit den oben genannten Erfolgskriterien in Beziehung.
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Bionade, Unternehmensfilm. http://www.bionade.com/bionade.php/10_de/08_film? usid=49105a756036749105a7560b2d

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4. Falluntersuchung anhand der Wettbewerbstheorie von M. E. Porter


Michael E. Porter ist Professor fr Wirtschaftswissenschaften an der Harvard Business School und gehrt zu den fhrenden konomen des strategischen Managements. Bekannt ist er unter anderem fr seine Theorie ber Wettbewerbsstrategien.

4.1 M. E. Porters Wettbewerbsmatrix Porter sieht in seinem Buch Wettbewerbsstrategien die Branchenstrukturen als gegeben. Das Unternehmen muss sich anhand seiner Strken und Schwchen diesen Strukturen optimal anpassen um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Porter unterscheidet dabei grundstzlich drei erfolgsversprechende Wettbewerbsstrategien die man seiner Wettbewerbsmatrix entnehmen kann.

Einzigartigkeit aus Sicht des Kufers

Kostenvorsprung

Brachen weit

1. Differenzierung

2. Kostenfhrerschaft

Beschrnkun g auf ein

3. Konzentration auf Schwerpunkte


Eigene Darstellung (nach Porter, Wettbewerbsstrategie 167)

Resultierend aus diesen drei Wettbewerbsstrategien ergeben sich fr Porter zwei mgliche Wettbewerbsvorteile. Entweder versucht ein Unternehmen im Sinne einer Differenzierung etwas Einzigartiges zu schaffen oder es strebt durch mglichst tiefe Preise gegenber der Konkurrenz die Kostenfhrerschaft an. Diese beiden Zielrichtungen werden entweder branchenweit (1./2.) oder beschrnkt auf ein Segment (3.) verfolgt (Wettbewerbsstrategie 63-65).

Durch den im ersten Teil erfolgten Vergleich zwischen Bionadeinnovation und dem Nischenbegriff stellte sich heraus, dass sich die Bionade nur auf ein gewisses Segment der alkoholfreien Getrnkebranche beschrnkt. Deshalb wird hier auf diese? Wettbewerbsstrategie von Porter nher eingegangen. An dieser Stelle htte noch einmal ausgefhrt werden knnen, warum Differenzierungsstraetgie nicht in Frage kommt. Das ist ja jetzt die Hypothese, die es zu prfen gilt. 7

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4.1.1 Konzentration auf Schwerpunkte

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Diese Strategie setzt sich die Konzentration auf Marktnischen und somit auf bestimmte Abnehmergruppen zum Ziel. Dadurch, dass sich ein Unternehm nur auf ein Segment der Branche ausrichtet, werden die gesetzten Ziele nach Porter wirkungsvoller oder effizienter erreicht, als diejenigen der Konkurrenz, die sich im breiten Wettbewerb befindet und das Unternehmen verschafft sich so einen Wettbewerbsvorteil. Letztlich erzielt das Unternehmen entweder einen Differenzierungsvorteil oder einen Kostenvorteil gegenber der branchenweiten Konkurrenz (Porter, Wettbewerbsstrategie 67-68). Wie man der obigen Darstellung entnehmen kann, baut die Porterische Wettbewerbsstrategie entweder auf der Differenzierungs- oder auf der Kostenfhrerschaftsstrategie auf.

4.1.2 Bezug der Porterischen Theorie der Konzentration auf die Bionade Um die Porterische Theorie der Konzentration auf die Forschungsfrage beziehen zu knnen, mssen wir herausfinden, auf welcher Basis(Kostenfhrerschaft oder Differenzierung) diese Fokussierung beruht. Wie bereits im ersten Kapitel gesagt, kann sich durch nur einen Anbieter in einem Segment ein Monopol bilden und der Erstanbieter hat somit Spielraum bei der Preisgestaltung. In der Regel werden dann hhere Preise als unter Konkurrenzbedingungen verlangt, was dem Bionadenpreis von 79 Cent pro 0,33-Liter-Flasche entnehmen kann. Vergleich zu Fanta? 6 Der Preis erklrt sich auch dadurch, dass Innovatoren wie die Bionade AG fr ihre Produkte ein Preis-Premium durchsetzten knnen. Durch diese Feststellungen lsst sich die Kostenfhrerschaft ausschlieen und es bleibt nur noch die Mglichkeit einer Differenzierungsbasis. Sie argumentieren hier aber mit dem Preis und nicht mit den Kosten, Sie knnen auch mit hohen Preisen, niedrige Kosten haben.

Aus den genannten Tatsachen kann man die Hypothese ableiten, dass der Bionadeerfolg in der Fokussierung eines Getrnkemarktsegmentes beruht, wobei diese Konzentration auf der Verfolgung einer Differenzierungsstrategie basiert. Diese Argumentation ist nicht berzeugend

Vgl. http://www.welt.de/wirtschaft/article2074306/Kult_Getraenk_Bionade_wird_um_33_Prozent_teure r.html 8

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4.2 Analyse der Erfolgskriterin von Bionade nach M. E. Porter Nach Porter muss ein Unternehmen fr die Abnehmer einen zustzlichen Wert schaffen, der ber den Kaufpreis hinausgeht und der einen Preiszuschlag rechtfertigt (Wettbewerbsvorteile 165-177), womit sich der Bionadeflaschenpreis erklrt. Der zustzliche Wert ergibt sich fr den Konsumenten aus einer Kombination zwischen weltneuem suerlichen Geschmack, biologischer Zusammensetzung und der gesundheitsfrdernden Wirkung. Zudem kann gemss Porter die Beschaffung von Rohstoffen und anderen Inputs auch einen Einfluss auf die Leistung des Endprodukts und somit der Differenzierung haben (Wettbewerbsvorteile 166). Hier kann man anfgen, dass die Bionade AG ausschliesslich rein biologische Rohstoffe aus ihrer Region verwendet, wodurch der Differenzierungsgrad zustzlich erhht wird. Weiter sagt Porter dass sich ein Unternehmen auch durch eine neue Technologie differenzieren kann, die der Herstellung des Produkts zugrunde liegt (Wettbewerbsvorteile 172), was sich wiederum auf die Bionade AG beziehen lsst. Durch Fermentation natrlicher Rohstoffe wurde ein weltweit neues Verfahren zur Herstellung alkoholfreier Getrnke erfunden. Die Tatsache, dass die Bionade AG die erste Unternehmung gewesen ist, die diese Technologie angewendet und dadurch ein Produkt kreiert hat, verleiht ihr laut Porter zustzlich Einmaligkeit und dadurch Differenzierung (Wettbewerbsvorteile 170-171). gut

Im Hinblick auf das Unternehmensimage sagt Porter, dass dieses die Wertwahrnehmung des Abnehmers beeinflusst (Wettbewerbsvorteile 187). Durch diese Wertwahrnehmungen schliesst ein Abnehmer auf den Wert, den die Unternehmung durch ihre Produkte schafft. Diese Wertwahrnehmungen bauen neben anderen Aspekten auf dem Ruf eines Unternehmens auf. Durch ihre Geschichte sowie ihre verkrperten gesundheitlichen, biologischen und sozialen Werte(lassen regionale Bauern am Erfolg teilhaben indem sie auf deren Produkte setzen) steuert die Bionade AG mit ihrem Image weiter zur Differenzierung bei.

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5. Zusammenfassung
Der in dieser Arbeit erfolgte Vergleich zwischen dem Nischenbegriff und der Bionadeinnovation und die Folgerung, dass die Bionadeinnovation aus der Verfolgung einer Nischenstrategie resultiert, erscheint unter den betrachteten subjektiven Aspekten als vereinbar. Die aufgestellte Vermutung, dass der Erfolg der Bionade auf einer Differenzierung basierenden Konzentrationsstrategie aufbaut, lsst sich mit der in der Arbeit gemachten Beobachtungen besttigen. Die Differenzierung liegt im einzigartigen Herstellungsverfahren des Bionadegetrnks, woraus ein erfrischend-suerlicher Geschmack resultiert. Das Getrnk basiert auf rein biologischen Rohstoffen und hat zudem noch eine gesundheitsfrdernde Wirkung. Hinter dem Getrnk steht eine Firma, die mit ihrer Geschichte und ihrem Image die Differenzierung weiter untersttzt. Die obige Vermutung ist somit ein mglicher Erklrungsversuch fr die anfnglich formulierte Forschungsfrage. Einschrnkend sei gesagt, dass nur ausgewhlte Aspekte wie einige kundenrelevante Erfolgskriterien besprochen wurden und daher keine umfassende Analyse gemacht wurde. Es bestehen sicherlich weitere Kriterien, die jedoch fr diese Arbeit aufgrund von Zeit- und Bearbeitungsgrnden nicht herangezogen wurden.

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Literaturverzeichnis
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Note:4.75

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