NEUROCIENCIAS Y NEUROMARKETING

Qu ocurre en el cerebro del electorado?

Sntesis de la ponencia del Dr. Nstor Braidot en el seminario internacional:

NEUROCIENCIAS Y NEUROMARKETING, UN DESAFIO PARA LAS DEMOCRACIAS CONTEMPORNEAS

Organizador: tica y Democracia Universitat Jaume, Espaa Junio de 2011

NEUROCIENCIAS: DESARROLLO, ALCANCE E IMPLICACIONES PARA CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL ELECTORADO Eldesarrollodelasneurocienciashapermitidoaccederaungran campodeconocimientossobrelosprocesoscerebralesquesub yacenenlaconductaylatomadedecisionesdelaspersonas. Estos avances tienen un enorme potencial de aplicacin cuando setratadeinvestigarycomprenderquesloquellevarahom bresymujeresadecidirsuvotoy,fundamentalmente,aevaluar sugradodefidelidady/ovolatilidadconrelacinaunpartidodeterminadoysuscandidatos. Enlospasesmsavanzados,seestnaplicandotcnicasnotablementeinnovadorasparaco nocerquycmopiensaelelectoradoy,asuvez,contribuiramaximizarlaeficienciaylaefi caciaeneldesarrollodelascampaaspolticas.Porejemplo,recientementesepublicaronen laprensalostrabajosdeRyotaKanai(dela UniversidaddeLondres)quien,luegodellevara cabounainvestigacinmedianteneuroimgenes,dijo:"Laconclusinprincipaldenuestroes tudioesquelasdistintasopinionespolticaspuedenservisiblessutilmenteendistintasestruc turascerebrales"1. Investigacionesdeestetipohaymuchas,sobretodoenlosEstadosUnidos,ynosoncasuales. Muchospolticosestninteresadosenincorporarnuevastcnicasparaconocerasusvotantes ylograrmayorefectividadensusestrategias.EnEspaa,elintersporsabercmofuncionael cerebrodelaspersonasalahoradevotarescrecienteysereflejaconstantementeenlosme diosdecomunicacin,yaqueamenudosepublicanlosresultadosdeinvestigacionesquevan hilandocadavezmsfino.

MateyPatricia.Laorientacinpolticasereflejaenelcerebro. http://www.elmundo.es/elmundosalud/2011/04/07/neurociencia/1302196923.html

 Una de las que mejor responde a esta calificacin revela que existen factoresgenticosqueinfluyenenlastendenciaspolticasdelasperso nas, y ello se descubri mediante estudios realizados con mellizos: es ms frecuente que dos gemelos tengan la misma ideologa que aque llosquenosongemelos2,porlotanto,concluyenlosinvestigadores:los genes tambin influyen en el comportamiento del electorado. Como vemos,sepasrealmentedelmarketingmasivoalmarketingunoaunoyenelcampopoltico estonoesunaexcepcin:daadaseconfirmalamismatendencia. En los Estados Unidos, (pas pionero en marketing poltico) el presidente Obamarevelconocimientosqueprocedenenlasneurocienciasduranteun reportaje3. Luego de responder a las preguntas qu somos? y quines smos? referidas al pueblo americano, abord el tema de los prejuicios utilizandoconceptossobrelaevolucindelcerebro. Somos americanos, compartimos ilusiones, sueos y aspiraciones en comn, todos estamos conectadosdealgunamaneraynuestroxitoyeldenuestrosniosestatadodeesemodo []creoquemuchosamericanoslosientendeesamanera,dijo.Luegorazon:peroloquees muyciertoesqueanhayunladoreptilianoennuestrocerebro[]hayunapartequeescau telosayloquetenemosquehacereslucharcontraeso. Obama se refera bsicamente a los prejuicios que condicionan el pensamiento de parte del electoradoamericano(entreellos,losraciales)ylosanalizabaalaluzdelateoradelcerebro triuno,segnlacualelcerebrohumanotienetresniveles(comoresultadodelaevolucin)que funcionan de manera interconectada: el reptiliano (instintivo), el lmbico (emocional) y el crtex(cerebropensante)4.

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:IfdoqADSHsAJ:www.ivoox.com/cerebropoliticoaudios mp3_rf_649465_1.html+CEREBRO+POL%C3%8DTICO&cd=2&hl=es&ct=clnk&source=www.google.com
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http://www.ovnis.tv/foro/index.php?PHPSESSID=c1d73e42b9b53afb0712d970f2e2de79&topic=2017.msg7455#ms g7455 4 LaTeoradelCerebroTriunoesaceptadayutilizadaporgranpartedelacomunidadcientficaactualcomounode losmodelosdeanlisisanivelgeneral.

 El reptiliano, aludido por el presidente, es la parte ms antigua del cerebro (se desarroll hace aproximadamente unos 500 millones de aos). Es un cerebro funcional, territorial y muy resistente al cambio. En esta zona se or ganizan y procesan muchas funciones que tienenqueverconelhacer,comoelcompor tamientorutinarioyloshbitos. No es casual, entonces, que Obama razonara sobre la necesidad de luchar para que no sea sta la parte que domine a los americanos, sinolamsmoderna,queeselcrtexocere bropensante5. Estosejemplos,porciertointroductorios,reve lan que en materia de investigacin y defini cindeestrategiaspolticasexisteunagraninnovacinquecomenzagestarseenladenomi nadadcadadelcerebro.Ellotrajoaparejadoeldesarrollodeconocimientosytcnicaspara conoceryseduciralelectoradoqueeraninimaginablespocosaosatrs. Sibiencadainvestigacinycadaestra tegia responden a sus propios objeti vos, hay una necesidad que tiene un denominador comn: la mayor parte delasdecisionesquetomamostienen Aunque no lo sepan, los ciudadanos que dudan un origen no consciente y las tcnicas conscientemente entre elegir al candidato A o al actualessoninsuficientesparallegara candidatoByatienensudecisintomada.Estopue deaveriguarsecontcnicasquepermitenindagarlas esasprofundidades.Deellodancuenta asociaciones no conscientes que realizan sobre de numerosas investigaciones, entre ellas, terminadosmensajes,candidatosotemas. las que han demostrado que el ser humanocomienzaa activarsucerebroante un estmulo alrededorde10segundos antes de serconscientedeello.

Eldesarrollodelasneurocienciassedebe,engran parte,alatecnologaincorporadaenequipose instrumentosquepermitenobservarlasreaccio nescerebralesenelmomentoenqueestasse producen,porejemplo,quzonaseactivaenun votantemientrasobservalasdiferentesetapasdel discursodeunpoltico,qureasseiluminany culespermanecenapagadasantelosestmulos deunspotpublicitarioouncomercialenradio, etctera. Comolosmtodosnosoninvasivos,sepuede obtenerinformacinmuydetalladasobrelaacti vidadcerebraldeunsegmentoenparticular.

El presidente Obama no alude al crtex en este reportaje. Lo dicho sobre esta zona es una reflexin del autor sobresuspalabras.Saludeclaramentealcerebroreptiliano.

 Tambinsehacomprobadoquealrededorde6/7segundosantes(esdecir,3a4luegodelos anteriores10segundos)elcerebroverificaactivacionesorientadasaunarespuestaconcretaal estmulo, esto es, iniciamos la construccin de una respuesta sin saber que lo estamos haciendo! Otrotemadeenormerelevanciaparaladenominadaneuropolticatienequeverconelroldel cerebroemocionalenelcomportamientodelelectorado.Enestesentido,sedestacanlasin vestigacionesrealizadasporAntonioDamasio6apartirdelascualeselaborsuhiptesisdel marcadorsomtico. Esteespecialistaafirma,ydemuestra,queelserhumano(envirtuddesusaprendizajesyexpe riencias)vacreandosuspropiosmarcadoresyqueenlosucesivo,yantecircunstanciassimi lares, stos se activarn provocando res puestas acordescon esasgrabaciones (que son emocionales). Como la experiencia recordadanormalmente es ms fuerteque lanueva,siunsectordelelectoradosesien te decepcionado por el poltico a quien entregsuvoto,lomsprobableesquelos candidatosdelmismopartidonoseannun ca ms votados por los integrantes de dicho sector. Qu pasar ante la situacin actual de Espaa?Eltiempolodir,aunquealgoestanticipando. Lorelevanteesqueestosavancesnosllevanaenriquecerelanlisisquesehacehabitualmen tesobreelcomportamientodelosvotantes,yaquesehacomprobadoquelosregistrosemo cionalesdeexperienciaspasadassonlosquerigenconmayorfuerzalasrespuestasenelpre sente, en otras palabras, que an cuando el candidato sea joven y, digamos nuevo, para el electorado,elvototendrmsqueverconloqueestalmacenadoenlamemoriadelindivi duo(porexperienciasy/oasociaciones,inclusonoconscientes),queconlaevaluacinactual delaspropuestasqueleacercanlosdistintospartidos.

AntonioDamasio,nacidoenPortugalyconunabrillantecarreradeestudioseinvestigacinenUSA,autordeEl errordeDescartes,Ed.Crtica,Barcelona2006;EnbuscadeSpinoza,Ed.Crtica,Barcelona,2005y,recientemen te,unexcelentelibroeditadoenEspaa:Yelcerebrocrealhombre,Ed.Destino,Barcelona,2010.

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 Comovemos,noporcasualidadelestudiosobreelfuncionamientodelcerebroysuaplicacin en poltica es altamente valorado. En la poca en que nos toca vivir, el comportamiento del electoradoesunodelosmsvoltiles,estoes,podemosregresardeunascortasvacaciones en las que hemos estado desconectados y encontrarnos con un panorama completamente diferente. Elloimponelanecesidaddecambiarlasmetodologasquesehanutilizadohastaelpresente para investigarlo, comprenderlo y acercarle propuestas que respondan a sus expectativas, siemprequeestasmetodologasseutilicenenelmarcodesignificacionesexcluyentes,como lasqueimponenlaticaylademocracia.