10 mitos del mercadeo y cmo corregirlos

Por David Gmez Gmez*

Creencias empresariales que limitan la efectividad de las estrategias implementadas. Estas son 10 interpretaciones equivocadas y cmo abordarlas correctamente para sacarles el mximo provecho.

Mito No. 1: CRM es un software

Implementar CRM (Customer Relationship Management o Gerenciamiento de Relaciones con los Clientes) no se logra con adquirir e instalar un software. El CRM ha sido comnmente interpretado como una herramienta para administrar los datos de los clientes, como su historia de compras, sus gustos personales, el nombre de su secretaria y la fecha de su cumpleaos para enviarle una tarjeta de felicitacin. Realmente el tema va mucho ms all. Es adoptar una filosofa centrada en el cliente que permita identificar oportunidades para servirle y atender mejor sus requerimientos. Si la compaa no est dispuesta a ajustar sus procesos para servir mejor, el milagro no lo har un software.

Mito No. 2: El precio es una forma de diferenciacin

Una de las herramientas ms utilizadas por las compaas son los descuentos en precio, como una manera de ofrecer un beneficio frente a los competidores. Basar la estrategia de diferenciacin en ofrecer mejores precios que la competencia es una opcin de alto riesgo. El precio es una variable fcilmente copiada por los competidores (les sea rentable o no) y difcilmente sostenible en el tiempo. Pretender diferenciarse por precio ejercer una gran presin sobre los costos que har que en algn momento el producto no sea viable financieramente o requiera grandes volmenes para poder justificar una rentabilidad aceptable. Por eso el precio debe usarse cuidadosa y selectivamente, como una herramienta temporal de atraer nuevos consumidores o incrementar la frecuencia de compra. Pero si el precio se convierte en el arma principal de la compaa, siempre estar acechado por empresas que lo disminuirn ms que usted.

Mito No. 3: Los clientes son responsabilidad de ventas

Los clientes no son responsabilidad exclusiva de ventas. Los clientes son responsabilidad de todos los puntos de contacto que afectan, directa o indirectamente, la relacin con ellos. El manejo de los clientes es una cultura, y como tal, para poder llevarla a la prctica, el lder de la organizacin debe ser el principal promotor y veedor. De lo contrario, el cliente ser un esfuerzo aislado de unos pocos, y esto no construye lealtad. Infortunadamente, esta filosofa no siempre es compartida por las diferentes reas de la empresa. Si servir al cliente fuera la prioridad de la compaa:

Logstica se esmerara para que el pedido le llegue al cliente en la fecha acordada y en la cantidad solicitada Ventas sera ms cuidadoso en sus proyecciones para evitar agotados e incumplimientos Mercadeo saldra ms de la oficina y escuchara sus clientes para identificar oportunidades de mejora Facturacin no tendra inconveniente en tener que ingresar un pedido el viernes a las 5:30 pm El desarrollo de productos y servicios se hara en funcin de las necesidades del cliente y no de la empresa Cartera tendra una estrecha relacin con los departamentos financieros de los clientes Recursos Humanos incluira en la evaluacin de desempeo variables ligadas a la satisfaccin del cliente

Haga del manejo de los clientes una prioridad de la empresa, no solo una prioridad de ventas.

Mito No. 4: Estrategia web es tener pgina web

La incorporacin de la compaa en internet no se limita exclusivamente al diseo de una pgina web. Si bien es un primer paso, la forma de realmente construir una presencia en la internet es integrar la presencia online (pgina web, redes sociales, email marketing), con herramientas offline (puntos de venta, prueba de producto, eventos y exhibiciones). Internet es un canal de comunicacin con el mercado, y como tal, debe integrarse a la estrategia general de la empresa. Qu espera lograr, a quin desea alcanzar, y qu mensaje desea posicionar, son aspectos a definir en la estrategia. La estrategia web como tal incluye aspectos y herramientas que se pueden integrar entre s:

Pgina web (vea 10 recomendaciones para disear su pgina) Redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Flickr, entre otras) Email marketing (estrategia de emailing con prospectos) SEO (Search Engine Optimization vea tips para mejorar su posicin en Google) SEM (Search Engine Marketing estrategias de mercadeo en motores de bsqueda) Online marketing (mercadeo en plataformas web) Webinars (conferencias virtuales) Blogging (escribir artculos regularmente)

Mito No. 5: La publicidad vende

Una concepcin equivocada de la publicidad es considerar que con el simple hecho de pautar en los medios se van a incrementar las ventas. La publicidad es un vehculo para comunicar algo de valor a un mercado objetivo, pretendiendo que ste tome una accin al respecto. Entonces, si lo que est comunicando no es de valor para el prospecto y no est invitando a una accin concreta, por qu habra de esperar vender ms? Bajo esta perspectiva, la publicidad no es para vender ms, es para educar al mercado en las razones por las cuales usted es una mejor opcin. En permitirle que lo conozcan y confen en usted para probablemente, ah s, probar su producto. Es su responsabilidad el hacer que lo que dice sea relevante e interesante para las personas. Si no est invitando a sus prospectos a una accin, por qu habra de tomar una accin, visitar su pgina web, llamarlo o enviarle un mail? Vea las 5 reglas de oro para hacer publicidad efectiva.

Mito No. 6: El producto es lo ms importante

El xito no depende solamente de las bondades del producto o servicio; no es la nica razn por la cual las personas seleccionan una determinada marca o empresa. De hecho me atrevera a decir que incluso no es la variable ms importante. La razn? La calidad es una expectativa, no un aspecto diferencial. Cada vez ms los productos o servicios son ms similares y sustituibles entre s. Usted tendr un negocio exitoso si resuelve un problema o satisface una necesidad mejor que las dems alternativas presentes en el mercado, no slo si considera que tiene un mejor producto. Es pasar de estar centrado en la produccin a estar centrado en el mercado. Un buen producto no es garanta de xito. Un buen producto sin diferenciacin, sin los canales de distribucin y sin la comunicacin adecuada, difcilmente sobrevivir.

Mito No. 7: Servicio al cliente es una lnea gratuita

Similar al caso del CRM, el servicio al cliente no se resuelve con instalar una lnea 01-800 o con darle nombre a un departamento (s, aunque genere una tranquilidad mental aparente). La experiencia de servicio es un compromiso de cada persona de la organizacin en verdaderamente resolver las necesidades de los clientes. Es tener las polticas claras que le permitan a los empleados tomar decisiones, en resolver las garantas oportunamente o en hacer llamadas de seguimiento a la satisfaccin en el servicio. Es una cultura que se vive o no se vive. Por ms que se cuente con una lnea telefnica o una persona encargada, si no se resuelven las cosas oportunamente o no hay poder de decisin, no se est generando una experiencia satisfactoria y mucho menos memorable.

Mito No. 8: El mercado es justo

Con frecuencia nos quejamos que los competidores pueden ser ms eficientes porque tienen estructuras menos pesadas. Porque no cuentan con personas de investigacin, porque no invierten en publicidad o porque son importadores sin costos locales de produccin. Esa es la realidad. El mercado no preferir la compaa que invierte en una serie de cosas, si no le generan algn valor reconocible. Los clientes no preferirn productos locales frente a los importados sino les ofrecen mayores beneficios. El mercado no es justo. Los clientes prefieren las compaas que resuelvan mejor sus necesidades.

Mito No. 9: Los clientes son fieles

Tendemos a mantener el status quo. A no modificar mucho las cosas para no alterar la dinmica del negocio. A no cambiar lo que est funcionando. El punto con esto es que los clientes se cansan. Les hace falta la novedad. Uno pensara que si se mantiene estable, si mantiene las cosas en su lugar, su cliente le ser fiel, correcto? Falso. Los clientes sern fieles en la medida que su empresa y sus productos o servicios evolucionen con lo que ellos realmente quieren, no con lo que usted considera que quieren (basndose en lo que le resulte ms rentable, atractivo o adaptable a la produccin).

Los gustos cambian con el tiempo, las realidades cambian, y si no estamos permanentemente innovando, el cliente buscar otras opciones que considere satisfacen mejor sus nuevas preferencias. Y no se trata de infidelidad (como las empresas lo vemos), se trata de buscar soluciones. Se alejan cuando dejamos de proveer lo que el cliente quiere, cuando dejamos de evolucionar. Los clientes son como son, no como quisiramos que fueran. Y ms vale que lo enfrentemos.

Mito No. 10: La gente lo que quiere es precio

Las compaas prestamos ms atencin al precio que los mismos consumidores. En muchos casos lo que las personas quieren son mejores productos, no productos ms baratos. Pero como estamos enfocados en productos de bajo costo, dejamos de atender las necesidades de segmentos de mercado que estaran dispuesto a pagar ms si les ofreciramos una mejor solucin. Entonces las industrias se nivelan por lo bajo. Y con esto no desconocemos el mercado para clientes cuya decisin est basada exclusivamente en precio. Nos referimos a capitalizar opciones de mejores productos a mejores precios. Entonces el reto no es slo cmo controlar costos, sino como generar valor. Qu mejoras, funcionalidades o servicios complementarios se pueden agregar para generar una mejor experiencia? Esto adems lo diferenciar de la competencia. Hay nichos de mercado dispuestos a pagar ms, si tuvieran la opcin de mejores productos. No los deje pasar, pues adems son ms rentables.

*David Gmez Gmez, 40, es Director General de Bien Pensado y Coordinador de Duct Tape Marketing para Amrica Latina. www.bienpensado.com