Exemples dapplications de la smiotique de Jean-Marie Floch la gestion des marques1

Grald Mazzalovo

Rsum de larticle Lorsquil tait en charge des marques Ferragamo, Loewe et Bally, lauteur eut le privilge de bnficier des services de JMF. Ces expriences senrichirent ensuite dtudes faites par lauteur auprs dentreprises comme Cortefiel et Pininfarina. De ces expriences dcoulent un certain nombre dexemples dapplications dinstruments tirs de la panoplie smiotique de JMF, comme la charnire de lidentit de marque et le carr smiotique. Lauteur nous fait partager ses considrations sur lefficacit, la versatilit et la pertinence de ces instruments et souligne combien JMF avait compris limportance croissante quallait prendre la gestion de lesthtique des marques. Certaines pistes de recherche dans le domaine de la smiotique plastique viennent conclure lexpos.

La description et lapologie des apports conceptuels et pratiques de JMF au marketing ont dj souvent t faites. Larticle de Benot Heilbrunn et Patrick Hetzel intitul La pense bricoleuse ou le bonheur des signes: ce que le marketing doit Jean-Marie Floch en 2003 en est une belle synthse. La contribution de JMF stend, en fait au-del du marketing. Comme nous le verrons au fil du texte, elle est fondamentalement de nature stratgique et ceci plusieurs titres: les instruments analytiques quil dveloppe permettent daffronter des dcisions qui naffectent pas seulement les fonctions cratives et de communication, mais bien des engagements de moyen terme comme par exemple des politiques dextension de marque.

Relazione presentata al convegno Bricolage e significazione. Jean-Marie Floch: pratiche descrittive e riflessione teorica, a cura di Giulia Ceriani e Gianfranco Marrone, 21 e 22 luglio 2007, Universit degli Studi di Urbino.

Les outils fournis par son approche ont un impact organisationnel fort dans la mesure o ils permettent dinstaurer des rapports interdpartementaux et hirarchiques nouveaux. Les modles de JMF introduisent un vocabulaire et un discours innovant sur la marque et sa gestion, qui permettent de structurer des rapports rationaliss et plus ouverts au sein des entreprises. Enfin, JMF anticipe les tendances actuelles desthtisation et de smantisation de la consommation Il met ainsi en vidence les gains de comptitivit que peut gnrer une gestion active de lesthtique des marques.

Jai eu le privilge de bnficier des lumires de JMF dans le cadre de mes responsabilits de Prsident de marques comme Salvatore Ferragamo, Loewe et Bally o je le vis luvre, alliant sagacit et rigueur dapplication de ses modles. Par curiosit et enthousiasme, je continue de tester les mthodes de JMF la gestion de lidentit des marques dans des activits de conseil auprs dentreprises comme Daum, Cortefiel, Pininfarina, etc. Mon propos se focalisera sur des exemples rels dutilisation des deux instruments smiotiques principaux que sont la charnire de lidentit de marque et le carr smiotique. Je conclurai sur lmergence de la notion de gestion desthtique de marque comme nouvelle source davantages comptitifs et en indiquant des pistes de recherche possibles. 1. La charnire de lidentit de marque JMF reprend et dveloppe un modle mis au point, dans la tradition saussurienne, par le linguiste Hjelmslev. Ce modle bien connu schmatise simplement comment une manifestation smiotique est produite par la prsence ncessaire des deux plans du contenu et de lexpression. Le contenu correspond au signifi, la partie matriel du signe. Lexpression correspond au signifiant, la reprsentation laquelle est associe le signe. JMF enrichit cette approche en introduisant la dimension de variabilit/invariabilit pour chacun des deux plans. Les composantes invariables de la dimension intelligible sont des lments abstraits et immatriels. Ils reprsentent la vision du monde de la marque (mythes, valeurs, associations, attitudes vis--vis des normes, promesses, etc.)Ce quoi elle marche, comme disait JMF et quil nomma lthique de la marque. Les composantes invariables de la dimension sensible sont les lments perus par les cinq sens: toucher, got, odeurs, sons, couleurs, formes, etc. Ce par quoi la marque est perue et reconnue. Ce sera lesthtique de la marque. La notion dinvariabilit est en fait relative. Nous ne la traiterons pas dans cet article, mais il faut toutefois noter que JMF avait adopt la notion didentit narrative introduite par Paul Ricoeur et quil distinguait clairement les notions didem et dipse comme composantes dune notion plus dynamique dune identit mise en intrigue. Jai baptis cet instrument charnire dans un but purement utilitaire, mais le terme reflte bien limportance quivalente du signifiant et du signifi, et la formation du sens leur croise. Le degr douverture de langle de la charnire pouvant correspondre un degr de proximit et donc une lecture plus ou moins immdiate de la dimension intelligible au travers de la dimension sensible. Comme nous le verrons dans les exemples qui suivent, sous son air banal, anodin et simpliste, linstrument est en fait dune puissance redoutable.

1.1. Quelques expriences Au dbut des annes 90, il tait de bon ton dans les entreprises, den rdiger la mission. Exercice de rflexion stratgique sur quels secteurs dactivit tre prsents et comment y tre comptitifs. La mission dveloppe pour Ferragamo se lisait ainsi:

LA MISSION DU GROUPE EST DE DEVENIR LA PREMIERE MAISON ITALIENNE DANS LE MONDE, DANS LE SECTEUR DES PRODUITS DE PRESTIGE POUR LA PERSONNE, OFFRANT A LA FEMME ET A LHOMME DE BON GOUT, ELEGANTS ET DAGE MOYEN, UNE GAMME AMPLE DE BEAUX ARTICLES CARACTERISES PAR UN STYLE COHERANT ET RECONNAISSABLE. FERRAGAMO PROPOSERA, DIRECTEMENT ET INDIRECTEMENT, AU CONSOMMATEUR, DES CHAUSSURES, DE LA MAROQUINERIE, DES ACCESSOIRES, DU PRET-A-PORTER ET EN GENERAL DES PRODUITS POUR LA PERSONNE (PARURE) EN APPLIQUANT SCRUPULEUSEMENT LES PRINCIPES ET LESPRIT QUI ONT CARACTERISE LART DU FONDATEUR SALVATORE. LA MARQUE FERRAGAMO CONSOLIDERA SON IDENTITE EN TERMES DE: BENEFICES TANGIBLES SUPERIEURS ET VALUE FOR MONEY CLASSICISME ET RENOUVELLEMENT DANS LA TRADITION INNOVATION

LA CULTURE DU GROUPE SE CONSOLIDERA SUR LES VALEURS DHONNETETE ET DE RESPONSABILISATION.

Quelques pirouettes (Les principes et lesprit qui ont caractris lart du fondateur. , un style cohrent et reconnaissable ) mavaient permis de dcrire de faon gnrale ce que devait tre lidentit de la marque, sans entrer vritablement dans la dfinition de son thique et de son esthtique. Ce vocabulaire mtait alors compltement tranger. Lexercice de dfinition de la mission avait t salutaire, de par sa mise en vidence des limites du rsultat et de la ncessit dapprofondir la nature de lidentit de la marque. Ce fut cette occasion que je fis appel JMF qui travaillait alors dans le cadre de la socit de Franois Schwebel, Creative Business. Aprs une tude dtaille dun corpus particulirement fourni, la charnire prpare par JMF permit de synthtiser lidentit de la marque Ferragamo dans son tat en 1992 (Fig. 1 ). On aurait tort de croire que la connaissance de quelques instruments analytiques tels que la charnire ou le carr, que nous verrons ensuite, puissent suffire percer les valeurs profondes dune marque enfouies sous lhistoire et le foisonnement des crativits successives. Perspicacit et mtier sont des qualits indispensables. Je me souviens de JMF tombant en arrt devant la photo de Salvatore aux pieds de Anna Magnani et dclarant: Cest Vulcain et Vnus!.

Salvatore Ferragamo avec Anna Magnani. Source: Shoemaker of dreams. The biography of Salvatore Ferragamo, London, George G. Harrap & co. ltd, 1957

Identit de la marque Ferragamo. Etat effectif en 1992 INVARIABLE: Lesthtique de la marque Authentiquement baroque a lepoque de SF Plus classique aujourdhui Couleurs profondes et saturees, entrelacs Densites des motifs des cravattes Asymetrie des motifs des foulards VARIABLE: Techniques et matriaux Cuir, gros grain, materiaux de substitution

DIMENSION SENSORIELLE (lexpression, le signifiant)

CREATIONS: produits, publicits, signes, logos, vitrines, catalogues, ...

Noeud Vara, Gancino, motifs soie, signature

VARIABLE:Les secteurs industriels Cuir et chaussure De la chaussure a la silhouette (total look) DIMENSION INTELLIGIBLE (le contenu, le signifi) INVARIABLE: Lthique de la marque, la vision du monde The shoemaker of dreams Hollywood La sublimation des materiaux et des personnes

Fig. 1

Ce fut un des lments qui conduisit la notion de sublimation des matriaux et des personnes comme tant la qute principale de la marque. Une des autres sources fut un passage de la biographie de Salvatore dans lequel il dclarait: Il ny a pas de limite la beaut, pas de point de saturation dans le design, pas de freins lutilisation des matriaux quun bottier puisse utiliser pour dcorer ses crations, afin que chaque femme puisse paratre une princesse et chaque princesse, une reine. Les anlyses permirent de faire le constat dune drive esthtique classique trs loigne du baroque caractrisant le gnie cratif du fondateur (Fig. 2), et donc de rorienter les activits cratives et de fournir les fondements pour le prochain lancement du parfum et la rvision du concept de magasin.

Positionnement esthetique des produits Ferragamo 1992 Creation

Cravattes Foulards

Sacs Classique Baroque

Pret-a-porter Chaussures femme

Repetition

Fig. 2

Le travail effectu par JMF sur la marque Loewe lorsque jen tais le Prsident en 1996, fut probablement lun des plus abouti. Non seulement lidentit de la marque fut compltement dfinie en termes dthique et desthtique, mais cette dfinition devint le socle fdrateur des manifestations de la marque. La cration des produits, les campagnes de publicit, le concept architectural des nouveaux magasins, les concepts de vitrines, le recrutement dun nouveau designer, etc. furent toutes des activits soumises aux briefs qui dcoulrent directement du travail smiotique de comprhension et des dcisions stratgiques faites au niveau de lidentit de la marque. La charnire nous fit dcouvrir une situation bien particulire (Fig. 3). En dpit de 150 annes dexistence, la marque navait pas vraiment dinvariants esthtiques et son thique tait uniquement fonde sur un certain
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institutionnalisme: la marque de lestablishment. La marque stait dveloppe au cours du dernier sicle en sappuyant sur ses capacits distributive et industrielle, en profitant de labsence de concurrence dun march espagnol relativement difficile daccs pour les marques trangres. Peu doriginalit et de continuit cratives. Peu darchives aussi, la guerre civile tant passe par-l.

Identit de la marque Loewe. Etat effectif en 1996 INVARIABLE: Lesthtique de la marque Pas de vritable cohrence esthtique DIMENSION SENSORIELLE (lexpression, le signifiant) VARIABLE: Techniques et matriaux La napa (unique, sophistique, traite comme textile en prt--porter)

CREATIONS: produits, publicits, signes, logos, etc

Pas dautres lments didentifiaction quun logo surexploit et surdimensionn

VARIABLE:Les secteurs industriels Mode autant quaccessoires Une Espagne patrimoniale et explicite DIMENSION INTELLIGIBLE (le contenu, le signifi) INVARIABLE: Lthique de la marque, la vision du monde Une figure institutionnelle

Fig. 3

Devant une page peu remplie, il restait beaucoup dlments dfinir pour formaliser une identit de marque qui soit diffrentie, pertinente et compatible avec les comptences mobilisables et le peu dinvariables mis en vidence. Le fait dtre la seule marque espagnole de luxe authentique orienta rapidement les choix. Cette fois la charnire nous servit, comme souvent dans les travaux successifs, non seulement pour faire une photographie de ltat de lidentit de la marque, mais surtout afin de faire des recommandations pour les actions futures de communication et de cration (Fig. 4). La promotion dune certaine ide de la modernit espagnole et dune esthtique dun baroque dpouill (minimaliste) servirent de guide la formalisation de lidentit de Loewe.

Identit de la marque Loewe. Recommandations INVARIABLE: Lesthtique de la marque Un baroque clair, non foisonnant, minimalis, vitaliste VARIABLE: Techniques et matriaux Souci de perfection plus que de sophistiacation Politique dinnovation fidle la napa

DIMENSION SENSORIELLE (lexpression, le signifiant)

CREATIONS: Un logo plus discret, intgr un systme didentit graphique Promotion dun univers, dune dmarche, plus que dun style de vie Ensemble dlments didentification dvelopper VARIABLE:Les secteurs industriels Luxe plus que la mode Rfrence au corps et au cosmopolitisme DIMENSION INTELLIGIBLE (le contenu, le signifi) INVARIABLE: Lthique de la marque, la vision du monde La richesse de la contradiction espagnole Energie et raffinement

Fig. 4

Exemple de communication dvelopps sur la base de la nouvelle esthtique et thique de la marque. Couverture du catalogue homme automne 1997.

2. Couverture du catalogue femme automne 1994 Il serait intressant de faire aussi allusion une tude faite rcemment pour le compte du designer automobile turinois Pininfarina pour les raisons suivantes: cest un travail rcent (2007); tous les instruments smiotiques de JMF y ont t appliqus; cest la premire fois que ces outils analytiques sont appliqus un designer. Cette particularit rendait plus complexe lanalyse de lesthtique de la marque potentielle, dans la mesure o il est plus difficile de trouver des invariants esthtiques (ici des invariants stylistiques) lorsque le mtier est justement linterprtation de lesthtique de la marque de clients aussi diffrents que Ferrari et Peugeot. Ctait aussi un bel exemple de volont de cration et formalisation dune identit de marque, stade prliminaire et ncessaire pour pouvoir ensuite dvelopper des produits monomarqus Pininfarina. La charnire, dveloppe aprs de nombreux entretiens et ltude dun corpus foisonnant de documents couvrant les 77 annes dhistoire de la dynastie, fut ensuite ajuste pour permettre le lancement des produits de la marque (Fig. 5).

Identit de la marque Pininfarina. Recommandations 2007 INVARIABLE: Lesthtique de la marque Cx, style continu et essentiel le tout avant les parties, composition equilibree surfaces brillantes,polies et douces VARIABLE: Techniques et matriaux metal/verre/materiaux synthetiques objets et espaces exterieurs/interieurs CREATIONS: Ligne tendue, pure et dynamique bleu, miroir,, transparence, gris, noir la sequence creative de Pininfarina VARIABLE:Les secteurs industriels Luxe plus que la mode Rfrence au corps et au cosmopolitisme DIMENSION INTELLIGIBLE (le contenu, le signifi) INVARIABLE: thique de marque progres, humanisme, luxe, harmonie, Italianite/piemontais Le meilleur carossier du monde

DIMENSION SENSORIELLE (lexpression, le signifiant)

Fig. 5

2.1. Bilans Ltablissement de la charnire de lidentit de marque permet un diagnostic sur lidentit de marque et la planification de sa gestion. Cest le projet prliminaire indispensable qui permet de se faire une ide claire de ltat dans lequel se trouve lidentit que la marque dsire projeter. Il permet dtablir un tat des lieux de nature stratgique et organisationnelle sur la comptitivit, le degr de formalisation et sur la connaissance de lidentit de marque dans lorganisation. Cest un instrument trs utile lors de prises de fonction de nouveaux prsidents de marque, lors de projet de relance, de diversification de marques ou encore daudit de communication. Lintroduction des deux plans de lthique et de lesthtique apporte, dans toute sa simplicit, une plus grande clart dans les discussions interdpartementales. Loutil a aussi lavantage dune application universelle, convenant aussi bien des marques de service, qu des marques de produits ou encore des designers. La charnire nest pas toujours dutilisation facile. Les invariants thiques et esthtiques ne sont pas toujours facile daccs. Laide dun smiologue experiment est souvent ncessaire. Il faut aussi tre conscient des limites de lapproche smiotique identitaire. Elle ne permet pas de prendre des dcisions dans des domaines comme la structure de loffre, les prix et les marges, les clients cibls, lorganisation, la production ou les canaux de distribution. Mme si ces types de dcision ont aussi un impact sur la perception de la marque, les raisonnements identitaires ne suffisent pas garantir les meilleurs choix. Comme nous lavons mis en vidence dans le cas Loewe, lapport dterminant de la charnire se fait lorsque des considrations dordre stratgique et de march viennent sajouter aux considrations smiotiques. La puissance de structuration des discours et donc de la planification que possde la charnire, apparat nettement au travers des outils de gestion que lon peut en driver. 2.2. Instruments drivs On peut tout dabord remarquer que les parties qualifies de variables de la charnire, cest dire les techniques et matriaux de la dimension sensorielle et les secteurs industriels de la dimension intelligible, correspondent en fait aux choix stratgiques fondamentaux de o et comment tre comptitifs. La charnire peut prsenter de faon extrmement synthtique les lments principaux de toute stratgie dune entreprise appuye sur une marque (Fig. 6). La charnire est aussi le point de dpart de la chane de communication introduite par Chevalier et Mazzalovo pour illustrer le parcours du sens planifi par les responsables de la marque depuis sa source (lidentit) jusqu son aboutissement logique, lacte dachat. La figure 7 montre comment lidentit, au cur du projet de marque sexprime au travers de toutes ces manifestations. Ces manifestations sont, de fait, le monde sensible du plan de lexpression introduit dans la charnire. Elles y sont prsentes sous une forme qui permet de lier le monde micro de lentreprise au monde macro du march, en suivant le cheminement des messages que produit la marque, jusqu lacte dachat (ou de nonachat). Les manifestations sont simplement toutes les interfaces possibles de la marque avec ses consommateurs.

Strategie et identit VARIABLE: Techniques et matriaux DIMENSION SENSORIELLE (lexpression, le signifiant)

STRATEGIES

INVARIABLE: Lesthtique de la marque CREATIONS IDENTITE DE MARQUE INVARIABLE: Lthique de la marque, la vision du monde DIMENSION INTELLIGIBLE (le contenu, le signifi) VARIABLE: Les secteurs industriels Fig. 6

La chaine de communication
Activites traditionnelles de communication Systeme de signature Magazins bureaux usines Produits Manifestations du comportement de la societe

fidelite et coherence

efficacite

pertinence

PROJET DE MARQUE IDENTITE DE MARQUE

PERCEPTIONS DE LIDENTITE

ACTE DACHAT

ethique esthetique strategies

Manifestations des consommateurs

images de la marque

consommateur reel chiffre daffaire

MANIFESTATIONS DE LIDENTITE Fig. 7

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On se rend compte que ces manifestations vont bien au-del des activits de communication traditionnelles, et que lon peut introduire les notions desthtique de produits, de communication, despaces et de comportements. La notion de contrle des manifestations devient aussi apparente (Fig. 8). La plupart des manifestations de la marque sont contrles directement au travers de la structure et des processus. Laspect des consommateurs rels, leurs utilisation des produits ne sont pas contrls directement et ne peuvent tre quinfluencs. Lacoste ou Krug, dont les produits sont souvent utiliss par des segments non cibls du march, porteurs dautres valeurs que celles promues par la marque, doivent affronter un problme de manifestations non contrles de leur marque.

Manifestations de lidentit de marque Activities traditionnelles de communication Magazins Bureaux Usines Manifestations du comportement de la societe Manifestations des consommateurs reels Qui sont-ils?

Systeme de signature

Produits

Publicite PR Evenements Internet

Logo Enseignes Labels Packaging En-tete

Endroits Internet Architectures Lumiere Decoration Vitrines Style de vente Receptioniste Disposition Code vestimentaire Uniformes Organigrammes

Nombre Categories Couleurs Formes Materiaux Style Performance Durabilite Prix Disponibilte

Activities sociales, humanitaires, ecologiques Comportement de la societe et des employes Comportement dautres entites (fondations, fournisseurs, agents) Charte ethique

Que font-ils?

Fig. 8

La chane de communication est particulirement adapte pour excuter des audits de communication dune marque. Elle prsente trois passages qui relient quatre tats. Le passage de lidentit aux manifestations est bien sur crucial. Chaque manifestation doit idalement transmettre tout ou partie des valeurs de la marque. Cest le passage de la fidlit. Le passage de la cohrence mesure le degr de cohsion entre diverses manifestations. Ce passage des dfinitions gnriques de lthique et de lesthtique de marque la multitude de ses manifestations est bien illustr par le schma smionarratif prsent par Andrea Semprini. Ce schma explicite comment la production de sens de la
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marque est un processus gnratif de complexification passant du niveau axiologique des valeurs profondes au niveau superficiel de la mise en scne des manifestations, tout en passant par le niveau intermdiaire de mise en intrigue du niveau narratif. Le passage de lefficacit mesure le dcalage qui existe toujours entre lidentit voulue et planifie par les directeurs de marque, et la perception de cette identit par les consommateurs. Le passage de la pertinence mesurera le degr dintrt du consommateur et son attitude vis--vis de la marque. On voit dsormais comment la chane de communication peut structurer toute une srie de recherche qualitatives et quantitatives.

Identit de marque. La dialectique entre identite plannifie et les identites perues

Activites traditionnelles de communication Systeme de signature Magazins bureaux usines Produits Manifestations du comportement de la societe Manifestations des consommateurs

PROJET DE MARQUE IDENTITE DE MARQUE

PERCEPTIONS DE LIDENTITE

ACTE DACHAT

Fig. 9

Un de ses derniers avantages et non des moindres, rside dans la possibilit dextraire une dfinition plus complte de lidentit dune marque (Fig. 9) en illustrant la dialectique quil existe entre le projet de marque, et les multiples perceptions quil engendre afin daffirmer que : lidentit dune marque est la somme de tous les discours tenus sur elle

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3. Lidentit dune marque est la somme de tous les discours tenus sur elle Un autre outil driv directement de la charnire (baptis E&E) est un simple diagramme deux axes qui permet de classifier chaque manifestation dune marque par rapport lidentit de celle-ci. Lvaluation se fait dune part selon laptitude dune manifestation particulire transmettre les valeurs de la marque, et dautre part selon sa caractrisation de lesthtique de la marque. Ce diagramme permet ainsi un positionnement visuel de la manifestation tudie, et par rapport aux deux composantes de lidentit de sa marque. La figure 10 montre comment un tel diagramme peut sappliquer par exemple au jugement dadquation de deux publicits de Pininfarina. La premire publicit de 1994 prsente la Spidereuropa. Ce fut la seule voiture fabrique par le fameux designer turinois portant uniquement sa propre marque. Lesthtique du document est loigne des critres prsents auparavant sur la figure 5. Photo banale en noir et blanc dune dcapotable vue de face. Langle frontal et plongeant ne permet pas de mettre en vidence la ligne de la voiture: classement moyennement bas sur lchelle de la caractrisation de lesthtique de la marque.

Manifestations de la marque Pininfarina

Caractristique de lesthtique de marque

+ +

La linea Pininfarina (1990)

Spidereuropa (1984)

+
Fig. 10

Transmission fidele de lethique de marque

Le texte insiste sur le prix, dimension qui ne fait pas partie des valeurs fondamentales promues par la marque: classement bas sur la capacit de transmission des valeurs de la

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marque. La publicit de 2000 sur le thme de la linea Pininfarina est par contre extrmement caractristique la fois de lesthtique comme de lthique de la marque. 4. Le carr smiotique 4.1. La nature du carr Cest un modle qui permet lanalyste de reprsenter les conditions minimales de production de sens dune forme dexpression. Il est fond sur laffirmation de Saussure (1916) quil ny a de signification que sil y a cart diffrentiel entre deux termes et donc que les relations entre les termes prvalent sur ces derniers. Laxe smantique principal form par deux termes contraires, se dmultiplie ensuite en dcouvrant les contradictoires aux deux termes de laxe initial. Le carr fut dvelopp par A. J. Greimas (1979), J. Courts (1979) et JMF qui lappliqua pour la premire fois la configuration dun hypermarch Mammouth en 1986 (Fig. 11). Cest loutil mthodologique fondamental dans la panoplie de JMF. Il lutilisa dans toutes ses tudes pour des marques connues comme Ferragamo, Yves Saint Laurent, Lancme, Chanel, Bally, Watermann, Loewe, Newport, Apple, RATP, Urgo, Opinel ou encore pour la prparation de programmes politiques ou lanalyse duvres dart (Kandinsky, Boubat, Cartier-Bresson, Doisneau, Stieglitz, etc.) ou de bandes dessines. Cest aujourdhui loutil smiotique le plus largement utilis et probablement le plus galvaud du monde de la communication et de recherche de tendances. Tout le talent du smiologue, appliqu la comprhension des mcanismes de production de sens dune marque spcifique, rside dans sa capacit discerner laxe smantique le plus pertinent.

Carr smiotique des valeurs de la consommation Application a la distribution de lespace dun hypermarch le corveable et le stratege un echangeur, des avenues Valeurs Utilitaires LOGIQUE DE BESOIN PRACTIQUE le convivial un square, un marche Valeurs Existentielles LOGIQUE DE DESIR UTOPIQUE / MYTHIQUE

CRITIQUE / ECONOMIQUE LOGIQUE DINTERET Valeurs non-utilitaires le consumeriste un rond-point, une table dorientation Fig. 11

LUDIQUE / ESTHETIQUE LOGIQUE DE PLAISIR Valeurs non-existentielles lhedoniste un passage couvert, les puces

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4.2. La recherche de laxe smantique le plus pertinent Ce nest pas un hasard, si dans notre hypermarch de styles de vie comme Gilles Lipovetsky baptise notre civilisation de consommation, le carr des valeurs de la consommation est le plus frquemment utilis. Il met en vidence les 4 motivations ou typologies principales du consommateur postmoderne. Il faut aussi reconnatre que la majorit des marques sefforce de dvelopper les dimensions mythiques et ludico esthtiques de leur offre et de leur identit, ce qui rend ce carr particulirement judicieux. On pourrait affirmer, aussi, que le dilemme entre valeurs utilitaires et existentielles met en uvre les mcanismes premiers de toute action humaine planifie. Le carr de la consommation fut utilis pour Ferragamo et Pininfarina. Ferragamo en 1992 tait au dbut dune priode de croissance fonde sur un produit au rapport qualit/prix excellent (les dimensions critiques et pratiques du cot gauche du carr) ainsi que sur une politique de dveloppement dun rseau de boutiques monomarques mondial. La marque tait surtout connue aux EtatsUnis, qui reprsentaient lpoque la moiti du chiffre daffaires, pour une chaussure bien construite, confortable et relativement bon march. Mais la marque faisait peu rver, en dpit de la richesse et de loriginalit de son histoire et de son prsent (figures 12 et 13).

Carr illustr des valeurs de consommation. Ferragamo 1992 (Source: Shoemaker of dreams. The biography of Salvatore Ferragamo, London, George G. Harrap & co. ltd, 1957)

PRACTIQUE

UTOPIQUE / MYTHIQUE

CRITIQUE / ECONOMIQUE

LUDIQUE / ESTHETIQUE

Fig. 12

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Carr des valeurs de consommation. Ferragamo 1992 Le crateur Salvatore avait russi imposer la marque en jouant sur les 4 sommets du carr Dbut des annes 90, la marque fait le constat dune drive sur les valeurs utilitaires du ct gauche du carr. Salvatore, homme de destin Chausseur des Stars Sublimation de la cliente Vulcain et Vnus (Audrey Hepburn, Silvana Mangano, Sophia Loren, Marilyn...). De Bonito au Palazzo Feroni en passant par Hollywood
DESIR

Salvatore, cordonnier Confort, durabilit. Techniques de construction

USAGE

PRACTIQUE

UTOPIQUE / MYTHIQUE

CRITIQUE / ECONOMIQUE
VALEUR CONOMIQUE

LUDIQUE / ESTHETIQUE
ENVIE

Salvatore industriel Rapport qualit / prix Garantie de qualit Fig. 13

Salvatore, artiste: - Lejeu des couleurs - Linnovation sur les matriaux(cailles de poissons, plexy-glass, nylon, or...)

Le dveloppement planifi sur des nouveaux marchs, en Asie et en Europe, tait lopportunit dy dvelopper une identit de marque plus complte, plus conforme la ralit et plus comptitive. Il fallait donc dvelopper une communication et des produits qui informeraient et sensibiliseraient le consommateur aux dimensions mythiques et ludicoesthtiques de la marque trop souvent occultes. La ncessit se faisait dautant plus imprieuse que des extensions de produits (parfums, montres, etc.) taient envisages court terme, pour lesquelles des briefs explicites et refltant la richesse de la marque devenaient indispensables. Le mme axe smantique pratique/mythique se trouva tre le plus significatif lors de ltude sur Pininfarina (Fig. 14). Une fois encore, nous trouvons une identit de marque qui possde des racines profondment ancres sur les 4 sommets du carr de la consommation, avec la ncessit de dvelopper, en priorit, le ct droit du carr pour le projet de produits monomarqus. Orienter la communication et la cration afin de faire rver avec les ambiances des concours dlgance, les cabriolets de la Dolce Vita et de la Nouvelle Vague, ainsi quavec le rapport privilgi de la marque avec lair, la lgret et larodynamisme.

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Carr illustr des valeurs de consommation. Pininfarina 2007

PRACTIQUE

MYTHIQUE

CRITIQUE

LUDIQUE

Fig. 14

Pour Loewe, laxe le plus significatif fut celui de la marque univers/marque caution (Figg. 15 16). Laxe smantique tant constitue par lopposition entre les marques produisant leur propre sens et celles qui exploitent systmatiquement des signes de reconnaissance.

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Deux grandes conceptions de la marque LA MARQUE CAUTION OSTENTATION INTELLIGENCE DES CHOSES PERPETUATION, CONFORMITE CE QUOI ON EST RECONNU LA MARQUE UNIVERS PRODUITS AUX QUALITES INTRINSEQUES PERSEVERANCE, AUTONOMIE, ORIGINALITE HEDONISME ET PERSONNALITE MAINTIEN DE SOI, IMAGINATION CE QUOI ON MARCHE EXPLOITATION ASSUMEE DE SIGNES BON GOUT PRODUCTION PERSONNELLE DE SENS STYLE

TALENT
PRODUCTION NONPERSONNELLE DE SENS ADAPTATION A LA DEMANDE PERMEABILITE AUX MODES ET AUX TENDANCES HABILETE Fig. 15

AUDACE EXPLOITATION NONASSUMEE DE SIGNES DETOURNEMENT DES CODES INDEPENDANCE, INSOLENCE ESPRIT CRITIQUE, EXCENTRISME

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Positionnement de quelques marques LA MARQUE CAUTION SALVATORE FERRAGAMO (1993) LOUIS VUITTON BURBERRY EXPLOITATION ASSUMEE DE SIGNES BON GOUT LA MARQUE UNIVERS SALVATORE FERRAGAMO (1930-40) UNGARO, PRADA, LOEWE YVES SAINT LAURENT PRODUCTION PERSONNELLE DE SENS STYLE

TALENT
PRODUCTION NONPERSONNELLE DE SENS GUCCI ZARA

AUDACE EXPLOITATION NONASSUMEE DE SIGNES CHANEL (1950) JEAN-PAUL GAUTHIER MOSCHINO, PAUL SMITH

Fig. 16

Quatre stratgies de marque apparaissent ds lors. Le style pour qualifier les marques qui produisent leur propre sens, qui ont quelque chose doriginal et de personnel transmettre. Ce sont des marques de cration comme Armani, Ungaro ou YSL, en gnral avec un designer de renom ou mergeant, qui anticipe les tendances ou opre en marge de celles-ci. Le bon got pour des marques comme Louis Vuitton et Burberry dont la notorit est ancre sur des lments graphiques facilement reconnaissables et une acceptation sociale trs large de leur statut classique. Le talent de lire les dsirs des consommateurs, pour les marques comme Zara, positionnes sur une coute attentive des marchs et quipes pour des rponses rapides ses attentes. Laudace pour une exploitation non assume de signes par des marques pleines dhumour (anglais?) comme Paul Smith ou Moschino. En 1996 Loewe, les succs de Vuitton, Burberry, Prada et Gucci taient bien tentant dans notre souci de porter la marque au rang des toutes premires. Le carr dvelopp par JMF permit de comprendre que la stratgie la plus opportune et la plus adapte lidentit de la marque Loewe comme nous lavions formalise, tait sur le sommet de la crativit, celui de la propre production de sens. En 1982, dans son tude sur la communication du groupe alors appel Creusot-Loire, JMF mit en vidence un carr smiotique qui ne se situait pas au niveau de lnonc mais bien au niveau de lnonciation, et plus exactement dans la conception du devenir de lentreprise. Ctait en fait ce niveau que se constituait la cohrence des discours des filiales du groupe. La figure 17 montre comment les diffrents discours des filiales se positionnaient sur le carr selon leur vision de leur propre avenir. Ceci permit ensuite la direction centrale de dfinir une politique gnrale des supports de la communication et une stratgie discursive de groupe.
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Carr sur la vision de lavenir de la propre filiale. Groupe CreusotLoire 1983 LA MARQUE CAUTION Defis releves Ecarts technologiques Bouleversements Mutations ESPRIT PIONNIER /DISCONTINUITE/ LA MARQUE UNIVERS Perennite Produits relais Consolidation Constance ESPRIT GESTIONNAIRE /CONTINUITE/

/NONDISCONTINUITE/ ESPRIT ENTREPRENEUR Risque Projet Communication Rupture du statu quo Fig. 17

/NONCONTINUITE/ ESPRIT HERITIER Tradition Transmission Aboutissement Nec plus ultra

Au moment du lancement du parfum CK One en 1994, JMF dmontra que son positionnement sur un carr fond sur laxe smantique culture/nature venait complter le positionnement respectif des 3 parfums de Calvin Klein dj existant (Figg. 1819). Cette tude na pas t publie mais fut lobjet dune leon au MBA luxe de lESSEC.

Fig. 18 Carr nature /culture des parfums Calvin Klein 1994. Manuscrit de JMF

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Carr des parfumes Clavin Klein 1994

tension culturel

serenit naturel

non - naturel inquietude

non culturel detente

Fig. 19

Lun des tout derniers travaux non publis qui occuprent JMF dans le monde de la mode, fut son tude de la marque Yves Saint Laurent. Laxe smantique principal qui dominait toute lactivit crative du couturier tait, selon JMF, lopposition ici/ailleurs. De l un carr dans lequel le monde du gnial crateur, ainsi que les crations de ses successeurs et la future communication pouvaient se structurer. 4.2 Bilans La diversit des quelques exemples prcdents illustre bien la versatilit, la puissance, la pertinence du carr smiotique et mme un certain universalisme si utilis par un smiologue avis. Il peut tre utilis pour positionner une marque selon ses stratgies, structurer sa communication et sa cration, faire le mapping de tout un secteur industriel, indiquer des tendances de comportements, etc. Un outil prcieux pour les tudes dites quantitatives dans la mesure o il rpond la triple exigence scientifique de noncontradiction, dexhaustivit et de simplicit dclarait JMF lui-mme. Il permet de mettre en vidence des sens latents, logiquement prsents mais pas encore activs.
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Son utilisation est devenu systmatique auprs de nombreuses agences de publicit et de bureaux de tendances. Le carr de la consommation permet, par exemple dillustrer clairement les tendances de smantisation (vers le sommet utopique/mythique) et desthtisation (vers le sommet ludico/esthtique) de la consommation postmoderne. Le monde acadmique du marketing commence y faire rfrence de faon plus systmatique. Je citerai par exemple la belle tude sur la procrastination dans le comportement dachat de Denis Darpy qui fait appel un carr bas sur laxe smantique maintenant/plus tard. La rigueur ncessaire se retrouve surtout au niveau du choix du, ou des, axes smantiques les plus pertinents. Il faut aussi tenir prsent que la position sur chaque sommet peut se subdiviser ultrieurement selon les dimensions de dure et dintensit, comme le montre le manuscrit de JMF en figure 20.

Carr marque caution/ marque univers. Subdivisions dure et intensit

Fig. 20 Documents de travail manuscrit non publie de JMF sur Loewe, mettant en evidence les dimensions de lintensite et de la duree sur chaque sommet

Pour conclure sur le carr, on ne peut quencourager les smiologues dbutants, les responsables de marques et tout ceux qui sessaient la dcouverte des arcanes de la formation de sens, dutiliser le carr, avec rigueur mais sans complexe. On rapporte que Greimas affirmait que si un sommet du carr ntait pas dfini, ctait simplement parce quil navait pas encore t dcouvert. 5. Esthtique de marque Nous venons de parcourir rapidement quelques exemples dutilisation de la charnire et du carr. Il existe dautres outils smiotiques dvelopps ou adapts la gestion des marques par JMF, comme par exemple le schma narratif que lespace octroy ne nous permet pas de couvrir. Mais la contribution de JMF la gestion des marques ne se limite pas lintroduction de modles smiotiques, dont lapplication des cas concrets est amplement illustre dans ses diverses publications.
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Un de ses nombreux apports est lintroduction mme de la notion desthtique de marque. Cette notion qui rside au cur de larticulation de la charnire et donc des processus au travers desquels la marque produit du sens, lie de manire dterminante les composantes sensorielles du monde de la marque sa vision du monde. Petite rvolution dans le monde des marques. Tout dun coup tous les aspects du monde sensoriel de la marque, ses manifestations, ne sont plus uniquement le rsultat de talents cratifs isols du projet de marque ou la raction des tendances: ils se retrouvent devoir promouvoir les valeurs de la marque. Le travail ncessaire pour dfinir et formaliser lthique dune marque est proche de celui de lanthropologue. Il convient, aprs observations des acteurs et tude dun corpus, dattribuer des croyances. Paradoxalement ltude de lesthtique dune marque est plus complexe. Les instruments sont rares et le terrain est encore peu dfrich. Dans les cas de Ferragamo et Loewe les vocables baroque et classique font leur apparition. JMF les introduit dans sa recherche dinvariants du plan de lexpression de ces marques. Il emprunte Heinrich Woelfflin la dfinition de ces deux expressions stylistiques et lapplique comme premier outil danalyse de lesthtique des marques. Ces deux traitements de la lumire, de la ligne, des volumes, des couleurs, de la composition, de la profondeur, du tempo vont au-del du plan de la simple expression, puisquils expriment une vritable vision du monde. Cest la raison pour laquelle JMF privilgie cette approche. Il dmontre dans son analyse magistrale de la marque Chanel que lexpression classique reflte une vision du monde qui exalte la stabilit, le conservatisme, le temps, la distance, le besoin de plaire, un monde contrl, tandis que lexpression baroque supporte une vision de mouvement, durgence, dinstant, de prsence et le besoin de surprendre. La classification classique/baroque peut savrer un outil extrmement efficace dans le cas de lesthtique de certaines marques bien types. En gnral, les marques nordeuropennes comme Jil Sander, Ikea, Helmut Lang, BMW et les Nordamricaines comme Calvin Klein, Donna Karan, Coach ont une esthtique classique. Les marques mditerranennes comme Loewe, Ferragamo, Dolce & Gabbana, Rubelli, Majorica, Lamborghini, Versace, Roberto Cavalli ont tendance au baroque. De par sa sensibilit aux choses de lart et du march, JMF avait bien pressenti limportance stratgique que commenait prendre la gestion de lesthtique des marques. Il donnait en 1985 cette dfinition dune smiotique plastique: La smiotique plastique a pour objet ces langages visuels constitus par une corrlation, dite semi-symbolique, entre une catgorie de lexpression et une catgorie du contenu; ces langages rorganisent la dimension figurative des tableaux, affiches ou films et la dtournent pour proposer un discours autre, plus abstrait et, le plus souvent, de nature idologique. Le discours peut tre tendu aux 3 dimensions, aux produits et aux espaces. Il nous reste dcouvrir (et redcouvrir) dautres instruments de nature stylistique, graphique ou plastique qui soient comme la notion de classique/baroque, de vritables smiotiques. Pour citer quelques pistes de recherche : composition: le nombre dor, symtries et asymtries. formes: la ligne de beaut de Hogarth et le carr smiotique sinueux/rectiligne qui en dcoule (Fig. 21, sujet de thse de lauteur), pour esseyer de lier ces formants graphiques de bases des visions spcifiques du monde. Laxe figuratif/abstraction semble aussi porteur de raisonnements fconds. couleurs: le carr chromatique en phase de mise au point par lauteur (Fig. 22), qui permet une connection immdiate entre certains accords chromatiques et lexpression de certaines valeurs. textures, etc.
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4 formants lineaires de base

sinueux

rectiligne

arrondi
Fig. 21

anguleux

Le carr chromatique

EGOCENTRISME PERFECTION PURETE SPIRITUALITE AUTORITE SUPERIORITE PUISSANCE DISTINCTION DIGNITE MYSTERE MYSTICISME

PERFECTION PURETE DIVIN sacre/absolu

PASSION EROTISME SENSUALITE MANIPULATION/CALCUL SEDUCTION PASSIONS CAPRICE EXHUBERENCE DIABOLICO TENTATION funeste CELEBRATION EXCITATION RISQUE

ALTRUISTE

INNOCENCE INGENUITE PROPRETE NON-DIABOLIQUE SERENITE INNOCENT/INGENU Heureux DECENCE ROMANTICISM INNOCENCE E FELICITE SUAVITE FRAGILITE

IMPERFECTION PRAGMATISME NATURE TERRESTRE SOLIDARITE IMPERFECTION REALITE AUTHENTICITE ECOLOGIE

NON-DIVIN HUMAIN/ TERRESTRE profane

CONCEPTUEL

source: G.Mazzalovo

PRAGMATIQUE

Fig. 22

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6. Conclusion Le champ de recherche possible sur les liens entre le visuel et lintelligible est extrmement vaste. Lanalyse de lesthtique des marques est, certes, un exercice ardu, mais au cur de leur comptitivit future. La consommation sesthtise. Jamais il na t port autant dattention aux aspects extrieurs des produits et des espaces. Les designers de vtements et daccessoires ont influenc la vie sociale des 20 dernires annes. Les designers despaces et dobjets sont en train den devenir les nouveaux protagonistes. La capacit de grer de manire ordonne et cohrente les manifestations des marques devient une source majeure davantages comptitifs. Une vidence que nous navons pas exprime formellement jusqu prsent, mais qui court entre les lignes, est simplement que, pour dcider dappliquer les outils smiotiques lanalyse des marques, il faut accepter le prsuppos quune marque puisse reprsenter un micro-univers de sens. Cest, bien sr, notre intime conviction. Lintrt de JMF lesthtique des marques sexprima toujours dans le cadre de la charnire, cest dire dans le cadre dune thique et esthtique solidement corrles, permettant aux marques de tenir toute leur place dans la concurrence effrne proposer des mondes possibles et meilleurs?

pubblicato in rete il 20 maggio 2008

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