Taller de Mercadotecnia Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A.

Febrero 2003
Taller de Mercadotecnia Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003 1

Contenido del Taller. 1. Presentacin. Dentro de esta seccin se plantean las reglas del juego del taller, cmo se llevar a cabo y lo que se espera al finalizarlo. 2. Importancia de la Mercadotecnia 3. Conociendo a tu mercado Se establecen ejercicios que permiten al alumno definir instrumentos para conocer a su mercado. Conceptos como mercado potencial, mercado meta, segmento de mercado y nicho de mercado sern identificados. Elaboracin de un cuestionario que se emplear en un sondeo de mercado. 4. Imagen de la nueva empresa y del producto El participante generar la imagen de un negocio a manera de prctica. 5. Estrategia de promocin A travs de un ejercicio, el participante pondr en prctica cmo hacer la promocin de un producto para un nuevo mercado. 6. Definicin del precio El participante establecer el precio de un producto definido. 7. Distribucin del producto o servicio Tiempo estimado: 3 horas

Taller de Mercadotecnia

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

I. Presentacin. II. Importancia de la Mercadotecnia Antes de iniciar esta parte de tu Plan de Negocios, es conveniente reflexiones acerca del trmino mercadotecnia; mercadotecnia son todas las actividades comerciales (compra-venta) que te permitirn dar a tu cliente lo que necesita y que te harn generar ingresos para tu empresa. 1. Determina las actividades que consideras que deben estar incluidas dentro de la mercadotecnia de tu empresa. Escrbelas en el cuadro siguiente y comntalas con tu compaero de al lado (2 min.)

III. Conociendo a tu mercado Cmo sabrs quin ser tu cliente? Cmo saber si lo que ofrecers es lo que pide tu cliente? El mercado es un conjunto de personas que tienen una necesidad, tienen dinero para gastar y tienen deseo de gastarlo para satisfacer dicha necesidad. Otro trmino que se emplea para referirnos al mercado es cliente. En trminos sencillos, un cliente es la persona que comprar tus productos y/o servicios para satisfaccin personal y eso te dar a ti un beneficio econmico. En este apartado es importante que conozcas a las personas que pueden llegar a comprar tus productos o servicios. A toda persona que todava no consume tus productos o hace uso de tus servicios y que puede llegar a consumir o comprar tus servicios le llamaremos: cliente potencial o posible cliente.

Taller de Mercadotecnia

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

Para poder conocer a tus posibles clientes, hay dos tipos de fuentes de informacin que te podrn ayudar. Fuentes de datos secundarios. Son aquellos que han sido recopilados por otras instituciones, organismos o personas para otros fines y que sin embargo te pueden servir. Una ventaja de usar este tipo de fuentes es que como ya estn hechas son ms baratas que una investigacin de campo profesional, adems que te ahorrarn tiempo en la toma de ciertas decisiones. Ejemplo de ellos son los datos brindados por los censos, investigaciones hechas por alguna asociacin profesional, investigaciones hechas por el gobierno, cmaras de comercio libros, revistas, directorios telefnicos, anuarios, etc. Las fuentes de datos te pueden ayudar a conocer el tamao de tu mercado potencial. 2. Define las fuentes de datos secundarias que podras utilizar en tu investigacin. Comntalas con tus compaeros de equipo y escrbelas en el siguiente recuadro (5 minutos)

Fuentes de datos primarios: Se refieren a las fuentes de datos que t recabas por tu propia cuenta y cuyo objetivo es proporcionarte informacin para tu empresa. Ejemplos de estos son los datos recopilados a travs de encuestas, grupos de enfoque, observaciones propias. Si tu empresa est enfocada al comercio, te recomendamos que visites y analices una empresa del mismo giro a la que deseas iniciar. Observa detenidamente a la gente y
Taller de Mercadotecnia

en particular a la que compra, revisa y escribe todo lo que te llame la atencin. A travs de la observacin podrs conocer aspectos como el tipo de productos que la gente prefiere, quin toma la decisin de compra al momento de estar viendo un producto, si las personas prefieren ahorrar tiempo aunque paguen ms por los productos o si prefieren ahorrar dinero aunque tengan que invertir ms tiempo.
4

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

Sondeo de Mercado. Otro mtodo que te permitir conocer a tu mercado potencial de una manera ms directa es el sondeo de mercado. Un sondeo es una pequea investigacin sobre tu mercado. El objetivo de un sondeo es conocer aspectos especficos sobre tu cliente y lo puedes realizar a travs de encuestas (cuestionarios) en donde la gente te pueda dar su opinin. Al grupo de personas al que le aplicars la encuesta le llamars Muestra. La encuesta es recomendable que la apliques a una cantidad adecuada de personas dependiendo de la magnitud de tu mercado. Al elaborar tu plan de negocios, es importante que utilices esta herramienta para poder conocer mejor a tus clientes y tomar mejores decisiones para tu empresa. Algunos de los aspectos que puedes conocer dentro de tu cuestionario son: quin es tu cliente, dnde est ubicado, qu nombre de producto le gusta, en dnde le gustara encontrar tu producto, a qu precio, etc. Tips para elaborar un cuestionario: Para elaborar el cuestionario que utilizars en tu sondeo te recomendamos que incluyas tres partes: a) Una introduccin en donde expliques quin eres t y tu objetivo al recabar la informacin, es decir, para qu necesitas la informacin. Los resultados del sondeo te permitirn verificar si lo observado coincide con la opinin de la gente. b) Una seccin formada por el cuerpo de preguntas que contestar la persona. Es recomendable que la mayora de las preguntas sean cerradas, es decir, que cuenten con respuestas para facilitar su contestacin. Asimismo podrs incluir una pregunta abierta -la cual no cuenta con ninguna respuesta- para conocer opiniones de la gente sobre algn aspecto que te interese. Trata de incluir como mximo diez preguntas, que ocupen mximo una pgina y que te permitan conocer los aspectos ms importantes sobre tu posible cliente. c) Al finalizar deber de tener una seccin llamada ficha de identificacin para poder clasificar a la persona que contest tu cuestionario. Aqu podrs preguntar sexo, edad, estado civil, ocupacin, de tal forma que puedas agrupar y definir cul es el perfil de tu posible cliente.

Taller de Mercadotecnia

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

Contesta con tus compaeros de equipo el siguiente ejercicio. Los resultados de tu encuesta te permitirn definir el perfil de tu cliente, es decir, podrs identificar si tu mercado tiene caractersticas comunes como sexo (si son hombres o mujeres tus posibles clientes), edad (si son jvenes, personas maduras, nios o ancianos), si viven en algn sector en especfico y si tienen alguna otra caracterstica que los distinga. En pocas palabras, podrs conocer si el perfil del cliente que definiste anteriormente coincide con el de tu investigacin. De esta manera tendrs la informacin necesaria para dirigir tus esfuerzos.

Taller de Mercadotecnia

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

Objetivo de la pregunta

Pregunta

Posibles respuestas

3) Indique qu informacin incluira en la ficha de identificacin del cuestionario

Taller de Mercadotecnia

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

IV. Imagen de la nueva empresa y del producto (30 min) Un producto es un bien tangible mientras que un servicio es un bien intangible. Por ejemplo, entre los productos tenemos las computadoras, los automviles, los refrescos, los muebles; en el caso de los servicios tenemos el servicio de la compaa telefnica, el servicio de un hotel, hospital, una agencia de viajes o de una aerolnea. Para fines prcticos emplearemos la palabra producto para hacer referencia tanto a un bien tangible como a un intangible. Dentro de las caractersticas con que cuenta un producto se tiene: La Marca El empaque La etiqueta La marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras o nmeros que pueden ser vocalizados. Un emblema o LOGOTIPO es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivo. Es reconocido a simple vista. Asimismo, en varias ocasiones, la marca va acompaada de un "slogan" o frase con la cual se pueda identificar el producto o servicio. Esta frase generalmente es corta y pegajosa por lo que es fcil de recordar. El empaque est constituido por todas las actividades de diseo del contenedor y envoltura. Funciones: Brinda proteccin despus de comprar el producto Atiende a las necesidades de mayoristas y detallistas (ayuda en la apilacin de productos) Facilita la identificacin del producto Es un medio de comunicacin con los compradores En el punto de venta sirve de vendedor silencioso. La etiqueta es la parte del producto que contiene informacin acerca de l y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rtulo pegado al producto.

Caso Gina Cosmetics. Para resolver el siguiente caso es necesario que cuentes con tijeras, papel y pegamento. Contars con 15 minutos para elaborarlo y 2 minutos para presentarlo frente al grupo.
Taller de Mercadotecnia Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003 8

Gina Cosmetics es una empresa fabricante de productos de belleza cuyas ventas se han
incrementado en forma constante desde su introduccin en el mercado nacional hace 6 aos. Los dueos le atribuyen el xito a los siguientes factores: 1) Calidad y variedad de sus productos. 2) Precios accesibles bien aceptados por la mujer de posicin econmica media. 3) Presentacin atractiva y novedosa. Actualmente Gina Cosmetics prepara la introduccin de un nuevo producto, un producto de aroma suave frutal en presentacin de bolsillo de 1 oz que lanzar al mercado nacional en el prximo ao. 1) Proponga la marca del perfume y el eslogan del mismo ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 2) Elabore el empaque del perfume. 3) Indique y justifique el color, tamao, forma, as como el material del empaque que ser el ms adecuado. Color del empaque:________________________________ Justificacin:__________________________________________________________ Material:______________________________________________________________

Taller de Mercadotecnia

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

V. Estrategia de Promocin (15 min) La promocin se define como: Elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia del producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. De acuerdo a Stanton (1998) hay 5 formas de promocin: Venta personal. Se invierte ms dinero en ella que en cualquier otra forma de promocin. Se da cara a cara o por telfono Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas. Publicidad no pagada (publicity) La publicidad es el tipo de promocin masiva en donde se le recuerda al mercado que existe un productos o servicio. La publicidad puede hacerse en medios impresos como folletos, posters, anuncios en peridico, panormicos, etc. Tambin la puedes realizar en televisin, radio e internet.

La promocin de venta complementa la publicidad y la venta personal La paga el patrocinador y a menudo es un incentivo temporal que estimula la compra Puede estar dirigida al consumidor, a la fuerza de ventas o a miembros del canal de distribucin Incluye actividades como: o Concursos o Exhibiciones o Bonificaciones o Muestras gratuitas o Descuentos, premios y cupones.

Taller de Mercadotecnia

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

10

Para el caso de Gina Cosmetics defina: Cual es la estrategia de promocin ms adecuada para introducir el perfume.

2) Elabore el diseo de un anuncio publicitario para el perfume.

Taller de Mercadotecnia

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

11

VI. Definicin del precio (30 min) Qu es el Precio? Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener un producto o servicio. Vindolo desde el punto de vista del consumidor, es el conjunto de valores que est dispuesto a pagar por un bien o servicio. La determinacin de tus precios es influida por factores internos de tu empresa tales como los objetivos de la ca: Supervivencia, Mximas utilidades, liderazgo en participacin, liderazgo en calidad; las estrategias que fijas sobre promocin, distribucin de tus productos; los costos del producto que ofrece. Asimismo hay factores externos que afectan la determinacin de tu precio: la competencia, el mercado y en ocasiones, hasta el gobierno. Para poder deteminar el precio, es importante que conozcas los siguientes conceptos: Costo Total El costo total de hacer tu producto los determinars a travs de la suma de tus costos fijos y tus costos variables. Clculo del Precio Para poder determinar el precio del producto se pueden considerar las siguientes estrategias: a) En base a los precios de la competencia. b) En base a la demanda o el mercado. c) En base a los costos, a cunto debes vender. Es necesario que determines el porcentaje de utilidad que deseas obtener sobre tus costos; es decir, el precio de venta lo puedes estimar sumando los costos de tu producto aadindole un porcentaje de utilidad. Punto de Equilibrio Adems del precio, es importante que determines la cantidad de unidades que tendrs que vender para que tu empresa no tenga prdidas. A esta cantidad de unidades la llamaremos punto de equilibrio . El punto de equilibrio se obtiene dividiendo los costos fijos totales de tu empresa entre la pequea ganancia que obtienes de cada producto. El margen de contribucin se obtiene restando el Costo Variable Unitario, del Precio de Venta Unitario, es decir, el margen es la ganancia que obtendrs por cada producto. Si en alguna ocasin deseas obtener como meta cierta utilidad, slo tendrs que sumar a tus costos fijos dicha utilidad: Teniendo la informacin anterior te invitamos a contestar el siguiente ejercicio:
Taller de Mercadotecnia Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003 12

Punto de equilibrio= Costos Fijos Totales Margen de contribucin Margen contribucin= PVu-Cvu Punto de equillibrio=Costos Fijos + Utilidad Precio unitario -Costo Variable unitario
Caso "Taquera el Gerito". Taquera el Gerito es una empresa que se dedica a la elaboracin de deliciosos tacos de carne asada con gran demanda, debido a que la salsa con la cual se preparan los tacos es elaborada con ingredientes de primera calidad y en cantidades cuidadosamente medidas, adems son los tpicos tacos de este tipo en la ciudad. El precio del taco es de $7.00. Para la preparacin del taco se incurre en los siguientes costos: a) Tortilla $5.00 Kilo (alcanza para 40 tacos) b) Carne $40.00 Kilo (alcanza para 15 tacos) c) Salsa $0.50 por taco d) Limn $0.10 por taco e) Repollo $0.10 por taco f) Luz $400 Bimestral g) Renta $1500 mes h) Sueldo taquero $1200 mes i) Sueldo mesero $600 mes Contesta las siguientes preguntas: 1) Clasificar los costos fijos y variables. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 2) Qu cantidad de tacos debe de producir Tacos El Gerito para no perder ni ganar. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ______________________ 3) Qu cantidad de tacos debe de producir para obtener una utilidad de $2,000 al mes. ___1500 tacos ___1800 tacos ___2000 tacos ___2500 tacos ___1600 tacos

Taller de Mercadotecnia

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

13

La funcin de distribucin consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que ste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Productor -> consumidor Productor -> detallista --> consumidor Productor -> mayorista ->detallista --> consumidor Producto -> agente->detallista -> consumidor Producto -> agente->mayorista->detallista -> consumidor

Bibliografa: Fundamentos de Mercadotecnia, William Stanton, 1998 Investigacin de mercados, Aaker, 1997 De la Idea a tu Empresa. Anzola, Srvulo. 2a.Edicin. Editorial Limusa, 1995. El Plan de Negocios del Emprendedor. Snchez, Alfonso & Cant, Humberto. Editorial McGraw Hill, 1993. Small Business Management, Longenecker, Moore and Petty. Ed. Southwestern Pub. 2000

Taller de Mercadotecnia

Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A. D.R. 2003

14