Evolution du secteur agroalimentaire : quels impacts pour la communication ?

Mmoire pour lobtention du Diplme dEtudes Approfondies en gestion dentreprise

Prsent par : Anne Kontos Directrice : Professeur Michelle Bergada Assistante : Cline Del Bucchia Dedobbeler

Janvier 2006

Remerciements
Nous tenons remercier en priorit le Professeur Michelle Bergada, dont les diffrents cours nous ont donn envie de mener une recherche dans le domaine du marketing. Elle nous a encourage dans cette voie et nous a aide dans la recherche et la dfinition dun sujet et a accept dtre la directrice de ce mmoire. Nos remerciements vont ensuite lassistante du professeur Bergada, Madame Cline Del Bucchia Dedobbeler. Sa constante disponibilit, ses encouragements, ses conseils aviss et enfin son tact et sa gentillesse ont t pour nous une aide des plus prcieuses.

Table des matires

Introduction. Chapitre 1 : Evolution du secteur agroalimentaire..... I. La relation mangeur - mang..... I. a. Caractristiques du mangeur.. I. b. Caractristiques du mang.... II. Evolution des systmes alimentaires.... II. a. Changements sociaux... II. b. Industrialisation de lalimentation... II. c. Evolution des consommations. II. d. Consquences de lvolution agroalimentaire. III. La lgislation alimentaire IV. Conclusion.. Chapitre 2 : Innovation alimentaire : les grandes tendances...... I. Les alicaments... I. a. Dfinition I. b. Caractristiques.. I. c. Exemple... II. Le prt--manger.... II. a. Dfinition.... II. b. Caractristiques... II. c. Exemple... III. Le terroir........ III. a. Dfinition... III. b. Caractristiques.. III. c. Exemple.. IV. Le biologique.. IV. a. Dfinition. IV. b. Caractristiques.. IV. c. Exemple.. V. Conclusion... 6 8 8 9 11 13 14 14 15 17 18 19 20 20 21 21 23 23 24 24 25 25 26 27 28 28 29 29 30 31

Chapitre 3 : Evolution des stratgies marketing. I. Marketing : rle et volution... II. Crise du marketing dans lagroalimentaire..... II. a. Inadquation du marketing transactionnel.. II. b. Quelle ncessit dagir ?..... III. Objectif du marketing alimentaire.. IV. Pistes de solutions.. IV. a. Prvention et matrise du risque alimentaire.. IV. b. Adoption dun marketing relationnel.. IV. c. Analyse des reprsentations du consommateur. IV. d. Pluridisciplinarit et unification des approches... IV. e. Dontologie... V. Conclusion..... Chapitre 4 : Communication et publicit.... I. Evolution de la communication. I. a. Communication reprsentative..... I. b. Communication expressive I. c. Communication confondante.. I. d. Exemple..... II. La communication en marketing... II. a. Quest-ce que la communication en marketing ?.. II. c. La publicit.... II. d. Le conditionnement et ltiquetage.... III. La communication alimentaire.. III. a. Situation gnrale. III. b. Conception dun message publicitaire : approche smiolinguistique.. III. c. Critres pour une analyse smiolinguistique de textes publicitaires IV. Conclusion... Chapitre 5 : Les alicaments : quelle communication pour quelle information ?..... I. Les alicaments, un secteur en pleine expansion... I. a. La demande.

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II. b. Ralisation dune action de communication.. 52

I. b. Loffre.... I. c. La lgislation...... II. Analyse de textes publicitaires.. II. a. Margarine Becel pro.activ..... II. b. Yogourt boire Evolus..... II. c. Kelloggs DayVita.... III. Conclusion... Conclusion Annexes..... Rfrences bibliographiques... I. Ouvrages cits. III. Sites Web...

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II. Ouvrages consults. 94

Introduction
Salimenter est une ncessit premire et quotidienne. Quil soit collectif ou individuel, de caractre festif ou routinier (Sirieix, 1999), lacte alimentaire est tout sauf banal et rationnel. Lalimentation rpond certes dabord un besoin vital quil est plus ou moins ais de satisfaire, mais elle est de surcrot devenue, depuis le milieu du XXme sicle, un outil au service de la sant, du plaisir, de limage de soi ; elle est un lment dun certain art de vivre, dune certaine philosophie de la vie. On comprend ds lors que lalimentation ait donn naissance une vritable industrie, la premire en Europe en terme de chiffre daffaire. Paradoxalement, plus lalimentation sloigne de sa fonction premire ( se nourrir ), plus lindustrie qui la produit doit prendre en compte des paramtres quelle peine matriser ; il ne sagit plus simplement de nourrir les gens, mais de rpondre des exigences dun autre ordre (maintien de la sant, de la forme, de la vitalit intellectuelle) changeant au gr des modes, des dcouvertes scientifiques ou dvnements ayant un lien direct avec lalimentation. La variabilit de ces paramtres oblige la filire agroalimentaire sadapter rapidement. Lvolution du march est en effet troitement lie aux grands dbats socioconomiques et lvolution des systmes de valeurs de la socit. Les entreprises doivent ragir et elles le font souvent de manire avant tout technique et rationnelle, ce qui dsoriente le consommateur. Cest l que le marketing devient indispensable : visant entendre et comprendre le consommateur, il est lun des principaux outils permettant de rpondre et au malaise que traverse la filire agroalimentaire et la complexit des attentes et des besoins du consommateur. Sil analyse la situation actuelle partir de ses rcentes volutions et de celles de la consommation alimentaire, le marketing peut rorienter les actions des entreprises en vue de dvelopper une approche relationnelle et de confiance avec le consommateur. La premire partie de ce travail (chapitres 1 et 2) prsente une synthse des analyses de la consommation alimentaire en termes de comportements, de gots, de pratiques, dacceptation des produits et de tendances actuelles. La deuxime partie (chapitres 3 et 4) montre linadquation, dans la filire agroalimentaire, dun marketing traditionnel et propose quelques pistes de solutions

7 issues de plusieurs disciplines (anthropologie, sociologie, psychologie, etc.). Susceptibles de rpondre la crise et au malaise ambiants, ces mesures doivent avoir un effet visible sur le consommateur : il se sent compris, on tient compte de ses attentes. Une communication axe sur la smiolinguistique devrait permettre datteindre cet objectif. Le dernier chapitre enfin est consacr lanalyse de textes publicitaires dalicaments : il sagit de voir concrtement si les mesures proposes, en termes dapproche marketing en gnral et de communication en particulier, sont prises en compte et de quelle manire.

Chapitre 1 Evolution du secteur agroalimentaire

Dans les socits dveloppes, lalimentation ne devrait plus poser de problmes majeurs : le risque de pnurie a disparu. Et pourtant, en dpit dune scurit et dune abondance sans prcdent, lalimentation semble plus que jamais tre source de malaise et dinquitude. Ce premier chapitre a pour but de prsenter un panorama de la situation actuelle. Une premire partie est consacre la relation mangeur-mang ; une deuxime partie traite de lvolution des systmes et des consommations alimentaires et des consquences qui en dcoulent. Une dernire partie prsente brivement ltat de la lgislation alimentaire en Europe, et en particulier en Suisse.

I. La relation mangeur - mang

Manger est un acte vital, universel, banal, concernant tout tre vivant depuis sa naissance jusqu sa mort (Chiva, 1996). Manger - une activit banale ? A priori seulement. En effet, les pratiques alimentaires obissent de nombreux codes relevant de disciplines trs varies : gntique et physiologie dabord manger est indispensable pour vivre mais encore religion, culture, histoire, politique, conomie, anthropologie, sociologie, psychologie, etc. Le mang nexiste pas sans le mangeur et inversement ; tous deux sont interdpendants. Aussi, lorsquune entreprise veut commercialiser un nouveau produit alimentaire, elle doit prendre en compte aussi bien son produit que le consommateur. Cette approche pourrait sappliquer tous les autres domaines de consommation, mais elle est particulirement importante, pour ne pas dire essentielle, dans le cadre de la consommation alimentaire. Afin de bien saisir les interactions entre le mangeur et le mang, il faut avant tout bien comprendre qui est le mangeur, quelles sont ses principales caractristiques et ce que lon entend par mang . Cette tape est indispensable pour quiconque voudra gagner sa place sur le march de lagroalimentaire.

a) Caractristiques du mangeur
Manger est un acte vital, nous dit Chiva, mais cest galement un acte profondment social : ds sa naissance, lindividu est plac dans un contexte social et relationnel. Lacte alimentaire dpend donc simultanment de facteurs biologiques et physiologiques, dune part, dlments sociaux et culturels, dautre part. Ces interactions peuvent tre reprsentes de la manire suivante : Patrimoine biologique Individu Daprs Chiva (1996). Le patrimoine biologique ou gntique dtermine un certain nombre de traits spcifiques tous les humains : le besoin de se nourrir, le fait dtre omnivore (cf. infra), etc. Le patrimoine culturel, quant lui, comprend lensemble des attitudes, des pratiques et des croyances dun groupe. Il volue et se modifie dans le temps. Autres lments que Chiva ne mentionne pas mais qui peuvent aussi influencer les pratiques alimentaires et nous le verrons dans la suite de ce chapitre : les facteurs conomiques et politiques. Dans ses travaux consacrs une analyse sociologique et anthropologique de lalimentation, Fischler (2001a et 2001b) insiste sur trois caractres universels du mangeur, savoir : le paradoxe de lomnivore, le principe dincorporation et la pense classificatoire. Le paradoxe de lomnivore Cette premire particularit dcoule dun caractre biologique essentiel : lhomme est omnivore. Etre omnivore est synonyme dautonomie, de libert, dadaptabilit. Contrairement aux mangeurs slectifs (herbivores ou insectivores, par exemple), lomnivore peut subvenir ses besoins nutritionnels avec une multitude daliments diffrents ; il peut donc sadapter aux changements de son environnement. Mais cette libert est galement une contrainte : biologiquement, lhomme ne peut pas se nourrir dun seul aliment, il doit varier sa nourriture pour couvrir ses besoins vitaux. Patrimoine culturel

10 Et ce sont justement ces deux caractres contradictoires - libert et contrainte simultanes qui gnrent ce que Fischler appelle le paradoxe de lomnivore :
Dune part, parce quil est dpendant de la varit, lomnivore est pouss la diversification, linnovation, lexploration, au changement, qui peuvent tre pour lui vitaux. Mais dautre part et simultanment, il est contraint la prudence, la mfiance, au conservatisme alimentaire : tout aliment nouveau, inconnu, est en effet un danger potentiel. Le paradoxe de lomnivore se situe dans le tiraillement, loscillation entre ces deux ples, celui de la nophobie (prudence, crainte de linconnu, rsistance linnovation) et celui de la nophilie (tendance lexploration, besoin du changement, de la nouveaut, de la varit). Tout omnivore, et lhomme en particulier, est soumis une sorte de double bind, de double contrainte, entre le familier et linconnu, entre la monotonie et lalternance, entre la scurit et la varit. Il y a sans doute une anxit fondamentale dans le rapport de lhomme ses aliments, une anxit qui rsulte non seulement de la ncessit de se mfier des aliments nouveaux ou inconnus, mais aussi et surtout de la tension entre les deux impratifs contradictoires et galement ncessaires du double bind omnivore. (Fischler, 2001 a)

Le principe dincorporation Ce principe pourrait se rsumer par le dicton allemand man ist, was man isst : on est ce que lon mange . Lhomme est ou plutt devient ce quil mange. Cela est vrai au sens littral : les aliments que nous mangeons nous fournissent, dune part, lnergie que notre corps consomme et, dautre part, la substance mme de ce corps, dans la mesure o ils contribuent maintenir la composition biochimique de lorganisme. Cela est vrai galement dans limaginaire : depuis toujours, lhomme pense que laliment absorb le modifie de lintrieur. Incorporer un aliment comporte un risque : celui dingrer un objet qui pourrait tre nocif, rendre malade ; cela se manifeste travers les grandes peurs actuelles des consommateurs ( Cette viande de poulet ne contient-elle pas des hormones ? , Ces fruits ne contiennent-ils pas des colorants ? ). Mais incorporer un aliment est aussi une opportunit, un espoir : devenir davantage ce que lon souhaite tre ( En mangeant ces fruits, jaurai un teint plus clair et serai en meilleure sant ).
De ce principe de la construction du mangeur par laliment se dduit la ncessit vitale didentifier les aliments, [] au propre comme au figur. Le principe dincorporation entrane en effet clairement cette consquence, particulirement importante dans la priode contemporaine : si nous ne savons pas ce que nous mangeons, ne devient-il pas difficile de savoir, non seulement ce que nous allons devenir, mais aussi ce que nous sommes ? (Fischler, 2001 a)

Et cest en grande partie sur ce principe dincorporation que reposent les fondements de la promotion de certains produits, dittiques et biologiques par exemple. Ainsi, cette publicit pour un yogourt LC1 qui nous dit que :
Un LC1 tous les jours pour plus de bien-tre [] pour influencer positivement et de manire durable la flore intestinale [].

11 La pense classificatoire Autre trait universel du mangeur : son besoin de tout catgoriser. Si ce besoin ne sapplique videmment pas qu lalimentation, il revt dans ce domaine une importance particulire. La premire et plus importante catgorisation est celle du comestible soppose au non-comestible. Or qui dit biologiquement mangeable ne dit pas ncessairement culturellement comestible. Ainsi, de nombreuses cultures mangent des insectes, chose inimaginable pour les pays occidentaux. Outre cette premire classification comestible/non-comestible, les aliments sont catgoriss, cods en fonction de leur usage, de leurs consommateurs, du temps ou de la saison, etc. Les codes sont nombreux et nous nen prenons souvent conscience que lorsquil sont transgresss. Daprs Fischler (2001a), ils sont de deux sortes : extrinsques et intrinsques. Les premiers concernent le rapport de la prise alimentaire avec des facteurs extrieurs au repas (moment, lieu, par exemple) ; les seconds sont lis la composition interne des repas (succession des plats lors dun repas, notamment).

b) Caractristiques du mang
Lidentit du mang nexiste pas dans labsolu : elle apparat en tant que telle aux yeux du mangeur, il sagit donc avant tout dune question de perception de lun par rapport lautre. Toutefois, il existe des dfinitions scientifiques et lgales de laliment, du mang. En Suisse, la loi fdrale sur les denres alimentaires et les objets usuels dfinit laliment comme suit :
Les denres alimentaires sont des produits nutritifs. Les produits nutritifs sont des produits destins la constitution et lentretien de lorganisme humain, qui ne sont pas prns comme mdicaments. 3 Au sens de la prsente loi, les boissons alcooliques et le tabac sont assimils aux denres alimentaires. 4 Les ingrdients sont les denres alimentaires qui sajoutent dautres ou composent une denre alimentaire et les additifs. (Article 3 de la loi fdrale sur les denres alimentaires et les objets usuels)
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Le dictionnaire Le Robert dfinit un aliment comme :

toute substance susceptible dtre digre, de servir la nutrition dun tre vivant .

Mais cette prsentation de quelques traits de caractre du mangeur montre combien ces dfinitions sont rductrices. La tentation est forte de dire quil y a autant de dfinitions de laliment que de consommateurs ou en tout cas de cultures. En effet, nous

12 lavons mentionn, il ne suffit pas quun produit soit biologiquement mangeable pour quil soit automatiquement accept en tant que tel dun point de vue culturel. Il faut alors sinterroger sur la perception que le mangeur a des aliments. Daprs Aurier et Sirieix (2004), les produits alimentaires ont quatre fonctions ou rles principaux : utilitaire, hdoniste, symbolique et thique : La fonction utilitaire Cest le rle premier du produit, ce pour quoi il est fait lorigine. Nous retrouvons l la dfinition scientifique de laliment, savoir assurer lquilibre nutritionnel et maintenir le capital sant. Pour le consommateur, le produit doit tre bon pour la sant, naturel, nourrissant, quilibr, pratique et conomique. La fonction hdoniste Cette fonction est lie au plaisir des sens, du jeu et de lesthtique. Ce sont les bnfices qui se concrtisent par les motions positives que le consommateur ressent. Dans certains pays, tels que la France et la Chine par exemple, le plaisir esthtique et gustatif est une fonction indissociable du produit. Pour le consommateur, le produit doit tre savoureux, stimulant, joli, sentir bon et avoir une texture agrable. La fonction symbolique Laliment est un moyen de communiquer. Les produits deviennent des outils dappartenance (ou de non-appartenance) un groupe. Certaines marques exploitent cette fonction : ainsi, Nestl qui vend ses capsules de caf Nespresso uniquement par correspondance, sur Internet ou dans ses boutiques trs design ; les acheteurs de ce caf font donc partie dun groupe social distinct de ceux qui achtent leur caf en supermarch, par exemple. Pour le consommateur, le produit doit tre convivial et synonyme dun art de vivre, dune catgorie dindividu.

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La fonction thique Un nombre croissant de consommateurs attache une importance certaine au dveloppement durable, au respect de lenvironnement. Les industries alimentaires lont bien vu et compris : elles ont pour la plupart adhr des normes environnementales ou thiques (telle la norme sociale SA). Pour le consommateur, le produit doit tre authentique, simple, quitable et respectueux des traditions. Ces quatre fonctions sont complmentaires et un mme produit peut remplir deux ou

trois de ces fonctions simultanment. Il convient galement de prciser que ces fonctions voluent avec les consommateurs. Il ny a pas si longtemps, la fonction premire dun aliment tait sans nul doute utilitaire : il fallait trouver se nourrir, peu importait laspect ou la dimension conviviale dun aliment.

II. Evolution des systmes alimentaires

Chacun dentre nous est concern par ce quil mange : consommer un produit alimentaire est, nous lavons vu, loin dtre un acte anodin, ne serait-ce que dans la mesure o cela suppose lincorporation dun lment tranger. Dans la majorit des pays dvelopps, laliment nest plus un lment de survie, mais il devient un outil au service de la sant, du plaisir, de lintgration sociale, de lapparence physique ou de lexpression dune certaine thique (Aurier et Sirieix, 2004). Lindividu se demande donc toujours comment manger ? - plus dans le sens de vais-je trouver manger ? comme autrefois, mais dsormais dans le sens de que choisir ? . La proccupation premire nest plus de trouver se nourrir, mais de savoir comment et que choisir. Fischler (2001b) nous dit que lacte alimentaire a toujours t marqu par lanxit, lincertitude, sous deux formes : celle du poison et celle de la pnurie. Dans les socits industrialises, la pnurie est presque oublie. Ce que craint dsormais le consommateur, ce sont les poisons. Poisons bien rels, dune part, avec les toxiques : additifs, colorants, agents conservateurs, pesticides, etc. Et poison dabondance , dautre part : labondance daliments effraie, le consommateur ne sait plus que choisir, il a peur de mal choisir.

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Mais comment en sommes-nous arrivs l ? Que sest-il pass qui expliquerait ce changement radical des mentalits, des attitudes face lalimentation ?1 Depuis le XIXme sicle, lEurope occidentale a connu des changements radicaux. Elle sest dveloppe, industrialise et urbanise et cela a eu des rpercussions au niveau aussi bien conomique que social.

a) Changements sociaux
Avec la Rvolution industrielle, la proportion douvriers et/ou de professions dites intellectuelles2 augmente considrablement, aux dpens de la population rurale. La civilisation se transforme dun point de vue structurel et devient ce que Fischler appelle la civilisation du bureau . Le rapport au temps se modifie, des contraintes nouvelles simposent (lies aux horaires de travail, aux transports, etc.). La civilisation du bureau cherche alors gagner du temps en compressant par exemple le temps habituellement consacr la vie domestique, et en particulier lalimentation. Un autre changement important est induit par lurbanisation qui touche plus particulirement la structure familiale : la femme travaille elle aussi lextrieur, elle consacre moins de temps aux tches mnagres et se fait seconder par lhomme. Les courses alimentaires se font dsormais une deux fois par semaine maximum, il faut donc trouver des produits de longue conservation et qui se prparent en un minimum de temps (produits prts--manger, notamment). La socit devient de plus en plus autonome et individualiste. Les grandes normes sociales (rle de la famille, grande solidarit, par exemple) sont remises en cause, entranant un certain flottement, un manque de repres qui aura des rpercussions sur les reprsentations et les pratiques alimentaires galement.

b) Industrialisation de lalimentation
Lvolution que lon connat actuellement en matire dalimentation a commenc avec la Rvolution industrielle. Industrialisation, rationalisation et fonctionnalisation sont les mots cls de ce processus entam au milieu du XIX sicle.

Nous reprenons ici dans les grandes lignes les arguments avancs par Fischler dans son ouvrage Lhomnivore . 2 Il sagit l avant tout de toutes les professions exerces dans des bureaux.

15 Mais cest surtout partir des annes 1950 que ces changements saccentuent. La production agricole sintensifie et sindustrialise, se spcialise. Les changes se mondialisent. Les produits de lagriculture sont de plus en plus transforms par lindustrie et lautoproduction est en nette diminution. La distribution connat un tournant radical grce aux nouveaux procds de conservation des aliments (appertisation, conserve, surgels, agents conservateurs) et la naissance des supermarchs. Pour rpondre aux besoins des individus qui compressent le temps consacr lalimentation, lindustrie agroalimentaire sadapte en proposant des produits ncessitant un minimum de prparation. Le dveloppement de la grande distribution dans les annes soixante consacre lavnement de la consommation de masse dans le domaine agroalimentaire dans lensemble de lEurope :
Ses corollaires [de lindustrialisation] la publicit, le marketing de masse et les marques se dveloppent. Les aliments deviennent des produits industriels part entire, de plus en plus transforms, incorporant une valeur ajoute de plus en plus grande. Ils sont dsormais vendus sous une marque, sont conus, emballs et commercialiss avec lappui de toutes les techniques du marketing, de la publicit et des autres techniques de promotion. (Fischler, 2001a)

On parle alors de globalisation ou de plantarisation de lagroalimentaire.

c) Evolution des consommations

Historiquement parlant, lapparition de nouveaux aliments a longtemps dpendu directement des grandes expditions et de la dcouverte de nouveaux pays. Aujourdhui, la diversit des aliments mis sur le march et les innovations en matire dalimentation sont davantage voire exclusivement lies aux nouvelles technologies. Daprs Melcion (2005), lapparition de nouveaux produits est relie au concept de la qualit qui englobe plusieurs lments : cot, sens, praticit, sant, scurit et environnement. Melcion dcrit lvolution du march de lalimentation comme suit :
Depuis 1950 o seule lindustrialisation prvalait, les exigences ne cessent de saccrotre. Ainsi, la rduction de lnergie utilise est galement prise en compte partir des annes 70. Puis, suite aux crises alimentaires des annes 80, la scurit des aliments devient une des principales proccupations. Sajoutent cela les exigences de qualit sensorielle, de naturalit ou encore de typicit des produits. Enfin, la tendance actuelle converge vers laliment-sant. On entend de plus en plus parler de la notion dalicament [] qui merge doucement en France. Toutes ces notions se superposent, chaque dcennie apportant une nouvelle marche cet escalier de lvolution de la valeur ajoute, les consommateurs tant de plus en plus mfiants et exigeants. En effet, ils recherchent avant tout des aliments qui leur fassent plaisir, qui leur fassent du bien, et qui soient pratiques. (Melcion, 2005)

16 Le tableau ci-aprs illustre lvolution de loffre en matire dalimentation au cours des 50 dernires annes :

Evolution de la valeur ajoute Convergence Aliment/Alimentation/Sant Sant

Naturalit, typicit Qualit sensorielle Scurit des aliments Energie Industrialisation 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

Source : Melcion, 2005. Les consommations alimentaires connaissent de nombreux changements lis aux modifications sociales, conomiques et culturelles voques ci-dessus. Les volutions les plus frappantes concernent, dune part, la nature de la consommation : la restauration hors domicile connat un trs grand essor depuis une quinzaine dannes. Elles concernent, dautre part, la structure de la consommation : dune manire gnrale, on constate que les aliments de base, les anciens aliments de ncessit et les aliments premiers (riz, pain, par exemple), voient leur consommation diminuer et quun march de la qualit et de la spcialit se dveloppe (conserves, services dalimentation domicile, etc.). Nous sommes passs de simples produits des solutions-repas (Aurier et Sirieix, 2004) contenant des produits plus forte valeur ajoute parce que transforms. Nous verrons au chapitre suivant quelles sont actuellement les grandes tendances de consommation.

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d) Consquences de lvolution agroalimentaire

Cette volution de lensemble du secteur ne se fait pas sans heurt :
Ainsi, [] les choix et les prfrences alimentaires sont devenus des enjeux conomiques plantaires. De puissants acteurs tentent [] de les inflchir ou de les orienter. Cet affrontement passe par un affrontement sur le terrain de la recherche, un choc dexperts et de scientifiques, chacun suscitant et invoquant des tudes lappui de ses thses. Dans le monde dvelopp, un brouhaha dittique sest install pratiquement en permanence : lEtat, le mouvement consumriste, les mdecins de diverses disciplines, les industriels, la publicit, les mdias y contribuent constamment, de faon plus ou moins confuse et contradictoire pour le mangeur. Ce brouhaha dittique se fond dans une vritable et plantaire cacophonie alimentaire : les discours dittiques se mlent, saffrontent ou se confrontent aux discours culinaires et gastronomiques, les recueils de rgime aux recueils de recette, les manuels de nutrition aux guides gastronomiques. Partout montent de la prescription et de la prohibition, des modles de consommation et des mises en garde : dans cette cacophonie, le mangeur dsorient, la recherche de critres de choix, trouve surtout nourrir son incertitude. (Fischler, 2001a)

Autre facteur dincertitude pour le consommateur : le type mme daliments commercialiss. Laliment moderne est devenu un produit industriel, un objet comestible non identifi ou OCNI (Fischler, 2001a) dont on ne connat ni lorigine ni lhistoire (les transformations subies, les ingrdients utiliss). Lomnivore se mfie, a peur dincorporer le mauvais objet. Nous avons vu que lidentit de lindividu se construit notamment travers lalimentation. Mais le consommateur a de plus en plus de difficults identifier les aliments et, partant, souffre de troubles de lidentit. Cest sans doute ce qui explique la quasi obsession actuelle des labels, des marques, de la garantie des origines et de la traabilit : le consommateur doit savoir ce quil mange pour tre rassur. Un autre facteur dinscurit est li aux nombreuses crises et scandales qui ont touch le secteur et fortement dstabilis les consommateurs : crises de la vache folle en 1996 puis en 2000 (dcouverte de lencphalopathie spongiforme bovine et de son ventuelle transmission lhomme) ; les organismes gntiquement modifis en 1999 (mas et soja notamment) ; le poulet la dioxine en 1999 ; la fivre aphteuse en 2001 ; crise de lacrylamide en 2002 ; grippe aviaire depuis 2003. Les crises alimentaires ne sont pas une nouveaut du XXme sicle, mais elles font lobjet dune telle mdiatisation, dune surmdiatisation , que, pour les consommateurs, salimenter est bien souvent synonyme de risque. Et ce sont justement ces crises qui :
[] ont fait prendre conscience aux consommateurs des consquences engendres par lacte de consommation alimentaire [. et du ] dcalage entre leurs reprsentations mentales sur les produits alimentaires et la ralit. (Gallen, 2001).

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Et pourtant : objectivement la scurit alimentaire a atteint un niveau sans prcdent dans nos socits, mais le mangeur est de plus en plus peureux face son assiette. Un paradoxe que lindustrie agroalimentaire a bien de la peine grer.

III. La lgislation alimentaire

En Suisse, cest lOffice fdral de la sant publique qui soccupe de tout ce qui a trait la scurit des denres alimentaires. La police des denres alimentaires se base sur la loi fdrale sur les denres alimentaires et les objets usuels, qui a pour objectif :
a. de protger les consommateurs contre les denres alimentaires et les objets usuels pouvant mettre la sant en danger; b. dassurer la manutention des denres alimentaires dans de bonnes conditions dhygine; c. de protger les consommateurs contre les tromperies relatives aux denres alimentaires. 3

et qui sapplique :
a. la fabrication, au traitement, lentreposage, au transport et la distribution des denres alimentaires et des objets usuels; b. la dsignation des denres alimentaires et des objets usuels ainsi qu la publicit y relative; c. limportation, au transit et lexportation des denres alimentaires et des objets usuels. 2 Elle sapplique la production agricole, dans la mesure ou celle-ci est destine la fabrication de denres alimentaires. 3 Pour autant quelles ne vont pas lencontre dengagements contracts en vertu de conventions internationales, les mmes dispositions sappliquent aux denres alimentaires importes. 4

Cette police compte galement 24 ordonnances5 qui rglementent des domaines plus spcifiques, tels que ltiquetage des denres alimentaires, la commercialisation daliments spciaux, lajout dadditifs, etc. Cette lgislation alimentaire est trs svre, notamment parce que les parlementaires et le peuple ne cessent de demander des dispositions plus strictes, en matire dorganismes gntiquement modifis, par exemple. Sans doute est-ce l la manifestation dun besoin profond de se sentir scuris par rapport lalimentation.

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Loi sur les denres alimentaires, article premier. Idem, article 2. 5 Cf. annexe 1 : le droit alimentaire suisse.

19 LUnion europenne, quant elle, dispose de toute une srie dactes lgislatifs sur la prparation des denres alimentaires, la prsentation et ltiquetage des aliments, lhygine des denres alimentaires et la contamination, ainsi que sur les facteurs environnementaux. Hormis les lois et autres textes juridiques manant des instances tatiques, presque chaque pays a mis en place un organisme, une agence ou encore un service de gestion des risques alimentaires. Ces derniers visent gnralement valuer les risques, sonder le march et avertir les gouvernements des problmes potentiels ou prendre les mesures ncessaires. Au niveau mondial, le Codex Alimentarius, cr en 1963 par lOrganisation des Nations Unies pour lalimentation et lagriculture et lOrganisation mondiale de la sant, labore des normes qui constituent une rfrence juridique pour les changes internationaux et un guide pour les lgislations nationales.

IV. Conclusion
Cette prsentation de la consommation alimentaire et de sa rcente volution fait apparatre un tableau inquitant o rgnent lanxit et les contradictions. Anxit due principalement la dilution des rfrents traditionnels (Corbeau, 1996), la dstructuration de la socit, et contradictions lies aux nombreux discours sur lalimentation, aux attentes des consommateurs qui oscillent entre rationalit et motion, etc. La lgislation semble, lheure actuelle, tre le seul garde-fou en ce qui concerne la scurit des aliments. Dans le chapitre qui suit, nous allons considrer les tendances majeures de linnovation alimentaire qui refltent cette volution.

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Chapitre 2 Innovation alimentaire : les grandes tendances

Dans nos socits dabondance, lattrait pour les denres alimentaires va de pair avec la mfiance qui sest dveloppe ds les annes 1950 face aux aliments industriels devenus aliments de masse . Les individus veulent rgler entirement leur alimentation. Ce besoin est paradoxal : le consommateur est la recherche dune cuisine originelle et pure, mais veut aussi des aliments prts lemploi, tout en tant littralement obsd par les rgimes. Cest ce que montrent les grandes tendances actuelles en matire dalimentation prsentes dans ce chapitre : les alicaments ou aliments-sant, le prt--manger, les produits de terroir et le biologique. Les consommateurs recherchent sant, plaisir, forme et innocuit.

I. Les alicaments
Que ton aliment soit ton premier remde Il est des maladies qui ne se soignent que par lalimentation : ce prcepte dHippocrate semble plus que jamais dactualit. Lalimentation a toujours entretenu un lien particulier avec la mdecine. Cet tat de fait sexplique sans doute par le principe dincorporation (cf. supra, chapitre 1), selon lequel lalimentation est la premire faon daccder la matrise de son corps ; en dautres termes, lalimentation revt une fonction quasi mdicale. Lhomme sait que la nourriture a une influence sur sa sant. Toutes les mdecines traditionnelles reconnaissent limportance de lalimentation pour la sant. Face aux nouveaux problmes de sant lis une alimentation dsquilibre (diabte, cholestrol, obsit, etc.), les pays industrialiss redcouvrent depuis quelques annes, ct des conseils dittiques lmentaires, laction positive, voire curative de certains, lments6, aliments ou plantes. Par ailleurs et depuis environ dix ans, une nouvelle gnration de produits a fait son apparition sur le march de lalimentation : les alicaments.
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Pour exemple : ds la fin du XIXme sicle, ladjonction diode ou de fluor dans le sel pour un meilleur fonctionnement de la glande thyrode et la bonne conservation des dents et des os. Depuis 5 ou 6 ans, il est nouveau question dajouter systmatiquement ces deux minraux dans tous les types de sel commercialiss.

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a) Dfinition
Contraction des termes aliment et mdicament, lalicament (on trouve aussi souvent aliment fonctionnel ) est un concept marketing qui dsigne globalement les produits alimentaires revendiquant des vertus pour la sant. En labsence dune dfinition communment admise de ce terme, nous reprenons lacception suivante :
Un aliment est dit fonctionnel s'il contient un ingrdient (nutritif ou non) affectant de manire cible une ou plusieurs fonctions de l'organisme dans le but d'obtenir des effets positifs qui puissent justifier les allgations fonctionnelles (physiologiques), voire les allgations de sant. Les allgations fonctionnelles dcrivent les consquences positives des interactions entre un composant alimentaire et les fonctions gnomiques, biochimiques, cellulaires ou physiologiques, sans rfrence directe un quelconque effet en matire de sant ou de prvention... Les allgations de sant indiquent que la consommation d'un composant alimentaire ou d'un ingrdient spcifique est un moyen de prvention contre une pathologie ou une maladie. Pour tre considre comme vraie, une allgation de sant devra gnralement faire l'objet d'tudes approfondies avec des tests long terme portant sur des populations importantes . (Citation du Professeur Robertfroid de l'Universit Catholique de Louvain, reprise de Pascal et ColletRibbing, 1998)

En Suisse, lOffice fdral de la sant publique dfinit lalicament plus simplement comme une :
denre alimentaire dont les proprits spcifiques vont au-del du simple effet nutritif associ aux lments nutritifs quelle contient .

b) Caractristiques
Quils sappellent aliments-sant, alicaments, aliments fonctionnels, nutraceutiques, cosmtofood ou autres, tous ces aliments se rejoignent sur un point : ils prtendent prvenir et / ou soigner des maladies et redonner force, forme et beaut. De par leur positionnement la frontire entre aliments et mdicaments, les alicaments sont difficiles cerner ; certains chercheurs essaient de mieux le faire, tel Bernhard Kitous qui opre une classification en douze catgories7 : aliments amliors, allgs, enrichis, produits issus de lagriculture biologique, complments alimentaires ou nutritionnels,

Adapt de Arrieux, 2001a.

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denres dittiques pour adultes, dittique infantile, aliments pour la forme et la minceur, liquides et eaux minrales, mdicaments avec autorisation de mise sur le march en vente libre, denres alimentaires dont les allgations bnficient de preuve, produits-conseils vendus en pharmacie et parapharmacie, plantes mdicinales autorises hors pharmacie, cosmtiques ingrer. A des fins de simplification, nous nutiliserons dans le prsent travail que la notion

dalicaments, qui englobe notre avis toutes les catgories de produits susmentionns, exception faite des produits issus de lagriculture biologique qui peuvent tre considrs comme une tendance en soi (cf. infra). De par leur trs grande varit, les alicaments sadressent tout le monde. Des ventuelles segmentations apparaissent uniquement entre les diffrentes catgories susmentionnes : ainsi, les cosmtiques ingrer visent principalement les femmes de 30 45 ans. Aprs avoir pris naissance au Japon la fin des annes 80, ce concept dalicament sest dvelopp en Amrique du Nord et, depuis une dizaine dannes, en Europe. En Europe occidentale, les activits lies ce type de produits concernent avant tout les produits laitiers et les crales contenant des probiotiques8, alors quen Amrique les entreprises alimentaires privilgient lenrichissement des aliments en vitamines et en sels minraux. Il existe donc dimportantes diffrences dapproche dun pays lautre. Mais le principe de lalicament reste le mme et son objectif est toujours daider lindividu rester en forme, voire gurir.

Bactries ou levures que les fabricants ajoutent leurs produits. Le produit le plus connu est sans doute le yogourt au bifidus.

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c) Exemple
Le yogourt fait partie de la famille des alicaments les plus vendus.

Image : Yogourt et yogourt boire Benecol dEmmi Les lments mis en vidence pour ce type de produit sont : ses bienfaits sur la sant, la prvention de certaines maladies. Nous ne nous attarderons pas ici analyser ce discours, dans la mesure o le chapitre 5 sera entirement consacr lanalyse de la communication sur les alicaments.

II. Le prt--manger
Evolution aussi bien sociale quconomique, amlioration du niveau de vie, modification du mode de vie, compression du temps consacr lalimentaire, volution de la transformation et de la distribution de produits : autant de facteurs qui, nous lavons vu, ont profondment modifi la structure des consommations alimentaires partir des annes 1950. Nous sommes passs des produits bruts des produits transforms, plus forte valeur ajoute.

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a) Dfinition
Prt--manger, convenience foods, aliments-service, ready food, solution-repas, produits-solution, etc. Les termes ne manquent pas pour dsigner ce type daliments. Tous ces termes englobent diffrents plats et denres, consomms chauds ou froids, qui ncessitent peu de temps de prparation. Dans leur passionnante Histoire de lalimentation, Flandrin et Montanari (1996) vont plus loin et considrent que la restauration fait partie des industries du prt--manger, dans la mesure o cette dernire nourrit quotidiennement des personnes qui ne prennent plus leur repas chez eux, soit quelles travaillent trop loin de leur domicile, soit quelles naient personne pour leur prparer manger.

b) Caractristiques
Ces produits offrent plus de praticit (convenience) au consommateur et lui permettent dconomiser du temps et des efforts. Ils sadressent en particulier aux clibataires, aux personnes peu exprimentes en cuisine, aux femmes qui travaillent, aux gens presss et aux personnes ges. Les produits prts--manger peuvent tre classs en quatre catgories en fonction de leur degr de finition 9 : aliment prt lemploi : doit tre encore assaisonn (matire grasse, pices) et cuit (vapeur, friture, etc.), produit prt la cuisson : peut tre directement cuit avec ou sans autre ingrdient, produit prt la consommation pour cuisine froide : peut tre consomm tel quel sans autre ingrdient, produit prt la consommation pour cuisine chaude : peut tre simplement rchauff sans autre ingrdient.

Daprs la feuille dinformation nutritionnelle de lAssociation suisse pour lalimentation.

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c) Exemple
Les aliments les plus reprsentatifs de cette tendance sont les plats cuisins, et tous les aliments prts manger tels que les conserves, les salades en sachet, les sauces, certains amuse-bouches dapritifs, etc.

Image : Soupe de Liebig en berlingot Ce produit appartient la catgorie produit prt la consommation pour cuisine chaude . Le principal lment de promotion de ce type de produit concerne le temps de prparation : prt en quelques instants , chaud en 3 minutes , etc. A noter toutefois que les entreprises fabriquant des aliments prts--manger naxent plus leur communication seulement sur la praticit, mais aussi de plus en plus sur les aspects plaisir et sant. Cette soupe en est un exemple parfait :
sans colorant ni conservateur ; 1 assiette = 70% des besoins en lgumes et, au dos de lemballage : Les lgumes sont une source importante de vitamines essentielles notre organisme. Une assiette de velout de lgumes du soleil PurSoup vous apportera environ 70% de la consommation en lgumes conseille par les nutritionnistes (250g). Cette soupe est teneur garantir en vitamines C, A, PP, B1 et B5 qui participent votre quilibre alimentaire au quotidien .

III. Le terroir
Lengouement pour les produits de terroir remonte une vingtaine dannes et se dveloppe rapidement. Pour preuve, il suffit de voir lessor des oprations de vente des producteurs-artisans, des fermiers : vente de produits directement la ferme, stands sur les marchs, etc. Les grandes surfaces nont pas tard prendre le relais : elles ont commenc vendre ces produits puis ont, pour la plupart dentre elles, lanc leurs

26 marques-terroir . Il convient toutefois de noter que cet engouement ne se retrouve pas dans tous les pays europens. Ainsi, ce phnomne est bien plus dvelopp en France quen Suisse. En Suisse, cet attrait du terroir se manifeste surtout dans les cantons agricoles (en particulier le Valais) qui veulent promouvoir leurs produits. Si les grands distributeurs (Coop, Migros) ne semblent pas encore trs sensibles au got pour l'original des consommateurs et leur souci de la traabilit des aliments, la chane Manor, elle, connat un grand succs en pariant sur les produits locaux. Certains magasins Manor, tel celui de Sion, misent beaucoup sur ces produits rgionaux et font preuve dune grande transparence en indiquant toujours le nom du producteur et le lieu de production pour les fruits, les lgumes, les fromages et la charcuterie. Encore peu connu, le Salon suisse des gots et terroirs propose une grande foire chaque anne, qui vise promouvoir les produits rgionaux et prne des produits de qualit de classe, et non de masse 10. On peut toutefois se demander si cet attrait pour le terroir nindique pas une certaine navet de la part des consommateurs. Le terroir mise sur la naturalit des produits, sur la nostalgie dune vie bucolique, du village idyllique, dune rusticit de bon aloi. Mais, si la nature est perue comme rassurante, noublions pas et ce nest pas le moindre des paradoxes que les aliments sont devenus plus srs grce lindustrialisation (meilleure conservation, p. ex.).

a) Dfinition
Apparu au Moyen-ge dans la langue franaise, le mot terroir comprenait lensemble des terres exploites par une communaut villageoise pour se nourrir. Lindustrialisation et lurbanisation amorces au milieu du XIXme sicle ont prcipit la disparition des terroirs dans leur acception originelle. Dans les annes 1980, la France utilise le mot terroir dans le sens de culinaire et de gastronomique . Puis le sens sest largi, comme le montre Thouvenot, pour qui le terroir est :
un symbole culturel et affectif qui senrichit de notions annexes, telles que la gastronomie, le got, le savoir-vivre, le savoir-tre, la tradition, lauthenticit, la rusticit, lespoir dune meilleure qualit des aliments et de la vie (Thouvenot, 1994)

Pour Flandrin et Montanari (1996), lengouement pour les produits de terroir se manifeste aussi par le renouveau des cuisines rgionales, de la restauration locale, qui

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Voir le site du Salon : http://www.gouts-et-terroirs.ch.

27 incarne les traditions de la terre, la solidarit villageoise, les coutumes familiales et religieuses et lexpression de la nostalgie du pass. Dautres auteurs, tels Tregear et Ness, considrent que lintrt pour ces produits est :
a response to growing concerns about how food is provisioned and the consequences this has for the environment, animal welfare and the socio economic well-being of rural communities (Tregear et Ness, 2005),

autrement dit que le sens de lthique joue un grand rle et que ce nest pas simplement pour le plaisir gustatif que les consommateurs achtent ces produits.

b) Caractristiques
Le produit du terroir ou produit rgional est naturel, authentique, respectueux de lenvironnement, aisment traable et synonyme de qualit. En Suisse, la plupart de ces produits se distinguent des autres aliments par les labels AOC et IGP en autres. LAOC et lIGP11 sont deux signes de qualit officiels que peuvent porter des produits agricoles ancrs dans un terroir qui leur donne leur nom. Un produit avec une Appellation dOrigine Contrle (AOC) est entirement fabriqu dans sa rgion dorigine, depuis la production de sa matire premire jusqu sa ralisation finale. Tel est le cas du pain de seigle valaisan qui a reu son AOC en dcembre 2003. Un produit avec une Indication Gographique Protge (IGP) est issu dune zone dlimite, mais toutes les tapes de sa production ne se font pas ncessairement dans la rgion qui lui donne son nom. Ainsi, le saucisson vaudois a reu son IGP il y a quelques mois. Certains producteurs apposent de nouveaux labels sur leurs produits tels que Saveurs du Valais , Produits du terroir vaudois , mais ces labels nont rien dofficiel.

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Daprs les informations disponibles sur le site de L'Association suisse pour la promotion des AOC et des IGP, http://www.aoc-igp.ch.

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c) Exemple

Image : Un bien savoureux tableau des principaux produits issus du terroir suisse ! Les lments mis en vidence dans la promotion de ces produits sont sans exception la naturalit, la tradition et le got. Ainsi, lemballage du pain de seigle valaisan indique :
Une tradition ancestrale. Rsistant des conditions de production extrmes, le seigle est lune des seules crales pouvant supporter la rudesse du climat alpin. Il a ainsi jou un rle alimentaire essentiel dans lhistoire valaisanne. [] Cette reconnaissance [AOC] est lie un cahier des charges exigeant notamment : une production de crales respectueuse de lenvironnement ; lutilisation de crales exclusivement cultives en Valais et moulues par des meuniers valaisans ; une fabrication traditionnelle dans les boulangeries valaisannes.

IV. Le biologique
Depuis une dizaine dannes, la consommation de produits issus de lagriculture biologique ne cesse daugmenter. Longtemps considr comme un march de niche rserv des militants postsoixante-huitards, le march des produits biologiques a rapidement volu et sadresse dsormais un large public. Certains auteurs, tel Kitous (cf. supra, section sur les alicaments), considrent que le bio fait partie du march des alicaments. Dautres en revanche, tels Flandrin et Montanari, lassocient aux produits de terroir. Nous sommes davis que, bien que sassociant et aux alicaments et au terroir par certains aspects recherche de naturel, de traabilit et de sant, mode de production trs strict, etc. -, les produits bio constituent toutefois un univers part, un segment de march indpendant des autres. Pour sen convaincre, il suffit de se promener dans les rayons dun magasin dalimentation : les produits bio y sont immanquablement au

29 rendez-vous et occupent un espace de plus en plus grand. Des magasins entirement bio ont mme fait leur apparition il y a quelques annes. Comme pour les produits du terroir, lattrait pour le bio nest pas le mme partout. Ainsi, la Suisse est beaucoup plus oriente bio que la France. Et ces diffrences se retrouvent galement entre les rgions : les cantons suisses-allemands sont beaucoup plus attirs par tout ce qui est bio que les cantons latins.

a) Dfinition
Est dit biologique tout aliment issu de lagriculture biologique. Cette dernire se dfinit comme une mthode de production cologique naturelle (proscrivant lusage intensif de produits chimiques) et qui respecte les animaux.

b) Caractristiques
Lance dans les annes 60, la production bio a beaucoup volu : idologie antiindustrielle et anti-politique la fin des annes 60, elle a mis laccent sur la sant et la dittique au cours des annes 80 et est actuellement synonyme de consommation authentique, traditionnelle et saine. Partie dun mouvement marginal, elle sadresse dsormais au plus grand nombre, mme si elle est encore souvent assez onreuse. Depuis une dizaine dannes, nous pouvons distinguer quatre types de consommation bio12 : Le bio utilitaire : consommation peu engage, qui cherche avant tout maximaliser son utilit au travers dun calcul cot/avantage. Le principal attribut retenu dans ce mode de consommation est lavantage sant. Le bio esthtique : le consommateur est beaucoup plus mfiant que le consommateur de bio utilitaire quant lindustrialisation et la grande distribution. Il achte bio, car il attache une grande importance son corps ; il cherche modifier son alimentation en profondeur. Si le bio utilitaire repose sur des motifs individuels, le bio esthtique, lui, trouve son origine dans des motifs sociaux. Le bio hdoniste : ce type de consommation privilgie laspect gastronomique des produits et sinscrit dans une recherche de traabilit et dauthenticit.
12

Daprs Remy (2004). Nous retrouvons travers ces 4 types de consommation les principales fonctions de laliment (cf. supra, chapitre 1).

30 Le bio politique : la consommation se situe au niveau politique, lindividu adopte un mode de nutrition radical, devenant souvent vgtarien, vgtalien ou macrobiotique. Le consommateur milite contre le monde actuel, celui de la mondialisation et de la consommation outrance. En Suisse, lorganisation fatire Bio Suisse dlivre le bourgeon bio aux entreprises qui satisfont aux conditions de certification. Et ces conditions sont trs strictes : ainsi, pour tre estampill bio, le lait suisse doit provenir de vaches nourries de fourrage bio (sans pesticides) et qui passent un nombre prcis de jours par an en pturage ; le traitement du lait doit se faire dans les plus brefs dlais, etc. Outre le bourgeon dlivr par lassociation Bio Suisse, les grands distributeurs proposent galement leur label bio : Naturaplan pour Coop, Migros Bio pour Migros et Bio Natur Plus pour Manor. Dans lensemble, ces labels correspondent au label du bourgeon et satisfont aux mmes conditions. Il y a quelques annes, les produits bio taient presque exclusivement des fruits et des lgumes. Aujourdhui, tout peut tre bio : fruits et lgumes, poissons, viandes, lait et produits laitiers, ufs, etc.

c) Exemple

Image : ufs bio suisses Dans le cas prsent, le premier argument de promotion est le bien-tre des poules : ces poules ont un nom , elles ont une identit, on les connat. Par consquent, on sait ce quon mange, contrairement dautres aliments perdus dans lanonymat de la grande industrie.

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Dans le cas dautres produit, le mas par exemple, laccent sera mis sur laspect sant du produit. La communication bio dpend de la fonction que lon donne au produit, du type de consommation (cf. infra, chapitre 4 notamment).

V. Conclusion
Apparues il y a plus ou moins longtemps, les tendances actuelles sont plus quun simple phnomne de mode. Cette volution est notre avis le signe dune profonde mutation sociale qui sinscrit dans une inquitude latente face lavenir et dans la recherche dune meilleure qualit de vie. Des cabinets de veille marketing surveillent et analysent lvolution de linnovation alimentaire mondiale. Leurs statistiques montrent que ces tendances convergent13. Quentend-on par l ? Simplement que les consommateurs accordent une importance gale au plaisir (terroir), la sant (alicaments et bio), la naturalit (terroir et bio) et la praticit (prt--manger). Et une analyse de la publicit de ces nouveaux aliments nous montre que les entreprises agroalimentaires se sont adaptes aux attentes des consommateurs. En effet, il est rare de trouver un produit qui ne mise que sur un de ces aspects. A titre dexemple, reprenons notre sachet de PurSoup : il est clair quil appartient la tendance prt-manger . Et pourtant, la marque qui le commercialise fait sa promotion presque exclusivement sur laspect sant-innocuit (sans agent conservateur ni colorant, vitamines, etc.). Autre exemple : les yogourts Benecol qui, daprs la dfinition donne, sont clairement des alicaments. Mais lentreprise Emmi qui les commercialise prne galement laspect plaisir (saveur lorange). Et que dire de la majorit des produits de terroir qui insistent et sur leur naturalit et sur le plaisir de les dguster ?

13

Voir annexe 2 : Les grandes tendances de linnovation alimentaire mondiale.

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Il y a donc bel et bien convergence de ces quatre tendances : la plupart des nouveaux produits jouent sur plusieurs tableaux la fois et nous pouvons nous demander si cela ne contribue pas dstabiliser le consommateur dj inquiet face ses aliments. Aprs cette prsentation gnrale de la consommation alimentaire, de son volution et de ses tendances actuelles, nous allons nous intresser aux stratgies que les entreprises mettent en place pour rpondre la demande des consommateurs et aux amliorations qui pourraient tre faites.

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Chapitre 3 Evolution des stratgies marketing

Le rle traditionnel du marketing est dentendre et de comprendre le consommateur pour renforcer la valeur de loffre. Mais la socit a beaucoup volu ces cinquante dernires annes. Et les marketers se demandent aujourdhui comment rpondre au mieux aux attentes de plus en plus complexes des consommateurs et des producteurs. Cette question se pose avec une acuit particulire dans le secteur agroalimentaire : laccent mis sur la scurit reprsente un rel dfi pour les entreprises et le marketing doit adapter ses stratgies et sa communication sil veut convaincre le consommateur. Ce chapitre traite de lvolution du marketing en gnral, et dans le secteur agroalimentaire en particulier. Quelques pistes de solutions seront proposes pour faire face la crise qui touche actuellement le secteur agroalimentaire.

I. Marketing : rle et volution

Pour lAmerican Marketing Association, le marketing est :
an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

En dautres termes, il consiste planifier et mettre en oeuvre llaboration, la communication et la distribution ainsi que la tarification dun produit ou dun service en vue dun change satisfaisant entre les parties concernes. Pour y parvenir, il opre en plusieurs tapes : ciblage, positionnement, dfinition daxes stratgiques et mise en place dun plan daction concernant le produit, le prix, la promotion et la distribution (bien connu sous le nom de marketing mix)14. Et il agit selon une optique fixe : optique production, optique produit, optique vente, optique marketing, optique client ou, depuis une vingtaine dannes, optique socitale15.

14

Le lecteur dsireux de connatre les dfinitions exactes de ces termes se reportera au site Internet de lAmerican Marketing Association, et plus particulirement son dictionnaire des termes marketing. 15 Ces six optiques sont dfinies de manire dtaille chez Kotler et Dubois (2004).

34 Les volutions conomiques dont il a t question dans les deux premiers chapitres de ce travail, ainsi que lavnement de la gnration Internet, ont eu de nombreuses rpercussions sur le march : les clients sont de plus en plus exigeants, la recherche de produits toujours plus performants et personnaliss ; les fabricants font face une concurrence acharne et sont confronts des distributeurs de plus en plus puissants qui lancent souvent leurs propres marques ; les vendeurs, ici dans le sens de dtaillants, subissent la saturation des marchs, les plus petits sont trs souvent avals par les plus grands ; des intermdiaires disparaissent tandis que dautres mergent ; les frontires entre les secteurs deviennent floues, etc. Ces changements contraignent les entreprises sadapter et innover pour rester sur le march. Le marketing doit lui aussi modifier sa faon de faire. Les principaux changements entre lconomie dite traditionnelle et lconomie actuelle peuvent tre rsums dans le tableau suivant : Economie traditionnelle Organisation par unit de production Accent mis sur la rentabilit des transactions Indicateurs financiers Intrt pour les actionnaires Marketing assur par le dpartement marketing Construction des marques travers la publicit Conqute du client Pas de mesure de satisfaction du client Tendance promettre plus et offrir moins Daprs Kotler et Dubois (2004). Les deux grandes nouveauts en matire de marketing sont lavnement du commerce lectronique et la personnalisation des services. Le premier dsigne toutes les Indicateurs marketing galement Intrt pour tous les acteurs de lentreprise Marketing assur par lensemble de lentreprise Construction des marques travers la performance Fidlisation du client Mesure de la satisfaction et de la fidlit du client Tendance promettre moins et offrir plus Economie actuelle Organisation par segment de march Accent mis sur la valeur vie du client

35 pratiques des entreprises qui reposent sur des moyens lectroniques. Quant au marketing relationnel, il convient de sy arrter quelques instants dans la mesure o, nous le verrons (cf. infra, point b), il reprsente une des nouvelles donnes dans le secteur qui nous concerne. LAmerican Marketing Association dit du marketing relationnel quil est :
A discipline in marketing combining database and computer technology with customer service and marketing communications. Customer relationship management (or CRM) seeks to create more meaningful one-on-one communications with the customer by applying customer data (demographic, industry, buying history, etc.) to every communications vehicle. At the simplest level, this would include personalizing e-mail or other communications with customer names. At a more complex level, CRM enables a company to produce a consistent, personalized marketing communication whether the customer sees an ad, visits a Web site, or calls customer service.

Le tableau ci-aprs dresse la liste des principales diffrences entre le marketing dit classique (de masse ou transactionnel) et le marketing relationnel : Marketing transactionnel Marketing relationnel Client moyen Client anonyme Produit standard Production en srie Distribution de masse Publicit mdia Promotion standard Messages sens unique Economies dchelle Part de march Large cible Conqute de clientle Client individuel Client profil Offre personnalise Production sur mesure Distribution personnalise Messages individuels Stimulants personnaliss Messages interactifs Economies de champ Part de client Niche rentable Fidlisation de la clientle

Daprs Kotler et Dubois (2004).

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II. Crise du marketing dans lagroalimentaire a) Inadquation du marketing transactionnel

La morosit, voire la crise, qui touche le secteur agroalimentaire en Europe tmoigne de linadquation de la conception traditionnelle du marketing qui vise rpondre la demande du consommateur grce une modlisation trs stricte de son comportement.
Pendant longtemps, le marketing alimentaire a [] t assimil un marketing de grande consommation, archtype du marketing transactionnel tant au point de vue de lobservation des pratiques que de ltude des consommateurs. (Gurviez, 2001a)

Or les crises alimentaires des dernires annes sont bel et bien une crise de la demande (Filser, 2001) : le consommateur nachte pas des produits contenant des organismes gntiquement modifis parce quil peroit un risque ; pendant la priode de la vache folle, sa consommation de viande de buf a chut, car il navait plus confiance ; il hsite acheter des produits industriels parce que leur qualit lui parat moindre que celle de produits naturels. Risque peru, qualit perue et confiance sont devenus des lments trs importants (cf. infra, point III). Et le marketing a essay de rpondre chaque crise sparment, en modlisant le comportement du consommateur. Mais est-ce possible dans le domaine de la consommation alimentaire ? Les crises que le secteur a connues depuis une quinzaine dannes prouvent que ce nest pas le cas. Le consommateur a dvelopp une attitude gnrale de mfiance et de rejet qui ne peut pas tre explique par une simple analyse des produits, ou de leurs caractristiques. Le malaise est plus profond et les entreprises semblent lavoir compris : elles essaient dsormais de dvelopper une nouvelle conception de lchange, de la transaction en favorisant une relation durable et rciproque entre le vendeur (loffreur) et le consommateur. Mais pour quelles raisons le marketing transactionnel a-t-il chou ? Si nous reprenons les quatre critres du marketing transactionnel noncs par Filser (2001) et que nous les appliquons la consommation agroalimentaire, nous comprenons mieux cet chec : Recherche de lefficience des ressources engages par le producteur : la crise de lESB, par exemple, tmoigne de cette recherche de rentabilit tout prix alimentation animale plus rapide et moins chre, mais avec quelles consquences Utilisation dindicateurs mesurables : volume de vente, part de march, notorit de la marque, etc. Autant de calculs qui ne tiennent absolument pas compte des dimensions symboliques et sociales de laliment.

37 Valorisation lextrme de ce qui est prvisible : il sagit de matriser le produit et de veiller la constance du march. Dans lalimentation, il pourrait sagir de la gnralisation des marques. Nombreuses sont les entreprises qui avaient mis sur une mcdonaldisation (Flandrin et Montanari, 1996) de la socit, cest--dire sa modernisation et son uniformisation du point de vue des prfrences alimentaires. Lintrt toujours croissant pour les produits rgionaux fait douter de la pertinence de ce choix. Le souci du contrle : tout produit est soumis des contrles quant sa qualit, son innocuit, etc. Lentreprise a recours des arguments scientifiques pour garantir la qualit de son produit. Mais cette rationalisation du risque peru ne suffit pas rassurer le consommateur. Rappelons en effet que lacte alimentaire dpend de trs nombreux facteurs, parmi lesquels plusieurs sont tout sauf rationnels (perception du risque par le consommateur, par exemple). Nous voyons donc que le marketing transactionnel nest plus mme de rpondre aux besoins et aux attentes du consommateurs parce quil est trop rationnel et quil analyse tout selon des seuls critres techniques stricts.

b) Quelle ncessit dagir ?

Pour quelles raisons les entreprises doivent-elles agir et changer ou tout au moins adapter leurs philosophies marketing ? Le besoin alimentaire des individus est largement satisfait sur le plan quantitatif. Cela tant, le budget que les mnages rservent lalimentation stagne, voire diminue. Ainsi, en 1995, les mnages de lUnion europenne consacraient 14,2 % de leur budget lalimentation, contre 12,9 % en 2000 (Aurier et Sirieix, 2004). Cet tat de fait suscite linquitude des industriels ; en effet, de leur point de vue, le dbouch final (la vente de produits) nvolue plus. Aucune croissance nest possible, sauf prendre des parts de march aux concurrents. Le march est satur et les entreprises doivent innover et se dmarquer si elles veulent survivre et crotre. Autre raison dagir : le manque de confiance des consommateurs. En effet, une tude sur les attitudes des consommateurs vis vis de la nourriture (Loisel et Oble, 2001) montre quune large majorit des individus est mfiante ou a peur : pour des motifs diffrents, plus de deux personnes sur trois choisissent une attitude de prudence en vitant certains aliments, dcident de changer de produit rgulirement pour rduire les

38 risques potentiels, etc. Et, dun point de vue conomique, un consommateur, quil soit nophobe ou peu fidle un produit ( une marque), inquite les industries. Par consquent, toute entreprise commercialisant des aliments doit modifier sa faon de faire si elle entend rester concurrentielle, garder ses parts de march et surtout reconqurir le consommateur. Pour ce faire, elle doit avant tout dfinir les principaux objectifs de sa filire.

III. Objectif du marketing alimentaire

Compte tenu de ce qui a t dit prcdemment, lobjectif que le marketing alimentaire doit atteindre est triple : rassurer le consommateur, matriser la qualit et les risques des aliments, et garantir la scurit alimentaire, mieux comprendre le consommateur. Telles sont les trois conditions de base qui, selon nous, lui permettront de regagner la confiance du consommateur. Ces trois objectifs sont interdpendants. Naturellement, les marketers devront galement continuer assumer le rle qui leur est dvolu (cf. supra, dfinition du marketing) ; nous ne mentionnons ici que les nouveaux dfis auxquels ils sont confronts. Rpondre ce triple objectif est une gageure de taille, ne serait-ce que parce que ces critres (rassurance16, qualit, risque, scurit) ne sont pas mesurables ou, plus exactement, relvent essentiellement de la statistique. En outre, leur apprhension, leur perception, nest pas la mme selon quon se situe du point de vue des producteurs ou des consommateurs. Afin de mieux comprendre les enjeux de ce triple objectif, expliquons brivement ses trois composantes. Rassurance du consommateur : il sagit avant tout de calmer les angoisses du consommateur lies lincertitude quant au choix et aux consquences de la consommation alimentaire, de lui garantir la fiabilit, la qualit et linnocuit des aliments quil achte. Matrise de la qualit et des risques alimentaires : ces deux termes sont complexes ; ils comprennent plusieurs dimensions et font lobjet de diffrentes perceptions
Dans la suite du travail, nous utiliserons toujours ce substantif de rassurance , driv du verbe rassurer , dans la mesure o il semble tre le terme consacr dans le domaine du marketing alimentaire (Gallen, 2001).
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39 (selon la dimension laquelle on sattache). Dans la mesure o ils jouent un grand rle dans la communication (cf. infra, chapitres 4 et 5), il convient de les dfinir plus prcisment. Le tableau ci-aprs prsente les principales dimensions de la qualit et du risque. Nous voyons que certaines dentre elles se recoupent (dimension sanitaire, par exemple). Dimensions de la qualit Got/plaisir Qualits texture Sant Qualits sanitaires (sant/scurit) Qualits nutritionnelles (sant/forme) Praticit Qualits fonctionnelles prparation) Sociale et symbolique Ethique Mode de production, quitable Daprs Aurier et Sirieix (2004). Ce tableau montre bien que la qualit et le risque des aliments peuvent tre perus de diffrentes manires. Et cest bien l quest le problme : la qualit communique par lentreprise ne correspond pas ncessairement la qualit attendue et perue par le consommateur. De mme le risque est valu diffremment selon quil est vu par un expert ou par le mangeur : le premier value le risque sur la base de la probabilit mathmatique que laccident survienne et sur celle de ses consquences ngatives ; le second na que faire des statistiques : ds quil nassocie aucun bnfice un produit donn, quil ne connat pas toute son histoire (traabilit, p. ex.), il peroit un risque (Aurier et Sirieix, 2004). Sociale (aliment mauvais lors dune soire avec amis) Ethique et cologique commerce Rcolte de fruits par des enfants Physique Risque sanitaire (empoisonnement) Risque nutritionnel (produit trop gras) Perte de temps (stockage, Produit pas adapt organoleptiques, Dimensions du risque Fonctionnelle et financire saveur, Produit ne plat pas (rapport qualit-prix)

40 Garantie de la scurit alimentaire : dans les socits industrialises, la scurit alimentaire fait rfrence la scurit sanitaire des aliments, cest--dire labsence de contamination biologique et (radio)chimique (bactries, substance ionisante, etc.) et de danger nutritionnel (maladies cardio-vasculaires, par exemple)17. Meilleure comprhension du consommateur : le but est ici de regagner sa confiance. Il convient pour ce faire de sinterroger sur ses attentes, ses craintes, ses besoins, son mode de vie, sa culture, etc.

IV. Pistes de solutions

Nombreux sont les chercheurs qui se sont demand comment mieux comprendre et rassurer les consommateurs et comment matriser la qualit et les risques alimentaires. Et tout aussi nombreuses sont les solutions. Nous navons donc pas la prtention de prsenter une solution idale ou dfinitive. Nous souhaitons simplement dgager certaines solutions, non exhaustives, qui devraient notre avis favoriser latteinte de ce triple objectif (cf. supra). Certaines dentre elles sont dj mises en uvre par des entreprises de la filire agroalimentaire.

a) Prvention et matrise du risque sanitaire

Le consommateur considrant le risque sanitaire comme le plus dangereux et le moins acceptable (Aurier et Sirieix, 2004), il convient de renforcer davantage les contrles prventifs : analyses scientifiques pour dtecter dventuelles bactries, risques lis aux allergies alimentaires, liens entre les aliments et la sant, etc. La prvention et la matrise du risque sont trs techniques et relativement faciles grer. Mais cela ne suffit pas : encore faut-il faire savoir que lon a cette matrise, la transformer en atout. Ce sceau de la garantie-qualit peut prendre plusieurs formes : la marque (Nestl, Kellogs), les certifications dentreprises (Naturaplan chez Coop), les appellations officielles (AOC), et caetera. Les entreprises ont dj recours ces techniques. Mais ces sceaux de qualit sont trop nombreux, ils se banalisent et leur mdiatisation pose problme : le consommateur est perdu devant cette multitude de garanties quil confond et quil a souvent bien de la peine comprendre. Le chapitre qui suit souligne limportance de la communication et la ncessit den bien pondrer le
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En revanche, dans les pays en dveloppement, la scurit alimentaire renvoie directement laccs suffisant de tous une nourriture permettant de mener une vie saine et active.

41 contenu et lusage. En effet, il est peu probable que la surcommunication sur la qualit de laliment laquelle nous assistons parfois soit aussi avantageuse que lentreprise limagine. Sil est perdu, dans le flou, le consommateur aura plutt tendance ne pas acheter le produit en question. En outre, ces labels de qualit sont trop techniques, ils ne tiennent pas compte du caractre motionnel de la consommation alimentaire.

b) Adoption dun marketing relationnel

Les avantages du marketing relationnel dans la filire agroalimentaire sont nombreux, mais nous en distinguons deux principaux : La focalisation sur le consommateur individuel et sur son fonctionnement psychologique, son rseau social, son mode de vie, sa culture : ces lments, nous lavons vu, jouent un rle considrable dans les pratiques alimentaires. Cette approche permet de mieux comprendre le consommateur, en particulier lors du processus dachat. Le mangeur se distingue des consommateurs de produits de grande consommation en gnral : vis vis des aliments, les comportements sont trs diffrents selon les individus et galement variables dans le temps. Linteractivit, la rciprocit des relations entre le producteur et le consommateur : cette personnalisation des changes et cette transparence devraient diminuer le risque peru. Avec lavnement dInternet, toutes les grandes entreprises ont cr leur site, avec des adresses lectroniques facilitant la communication ; la plupart des entreprises/distributeurs alimentaires ont mme dvelopp des plates-formes dchange entre eux et les clients, crant ainsi un climat de confiance rciproque. Nous verrons dans le dernier chapitre de ce travail que cette interactivit des relations entreprises consommateurs se reflte notamment dans les textes publicitaires : un dialogue nous vous sinstaure entre les parties concernes, lentreprise indique au consommateur quil peut la contacter en tout temps (par tlphone, courrier ou Internet), etc. La personnalisation des services semble tre une bonne approche, mais a priori difficilement applicable au march des produits alimentaires de grande consommation : les consommateurs sont plus versatiles que dans dautres secteurs et leur comportement est facilement influenc par des facteurs externes et parfois irrationnels : ainsi, la crise

42 de lacrylamide18 a entran une baisse de consommation de frites, par exemple, alors que seule une consommation excessive de ces aliments aurait pu entraner un risque pour la sant. Cest pourquoi, comme nous allons le voir maintenant, le marketing doit galement et plus que jamais se concentrer sur la perception des risques et la confiance du consommateur.

c) Analyse des reprsentations du consommateur

Pour mieux comprendre le consommateur, le marketing doit sinterroger sur ses reprsentations. Ces dernires se dfinissent comme :
un ensemble de productions mentales et de schmas mentaux qui se distingue des opinions et des attitudes, qui ne sont que des mcanismes partiels de connaissance, orients ver la mise en uvre de comportements spcifiques (Gallen, 2001).

Les reprsentations alimentaires des consommateurs comprennent des images sur le systme et le mode de production, sur le lieu dapprovisionnement (le produit doit venir de la terre et non de culture hors-sol, par exemple) et sur le systme de distribution. Compte tenu de son besoin de tout catgoriser (cf. supra, chapitre 1), le mangeur va comparer le produit alimentaire son schma mental de rfrence. Si les deux correspondent, il ny aura pas de problme. Mais si le produit ne correspond pas la reprsentation quil sen fait, lindividu ressentira un malaise pouvant conduire au rejet, et donc au non-achat du produit. Do la ncessit, pour lentreprise, de bien connatre ces schmas mentaux. En outre, cette analyse est dautant plus importante aujourdhui que lentreprise met laccent galement sur une autre valeur de son produit, son aspect immatriel (Lahlou, 1996), pour se diffrencier de ses concurrents. Elle veut vendre un service (valeur ajoute : emballage pratique, livraison domicile, produit prt lemploi, etc.) autant quun produit (laliment). Lorsquelle commercialise un nouveau produit, lentreprise veut mesurer son degr dacceptabilit, son taux de russite - ce qui est bien comprhensible si lon considre les masses financires en jeu. Et pour y parvenir, les acteurs de la filire sinterrogent de plus en plus sur les reprsentations des consommateurs. Or cest un exercice difficile, car les reprsentations ne sont pas directement mesurables, elles sont ancres dans une culture, une tradition, dans des
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Lacrylamide est une substance cancrigne qui peut provoquer des modifications des caractres hrditaires. Se formant lors du processus de fabrication et de prparation (daliments notamment frits ou rtis), lacrylamide a suscit de nombreuses inquitudes lorsque lOffice fdral de la sant publique en a dcouvert dans certains aliments de grande consommation en 2002.

43 contextes culturels et socio-conomiques, etc. Et, seul, le marketer ne peut pas les apprhender ; il a besoin, et nous y reviendrons au point suivant, des connaissances dexperts (psychologues, par exemple) do la ncessit de collaborer avec des spcialistes dautres domaines. Faute de quoi, trop souvent,
les mthodes dinterrogations des consommateurs reposent sur une conception cognitiviste trop simplifie de la formation des reprsentations[]. [Or] la rsultante finale, qui nous permet de caractriser laliment dans sa totalit, est plus que la juxtaposition de diverses informations, plus que la somme des parties. [] Ainsi, lmergence de modles plus connexionnistes [] devrait sans doute apporter un clairage et des mthodes plus approprie la comprhension des consommateurs et particulirement des mangeurs. (Lambert, 1996).

Une bonne connaissance des reprsentations est indispensable dans le processus de rassurance : seul celui qui comprend bien le fonctionnement du consommateur sera mme de calmer ses craintes, de le rassurer, condition, naturellement, quil sache ensuite sadresser lui de manire approprie.

d) Pluridisciplinarit et unification des approches

La prsentation de lvolution du secteur agroalimentaire a montr que la consommation daliments concerne les experts de nombreuses disciplines autres que le marketing : conomistes, sociologues, psychologues, mdecins, etc. Plusieurs professions sintressent au choix des produits alimentaires et leur consommation, en privilgiant chacune lapproche qui lui est propre. Or toutes ces approches offrent un intrt pour les recherches en marketing, comme le montre le tableau ci-aprs :

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Approche et aspect privilgi de la consommation Etudes conomiques : Quantits de produits achets ou consomms Etudes des gots et des pratiques : Prfrences, gots et pratiques alimentaires

Enjeux et apports principaux pour les tudes marketing - Dcrire et prvoir lvolution de la consommation - Mettre en vidence le rle des prix et des revenus

Principales limites

- Observation de comportements agrgs - Faible capacit explicative du comportement du consommateur en situation de choix Mettre en vidence : - Etude au niveau de - les dimensions groupes sociaux et pas symbolique et sociale de la de lindividu consommation - Faible capacit - son rle de explicative du diffrenciation et comportement du dintgration consommateur en situation de choix

Etudes dacceptation : Acceptation dun produit prcis ou dun groupe de produits

- Dcrire les facteurs Mesures hors de tout influenant lacceptation contexte rel de choix ou le rejet dun produit (mesures sensorielles, hdonistes) - Mettre en vidence le rle du got et de la recherche de varit - Mettre en vidence le rle du contexte de consommation

Liens possibles avec les autres approches et pistes de recherche - Prise en compte de nouveaux facteurs (culturels, sociaux) - Prise en compte des prfrences (prix hdoniques) - Etude combine du comportement rel et du comportement dclar - Dimension symbolique de la consommation : Lien avec lapproche exprientielle, les caractristiques abstraites de la qualit, ltude de la culture et des valeurs des consommateurs - Dimension sociale de la consommation : Intgration des normes sociales dans les modles de choix, lien avec les reprsentations sociales, lien avec la situation de consommation - Etude combine des prfrences gustatives et des prfrences dclares - Etude combine des prfrences gustatives et des choix rvls par les tudes de comportement - Etude de la qualit perue sans / avec indicateurs de qualit - Lien avec la confiance accorde par le consommateur aux indicateurs de qualit

Daprs Sirieix (1999). La pluridisciplinarit des approches permet davoir une vue plus globale de la consommation alimentaire. Elle enrichit les recherches marketing en offrant dautres optiques du choix du consommateur, du rle de laliment, etc. Mais pour tre plus cohrent, plus crdible aussi aux yeux des consommateurs, il convient de tenter une unification de ces approches. Le but tant de navoir quun seul discours, aussi complet que possible, pour rduire, voire liminer la mfiance du consommateur face lactuelle plthore de discours sur lalimentation. Trouver un cadre unificateur nest pas chose facile, car les diffrentes approches ont gnralement des objets et des niveaux danalyse diffrents, parfois mme contradictoires.

45 Siriex (1999) donne des lments de rapprochement entre ces perspectives en approfondissant lanalyse des relations entre le consommateur et le produit selon deux axes19. Le premier comprend des propositions de recherche qui tiennent davantage compte des dimensions symbolique et sociale de la consommation, en ce qui concerne les prfrences alimentaires et le comportement de choix. Le second, qui intgre les apports des tudes dacceptation et le rle des facteurs individuels et sociaux, sattache avant tout la qualit perue, au rle des indicateurs et des caractristiques de qualit, ainsi quau rle de la confiance et de lexprience de consommation. Nous retrouvons travers ces deux axes des proccupations trs actuelles, telles que le problme de la qualit perue et celui de la confiance.

e) Dontologie
Les entreprises cherchent transformer la demande en atout marketing ; on peut le comprendre. Mais elles doivent aussi trouver un quilibre entre leurs besoins et ceux des diffrents acteurs concerns. Et les intrts entre ces acteurs tant souvent diffrents, voire inconciliables, le marketer devra chercher des options supportables pour tous. Bien que lattachement des consommateurs lthique semble peu marqu20, nous pensons que linstauration dun modle dontologique peut jouer un rle important. Agir avec dontologie signifie que lentreprise, le marketer, recherchera simultanment efficacit et lgitimit. Il sagit de concilier les rgles de maximisation du profit qui dirige le travail du marketer et le libre arbitre du consommateur :
La dontologie est alors assimile un mouvement ou une action qui accompagne lexercice de la fonction. [] la dontologie nat des conflits entre des devoirs qui surgissent dans lexercice du mtier. (Bergada, 2004).

Les mesures peuvent tre nombreuses et varies : il peut sagir dun code de bonne conduite devant tre respect par tous les acteurs dune entreprise, ou dun nouveau systme dchange avec le consommateur, ou encore du renforcement de lenseigne de lentreprise dans un crneau prcis (le bio ou le commerce quitable, par exemple), et cetera.

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Pour une meilleure visualisation de ce cadre unificateur, voir annexe 3. Voir annexe 2 : seul 1 % des personnes interroges accorde de limportance lthique. Par thique, il faut ici entendre la notion anglo-saxonne de lethics, qui comprend aussi bien lthique que la morale et la dontologie. Pour des dfinitions de ces termes en gnral, et dans le domaine de la vente en particulier, nous recommandons la lecture des articles de Bergada (2004) et de Nilles (2001).

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Il importe avant tout de dvelopper une relation durable entre lentreprise et son client. Il faut prouver au consommateur que lentreprise est digne de confiance ; lenjeu concerne limage perue de lentreprise et, partant, du produit commercialis. Cette dmarche peut notre avis contribuer diminuer la mfiance du consommateur vis vis du distributeur et / ou du produit.

V. Conclusion
Ce chapitre a montr que, sur la plupart des marchs, le marketing traditionnel ne correspondait plus aux attentes et aux besoins de la socit actuelle. Dans la filire alimentaire, le dveloppement dune approche plus relationnelle, le renforcement de marques connues, linstauration dune certaine transparence quant aux modes de production, par exemple, sont des mesures prometteuses qui rduisent le risque peru mais elles ne suffisent pas. Une grande majorit des consommateurs reste mfiante et attend des informations claires et fiables de la part des entreprises. Quelques pistes de solutions, qui devraient contribuer atteindre le triple objectif du marketing alimentaire, ont t proposes : pluridisciplinarit des recherches sur la consommation alimentaire, mise sur pied dun cadre unificateur, adoption dune dmarche dontologique, etc. Prises sparment, ces solutions ne sauraient rsoudre la crise que traverse actuellement le secteur. Mais, combines, elles pourraient y parvenir. Il sagit donc dabord de bien apprhender et comprendre la consommation alimentaire et ses implications pour le consommateur. Il faut le faire en amont, soit avant la commercialisation du produit. Il convient ensuite, et cest l sans doute le plus dlicat, de transformer en atout marketing, et plus particulirement en atout communication, tout ce que lon a appris sur lacte alimentaire et sur le consommateur. Cest un travail qui se fait entre lentreprise et le consommateur. En effet, quoi servent les mesures visant mieux apprhender lacte alimentaire et le consommateur si lentreprise ne sait pas les communiquer, les rendre perceptibles lacheteur ? Le marketing relationnel privilgie dj une communication rciproque vendeur acheteur, mais cela ne suffit pas. Trop souvent encore, la communication ne rpond pas aux attentes et aux besoins des consommateurs. Lobjectif est davoir une communication

47 aussi claire, fiable et simple que possible et qui montre au consommateur quil est bien compris, que lon tient compte de sa personnalit . Les chapitres suivants montreront que cet objectif est loin dtre atteint et proposeront quelques pistes de solutions grce la communication.

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Chapitre 4 Communication et publicit

Limportance dune communication efficace a t mise en vidence dans les chapitres prcdents. Paralllement aux dveloppements conomiques, politiques et sociaux dont il a t question, la communication a, elle aussi, beaucoup volu. Ce chapitre prsentera brivement cette volution, avant de sarrter sur les fonctions de la communication en marketing, et plus particulirement sur llaboration dune action de communication et sur le rle de la publicit et du conditionnement. Nous verrons ensuite quelle approche communicationnelle les entreprises de lagroalimentaire pourraient privilgier pour rassurer le consommateur. Finalement, des critres seront proposs pour lanalyse de textes publicitaires.

I. Evolution de la communication
Depuis une trentaine dannes, loutil communication est devenu un sujet dtude ; ct des dangers dune mauvaise utilisation de cet outil, les richesses et les vertus quil recle ont t mises en vidence. La communication est devenue le ssame de quasiment toutes les situations de la vie prive (familiale, entourage social) et publique. Ainsi, les hommes politiques sintressent de plus en plus aux techniques de communication qui deviennent un vritable support des messages quautrefois la rhtorique suffisait faire passer. Les entreprises elles aussi ont compris que, pour tablir en leur sein des relations harmonieuses et encourager les employs sinvestir, elles devaient dvelopper des modes de communication nouveaux et de nature affirmer, linterne comme vis vis de lextrieur, une identit propre. Cest ainsi quune :
une communication technicienne glorifie, la porte de tous, est mise en scne par des publicitaires avertis, des ministres en mal de discours dmocratiques, des industriels intresss [] (Sfez, 2004).

Sfez (2004) rsume lvolution de la communication par trois mtaphores que nous prsentons brivement, dans la mesure o elles correspondent notre avis aux trois

49 approches successives utilises en communication alimentaire : la reprsentation, lexpression et la confusion.

a) Communication reprsentative
Les premires tudes consacres la communication voient cette dernire comme une relation entre un metteur et un rcepteur, qui sont relis par un canal : un reprsentant parle un reprsent via un mdiateur (papier, tlvision, mdias dans leur acception actuelle, etc.). Dans ce systme, les mdias disposent de pouvoirs considrables, pour ne pas dire exclusifs. Le rcepteur du message ne peut quenregistrer la ralit objective - qui lui est livre, il na aucun pouvoir de la changer. Il ne peut que dcider daccepter/dacheter ou non le produit quon lui prsente.

b) Communication expressive
Paralllement la communication reprsentative sest dveloppe la communication dite expressive. La relation metteur-rcepteur se complexifie : les mdias tiennent dsormais compte de lenvironnement que construisent les rcepteurs et des interfrences qui, de ce fait, peuvent brouiller la communication. Ici, la communication est partage : des interactions sont possibles et deviennent mme la base du systme. La ralit nest plus objective, elle fait partie de lindividu qui linterprte sa manire. Lmetteur doit donc tre trs attentif linterprtation possible de ses messages. Le rcepteur devient actif : sa comprhension dpasse le strict contenu du message, il reconstruit sa ralit en fonction de son environnement et du contenu de ce message.

c) Communication confondante
Enfin, la situation actuelle : la technologie lemporte et rgit la vision du monde. Lmetteur et le rcepteur se confondent. Il ny a plus de message, plus de rfrence la reprsentation ni lexpression. Il y a perte de ralit, de sens, didentit. Cest un univers o tout est un, tout communique avec tout, sans que lon connaisse lorigine de lmission ; en dautres termes, cest un systme dans lequel la communication meurt par excs de communication (Sfez, 2004). A titre dexemple, la communication tlvisuelle : il ny a plus de distance entre le spectateur et la scne, la communication inclut lindividu dans la scne et pousse croire cette inclusion.

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Afin de voir plus concrtement cette volution et pour rester dans le cadre de ce travail, suivons-la, par exemple, travers une publicit.

d) Exemple
Dans la communication reprsentative, la publicit pour un aliment est extrmement simple. Lobjet, une bote dOvomaltine21, par exemple, est l et il faut la vendre, elle, et pas autre chose. Il faut donc interpeller la raison du client par un discours appropri et son dsir par une image. Schma basique. Dans les annes 30, Ovomaltine lance une publicit o lon voit simplement une camionnette sur laquelle est dessine une grande bote dOvomaltine boire. Dans la communication expressive, limage devient plus importante que linformation. A partir des annes 80, les publicits pour Ovomaltine vont prsenter des jeunes ou des sportifs trs connus la montagne, sur des pistes de ski, bronzs, avec des lunettes de soleil et un grand sourire : ces publicits peuvent vendre nimporte quelle partie de lensemble (les lunettes ou les vacances la montagne, etc.), mme si elles indiquent Ovomaltine : cest de la dynamite ! . Dans la communication confondante, la publicit ne cherche plus vraiment inciter lachat dun objet. Elle se vante en montrant quelle existe malgr tout et vend finalement bien souvent un contenu vide de tout objet ; elle devient trs abstraite. Exemple le plus flagrant de cette volution : les publicits pour les tlcommunications ou les nouvelles technologies qui vendent de lavenir : des paysages galactiques, par exemple, pour nous montrer que, sans ces technologies, il ne serait pas possible denvisager des contacts vers dautres mondes. Dans lalimentaire, nous pouvons penser une publicit qui vante surtout la convivialit, la joie et la bonne humeur autour dun produit tellement peu prsent quon loublie vite. Pour conclure, cette remarque de Mattelart rsume bien la situation actuelle :
Lide de communication et de transparence a accompagn la croyance [] le progrs social et lmancipation des individus. Aujourdhui, cette ide est suspecte : la communication est victime dun trop de communication. Ce trop de communication a produit limplosion du sens, la perte du rel, le rgne des simulacres. (Mattelart, 2004).

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Les publicits dont il est question ici sont tlchargeables sur le site de lentreprise Wander, ladresse http://www.ovo.ch/ids/02power/03werbung/03geschichte/.

51 Dans ce contexte, russir communiquer de manire claire et fiable est un dfi de taille ! Voyons donc prsent comment le marketing met en uvre ses campagnes de communication.

II. La communication en marketing

Le rle de la communication au service du marketing et de ses stratgies a dj t relev dans le chapitre prcdent. Nous savons que le consommateur ne choisira un produit que si ce dernier correspond ses reprsentations ; or cest grce la communication que tel aliment fait partie des produits pris en considration par le client. Lentreprise doit veiller rduire son minimum lcart entre le positionnement choisi pour un produit donn et la perception quen a le consommateur ; cest, l encore, le rle de la communication. Dans lagroalimentaire, une bonne communication est dautant plus importante que la filire subit actuellement une profonde crise : de saturation du march et de concurrence acharne entre les acteurs, dun ct, et de confiance de la part des consommateurs, de lautre. Il nous semble utile de rappeler ici ce que lon entend par communication marketing et quelles sont les principales tapes dune action ou campagne de communication en gnral, et ce que cela implique dans la filire agroalimentaire en particulier.

a) Quest-ce que la communication en marketing ?

La communication est un des quatre aspects du mix-marketing (produit, prix, distribution, communication). On peut la dfinir comme tant :
[] un ensemble orient dinformations, de messages, de signaux de toute nature quune organisation met en direction de cibles diverses afin dinfluencer les attitudes et les comportements des consommateurs. (Aurier et Sirieix, 2004)

Mais le consommateur nest pas la seule cible de communication : lentreprise doit en effet transmettre des informations tous les acteurs faisant partie de son environnement : dtaillants, fournisseurs, distributeurs, opinion publique, etc. Dans ce chapitre, nous nous limiterons cependant la communication vis vis du consommateur.

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Le processus de communication comprend les lments suivants : Emetteur Codage Message/mdias Bruit Feedback Daprs Kotler et Dubois (2004).22 Lmetteur doit : connatre son rcepteur et la rponse quil en attend ; coder le message de faon telle que la cible le dcode comme il le souhaite ; transmettre le message travers les mdias appropris ; proposer des systmes de feedback adapts. Bien que ce schma semble simple, lmetteur a souvent de la peine faire parvenir son message au destinataire qui fait preuve dune attention et dune rtention slectives. Dans le cas des produits alimentaires, la difficult est particulirement prononce : lenvironnement (les bruits) envoie tellement dinformations au consommateur que ce dernier ne sait plus o il en est ; en outre, le rcepteur entend le message comme il veut lentendre, conformment son systme de croyances et de reprsentations. Do la ncessit de privilgier un message clair et court. Rponse Dcodage Rcepteur

b) Ralisation dune action de communication

Pour tre efficace, cest--dire atteindre et convaincre les cibles vises, toute action de communication devra comprendre les sept grandes tapes ci-dessous (Kotler et Dubois, 2004). 1. Identification de la cible de communication : seule une identification claire du public-cible permet de voir ce quil faut dire, comment, o et quand. Dans lagroalimentaire, on pourrait grossirement distinguer quatre cibles, en fonction

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Lmetteur et le rcepteur sont les deux partenaires de la communication. Le message en est le vecteur. Le codage, le dcodage, la rponse et le feedback sont quatre fonctions possibles de laction de communication. Ce systme correspond dans les grandes lignes au modle des 5 W propos par Lasswell dans les annes 40 : who says what, to whom, through which channel and with what effect. Nous avons vu en dbut de chapitre que notre socit se situe actuellement en pleine communication confondante. Ds lors, comment expliquer que le schma prsent ici relve de la communication expressive ? De notre point de vue, le marketing tente de sen tenir ce modle, mais, pour finir, la communication exprime (la publicit, par exemple) tmoigne bien souvent dune certaine confusion. Les deux modles sentremlent !

53 des quatre tendances actuelles : alicaments, prt--manger, terroir et bio. Mais cette premire distinction ne suffit videmment pas, ne serait-ce que parce que le consommateur souhaite souvent retrouver plusieurs de ces composantes dans un seul aliment. 2. Fixation des objectifs : pour ce faire, lentreprise doit avant tout dcider ce quelle attend de la cible. Gnralement, le responsable marketing attend que le consommateur rponde dune manire cognitive, affective ou conative.23 Dans la filire qui nous intresse, lobjectif de communication correspond au triple objectif de la stratgie marketing : rassurer le consommateur, matriser la qualit et les risques des aliments, garantir la scurit alimentaire et mieux comprendre le consommateur (cf. supra, chapitre 3). 3. Elaboration du message : que faut-il dire ? comment (structure et format du message) ? qui doit le dire (choix de lmetteur) ? En fonction de la rponse souhaite, le message pourra privilgier un axe rationnel, motionnel ou thique24. La consommation alimentaire est en gnral profondment ancre dans le culturel et lmotionnel ; la communication doit en tenir compte en ne submergeant pas le consommateur dinformations trop techniques ou scientifiques. Mais llaboration du message dpend galement du produit : ainsi, un produit dittique devrait a priori privilgier laxe rationnel et informatif, il faut convaincre que le produit aura bien tel bnfice. Alors quun produit de gourmandise tel que le chocolat devrait avoir un message plus ax sur lmotion (attitude de lhomme), la complicit (le partage dune friandise, les mains qui se touchent), la sduction (regard de la femme), tel que cest le cas dans limage suivante :

Image : publicit pour les chocolats Ferrero Rocher

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Autrement dit, la rponse souhaite prend la forme dune connaissance, dun sentiment ou dun comportement. Un message rationnel dmontre que le produit dlivrera ses promesses et est relativement technique . Un message motionnel recherche une raction affective pouvant inciter lachat. Un message thique sappuie davantage sur le sens moral du rcepteur (souci du commerce quitable, par exemple).

54 Lmetteur est galement important : il influence la perception du message. Ainsi, la promotion dune barre de crales multivitamine sera plus crdible si le message est mis par un sportif de renom ; de mme, un alicament a plus de chance dtre bien peru sil est recommand par un mdecin, etc. Dans lagroalimentaire, trois facteurs influencent favorablement la perception du message : la confiance, lexpertise et la notorit de lentreprise. 4. Choix des canaux de communication : deux types de canaux sont envisageables : les canaux personnels (contact individualis avec le public-cible : reprsentant de lentreprise qui va la rencontre des consommateurs, par exemple) et les canaux impersonnels (mdias qui transmettent le message sans contact direct avec les consommateurs). 5. Etablissement du budget : il sagit de dcider quel montant consacrer la communication. Lentreprise peut allouer un budget de communication en fonction de ses ressources, du chiffre daffaires, de la concurrence ou des objectifs quelle se fixe. 6. Dfinition du mix de communication : cette tape consiste rpartir les actions de communication entre les cinq principaux outils de communication : publicit, promotion des ventes, marketing direct, relations publiques et force de vente25. Cette rpartition dpendra principalement de la cible choisie et du produit (type de produit et sa position dans le cycle de vie). 7. Mesure des rsultats : de mme quelle mesure le taux de satisfaction et le degr de rceptivit par rapport ses produits, lentreprise doit galement mesurer les impacts de sa communication, ses rsultats concrets, au travers notamment des enqutes auprs des consommateurs-cibles. Mais suivre toutes ces tapes nest pas toujours synonyme de succs, comme le montre lexemple de Nestl en Allemagne qui a voulu lancer Nutrel, une nouvelle gamme dalicaments (Kowalsky, 2005). La cible tait bien dfinie : femmes enceintes pour les barres de crales enrichies en acide folique, hommes soucieux de leur corps avec des barres de crales faible apport nergtique, public plus large mais toujours soucieux de sa sant avec la soupe contenant la portion quotidienne des cinq fruits et

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Les deux premiers outils font partie de la communication dans les mdias et les trois autres de la communication dite hors mdias. Le lecteur dsireux de connatre plus prcisment la nature de ces outils pourra consulter Aurier et Sirieix (2004), Dayan (2003) ou Kotler et Dubois (2004).

55 lgumes recommande par les nutritionnistes. Lobjectif tait clair : renforcer la position du groupe Nestl sur le secteur des alicaments, en commenant par lAllemagne, le plus important march europen de lalimentation. Le message, les canaux de communication et le mix de communication avaient t soigneusement tudis : des visiteurs mdicaux devaient convaincre les mdecins des vertus des produits Nutrel ; paralllement, une campagne de publicit sadressait au grand public. Enfin, Nestl est une socit trs connue, qui inspire confiance (de par sa politique de transparence relative la prvention et la gestion des risques, par exemple) et qui est considre comme experte dans le domaine de lalimentation (avec son centre de recherche, ses conseils en ligne, etc.). La campagne de communication tait donc bien prpare, mais la gamme de produit na pas suscit lintrt des consommateurs et Nestl a dcid de la retirer entirement du march. Comment lentreprise Nestl en est-elle arrive l ? La communication nest sans doute pas lunique responsable de cet chec. Les besoins des consommateurs ont-ils t bien compris ? Les produits tout en un , telle cette soupe contenant la portion quotidienne de fruits et de lgumes recommande ( trop belle pour tre honnte ), peuvent-ils rellement inciter lachat, lorsquon sait que le consommateur, en particulier le consommateur allemand, recherche surtout des aliments biologiques naturels et peu transforms ? Si le rejet du produit aurait d tre prvisible, ce qui ltait moins sans doute, ctait le peu de poids de la notorit de la marque dans cette nouvelle gamme de produits.

c) La publicit
A ce stade de la rflexion, quelques remarques simposent sur la publicit, mme si une analyse plus approfondie lui sera consacre au chapitre 5. On appelle publicit :
toute forme de communication non personnalise utilisant un support payant, mise en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel . (Kotler et Dubois, 2004)

La publicit est sans doute le moyen de communication commerciale le plus connu ; cest celui dans lequel, avec la distribution et les tlcommunications, lalimentation est un des secteurs qui investit le plus. Elle doit donner des informations (sur le produit, son prix, etc.) mais galement renforcer la notorit de lentreprise ou du produit ; enfin et cest l sa fonction premire, elle doit inciter lachat. Pour ce faire, elle
[]prsente au consommateur, des fins didentification, une image de lui-mme conforme ses attentes ; celles-ci tant fonction de lenvironnement socioculturel et par l mme normatives, elle doit, en premire analyse, sy conformer (citation de Cathelat et Cadet Publicit et socit, reprise dans Dayan, 2003).

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Il est vident que la publicit dpend du produit que lentreprise veut commercialiser. Mais elle dpendra aussi du consommateur-cible et de lobjectif poursuivi par lentreprise. Comme tous les autres outils de communication, la publicit doit suivre, dans sa dmarche, un certain nombre dtapes : la fixation de ses objectifs, la dtermination du budget, llaboration dun message, le choix des mdias, la programmation de la campagne et, enfin, la mesure de son efficacit. Ces tapes correspondant dans les grandes lignes la marche suivre de toute action de communication dj prsente, nous nentrerons pas dans le dtail. Les principales cibles de la publicit en gnral sont le consommateur identifi, le grand public (consommateur potentiel) et les distributeurs. On peut mentionner cinq grands mdias auxquels la publicit recourt : la presse, la tlvision, laffichage, la radio et le cinma.

d) Le conditionnement et ltiquetage
Autre outil de communication mentionner ici et qui sera analys plus loin, le conditionnement. Il comprend lensemble des activits lies la conception et la fabrication de lemballage du produit. LAmerican Marketing Association dit du conditionnement quil est :
The container used to protect, promote, transport, and/or identify a product. [] It may be primary (contains the product), secondary (contains one or more primary packages), or tertiary (contains one or more secondary packages).

Daprs cette dfinition, le rle du conditionnement est variable : il peut servir uniquement au transport dans le cas dun outil de bricolage, par exemple, ou servir lidentification de la marque.

57 Ainsi, les deux bouteilles dEvian symbolisent-elles par exemple la soif tanche (la goutte deau qui tombe), la fracheur et la puret des sources (la montagne) :

Image : bouteilles dEvian commercialises depuis 2000 pour les ftes de fin danne. Le rle et la fonction du conditionnement ont beaucoup volu : jusque dans les annes 50, le conditionnement servait avant tout protger le produit. Ensuite, les entreprises ont cherch proposer des conditionnements pratiques, puis elles ont utilis le conditionnement comme outil de promotion. Un autre facteur est apparu il y a quelques annes : le souci cologique (on cherche produire des conditionnements moins volumineux et surtout moins polluants). Limage vhicule par le conditionnement doit tre corrobore par ltiquette. Sur chaque emballage figure en effet une tiquette, que lon peut dfinir comme :
the information attached to or on a product for the purpose of naming it and describing its use, its dangers, its ingredients, its manufacturer, and the like. A label is usually thought of as printed material, but labeling in the broader sense has been ruled to include spoken information and separate promotional pieces, if they serve the information purpose and are closely allied to the product (American Marketing Association).

Les tiquettes des produits alimentaires doivent aujourdhui indiquer au minimum la composition du produit, son poids, sa valeur nutritionnelle et sa date limite de consommation. Ltiquetage des aliments est soumis une rglementation trs stricte. Ainsi, en Suisse, lordonnance sur les denres alimentaires ne compte pas moins de 23 articles fixant dans les moindres dtails les conditions dtiquetage des aliments

58 (informations autorises et/ou obligatoires, place des information sur lemballage, types et tailles des caractres typographiques pouvant tre utiliss pour promouvoir tel ou tel bnfice, etc.). Dans le cas des aliments, le conditionnement et ltiquetage sont des outils de communication de premier ordre. Loffre tant plus quabondante, une entreprise lambda doit essayer de se dmarquer de ses concurrents pour inciter le consommateur acheter ses produits. Or le conditionnement et ltiquetage reprsentent la dernire possibilit dinfluencer le client : moins de savoir exactement ce quil recherche, le consommateur sera en effet rceptif un emballage plus original quun autre, ou dont les informations linterpellent davantage. Voici un exemple trs concret demballage qui attire lattention :

Image : Le Toblerone. Ce chocolat est connu partout dans le monde grce loriginalit de son conditionnement : le long triangle reprsente une chane de montagnes aux multiples sommets, qui soppose la platitude des traditionnelles plaques de chocolat. Nayant rien trouv dans la littrature qui nous contredirait, nous partons du principe que le texte figurant sur le conditionnement est bel et bien un texte publicitaire. Tout comme une publicit classique , ce texte est un vecteur dinformations qui veut inciter lachat ; nous le verrons en particulier avec les alicaments. A ce stade, une prcision simpose : les informations obligatoires (dordre nutritionnel, par exemple) ne relvent pas de la publicit. Mais les autres informations celles qui insistent sur le ct sain et savoureux du produit, par exemple, visent, elles, susciter lintrt et le dsir du consommateur.

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III. La communication alimentaire a) Situation gnrale

Lanalyse de la situation actuelle dans le secteur agroalimentaire suggre que, souvent, les stratgies marketing et les communications mises en uvre ne rpondent pas aux besoins ou aux attentes des consommateurs. Ds lors, il convient de sinterroger sur les conditions et les possibilits damlioration de la communication concernant la consommation alimentaire en gnral, et la qualit des produits en particulier, tant donn que cest aujourdhui l quentreprises et consommateurs ont le plus de peine sentendre. Nous avons vu que les sciences humaines (psychologie, sociologie et anthropologie) peuvent contribuer une meilleure comprhension des perceptions relatives lalimentation. La consommation alimentaire tant profondment ancre dans le culturel et lmotionnel, il est vident quune communication rationnelle et technique na quasiment aucune chance dtre entendue. Nous avons galement vu que la confiance est un facteur primordial dans la relation entreprise consommateur : cest notre avis seulement en regagnant la confiance du consommateur que lentreprise arrivera le convaincre de la qualit et de linnocuit des aliments commercialiss. Cette situation change considrablement la donne du marketing alimentaire :
Il sagit dsormais de considrer loffre de produits alimentaires moins comme un processus de fabrication, dont le produit serait laboutissement, que comme la recherche constante dune rponse une demande holistique, fruit dattentes complexes. Pour lalimentaire, on notera quau-del des attentes concernant les qualits nutritionnelles, les consommateurs sont sensibles aux qualits symboliques et sanitaires des aliments. (Gurviez, 2001b)

Sagissant de la communication, lobjet de rflexion sera donc moins le produit luimme que les reprsentations qui lui sont associes. Dans le chapitre prcdent, nous avons prsent un cadre unificateur des diffrentes approches de la consommation alimentaire qui donnait un rle central la qualit perue. Les indicateurs de qualit intrinsques et extrinsques comme apparence, couleur, forme, prix, marque, origine, etc., sont facilement observables par le consommateur. Mais ce nest pas le cas de caractristiques plus abstraites tels que linnocuit des produits, les conditions de fabrication, le respect de lenvironnement. La question de la communication sur ces caractristiques est donc essentielle et cest l quintervient toute limportance de la confiance entre le consommateur et lentreprise. Pour que le consommateur croie en la qualit communique, la communication doit sarticuler autour des deux concepts que sont linformation et la persuasion :

60 linformation ou le faire-savoir (Gurviez, 2001b) : les indicateurs de qualit sont des informations qui sont traites par la raison du consommateur, par son esprit cognitif. En gnral, lmetteur appose sur son produit un label de qualit, le label Suisse ou lAOC, par exemple, dont on sait limportance (cf. supra, chapitre 2). Outre les labels, lmetteur peut galement donner des informations sur labsence de risque en sappuyant sur des rsultats dtudes scientifiques. Ces lments font savoir que le produit est de qualit. La communication se concentre donc sur le produit et met laccent sur le traitement rationnel de linformation par le consommateur ; or, pour toutes les raisons dj voques, ce type de communication ne suffit pas. la persuasion ou le faire-croire (Gurviez, 2001b) : tape indispensable pour que le consommateur puisse croire en cette qualit communique, quil accorde sa confiance lmetteur du message. Cette confiance pourrait reposer sur une relation durable et fiable tablie entre lmetteur et le rcepteur. Et cette dernire ne peut voir le jour que si lmetteur arrive parler un langage cohrent et porteur de sens pour les consommateurs, qui vise ladquation avec leurs reprsentations. Cette tape ncessite un consensus pralable sur les valeurs, sur les reprsentations, etc., afin que tous les acteurs de la filire parlent le mme langage et quil ny ait pas une multiplication des labels ou dautres tmoins de qualit, par exemple. De nombreuses approches pourraient permettre de faire le lien entre le fairesavoir et le faire-croire : la psychologie, la psychanalyse, la sociologie, toutes les approches interactionnelles et connexionnistes, etc. Dans le cas de la communication, une piste semble particulirement prometteuse : la smiolinguistique.

b) Conception dun message publicitaire : approche smiolinguistique

Avant de voir en quoi lapproche smiolinguistique peut tre utile la communication publicitaire et pas uniquement dans le domaine alimentaire, il est utile de rappeler quelques dfinitions pralables (daprs Greimas, 1979 et Brunetire et al., 2001) :
Linguistique : science dveloppe par Ferdinand de Saussure au dbut du sicle dernier, qui tudie les langues dans leurs fonctionnements phontique, syntaxique, smantique et discursif. De Saussure avait souhait la constitution dune science encore plus gnrale qui tudierait lensemble

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des signes de la vie sociale : la smiologie. En mme temps aux Etats-Unis, Charles Pierce inaugurait la smiotique, une discipline plus proche du langage que la smiologie. Smiologie : science qui tudie les systmes de signes et outils de communication non verbaux, du point de vue de leur fonctionnement interne (codes, signaltiques, etc.) et de leur interprtation sociale (images, espaces, couleurs, gestique, etc.). Smiolinguistique : terme contractant les deux prcdents et qui dsigne lanalyse conjointe de signe verbaux (linguistiques) et non verbaux (smiologie) des messages socioculturels (publicitaires, par exemple). Cette analyse entend cerner les structurations smiotiques des acteurs : images de lmetteur, du rcepteur, de linteraction entre les deux. Elle vise galement mettre jour les effets de sens potentiels la rception de ces messages.

Mais pour quelles raisons choisir cette approche en publicit ? Floch (2002) nous dit que, dans le domaine de la communication, la smiotique ou la smiolinguistique :
[] peut reprsenter une relle valeur ajoute dans trois grands types de production ou de transformation : lorsquil faut obtenir plus dintelligibilit, plus de pertinence, plus de diffrenciation (Floch, 2002).

Or nest-ce pas l justement trois aspects qui manquent cruellement la communication alimentaire ? Reprenons-les en essayant de voir ce que la smiolinguistique apporte : Intelligibilit : lapproche smiolinguistique analyse tout ce qui a du sens : dans la publicit, il peut sagir dun texte, mais galement dun logo, dun film, dun comportement, dune image, etc. Elle prend en considration le contexte dans lequel apparaissent les objets de sens. Elle permet ainsi dy voir plus clair dans la confusion que traverse la communication depuis quelques annes, dans les concepts flous vendus par la publicit (lavenir, par exemple). Comment y parvient-elle ? Elle analyse mthodiquement tous les sens que peut prendre tel mot, tel concept publicitaire (on pourrait ainsi analyser le mot puret frquemment mentionn dans les publicits pour les eaux minrales, voir quelles sont ses acceptions, quel est le lien avec les images utilises de montagnes, de sources deau, etc.). Elle permet ainsi de voir toutes les interprtations qui peuvent tre donnes un texte, une publicit. Pertinence : la smiolinguistique distingue et hirarchise les diffrentes variables en jeu. Elle recherche les relations entre les variables dune production et voit donc quelles sont les informations ncessaires. Elle contribue ainsi assurer lvolution ou ladaptation dun message publicitaire qui soit aussi cohrente que possible.

62 Diffrenciation : dans la mesure o elle distingue et hirarchise les informations dun message, la smiolinguistique permet de mieux structurer un message, de parvenir un parcours gnratif de la signification26, de mieux diffrencier le discours publicitaire et, donc, de sadresser dune manire plus approprie telle ou telle cible. Autre avantage indniable dans le cas de la consommation alimentaire : la smiolinguistique permet une interdisciplinarit - sur la rflexion dune mme volont dexplicitation des dmarches et des concepts - entre plusieurs domaines qui ont chacun leur propre problmatique et leur propre objet dtude. Dans son analyse smiotique de la publicit, Peninou (1972) distingue deux principaux rgimes qui divisent la cration publicitaire : le premier relve de la dnotation rfrentielle, vise informative , le second de la connotation, vise plus psychologique , et dont les principales caractristiques peuvent tre prsentes dans le tableau qui suit : Les deux grands rgimes de publicit Rgime de la dnotation Rgime de la connotation Information Reprsentation Analytique Objet Produit Connaissance Instruction Nom Pratique Mimesis Source : Peninou (1972). Signification Emotion Synthtique Signe Valeur Connivence Empathie Caractre Mythique Poiesis

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Le parcours gnratif de la signification dsigne la disposition des composantes les unes par rapport aux autres. Il reconstruit la faon dont un nonc (texte, image, etc.) se construit et senrichit selon un parcours qui va du plus simple au plus complexe, du plus concret au plus abstrait.

63 La lecture de ce tableau montre bien que ces deux rgimes nont pas la mme vocation. Le rgime de dnotation est caractris par les messages de prsentation, dexposition, de dmonstration des caractristiques techniques du produit et dinformation analytique. Le rgime de la connotation, quant lui, entrane une implication affective du lecteur, du consommateur. Il nexiste que trs peu de publicits nappartenant qu un des deux rgimes. La plupart du temps, les publicits oscillent en effet entre la dnotation et la connotation, comme nous le verrons au chapitre suivant. Passer de lune lautre signifie que lon passe du produit la personne, que lon drive dune rhtorique qui privilgie les ressources fonctionnelles de lobjet une rhtorique motionnelle qui interpelle le ct psychique du rcepteur. En dautres termes, cest aussi driver dune rhtorique logique qui veut convaincre une rhtorique implicative qui veut mouvoir. Dans ces deux rgimes, lobjectif nest pas le mme. Avec le rgime de la dnotation, nous sommes dans une publicit de prsentation qui veut faire savoir , alors quavec la connotation, nous avons une publicit qui veut faire croire (cf. supra). Or nous avons postul que ces deux tapes taient ncessaires pour regagner la confiance du consommateur et linciter lachat de denres alimentaires. Lintrt dosciller entre ces deux rgimes est donc manifeste.

c) Critres pour une analyse smiolinguistique de textes publicitaires

Lapproche smiolinguistique est trs intressante pour la cration de textes publicitaires. Mais elle peut ltre galement pour lanalyse de textes dj existants afin de voir quels sont les outils mis en place, avec quelle pertinence et avec quels rsultats probables. Et nous lutiliserons pour analyser, au chapitre suivant, des textes publicitaires dalicaments. Tout en gardant lesprit lanalyse de la situation prsente dans les chapitres 1 4 du prsent travail, nous aurons alors nous poser les questions suivantes : le message tient-il compte du triple objectif de la communication alimentaire, savoir : rassurer le consommateur, mieux cerner ses attentes, lui garantir la qualit et linnocuit du produit ? le message explicite-t-il une des pistes de solution envisages au chapitre 3 ? Insiste-t-il sur les qualits du produit, privilgie-t-il la relation avec lacheteur,

64 connat-il la personne laquelle il sadresse, intgre-t-il les connaissances dautres disciplines que le marketing, reflte-t-il un ventuel code de dontologie adopt par lentreprise ? le message relve-t-il du rgime de la connotation ou de la dnotation ? cherche-til plutt sduire ou informer ? oscille-t-il entre les deux ? si oui, dans quel but ? y a-t-il une construction smiolinguistique visible du message (parcours gnratif, par exemple) ? o se situe lmetteur du message ? quel est son rle ? y a-t-il dialogue avec le consommateur ? o se situe le rcepteur du message ? comment sadresse-t-on lui ? tient-on compte de ses reprsentations ? quelle rhtorique le message privilgie-t-il ? quelles peuvent tre les diffrentes interprtations dun mot, dun paragraphe ou de la totalit du message ? quel est le sens global du message ? y a-t-il des possibilits damlioration ? si oui lesquelles ? Dans la mesure o elle tient compte du contexte, cette analyse linguistique devrait nous permettre de bien cerner le message dans son intgralit. Un des objectifs est de voir quelles sont les principales tendances dans la communication de ce type de produits, quels sont les outils utiliss et les ventuelles possibilits damlioration, compte tenu de la situation expose.

IV. Conclusion
Ce chapitre a rvl que la communication en gnral, et la publicit en particulier, avaient volu vers une confusion qui ne pouvait quajouter au malaise dj existant du consommateur face au choix de produits alimentaires. Partant de ce constat, une dmarche smiolinguistique a t propose, qui devrait contribuer rendre les messages commerciaux plus comprhensibles et plus fiables. Cette approche sera utilise pour lanalyse de textes publicitaires au chapitre suivant.

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Chapitre 5 Les alicaments : quelle communication pour quelle information ?

Si lon admet que le march des alicaments est actuellement des plus prometteurs en matire dalimentation et quil offre de nombreuses niches, on comprend que la communication le concernant mrite une analyse. Une brve prsentation de la demande et de loffre de ce type de produits le confirmera. Et la rapide volution de ce secteur met en vidence limportance dune communication approprie. Nous le montrerons en seconde partie de ce chapitre travers lanalyse de trois textes publicitaires dalicaments : nous verrons quels axes communicationnels sont privilgis et quelles sont les amliorations envisageables. Si notre choix sest port sur les alicaments, cest aussi parce que dautres types daliments, le prt--manger notamment, voient leur promotion de plus en plus axe sur laspect sant . Par consquent, lanalyse de la communication des alicaments peut aussi tre, en partie, utilise pour la publicit dautres denres alimentaires.

I. Les alicaments, un secteur en pleine expansion a) La demande

Bien que le march des alicaments connaisse une forte croissance en Europe, il est beaucoup plus dvelopp en Asie, en particulier au Japon, et aux Etats-Unis. Selon les pays, la gamme dalicaments est plus ou moins vaste et se dveloppe plus ou moins rapidement. En 1998, lAllemagne tait le premier pays europen en terme de volume de vente daliments-sant. En 2000, la croissance des alicaments tait estime 20 %, soit 5 10 % du march de lalimentation (El Dahr, 2001 ; Treillon, 2001). Et il suffit aujourdhui de se rendre dans un magasin dalimentation pour constater que ces produits prennent de plus en plus de place dans les rayons : il y a donc demande. Sil y a croissance continue et soutenue de la consommation dalicaments, elle ne les concerne pas tous de la mme manire. Parmi les diffrentes catgories dalicaments (cf. supra, chapitre 2), la dittique est celle qui est la plus rpandue et une des

66 premires tre apparue sur le march ; son volution remarquable pendant les annes 80 est en diminution depuis quelques annes. Les complments alimentaires (vitamines en glule, par exemple) ont tendance moins se vendre, les consommateurs leur prfrant de plus en plus des aliments enrichis en sels minraux ou teneur garantie en vitamine C , par exemple. Le secteur des produits laitiers est sans doute le plus prometteur en matire de ventes. Ces produits se positionnent en effet sur des niches porteuses forte volution et comportent une multitude de laits allgs, vitamins, enrichis, aromatiss, etc. Un constat simpose : les alicaments se vendent bien et de plus en plus. Il convient de se demander comment ce march a pu voir le jour. Y avait-il une relle demande ou les entreprises du secteur agroalimentaire ont-elles profit dun contexte particulier pour faire merger un besoin ? La premire partie de ce travail a prsent la consommation alimentaire en gnral et quelques-unes des raisons qui font que le consommateur est actuellement dstabilis, inquiet quant son alimentation. Mais quels sont les facteurs plus spcifiques27 qui le poussent vers lalimentation sant ? La sensibilisation croissante une meilleure alimentation fait quune majorit de personnes tablit dsormais un lien direct entre nutrition saine et bonne sant ou inversement entre malnutrition et apparition de certaines maladies. Le nombre toujours plus lev de confrences, de manifestations, de sminaires, douvrages, darticles consacrs lalimentation montre bien lintrt du consommateur pour une alimentation saine, voire une alicamentation , plus scurisante encore. Les autorits sanitaires multiplient galement les enqutes pidmiologiques, crant ainsi un besoin de rassurance alimentaire au sein de la population ; en outre, elles mettent rgulirement de nouveaux conseils et insistent sur le lien entre alimentation et sant :
Il est aujourdhui un fait acquis quune alimentation quilibre et mesure a une grande influence sur ltat de sant de la population. On estime actuellement que dans les pays occidentaux industrialiss, environ 30% des cots de la sant sont lis des troubles nutritionnels (maladies du systme cardiovasculaire, cancers et diverses maladies dgnratives imputables de mauvaises habitudes alimentaires). Des tudes pidmiologiques, ainsi que des recherches effectues dans les domaines de la biochimie et de la nutrition, permettent de mieux comprendre le rle des diffrents nutriments dans le dveloppement et la prvention des maladies lies lalimentation. (Office fdral de la sant publique)

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Cette liste nest pas exhaustive. Elle a t ralise notamment daprs El Dahr (2001) et les documents de lOffice fdral de la sant publique.

67 La multiplication des crises alimentaires : encphalopathie spongiforme bovine, organismes gntiquement modifis, grippe aviaire, etc. : les individus rejettent les produits incrimins et les remplacent par dautres, tels les aliments dittiques, par exemple. Les changements de structure de la cellule familiale, qui ont pour corollaire le dveloppement de la restauration fast-food et hors domicile, sont des facteurs pouvant entraner des modifications des rythmes alimentaires et, plus globalement, de lalimentation elle-mme. Pour contrecarrer leur rythme de vie effrn, les individus ont alors de plus en plus souvent recours aux alicaments qui leur donnent limpression de se nourrir sainement malgr tout, ou au moins de pallier les effets dune alimentation par ailleurs dsquilibre. Lesprance de vie en constante augmentation et la volont de rester en forme malgr lge. Lapparition dune nouvelle clientle jeune et obsde par lhygine du corps au sens large : cette gnration de consommateurs est la recherche de produits allgs, vitamins, etc. Laugmentation des dpenses de sant : pour y faire face, les autorits sanitaires de nombreux pays lancent des campagnes publicitaires en faveur dune alimentation plus saine, encourageant ainsi indirectement la population acheter des alicaments. Nous le voyons, nous sommes bien loin du consommateur qui achetait sa nourriture par obligation , sans rflexion autre que, peut-tre, celle lie au plaisir gustatif. Le consommateur daujourdhui est devenu proactif , il recherche le meilleur, tant pour son plaisir que pour sa sant.

b) Loffre
La notion dalicaments comprend un grand nombre de produits diffrents (cf. supra, chapitre 2). A linstar de Guillon (2003), nous parlerons dun primtre restreint et dun primtre largi des alicaments. Le premier compte entre autres les aliments modifis (biscuits enrichis en fibres, p. ex.), les complments alimentaires et les produits dittiques. Le primtre largi inclut le reste des aliments rputs bons pour notre sant, sans toutefois quil y ait de preuve scientifique de leur efficacit (produits

68 biologiques ou allgs, par exemple). Et ce primtre ne cesse de slargir. Do notre postulat selon lequel le secteur des alicaments au sens large est actuellement le plus prometteur. Les alicaments les plus vendus aujourdhui sont certainement les produits laitiers ferments : yogourts au lactobacillus casei, au bifidus, par exemple. Mais il est tout fait possible que la tendance change et que de nouveaux types dalicaments apparaissent sur le march. Cela est mme dautant plus probable que les entreprises sont toujours la recherche de nouveaux consommateurs et de nouvelles niches. Il pourrait sagir de mieux rpondre aux impratifs mis en vidence par la recherche mdicale et dtre en meilleure adquation avec les besoins, par exemple, des nourrissons et des enfants en bas ge, des personnes ges, etc. Le march est loin dtre satur dans ce secteur.

c) La lgislation
A en croire les entreprises, un des principaux freins la commercialisation dalicaments est d aux allgations28 rglementaires dont il faut tenir compte dans la promotion des produits. Quelle est la lgislation en vigueur ? Les alicaments ne sont rglements en tant que tels ni dans le droit alimentaire suisse, ni dans le droit alimentaire international. En Suisse, ce type de produits peut tre commercialis. Gnralement, il est class dans la catgorie aliments spciaux 29. Larticle 165 de lordonnance sur les denres alimentaires (ODAl) dfinit les aliments spciaux comme des denres alimentaires destines une alimentation particulire du fait de leur composition ou dun procd de fabrication spcial. Les aliments spciaux non mentionns dans lODAl sont soumis autorisation de lOffice fdral de la sant publique. Les demandes font lobjet dune analyse scientifique attentive, tant sur le plan de la protection de la sant que sur celui de la protection contre la tromperie. Le lgislateur suisse opre une distinction nette entre les denres alimentaires et les mdicaments.30 Les denres alimentaires servent la constitution et au maintien de
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Le Codex Alimentarius dfinit trois types dallgations : lallgation nutritionnelle, qui donne une information sur la teneur en nutriments dune denre alimentaire ; lallgation fonctionnelle, qui tablit un lien entre la prsence dun nutriment et une fonction physiologique (ex : le calcium contribue la minralisation des os ) ; lallgation de sant, qui exprime un lien entre laliment et la bonne sant, voire la gurison. 29 Cf. annexe 4 : Ordonnance sur les denres alimentaires : aliments spciaux. 30 Cf. annexe 5 : Loi fdrale sur les denres alimentaires et les objets usuels : dfinition dune denre alimentaire, et annexe 6 : Loi fdrale sur les mdicaments et les dispositifs mdicaux : dfinition dun mdicament.

69 lorganisme, alors que les substances thrapeutiques sont destines la prvention et au traitement de maladies. En outre, diffrents textes lgislatifs rglementent ltiquetage et la publicit des denres alimentaires afin dempcher toute tromperie et dviter le traitement inadquat des maladies : conformment larticle 19 ODAl, les allgations de sant sont interdites.31 Sont en revanche autorises des mentions fonctionnelles excluant toute possibilit de tromperie, telles que des indications quant la nature et la fonction des nutriments32 : ainsi, il est permis de dire le calcium est un constituant essentiel des os et des dents ou le calcium favorise une ossature saine mais en aucun cas le calcium aide gurir de lostoporose . Lordonnance sur la valeur nutritive (ONutr) permet que les vitamines, les minraux et autres substances importantes sur le plan physiologique soient incorpores des denres alimentaires. Se basant sur cette ordonnance, lOffice fdral de la sant publique tablit le taux de ces adjonctions et le libell des allgations permises.33 Dans lensemble, les rglementations alimentaires au niveau international sont proches de la lgislation suisse. Les points ci-aprs rsument la situation internationale en matire dalicaments (daprs Pascal et Collet-Ribbing, 1998) : Les alicaments sont des aliments. Les alicaments doivent tre sans danger. Il peut s'agir d'aliments ou de substances traditionnelles dont l'innocuit a pu tre observe de longue date. Les aliments fonctionnels peuvent galement tre des aliments nouveaux ou contenant de nouveaux ingrdients. Les allgations mdicinales sont interdites. Les allgations autorises ne doivent tre ni fausses ni trompeuses. Les allgations doivent concerner une action ou un effet d'un aliment ou substance alimentaire communment reconnu.

Cf. annexe 7 : Ordonnance sur les denres alimentaires : interdiction de la tromperie. Le nutriment est un composant simple contenu dans les aliments, et utilis par lorganisme pour couvrir ses besoins. Les nutriments sont la partie assimilable des aliments par le systme digestif. Les aliments contiennent, en proportion variable, trois principaux types de nutriments : les protides, les glucides et les lipides. 33 Cf. annexe 8 : Bulletin OFSP du 5 juin 2000 : allgations nutritionnelles autorises en Suisse pour les vitamines et les sels minraux.
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70 Seuls les principes gnraux peuvent faire l'objet d'accords internationaux au sein de la communaut scientifique. La formulation des allgations, qui dpend du contexte culturel et sanitaire de chaque pays, doit rester de la comptence des autorits nationales. Le cadre rglementaire nest pas si contraignant quil y parat. Pour preuve : les dizaines de nouveaux produits commercialiss chaque anne par les entreprises et leur succs auprs des consommateurs. Le fait est que la diffrence entre les trois types dallgations susmentionnes nest pas toujours facile tablir, ce qui laisse matire interprtation (Treillon, 2001). En outre, il serait intressant de savoir si le consommateur fait vraiment la diffrence entre les deux allgations suivantes : le calcium favorise une ossature saine et le calcium aide gurir lostoporose ; dans lesprit du consommateur, la premire phrase ne signifie-t-elle pas implicitement la mme chose que la seconde ? En conclusion, la lgislation est actuellement le seul garde-fou en ce qui concerne la promotion des alicaments. Mais les termes ne sont pas suffisamment bien dfinis et la perception de ces produits reste floue.

II. Analyse de textes publicitaires

Lanalyse de textes figurant sur des emballages dalicaments se concentrera sur le ct scriptural du texte et ne tient donc pas compte de laspect dit iconique de la publicit (images, couleurs, position du texte, etc.). Nous ne cherchons pas non plus savoir quels sont les objectifs et les cibles de lentreprise commercialisant le produit analys, ni quelle tape de son cycle de vie le produit se situe. Laccent est mis sur le contenu du texte. Nous ne nous arrterons pas aux valeurs nutritionnelles et informations sur lorigine du produit ou la date limite de consommation, par exemple : dans la mesure o elles sont obligatoires, ces informations sont plus ou moins les mmes partout et leur analyse est moins pertinente dans le cadre de ce travail. La base de cette analyse repose sur les questions nonces au chapitre prcdent :

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le message tient-il compte du triple objectif de la communication alimentaire ? le message explicite-t-il une des pistes de solution envisages au chapitre 3 ? le message relve-t-il du rgime de la connotation ou de la dnotation ? oscille-t-il entre les deux ? si oui, dans quel but ? y a-t-il une construction smiolinguistique visible du message (parcours gnratif, par exemple) ? o se situe lmetteur du message ? quel est son rle ? o se situe le rcepteur du message ? quelle rhtorique le message privilgie-t-il ? quelles peuvent tre les diffrentes interprtations dun mot, dun paragraphe ou de la totalit du message ? quel est le sens global du message ? y a-t-il des possibilits damlioration ? si oui lesquelles ?

Nous analyserons trois produits appartenant au primtre restreint des alicaments (cf. supra) et qui font partie des produits les plus vendus dans ce secteur : une margarine, un produit laitier et des crales.

a) Margarine Becel pro.activ

Le message comprend trois parties. 1. Texte figurant sur lemballage en carton

Margarine spciale 35% de matire grasse contenant des phytostrols. Influence activement le taux de cholestrol . Informations : Pour une alimentation spcifique lors de taux de cholestrol lgrement lev, associe un rgime alimentaire sain et quilibr (cf. verso du carton) . Becel pro.activ nest pas conseill pour les femmes enceintes et allaitantes ainsi que pour les enfants gs de moins de 5 ans. Si vous prenez des mdicaments destins abaisser votre taux de cholestrol, demandez conseil votre mdecin avant de consommer Becel pro.activ.

2. Texte lintrieur de lemballage en carton

5 rgles pour votre bien-tre et une vie consciente des risques lis au cholestrol 1. Rduire la consommation gnrale de graisses. Evitez les graisses animales caches, prsentes par exemple dans la viande, la charcuterie et les produits laitiers gras. Privilgiez plutt les huiles vgtales de qualit, telles que les huiles de colza, de tournesol ou dolive, ainsi que leurs produits drivs. 2. Beaucoup de lgumes, de fruits, de pommes de terres et de produits complets. Nous vous recommandons des lgumes frais, des pommes de terre, du pain et des produits complets. Ces

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aliments vous livrent en plus de leurs vitamines et minraux, des fibres alimentaires qui exercent une influence positive sur le taux de cholestrol. 3. Moins daliments riches en cholestrol. En plus du gras contenu dans lalimentation, il faut galement tre attentif la teneur en cholestrol des aliments. Sont surtout riches en cholestrol : les abats, les fruits de mer, le jaune duf, de mme que la viande et le beurre. 4. Dterminer son taux de cholestrol. Afin de pouvoir valuer votre risque personnel, vous devez connatre votre taux de cholestrol sanguin : vous devriez donc rgulirement le faire valuer. 5. Diminuer les risques. Limportant est de reconnatre suffisamment tt chaque facteur de risque. Modifiez votre alimentation, rduisez les kilos superflus ventuels, cessez de fumer et pratiquez rgulirement une activit physique .

3. Texte contenu dans le petit livret34

Quest-ce que le cholestrol ? Cest un constituant indispensable la bonne marche de nos cellules et la fabrication de certaines substances telles que les hormones, les sels biliaires, Notre corps en fabrique la plus grande partie (2/3), le reste est puis dans lalimentation (1/3). Le cholestrol utilise 2 vhicules pour circuler : o le bon (HDL) ramasse lexcdent de cholestrol dans le sang et le ramne vers le foie, ce qui favorise un bon fonctionnement du systme cardio-vasculaire o le mauvais (LDL) assure le transport du foie vers les cellules et en cas dexcs, il est dvers dans le sang. Un taux lev de mauvais cholestrol est un facteur de risque de maladies cardio-vasculaires. Pro.activ, un concentr de strols vgtaux. Les strols dorigine vgtale sont naturellement prsents dans lalimentation mais en trop faible quantit pour tre efficaces sur le cholestrol. Concentrs dans pro.activ, ils bloquent labsorption du cholestrol dans lorganisme de faon significative grce la consommation quotidienne de 1,6 3g de strols vgtaux contenus dans pro.activ. Avec nos aliments habituels, pour consommer les 1,6 3 grammes de strols vgtaux par jour ncessaires la rduction significative du mauvais cholestrol, il faudrait consommer par exemple : 100 tranches de pain complet, 4,8 kg de brocolis, 20 avocats.

Le message comporte donc trois tapes. Si nous reprenons lobjectif premier de la publicit, savoir inciter lachat (cf. supra, chapitre 4), il est vrai que les messages figurant lintrieur de lemballage en carton et sur le livret ne peuvent pas tre considrs comme de la publicit en tant que telle : le consommateur ne dcouvrira ces informations quaprs lachat du produit. Toutefois, il reste intressant danalyser cette partie cache du message galement. La premire partie du message indique les bienfaits sur la sant de cette margarine et les personnes auxquelles elle est dconseille. La dernire phrase est la copie conforme de celles que lon trouve sur les notices demballage des mdicaments. Par consquent,

34

Ce livret nes pas toujours annex lemballage. Il la t durant le printemps et lt 2005, mais ne lest (temporairement ?) plus depuis cet hiver. Il comprend une dizaine de pages, nous ne reproduisons ici que les deux plus pertinentes pour lanalyse.

73 Becel pro.activ a un positionnement thrapeutique clair et peut tre assimil un mdicament et non plus un aliment. Dans la deuxime partie du message, il nest fait aucune mention de la margarine ; il y a simplement des conseils pour une vie plus saine : rduire lapport en graisse, manger beaucoup de fruits et de lgumes, moins daliments riches en cholestrol, rduire les risques des affections cardio-vasculaires. La troisime partie du message donne des informations trs techniques et scientifiques sur le cholestrol, les strols et les bienfaits de Becel pro.activ. Lensemble du message est ax sur limportance dadopter un mode de vie sain, par le biais de plusieurs mesures dont la consommation quotidienne de Becel pro.activ. Il commence par des informations trs gnrales, avant dadopter un langage plus scientifique sur le cholestrol. En ce qui concerne ladquation du message avec le triple objectif du marketing alimentaire, Becel pro.activ veille rassurer le consommateur en lui montrant concrtement comment amliorer son quotidien en adoptant quelques mesures simples (faire du sport, arrter de fumer, manger quilibr, etc.). Il sagit ici dune rassurance face la consommation alimentaire en gnral et non par rapport au produit vendu. Le texte insiste aussi sur lutilit de Becel pro.activ, mis sans effort notable pour tenter de prouver linnocuit de son produit ; le consommateur pourrait donc craindre que le produit ne rponde pas certains critres de qualit essentiels pour lui. Becel pro.activ adopte un ton rsolument relationnel : le consommateur est sans cesse interpell, que ce soit par le pronom vous ( votre bien-tre ), ou par des impratifs ( vitez les graisses caches ). Toutefois, et cest dommage, il ny a de rel dialogue entre lmetteur et le rcepteur qu une seule reprise : nous vous recommandons des lgumes frais . Mais ce manque de dialogue est compens par un autre registre de communication trs intressant, celui de la connivence : la bonne marche de nos cellules , notre corps , nos aliments habituels . Lutilisation du pronom nous montre que lmetteur du message a les mmes proccupations, quil est confront aux mmes problmes que le consommateur. Ce faisant, Becel pro.activ montre quil privilgie vraiment la relation avec ses consommateurs, quil les comprend et quil se soucie de leur sant comme il se soucie de la sienne. Autre aspect positif : la deuxime partie prsente clairement les grandes rgles du rgime alimentaire tel quil est prconis par les autorits publiques et sanitaires, renforant ainsi la crdibilit du message.

74 Les trois parties relvent simultanment de la dnotation et de la connotation. On sadresse dabord au cognitif de lindividu : lments scientifiques sur le cholestrol et cette margarine, informations quasi mdicales sur le mode de consommation de la margarine (posologie). Puis on interpelle le ct affectif et comportemental du consommateur : importance de mener un mode de vie sain pour rduire les risques de certaines maladies, explication du prix plus lev du produit (d lextraction de strols) qui donne au consommateur limpression quil achte un produit de luxe. En oscillant entre les deux registres, lmetteur augmente ses chances dtre bien peru par le consommateur et, par consquent, dinciter lachat. Lmetteur est la fois le partenaire, lami, qui se soucie du consommateur, et le mdecin, lducateur, qui prodigue de bons conseils et donne des explications sur le cholestrol. Lquilibre entre ces deux rles est bien respect et le message est clair. Lmetteur modre son dsir de vendre, fait preuve de prudence et daltruisme travers les informations non directement lies au produit. Hormis la mention Becel pro.activ nest pas conseill pour les femmes enceintes et allaitantes ainsi que pour les enfants gs de moins de 5 ans. Si vous prenez des mdicaments destins abaisser votre taux de cholestrol, demandez conseil votre mdecin avant de consommer Becel pro.activ. , lensemble du message nous semble satisfaire aux conditions nonces aux chapitres 3 et 4. Nous avons achet cette margarine en Suisse. En France, la donne aurait t quelque peu diffrente : le produit est le mme, les informations donnes aussi. Mais Unilever, qui commercialise pro.activ, vient de signer un contrat avec MAAF Assurances qui lui offre quasiment la caution en matire de sant publique (Funs, 2005). Concrtement, sur preuve de lachat de cette margarine et de tous les produits drivs de la gamme, le consommateur assur chez MAAF Assurances se verra offrir une rduction de cotisation pouvant atteindre 40 euros par an. Quen est-il de la dontologie, voire de lthique, du marketer ? La sant publique est instrumentalise des fins marketing, le dfi dinnovation alimentaire devient purement commercial et non plus scientifique comme il devrait ltre selon nous. Unilever a sign un contrat semblable aux Pays-Bas et cherche actuellement convaincre des assureurs dautres pays europens des bienfaits de ses produits. Le consommateur saura-t-il passer outre cette ambigut de positionnement et faire la diffrence entre une margarine pro.activ et un vrai mdicament ? Rien nest moins sr

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b) Yogourt boire Evolus

Texte figurant sur lemballage en carton

Yogourt drink spcial aux peptides bioactifs et aux minraux pour une action bnfique sur la tension artrielle. Avec fructose et dulcorants. Convient aux diabtiques dans le cadre dun rgime dittique. Pour une nutrition en cas de lgre hypertension. Un flacon dEvolus contient 5mg de peptides bioactifs et les minraux calcium et potassium.

Texte figurant sur le verso de lemballage en carton

Evolus, le yogourt drink spcial laction bnfique sur la tension artrielle. Evolus est un yogourt drink prsentant un apport lev en peptides biocatifs et en minraux qui sont ajouts. Les peptides se forment naturellement au cours de la fermentation du lait par le Lactobacillus helveticus. Durant ce processus, les enzymes du Lactobacillus helveticus dsagrgent les protines lactiques et gnrent ainsi des peptides bioactifs. Plusieurs tudes scientifiques ont dmontr que les peptides avec les minraux pouvaient exercer une influence positive sur la tension artrielle. Le drink Evolus contient en exclusivit des peptides bioactifs qui contribuent agir favorablement sur la tension artrielle. Chaque flacon dEvolus renferme une portion journalire de 5 mg de peptides bioactifs. La tension artrielle peut tre attnue aprs quelques semaines de consommation quotidienne. Par contre, si la consommation dEvolus nest plus rgulire, la tension artrielle remonte sa valeur initiale. Conseils dutilisation dEmmi Pour influencer la tension artrielle dune manire efficace et durable, Emmi recommande dadopter une alimentation et une faon de vivre soucieuses de la tension artrielle : - rduire la surcharge pondrale - diminuer la consommation de sel - adopter une alimentation riche en fruits, en lgumes et en produits base de crales compltes tout en vitant les aliments gras - faire rgulirement de lexercice physique au grand air - attnuer le stress et se relaxer dans la journe - renoncer la cigarette et la consommation rgulire dalcool - faire contrler rgulirement sa tension artrielle De plus, Evolus peut aussi contribuer une action bnfique sur la tension artrielle.

76 Le texte imprim sur le conditionnement primaire (le flacon) est le mme que celui qui figure sur le recto du conditionnement secondaire (emballage en carton qui comprend 6 petites bouteilles dEvolus). Comme dans le cas de la margarine pro.activ, le texte figurant au verso de lemballage en carton nest pas un texte publicitaire proprement parler, mais nous lanalyserons malgr tout. Le texte sur la partie visible de lemballage est concis : il dfinit le produit ( yogourt boire ) et indique qui il sadresse en priorit (personnes souffrant dhypertension). La seconde partie du message, lintrieur de lemballe en carton, est beaucoup plus dtaille. Pour commencer, Emmi, qui vend ce produit, prsente Evolus de manire circonstancie : processus de fabrication, preuve scientifique de son efficacit et posologie. Ensuite, Emmi fournit des conseils dutilisation qui sapparentent des rgles de vie saine (alimentation pauvre en graisses et en sel, etc.). En ce qui concerne le triple objectif du marketing alimentaire, Emmi se concentre principalement sur lefficacit, la qualit de son produit : toute la partie intitule Evolus, le yogourt drink spcial laction bnfique sur la tension artrielle y est consacre. Emmi privilgie une approche exclusivement transactionnelle : dans sa publicit, Evolus sadresse un client anonyme et opte pour un message sens unique. Seule lindication du site Internet www.emmi.ch/evolus propose un lien potentiel entre lentreprise et le consommateur qui pourra contacter Emmi. Mais ce lien nest que matriel : lmetteur et le rcepteur du message restent deux entits spares. Poursuivant dans son optique transactionnelle, le marketer dEmmi a rdig ce texte publicitaire en faisant appel au cognitif de lindividu exclusivement : informations techniques, preuve scientifique de lefficacit dEvolus, conseils pour un mode de vie quilibr, posologie. Il sagit dinformer lacheteur, peut-tre aussi de le convaincre ( des tudes scientifiques dmontrent leffet dEvolus ). Mais ce type de discours suffit-il pour rassurer le consommateur et linciter lachat ? Nous sommes en droit den douter. A priori, aucune des mesures proposes au chapitre 3 (mesures pour le marketing en gnral) et au chapitre 4 (concernant la communication en particulier) ne sont prises en compte, et cest regrettable. A notre connaissance, Emmi commercialise trois sortes de yogourts boire : Evolus, pour une meilleure tension artrielle, Benecol, pour diminuer le taux de cholestrol, et Aktifit, source dacide folique. Les textes publicitaires des deux derniers produits ont

77 adopt un ton en partie relationnel (on sadresse directement au consommateur : vous ). Il serait intressant de faire une tude comparative pour mesurer le taux dacceptation de ces produits et voir si la communication y joue un rle significatif.

c) Kelloggs DayVita

Texte figurant sur le verso de lemballage

Le programme 10 jours Dcouvrez les effets bnfiques de DayVita sur votre digestion ! Cest trs simple : Chaque jour DayVita Pendant 10 jours, mangez un bol (60g) de Kelloggs DayVita Sticks ou deux bols de DayVita Flakes ou DayVita Flakes + Fruits. En cours de journe, buvez au moins 2-3 litres et privilgiez une alimentation pauvre en graisses, comportant beaucoup de lgumes, de fruits et de produits craliers. Pratiquez beaucoup dexercice physique, mais accordez vous des instants de dtente et mangez dans le calme. Bon savoir de DayVita Les fibres nous font du bien Les fibres contribuent de faon dcisive amliorer notre bien-tre. Elles stimulent la digestion et aident le corps vacuer naturellement les substances dont il na plus besoin. Kelloggs DayVita contribue votre bien-tre en toute simplicit. Car avec 12% de fibres, les DayVita Flakes sont une excellente source de fibres. Ainsi, un bol (60g) couvre presque de la quantit en fibres recommande (30g selon les associations professionnelles en nutrition dAllemagne, dAutriche et de Suisse). Le petit plus de DayVita Les crales contenues dans la plupart des produits craliers sont dbarrasses de leur enveloppe externe. Cela entrane une perte du son, qui est une prcieuse source de fibres. Par contre, DayVita Flakes sont labors partir de grains entiers de froment complet, enrichis de son.

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Que reprsentent 12% ? Comparaison avec la teneur en fibres dautres aliments : Pruneaux sch : 5% Flocons davoine : 9% Pain de froment complet : 7% Graines de lin : 39% Quelques conseils supplmentaires Etant donn que les fibres sont trs absorbantes, il convient daccompagner vos repas DayVita dune grande quantit de boisson. Habituez progressivement votre corps une alimentation riche en fibres. Si vous avez des questions au sujet des fibres, veuillez vous adresser votre mdecin. Vous trouverez de plus amples informations sur : www.dayvita.ch. Lefficacit des fibres est scientifiquement prouve .

Dans cet exemple, tout le message est visible avant lachat ; il sagit donc bel et bien dun texte publicitaire au sens o nous lavons dfini (cf. supra, chapitre 4). Le message forme une sorte de boucle gnrative 35 : il commence par le plus simple, le plus concret pour le consommateur : la faon dont il faut consommer DayVita et des mesures annexes pour rester en bonne sant. Puis il passe des informations scientifiques plus abstraites sur la fonction des fibres dans lalimentation, sur lefficacit du produit. Et le message se termine par quelques conseils supplmentaires , des informations nouveau trs concrtes. En ce qui concerne ladquation du message au triple objectif du marketing alimentaire, cest une fois de plus laspect qualit du produit qui domine : lefficacit des fibres est scientifiquement prouve , avec 12% de fibres, les DayVita Flakes sont une excellente source de fibres , etc. Comme pour lensemble de ses produits, Kelloggs adopte ici une approche relationnelle et sadresse directement au consommateur en utilisant des impratifs ( buvez , etc.) et le pronom personnel vous . Un lien direct entre lmetteur et le rcepteur est mme cr : amliore notre bien-tre en gnral et votre bien-tre en particulier. Les conseils prodigus donnent limpression que Kelloggs se soucie vraiment du consommateur. A notre avis, cet altruisme est plus perceptible avec ce produit quavec la margarine Becel pro.activ et le yogourt Evolus. Le juste quilibre entre connotation (informations techniques sur le rle des fibres) et dnotation (sentiment dempathie, de connivence entre Kelloggs et ses consommateurs) renforce cette relation metteur rcepteur ainsi que la crdibilit du message.

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Par allusion au parcours gnratif de la signification (cf. chapitre 4).

79 La rhtorique du message est extrmement simple et cela a sans doute un lien avec le public-cible de ce produit : contrairement aux deux exemples prcdents, Kelloggs DayVita sadresse un trs large public (il ny a aucune contre-indication et tout le monde devrait manger des fibres). Il faut donc que chaque consommateur potentiel puisse comprendre aisment le message publicitaire. Et cest notre avis le cas : les phrases sont concises, le vocabulaire simple, les explications claires. Toutefois, deux passages de ce message simple sont problmatiques. Le premier : buvez au moins 2-3 litres et privilgiez une alimentation pauvre en graisses, comportant beaucoup de lgumes, de fruits et de produits craliers. Pratiquez beaucoup dexercice physique . Les mots souligns sont trop forts, ils dpassent mme les recommandations sanitaires habituelles ; le consommateur pourrait ne pas le comprendre et prendre peur face ce rgime draconien. Le second passage est le paragraphe quelques conseils supplmentaires : DayVita , jusqualors prsent comme un aliment, devient soudainement un alicament ( Habituez progressivement votre corps une alimentation riche en fibres. Si vous avez des questions au sujet des fibres, veuillez vous adresser votre mdecin. ) ; ce brusque changement de positionnement pourrait galement dstabiliser le consommateur. Exception faite de ces deux passages et mme sil ne tient pas pleinement compte des pistes de solution proposes aux chapitres 3 et 4, le message nous semble globalement convaincant. Lmetteur est tour tour partenaire bien-tre (proposition dun rgime en 10 jours), conseiller nutritionnel et ducateur (explication sur la signification et limportance des fibres). A travers ces diffrents rles, lmetteur augmente le nombre de rcepteurs susceptibles dtre interpells par son message.

III. Conclusion
Les produits prsents dans ce chapitre ne sont que quelques-uns des multiples alicaments actuellement sur le march : sucre allg, lait enrichi au bifidus, ufs ou ptes enrichis en acide omga 3, huiles moins caloriques, eaux minrales enrichies en magnsium la liste est longue. Les messages inscrits sur ces produits entendent tous duquer le consommateur et le rendre conscient de limportance dun mode de vie quilibr, indissociable dune alimentation saine. Ils insistent sur les allgations fonctionnelles du produit concern.

80 Malgr une lgislation stricte en matire dtiquetage, ces produits se vendent trs bien. En effet, contournant linterdiction dallgations de sant, le texte explique limportance dun bon taux de cholestrol, dit que le produit peut favoriser une rduction du taux de cholestrol, etc. Dans lesprit du consommateur, cela signifiera immanquablement : grce ce produit, je vais faire baisser mon taux de cholestrol . Les entreprises arrivent convaincre dune part en utilisant des arguments scientifiques ou mdicaux et, dautre part, en faisant appel directement laffectif, au ct irrationnel de lindividu. Une de ses principales craintes tant de tomber malade, le consommateur voudra mettre toutes les chances de son ct en achetant ces produits miracles (qui soignent, sans tre des mdicaments, mais en ltant tout de mme un peu !). Et faire appel ce quil y a de fragile chez lindividu (la crainte du cancer ou des affections cardiovasculaires, par exemple) pour vendre un produit nous parat tre un aspect trs discutable de la communication sur les alicaments. Mme si le produit est inoffensif en soi et quil contribue sans doute une alimentation saine, il y a tromperie sur la marchandise, surtout pour les produits qui ne fournissent pas dautres conseils de sant que ceux que leur sont directement lis. La tromperie va parfois plus loin : ainsi, sur un paquet de Corn Flakes Original de Kelloggs achet durant lt 2005, nous trouvions des informations concernant les nombreux bienfaits du produit sur la sant, y compris sur le capital osseux grce au calcium. or les crales en soi ne contiennent pas de calcium, seule la prise de crales avec laitage offre un apport en calcium ; il sagit bel et bien l dun message mensonger et qui positionne le produit comme un alicament alors quil est, de fait et suivant les dfinitions des autorits sanitaires, un simple aliment. Les exemples de ce type sont nombreux. Les exemples ci-dessus montrent quil reste beaucoup faire en matire de communication publicitaire. Les messages analyss insistent presque exclusivement sur la qualit des produits et sadressent encore trop au cognitif de lindividu. Ces mmes exemples montrent aussi que les entreprises recourent peu aux solutions proposes au chapitre 3 pour amliorer les stratgies du marketing alimentaire ; elles sen tiennent en effet deux seules mesures : opter pour un marketing relationnel et intgrer les connaissances dautres disciplines (essentiellement mdicales). Si les entreprises veulent rassurer le consommateur et engager un vritable dialogue avec lui, elles devront imprativement revoir leur approche de la consommation alimentaire et leur mthodologie.

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Conclusion
Les volutions socio-conomiques, les rsultats de la recherche scientifique et mdicale ainsi que les crises alimentaires ont entran un profond changement du comportement du consommateur ; le secteur agroalimentaire a d sadapter et voluer. Car le consommateur, de plus en plus prudent et mfiant, ne se contente plus dexiger des aliments savoureux et faciles prparer ; il veut aussi une garantie quasi absolue quant leur qualit sanitaire et aux effets bnfiques en attendre. Pour satisfaire cette demande, lindustrie agroalimentaire a eu recours danciennes mthodes de production (lanciennet voulant voquer ici le savoir-faire et donc la qualit et la scurit), a relanc les produits naturels (terroir) et dvelopp une nouvelle gnration de produits (prt--manger, alicaments). Mais elle na pas su adapter ses stratgies marketing en gnral et communicationnelles en particulier. Vendre des aliments requiert non seulement de bien comprendre lacte alimentaire et le consommateur, mais aussi de communiquer de faon explicite, sduisante et crdible. Lanalyse de textes publicitaires a montr que la communication, fer de lance du marketing alimentaire, est actuellement peu satisfaisante et quelle reste trop technique. Marketing relationnel, pluridisciplinarit des approches, dontologie et communication axe sur la smiolinguistique sont quelques mesures qui ont t proposes pour mieux rpondre aux attentes des consommateurs et surmonter la crise qui touche actuellement la filire agroalimentaire. De nombreuses tudes ont t consacres lacte alimentaire et au comportement du consommateur en gnral. Une voie de recherche envisageable serait de se focaliser mieux sur le choix du consommateur en termes de produits et pas uniquement de marques : cela impliquerait que les marketers, les entreprises, se placent dans le champ de la consommation et plus exclusivement de lachat. Il faudrait par ailleurs analyser prcisment la perception que le consommateur a du produit et sa raction face aux messages publicitaires actuels. Une autre piste qui permettrait de surmonter bien des problmes consisterait crer une sorte de plate-forme dchange o tous les acteurs de la filire agroalimentaire, y compris le consommateur, partageraient leurs informations, feraient connatre leurs pratiques, leurs procdures (de fabrication, de commercialisation), leurs impratifs

82 (conomiques, de sant ) et ce pour toutes les tapes par lesquelles passent les denres alimentaires. Cette approche de la fourche la fourchette , comme on dit, aurait de nombreux avantages : visualisation et transparence des processus, meilleure comprhension des mcanismes de la production et de la consommation, connaissance des interactions entre producteurs intermdiaires industriels et commerciaux consommateurs. Le rle du marketing sen trouverait certainement transform, des voies nouvelles souvriraient lui, avec sans doute un mode de communication repenser, fond par exemple sur des valeurs moins commerciales, plus humanistes .

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Annexes

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Annexe 1 Le droit alimentaire suisse

Le droit alimentaire suisse repose principalement sur la loi fdrale sur les denres alimentaires et les objets usuels ainsi que sur lordonnance sur les denres alimentaires et les objets usuels. Il comporte en outre 24 ordonnances y affrentes. Lensemble de ces textes vient dtre modifi des fins dharmonisation au droit communautaire et est entr en vigueur le 1er janvier 2006. Liste des ordonnances relevant du droit alimentaire - Ordonnance du DFI sur l'hygine - Ordonnance du DFI sur l'tiquetage et la publicit des denres alimentaires - Ordonnance du DFI sur l'excution de la lgislation sur les denres alimentaires - Ordonnance du DFI sur les denres alimentaires d'origine animale - Ordonnance du DFI sur les huiles et graisses comestibles et leurs drivs - Ordonnance du DFI sur les potages, les pices et le vinaigre - Ordonnance du DFI sur les crales, les lgumineuses, les protines vgtales et leurs drivs - Ordonnance du DFI sur les aliments spciaux - Ordonnance du DFI sur l'addition de substances essentielles ou physiologiquement utiles aux denres alimentaires - Ordonnance du DFI sur les fruits, les lgumes et leurs drivs - Ordonnance du DFI sur les champignons comestibles et la levure - Ordonnance du DFI sur les sucres, les denres alimentaires sucres et les produits base de cacao - Ordonnance du DFI sur les boissons sans alcool (en particulier th, infusions, caf, jus, sirops, limonades) - Ordonnance du DFI sur l'eau potable, l'eau de source et l'eau minrale - Ordonnance du DFI sur les boissons alcoolises - Ordonnance du DFI sur les denres alimentaires gntiquement modifies - Ordonnance du DFI sur les cosmtiques - Ordonnance du DFI sur les objets destins entrer en contact avec les muqueuses, la peau ou le systme pileux et capillaire, et autres objets usuels - Ordonnance du DFI sur les objets destins entrer en contact avec les denres alimentaires - Ordonnance du DFI sur les gnrateurs darosols - Ordonnance du DFI sur les additifs admis dans les denres alimentaires - Ordonnance du DFI sur les qualifications des experts en champignons - Ordonnance du DFI sur les substances trangres et les composants dans les denres alimentaires - Ordonnance du DFI sur la scurit des jouets

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Annexe 2 Les grandes tendances de linnovation mondiale de 1998 2002

1998 1999 2000 2001 2002 23 15 14 14 16 Forme Minceur/nutrition 8 6 5 5 8 Energie/bien-tre 10 6 7 7 7 Cosmtique 5 3 2 2 1 Sant-innocuit 21 26 22 22 15 Mdical/fonctionnel 12 10 7 6 6 Naturalit/bio 7 8 12 12 8 Vgtarisme 2 8 3 4 1 Plaisir 34 39 42 44 47 Sophistication/tradition 6 8 9 10 15 Cosmopolitisme 6 6 6 5 7 Varit 18 22 25 25 16 Ludisme 4 3 2 4 9 Praticit 2& 24 21 19 21 Manipulation 8 8 6 6 10 Gain de temps 7 8 8 8 7 Nomadisme 6 6 7 5 4 Ethique 1 1 1 1 1 Total 100 100 100 100 100 Source : Aurier et Sirieix (2004). Daprs le panorama mondial de linnovation alimentaire.

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Annexe 3 Vers une unification des diffrentes approches de la consommation alimentaire

Facteurs conomiques

Facteurs personnels

Facteurs sociaux et culturels (normes et reprsentations sociales)

Indicateurs et caractristiques de qualit Confiance

Contexte de consommation

Prfrences Qualit perue

Choix Exprience de consommation

Pratiques alimentaires

Facteurs personnels

Facteurs sociaux et culturels (normes et reprsentations)

Contexte de consommation

Daprs Sirieix (1999).

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Annexe 4 Ordonnance sur les denres alimentaires : aliments spciaux

Art. 165 Dfinition Les aliments spciaux sont des denres alimentaires destines une alimentation particulire qui, du fait de leur composition ou dun procd de fabrication spcial : a. rpondent aux besoins nutritionnels particuliers de personnes qui, pour des motifs de sant, doivent salimenter de manire diffrente ; ou b. contribuent produire des effets physiologiques dtermins. Sont rputs aliments spciaux : a. les denres alimentaires pauvres en lactose ou exemptes de lactose (art. 170) ; b. les denres alimentaires pauvres ou trs pauvres en sodium (art. 171) ; c. les denres alimentaires pauvres en protines (art. 172) ; d. les denres alimentaires exemptes de gluten (art. 173) ; e. les denres alimentaires valeur nergtique rduite ou faible (art. 174) ; f. les denres alimentaires teneur rduite en hydrates de carbone (art. 175) ; g. les denres alimentaires exemptes de sucre (art. 176) ; h. les denres alimentaires pouvant tre consommes par les diabtiques (art. 177) ; i. les denres alimentaires enrichies en protines (art. 179) ; j. les denres alimentaires riches en fibres (art. 180) ; k. les denres alimentaires destines au contrle du poids (art. 181) ; l. les prparations pour nourrissons et les prparations de suite ( art. 182) ; m. les prparations base de crales et autres aliments pour nourrissons et enfants en bas ge (art. 183) ; n. les aliments destins aux personnes ayant besoin dun apport nergtique et nutritionnel accru (art. 184) ; o. les aliments contenant de lextrait de malt (art. 184a) ; p. les complments alimentaires (art. 184b) ; q. les boissons spciales contenant de la cafine (art. 184c).
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Annexe 5 Loi fdrale sur les denres alimentaires et les objets usuels : dfinition dune denre alimentaire
Art. 3 Denres alimentaires Les denres alimentaires sont des produits nutritifs. Les produits nutritifs sont des produits destins la constitution et lentretien de lorganisme humain, qui ne sont pas prns comme mdicaments. 3 Au sens de la prsente loi, les boissons alcooliques et le tabac sont assimils aux denres alimentaires. 4 Les ingrdients sont les denres alimentaires qui sajoutent dautres ou composent une denre alimentaire et les additifs.
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Annexe 6 Loi fdrale sur les mdicaments et les dispositifs mdicaux : dfinition dun mdicament
Art. 4 Dfinitions Au sens de la prsente loi, on entend par : a. Mdicaments: les produits dorigine chimique ou biologique destins agir mdicalement sur lorganisme humain ou animal, ou prsents comme tels, et servant notamment diagnostiquer, prvenir ou traiter des maladies, des blessures et des handicaps ; le sang et les produits sanguins sont considrs comme des mdicaments;
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Annexe 7 Ordonnance sur les denres alimentaires : interdiction de la tromperie

Art. 19 Interdiction de la tromperie Les dnominations, les indications et les illustrations concernant les denres alimentaires, les emballages et les inscriptions qui y figurent, ainsi que la prsentation doivent correspondre la ralit et exclure toute possibilit de tromperie quant la nature, la provenance, la fabrication, la composition, au mode de production, au contenu, la durabilit, etc., de la denre alimentaire en question. Sont notamment interdites : a. les indications relatives des effets ou des proprits que la denre alimentaire ne possde pas, daprs ltat des connaissances scientifiques, ou qui ne sont pas scientifiquement tablis de manire suffisante ; b. les indications suggrant quune denre alimentaire possde des proprits particulires alors que toutes les denres alimentaires semblables possdent ces proprits ; c. les mentions de toute nature, prtant une denre alimentaire des proprits favorisant la prvention, le traitement ou la gurison dune maladie humaine, ou prsentant cette denre comme un produit amaigrissant, ou suggrant quelle possde des proprits analogues; sont toutefois admises les mentions relatives laddition de substances nutritionnelles des fins utiles ou essentielles du point de vue de la sant publique (art. 6) ; d. les prsentations suggrant quune denre alimentaire est un mdicament ; e. les indications permettant de conclure quune denre alimentaire possde une valeur qui dpasse sa vraie nature ; f. dans le cas des boissons alcooliques: les indications qui, dune quelconque manire, se rfrent la sant, telles que rconfortant , fortifiant , nergisant , pour votre sant , tonique ; g. les donnes ou les prsentations pouvant prter confusion avec des dsignations protges par lordonnance du 28 mai 1997 sur les AOP et les IGP, par une lgislation cantonale analogue ou par un trait international ratifi par la Suisse ; h. la mention des fins publicitaires de lautorisation octroye par loffice dans le cas des denres alimentaires soumises autorisation. 2 Lal. 1 sapplique galement la publicit.
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Annexe 8 Bulletin OFSP du 5 juin 2000 : allgations nutritionnelles autorises en Suisse pour les vitamines et les sels minraux

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