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Cmara de Valencia- Artculos de Tecnologas de la Informacin por Latencia SL

http://coleccion.camaravalencia.com
ISSN 1887-2492

El posicionamiento en buscadores como ventaja competitiva


Autor: Mar Monsoriu (Latencia SL)

Los responsables de las empresas e instituciones son cada vez ms conscientes de la importancia que tiene que su sitio web este bien posicionado en los buscadores. Aparecer entre los primeros resultados de una bsqueda relacionada con el contenido de un sitio web se ha convertido en una de las ms importantes ventajas competitivas que puede tener una empresa en sus estrategias de marketing en Internet. En el presente artculo se dan algunos consejos para lograr un mejor posicionamiento en los buscadores.

Introduccin
En el ao 2003 por medio de un estudio que lideramos se obtuvo una conclusin que deca algo as como: el 80 por ciento de los usuarios encuentran los webs por medio de los buscadores (http://www.mixmarketingonline.com/comercio_electronico.html#4encuesta). En aquel momento, desde Latencia SL, la intencin era hacer ver a los clientes, y al pblico en general, que no tena sentido invertir en campaas de banners un porcentaje muy alto del presupuesto publicitario cuando, por donde llegaban los clientes, era - y an lo es- a travs de los buscadores. Posteriormente los logs o registros de accesos a los servidores de alojamiento web han ido mostrando el origen de las visitas. Esos logs han ido confirmando que el porcentaje de dichas visitas que llegan a travs de los buscadores es tal vez ms alto que lo era aos atrs. En algunas empresas, tanto valencianas como del resto del pas, ese porcentaje de visitas que llegan a un sitio web desde los buscadores puede alcanzar ms del 90 por ciento. Por lo tanto para una empresa, y teniendo en cuenta estas cifras, que la encuentren por medio de los buscadores antes y mejor que a las de su competencia es esencial.

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Consecuentemente dicho posicionamiento, de ser bueno, es una ventaja competitiva importantsima en las estrategias de marketing de la empresa. Significa que los propios clientes podrn localizar con facilidad su sitio web y que podrn hacerlo antes que a los web su competencia. Y significa, al mismo tiempo, una oportunidad de oro para darse a conocer entre nuevos y potenciales clientes. Esos potenciales clientes que buscan en Internet algo y que no ven ms all de los resultados que aparecen en las primeras pginas que le presenta un buscador. Tambin hay que comentar que, de entre las visitas que entran por medio de un buscador en la mayora de webs, del orden del 90 % de lo hacen a travs de las ediciones de Google de algn pas (Google.com, Google.es, etc.). O al menos eso sucede en todos los webs que conocemos directa o indirectamente. De modo que, aunque haya que tener en cuenta a los dems buscadores, el esfuerzo destinado a uno u otros debe hacerse (actualmente) en esa proporcin, ms o menos. No obstante en algunos casos muy concretos conviene estudiar bien los logs de los servidores y analizar los sitios webs de la competencia para determinar si el porcentaje de visitas de algn otro buscador es algo ms alto. Pensemos en pases rabes o China, por ejemplo.

En posicionamiento en buscadores son muchos los pequeos factores a considerar que afectan al resultado final y la proporcin de la importancia entre los mismos va cambiando con bastante frecuencia. Se comenta en foros profesionales que Google, por ejemplo, tiene en cuenta unos 100 factores a la hora de valorar un sitio web. Y, hasta la fecha, no ha trascendido el peso que otorga a cada uno de esos factores. De ah que no se pueda negar o afirmar algo con rotundidad y, en la mayora de los casos, solo nos podamos basar en la experiencia en estas tareas. No obstante, y basndonos en esa mencionada experiencia y en datos confidenciales de clientes, se pueden dar unos consejos como los que se exponen ms adelante en el presente artculo. En el campo del posicionamiento en buscadores es importante diferenciar lo que sera la optimizacin web, o como se le conoce en ingls, SEO (search engine optimization), del marketing a travs de motores de bsqueda o SEM (search engine marketing). En el caso del SEO se incluyen las tareas de limpieza y adecuacin del cdigo fuente de las pginas que forman parte de un sitio web para lograr que sean lo ms accesibles posible a los robots de los buscadores. Por su parte el SEM incluye los trabajos de SEO y adems otros tal que alta y el posicionamiento propiamente dicho mediante las estrategias de marketing que se considere ms oportunas en cada caso (anuncios, intercambio de enlaces, etc). Estrategias que por supuesto sirvan para aumentar el trfico, o nmero de visitas, hasta el

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sitio web (y en consecuencia a aumentar su nivel de popularidad) y que dicho trfico sea lo ms segmentado posible.

La importancia de las palabras clave


Las palabras clave de un sitio web son, como su propio nombre indica, clave, o fundamentales porque se tienen que corresponder con las que los usuarios incluyen en sus bsquedas para localizar dicho web. Es importante estudiar las palabras o frases por medio de las cuales nos buscan los potenciales clientes y el orden en que las escriben en los buscadores. La mayora de usuarios saben que si solo inserta una palabra clave en un buscador les pueden salir miles, incluso millones, de resultados que en nada tienen que ver con el objetivo de su bsqueda. Por eso, normalmente, todos escribimos ms de una palabra para localizar lo que buscamos. Por ejemplo: restaurante cocina italiana valencia. Para decidir aquellas palabras clave por las que se debera encontrar el sitio web de una empresa hay que dedicar el tiempo que sea necesario para pensar en esas palabras, en sus combinaciones y tambin en algunas frases por las que buscaramos ese web. Tienen que ser palabras y frases que se puedan adems encontrar en el texto de las pginas del sitio. Los responsables de cada sitio web se tienen que esforzar a la hora plantearse las preguntas o frases que haran sus potenciales clientes. Ellos, los clientes, no suelen tener la culpa si no encuentran el sitio de la empresa ya que es esta ltima la que tiene que hacer todo lo que haga falta por darse a conocer. En la lnea de los anterior, y puestos a pensar en las palabras claves, hay incluso que considerar esas mismas palabras mal escritas, porque de hecho todos los usuarios, sin a veces darnos ni cuenta, cometemos errores a la hora de teclear. Tambin hay que aadir aquellas palabras que se relacionen con la temtica del sitio web que nos ocupa tanto desde un punto de vista, ms amplio y generalista, hasta una visin ms especfica. O dicho de otro modo, hay que aadir el macrosector, el sector y el subsector econmico al que se pertenezca. Por ejemplo: ocio, viajes, viajes de aventura. Siempre hay que tener presente que se tienen que perder las menos oportunidades posibles que supongan una prdida de posicionamiento.

Webs optimizadas
El conjunto de pginas que integren un sitio web, desde el punto de vista de programacin, es aconsejable que estn adecuadas a los requerimientos que piden los robots de los motores de bsqueda. Es decir, que si Google recomienda a los webmasters

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no usar frames, javacripts, flash, etc. es mejor hacerle caso. Una web que cumple estndares y es validada con por medio de los validadores oficiales 3WC, suele cumplir los requisitos que piden los robots. En ese sentido, lo que es bueno para los robots de Google lo es tambin, en muchos casos, para los robots de los dems motores de bsqueda. Y les diferencias de adecuacin a los dems son mnimas. En conjunto adems de utilizar estndares de programacin es importante que haya una correcta estructura y que la navegacin sea lgica. La estructura de los directorios y la presentacin de las urls optimizadas por medio de la configuracin de los servidores de alojamiento, tambin colabora a tener una mejor relacin con los robots. Otros detalles como son los archivos estndares de exclusin, los sitemaps, las actualizaciones o la ausencia de enlaces rotos tambin ayudan a un buen posicionamiento. Cuando ms cuidados estn todos estos pequeos asuntos, tanto mejor. Desconocemos el porcentaje exacto de influencia de cada uno de ellos sobre el resultado total, porque nunca nos hemos podido permitir experimentar con un solo factor, pero si que hemos ido observando que todos en algo afectan positivamente. Como tambin tiene su importancia el ttulo de la pgina, la frecuencia de las palabras, el dominio, e incluso la antigedad del web bajo un mismo dominio. Incluso haciendo todo bien hay que apuntar que, cuando se realiza un trabajo de posicionamiento web no todos los webs presentan el mismo nivel de dificultad. Hay bastante diferencia entre posicionar un web personal o de una temtica sencilla como lo es un restaurante en una zona concreta de Castelln, a un web de una empresa del sector industrial que quiere darse a conocer o aumentar su presencia en Internet en el mercado de lengua alemana, inglesa o incluso en lejano oriente. Generalmente los sitios web de empresas exportadoras de bienes industriales que desean entran en un mercado online concreto requieren de un mayor esfuerzo para estar bien posicionados. Un sitio web que acerque a la perfeccin desde el punto de vista informtico pero tenga un contenido pobre, puede tener las de perder en el mercado internacional. A ms volumen, coherencia y densidad de contenidos, mejor posicionamiento se logra. El contenido sigue siendo el rey. A los robots les da igual si estticamente el web es un espanto. Los robots ven los webs de un modo muy similar a como lo ven como las personas ciegas, es decir, en formato texto. Por eso suele ser recomendable que, para ver un sitio web cmo lo ve el robot Google, u otros, se vea previamente con un buscador en modo texto tipo Lynx (http://lynx.isc.org/lynx2.8.5/index.html).

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Por otra parte, cuantos ms enlaces externos que apunten a un sitio web tenga este, mejor. Ahora bien, esos enlaces debern estar en otros sitios web cuyo contenido sea anlogo y deben estar titulados de manera similar. El titulo de esos enlaces externos, de hecho, es muy importante. Tambin influye la popularidad y la reputacin de los propios webs que enlazan. As que si a una web de excavadoras la apuntan varios sitios de videojuegos, eso no vaya a ser de mucha ayuda.

Hay que tener cuidado para no hacer spam y que nos expulsen
A la hora de llevar a cabo un trabajo de alta y posicionamiento en buscadores es muy importante no hacer trampas y ser serio. Cualquier accin que trate de encontrar un atajo puede ser penalizada y lograr un resultado muy perjudicial para la empresa. De hecho hacer cualquier truco poco tico que trate de engaar a los robots puede penalizar el posicionamiento considerablemente. Un sitio web puede incluso ser expulsado, (banneado, en el argot en ingls) y ser considerado un spammer entre los buscadores. Esto le ha pasado, entre otros, hace poco a la cadena espaola AC Hoteles o le sucedi tiempo atrs a la empresa BMW en Alemania. Los algoritmos por los que se guan los motores de los buscadores califican como prctica incorrecta, o de spam, entre otras cosas, a: Aadir texto transparente (del mismo color que el fondo). Incluir la Url en granjas de enlaces con el nico propsito de aumentar el ranking del web. Sobrepasar un 20% de densidad de las palabras clave en cada pgina. Dar de alta el web ante de que este completamente acabado. Poner palabras clave en las etiquetas meta que no se correspondan con el contenido de las pginas.

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Consejos Finales
Normalmente cuando un web esta bien posicionado, es decir, aparece entre los primeros resultados de una bsqueda relacionada con su contenido, recibe un buen nmero de visitas que van buscando productos o servicios como los que desde ese web se ofrece. Esta es la principal ventaja competitiva de marketing en Internet que una empresa puede logra frente a la competencia, que los clientes o potenciales clientes, la encuentren antes. Sin embargo, ese posicionamiento, esa ventaja competitiva, no garantiza ventas o incluso que los potenciales clientes se entren en contacto con la empresa u organizacin. Un web puede estar muy bien posicionado, pero una vez se llega al mismo, los usuarios pueden encontrar una navegacin confusa, una presentacin lenta e incmoda de los productos o servicios o bien, unos datos de contacto realmente difciles de encontrar. Incluso pueden considerar insuficiente la informacin y garantas jurdicas que se muestran acerca de la empresa. A las empresas y organizaciones ms que un gran nmero de visitas le interesa el mayor nmero posible de visitas segmentadas, es decir, aquellas que vayan buscando lo que el web de la empresa ofrece. Adems, no solo interesa tener visitas sino que aumente el nmero de clientes que se logran por medio de Internet. Un web con muchas visitas y pocas ventas o pocos contactos, es intil desde el punto de vista de marketing. El trabajo de posicionamiento en buscadores se puede y debe medir, cuantificar y sobre todo a las empresas se les tiene que explicar (en presentaciones e informes) con todo lujo de detalles comprensibles. Es un trabajo ntimamente relacionado con las estrategias de marketing de la empresa en la que es bueno que participen y opinen diferentes departamentos como son: Informtica o TIC, Marketing, Atencin al cliente, Logstica y Servicio Jurdico. Sean estos ltimos departamentos internos o servicios externalizados. Por ltimo conviene recordar que el trabajo de posicionamiento se tiene que actualizar cada ao, como mnimo, porque normalmente en ese periodo hay factores que los robots de los buscadores cambian y que es aconsejable mantener siempre al da.

Mar Monsoriu Flor (Latencia SL) Valencia (Espaa), abril de 2007

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