O objetivo principal do estudo reconhecer as diferentes vozes presentes na propaganda e mostrar como elas contribuem para a sua produo

o do sentido, considerando-se as suas condies de produo.

O tema mais amplo a ser discutido neste artigo a violncia simblica de gnero, aqui abordada a partir de uma anlise das propagandas de cerveja na mdia. A violncia simblica de gnero diz respeito aos constrangimentos morais impostos pelas representaes sociais de gnero - sobre o masculino e o feminino. Por fora da ordem patriarcal que caracteriza a nossa sociedade so comuns as piadas, canes, comerciais, filmes, novelas, etc., que disseminam representaes degradantes e constrangedoras das mulheres, a exemplo dos comerciais de televiso ou das revistas, que reforam a imagem da mulher objeto. Segundo Bourdieu (1999), para se compreender a dominao masculina importante analisar as estruturas inscritas na objetividade e na subjetividade dos corpos. Esta estrutura inscreve-se nos corpos dos sujeitos dominados determinados gestos, posturas, disposies ou marcas da sua submisso. Os corpos podem e s existem no mundo social quando inseridos na sua cultura, deixando de ter um aspecto fsico para assumir um significado cultural. Quando uma mulher expe seu corpo nas propagandas, ele est repleto de significados e valores que precisam ser analisados com referncia a quem eles esto de fato favorecendo com a sua exposio. Sobre a minha posio enquanto pesquisadora, reconheo que alm de pesquisadora, sou sujeito social, que estou posicionada dentro das relaes sociais, sujeita fora do imaginrio coletivo e compartilhamentos dos habitus da minha classe social, profissional e sexual. Minhas reflexes esto influenciadas por essas foras. Utilizo a perspectiva feminista como forma privilegiada de interpretao desde universo de imagens, idias e significados. O objetivo maior do estudo foi investigar e refletir a partir de um olhar antropolgico feminista de que forma essas representaes veiculadas nas propagandas de cerveja reiteram valores dominantes e tradicionais sobre as mulheres, constituindo uma forma de violncia simblica de gnero contra as mulheres dentro da sociedade contempornea. Acredito que a construo de saberes, sobre o tema, de fundamental importncia para ns, mulheres e homens, no combate subordinao e opresso das mulheres e das desigualdades de gnero. O desafio do estudo inserir o debate sobre as formas de representao sobre as mulheres na mdia, dando visibilidade a violncia simblica e propondo polticas pblicas que discutam as desigualdades de gnero. A proposta tornar visvel as relaes de gnero desiguais, que nos interpelam atravs da mdia, proporcionando espaos para que se vislumbrem novos discursos.

Atualmente a mdia tem despertado um crescente interesse de estudo, anlises e reflexes no meio acadmico. Vivemos em um mundo visual, em uma sociedade de imagens, em uma cultura da mdia. Portanto relevante para quem vive imerso em uma sociedade da mdia e consumo, aprender a conviver neste ambiente miditico, aprendendo como entender, interpretar e criticar os seus significados e imagens, resistindo a sua manipulao. As representaes so leituras e interpretaes sobre a realidade. Elas referem-se dimenso da relao (comportamentos, prticas sociais, discursos) dos sujeitos com a cultura e seu universo simblico, e dos sujeitos entre si, elaborados a partir de uma determinada posio no espao social. Elas so formadas e reiteradas quando os sujeitos encontram-se para falar, argumentar e discutir no cotidiano. Porm, no podemos correr o risco de reduzir a realidade concepo do que os sujeitos fazem dela. A representao de um grupo social, nada mais do que uma, entre tantas representaes sobre a realidade. As propagandas de cerveja utilizam representaes sobre as mulheres que circulam na sociedade. Essas representaes so estabelecidas como realidade atravs das instituies como a mdia, o Estado, a Escola, dentre outras. proporo que associam comportamentos, valores, atitudes a um ou a outro gnero, as representaes miditicas ajudam, a formular o que reconhecemos como feminilidade e masculinidade, estando imbudas, portanto as relaes de poder entre os gneros. Desde modo, entender o porqu da popularidade e repetio de certas frmulas utilizadas nas propagandas pode elucidar o meio social em que elas nascem e circulam levando a perceber quais representaes esto sendo construdas na sociedade sobre as mulheres. Neste trabalho, utilizei as dimenses de gnero desenvolvidas por Scott (1989) para a anlise das prticas discursivas produzidas pela mdia. Para ela, o gnero elemento constitutivo das relaes sociais fundada sobre as diferenas percebidas, e implicam em quatro aspectos: 1) smbolos culturalmente disponveis que evocam representaes simblicas; 2) conceitos normativos que pem em evidncia as interpretaes do sentido dos smbolos expressos nas doutrinas religiosas, educativas, polticas e cientificas; 3) instituies e organizao social; e 4) a identidade subjetiva. Dentro dessas quatro dimenses que se intercruzam, analiso a dimenso institucional - a mdia - que reitera atravs dos seus discursos as desigualdades de gnero; a dimenso normativa, no qual essas instituies normatizam o simblico a partir das representaes inseridas nos comerciais; e por fim, a dimenso simblica inserida nos discursos dos comerciais. Acredito que a mdia, uma instituio que normatiza o simblico, ao construir nos comerciais, representaes sobre as mulheres utilizando os seus corpos. Penso que as prticas discursivas produzidas pela mdia, so formas simblicas, que veiculam noes existentes na sociedade, reproduzindo crenas, valores e identidades sociais, retratando alteraes histricas, e contribuindo para a perpetuao ou transformao das relaes sociais. Parto do pressuposto de que os contextos sociais so constitutivos da produo das formas simblicas, e dos modos pelos quais essas formas so recebidas e entendidas, contribuindo tambm para as maneiras pelo qual elas sero interpretadas, recebidas e valorizadas. Dentro dessa perspectiva, as propagandas que analiso so formas simblicas produzidas pela mdia. Nessas propagandas existem

representaes que so construdas e transmitidas que legitimam a ideologia dominante. Desde modo, alguns grupos sociais tm os seus smbolos e significados representados em detrimento de outros grupos. vlido ressaltar que a legislao que regula o sistema brasileiro de difuso dos meios de comunicao est desatualizada e ao mesmo tempo, constata-se a ausncia de um cdigo de conduta. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR, organizao no governamental (ONG) criada h quase duas dcadas, encarregada de regular s propagandas, tem sido ausente nos dilogos e denncias sobre a imagem da mulher na publicidade. O movimento feminista, junto com alguns setores da sociedade vem fazendo um trabalho de conscientizao e crtica da forma como a imagem da mulher vem sendo abordada na mdia. Diversos estudos esto sendo publicados com o intuito de evidenciar essa problemtica. (FUCK, BISOL, SABAT, 2005). Leis esto sendo implementadas para que se proba a veiculao e a associao da mulher, e mais precisamente do seu corpo, com o consumo de cerveja. Por exemplo, o projeto de lei da Deputada Iara Bernardi (PT-SP), proibindo a veiculao de propagandas que utilizem imagens sensuais ou pornogrficas em qualquer meio de comunicao do Pas. Para Sergio Valente, diretor de criao da DM9DDB essa proibio um acinte a democracia: No vou mostrar pessoas esfaqueando s outras, porque isso um exemplo ruim... no se deve criar uma patrulha ideolgica sobre os criativos. Mas tambm no acho que vincular mulher bonita a cerveja seja algo machista, isso brasileiro... O nico papel da propaganda o resultado em vendas. No acredito em campanhas caretas que dem resultados empresa. (apud MADUREIRA, Daniele. O papel social da propaganda. www.abap.com.br, 22-04-2002). Percebo que a mdia por estar presente no cotidiano das pessoas, contribui de maneira eficaz para a formao do senso comum. Os publicitrios evocam nos comerciais, a partir das diferenas, os variados sensos comuns inseridos no cotidiano, para criar intimidade com o consumidor, universalizando a diversidade dos sujeitos. O discurso publicitrio para representar homens e mulheres, utiliza padres de categorizao, classificao, hierarquizao e ordenao da realidade e das relaes entre as pessoas, capazes de significar os contextos desejados de forma a torn-los compreensivos e consumveis. Dessa maneira, as propagandas vendem estilos de vida, sentimentos, vises de mundo, fazendo com que, mesmo que no compremos os seus produtos, estamos consumindo e reproduzindo os seus discursos. O discurso uma prtica social atribuda de significados e que s tomam forma e se constroem em relao a um contexto sociocultural e histrico, que envolve relaes de poder e ideologia. A partir da abordagem de gnero podemos discutir a construo do masculino e do feminino, e principalmente das relaes que se efetuam entre homens e mulheres dentro da nossa sociedade. Como toda ao, os discursos so maneiras dos agentes sociais atuarem no mundo e, igualmente sobre os outros, alm de serem uma forma de representao, ou seja, uma significao da realidade, instituindo e construindo a realidade atravs de significados. Em um movimento relacional dialtico os discursos so marcados pelas estruturas sociais e, as estruturas sociais produzem os discursos.

A anlise Critica do Discurso parte do estudo da transmisso e na legitimao de ideologias sexistas e/ou racistas, valores e doutrinas que colaboram para a naturalizao de discursos particulares como sendo universais, a respeito daquilo que normal ou essencial no momento de definir um grupo social. Essa ideologia construda nos discursos geralmente a do branco, masculino, ocidental, de classe mdia ou superior, e esto imbudas posies que vem raas, classes, grupos e sexos diferentes dos seus como secundrios, inferiores e subservientes. Irei refletir sobre a propaganda da cerveja Kaiser, que faz parte do repertrio das propagandas que estudo na minha dissertao. Sua produo foi realizada em agosto de 2007, pela produtora S2 Comunicao Integrada e tem durao de 30 segundos. A gravao ocorreu no presente ms (outubro) no horrio de 20 horas na emissora Bandeirantes, e foi transmitida no intervalo do telejornal da emissora. A propaganda se passa em uma fbrica de cerveja, em um ambiente industrial. As cores utilizadas no cenrio so as mesmas do rtulo da cerveja: o metlico, o branco e o vermelho. Ela comea com a abertura das portas da fbrica da Kaiser. O homem que aparece no comercial o garoto propaganda, o baixinho da Kaiser, um senhor barrigudo e de bigode. Ele entra na fbrica com a cerveja na mo, acompanhado de duas mulheres, loiras, cabelos compridos, altas, trajando vestido branco curto e decotado, com detalhes vermelhos (cinto, culos, prancheta, lpis). A propaganda trabalha com a confeco e o controle de qualidade da cerveja, para mostrar para o telespectador o porqu que a Kaiser gostosa. As imagens esto relacionadas beleza, a sensualidade e ao ertico feminino. Em toda a propaganda as modelos que trabalham na fbrica trajam roupas decotadas e insinuantes, nas cores vermelhas ou brancas. Elas tm a pele clara, cabelos castanhos, pretos ou loiros, sendo predominante a presena de loiras. Elas aparecem com roupas sensuais, olhos sedutores e bocas entreabertas. Em uma das cenas, elas esto vestidas com tops, shorts e botas vermelhas, cabelos soltos, segurando barras de ferro, que se assemelham as barras das danarinas de boates. Em uma das cenas finais, as mulheres esto dentro de um tubo de vidro transparente (ou garrafa - que se assemelha a um objeto flico) segurando a garrafa da cerveja de forma sensual. A cena volta para o baixinho da Kaiser que aperta o boto e uma das modelos some e aparece no frezzer do bar. A imagem d nfase ao seu decote, seu rosto tem um olhar sedutor e sua boca est entreaberta. Antes de entregar ao garom, ela sopra a cerveja para ficar mais gelada, dando a garrafa em seguida. O garom pega a cerveja e fala Isso sim que tecnologia, heim?. Aparece rapidamente a cena do bar e o comercial finalizado. A propaganda incita a sensualidade, sexualizando e generizando a cerveja, atribuindo a ela valores socialmente reconhecidos como femininos. A voz da locutora; a msica de streptease; os sussurros e gemidos reforam a sensualidade e a erotizao do comercial. Observo que o discurso miditico da propaganda em questo trabalha com concepes essencializantes que apresentam a feminilidade e a masculinidade baseadas em atributos inatos, naturalizados, delineando uma relao coerente entre sexo, gnero e desejo. Elas acabam por afirmar modelos tradicionais, criando imagens estereotipadas dos agentes sociais. As narrativas e as imagens veiculadas pela mdia fornecem smbolos, os mitos e os recursos que ajudam a constituir uma cultura comum para a maioria dos indivduos. De acordo com Sabat (1999) a propaganda, junto com o seu universo de imagens,

tambm um meio de regulao social que reproduz padres mais comumente aceitos pela sociedade. Eles so assimilados e aceitos pela pessoa como sua prpria representao, e assim se torna real para ela, embora seja de fato imaginria. Existe uma naturalizao de fenmenos, ou seja, tom-los como algo que j existe e sempre existiu, alegando que no podem ser refletidas nem modificadas. Esse processo que Thompson (1995) denomina de reificao uma estratgia para a permanncia de determinadas normas, valores e posturas como elementos contemporneos, justamente por serem consideradas pertencentes a uma tradio eterna e, por esta razo, aceita e justificvel, onde umacriam a propaganda para atingir o como permanente ocultando Os publicitrios situao transitria representada senso comum, desse modo, seu carter scio-histrico. do discurso dominante socialmente atribudo mulher. A existe um significado cerveja por ela mesma no cria no imaginrio social um poder de venda, Os publicitrios criam a propaganda para atingir o senso comum, desse modo, existe necessrio ela est associada a outros valores atribudo mulher. A cerveja por um significado do discurso dominante socialmente (atribudos nesse caso mulher) para se tornar cria no imaginrio e consumo. ela mesma noum objeto de desejosocial um poder de venda, necessrio ela est asso . Aparecendo ao lado de objetos de consumo, os corpos femininos prometem um paraso ertico, em suma, so, para ns, os representantes genricos do que desejvel. Para Bourdieu (1998), Os atos de conhecimento e reconhecimento prticos da fronteira mgica entre dominantes e dominados, que a magia do poder simblico desencadeia, e pelos quais os dominados contribuem, muitas vezes sua revelia, ou at contra a sua vontade, para a sua prpria dominao, aceitando tacitamente os limites impostos... (1999, p.51). Desse modo, as prticas discursivas dominantes veiculadas nas propagandas de cerveja contribuem para que a dominao masculina perpetue, fortalecendo a discriminao das mulheres no mbito pblico e principalmente no privado. Acredito que os agentes sociais sofrem ao mesmo tempo a ao das relaes e agem sobre elas, podendo construir e modificar individualmente e/ou coletivamente, suas vidas, por meios das prticas sociais. A mulher (e por extenso o seu corpo - assim fragmentados) est presente nas propagandas para ser consumida assim como a cerveja. necessrio um discurso poltico eficaz sobre os usos do corpo feminino pela mdia, pois, ao fragmentar a mulher, dando evidencia somente a algumas partes do seu corpo, ela no se constitui enquanto sujeito. O corpo est sendo utilizado de forma avulsa, no sendo analisado as conseqncias polticas que esse uso pode trazer. Utilizo a abordagem externada por Foucault e Bourdieu que o corpo um lugar prtico direto de controle social. O que percebo nesta anlise que a exposio do corpo feminino como est sendo utilizada na mdia tende a perpetuar a to discutida e problemtica dominao masculina. Sendo, portanto uma violncia simblica de gnero, pois, ela acaba por legitimar e reiterar atravs das prticas discursivas as representaes e os valores dominantes perpetuando as desigualdades de gnero. A ao feminista consiste, portanto em avaliar criticamente os discursos construtores de uma teia de significados, de uma viso de mundo socialmente construda que historicamente tem excludo e estigmatizado as mulheres. Nas propagandas a mulher e o produto se fundem atravs de qualidades comuns, ela prpria delineada como um objeto de consumo. desta forma que se expressa a violncia simblica de gnero. Sabemos que toda relao social e toda prtica um locus de reproduo tanto quanto um locus de mudana. A mdia incorpora elementos da realidade, mas tambm pode modular, redimensionar, e recriar essa mesma realidade. Desta forma as propagandas

adquirem relevncia poltica tanto na construo como na desconstruo das representaes sobre ns mulheres.

discurso publicitrio e sua funo identitria - Carla de Paula

A abordagem que ser feita aqui no confere ao meu objeto de estudo o carter de precursor na utilizao dos discursos que estabelecem a identidade social feminina. Ao contrrio, argumentarei a atual abordagem da mulher por parte da mdia e a contextualizarei historicamente, para dar, assim, a viso de que a identidade da mulher esteve sempre fortemente condicionada a uma estrutura social de carter masculino e pelas relaes sociais estabelecidas nos discursos. Analisarei a forma de utilizao de imagens femininas na publicidade de algumas marcas de cerveja, desde finais do sculo XIX, questionando no apenas a exposio do corpo feminino que se d mais abertamente a partir da dcada de 90 do sculo passado, mas, principalmente, como a presena feminina em anncios de bebidas colabora para a manuteno de um esteretipo utilitrio e estigmatizado da mulher em funo do prazer masculino. Argumentarei, atravs de exemplos, a

construo cultural de uma mulher inferiorizada e submetida por uma mdia sexista, onde sua imagem na maior parte das vezes est associada a um cenrio semiolgico de fortssimo apelo sexual.
Anlise Histrica: Para um incio de anlise, quero ilustrar meus argumentos exibindo cronologicamente alguns cartazes de bebidas que j ostentam um sculo atrs a mulher como fator de atrao para o consumo de seus produtos e, como prtica que se mantm ainda em dias atuais, na maior parte das vezes as ignora enquanto consumidoras. A primeira imagem foi publicada em O Estado de So Paulo, em 26/02/1894. poca, a cerveja era consumida principalmente por crianas, tendo em vista seus valores medicinais. O homem est ao fundo, trs crianas brincam no plano inferior e no centro, em destaque, a mulher. O mesmo ocorre na foto 2, da Antrtica Paulista, extrada da Revista Arara de So Paulo, em 18/11/1905. Uma mulher segura a criana, que consome a cerveja. Essas duas, aparentemente, no revelam apelo sexualidade feminina, mas, ainda que no seja a razo central desse trabalho, incorporei a imagem 3, da gua mineral Caxambu, como reforo a minhas idias introdutrias. Notemos que so utilizados recursos expressivos de seduo pela mulher que segura com uma das mos uma bandeja com a garrafa de gua, apoiada em sua cintura, e com a outra, sugestivamente, aparece com o copo transparente na boca entreaberta. O olhar explicitamente sedutor, ele incita o espectador ao consumo do produto e a condiciona, dessa maneira, ao patamar anlogo de mercadoria. Suas pernas esto afastadas, ela no preserva os bons modos exigidos de uma moa de famlia pela sociedade conservadora do incio de sculo. O que se compra vai muito alm da Soberana das guas de meza Caxambu, mas um discurso de reforo cultura que a apreende por seus dotes servis e sexuais. Ela se vende, como o produto que anuncia. Partindo diretamente para a questo da cerveja, embora j me proponha a retomar esporadicamente comentrios acerca de outras variedades de bebidas, a cerveja manteve durante todo o seu histrico publicitrio alguma relao entre o produto e a imagem feminina. Antrtica e Brahma

foram duas das primeiras a utilizar esse artifcio de venda, aliando o corpo, a expressividade feminina e demais artifcios semiticos sua marca. curiosa e fundamental a discusso, em um contexto social e cultural, que analise a insero desse tipo de propaganda em uma sociedade que conserva ainda tantos tabus. No princpio do sculo XX, a represso em torno da mulher era ainda muito significativa. No havia liberdade para que freqentasse livremente bares e restaurantes desacompanhada de um homem, o vesturio moldava-se em funo da preservao da moral, de forma que este no permitisse despertar a libido masculina. Ainda num contexto castrador e de manuteno da virtude, as propagandas emergem como um caso exterior s regras gerais de moralidade. Os discursos contribuam para a construo da identidade da mulher como me, esposa; sua representao estava inserida sempre em um universo estritamente domstico. A partir disso e da anlise de imagens como as 4 e5 dos anexos, tem-se uma conjuntura de difcil dissoluo analtica. De que maneira uma cultura que restringe as liberdades individuais das mulheres movida pelo pretexto de conservao dos valores - concebe, contraditoriamente, a exposio de corpos por vezes nus em rtulos de garrafas e estampas de jornais? Vive-se em uma realidade patriarcal, o homem , alm de produtor e principal consumidor, o controlador dos meios de comunicao. A mdia brasileira tem gnero e raa: do gnero masculino e branca (Jacira Melo). Mantm-se, canalhamente, uma espcie de acordo permissivo e velado entre todos e estes se fazem de cegos e mudos diante da hipocrisia instaurada. Ao que se refere satisfao do prazer masculino no h instncias moldveis e as senhoras ainda andam de luvas. O interesse viril no prev os prejuzos identidade feminina. Segundo Laclau e Mouffe, Toda identidade fundada sobre uma excluso e, nesse sentido, um efeito do poder. E, ainda, As identidades, portanto, so construdas no interior das relaes de poder (Foucault). Retomo meu argumento de que os discursos proferidos por meio de apropriaes mercadolgicas da imagem da mulher por propagandas de cerveja realizam uma manuteno da condio servil feminina em relao ao gnero oposto. A justia tambm masculina, complementando o comentrio de Jacira Melo - no que concerne s primeiras dcadas de 1900. A

respeito das tradies to arraigadas de ideologias masculinas, Stuart Hall escreveu: As mulheres que respeitam as tradies de suas comunidades se sentem livres para desafiar o carter patriarcal destas, bem como o chauvinismo da autoridade ali exercida. Outras se sentem bem, se conformando. Outras ainda, mesmo no querendo trocar identidades, insistem em seu direito individual de consentir e, quando no h consentimento, em seu direito a sair da comunidade corretamente reivindicando o apoio do sistema judicirio e de outras agncias sociais para que o exerccio daquele direito se torne efetivo. Anlise de discursos na publicidade contempornea: Ainda hoje, na ps-modernidade, no h um cdigo de tica que preveja com rigor uma proteo s causas femininas na publicidade. Tentou-se alguns anos atrs um avano nesse sentido e diversos pontos foram debatidos, todavia, o discurso de sujeio sexual da mulher se mantm e parece frmula para vender cerveja. As empresas atualmente sofrem processos advindos de entidades de defesa dos direitos da mulher e a mdia permanece expondo corpos esculturais em comerciais, em que, devido s circunstncias em que se d a protagonizao feminina, a mulher reduzida a isca para o anseio masculino. Na dcada de noventa, a exposio do corpo feminino se intensificou enormemente nas campanhas publicitrias. Antrtica, Skol, Brahma, Kaiser, entre outras, mercantilizaram abertamente o corpo da mulher em suas campanhas publicitrias, incitaram adolescentes ao sexo e reforaram um esteretipo de beleza feminina. Os artigos 19 e 20 do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria do CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria) prevem, respectivamente: Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito dignidade da pessoa humana, intimidade do lar, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo familiar Nenhum anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao social, racial, poltica, religiosa ou de nacionalidade A propaganda feita por grande parte das marcas de cerveja no pas incorrem no desrespeito a esses artigos. Nos anos 80, as propagandas de cervejas caracterizavam-se pelo bom humor, por apresentarem simbologias simples, que exigissem o menor esforo intelectual por parte do receptor. Analisando as campanhas mais recentes, a falta de criatividade to infame que faz da exposio de mulheres seminuas a pauta da maior parte delas. Isso porque as agncias resolveram associar o

gnero masculino ao pblico consumidor de cerveja, em detrimento do feminino. Jogadores de futebol foram tambm muito recorrentes, alm das loiras. Eles eram o que os homens gostariam de ser e elas as mulheres que desejavam ter. Porm, a fonte se esgotou. A sociedade percebeu a incoerncia em se associar atletas saudveis a bebidas alcolicas e o mesmo se deu por parte dos prprios jogadores, fazendo com que as campanhas perdessem popularidade e extinguindo a oferta dos milionrios garotos-propaganda dispostos a vender sua imagem ao produto. Aps o fracasso dessas campanhas e, como conseqncia, das vendas, as tentativas de insurgncia foram muitas. Bichos da fauna brasileira tomaram as telas e os cartazes brasileiros: Tartarugas fazendo embaixadinhas - a dupla Mulher e Futebol foram os carros-chefes das campanhas a partir da dcada de 90 , siris baixando as calas e at E.T abraando loira. Alm de no surtirem efeito positivo nas vendas, renderam mais processos s indstrias cervejeiras por implicar identificao com as crianas e acabar por induzi-las ao consumo de lcool precocemente. Alguns bordes, como o Experimenta, experimenta! da Schin, e o N, n, n, n, da Brahma, foram testados e o primeiro foi sucesso absoluto, alavancando absurdamente as vendas daquela marca que at ento era quase desconhecida do grande pblico. A Skol, insistindo na ridicularizao e desrespeito mulher, leva ao ar a cena de um casamento em que o noivo, no altar, condiciona sua fidelidade noiva caso esta mantenha sua silhueta esbelta com o decorrer dos anos e no termine como sua me, que tambm aparece no comercial (j uma senhora e acima do peso). O ator jura fidelidade incondicional, em uma cena boal, apenas cerveja. bastante claro o discurso de reforo ao prottipo de beleza feminina presente nesse anncio mulher branca, magra, jovem e de seios volumosos. Atravs do humor despretensioso, naturaliza-se tambm a infidelidade masculina. Esse histrico publicitrio das mais variadas marcas de cerveja, que tem feito ao longo dos mais de cem anos de propaganda no pas uma apropriao do corpo feminino com fins utilitrios e que faz uso de discursos que incentivam a manuteno de padres de comportamento, perdura por haver ainda um espao vazio no que se refere coibio do uso indevido da imagem feminina pela Mdia. Estatutos, leis e cdigos brasileiros protegem

crianas, negros e idosos, contudo, prejuzos identidade de gnero decorrentes da ao dos meios de comunicao so negligenciados pela justia no caso da mulher. A repetio frentica de comerciais de cerveja em horrios indiscriminados posto que no h tambm um cdigo de tica que delimite os horrios de veiculao - pode influenciar em muito os conceitos de grupos em fase de formao de carter. O discurso contribui para a constituio de todas as dimenses da estrutura social que, direta ou indiretamente, o moldam e o restringem: Suas prprias normas e convenes, como tambm relaes, identidades e instituies que lhe so subjacentes. O discurso uma prtica no apenas de representao do mundo, mas de significao do mundo, constituindo o mundo em significado. (Fairclough). A mulher retratada como inferior e submissa; funcional, serve ao prazer masculino. Fugindo de um julgamento marxista, que admite a recepo como passiva, necessrio ressaltar a existncia de uma subjetividade que confere a cada indivduo um potencial de interpretao singular e que, no caso dos anncios de cerveja, objeto deste estudo, pode variar desde uma reprovao ou indiferena at a incorporao dos padres incentivados l. Se uma mdia com o poder de difuso que tem a televiso veicula na maior emissora do pas, nos horrios de maior ndice de audincia, comerciais que definam a representao da mulher nos termos h pouco citados e nenhuma providncia corretiva tomada, ou se pode inferir que houve identificao com aquele contedo pela maior parte da audincia ou revela-se uma sociedade sexista, cujos meios de comunicao so dominados por integrantes do cenrio poltico e jurdico nacional e cujos interesses giram em torno da manuteno dessa prtica social e culturalmente nociva. Fairclough define como uma varivel da linguagem discursiva a funo identitria, e a corresponde diretamente construo de identidades sociais e posies de sujeito. Ela relaciona-se com os modos pelos quais as identidades so estabelecidas no discurso. Trazendo a questo tambm para o campo imagtico, as cenas apresentadas pelos anncios de uma campanha recente da Skol, aos quais me referirei a seguir, reproduzem

conceitos machistas e de limitao da mulher a um nvel somtico. O no dito adquire ares de humor e criatividade e a carga ideolgica presente nesses discursos os torna ainda mais nociva, posto que, por ser velada, naturalizada, incorporada como verdade, no sendo questionada. Faircloug comenta, sobre os processos de produo e interpretao dos discursos: Tais processos geralmente procedem de maneira no consciente e automtica, o que um importante fator na determinao de sua eficcia ideolgica, embora alguns aspectos sejam mais facilmente trazidos conscincia do que outros. E, ainda: No senso comum, as ideologias se tornam naturalizadas ou automatizadas A atual campanha lanada pela Skol contm uma srie com quatro comerciais, na qual declarado que alguns objetos seriam bem diferentes caso os inventores fossem bebedores dessa marca de cerveja. Dois deles so didticos exemplares da prtica discursiva, comumente presente nesses comerciais, de anulao do valor intelectual da mulher e do direcionamento das campanhas para o pblico masculino (j que os corpos exibidos, em geral, so de mulheres). Os vdeos so encontrados no site sem restrio alguma ( requerida apenas a data de nascimento do internauta antes da exibio do contedo principal do stio iniciativa to eficiente quanto o cigarro para o cncer pulmonar). O primeiro deles tem como cenrio uma loja de roupas. mostrado um provador feminino, cuja cortina se estende at quase atingir o cho e por meio do qual apenas os ps de uma mulher so visveis. proferida pelo locutor a seguinte frase: Se o provador tivesse sido inventado por um bebedor de Skol, ele seria assim. Em seguida a longa cortina se transforma em um objeto redondo (jargo da marca), que cobre o rosto da mulher (loira), enquanto seu corpo, de biquni amarelo (essa cor, alm de ser a escolhida para os biqunis nas campanhas, compe a maior parte dos cenrios, j que coincide com a da cerveja) fica ostensivamente exposto. Ela magra, branca, loira e tem seios grandes. O outro mais indicativo da busca pela identificao da marca com o pblico masculino tem como objeto um controle remoto. A mesma frase narrada, apenas com a substituio do provador pelo controle remoto. O controle exibido preto, tem teclas pequenas e quadradas, com nmeros.

Aps a frase, trs botes grandes e amarelos, posicionados verticalmente, tomam o lugar das teclas e cada um possui, em vez de nmeros, na ordem do posicionado mais acima ao ltimo, as seguintes legendas: Futebol, Mulher Pelada e Futebol de Mulher Pelada. O primeiro vdeo assume sem cerimnias a reduo da mulher ao seu corpo. A cabea inutilizada e o corpo malhado e bronzeado reverenciado. Isso equivale mais descarada admisso do utilitarismo feminino disseminado por essas propagandas. Elas difundem padres de comportamento, esteretipos. A idia de mulher como prestadora de servios sexuais e intelectualmente inferior ao homem. A cabea, regio onde se processa cada informao necessria s atitudes fsicas e reflexivas de um indivduo , nesses comerciais, substituda por um pequeno artefato redondo que expe o corpo feminino no s em termos fsicos, mas principalmente ao domnio masculino. Por trs desses recursos semiticos h a concepo da mulher acfala, da sua funcionalidade. A segunda elucida a presena da dupla Mulher e Futebol, procedimento mantido por grande parte das campanhas, j que o par artifcio de identificao com o pblico masculino heterossexual. A mulher ao alcance de um click, merc do desejo masculino. Um objeto, um produto de fcil acesso. Jos Carlos Arago tem uma frase que elucida a incompreenso dos trmites da insero incessante dos mesmos smbolos pelas campanhas publicitrias de cerveja. Complicado entender por que, no Brasil, de uns tempos para c, cerveja e mulher so esse casal de periquitinhos. Na realidade, esse fato no nada recente. Como algumas imagens do anexo comprovam, a sexualidade feminina explorada h mais de um sculo pelas propagandas de bebidas. O estabelecimento do lugar da mulher na sociedade vem sendo empreendido misoginamente pelas mdias, a mulher desde o princpio retratada segundo paradigmas masculinos de representao. O discurso como prtica ideolgica constitui, naturaliza, mantm e transforma os significados do mundo de posies diversas nas relaes de poder (fairclough). As poucas campanhas de algumas marcas lderes de venda mencionadas aqui - que se multiplicam a cada estao desde o fim do sculo XIX - reafirmam a barbrie que se realiza h dcadas pela publicidade e a violncia tambm histrica a que as mulheres esto submetidas. As manifestaes so ainda isoladas, insuficientes para mobilizar a

opinio pblica e despertar a percepo social para a emergncia de uma reavaliao das questes de gnero nos meios de comunicao. As ideologias embutidas nas prticas discursivas so muito eficazes quando se tornam naturalizadas e atingem o status de senso comum; mas essa propriedade estvel e estabelecida das ideologias no deve ser muito enfatizada, porque minha referncia a transformao aponta a luta ideolgica como dimenso da prtica discursiva, uma luta para remoldar as prticas discursivas e as ideologias nelas construdas no contexto da reestruturao ou da transformao das relaes de dominao. A educao sobre os meios fundamental para melhor preparar os sujeitos/receptores. O questionamento, a desconfiana, o descrdito at que se comprove a honestidade da proposta so fundamentais para o incio de uma mudana social. O discurso tem o poder de construir identidades, naturalizar estigmas, mas de desconstruir e reconstruir representaes tambm. De transformar as estruturas sociais pelas lutas de poder. Por meio do discurso, uma reorientao dos lugares de gnero pode ser articulada e normas e convenes reavaliadas. Concluso: Toda a conjuntura abordada por esse estudo, deixa implcito o Estado de violncia que acomete a mulher. A lgica capitalista resume identidades a bens e se apropria de recursos humanos desde que perceba neles alguma utilidade lucrativa. Muniz Sodr menciona Marx ao referir-se Violncia Social como efeito direto de uma sociedade de classes: a materializao de relaes baseadas na propriedade privada impe o exerccio de uma violncia social. E reescreve Lnin: O poder do capital jamais pode sustentar-se de algum modo que no seja pela violncia. Seguindo essa lgica de mercado, so feitos usos abusivos de imagens femininas em anncios publicitrios, onde so disseminados padres de beleza e qualidade de submisso, culminando na construo de identidades meramente utilitrias, em que seus corpos so mercantilizados e decapitados para atender a uma expectativa masculina de mercado. A mulher acfala tem maior validade publicitria, vide o comercial do provador, da Skol. A violncia contra a mulher est implcita na maior parte das campanhas publicitrias de cerveja.

Ela oferecida como um brinde na compra da bebida. Compre uma Brahma e leve a Juliana Paes ou qualquer outra BOA, de tantas j reduzidas a objetos de marketing. As campanhas vendem ideologias. Delimitam a representao feminina em moldes servis e com limitaes sexuais. H uma violncia latente, descarada, em torno da liberdade individual da mulher. Nos anncios ela no a bebedora, nem a espectadora. Nem propriamente anuncia a cerveja ao pblico. Seu corpo um recurso de marketing, assim como se utiliza o vermelho para ter ateno dos menos atentos. A grande empreitada dos publicitrios justamente encontrar meios de despertar interesse pela sua marca, tudo se resume a uma luta pela ateno do consumidor, no importando, para isso, os mtodos aos quais precisaro recorrer. O negcio deles vender cerveja. As incurses nos artigos 19 e/ou 20 do Cdigo de Auto-Regulamenteo Publicitria encargo da justia e de quem se sentir lesado pelo que foi veiculado. Os prejuzos identidade de gnero das mulheres, promovidos pelas campanhas de cerveja, so gravssimos e, apesar disso, so nfimas as atitudes reativas. A manifestao feita recentemente em Belm do Par foi um caso isolado de protesto promoo da objetificao da mulher perpetrada pelas propagandas de cerveja. Mas no foi a primeira, nem ser a ltima. Contudo, as mesmas marcas alvo do ativismo permanecem promovendo o estado de violncia contra a mulher atravs da mdia, com a difuso da indignificao do gnero que a comporta. H uma deficincia expressiva por parte dos meios de comunicao no tratamento da temtica "violncia contra a mulher". Quando essa abordagem acontece, feita de maneira insuficiente, restringindo a prtica a "atos de violncia". Essa negligncia faz usos inapropriados de imagens femininas pela publicidade de cerveja passarem em branco, bem como apropriaes afins por parte de outras linhas de produtos. No h uma abordagem sria sobre as conseqncias de se inserir fotos de corpos de mulheres seminus em cartazes publicitrios por toda a extenso nacional, em qualquer estabelecimento que comercialize bebidas. Esses anncios tm imensa visibilidade e suas mensagens subliminares (de objetificao, inferioridade, entre outras ligadas mulher) compem um estado de violncia explcito. A violncia mais grave a que se pratica veladamente, no a que se comprova

com um exame de corpo de delito. Com essas omisses, a mdia fortalece o estado de violncia contra a mulher e a sua estigmatizao na sociedade. No dia oito de maro o Dia Internacional da Mulher comemorado na mdia, mas no intervalo de um dos programas de culinria em que houve abordagem do tema, exibido um comercial da Skol com dezenas de mulheres de biquni fazendo, inconscientemente, apologia automercantilizao. No existem polticas srias que se proponham a fiscalizar o que produzido em termos de publicidade no pas. As datas comemoram os avanos conquistados pelas mulheres, sua importncia social, econmica, sua fora... E esquecem de que sua dignidade est sendo agredida a cada interveno que a publicidade de bebidas faz em sua casa, no intervalo da novela, do futebol, do jornal. O estado de violncia real e a mdia a grande responsvel pela sua promoo.

Mulher em Propaganda de Cerveja A manuteno da estigmatizao feminina pela mdia

por Carla de Paula

O estabelecimento do lugar da mulher na sociedade vem sendo empreendido misoginamente pelas mdias, sendo a mulher retratada segundo paradigmas masculinos de representao. No exemplo deste estudo, notamos que grande parte das marcas de cerveja no pas faz uso de imagens femininas em suas campanhas e coopera para a estigmatizao da mulher na sociedade. As marcas Antarctica e Brahma foram duas das primeiras a utilizar esse artifcio de venda, aliando o corpo, a expressividade feminina e demais artifcios semiticos sua marca. Num contexto castrador e de manuteno da virtude, que remete ao incio do sculo XX, alguns anncios emergem como um caso exterior s regras gerais de moralidade. A represso em torno da mulher era ainda muito expressiva: os discursos sociais e a esfera familiar contribuam em demasia para a construo de sua identidade de gnero como me e esposa, uma representao inserida em um universo estritamente domstico. Observa-se que h uma conjuntura conflituosa, uma cultura que restringe as liberdades individuais das mulheres movida pelo pretexto de conservao dos valores e que concebe, ao mesmo tempo, a exposio de seus corpos em rtulos de garrafas e estampas de jornais. Vive-se uma realidade patriarcal, na qual o homem , alm de produtor e principal

consumidor, o controlador dos meios de comunicao. Mantm-se, canalhamente, uma espcie de acordo permissivo e velado em que todos se fazem de cegos e mudos diante da hipocrisia instaurada. No que se refere satisfao do prazer masculino no h instncias moldveis e as senhoras ainda andam de luvas. O interesse viril no prev os prejuzos identidade feminina. Segundo Foucault, as identidades so construdas no interior das relaes de poder. Os discursos proferidos por meio de apropriaes mercadolgicas da imagem feminina, por anncios de cerveja, reificam a manuteno da condio servil feminina em relao ao gnero oposto. Ainda hoje, na era chamada de ps-modernidade, no h um cdigo de tica que preveja com rigor a proteo s causas femininas na publicidade e o discurso de sujeio sexual da mulher parece frmula para vender cerveja. Na dcada de noventa, a exposio do corpo feminino intensificou-se enormemente nas campanhas publicitrias. Antarctica, Skol, Brahma, Kaiser, entre outras, mercantilizaram abertamente o corpo feminino em suas campanhas publicitrias, incitaram adolescentes ao sexo (j que as imagens veiculadas exercem forte atrao sobre os indivduos nesta faixa etria) e reforaram um esteretipo de beleza feminina mulher branca, magra e jovem. Os artigos 19 e 20 do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria do CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria) prevem, respectivamente: Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito dignidade da pessoa humana, intimidade do lar, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo familiar Nenhum anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao social, racial, poltica, religiosa ou de nacionalidade Para dizer o mnimo, a propaganda veiculada por grande parte dos fabricantes de cerveja no pas parece desconhecer ou ignorar o alcance desses artigos. As agncias sempre associaram o gnero masculino ao pblico consumidor de cerveja (a no ser enquanto era avaliada por seus supostos valores medicinais e consumida at por crianas), em detrimento do feminino. Devido a algumas manifestaes por parte dos defensores dos direitos da mulher, parte da propaganda embrenhou por algum tempo por caminhos diferentes dos tradicionais, realizando alguns testes sem muito sucesso. Jogadores de futebol, bichos engraadinhos da fauna brasileira, bordes. Mas, por uma variedade de motivos, a velha frmula reutilizada e, novamente garante s marcas popularidade junto a seu pblico-alvo homem heterossexual. Infere-se que houve sempre um condicionamento masculino a elementos semiticos de apelo sexual. Signos que remetam ao prazer so o cdigo de acesso das marcas ao pblico masculino. A Skol, por exemplo, insistindo na ridicularizao e desrespeito mulher, leva ao ar a cena de um casamento em que o noivo, no altar, condiciona sua fidelidade noiva caso

esta mantenha sua silhueta esbelta com o decorrer dos anos e no termine como sua me, que tambm aparece no anncio (j uma senhora e acima do peso). O ator jura fidelidade incondicional, em uma cena boal, apenas cerveja. bastante claro, neste caso, o discurso de reforo ao prottipo de beleza feminina presente nesse anncio mulher branca, magra, jovem e de seios volumosos. Atravs do humor aparentemente despretensioso, desculpabiliza-se tambm a infidelidade masculina. Ao longo dos mais de cem anos de propaganda no pas, nota-se uma apropriao do corpo feminino com fins utilitrios e discursos de incentivo manuteno de um comportamento submisso. A repetio frentica de comerciais de cerveja pode influenciar em muito os conceitos de grupos sociais em fase de formao de carter, pois o discurso envolve-se na constituio de todas as dimenses da estrutura social moldando-o e restringindo-o. O discurso uma prtica no apenas de representao do mundo, mas de significao do mundo. Fugindo de um julgamento marxista, que admite a recepo como passiva, necessrio ressaltar a existncia de uma subjetividade que confere a cada indivduo um potencial de interpretao singular e que, no caso dos anncios de cerveja, objeto deste estudo, pode variar desde uma reprovao ou indiferena at a incorporao dos padres incentivados por essas mensagens. Uma cena apresentada durante recente campanha da Skol reproduz claramente conceitos machistas e de limitao da mulher a um nvel somtico. O no-dito adquire ares de humor e criatividade e a eficcia ideolgica presente nesses discursos torna-os ainda mais nocivos, posto que, por ser velada, naturalizada, incorporada como verdade, no sendo questionada. O comercial exibe um provador feminino em uma loja de roupas, cuja cortina se estende at quase atingir o cho, tornando visveis apenas os ps de uma mulher. O locutor, em off, profere a seguinte frase: Se o provador tivesse sido inventado por um bebedor de Skol, ele seria assim. Em seguida, a longa cortina se transforma em um objeto redondo (jargo da marca), que cobre o rosto da mulher (loira), enquanto seu corpo, de biquni amarelo (cor que coincide com a da cerveja) fica ostensivamente exposto. Ela magra, branca, loira e tem seios grandes. O vdeo assume sem cerimnias a reduo da mulher ao seu corpo. A cabea inutilizada e reverencia-se o corpo malhado e bronzeado. Isso equivale mais descarada admisso do utilitarismo feminino disseminado por esses anncios. Eles difundem padres de comportamento, esteretipos, representaes da idia de mulher como prestadora de servios sexuais e intelectualmente inferior ao homem. A cabea , nesse comercial, substituda por um pequeno artefato redondo que expe o corpo feminino no s em termos fsicos mas, principalmente, ao domnio masculino. Por trs desses recursos semiolgicos h a concepo da mulher acfala, da sua funcionalidade a cargo do gnero oposto. De acordo com Marx, a materializao de relaes baseadas na propriedade privada impe o exerccio de uma violncia social e, seguindo essa lgica de mercado, so disseminados padres de beleza e qualidade de subordinao da mulher, culminando na construo de identidades meramente utilitrias, em que seus corpos so objetificados e decapitados para atender a uma expectativa masculina de mercado. A mulher acfala tem maior validade publicitria.

Verifica-se, nesses casos, uma violncia latente, por vezes descarada, em torno da liberdade individual da mulher. Os prejuzos identidade de gnero, promovidos pelas campanhas de cerveja, so gravssimos e, apesar disso, so nfimas as atitudes reativas. Uma manifestao recente em Belm do Par foi um caso isolado de protesto. Mas no foi a primeira, nem ser a ltima. Contudo, as mesmas marcas-alvos do ativismo permanecem promovendo o estado de violncia contra a mulher atravs da mdia, com a difuso da indignificao do gnero que a comporta. Quando a violncia contra a mulher retratada na mdia, essa acontece de maneira insuficiente, restringindo-se o conceito prtica de atos de violncia entendidos em termos estritamente fsicos. A violncia mais grave, se pratica veladamente, e no comprovvel com um exame de corpo de delito. Com esse reducionismo, a mdia fortalece o Estado de Violncia contra a mulher e a sua estigmatizao na sociedade.

Titulo: O olhar discursivo sobre a mulher nas personagens de cerveja. Objetivo geral: Analisar como a figura feminina fica representada nas propagandas de cerveja.

Objetivos especficos: Mostrar a violncia simblica que a mulher retratada nesses anncios publicitrios.

Especificar os diferentes tipos de comercias que aborda a mulher nos comerciais de cerveja.

Demonstrar por meio da anlise do discurso as diversas comparaes que os anncios de cerveja faz da mulher.