Protgez la rputation de votre entreprise Augmentez votre notorit Dialoguez avec vos clients Connaissez votre march Trouvez

Trouvez des leads et des prospects Trouvez vos futurs employs

AlAin-MArie CArron, Directeur

introDuction De JeAn-Yves MnArd, Associ

Aot 2011

IntroductIon

Dans Marketing des Mdias sociaux nous avons souhait rpondre aux attentes de nos clients qui se posent beaucoup de questions sur ce sujet et alerter ceux dentre eux qui ne sen posent pas assez! Les mdias sociaux sont devenus un phnomne de socit si important quils ont un impact sur lactivit de toutes les entreprises, mmes celles qui croient encore pouvoir retarder le moment de se doter dune stratgie en la matire. coupls la nouvelle gnration des supports mobiles - comme les tlphones intelligents ou les tablettes de type iPad - les mdias sociaux accompagnent un changement profond dans les comportements du consommateur. ce que jappelle le cii, pour consommateur internet intelligent, est en train dimposer une vraie rvolution dans le commerce de dtail. Les mdias sociaux font dsormais partie de lexprience dachat du client; il va bien falloir quils fassent aussi partie de notre exprience de vente. partir de quelques exemples nous verrons les erreurs ne pas commettre et les bons rflexes dvelopper par rapport aux services que les mdias sociaux peuvent apporter lentreprise. et ils sont nombreux : Protger sa marque et protger lentreprise contre une campagne hostile ou des commentaires ngatifs des clients qui peuvent toujours faire boule de neige; Augmenter la visibilit de la marque et de ses produits sur internet, l o de plus en plus de gens passent de plus en plus de temps Mieux connatre ses clients, leurs attentes, leurs comportements dachat, etc. segmenter plus finement les diffrentes clientles et personnaliser les contacts avec les clients Amliorer le service au client en multipliant les changes avec eux (blogue dentreprises, messages, forums de discussion, etc.); Lancer des oprations de promotion de la marque ou dun produit (coupons, vnements spciaux), Lancer des oprations de ventes, sur Facebook, par exemple complter le e-Marketing par du m-Marketing, ou marketing mobile qui sappuie sur les tlphones intelligents et les tablettes de type iPad. Prendre de lavance sur ses concurrents ou ne pas se laisser dpasser

Passer laction dans les mdias sociaux nest pas facile; tout y est nouveau, tout y est changeant. Les mdias sociaux ont une dynamique particulire. Ainsi, malgr sa grande utilit, on ne peut pas sintresser qu Linkedin et ngliger Facebook. il faut diffuser vos informations sur les diverses plateformes et tre actif sur chacune pour que leffet viral des mdias sociaux joue pleinement en votre faveur. nous vous donnons dans les pages qui suivent quelques repres utiles; mais chaque entreprise a des caractristiques particulires.

Le premier obstacle surmonter tient la culture de lentreprise. Le bon usage des mdias sociaux implique une volution dans sa gouvernance, son mode de relation avec ses employs et avec ses clients. Pour beaucoup dentreprises la transition sera difficile vivre : il faudra assouplir les modes de contrle, accorder plus dautonomie, sappuyer sur la confiance et la ractivit. nanmoins, de plus en plus dentreprises passent laction et il est important de ne pas rester la trane. Quelques chiffres indiquent la tendance du march : 61 % des responsables marketing dclarent quils investissent davantage dans les mdias sociaux en 2011 que lanne prcdente. Le cot dun lead obtenu par les mdias sociaux est infrieur de 62 % celui dun lead obtenu par dautres moyens sur le net. Dans leur e-marketing, les entreprises qui utilisent twitter rcoltent 2 fois plus de leads que celles qui ne lutilisent pas1. nous pourrions multiplier les valuations de ce type; il sen publie chaque jour de nouvelles. secor conduit une veille constante dans ce domaine et pour aider nos clients rester jour nous avons cr le site internet secorebiz.com Bien sr, nous esprons pouvoir vous accompagner dans la conception et la mise en uvre de votre stratgie mdias sociaux.

Jean-Yves Mnard, associ secor

100 awesome marketing stats charts & graphs, Hubspot.2011

TABLE DES MATIRES

InTroDuCTIon

1. Les surprIses des mdIas socIaux

Les CAuChemArs Les CouPs De gnIe moTIon eT effeT vIrAL LA PuIssAnCe Des mDIAs soCIAux DsormAIs LAvenIr nATTenD PAs

8
8 10 11 12 13

2. Les opportunIts
nouveL envIronnemenT, nouveAux ConsommATeurs

14
14

QuAnD Les fronTIres De LenTrePrIse DIsPArAIssenT

3 Les outILs et Leurs usages

CourrIeLs, ChATs eT forums fACebook fACebook : fAITs eT ChIffres fACebook, un ouTIL Pour Les ProfessIonneLs ConseILs PrATIQues TwITTer TwITTer eT voTre enTrePrIse AveC TwITTer, fAITes, ne fAITes PAs LInkeDIn Les APPLICATIons QuI enrIChIronT voTre ProfIL LInkeDIn eT LenTrePrIse ConseILs PrATIQues

16
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

YouTube fLICkr QueLQues ConseILs PrATIQues sLIDeshAre en PrATIQue googLe+ Les PrInCIPALes fonCTIons De googLe+ LImPACT Pour Les enTrePrIses Les fLux rss

28 30 31 32 32 33 34 35 35

4 Le nouveau nouveau monde du mobILe commerce

Le ConsommATeur InTerneT InTeLLIgenT eT Le CommerCe De DTAIL

36
37

5 mesurer
Les buDgeTs une mTrIQue De LA noTorIT

40
41 42

6 vous devrez changer de cuLture : tes-vous prts?

QuAnD LenTrePrIse fAIT De LA rsIsTAnCe

44
44

7 passez LactIon
voTre nouveLLe QuIPe mArkeTIng Les fonDAmenTAux Les gAffes vITer LeffeT sTreIsAnD 5 bons moYens De se PLAnTer AveC Les mDIAs soCIAux LA bonne ATTITuDe DemAIn...

46
46 46 47 49 50 51 52

1.

Les surprises des mdias sociaux

Les cauchemars
unIted aIrLInes trop souvent sur Youtube Quand la guitare dun passager se brise sur le tarmac de laroport pendant le chargement des bagages, ce nest pas une bonne nouvelle pour celui-ci. Mais si la compagnie arienne refuse de reconnatre sa responsabilit et de rembourser linstrument, cest elle qui se prpare un cauchemar. Voil ce qui est arriv united Airlines au printemps 2008 et, dune certaine faon, le cauchemar dure encore. car internet noublie jamais rien. Dave carroll, le chanteur canadien propritaire de cette guitare, allait dHalifax omaha. L incident sest produit au cours dune escale chicago1. Le chanteur a rclam le remboursement de son instrument : 3 500 $. united Airlines na rien voulu entendre... du coup ses responsables et plus de 10 millions 600 milles internautes ont entendu et regard, sur Youtube, le clip de la chanson enregistre par Dave carroll : United breaks guitars. Deux ans aprs ce clip continue de passer sur Youtube, accessible en quelques minutes pour nimporte qui sur la plante. La compagnie arienne a finalement ddommag son client. ses reprsentants disent aujourdhui quils se servent du clip pour former leur personnel. twItter harcLe bp en pLeIne catastrophe ptroLIre Peu aprs lexplosion dans le Golfe du Mexique de la plateforme de forage appartenant la British Petroleum, un twitteur satirique cre @BPGlobalPr, un site bidon (de ptrole) qui prtend rendre compte des activits du dpartement relations publiques de la compagnie ptrolire.
1 Pourquoi les entreprises gagnent protger leur image sur Internet. Les Affaires, 18 dcembre 2009. www.davecarrollmusic.com/ubg

lheure de YouTube, Twitter et Facebook il est dangereux de chercher conomiser 3 000 $ sur le dos dun client.
[United Airlines]

ces tweets, qui dpeignent les gens de BP sous un jour risible et antipathique, sont suivis par des dizaines de milliers de personnes... beaucoup plus nombreuses que celles qui suivent le vrai compte twitter de BP2. encore aujourdhui, sur Facebook, la page Boycott BP compte plus de 800 000 adeptes.

Responsable dune catastrophe, la compagnie partait avec un handicap svre. La meilleure contre-attaque contre des sites parodiques et de montrer heure par heure sur son propre site ce que lon fait pour rparer. [BP]

La mauvaIse Ide dogILvY pour nescaf La marque sappelle nescaf. L opration Nes Wake up live more sest droule en octobre 2010 et cest srement une des plus mauvaises ides que lagence ogilvy ait conue pour lun de ses clients. Dans le cadre de cette campagne, nimporte quel quidam pouvait se faire rveiller 6h du matin par un appel automatique qui, sil dcrochait son tlphone, lui envoyait dans les oreilles des bruits de fanfare et la voix de gens qui hurlent de rire... mme si lui ne riait pas forcment. il recevait ensuite le sMs suivant : rDV sur Facebook.com/nes pour dcouvrir quel ami ta programm ce rveil avec le Wake up service de nes! L les choses se compliquent. comme lcrit un blogueur mcontent : lappli Facebook a t conue par un sadique. on croit quon peut connatre lidentit de notre bourreau, mais cest faux. ces btards affichent 8 potes dont un est le sadique. Mais impossible de savoir qui cest (bon moi je sais, par dduction). Donc lappli propose de punir celui quon pense tre lauteur. Mais sachant quil y a beaucoup de chances de se planter, on inflige ce svice de nouveaux innocents. 3 Les influenceurs qui avaient t contacts en premier pour lancer le mouvement ont trs mal ragi et le mauvais buzz sest rpandu comme une trane de poudre sur internet, dans les blogues, les pages Facebook et les comptes twitter...

Du mauvais marketing reste mauvais, mme sur Facebook. Arrtez tout au plus vite. ventuellement communiquez sur votre erreur avec humour... un humour gentil cette fois. Mfiez-vous des gens qui se croient trs malins.

2 3

Reputation Warfare. Leslie Gaine-ross. Harvard Busines review. Dcembre 2010. www.gaduman.com/2010/10/site-publicitaire/nescafe-derape-avec-son-wake-up-service

une bonne contre-attaque en 2009, deux employs dune succursale de Dominos Pizza en caroline du nord se sont films dans les cuisines en train de faire quelque chose dassez dgotant avec la commande quils taient en train de prparer4, puis mettent le clip sur Youtube. La compagnie a pass un trs trs mauvais moment et perdu des clients. Le prsident de Dominos Pizza aux tats-unis, Patrick Doyle, a eu la bonne raction. Deux jours aprs il mettait sur Youtube une vido dans laquelle il prsentait avec beaucoup de conviction les excuses de la compagnie pour le comportement de ses deux employs. Le clip a t apprci; lintrt du public sest port davantage sur le bon rflexe du prsident que sur la mauvaise attitude des employs5.

coutez Patrick Doyle; il est sincre, il trouve les mots justes. On le croit et il sauve limage de sa bote.

Les coups de gnIe

mon Ipod dans Le bLender La campagne sappelle Will it blend? Dans une srie de clips vido, le fondateur de la marque Blendtec, tom Dickson, essaie ses diffrents blenders avec les produits les plus improbables. Le clou de cette campagne virale est le passage au blender dun iPod dApple. Le clip est un peu monstrueux, transgressif, mais assez captivant. il fallait oser... et pour Blendtec cest gagn6. La campagne dure depuis 2007 : au 15 juin 2010, les diffrentes vidos Will it blend? avaient t vues 117 105 290 fois sur Youtube.

Quel que soit le mdia on en revient toujours au contenu, lide. Celle-l a fait le succs de Blendtec peu de frais. [Blendtec]
4 consumerist.com/2009/04/dominos-rogue-employees-do-disgusting-things-to-the-food-put-it-on-youtube.html

5 sur les mesures prendre dans un tel cas, voir larticle du magazine time; Dominos YouTube Crisis : 5 ways to fight back www.time.com/time/nation/article/0,8599,1892389,00.html

10

www.willitblend.com

Les Lip Dubs Le lip dub est une vido ralise en playback partir dune musique ou dune chanson connues, gnralement dans un lieu public. Les lip dubs, quand ils sont russis, peuvent avoir une norme puissance virale. L un des plus connus a t ralis luniversit de luQAM Montral en 2009, avec comme trame sonore la chanson I gotta feeling. il a t tourn avec 175 tudiants en 2h15 minutes. Le clip a t visionn plus de 9 millions de fois sur Youtube!
retrouvez-le sur www.secorebiz.com

Les FLash Mob lorigine le flash mob est la mobilisation rapide, au moyen des tlphones portables ou par twitter, dune foule en un lieu donne. Par extension lexpression en est venue dsigner ce que lon appelle parfois une cascade publicitaire , cest dire un vnement apparemment spontan qui se produit dans un lieu public. en ralit il sagit dun scenario bien mont, interprt par un groupe dacteurs et film dans un lieu public o la plupart des spectateurs ne sont pas dans la confidence. L des exemples les plus clbres a t tourn par la comun pagnie anglaise de tlphone t-Mobile dans une gare de Londres en 2009 galement. ce clip vido a t vu par prs de 30 millions de personnes.
retrouvez-le sur www.secorebiz.com

motIon et effet vIraL

ce qui fait la force de ces clips vido cest leur capacit provoquer une motion chez le spectateur. Les participants involontaires ces prouvent eux aussi des motions quils expriment spontanment, renforant ainsi la force motionnelle du clip. Le meilleur exemple est un autre flash mob de t-Mobile, qui a t tourn laroport dHeathrow (voir sur secor e-biz) et dans lequel des chanteurs souhaitent la bienvenue des voyageurs qui viennent de dbarquer. Les grandes mises en scne de t-Mobile sont coteuses, mais les autres exemples montrent que ce nest pas toujours le cas.

La vido (fascination pour limage qui bouge) + lhumain (identification) + lmotion (sincrit, spontanit) + une bonne ide = maximum deffet viral relativement peu de frais (pensez au cot dune campagne de publicit la tlvision).

11

La puIssance des mdIas socIaux

si les mdias sociaux sont si importants cest parce que leur poids dans la socit est devenu norme en quelques annes seulement. @ Fin juin 2010, Google, lance Google+, un rseau social concurrent de Facebook. la mi-aot le rseau comptait dj 25 millions dadeptes. @ La page officielle de coca-cola sur Facebook accueille 14 millions damis. @ en janvier 2004, Facebook nexistait pas encore. en juillet 2010, son fondateur, Mark Zuckerberg, annonait sur son blogue que son site avait plus de 500 millions dutilisateurs actifs7. on en est aujourdhui environ 700 millions. @ twitter est n dans la seconde moiti de 2006. on estime que plus dun milliard de tweets sont envoys chaque mois sur twitter8. @ Quand Youtube, la compagnie annonait en novembre 2010, que 35 heures de vido taient uploades cest dire places sur Youtube par des internautes chaque minute! cela fait prs de 5 500 heures de vido ajoutes chaque jour9. @ Les changes entre manifestants par twitter et tlphones mobiles ont t des composants de la rvolution qui a renvers le chef de ltat gyptien Anouar Moubarak. @ Les sites internet corporatifs vont devoir sadapter. starbucks a 10 fois plus de trafic sur sa page Facebook (19,4 millions de visiteurs uniques chaque mois) que sur son site corporatif (1,8 million). @ Pour coca-cola, lcart est encore plus grand : 22,5 millions de visiteurs uniques par mois sur la page Facebook, contre 270 000 sur le site corporatif. 80 fois plus10. Ajoutons cela les dizaines de millions dinternautes qui lisent quotidiennement des blogues. Le tout finit par faire plus quun mdia; un unimedia. The Medium is the Message , cette phrase ultra clbre du penseur canadien des communications Marshall McLuhan na jamais t aussi vraie quaujourdhui.

7 8 9 10

blog.facebook.com/blog.php?post=409753352130 selon les calculs du site royal Pingdom. royal.pingdom.com/2010/02/10/twitter-now-more-than-1-billion-tweets-per-month youtube-global.blogspot.com/2010/11/great-scott-over-35-hours-of-video.html Is it time to shut down your website? David rogers. bnet.com. 9 mai 2011.

12

dsormaIs LavenIr nattend pas

De nouvelles technologies apparaissent de plus en plus frquemment. Leur utilisation par le grand public se fait de plus en plus vite. cette acclration indniable va-t-elle se maintenir? nul ne le sait. Mais si dautres phnomnes comme ce qui se passe avec les tablettes nous attendent, nous ne sommes pas au bout de nos surprises. La pntration du march par la tablette iPad est un phnomne sans prcdent : sil a fallu 300 jours au BlackBerry pour atteindre le million dunits vendues, il na fallu que 29 jours liPad et deux jours liPad211. nous nous trouvons dans une priode inconfortable dans la mesure o la vitesse dadaptation des entreprises nest pas la mesure de la vitesse de changement de la socit. Mais aucune entreprise ne peut se permettre de rester lcart de ces grands mouvements technologiques et sociaux. il y a encore une dizaine dannes celui qui refusait dacheter le nouveau modle dordinateur portable pouvait passer pour un sage. Aujourdhui, si son obstination dure plus de 18 mois, il est peru comme un handicap. ce qui est sans doute moins li un phnomne de mode quau fait que chaque nouvelle gnration dappareils incorpore des innovations techniques qui augmentent fortement la productivit des utilisateurs. Avec la vitesse dadoption des mdias sociaux, nous nous trouvons devant un phnomne comparable. tout concourt faire de ces mdias un point de passage oblig et une source davantage concurrentiel. si nous voulons viter les mauvaises surprises et capitaliser sur les nouvelles opportunits daffaires que reprsentent les mdias sociaux, il est temps de retrousser nos manches. il faut aussi savoir se protger. L assurance parat chre... avant laccident. Aujourdhui, une entreprise responsable nattendra pas davoir un gros problme pour utiliser les mdias sociaux. Aujourdhui si une entreprise doit grer une crise dimage ou de relations publiques, cette crise passera fatalement par les mdias sociaux. elle devra intervenir dans ces mdias et si elle ne les connat pas bien, elle court la catastrophe. en revanche, bien utiliss les mdias sociaux deviennent des rducteurs de crise et aident la firme limiter les dgts, prouver sa bonne foi, voire mettre les rieurs de son ct.

Les mdias sociaux nont pas 10 ans et pourtant ils ont dj profondment chang le comportement des individus, quils soient citoyens ou consommateurs. Pour les politiciens comme pour les entrepreneurs cest un nouveau risque mais aussi une nouvelle opportunit.

11

Modles daffaires pour tablettes. Prsentation PowerPoint de Patrick Gagn, Director strategy, transcontinental interactive. 2011.

13

2.

Les opportunits

nouveL envIronnement, nouveaux consommateurs

quand Les frontIres de LentreprIse dIsparaIssent Les mdias sociaux sont la fois lextrieur et lintrieur de lentreprise. Lorsquelle dcide de les utiliser lentreprise est amene occuper des espaces qui ne lui appartiennent pas, comme Facebook ou twitter. ce ne sont plus des moyens de communication que lon achte, mais que lon mrite. cette diffrence est fondamentale et ses implications ne sont pas toujours perues clairement par les entreprises.

Si lentreprise doit simpliquer dans les mdias sociaux, ce nest pas uniquement parce que ceux-ci sont puissants et pourraient rserver de mauvaises surprises, cest aussi parce que le

L entreprise dcouvre que ses employs peuvent tenir sur des blogues ouverts tous les vents du Web des propos qui concernent la vie de lentreprise et donner des informations qui, auparavant, auraient t filtres et mises en forme par le dpartement communication. Les frontires de lentreprise deviennent moins prcises et ce dcloisonnement est un effet de la nature conviviale, interactive du Web et des mdias sociaux. ce processus, o tout le monde parle, de tout, sur tous les supports imaginables, est irrversible. L entreprise en silos , la communication par canaux clairement dlimits, sont des ralits dhier.

comportement des consommateurs est en train de changer.

cette nouvelle culture du dialogue modifie les rapports entre direction et employs, entre marchands et clients. Avec les mdias sociaux, ces changes sont bass sur la spontanit, la frquence et le respect mutuel. cela induit un bouleversement profond des rapports hirarchiques dans lentreprise, o souvent la haute direction sentretient avec le personnel une ou deux fois par an, dans des grand-messes qui ont la spontanit des confrences de presse du Gnral De Gaulle.

traIter avec Le cII, Le consommateur Internet InteLLIgent si lentreprise doit simpliquer dans les mdias sociaux, ce nest pas uniquement, comme nous lavons vu, parce que ceux-ci sont puissants et pourraient rserver de mauvaises surprises. cest aussi parce que le comportement des consommateurs est en train de changer. il y a de plus en plus de consommateurs internet intelligents, pour reprendre la formule de Jean-Yves Mnard, qui parlent et sinforment des marques et des produits sur les mdias sociaux. ceux-l dcident de leur prochain achat devant leur ordinateur ou en utilisant leur tlphone intelligent. Plus de la moiti dentre eux se renseignent partir de moteur de recherche comme Google avant dacheter, plus de 70 % affirment que lopinion

14

de des membres de leur famille ou de leurs amis (souvent sollicite par lintermdiaire de Facebook) excerce une forte influence sur leur dcision dachat. cette situation des consquences importantes pour lentreprise; pour la rpartition de ses budgets publicitaires par exemple. une rcente tude sur le processus de dcision dachat de cinq types de produits de grande consommation chez 20 000 consommateurs sur trois continents12 montre que les points de contacts o le marchand peut influencer lacheteur durant ce processus ne suivent plus du tout les schma classique de nos manuels de marketing. revoIr ses prIorIts en marketIng et pubLIcIt traditionnellement, le processus dachat est dcrit comme un processus de slection linaire, un peu comme un entonnoir, qui permet au futur client de resserrer ses choix jusqu la dcision dachat. Do les priorit retenues par les firmes pour leurs investissements publicitaires : au point de dpart du processus, pour que la marque soit plus prsente lesprit du consommateur (brand awareness), et au moment de lachat dans le magasin (cest l, par exemple, que le vendeur de voitures sort ses gros canons). selon certains experts, entre 70 % 90 % des budgets sont dpenss en publicit et promotions de la vente au dtail au dbut du processus et au moment de lachat. Avec les mdias sociaux, la ralit est aujourdhui diffrente. Les consommateurs largissent le nombre de marques quils prennent en considration au cours de leurs recherches sur internet et auprs de leurs rseaux damis. Au cours de cette phase dinformation et dvaluation, les deux tiers des points de contacts entre le consommateur et la marque sont crs par le consommateur lui-mme. Le cii na donc plus rien voir avec le consommateur passif qui ouvre son journal ou allume sa tlvision. si lapproche marketing classique ne contrle plus quun tiers des points de contacts avec le futur client au cours de son processus dachat certains plans marketing devraient tre rquilibrs. De plus, les approches de vente classiques accordent assez peu dimportance ce qui se passe aprs la vente. or lusage du Web et des mdias sociaux fait que le consommateur poursuit et mme dveloppe spontanment sa relation avec la marque aprs lachat : 60 % des acheteuses de crme de beaut pour le visage vont sur internet aprs un achat et poursuivent leurs recherches sur ce type de produits. L importance de ces points de contacts avec le client ne pouvait pas tre pris en compte dans le marketing traditionnel. Dans un dossier consacr aux mdias sociaux, la Harvard Business review nous en apprend davantage encore sur les comportements du consommateur internet intelligent13. Moins de 12 % des consommateurs vont sur le site internet de la marque quand il sagit de sinformer en vue de lachat de produits ou daccessoires lectroniques. La majorit dentre eux 65 % - en revanche, privilgient les commentaires et les notes donnes par dautres consommateurs, en allant sur le site dAmazon.com par exemple.
12 The consumer decision journey. McKinsey Quarterley. Juin 2009; Branding in the digital age. Youre spending your money in all the wrong places. David c.edelman. HarvardBusiness review, Dcembre 2010. 13 Are you really committed to Social Media? David c. edelman. www.nmincite.com/?p=775

15

Les outils et leurs usages

courrIeLs, chats et forums

Les premiers parmi les mdias sociaux apparus sur le Web ce sont nos messageries lectroniques, lies un fureteur comme Hotmail ou Yahoo!. Avec elles on peut crire un destinataire ou trente, retourner un message annot, etc. sont venus ensuite les forums ou fils de discussion, qui existent encore, sur tous les sujets, dans toutes les langues. il est par exemple symptomatique que quelquun qui rencontre une difficult dans linstallation dun logiciel sur son ordinateur aura pour rflexe de googler la question qui le proccupe, ce qui lamnera deux fois sur trois un forum o des internautes proposent leur rponse au problme. Les chats et les forums sont presque aussi vieux que le Web. Mais sils continuent dexister, ces trois lments ont tendance tre absorbs par des mdias sociaux comme Facebook, au point quil existe une vraie fracture gnrationnelle : les vieux (30 ans et plus) utilisent encore le courriel; les jeunes scrivent par lintermdiaire de Facebook, qui est tout la fois une messagerie, un chat permanent, un support pour des forums thmatiques, une galerie de photo, un blogue personnel, etc... comscore a rcemment publi les rsultats dune enqute qui montre que lutilisation des messageries lectroniques a chut de 59 % chez les Amricains gs de 12 17 ans entre dcembre 2009 et dcembre 2010. L utilisation des botes demail a baiss de 8 % pour lensemble des internautes en 2010 et, partir de mai 2010, pour la premire fois, le temps que les Amricains ont pass sur les rseaux sociaux a t suprieur celui quils ont pass sur leurs messageries internet. Dsormais, 12,3 % du temps que les Amricains passe sur internet est ddi Facebook14. nenterrons pas les courriels pour autant : les infoslettres envoyes aux clients et prospects servent, en amont, amorcer les campagnes de promotion lances sur les mdias sociaux; en aval elles en entretiennent et renforcent les effets.

16

14

Les rseaux sociaux ont dtrn le-mail aux Etats-Unis. Le Monde du 8 fvrier 2011.

facebook
Facebook est dj le troisime pays au monde, derrire la chine et linde ... La blague vaut ce quelle vaut, mais elle permet de visualiser limportance de ce rseau social, cr en 2004 par Mark Zuckberger. en mars 2011, Facebook a accueilli 693 millions de visiteurs uniques dans le monde soit une croissance de 43 % par apport 2010. Quatre vingt treize pour cent des amricains adultes qui utilisent internet sont sur Facebook15. L europe et lAmrique du nord reprsentent 57 % de laudience globale de Facebook. Mais ce sont galement les deux rgions avec la plus faible croissance. L Afrique, le Moyen-orient et lAsie sont les rgions en pleine explosion avec une croissance plus de 60 %, l o europe et tats-unis plafonnent 38 % et 26 %16. Facebook pourrait tre amene en bourse en 2011, avec une valorisation estime proche de 100 milliards de dollars. il est devenu assez rapidement vident que Facebook ntait pas un phnomne de mode, mais un nouveau phnomne de socit. Beaucoup dentreprises lont compris : puisque cest l que leurs clients se trouvent, il faut quelles y soient aussi. toute tentative de description de Facebook doit tre prcde de la mention : lheure o nous crivons ces lignes une partie des informations quelles contiennent sont dj dpasses . en effet, le seul lment permanent dans Facebook cest que la plateforme change tout le temps. si Facebook demeure massivement un lieu dchanges personnels pour les jeunes, son profil dmographique vieillit tous les jours et des plus en plus dentreprises lutilisent pour augmenter leur visibilit, parler leurs clients, gnrer de nouveaux contacts, voire vendre.

Suivez lactualit de FB sur notre site www.secor/e-biz.com

15 16

100 awesome marketing stats charts & graphs. Hubspot. 2011 comscore : www.comscoredatamine.com/2011/05/growth-of-facebook-com-across-global-regions

17

facebook : faIts et chIffres

Le 1er avril 2011, le magazine Fastcompany regroupait quelques statistiques concernant Facebook. cette date, 610 736 920 personnes avaient mis leur profil sur Facebook, soit un habitant de la plante sur 11. en termes de pages vues et de nombre dutilisateurs, FB tait et demeure le second site au tats-unis, derrire Google et devant Youtube et Yahoo!. chaque minute, les utilisateurs de Facebook envoient 230 000 messages, mettent jour 95 000 statuts, crivent 80 000 messages sur les murs des utilisateurs, taguent 65 000 photos, partagent 50 000 liens et commentent sur le site toute cette production un demi millions de fois chaque mois, en moyenne, lutilisateur moyen de FB cre 90 lments de contenu et passe 6 heures, 2 minutes et 59 secondes sur ce site. La compagnie de jeux Zynga a cr 19 jeux sur Facebook qui attirent 275 millions de joueurs chaque mois. Les analystes estiment quen 2010 Facebook a engrang 1,86 milliards de dollars en publicit par mois. Le chiffre devrait atteindre 4 milliards de dollars en 2011, une croissance de 118 %. Facebook peroit 30 % des revenues gnrs au moyen de la monnaie virtuelle quil a rcemment mis en place, les Facebook credits. Le march de produits virtuels vendus sur Facebook est estim 835 millions de dollars par an. Les marques qui on le plus grand nombre de fans sur Facebook : coca-cola (21,6 millions), starbucks (19 millions), oreo (16,2 millions), Disney (15,6 millions), red Bull (14,7 millions). ce chiffres doivent tre considrs comme des indicateurs; Facebook change constamment. Daprs Fast company17

18

17

Fast Company: The business of Facebook. 1 avril 2011.

facebook, un outIL pour Les professIonneLs

Facebook est de plus en plus utilis par les professionnels et les entreprises, mais il na pas t conu ni dvelopp avec lesprit defficacit et de simplicit qui caractrise normalement les produits labors dans un milieu professionnel. cest au dpart un outil dtudiant qui sest transform en un phnomne mondial et reste marqu par ses origines et un mode dinnovation propre au monde du Web. ce qui explique pourquoi, de prime abord, les entreprises ne sont pas trs laise avec cet outil. Facebook est dabord une exprience. Les adolescents dans votre maison lutilisent sans peine et sy sentent laise. Demandez-leur den donner une description globale et donc abstraite... il y a peu de chances quils y arrivent. Les concepteurs de Facebook le font voluer de faon incrmentale et limitent la plupart du temps leurs explications au minimum ncessaire lutilisation dune application... vous de retrouver votre chemin. La fonction Pages a t cre en novembre 2007 pour permettre aux entreprises de tous types dtre prsentess sur Facebook. Plutt que les Groupes, elle constitue la meilleure solution pour une entreprise18 19. Avoir leur Page dentreprise sur FB permet aux entreprises de dvelopper du marketing viral peu de frais; essentiellement des cots internes lentreprise20 21. Avant les changements intervenus les 23 fvrier dernier ont grait une Page dentreprise partir de son compte personnel. Depuis, cette Page fonctionne comme un vrai compte, vous pouvez parcourir Facebook partir de cette Page dentreprise, qui acquiert ainsi une vritable personnalit22. Pour mmoire, parmi les 100 plus grandes entreprises mondiales listes par Fortune, le nombre de celles qui se sont cre une Page sur Facebook a augment de 179 % entre 2010 et 201123. Vous aurez sans doute avantage sous-traiter la ralisation de votre page FB. Vous pourrez alors avoir une page avec un design original qui sera pratiquement un mini-site. Mais veillez ce que votre entreprise reste la fois la source principale des contenus vous appartenant et linstance qui analyse et value les contenus et activits gnres par les internautes.

18 19

Building your business with Facebook pages. Facebook. Mai 2011 You like this: the Facebook marketing guide, Angela Alcorn. netsavoir.com

20 Facebook Page Marketing 2011, Hubspot 21 An upgrade to Facebook Pages, Facebook. 10 fvrier 2011. 22 La nouvelle page Facebook apporte des changements importants, Diane Bourque. 7 mars 2011 23 The Global Social Media Check-up 2011. Burston-Martseller

19

conseILs pratIques
il y a prs dun million dinterventions dinternautes par minute sur Facebook. en fait, plus de 95 % de vos amis ou de vos abonns ne verront pas votre prochain message. Facebook fait un tri dans toutes ces publications et ne pousse vers vos amis quune petite partie de ce que ceux-ci ont mis sur leur mur. Quelles sont les bonnes pratiques pour augmenter les chances que vos publications (posts) soient pousses par Facebook vers vos diffrents contacts? en voici 10, proposes par un jeune community manager franais, christophe, alias Kriisiiss24 25 1. recherchez linteraction avec les utilisateurs de Facebook 2. Variez vos publications pour entretenir lintrt 3. soyez rgulier (pas routinier!) pour fidliser vos lecteurs 4. Faites connatre lexistence de votre Fan Page en dehors de Facebook 5. Pensez qualit avant de penser quantit : trop de communication rebute 6. ragissez chaque question, chaque demande de prcision, etc... 7 nayez pas une dmarche trop ouvertement promotionnelle . 8. Prfrez les types de publication qui se partagent bien (ex : photos, vidos) 9. ne vous limitez pas votre contenu, accueillez le travail des autres 10. si votre edgerank va bien vous pouvez rduire votre budget Facebook Adds

24

www.kriisiis.fr/index.php/10-conseils-pour-accentuer-la-visibilite-de-sa-fan-page-facebook-grace-au-edgerank How to Ensure that your Facebook Wall Posts are SEEN (Edgerank). Peter Leech. socialmediaclub.org. 24 fvrier 2011

20

25

twItter
caractrIstIques twitter, comme Facebook, a commenc par tre un outil de relations interpersonnelles hors du contexte professionnel. Mais il a t beaucoup vite que Facebook utilis des fins professionnelles. sur twitter les changes ne sont pas rciproques. sur Facebook, vous voyez ce que font vos amis sur leur page, ils voient ce que vous mettez sur votre page. sur twitter, ce nest pas parce que vous suivez lactivit de quelquun que cette personne vous suivra. Les personnes connues ont des milliers, voire des dizaines de milliers de suiveurs, mais elles nen suivent elles-mmes quun petit nombre. twitter est une plateforme gratuite de micro-blogging permettant la diffusion de messages courts (140 caractres) une liste de contacts personnels. ces messages sont appels tweets, do le verbe tweeter. certains fonctionnaires de la langue se sont aviss que tweet pouvait tre traduit par gazouillis et cherchent imposer ce mot qui, en loccurrence, sonne dune faon parfaitement ridicule. il y a peu de chance que des chefs dentreprise, quand ils discutent entre eux, sexpriment en disant : as-tu lu mes gazouillis? La langue franaise a ses ayatollahs et tous les tweets ne sont pas ceux quon pense.

21

twitter est un moyen facile de dcouvrir les dernires nouvelles lies aux sujets qui vous intressent. Les publications sont affiches par ordre ante-chronologique, comme pour un blogue, et sous forme de courts messages comme dans un chat. La page de votre compte twitter se prsente comme une version simplifie du mur dactualit de Facebook. Le principal intrt de twitter tient sans doute la possibilit de trouver tout moment des informations nouvelles sur un sujet qui vous intresse, que ce soit pour le travail ou par passion. Les tweets anecdotiques et personnels, du type ds que jai fini de me brosser les dents je pars au bureau font plutt partie des nuisances de twitter que de ses avantages. Vos publications sur twitter seront lues dans les cinq minutes... ou jamais. Voir des informations nouvelles apparatre de minute en minute sur votre cran de tlphone ou dordinateur a quelque chose de fascinant mais rappelle quel point tout ce qui scrit sur twitter est transitoire. Mais il existe des applications qui permettent de programmer lavance la parution ou la reparution de vos tweets. twitter cest un peu comme aller sa fentre pour voir ce qui se passe dans la rue. Ds que vous retournez dans la pice vous manquez quelque chose du flux continu de la vie au dehors. Bien sr il y a des moteurs de recherche qui permettent de retrouver ce qui a t publi sur votre compte (twittersearch, tweefind) puisque internet noublie rien, mais ils correspondent pas la fonction premire de twitter. un compte twitter souvre en quelques minutes. Mais il faut quelque temps pour se familiariser avec ce mdia social, si diffrent de ce quoi nous sommes habitus. La comprhension vient avec lusage, mais si vous persvrez vous serez ravis de voir quen trois ou quatre semaines dun usage rgulier vous pourrez avoir une centaine de personnes qui vous suivent et, surtout, que vous aurez beaucoup plus appris dans ce laps de temps sur les dveloppements du domaine qui vous intresse que si vous en tiez rest aux publications que vous lisiez auparavant.

twItter et votre entreprIse

Bien loin de ntre quun gazouillis ou un instrument narcissique au service de communicateurs lgo surdimensionn, twitter est de plus en plus utilis par les entreprises dans une optique purement professionnelle. selon une rcente tude de Burson-Marsteller concernant la pratique des mdias sociaux dans les 100 entreprises globales listes par le magazine Fortune26, le nombre de comptes twitter a tendance crotre (de 11 39 comptes personnels chez Wallmart par exemple), mais surtout ces entreprises utilisent de plus en plus la fonction @mention qui permet de donner une diffusion gnrale une rponse tweet. cest le signe que les utilisateurs sont engags dans des conversations et ne se contentent pas de pousser simplement les messages de leur entreprise. cette pratique a augment 148 % entre 2011 et 2010 dans les entreprises ayant particip lenqute. La tendance est la mme pour les retweets, alors que le nombre des abonns (followers) aux comptes de ces

22

26

The Global Social-Media Check-up 2011, #BMGlobalsocial

grandes compagnies sest lui accru de 241 % par rapport 2010. La majorit de ces comptes twitter dentreprise donnent des nouvelles sur lentreprise ainsi que des mises jour et annonces diverses. Plus dun tiers (28 %) de ces comptes sont orients vers les clients et traitent notamment doffres promotionnelles ou de concours lis des produits ou services. cest le cas du crdit Agricole et de Boeing par exemple. inG Direct usA mle les informations et les communiqus des services au client, le tout sur un ton dcontract qui le distingue. enfin, 91 % de ces compagnies ont fait lobjet de mention sur twitter en 2011, quelles aient ou non elles mme un compte sur ce mdial social.

avec twItter, faItes, ne faItes pas

Les bonnes pratIques 1. Partagez des infos exclusives propos de votre entreprise, ou donnez un aperu de vos projets en dveloppement. 2. surveillez rgulirement les commentaires sur votre marque, votre entreprise et votre produit. 3. Poser des questions vos abonns pour glaner des informations importantes et montrer que vous tes lcoute. 4. rpondez aux compliments et aux ractions en temps rel 5. tweetez des offres spciales, des rductions ou des promotions de courte dure. 6. Dmontrez votre expertise. Articles et liens globaux relatifs votre entreprise. 7 Mettez en valeur ceux qui vous suivent. retweetez . et rpondez publiquement aux meilleurs tweets envoys par vos clients et vos abonns. 8. trouvez le ton juste. Les utilisateurs twitter prfrent un ton aimable, direct et authentique. Pensez votre voix lorsque vous tweetez. Quelle image souhaitez-vous donner de votre entreprise la communaut twitter ? vIter 1. ne tweetez pas pour ne rien dire. Quand quelquun qui nest quune trs vague relation daffaires envoie un tweet annonant je suis descendu de lavion il y a cinq minutes , vous avez envie de le rayer de votre liste. Les personnes qui tweetent sans arrt ne font qutaler linsignifiance de leur existence. Bannissez-les. 2. ne suivez pas trop de gens; vous narriveriez plus suivre tous les messages. 3. ne vous focalisez pas sur le nombre de personnes abonnes votre compte : mieux vaut peu dabonns influents quune foule dindiffrents. 4. utilisez les messages privs plutt que les @ lorsque votre message nintresse pas les autres membres. 5. Attention, tweeter peut trs vite vous prendre beaucoup de temps.

23

LInkedIn
caractrIstIques Linkedin est un service en ligne qui permet de construire et dagrger son rseau professionnel. il se dfinit comme un rseau de connaissances qui facilite le dialogue entre professionnels. Pour ses membres plus de 100 millions cest aussi un outil de gestion de rputation en ligne et de personal branding. il peut tre utilis pour trouver du travail, des employeurs, des prestataires, dvelopper les affaires, etc. Linkedin affirme que les membres du rseau suivent plus dun millions dentreprises qui ont ellesmmes cres leur profil sur ce rseau. selon Hubspot27, Linkedin est le mdia social qui apporte le plus de leads et de conversions pour les entreprises B2B. Linkedin a t fond en dcembre 2002 et lanc en mai 2003 par reid Hoffman, Allen Blue et trois autres entrepreneurs. Pour son entre en Bourse, Linkedin a lev 352 millions de dollars. L action introduite 45 dollars a fini la journe 94 dollars, ce qui donne une valorisation de 9 milliards de dollars pour cette entreprise28.

27

100 awsome marketing stats charts & graphs, Hubspot. 2011 Rseaux sociaux, Linkedin, Facebook, Vido... face la bourse, infoDsi. 21 mai 2011.

24

28

 nous progressons aujourdhui au rythme de 1 million de nouveaux utilisateurs par semaine, soit plus dun nouveau membre professionnel par seconde , a indiqu rcemment le PDG de Linkedin, Jeff Weiner29, en rappelant que le rseau a pass le cap des 100 millions de membres dans 200 pays (dont plus de la moiti hors des tats-unis). selon lesaffaires.com30, Linkedin compte 300 000 membres au Qubec et devrait en compter 150 000 de plus dici la fin de lanne, avant de franchir la barre symbolique du million de membres qubcois dici 2013. Linkedin fonctionne sur le principe de la connexion (pour entrer en contact avec un professionnel, il faut le connatre auparavant ou quune de nos connexions intervienne) et du rseautage (mise en relation professionnelle). Vous pouvez lancer directement une invitation une personne que vous ne connaissez et quaucune de vos relations ne connat, mais cest assez mal vu. si vous le faites quand mme essayez dtre trs convaincant dans le message qui accompagnera votre invitation ! en avril 2011, Linkedin a inclus dans les pages Profil quelques fonctionnalits directement inspires de Facebook. sous le nom et la photo de chaque Profil se trouve un champ dans lequel la personne peut dcrire brivement ce qui loccupe plus particulirement dun point de vue professionnel. Les personnes qui regardent ce Profil peuvent dsormais utiliser les fonctions Jaime, commenter, Voir toutes les activits et ventuellement le Partager en lenvoyant certaines de leurs relations.

Les appLIcatIons quI enrIchIront votre profIL

Blog Link permet de connecter votre blogue personnel ou celui de votre entreprise votre profil Linkedin SlideShare permet de placer sur votre profil Linkedin vos prsentations PowerPoint que vous avez mis en ligne sur le site slideshare. Vous pouvez faire la mme chose avec Google Presentation. Events : cette application vous permet dannoncer un prochain vnement professionnel qui vous intresse. Company Buzz permet de suivre ce qui se dit sur twitter propos de votre entreprise (malheureusement aussi celle de toute une entreprise qui porte un nom similaire...) Tweets vous permet de relier votre compte sur twitter votre profil sur Linkedin. Tripit sert suivre les dplacements des membres de son rseau qui ont eux aussi install cette application sur leur profil. Voir la liste complte : www.linkedin.com/static?key=application_directory

29 100 million members and counting... Jeff Weiner. Linkedin blog. 22 mars 2011 30 LinkedIn est-il plus dangereux quutile? olivier schmouker. Les affaires.com. 28 mai 2011.

25

LInkedIn et LentreprIse
Linkedin est principalement un outil de promotion individuelle. Mais chacun peut mettre en avant des informations sur son entreprise en changeant frquemment son statut. Depuis un an environ, les usagers de Linkedin prennent de plus en plus lhabitude de mettre frquemment jour leur statut pour donner des informations professionnelles, utilisant ainsi Linkedin comme ils utlisent twitter. Vous pouvez galement mettre votre entreprise en avant en en annonant des vnements, en reliant lapplication Blog au blogue de son entreprise. chaque fois que vous faites une mise jour dun des lments de votre profil, lensemble des personnes auxquelles vous tes connectes sur Linkedin en verront la mention sur leur page ou bien ce sera inclut dans les informations de Linkedin que vous recevez par courriel. Les individus se servent de Linkedin pour se prsenter sous leur meilleur profil professionnel, pour voir qui fait quoi et qui change de job dans leur milieu professionnel, pour suivre certaines entreprises, participer des groupes de discussions et, bien sr, pour chercher un emploi (la formule payante offre plusieurs outils intressants de ce point de vue). Mais de leur ct les DrH dentreprises utilisent intensment Linkedin pour la recherche de candidats ventuels. Attention, elles utilisent aussi Facebook... La possibilit de crer une page dentreprise sur Linkedin est une bonne manire pour lentreprise de complter sa visibilit sur internet et de fournir des informations de base aux personnes la recherche dun emploi. comme le montre limage ci-dessous, lun des quatre cadrans dont vous disposez pour construire cette page ( Analytics nest visible que par ladministrateur de la page) vous sert prsenter vos produit et services31. cette landing page ou page darrive de linternaute peut tre dcline pour diffrents publics (canada et tats-unis par exemple). Vous pouvez y mettre lurL dune vido Youtube sous une photo extraite de la vido.

26

31

Your company. LinkedIn company page. Linkedin 2010.

conseILs pratIques
Que vous soyez un individu ou une entreprise voici quelques conseils qui peuvent tre utile. encouragez vos employs les suivre dans ltablissement de leur profil personnel sur Linkedin. une chane nest pas plus forte que son maillon le plus faible : un de vos employs qui a sur Linkedin un profil trs mal fait est une mauvaise publicit pour lentreprise. @ remplissez soigneusement tous les champs que propose le profil Linkedin : compltez-le 100 %, soignez chaque mot. Dans cette fiche, chaque mot est un mot cl @ Donner des renseignements sur votre entreprise partout o cest possible (sites Web, twitter de lentreprise, etc) @ rejoignez des groupes de professionnels o vous pourrez parler non seulement de vous mais aussi de votre entreprise @ Dveloppez votre rseau, votre entreprise et vous mmes bnficieront de votre visibilit @ Mettez jour frquemment votre profil : parlez de ce que vous faites et de ce que fait votre entreprise. Vous resterez prsent dans les esprits. @ utilisez les moyens de recherche avance pour largir votre cercle de relations (tablissements dducation, entreprises pae secteur, etc). cherchez par exemple tre prsent des gens que vous ne connaissez pas encore. @ crez ou co-animez un groupe Alumni (les anciens de...) ou carrire @ Posez des questions sur Linkedin Answers et/ou rpondez aux questions pour dvelopper votre image dexpert et celle de votre entreprise @ communiquez plusieurs fois sur vos vnements en utilisant lapplication vnement. utilisez vos contacts ou des groupes pour diffuser linformation. @ utilisez fond les ressources offertes par la page entreprise. encore trs peu dentreprises se servent activement de Linkedin32; si vous le faites vous aurez une longueur davance.

32 How fortune 100 Companies use LinkedIn. James L. Horton. 2011

27

Youtube
Youtube, proprit de Google, est le Google des clips vido. Aprs stre enregistrs (ce qui est gratuit et rapide) chacun peut uploader cest dire placer sur le site de Youtube la vido de son choix. on peut rechercher sur Youtube des vidos par leur titre, leur auteur, leur genre, leurs mots cls, etc. il existe des chanes comme la tlvision qui sont des sries de vidos cres par un utilisateur autour dun thme, auxquelles vous pouvez vous abonner. Les personnes qui regardent ces clips peuvent laisser un commentaire, envoyer un lien vers cette vido un ami par courriel, twitter ou FB, ou mettre un lien vers cette vido sur leur propre site. en plus du nombre norme dinternautes qui utilisent couramment Youtube, cet effet viral est un puissant multiplicateur de messages, dont chaque entreprise devrait profiter. Les usages de Youtube en tant quentreprise, vous pouvez utiliser Youtube avec les objectifs suivants : @ Voir ce que font et disent vos concurrents. @ Voir des vidos qui prsentent des informations et/ou des conseils lis votre secteur dactivit. @ trouver de bons clips que vous pourrez intgrer (embed) votre site Web, amliorant ainsi le contenu de celui-ci et lintrt de vos clients pour votre site. @ renforcer votre image dexpert dans votre domaine dactivit, crer des vidos de conseils et dinformations pour vos clients et prospects. @ rajeunir votre image de marque, crer un buzz autour de votre entreprise grce un clip original. @ Prsenter vos produits et leur utilisation, en faisant trs attention cependant ne pas tomber dans la publicit directe car le clip pourrait tre retir par Youtube. @ Dvelopper une nouvelle forme de marketing viral. @ utilisez vos clips en guise de rponse un clip sur certains sujets (response video). si vous rpondez un clip qui est trs regard cela peut vous attirer un public nouveau. Les contraIntes Faire des vidos prend du temps, de lorganisation et des ides originales. certaines vidos trs petit budget ont fait le tour monde, vues par des millions de personnes. Pour un traitement plus professionnel le budget grossit fortement. Attention aux agences qui livrent un produit impeccable... mais ennuyeux.

28

il y a des millions de clips sur Youtube, propos de tous les sujets. Vous allez devoir trouver langle, la niche permettant de vous dmarquer. et soigner particulirement tous les moyens dattirer lattention sur votre clip. Vous pourrez utiliser une agence spcialise pour augmenter la visibilit de votre clip; mais attention au roi. Dans la mesure ou le ranking de votre vido par Youtube dpend assez fortement du nombre de fois o elle est vue dans les premiers jours de sa mise en ligne, pensez la faire circuler en avant premire auprs dune partie de votre base de contacts afin de crer un buzz son lancement. Le taggage (marquage) de vos clips par de bons mots cls est important, sa visibilit dans les ranking de Youtube en dpend. vitez les mots les plus banals qui vous noieraient dans la masse. Dans ce domaine le succs arrive par ttonnements et une analyse prcise et constante des rsultats de Google Analytics et Youtube insight. Youtube est plus un outil de marketing viral quun vritable mdia social. Vous ne pourrez pas interagir aisment avec les internautes qui voient votre clip ou laissent un commentaire. Les deux lignes de description qui accompagnent chaque vido laissent peu de place pour prsenter votre entreprise mais, bien sr, vous y inclurez lurL de votre site. crez votre chane si vous pensez pouvoir produire rgulirement du contenu vido, crez une chane sur Youtube. Lorsque vous crerez votre compte, choisissez un nom dutilisateur qui reflte bien votre marque. ce nom sera aussi le nom de votre chane : vous aurez une url du type www.youtube.com/user/nomdutilisateur. utilisez cet urL dans tous vos outils de communication : cartes de visite, flyers, signatures demail, etc... Mettez en ligne sur cette chane des vidos de tmoignages de clients satisfaits pour augmenter votre crdibilit. Filmez vos employs et faites connatre votre quipe. Faites visiter votre entreprise aux internautes. Prsenter vos employs et vos locaux rend plus humaine limage de votre entreprise. Ajoutez un call to action sur vos vidos, incitant la personne qui visionne la vido effectuer une action. la fin de vos vido, insrez un cran avec quelques infos indispensables : nom, urL du site, numro de tlphone ou adresse email pour vous joindre.

29

fLIckr
Flick a t dvelopp par Ludicorp, une socit canadienne de Vancouver et lanc en fvrier 2004. Ludicorp a t rachet en 2005 par Yahoo! Le site hberge plus de 5 milliards de photos et compte plus de 54 millions de visiteurs uniques. utilisables en sept langues, Flickr compte plus de 10 millions de groupes actifs et soixante millions de photographes. Depuis 2008, le projet Flickr commons permet aux organismes institutionnels de sassocier Flickr pour diffuser leurs images. Les entreprises ont gnralement un premier contact avec Flickr extrmement prosaque. elles veulent trouver un moyen conomique de mettre en ligne sur leur site les photos de leur dernier congrs ou du dernier salon auquel elles ont particip. utiliser Flickr est plus rapide et plus simple que de faire programmer un outil de prsentation de photos sur le site de lentreprise. Mais une entreprise peut faire bien davantage avec Flickr. sans oublier toutefois que Flickr rejette lexploitation commerciale de son service. comme le rappelle les rgles de la communaut Flickr : si nous constatons que vous vous livrez une activit commerciale, nous vous enverrons un avertissement ou nous supprimerons votre compte. exemples dactivit commerciale : la vente de produits, de services ou de vous-mme par le biais de votre galerie ou dans un groupe, utilisant votre compte uniquement en tant que catalogue de produits, ou crant un lien vers des sites commerciaux de votre galerie . Vous pouvez indiquer sur votre compte Flickr que vous tes une entreprise et ce quelle fait. Vous pouvez choisir comme nom un mix de vos initiales et du nom de votre socit (ex : AMc-secor). Mais, comme sur les autres rseaux sociaux, si votre propos se rsume marteler achetez-moi, achetez-moi les internautes vous fuiront comme la peste et Flickr risque de vous proscrire. Flickr nest pas pour autant ferm aux entreprises, pour peu que vous racontiez une histoire aux internautes, celle de votre entreprise ou celle des efforts qui ont amen la cration de tel ou tel produit. cest ce quindiquent clairement les directives donnes par Flickr sur ce sujet : tlchargez du nouveau matriel authentique plutt que des tirages de produit ou du contenu mis en scne qui serait plus sa place dans votre catalogue. Les photos qui mettent en avant la culture et la personnalit de votre organisation contribueront raconter votre histoire et fidliser ceux qui les regardent. en partageant par exemple les coulisses des photos de vos produits ou des clients de votre organisation, vous montrez ce que vous reprsentez et, plus important encore, que vous tes quelquun dintress et dhumain. Gardez toujours lesprit que Flickr est destin au partage de photos. utilisez donc votre compte pour partager des photos, pas pour vendre des objets . Voici quelques exemples de photos lies des activits professionnelles qui trouvent sans problme leur place sur Flickr : un propritaire de magasin de cycles partage les photos de ses clients satisfaits dans sa boutique; un fabricant de vtements partage les coulisses du fonctionnement de son usine, une entreprise technologique partage une vido dun vnement des volontaires de sa communaut, une onG partage des photos sur son action humanitaire.

30

queLques conseILs pratIques

@ comme pour Youtube, ce sont les tags (tiquettes) que vous associez chacune de vos photos qui aideront le moteur de recherche de Youtube et les autres moteurs de recherche la trouver, en rponse aux requtes des internautes. utiliser les mots les plus populaire du moment sur le Web pour tre vu est un exercice empirique et dlicat; les mots trop communs vous noient dans la masse, les mots trop rares ne sont jamais demands. @ Faire de lurL de votre site professionnel le screen name (le nom de chaque photo, qui figure en haut et droite de la photo) de toutes vos photos professionnelles. @ Dans la liste des tags (mots cls) prsente droite de la photo faites figurer lurL de votre site dentreprise. @ chaque photo est accompagne dune lgende : cest toujours loccasion de rappeler le nom de lentreprise et lurL de son site. @ Joignez vous aux groupes qui partagent un intrt avec votre activit. cest vident si vous fabriquez des vlos, des bateaux ou des avions... mais plus difficile si vous tes conseil juridique. Prenez part aux discussions de ces groupes, toujours en vitant dtre trop vendeur. @ chaque fois que vous intervenez dans lunivers de Flickf votre nom Flickr, dans lequel vous aurez inclus le nom de votre entreprise, apparatra. @ L inscription sur Flickr est gratuite, mais louverture dun compte Pro qui donne notamment laccs aux statistiques de frquentation de vos photos est payante.

31

sLIdeshare
slideshare est un rseau social spcifiquement ddi aux professionnels et cest loutil le plus utilis au monde pour partager des prsentations en PowerPoint ou PDF notamment, mais aussi des vidos. Daprs les donnes fournies par slideshare, le site compte plus de 45 millions de visiteurs uniques chaque mois et 90 millions de pages vues. L intrt davoir des prsentations sur slideshare est quelles sont vues par des personnes qui ont une forte motivation (gnralement un intrt professionnel). ces personnes restent sur le site plus de 7 minutes sur le site en moyenne (ce qui est beaucoup) et ce sont en majorit des dcideurs. Voir sa prsentation sur un thme donne au milieu des autres (la recherche sur slideshare est essentiellement thmatique) est encore trs valorisant et gnralement apprci par le public puisque 50 % du contenu du site est relay par les internautes vers leur propre site ou dautres internautes.

en pratIque
Vous pouvez utiliser slideshare pour des prsentations, des tudes de cas, des Livres Blancs, des brochures professionnelles. Avec loutil SlideCast vous pouvez prparer un Webinar ou mettre en ligne une confrence. une fois votre prsentation en ligne, parlez-en sur Linkedin, Facebook, twitter, Google Buzz, prvenez vos relations professionnelles par courriel, intgrez le lien dans le blogue de lentreprise. en un mot, faites du bruit autour de cette prsentation, puis regardez sur le site qui la comment et qui, dsormais, vous suit sur slideshare. rpondez aux commentaires, cest une politesse que vous devez ceux qui ont pris la peine de donner leur avis sur votre prsentation. certaines personnes indiqueront que votre prsentation figure parmi leur Favoris. Autant dlments positifs pour votre image et autant de nouveaux contacts pour votre entreprise. Lorsque vous faites une prsentation lors dun vnement professionnel vos auditeurs sattendent la retrouver sur slideshare dans les 24h; cette pratique est en train de devenir la norme. comme pour twitter ou Flickr ou Youtube, mettez le nom de votre compagnie dans votre compte slideshare. slideshare est gratuit dans sa version courante, mais offre aussi des solutions payantes comme Adshare et Leadshare qui permettent de pousser srieusement vos contenus et vous donne accs toutes les statistiques qui vous aideront mieux exploiter leur impact. comme sur Youtube, vous pouvez crer une chane sur slideshare si vous prvoyez davoir beaucoup de contenus mettre en ligne. Ainsi que lexpliquait rcemment le directeur marketing de 1000heads33 en donnant lexemple de nokia, certaines grandes entreprises utilisent slideshare linterne pour diffuser des ides nouvelles et faire voluer la culture dentreprise.

32

33

Using SlideShare for business: interview with 1,000 Heads, chris Lee. nmk.co. 24 avril 2011.

googLe+
Google+ nest encore quen version bta, cest dire teste par des internautes invits le faire par Google, mais ils taient dj 25 millions au 15 aot 2011, alors que lancement a eu lieu le 28 juin. sur Google+, il est possible de choisir les cercles ou les destinataires du contenu que vous postez. Le rseau social vous incite le faire en faisant des cercles dans lesquels vous pouvez regrouper vos relations par affinits lune de ses fonctionnalits phare. nous racontons certaines choses nos amis dcole, dautres nos parents et le strict ncessaire notre patron , peut-on lire sur la page de prsentation officielle. Avec Google+, le jeune cadre aura un cercle de relations dans lequel il pourra inviter son patron et autre rserv aux amis avec lesquels il joue de la clarinette jusqu trois heures du matin... dans le cas o il joue tre Wood Allen en dehors des heures de bureau. Les premires ractions sont trs bonnes (alors que Google a rat plusieurs incursions dans le domaine des mdias sociaux auparavant, notamment avec Buzz), beaucoup de commentateurs insistant sur lesthtique et lergonomie bien pense de ce nouvel outil, qui rend lexprience utilisateur trs agrable. comme le dit lun des responsables du projet, J.Hertzfeld, nous voulions que ce soit une exprience dlicieuse qui rcompense lutilisateur. il fallait que ce soit comme un jeu vido. Ajouter un contact dans vos cercles est quelque chose de trs visuel et de trs physique en mme temps... vous dplacez la photo de quelquun dans un cercle bleu sympathique et le mouvement de la souris dclenche une animation qui rebondit un peu comme le tableau dune machine sous .

33

Les prIncIpaLes fonctIons de googLe+

cercLes : cest ce qui permet chacun de compartimenter ses changes avec les autres, de dfinir des cercles de connaissances, des gens avec lesquels il pourra choisir trs slectivement ce quil souhaite ou non partager : amis, relations professionnelles, famille, etc. dcLIcs : Le systme de recommandations de Google+. cela permet de partager un contenu en relation avec lune de ses passions et dengager la conversation avec ses contacts. vIdos-buLLes : Google veut aller plus loin que la messagerie instantane et le videochat quil estime agaant et peu commode . Vous pouvez interpeller vos amis disponibles , mais bien souvent il savre que vous les interrompez. si quelquun ne vous rpond pas, comment savoir si cest que vous ne lintressez pas, ou bien quil nest pas l ? Des lacunes que naurait pas +Vidos-Bulles, le systme de chat vido multi-utilisateur de Google. vrifier lusage. quI, quoI, quand, comment, o ? : La golocalisation fait partie intgrante de Google+. +Qui, quoi, quand, comment, o ? est un peu la fonction Lieux que lon trouve sur Facebook; elle permet de partager sa localisation avec certains de ses contacts. cLIque : La fonction qui permet dorganiser un vnement avec ses contacts. Instant upLoad : Permet de tlcharger sur son compte une photo prise sur un tlphone portable et de la partager (ou pas) avec ses relations.

LImpact pour Les entreprIses

il est trop tt pour le savoir si Google+ simposera comme un succs. Les internautes auront un mdia social de plus nourrir . Les individus nauront pas le temps dtre partout et les entreprises rveront dune consolidation du march. Les entreprises de B2c, trs dpendantes du comportement des consommateurs, devront sans doute jouer le jeu.

34

Les fLux rss

Le standard rss signifie really simple syndication. il sagit dun fichier dont le contenu est produit automatiquement en fonction des mises jour dun site Web. Le terme rss indique que le contenu du fichier est informatiquement cod selon le standard rss, qui sappuie lui-mme sur le langage informatique XML. Mais ces aspects techniques ne concernent que les programmeurs et votre webmestre. ce quil faut retenir de cet outil est quil est pour chacun un formidable moyen dinformation et pour votre site un bon moyen de rester prsent lesprit des internautes qui vous suivent. son principale avantage : il vous permet dtre tenu au courant des nouveaux contenus qui apparaissent sur les sites que vous suivez par ce moyen, quil y en ait cinq ou 100, sans que vous ayez aller sur chacun de ces sites. sur la plupart des sites aujourdhui (ceux qui affichent rgulirement de nouvelles informations) vous verrez la petite icne orange. en cliquant sur cette icne vous vous verrez proposer de suivre le site en utilisant lun des nombreux agrgateurs existants. netvibe, par exemple, qui est conu lorigine en Franais, est parmi les plus pratiques. Pour pouvoir utiliser lagrgateur vous devrez vous inscrire - gratuitement - et tlcharger une application sur votre ordinateur. cest elle qui vous permettra dafficher sur votre cran un tableau de bord sur lequel figureront tous les fils rss des sites que vous avez dcid de suivre, organiss dans lordre qui vous convient. Le fil rss est un outil de productivit devenu indispensable. Quand vos concurrents trouveront difficilement le temps de visiter trois ou quatre sites professionnels dans la journe, vous vous pourrez en contrler sans problme une bonne cinquantaine. Pour votre empreinte sur le Web le fil rss est tout aussi ncessaire. il y a fort parier que vos clients ou prospects qui suivent srieusement le domaine dans lequel vous travaillez ont dj plusieurs de vos concurrents sur leur page dagrgateur rss. Leur offrir la possibilit dtre inform de chaque nouveau contenu que vous postez sur votre site est essentiel si vous voulez que lon vous suive et que lon ne vous oublie pas.

35

Le nouveau Nouveau Monde du mobile commerce

Le jeudi 27 mai 2011 new York a eu lieu une confrence de presse assez symbolique de ce qui se passe dans le monde du Mobile Marketing. Des responsables de Google, Mastercard et sprint annonaient une nouvelle initiative de Google, laquelle ils avaient tous collabor. il sagit dun portefeuille virtuel, enregistr dans un tlphone intelligent, qui permettra son dtenteur de payer dans les magasins avec sa carte de crdit, par lintermdiaire de son tlphone mobile et dun systme de paiement sans contact dit nFc34 35. Beaucoup de technologies nouvelles mais pas rvolutionnaires car elles existent toutes depuis des annes, mais sparment ont t ainsi mises en commun pour faciliter un nouveau comportement dachat chez les consommateurs. Payer avec son tlphone portable est encore une pratique marginale, mais qui se dveloppe grande vitesse. Dans ce domaine du M-commerce, comme pour tout ce qui touche directement aux mdias sociaux, lacclration de la vitesse dadoption par le public est tonnante. Le tlphone mobile est en train de devenir lui tout seul un nouveau type de mdia social, agrgeant des pratiques jusque l rserves aux ordinateurs, transformant nos rapports aux produits que nous voulons acheter, aux vendeurs, au mode de paiement lui-mme. selon Gartner, le tlphone mobile dpassera les Pc pour ce qui est du surf sur le Web en 2013. Parmi les usages les plus populaires du tlphone mobile, les mdias sociaux sont ceux qui connaissent la croissance la plus rapide (+ 56 % entre dcembre 2009 et dcembre 2011). selon Jupiter research, la valeur totale des transactions mobiles , que ce soit des paiements pour des biens physiques ou numriques, ou des transferts dargent et des transactions de type nFc (near Field communication) atteindra prs de 630 milliards de dollars en 2014 (contre 170 milliards $ en 2010).

34

How does Googles entry change mcommerce as you know it? rimma Kats. Mobile ommerce daily. 27 mai 2011

36

35 Googles NFC-Powered Digital Wallet: Room for your shopping lists, credit cards... and complete trust, Kit eaton. Fast company. 26 mai 2011.

Le consommateur Internet InteLLIgent et Le commerce de dtaIL

coupls la nouvelle gnration des supports mobiles - comme les tlphones intelligents ou les tablettes de type iPad - les mdias sociaux accompagnent un changement profond dans les comportements du consommateur.

Ainsi, dans le commerce de dtail, le cii, pour consommateur internet intelligent, est en train dimposer une vraie rvolution. ce nest pas vrai que dans la restauration, lpicerie ou le commerce de vtement. cest aussi le cas dans le tourisme, limmobilier, la vente de voitures etc... Les mdias sociaux quils soient utiliss partir dun Pc ou dun tlphone mobile font dsormais partie de lexprience dachat du client; il va bien falloir quils fassent aussi partie de notre exprience de vente. Aujourdhui le client a presque toujours une histoire avec la marque avant mme dentrer en contact avec le marchand. il sest inform sur internet, a compar les prix et les services et il a parl de la marque ou de produits avec ses amis sur ses rseaux sociaux. Le marketing de la marque doit accompagner cette nouvelle ralit. en changeant le comportement des consommateurs, les ti crent de nouvelles contraintes, mais apportent aussi de nouvelles opportunits. notamment, lventail des interactions possibles avec le client est trs largi, la base de donnes client senrichit de faon exponentielle, au point que le problme devient parfois de se doter de la capacit de traiter toutes ces informations. Pour comprendre ce qui se passe avec ce nouveau type client, prenons lexemple dun client qui veut aller au restaurant ou se faire livre un repas. Le tableau de la page suivante rsume ce qui se passe dsormais sur internet, Avant, Pendant et Aprs lachat.

37

Le parcours cII Avant

Types dactions Recherche dinformations sur le site du marchand Consulte les sites qui permettent de trouver un restaurant Consulte les sites qui recueillent les commentaires des clients (ex : TripAdvisor) Utilise les mdias sociaux pour savoir ce que si se dit sur tel ou tel restaurant Sadresse ses amis sur ses rseaux en ligne, pour savoir ce quils pensent Dtails Regarde les publicits en ligne Recherche les infos de base (menu, prix, spciaux) Utilise des sites comparateurs de prix Tlcharge des coupons Utilise : Courriel, Facebook, Twitter Lit les blogs ddis la marque (pour une chane de restaurants) Rserve sa table Golocalise le restaurant Prpare son futur menu (possible sur certains sites de restaurants)

Pendant
Types dactions Commande avec son portable pour se faire livrer domicile, en faisant valider ses coupons de rduction Procde des achats groups pour se faire livrer au bureau Paye, laisse un commentaire, se fait crditer ses points de fidlit, demande recevoir des informations, avec cet iPad ou son tlphone intelligent Dtails En arrivant, le client active la fonction Check in de son Facebook, qui indiquera tout son rseau o il se trouve, Certains restaurants offrent une rduction ceux de leurs clients qui se dclarent ainsi sur le Check in de FB lentre du restaurant : choix du menu et informations sur un cran tactile Choisit son menu sur un iPad mis sa disposition Envoie avec son tlphone portable un SMS ou une photo du restaurant ou de son plat ses amis, assorti dun commentaire

Aprs
Types dactions Communique avec ses amis sur ses rseaux sociaux propos du restaurant Laisse un commentaire sur les sites qui recueillent les avis des clients Dtails Revient sur le site du restaurant pour avoir plus dinfos En cosmtique, 60 % des acheteuses dune certaine crme pour le visage de LOral retournaient sur le site de la marque aprs lachat pour avoir plus dinfos sur le produit Le marchand Cest le moment pour le restaurateur de maintenir le lien avec le client (envoi dune newsletter, questions, plan de fidlisation, etc) ...et dexploiter toutes les informations captes au cours du parcours client pour un meilleur marketing et un personnalisation de son service

38

Le tableau ci-contre est bas sur des faits rels, mme si certains sont encore au stade du prototype. nous sommes dsormais bien loin de ce qutaient les rapports traditionnels entre un commerant et son client, souvent lavantage du commerant. L exemple simple des usages possibles des rseaux sociaux par un client de restaurant une porte gnrale. Aucune de ces activits ntait imaginable il y a 10 ans. Les comportements et les outils communicants quutilise le cii drangent nos habitudes mentales en abolissant les frontires entre internet, supports mobiles et mdias sociaux dans les changes entre clients et commerants. Les clients nagissent plus comme auparavant, ni aux mmes moments ni aux mmes endroits.

Au dtaillant de faire en sorte que ces innovations deviennent bonnes pour ses affaires, bonnes pour limage de son entreprise et une source nouvelle dinformations sur ses clients, leurs attentes et leurs comportements.

39

Mesurer

Quand il sagit de mdias sociaux, le calcul du retour sur investissement (roi) est toujours difficile. Gary Vaynerchuk, un spcialiste du marketing sur internet et des mdias sociaux, excd par linsistance avec laquelle un participant une runion de direction lui demandait comment chiffrer le roi des mdias sociaux a fini par rpondre en disant : et le retour sur investissement de votre Maman vous le connaissez ? . La formule a fait le tour dinternet. Mme si elle est un peu grossire, elle a le mrite de rappeler que limpact de nos relations sociales , quelles soient familiales, professionnelles ou amicales, est difficile valuer. De la mme faon, si un rseautage permanent et intense est recommand aux gens daffaires, il ny a pas de mtrique disponible pour en mesurer prcisment leffet. Mais il est possible de mesurer lvolution des budgets consacrs par les entreprises aux mdias sociaux et tout ce qui relve du trafic sur les sites Web, quil sagisse du nombre dinternautes, du nombre et de la dure de leur interactions avec le site, etc... cela permet de cadrer avec un assez bon degr de prcision le MsM, ou Marketing Mdia social dune entreprise. Les spcialistes ont constat que plus une entreprise est familiarise avec les mdias sociaux plus elle dveloppe des mtriques qui lui permettent dvaluer son effort dans ce domaine. toutefois, les instruments dune analyse pure et dure du roi en matire de mdias sociaux restent laborer, comme le montre les deux exemples suivants, qui ne sont pas pleinement satisfaisants36. Pour traduire en dollars la valeur des commentaires reus des clients sur les mdias sociaux on peut comparer cette rcolte ce que lon retire dun focus group traditionnel, dont on connat bien les cots. Par ailleurs, la socit de Marketing pour les mdias sociaux Vitrue37 a suscit un flot de commentaires sur le Web38 quand elle affirm que la valeur dun usager de Facebook tait au minimum de 3,60 $. Le chiffre a t obtenu en calculant combien un post (la publication dun contenu) sur la page Facebook dune entreprise qui aurait 1 million de fans produirait dimpressions, cest dire ici de reprises sur les pages personnelles de ces fans. Aprs avoir travaill sur la base de donnes que constituent les 45 millions de fans de ses diffrents clients, Vitrue est arriv la conclusion quun post sur une page dentreprise gnre une impression par fan. cest en faisant lhypothse quune entreprise qui aurait 1 million de fans mettrait 2 posts par jour sur
36 A simple way to calculate social media return on investment, Dag Holmboe. socialmediaexaminer.com. 20 mai 2011. 37 Vitrue : vitrue.com/blog/2010/04/14/360-facebook-fan-valuation-is-just-the-tip-of-the-iceberg

Et le retour sur investissement de votre Maman vous le connaissez ?

40

38 notamment une critique trs pertinente de Josh Millrod sur le site searchenginejournal.com : Whats a Facebook Fan Worth? Definitely not $3.60! 20 avril 2010.

sa page Facebook, que Vitrue est parvenu ce chiffre. Depuis toujours les entreprises qui font de la publicit sur internet sont familires avec la notion de cot dimpression; ctait donc une manire dtablir une passerelle entre un mode de calcul bien connu des marketeurs et les ralits des nouveaux mdias.

Les budgets
Le cabinet Marketing sherpa publie chaque anne une tude sur le social Media Marketing dans laquelle il essaie de faire avancer la mesure des diffrents composants du march des mdias sociaux39. L investissement ddi aux mdias sociaux ( ne pas confondre avec les budgets publicitaires allous des mdia sociaux comme Facebook) est un phnomne nouveau pour les entreprises; il ncessite une augmentation des investissements en marketing ou, - cest le cas le plus frquent en cette priode de resserrements budgtaires - une rallocation de budgets lintrieur de lenveloppe budgtaire existante. Dans 69 % des cas, selon Marketing sherpa, cest le dpartement marketing qui est responsable du budget consacr aux mdias sociaux. entre 2009 et 2010, pour lAmrique du nord, les budgets consacrs aux mdias sociaux sont en augmentation dans 79 % des entreprises interroges dans le secteur de la vente au dtail et le e-commerce; dans environ 53 % des cas pour les entreprises dans le B2B, le service aux consommateurs, lindustrie manufacturire et les produits emballs, le secteur des voyages et celui des loisirs. Dans un tiers de ces entreprises laugmentation a t de plus de 20 % entre 2009 et 2010. Le budget ddi au mdias sociaux reprsente en moyenne 11 % du budget marketing sur internet de ces diffrentes entreprises. selon lenqute conduite par Marketing sherpa, en 2011, 60 % de cet investissement sera absorb par les rmunrations des employs, pour le blogging, le suivi des mdias sociaux, le dveloppement de contenus, etc. Dautre part, 20 % du budget est affect des travaux confis lextrieur de lentreprise diffrents prestataires de services.

39 2010 Social Media Marketing. Benchmark report. Marketing sherpa.

41

une mtrIque de La notorIt

Les donnes recueillies sont lies aux diffrents indicateurs dactivit dun site internet; elles sont nombreuses et varies40. mesures dIrectes @ Mesures daudience @ nombre de visiteurs et origines des visites @ taille du rseau social, en termes de nombres de suiveurs (quon les nomme abonns , fans ou membres ) @ nombre de commentaires propos dune marque ou dun produit @ nature positive/ngative de ces commentaires @ Position du site sur les engins de recherche @ nombre de leads gnrs @ Degrs dimplication des influenceurs (blogueurs clbres, journalistes connus, etc.) @ Part de march des mdias sociaux en ligne par rapport dautres marques ou produits un second groupe dinformations cherche valuer le rendement dun effort en matire de mdias sociaux. il y a l deux difficults. L une est nouvelle, elle tient au lien qui existe entre les actions de lentreprise sur les mdias sociaux et les performance que lentreprise sest fixe; ce lien nest pas toujours facile tablir. La seconde est classique : leffort concernant les mdias sociaux est une partie du marketing mix; comment isoler limpact dune campagne donne dans lensemble des activits marketing de lentreprise ?

42

40 Vous trouverez de bons exemples dans How to monitor your social media presence in 10 minutes a day, rebecca corliss. Hubspot. 2011.

objectIfs de performance : @ Augmentation du trafic sur le site @ Augmentation des ventes @ Amlioration de la position sur les engins de recherche @ Augmentation du nombre de leads gnrs @ Augmentation de la connaissance ou reconnaissance de la marque dans le public @ Amlioration de la rputation de la marque ou dun produit @ rduction des cots du service client @ rduction du cot dacquisition client enfin la nature des actions menes en terme de mdias sociaux constitue le troisime volet de lvaluation. L entreprise peut utiliser une partie ou la totalit des moyens sociaux disponibles et, ds lors, croiser les deux premires sries dindicateurs avec chacune de ces actions. Les moYens dactIons @ Animation de mdias sociaux par la marque (Facebook, Linkedin, etc) @ Microblogging sous le nom de la marque ou par un ou plusieurs de ses reprsentants (twitter). @ Partage de contenus sur diffrents sites multimdia (You tube, Flicker, slideshare,etc.) @ Blogging sur des blogues cres par lentreprise ou des employs habilits parler en son nom. @ interaction avec des blogueurs connus ou dautres types dinfluenceurs. @ Publicit sur des blogues ou des sites de mdias sociaux ou de partage de contenus @ Partage des contenus (dune newsletter B2B par exemple) sur les mdias sociaux

43

Vous devrez changer de culture : tes-vous prts?

Les mdias sociaux changent les habitudes, mais il est plus facile de sy adapter titre individuel que pour une entreprise. Au del des discours la mode sur lentreprise en rseaux et lentreprise agile , la plupart des entreprises conservent une organisation pyramidale et un fonctionnement en silos. Dans lentreprise le droit la parole est compartiment et hirarchis, la communication avec lextrieur est gnre et/ou contrle par la direction des communications. et ce contrle a lieu avant lenvoi du message. Ds lors que des employs interviennent dans des mdias sociaux sur des sujets qui concernent lentreprise, on se trouve face une prise de parole qui ignore les contraintes hirarchiques et les frontires entre dpartements, qui peut avoir lieu nimporte quelle heure et plus souvent en dehors de lentreprise quau dedans, sur tous les sujets, y compris les plus imprvisibles. en un mot, le cauchemar... ce nest pas forcment vrai. Dans lducation dautrefois, les enfants prenaient leurs repas avec leurs parents, mais navaient le droit de parler quau dessert. Les familles nont pourtant pas explos quand on les a laiss sexprimer. De ce point de vue, lentreprise est un peu comme ces parents lancienne mode, elle craint que ses employs ne disent des btises et ne dtruisent le (faux) sentiment de scurit que lui donne une politique de communication totalement matrise.

quand LentreprIse faIt de La rsIstance

en1983, sortait en France un film intitul Papy fait de la rsistance qui a eu un assez grand succs. Aujourdhui il ce sont les entreprises franaises qui font de la rsistance face aux mdias sociaux. si lon en croit une tude41 mene conjointement en janvier 2011 par linstitut Franais dopinion publique (iFoP) et lAtelier, qui est un centre de rflexion sur les nouvelles technologies anim par BnP Paribas, 62 % des personnes interroges (un chantillon reprsentatif de 1 002 cadres dentreprises) pensent que les entreprises ne doivent pas communiquer sur les mdias sociaux comme Facebook ou twitter. et pourquoi ? leur a-t-on demand. rponse de 56 % dentre eux : il faut conserver la matrise de la communication . Les rpondants considrent 80 % quil faut confier la communication quelques personnes seulement.

44

41

Mdias sociaux : vendre, communiquer et fdrer, LAtelier et iFoP Janvier 2011. ,

comme le notait un blogueur spcialis sur son site42, il y a principalement trois freins ladoption des mdias sociaux par les entreprises : 1. la volont de garder le contrle, 2. le manque de comprhension de ce que sont et font ces nouveaux mdias 3. le manque de stratgie et dengagement de la part de la haute direction. Les directions des entreprises doivent rflchir ce que les mots contrle et matrise veulent dire aujourdhui dans le contexte des relations entre lentreprise et ses employs et entre lentreprise et le public. on nest plus dans le domaine de la contrainte et les lments en jeu sont trop nombreux pour tre prvisibles, plus forte raison pour tre matriss. Pour ce qui est des prises de paroles venues de lentreprise elle-mme, quand elles nont pas leur origine dans la direction des communication, mais chez des employs, un contrle posteriori est toujours possible et si ce qui se passe sur les rseaux sociaux est bien suivi, une communication maladroite ou malveillante naura pas le temps de faire beaucoup de dgts. certes les mdias sociaux imposent lentreprise dcouter ses clients ou prospects, au moment et sur les sujets que ceux-ci ont choisis. Mais laspect positif du phnomne est que cette dynamique sociale est ouverte la persuasion, au dialogue et un effort pdagogique pour expliquer ce qui doit ltre. Quand il sagit de lentreprise et de ses clients, vis vis des mdias sociaux la posture debout sur les freins na pas davenir. cest galement vrai lintrieur de lentreprise. Les entreprises qui interdisent aujourdhui leurs employs de consulter Facebook pendant les heures de bureau devront demain oprer une marche arrire assez inconfortable quand elles auront ralis tout ce quelles peuvent tirer des mdias sociaux. Le Qubec est-il diffrent de la France de ce point de vue ? sans doute pas. selon le baromtre MultipleMdia. com43, un sondage mensuel sur ladoption des technologies Web dans les entreprises qubcoises, peine 6 % des entreprises du Qubec ont intgr twitter dans leur stratgie marketing et seulement 12 % utilisent Facebook cette fin. Pendant ce temps en 2010, 78 % des internautes qubcois ont frquent ou contribu au contenu dau moins un mdia social, quil sagisse de rseaux sociaux comme Facebook, de blogues ou de microblogues comme twitter44.

42 Les 3 principaux freins ladoption des mdias sociaux par les entreprises, cdric Deniaud. Mediasociaux.fr. 18 novembre 2010. 43 barometre.multiplemedia.com, 21 avril 2010 44 L explosion des mdias sociaux au Qubec, ceFrio, netendances 2010, vol 1.

45

votre nouveLLe quIpe marketIng

ce que nont pas encore compris les entreprises qui restent crispe sur la manette contrle est que lapport le plus original de leur prsence sur les rseaux sociaux viendra des clients eux-mmes. Le jour o un client dcide de parler dune marque ou dun produit aux 130 amis quil compte en moyenne dans ses rseaux sociaux, il dveloppe un marketing viral bien plus puissant que ne peuvent ltre les interventions directes de lentreprise dans les rseaux sociaux. Ainsi la plus grosse quipe marketing quune entreprise puisse avoir ne lui cotera pratiquement rien; ce sont ses clients proactifs dans les rseaux sociaux. cet effet dcho, de porte-voix, se produira si lentreprise sait tre attentive et se rendre sympathique aux usagers des rseaux sociaux. linterne, la responsabilit de lentreprise est daccompagner le mouvement en mobilisant ses employs pour qu leur tour ils mobilisent ces prcieuses ressources externes que constituent les diffrentes communauts dinternautes.

Passez laction

Aprs ce tour dhorizon des diffrents mdias sociaux et de leurs caractristiques, nous avons rassembl dans les pages suivantes un certains nombre de conseils pratiques sur la bonne attitude avoir pour que votre utilisation des mdias sociaux soit un succs.

Les fondamentaux
une approche gLobaLe, Intgre votre stratgIe dentreprIse ne traitez pas votre prsence dans les mdias sociaux comme un nice to have, un complment dont lintrt est surtout de montrer que votre entreprise est la page. ce serait un bon moyen de perdre votre temps et votre argent pour des rsultats aux mieux mdiocres, voire contreproductifs. Pensez votre approche mdias sociaux de faon globale et lintrieur de votre stratgie dentreprise; anticipez ses diffrentes tapes. chouer dans la prparation cest se prparer chouer dans lexcution.

46

une foIs en route, vous ne pourrez pLus revenIr en arrIre Vous pouvez jouer lautruche et rester lcart des mdias sociaux pendant un temps. Mais nous avons vu que cette attitude fait prendre un gros risque votre entreprise au cas o surviendrait une crise menaant votre image dans le public. en revanche, une fois que vous avez ouvert le dialogue avec le public vous serez oblig de tenir compte de ce que lon vous dira. engages dans un dialogue avec leurs clients, les entreprises sont contraintes plus de ractivit et modifier parfois certaines de leurs priorits. il est difficile, sans perdre toute crdibilit auprs deux, dannoncer des clients : nous vous avons encourag exprimer vos besoins et vos attentes, en vous disant quel point cest important pour nous. Mais finalement ce que vos demandez nentre pas dans les priorits que nous nous tions fixes. Merci beaucoup. . sLectIonner des objectIfs cLaIrs quI suscItent une forte adhsIon. Quand lentreprise commence sintresser aux mdias sociaux, les ides fusent de toute part. il faut rduire le choix ce que vous pouvez vraiment accomplir sur un ou deux ans. Plus vos objectifs sont clairs et prcis mieux ils sont compris, ce qui facilite leur ralisation. IL vous faut un champIon en apparence les entreprises sont des moteurs qui tournent rond, avec des courroies dentranement sans dfaut. Vous savez que la ralit est diffrente. un projet qui ne convainc pas ceux qui ont la responsabilit de lexcuter ou qui nest pas activement soutenu par les membres de la direction qui le supervisent risque de senliser.

Les gaffes vIter

sous-estImer Le travaIL que ceLa reprsente il vaut mieux ne pas bouger que foncer tte baisse dans un monde que lon comprend mal. Plusieurs entreprises se lancent dans une exprience de mdias sociaux sans une prparation suffisante. ce sont des activits qui demandent de linvestissement en temps, en crativit et en nergie. si les ressources disponibles sont trop limites, lorsquun problme imprvu apparatra il ne sera pas corrig rapidement, ce qui est contresens du Web social, qui est dynamique et interactif. De mme, nentreprenez pas une activit que vous ne pouvez poursuivre sur la dure. un blogue o des nouveaux posts ne sont pas publis rgulirement est contreproductif; mme chose pour une page Facebook ou un compte twitter.

47

ne pas persvrer entre la priode dapprentissage, le temps daffiner vos outils et vos messages, le temps que le bouche oreille et la fidlisation prennent de lampleur, il peut scouler... du temps. soyez patients et tenace. cela lair si simple danimer une page Facebook ou de twitter; mais obtenir des rsultats de niveau professionnel est une tche complexe. moI, moI, moI, je vends, je vends, je vends Monopoliser la conversation pour pousser vos ventes et ne parler que de vous est un bon moyen de refroidir lintrt des internautes pour votre marque ou vos produits. Vous ne pensez qu vous servir deux ? en retour, ils ne vous considreront que comme un service. Le monde des mdias sociaux et communautaire et interactif, il fonctionne au dialogue et lchange. cest pour lentreprise une opportunit pour dvelopper avec ses clients et prospects une relation humaine qui a beaucoup de valeur en termes dattachement la marque. tour cela est aux antipodes du matraquage publicitaire et de la vente agressive. ne pas tester, ne pas sajuster tous les supports ne sont pas bons pour toutes les entreprises; vous devrez peut-tre en essayer plusieurs avant de savoir sur lequel vous allez concentrer vos efforts. il y a une forme, un style de communication trouver; des faux pas sont invitables. Par rapports aux publics que vous souhaitez toucher, il y a de bons moments pour communiquer et dautres ou votre message fera un flop. un travail de fond sur des outils comme Google Analytics vous permettra daffiner vos interventions. changer de personnaLIt Le ton peut varier lgrement dun support lautre. Mais vous ne pouvez pas tre dchain sur Facebook, compass sur Linkedin et je men-foutiste sur twitter sans que les internautes se demandent quelle entreprise ils ont affaire. sans tre trop contraignant (sans quoi personne ne dira plus rien) votre community manager devra inciter les personnes de lentreprise qui interviennent dans les rseaux sociaux maintenir un air de famille . rpondre avec retard Quand la personne qui est en face de vous au restaurant vous pose une question vous ne mettez pas deux jours lui rpondre. une tude conduite au royaume-uni a constat que 42 % des clients sattendaient avoir en moins dune heure une rponse la question quils avaient pose sur Facebook ou twitter. Les mdias sociaux sont des aires de dialogues et dchanges; ce ne sont pas des botes postales dans un bureau de poste. se dIsputer avec un cLIent en LIgne si vous avez commenc participer des mdias sociaux, cest parce que vous avez compris quil vaut mieux avoir un client mcontent en face face que de le laisser rpandre ses griefs dans votre dos. Mais, surtout, pas de prise bec en ligne avec un client hargneux ou de mauvaise foi. Laissez vos avocats en dehors de a autant que possible. calmez-le, excusez-vous, promettez de vous occuper de son cas et persuadez-le de vous contacter en dehors de cet espace public quest un mdia social. chacun de vos changes en ligne peut-tre lu par des dizaines de personnes. en cherchant avoir raison contre un client vous vous mettrez tous les tmoins dos et vos propos circuleront partout sur le Web, hors de leur contexte. Pour les internautes, lentreprise est Goliath et le client qui vous interpelle est David. cest un combat que vous ne pouvez pas gagner, comme le montrent les exemples dans lencadr ci-dessous.

48

Leffet streIsand
en 2005 Barbara streisand rclame 50 millions de dollars un photographe du site Pictopia.com pour avoir mis en ligne une photo arienne sur laquelle apparaissait sa villa au bord de la mer. Malheureusement, lauteur du clich ntait pas un paparrazo mais un photographe travaillant pour un projet gouvernemental dobservation du littoral californien. non seulement streisand a t dboute de sa plainte, mais dans le mois qui a suivi le dpt de celle-ci 420 000 visiteurs sont alls visiter sa maison sur le site en question. Ladite photo a en plus fait le tour du monde... Des entreprises comme nestl ou KitKat se sont faites piger pour avoir voulu jouer les gros bras sur le Web. Parfois, mme quand vous avez raison vous finissez par avoir tort. ralph Lauren tente, en 2009, de faire interdire la reproduction en ligne dune de ses photos publicitaires, la photo ayant t dtourne par le site PhotoshopDisasters, puis reprise par un autre site, BoingBoing. Le premier site avait reproduit la photo dun mannequin de ralph Lauren en accentuant laide de Photoshop sa maigreur. PhotoshopDisasters se plie la mise en demeure quil reoit du couturier et retire la photo. Mais BoingBoing re-publie la photo, accompagne dun nouveau texte et de la copie de la mise en demeure. Pour ralph Laurent, cest fichu. La photo incrimine est reproduite partout dans le monde, la marque est souponne de banaliser lanorexie. certains petits malins ont su dtourner leffet streisand leur avantage. Lors dun match de football de la coupe du monde en Afrique du sud, la marque de bire Bavaria a vol la vedette sa concurrence Budweiser, qui avait lexclusivit de la prsence publicitaire pour cette rencontre. trente six jeunes femmes se sont assises dans les gradins, toutes vtues aux couleurs de la marque Bavaria... jusqu ce quelles commencent de dshabiller sous les acclamations de la foule. elles ne gardent quune courte jupe et finissent au poste de police. Mais la scne et photographie et filme dans le monde entier : il nest plus question que de Bavaria45.

ne pas tre proprItaIre L activit dune entreprise sur les rseaux sociaux commence souvent de faon un peu improvise et cest un collaborateur qui, partir de ses donnes personnelles et de sa propre adresse courriel, cre pour lentreprise un espace sur Facebook ou un groupe sur Linkedin. il arrive que lentreprise rompe sa relation avec cet employ; dans ce cas elle aura beaucoup de peine rcuprer la proprit de ces supports sur les mdias sociaux46. trop dLguer une agence de communIcatIon il est prfrable de se faire aider au dbut, mais une agence naura jamais votre sensibilit. elle ne peut vous livrer quune prsence aseptise (mme si elle ralise de bons coups de temps en temps). trop dlguer sa prsence sur les mdias sociaux est un contresens.
45 L effet Streisand cest quoi? Journal du net. www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/effet-streisand/?utm_ source=benchmail&utm_medium=ML7&utm_campaign=e10192344&f_u=650231 46 The not so sweet 16: common mistakes business make with social media. Gref Fry. bloggertone.com/management

49

5 bons moYens de se pLanter avec Les mdIas socIaux

1. Au fond, vous navez pas envie dtre en dialogue permanent avec les clients, les employs, etc... Vous prfrez quils coutent ce que vous avez dire. 2. Vous ntes pas prts crer de nouveaux rles dans lentreprise, mettre jour certaines procdures, rviser les allocations budgtaires, mettre vos gens en formation et revoir les habitudes de fonctionnement. 3. Les mdias sociaux menacent la faon dont vous faites vos profits aujourdhui; vous faites semblant de les trouver intressants mais la peur vous tient loign. 4. Les jeux politiques dans lentreprise vous empchent de bouger. 5. Vous y voyez une occasion de faire avancer leur carrire pour certains, mais pas un changement significatif dans la manire de faire des affaires. Daprs David Armano, sur son blogue47.

50

47 David Armano est un expert internationalement reconnu, auteur de nombreux et remarquables graphiques destins expliquer le fonctionnement des rseaux sociaux. on le retrouve principalement sur darmano.typepad.com/logic_emotion

La bonne attItude
Plus quune technique, la russite de votre prsence dans les mdias sociaux tient certain nombre de bons rflexes quil faut dvelopper. couter Mme si ce nest pas dans votre nature dentreprise conqurante et sre delle-mme, donnez vous le temps de reconnatre le terrain, dapprivoiser ce nouvel univers. Le premier cadeau que vous font les mdias sociaux cest de vous dire ce que le public pense de vous ou de vos produits, sans que vous ayez dpenser votre argent dans des focus groups (qui conservent leur utilit par ailleurs). Votre entreprise devrait dployer le maximum de supports qui permettent au public de sexprimer. rcoltez et analysez ces messages avant dintervenir directement, car ds que vous commencerez parler cela changera la nature de la communication. dIaLoguer rpondez aux questions, suggrez, entretenez le dialogue. sexcuser Le client a toujours raison... jusqu ce quil ait compris son erreur sil se trouve quil a tort. soyez poli, excusez-vous, sans vous mettre plat ventre pour autant. en heurtant votre interlocuteur de front vous vous adressez aux priori ngatifs que cette personne avait dj, pas sa raison ou ses capacits de rflexion. comme nous lavons expliqu ci-dessus, le contexte ne vous est pas favorable au dpart. Au del de ces trois principes, il faut aussi : @ Construire une relation de confiance. soyez ouvert et honnte; la transparence est votre meilleur atout @ Donner un visage votre marque. en plus du logo et de limage de vos produits, les internautes ont besoin de mettre un visage sur votre marque. @ offrez quelque chose qui a de la valeur pour le client sans demander quelque chose en retour @ exprimez-vous comme un ami, pas comme une institution abstraite, qui se cache derrire un langage technocratique ou administratif. utilisez un langage simple et vivant. @ Acceptez le fait que vous ne contrlez pas ces mdias. Personne ne possde les mdias sociaux; ce ne sont pas des mdias qui sachtent ou se donnent ce sont des mdias qui se gagnent au mrite48. @ Partagez linformation. Quand vous trouvez des informations intressantes lies votre industrie ou aux types de produits/services que vous ralisez, ne les gardez pas dans lespace Web de lentreprise. Vous aurez une bien meilleure image si vous placez dans les mdias sociaux des nouvelles intressantes et originales, sans vous limiter une rediffusion des articles ou des blog-posts (lexpression dsigne les nouvelles entres sur un blogue) crits par votre entreprise. surtout, nattendez pas une semaine pour poster une information : la force et lintrt de ces diffrents mdias sociaux et de suivre lactualit presque en temps rel. si vous ne publiez pas rapidement, lun de vos concurrents, clients ou employs laura dj fait et votre entreprise aura lair davoir un train de retard.
48 10 rules of social media. richard Meyer. 26 novembre 2010.

51

@ Partager les bonnes pratiques. si votre type dactivit sy prte, faites connatre sur les mdias sociaux les trucs utiles qui peuvent aider les clients, que ce soit des individus ou des entreprises. @ faire connatre les bonnes ressources. Le mauvais rflexe est de garder pour soi les noms dexperts, dentreprises, de services qui appartiennent votre domaine dactivit, de peur de vous affaiblir. Dans lunivers des mdias sociaux comme dans le nouvel environnement culturel cr par le Web, linformation circule librement et chacun senrichit de lexprience des autres. en faisant cela, vous apparatrez comme une source de rfrences utiles, ce qui renforcera votre image auprs des internautes49. @ Accepter ses erreurs. il y aura des rats; vos checs dans ce domaine font partie de lapprentissage.

demaIn...
si ce livre vous a convaincu quil est temps que votre entreprise dfinisse sa stratgie en matire de mdias sociaux nous aurons atteint notre objectif. Aprs la familiarisation avec ce nouvel univers il vous reste dcider de : @ ce que vous voulez accomplir travers les mdias sociaux, @ votre plan de match, @ les personnes qui vont tre impliques linterne et lexterne, @ les mdias sociaux que vous allez privilgier, @ le dtail des actions que vous allez conduire sur chacun deux, @ lvaluation de ce que rapporteront vos efforts dans ce domaine @ les budgets chacune de ces tapes vous aurez des informations trouver, des analyses faire et des choix poser. Le domaine est de plus en plus vaste, de plus en plus dense et en mme temps de plus en plus vari.

Suivez lactualit des mdias sociaux sur notre site www.secorebiz. com et nhsitez pas nous contacter si nous pouvons vous tre utiles.

* Merci Marie-Paul Lagu et Franois rousseau-clair pour leur relecture patiente et leurs excellentes suggestions. Pour autant, lauteur demeure responsable des erreurs factuelles que pourrait contenir le texte et son interprtation des mdias sociaux nengage que lui.

52

49

10 ways to feed tour customers cith social media. shawn Hessinger. www.bizsugar.com/blog

53

w w w. g ro u p e s e c o r. c o m contacter Alain-Marie carron

www.secorebiz.com acarron@groupesecor.com