Qu es el Branding

Branding es una palabra que est de moda en Internet, aunque su utilizacin no siempre es todo lo adecuada que debiera. El significado real de branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un nico mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.

En la era anterior a Internet, el branding requera la integracin de la publicidad, el servicio a clientes, la promocin, las relaciones pblicas, el marketing directo, mailings, descuentos, esponsorizacin, el boca a boca y otras mil formas de comunicacin.

En Internet, donde todo cambia a golpe de "click", todo el mundo busca hacer el proceso ms corto. Nadie tiene tiempo de aplicar los principios clsicos del marketing o de las relaciones pblicas. Todo debe de hacerse ya, ahora, de forma inmediata. No hay tiempo que perder, o tu competencia te ganar por la mano.

La verdad es esta: la tecnologa es nueva, pero los factores que inducen a los consumidores a comprar un producto no han cambiado, al menos no del todo. La gente todava quiere productos o servicios que tengan detrs una empresa de confianza en la que puedan creer. Quieren estar seguros de que esas empresas van a estar ah al da siguiente, en el futuro, en cualquier momento que la necesiten, ya sea porque no estn satisfechos con su compra y necesiten efectuar una reclamacin o porque estn satisfechos y quieran volver a comprar el mismo producto.

La publicidad por banners (incluso si incorpora tecnologa flash o animaciones) nunca ha creado marca y nunca lo har. Los click-through no crean marca. La publicidad por s sola no crea marca, ni tampoco el e-mail. La creacin de la imagen de marca, o branding, es algo que sucede a lo largo del tiempo como resultado de un esfuerzo intenso y continuado para comunicar un mensaje claro y consistente.

Empieza con la creacin de un concepto susceptible de ser vendido como fundamento de negocio. Esto significa un gran esfuerzo por parte de los fundadores para diferenciar su concepto de negocio de los otros cientos o miles de competidores que venden productos o servicios similares.

Cuando no hay un espacio claro donde asegurarse que tu publicidad va a llegar a millones de personas (sin que te cueste un rin, claro est) y gran parte de los mtodos est an por descubrir, un sitio web es algo difcil de promocionar.

Todava hay mucha gente a la que le cuesta entender que para que una web tenga xito, adems de ofrecer un producto, debe ofrecer una serie de servicios adicionales, de calidad, informacin dinmica, servicio a clientes, artculos sobre el tema de la web, etc. que hagan atractiva, no slo la compra, sino la simple visita al sitio web.

Algunos consejos para hacer branding

1. Utiliza tu marca en el encabezado de todos tus documentos. El encabezado se lee cinco veces ms que el cuerpo del texto, o sea que asegrate que tu marca siempre est presente en l. 2. Adjunta un lema que incorpore un beneficio o una solucin a tu marca en el encabezado. Algo de este estilo: * Nadie da ms por su dinero. * Su tienda en casa. 3. No hace falta que te gastes una fortuna en crear una imagen para tu empresa o producto. Existe una gran variedad de catlogos de imgenes en CD-ROM y otro tipo de fuentes donde encontrar miles de imgenes que, con unos conocimientos bsicos de tratamiento de imgenes y algo de imaginacin te pueden ahorrar mucho dinero. 4. Dale tiempo. Una marca no se desarrolla en un da. Necesita tiempo de exposicin. Utiliza una nica imagen de marca, estilo y diseo, y permanece fiel a ellos. Crear una imagen de marca slida lleva aos de repeticiones. 5. Incluye tu marca y su lema en todas tus formas de comunicacin. Utiliza cada papel, paquete o pieza de equipamiento como medio por el que hacer llegar tu imagen de marca en letras grandes. Todo libro de instrucciones, encabezado de carta, factura o tarjeta de visita, incluso los camiones de la compaa hacen de medio de comunicacin para crear tu imagen de marca. 6. Evita las frases descriptivas generales. No uses frases como "Analista de Redes" o "Reparaciones a domicilio". Esto limita tu habilidad de promocionar la marca. En lugar de hacer eso, utiliza una marca que sea sinnimo de tus productos e incorprale un lema que identifique lo que haces y que, al mismo tiempo, te distinga de tu competencia.

7. Aade valor a tu marca promocionndola como una solucin. Los clientes no compran productos sino soluciones a sus problemas, por ello el valor de una marca depende del problema que resuelve. Pon nfasis en los beneficios que aporta tu producto. La "Proposicin nica de Venta" (USP) de tu marca es el elemento ms importante a la hora de crear una imagen de marca fuerte.

Qu es Branding? El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolucin en el marketing viene de la mano del branding. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a travs de los valores que una marca representa. Branding: proceso de creacin de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. El branding tiene que ver con la identidad de una marca. Empresas como Nike, Microsoft o Coca-Cola no slo ofrecen productos, sino un concepto determinado, actitudes e ideas concretas. Las marcas deben establecer una conexin emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos ms profundos. De este modo, muchas marcas se han convertido en autnticos iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos.

A partir de los aos 80, el xito de las empresas se localiza en una buena estrategia de marketing, basada no tanto en las propiedades del producto, como en la transmisin y produccin de valores para la marca que se quiere comercializar. Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los Pensamientos de Pascal que en un anuncio de jabn, afirmaba Marcel Proust. Con casi un siglo de antelacin, el escritor francs nos propona ya una enigmtica pero contundente definicin de lo que hoy conocemos por branding. Fue a mediados de los aos 80 cuando la revolucin de las marcas comenz a tomar forma. Literalmente, el anglicismo branding hace referencia al proceso de creacin de una marca. Se trata de dar forma, de producir, de sacar a la luz lo intangible de la marca: su valor ms preciado y el contenido inmaterial que va a definirla y destacarla frente a otros objetos de similares caractersticas. Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un trabajo no slo intelectual, sino tambin creativo. El marketing ha comenzado a parecerse a la labor del artista. La produccin de la marca se convierte en un trabajo tanto tico como esttico. Pues, en definitiva, como afirma F. Beigbeder, un publicitario no es ms que un autor de aforismos que venden. Y cada frase o aforismo debe transmitir de forma contundente no slo las propiedades concretas de un objeto, sino los

valores y principios ticos de la empresa que est por detrs. Tom Peters, el gur del nuevo marketing Conocido como el hombre de las marcas, Peters lanz a mediados de los 90 la sentencia que caracterizara la labor del nuevo marketing: Marcas s, productos no!. En su libro El crculo de la innovacin (1997), Peters afirma que el xito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de los valores que con l se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de similares caractersticas, se debe a que junto con ste adquiere un valor determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud ante la vida. Para Peters, estos valores intangibles deben representarse a travs de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el producto en s, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca, para Peters, es el alma de la empresa. Branding: la creacin de una identidad Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirma: Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento. Este estilo de vida, que va a definir una identidad corporativa concreta, se ha denominado branding, y sus principales caractersticas son las siguientes:

1. Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin emocional con el cliente. 2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos ms profundos. 3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta. 4. A travs de la marca se comunican valores y principios de una compaa. 5. El branding permite cierta humanizacin de una marca. 6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones.

Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su alrededor una verdadera mitologa corporativa que les da una personalidad, una identidad propia. A travs de sus simples eslganes (como Piensa diferente, Hazlo, etc.) comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores. Accede, en definitiva, a un mundo de significados. Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es Nike toma esa eleccin puesto que dicha marca transmite con sus lemas el concepto de vida sana, de libertad, de deportividad. Durante los ltimos diez aos, empresas como Ikea han intentado fomentar con sus productos la idea de renovacin y de cambio, y de que la llave de la transformacin o la

innovacin de nuestra vida reside nica y exclusivamente en nosotros mismos. Incluso, valores tales como la fraternidad, la justicia, la amistad pretenden transmitirse a travs de la imagen de una marca, aunque la mayora de las veces vacos de contenido, como mero rtulo. (Sobre el papel de este tipo de marketing experiencial, y sobre el modelo Starbucks, podemos consultar el excelente artculo de Juan Carlos Alcaide Casado: Crear experiencias nicas en nuestros clientes). Evidentemente, si mediante la creacin de la marca estimulamos los deseos ms ntimos del cliente, si el branding pretende dirigirse al alma misma del consumidor, los dilemas ticos deberan ser un marco de referencia para el publicista. Si, ante todo, una marca es un valor, un significado concreto que interviene en lo social, la dimensin tica debera aparecer como un marco primordial de reflexin previa. La manipulacin o la falta de coherencia entre lo que se transmite y lo que finalmente se lleva a cabo son acusaciones que no pueden obviarse. La responsabilidad tica de las empresas respecto a los valores que supuestamente las definen y que se defienden es fundamental. Porque vender un significado no es igual que vender un producto. La responsabilidad reside precisamente en hacerse cargo de las implicaciones socio-simblicas de lo que se pretende transmitir.

Los diez principios del branding En el proceso de creacin de una marca, segn Anthony Mitchell, los diez mandamientos que debe respetar cualquier estratega de marketing son los siguientes:

1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado 2. No copiar otra marca 3. La marca debe estar en armona con el dominio de Internet 4. No usar prefijos tontos 5. Escapar del ruido de fondo 6. Obedecer las reglas de la gramtica 7. Evitar connotaciones negativas 8. Crear nombres de marcas fciles de recordar y de pronunciar 9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma interiorizada 10. Probar primero

El branding produce emociones y deseos; al mismo tiempo, se transmiten valores precisos y se crea una identidad concreta. Con la marca, el cliente se identifica, construye una subjetividad, un modelo de vida. En la marca nos reconocemos y establecemos con ella una relacin emocional determinada: a travs de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no slo una memoria individual, sino tambin colectiva.

Marcas de nueva generacin como iconos culturales Las marcas son vendedoras de significado. Por ello, Bruce Barton, publicitario que hizo de General Motors una alegora de la familia estadounidense, afirmaba que la publicidad no slo est dirigida a promocionar objetos de necesidad, la publicidad penetra en el alma de las personas y de las instituciones. Las empresas tienen alma segn Barton, tal como la tienen las naciones y los hombres. Las marcas generan un concepto. La figura del publicista se ha ido transformando, durante estos ltimos aos, en la figura de un agente de cambio, un creador o creativo. La publicidad ha tomado prestadas las consignas nacidas durante los aos sesenta del llamado arte conceptual, en el que la idea concreta que simboliza una obra de arte es ms importante que la obra misma. Las marcas se han vuelto fetiches, autnticos iconos culturales. Pensemos en la mitologa cultural que envuelve una marca como Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levis. Incluso, conceptos ms complejos como la multiculturalidad han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso de Benetton. Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases), condesa todo un conjunto de principios, todo un estilo de vida. Pues, como afirma Beigbeder, las frases publicitarias ms hermosas son de una evidencia que desarma.