MAE Sophia 2011 DOSSIER MARKETING Le marketing sensoriel

14/12/2011

Table des matires

Table des matires................................................................................................................2 Introduction..........................................................................................................................3 I. Le concept.........................................................................................................................4 I.1 Dfinition....................................................................................................................4 I.2 Avantages...................................................................................................................4 II. Les cinq sens...................................................................................................................5 II.1 La vue........................................................................................................................5 II.2 Loue........................................................................................................................5 II.2.1 Le produit...........................................................................................................6 II.2.2 La distribution....................................................................................................6 II.2.3 La publicit.........................................................................................................6 II.3 Le got.......................................................................................................................7 II.4 Le toucher..................................................................................................................7 II.4.1 Les produits........................................................................................................7 II.4.2 Les employs......................................................................................................7 II.4.3 Lenvironnement................................................................................................8 II.5 Lodorat.....................................................................................................................8 II.5.1 Le produit...........................................................................................................8 II.5.2 Lenvironnement................................................................................................8 II.5.3 Les lments publicitaires..................................................................................8 III. La dmarche...................................................................................................................9 III.1 Analyser...................................................................................................................9 III.2 Dfinir......................................................................................................................9 III.3 Traduire..................................................................................................................10 III.4 Respecter................................................................................................................10 III.5 Valider....................................................................................................................10 III.6 Mettre en uvre.....................................................................................................10 III.7 Maintenir................................................................................................................11 Conclusion.........................................................................................................................12 Sources...............................................................................................................................13

14/12/2011

Introduction
Aujourdhui, les marchs sont saturs et hyper segments. Les entreprises cherchent donc des moyens hors du commun pour trouver une valeur ajoute et ainsi se distinguer des concurrents. Cela permet lobtention dune fidlisation de la clientle, ce qui est essentiel pour garder et augmenter les parts de march. Le consommateur a aussi chang par ses habitudes de consommation car il cherche combler ses envies pour en retirer du plaisir. La demande devient donc personnalise et unique : la clientle est moins prvisible, moins rationnelle et moins fidle. Une offre svalue de plus en plus en fonction des sentiments quelle gnre. Nous parlons ici du marketing sensoriel qui prend en compte les sens ainsi que les expriences et relations quils produisent. Le but ce document est de dcrire cette nouvelle forme de marketing. La premire partie dfinit le concept (objectifs et avantages) alors que la deuxime partie dcrit plus longuement chaque partie de ce type de marketing avec quelques exemples. La dernire partie explique comment mettre en place ce style de marketing.

14/12/2011

I. Le concept
I.1 Dfinition
Le marketing sensoriel utilise les cinq sens pour influencer lexprience de consommation. Voici sa dfinition donne par Marc Filser : Le marketing sensoriel se dfinit comme lensemble des variables dactions contrles par le producteur et/ou le distributeur pour crer autour du produit ou du service une atmosphre multi sensorielle spcifique, soit travers les caractristiques du produit lui-mme, soit travers la communication en sa faveur, soit travers lenvironnement du produit au point de vente. Ce style de marketing utilise des sensations pour provoquer chez le consommateur des ractions affectives, cognitives ou comportementales favorables lachat dun produit ou dun service. Le marketing sensoriel espre galement, en gnrant des motions et une exprience positive mmorises et associes la marque, renforcer limage de marque et crer des liens durables dattachement et dengagement celle-ci. La rationalit est donc laisse de ct pour faire place la perception et la subjectivit de ltre humain, donnant ainsi lieu une exprience unique pour chaque individu.

I.2 Avantages
Les tudes scientifiques sur linfluence du marketing sensoriel rapportent des rsultats significatifs. On note plusieurs raisons motivant linvestissement dans ce type de marketing : Contrer laccroissement de la concurrence. Avec la mondialisation, la concurrence stend au monde entier. Les consommateurs tant quotidiennement exposs de nombreuses publicits, il devient difficile de faire passer un message frappant dans cet amas dinformations. Il faut arriver se dmarquer de cette masse mdiatique en diffrenciant loffre. Le marketing sensoriel favorise cette diffrenciation en veillant et en stimulant les zones plus instinctives du cerveau des clients potentiels. Les avances technologiques aident de plus en plus la mise en place de ce style de marketing. Faire face au commerce lectronique. Avec la croissance du commerce lectronique, les magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise disposition des produits afin dinciter les consommateurs se dplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens, ce que le commerce par Internet noffre pas encore : toucher le produit, se dtendre dans un fauteuil, dguster, sentir, simprgner de lambiance dun lieu. Combler les besoins sensoriels des consommateurs. Les consommateurs sont la recherche dexpriences dachats agrables. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, permet aux entreprises de transformer leur offre afin quelle devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de sextraire de leur environnement habituel.

14/12/2011

II. Les cinq sens

II.1 La vue
La vue a t grandement tudie et sollicite. Cest le sens le plus stimul par lenvironnement : 80 % des informations parviennent lhomme par la vue. Les entreprises utilisent depuis longtemps les stimuli visuels (couleur, forme) lors de la cration dun produit, dun environnement, dune campagne publicitaire pour susciter des comportements favorables lentreprise (achat et autres). Aujourdhui, elles font aussi attention aux reflets, aux motifs, la brillance, la transparence, la texture, la typographie, aux emballages, etc. Plus quun simple lment dcoratif, les stimuli visuels peuvent servir identifier et diffrencier loffre (ex : le jaune de La poste), mais aussi renforcer certaines impressions sur les caractristiques du produit. Ainsi, il est possible dajouter des touches de rouge sur un produit pour renforcer limpression de chaleur. Apple est un bon exemple car il a beaucoup utilis le design. Grce aux couleurs originales et aux formes modernes de ses ordinateurs et lecteurs MP3, cette entreprise sest dmarque en conjuguant fonctionnalit et design, transformant presque lordinateur en un objet dcoratif. Certaines entreprises utilisent la vido pour une campagne de communication ou pour renforcer latmosphre dun commerce par exemple. Les thories sur la perception humaine disent que le consommateur consacrera plus dattention deux types de stimuli : ceux qui lui plaisent et ceux qui sont inhabituels (ex : photos chocs sur les paquets de cigarettes). Lil est naturellement attir par les choses en mouvement. Cest pour cela que les crans remplacent de plus en plus les panneaux traditionnels dans les centres commerciaux. Une fois lattention du client attire, il est alors possible de projeter des informations (le mode demploi, une promotion). Du contenu divertissant pour faire patienter (attente aux caisses) ou des dessins anims pour occuper les enfants (les parents se concentrent totalement sur les achats) peuvent tre utiliss comme services. Toutefois, les crans dans un endroit commercial ont aussi des cts ngatifs : cela peut devenir dsagrable pour le personnel de vente qui y est expos longueur de journe ou cela peut induire une exprience ngative pour une personne qui vient de djeuner avec une personne totalement absorbe par un cran.

II.2 Loue
Les travaux sur loue sont galement assez anciens mais connaissent un regain de popularit depuis quelques annes alors quun intrt marqu a t port sur linfluence de la musique dambiance dans les environnements commerciaux et celle des annonces publicitaires. Le son a souvent t utilis pour masquer les bruits drangeants (rues, construction, ventilation, etc.). Mais il savre utile dans beaucoup dautres contextes.

14/12/2011

II.2.1 Le produit
Le son dun produit permet de renforcer son positionnement, de se diffrencier de ses concurrents et de renseigner le consommateur sur les proprits de ses produits (ex : claquement de la portire dune voiture). Effectivement, les clients sont capables dinduire le son dun objet en regardant ses caractristiques physiques. Si le bruit rel du produit ne correspond pas ses attentes, le client est dsagrablement surpris et transfre ce sentiment ngatif lobjet lors de son valuation. Il est donc important de faire en sorte que le produit vendu mette un son qui corresponde au positionnement de lentreprise. Dans les cas extrmes, un bruit peut devenir un lment didentification dune marque (le grondement guttural de la motocyclette Harley-Davidson).

II.2.2 La distribution
On la dit, lutilisation du son dans les surfaces commerciales est efficace mais elle nest pas rcente. Le son renforce lidentit de lenseigne tout en crant une ambiance agrable et unique qui influe sur la perception du temps des consommateurs (augmente lachalandage sur le Web). Le type de musique est slectionn en fonction des gots des clients cibles pour tablir une connexion motive. Une musique adapte aux caractristiques sociodmographiques de la population cible augmente le temps pass en magasin et les achats denviron 20%. Bien entendu, il peut tre dsastreux de laisser la responsabilit de la musique un vendeur blas ou avec des gots musicaux qui ne correspondent pas aux valeurs de la marque et aux styles musicaux de la clientle cible. De ce fait, la musique peut tre utilise pour son ct rpulsif assez puissant de manire loigner certaines personnes en fonction des caractristiques sociodmographiques vises par le magasin (musique classique pour les adolescents, musique forte pour les plus gs). Certaines tudes vont encore plus loin et affirment que le tempo de la musique a un impact sur le rythme de magasinage des consommateurs. On dit que les ventes dun supermarch varient de 40% entre un tempo de la musique lent et un tempo de musique rapide, le tempo le plus lent tant le plus intressant.

II.2.3 La publicit
Lindustrie de la publicit la radio et tlvision est norme. Pour sortir du lot, il est important dutiliser des voix capables dattirer lattention. Do lutilisation dune clbrit par exemple, ce qui permet du mme coup de communiquer sur limage de la marque. Il est bon que les mmes voix soient utilises dans chacune des annonces publicitaires pour une reconnaissance rapide de la marque. Pour terminer sur la voix, on la prfrera grave et avec un rythme de parole. Ce genre de voix est gnralement le plus apprci par les auditeurs car ils y peroivent de lhonntet, de lassurance, de la crdibilit et de la comptence. La musique est souvent utilise pour attirer lattention des auditeurs, dclencher certaines humeurs et influencer sur leurs attitudes et sur limage de la marque. Mais attention ne pas trop distraire le client potentiel qui ne percevra alors pas la totalit du message. Les musiques avec un message intgr dans les paroles ne sont pas quelque chose utiliser car il est plus difficile traiter pour lauditeur bien que cela permette la rptition et la mmorisation.

14/12/2011

II.3 Le got
Le got permet la diffrenciation des produits et cest pourquoi il devient de plus en plus intressant de comprendre comment a marche. Le got est utilis par les entreprises pour faire de la promotion ou si lentreprise na pas encore de notorit : des dgustations sont frquemment proposes pour promouvoir des produits. Ce type doprations est trs apprci et pousse les consommateurs acheter. De meilleures solutions sont ltude pour permettre lutilisation de nouvelles mthodes de promotion. Cest pourquoi il devient de plus en plus courant de trouver des artifices reproduisant le got dun produit particulier et de les distribuer par des moyens conventionnels comme les prospectus. Mme si ce genre de marketing parat difficilement applicable tous les produits, il peut promouvoir des produits non comestibles.

II.4 Le toucher
Le toucher est synonyme dintimit car cest la connexion physique. Le dveloppement des achats en ligne pousse les entreprises plus sintresser plus ce sens longtemps oubli : le consommateur est dans limpossibilit de toucher les produits avant lachat, il devient stratgique de trouver des solutions pour compenser ce manque. Le toucher intervient plusieurs niveaux dans la procdure dachat faite par un client : les produits, les employs, les lments publicitaires et lenvironnement du point de vente.

II.4.1 Les produits

Le toucher valide certaines proprits dun produit : duret, temprature, texture, poids, etc. Effectivement, un consommateur touchera les fruits et lgumes pour tester leur qualit. Les clients aiment la possibilit dinspecter avant achat, surtout si cest un facteur discriminant. Toucher un objet permet aussi damplifier limpression dappartenance. Il est donc bon dencourager le toucher des produits. Plusieurs mthodes, comme la mise disposition de dmonstrateurs ou des priodes dessais gratuits, deviennent banales. Si le futur client utilise le toucher pour valuer le produit, il est alors important de slectionner la matire et la forme du produit pour le convaincre. Cette slection se fait en adquation avec le produit et le positionnement de la marque (ex : matriaux pour un volant de voitures par exemple).

II.4.2 Les employs

Lemploy a une influence sur lhumeur dun client. Un vendeur peut toucher le bras dun consommateur et obtenir un effet positif. Mais cela peut aussi influencer dfavorablement le comportement dun client en fonction de sa culture. Typiquement, il est possible de considrer cela comme une violation de lespace personnel.

14/12/2011

II.4.3 Lenvironnement
Il faut viter les variations thermiques dsagrables. Il faut donc maintenir une temprature confortable pour ne pas agir ngativement chez les clients ou les employs. Il faut savoir que la temprature adquate est une temprature entre 20 C et 29 C. Il est conseill de rflchir aux types de matriaux constituants lenvironnement : un sol ne doit pas tre accident ou glissant. Plus particulirement, mettre disposition des serviettes et des draps doux dans un htel est un minimum mais faire attention au poids des couverts ou au confort des chaises est un plus indniable.

II.5 Lodorat
Lodorat est logiquement exploit dans les domaines de lagroalimentaire et de la cosmtique mais sutilise de plus en plus dans dautres domaines. Par exemple, le citron est souvent associ quelque chose dnergique et vivifiant alors que la vanille lest la chaleur et au confort. Lodeur est un lien fort vers des souvenirs et sensations. la diffrence des autres sens, lodorat forme des souvenirs qui perdurent dans le temps. Les odeurs dgages par le produit, lenvironnement et les lments publicitaires ont donc leur importance.

II.5.1 Le produit
Il est possible que lodeur dun produit soit la proprit principale sur laquelle le client se base pour faire son choix. Mais ce genre de marketing va beaucoup plus loin et utilise lodeur comme un attribut secondaire du produit : le savon ou le dentifrice par exemple (la proprit principale nest pas de sentir bon). La proprit principale de certains produits est standardise, il faut donc faire la diffrence sur dautres attributs.

II.5.2 Lenvironnement
Les odeurs dambiance sont largement utilises dans les lieux de vente. Dailleurs, certaines firmes utilisent la mme odeur dans tous les points de contact avec les clients. Dans le mme esprit, il est devenu banal pour les boulangeries de diffuser lodeur du pain chaud pour attirer et donner faim aux clients sur le point de vente.

II.5.3 Les lments publicitaires

Il est aussi courant dutiliser les senteurs pendant la promotion de produit. Lexemple type est le parfum qui est quelque fois rajout au courrier publicitaire. Lutilisation de la vido dans la publicit a dj t discute mais il est aussi possible dy combiner des senteurs. Cest dailleurs les premiers lments qui attirent le client potentiel et qui lamnent jusquau message publicitaire contenu dans la vido. Mais une attention particulire est prvoir pour viter un boycottage d une diffusion trop forte dune odeur (personnes plus ou moins sensibles). De plus, certains problmes de sant peuvent apparaitre : allergies, asthme.

14/12/2011

Ce type de marketing demande de grandes tudes car il est trs difficile de slectionner une odeur adquate et efficace pour un grand nombre dindividus. Encore plus compliqu, le problme de la diffusion : Comment anticiper le parcours des odeurs diffuses (influenc par lenvironnement) ? Comment le faire de faon homogne et sur une longue dure ? Aujourdhui, plusieurs technologies ont t dveloppes et permettent de mieux contrler lodeur.

III. La dmarche
Ces cinq parties de marketing sont utiliser en pensant aux combinaisons possibles. Le premier but du marketing sensoriel est la diffrentiation des produits et de la marque, il convient donc davoir de la crativit et dinvestir dans des recherches pour latteindre. Mais cela nest pas suffisant, pour obtenir quelque chose de positif, il convient davoir une certaine dmarche.

III.1 Analyser
Avant tout et comme pour toute dmarche marketing, il est ncessaire de collecter les informations qui permettent de comprendre le march de manire gnrale et plus particulirement la concurrence et le client. Il devient alors possible de rpondre quelques questions types telles que celles-ci : Qui sont les concurrents, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses, comment sont-ils positionner, comment utilisent-ils le marketing sensoriel ? Qui sont les clients, quels sont leurs besoins et motivations, quels sont leurs usages et attitudes, quels sont les tendances ?

III.2 Dfinir
La deuxime tape est de sinterroger sur la problmatique. Effectivement, ce nest quune fois dfinie quil sera possible de trouver les diffrents moyens ou tudes pertinents pour la rsoudre. Les entreprises font gnralement face trois grands types de problmatiques : Linnovation apparait souvent quand lentreprise rflchit sa stratgie et quelle veut innover. Travailler sur des besoins sensoriels chez le client peut alors tre une solution envisager. Le dveloppement dun produit ou service est la principale problmatique dune entreprise qui a dj tabli sa stratgie. Le pilotage est la problmatique rencontre par lentreprise pendant la vie du produit ou service. Cest pendant cette priode quil faut se demander comment faire pour que le produit ou service continue bien se vendre et rponde toujours aux attentes.

La problmatique dgage, il est alors possible de sinterroger sur le marketing sensoriel utiliser : vue, oue, got, toucher, odorat, uni sensoriel ou multi sensoriel. Un marketing multisensoriel parait plus adapt pour se distinguer de la concurrence mais attention ne pas trop stimuler le client car cela peut provoquer des comportements ngatifs. Cette problmatique

14/12/2011

permet aussi llaboration dun cahier des charges : lentreprise ou le prestataire de services auquel lentreprise fait appel le traduira en termes de stimuli sensoriels. Au cours de cette tape, lentreprise peut commencer rflchir ce qui nest pas tolrable et trouver des premires lignes directives en sinspirant de ce qui est dj fait ailleurs.

III.3 Traduire
la fin de cette tape, les objectifs au niveau sensoriel doivent tre dtermins de manire prcise. Cette tape est faite en interne dans lentreprise ou par lintermdiaire dun prestataire de services. Ces derniers sont apprcis pour leur comptence artistique et leur expertise surtout lorsquil est ncessaire de procder des tudes de consommateurs par exemple.

III.4 Respecter
Cette tape est cruciale car elle dtermine si les choix faits sont en accord avec les contraintes thiques (manipulation, seuil de conscience) et lgales (licences, contrefaon, etc.). Effectivement, de nombreuses rgles sont prendre en compte et il est important de ne pas les transgresser pour ne pas sattirer de problmes et de mettre, du mme coup, en pril la solution marketing mise en place.

III.5 Valider
Ltape de validation est synonyme de premier test dans un contexte rel. Ce test permet donc de vrifier que la cible agit positivement par rapport la stratgie marketing mise en place : bonne interprtation du message mis. Ce premier test se fait une petite chelle du moment que lchantillon utilis reprsente bien les clients cibles. Ce test est effectu pendant une priode assez longue pour pouvoir valuer les rsultats et la plus courte possible pour limiter les risques : une solution marketing peut devenir obsolte suite lvolution de lenvironnement. Suite une valuation positive de la stratgie marketing teste, lentreprise pourra passer ltape suivante. Dans le cas contraire, elle doit alors retravailler pour viter dchouer plus tard.

III.6 Mettre en uvre

Lvaluation de la solution mettre en place tant positive petite chelle, lentreprise peut alors grer la mise en uvre du concept grande chelle. Lentreprise peut alors multiplier les vnements et promotions pour forcer lassociation de la nouvelle marque sensorielle aux consommateurs. Comme pour la mise en uvre dune stratgie de qualit, il est logique dexpliquer et dinformer lemploy sur la stratgie sensorielle utilise pour quil puisse devenir un acteur de la dmarche.

14/12/2011

10

III.7 Maintenir
La stratgie est enfin mise en place mais ce nest pas termin pour lentreprise. Lvolution continuelle de lenvironnement loblige tester que la stratgie mise en place est toujours pertinente pour la changer ou la supprimer dans le cas o elle ne le serait plus. Il faut passer outre son cot et la peur de stre tromp car cest finalement bnfique pour lentreprise : il vaut mieux dceler le problme le plus tt possible et augmenter les chances de rectification que de le constater tardivement et de ne plus avoir de marge de manuvre (chec).

14/12/2011

11

Conclusion
Les consommateurs ont maintenant un pouvoir de dcision grandissant parmi un choix multipli de marques. Dans ce nouveau modle o les diffrentes marques tournent en orbite autour de llment central, cest--dire le client, lentreprise qui comprendra et anticipera le mieux les besoins de lindividu et qui connectera davantage avec sa ralit sera rcompense. Le marketing sensoriel, en sadressant aux cinq sens et en crant une intimit, est devenu lun des leviers actionner afin dattirer lattention de la clientle et de crer une marque forte.

14/12/2011

12

Sources

http://www.altema.fr http://www.lentreprise.com http://www.negocia-evenementiel.com http://www.educnet-education.fr http://www.leseschos.fr http://www.lejournaldumanagement.com http://www;prolitec.com http://www.journaldunet.com

14/12/2011

13