Identidad Televisiva en 4D por Joan Costa Este artculo es un fragmento del libro reciente del mismo ttulo, que

trata por primera vez del diseo de Identidad Corporativa para cadenas de televisin. Una novedad editorial a la que Joan Costa ha dedicado tres aos de trabajo. El sector del diseo televisivo Al mismo tiempo que cristalizaba el concepto de identidad televisiva y de embalaje grfico de las cadenas en los inicios de los aos 60, en el mercado europeo emergieron las primeras empresas especializadas en diseo para las cadenas de TV. Concretamente, en Inglaterra, Francia y Espaa, as como en los EE.UU. En 1963, la aparicin del primer programa informtico de diseo en 3D dara un impulso decisivo a la grfica televisiva. El punto que aquellas nuevas empresas pioneras tenan en comn era el diseo grfico y audiovisual de la imagen de marca (identidad y continuidad) bajo la visin estratgica (marketing, comunicacin). Una de las ms reputadas empresas de servicio integral en identidad de marca y packaging para televisiones fue la inglesa Martin Lambie-Nairn, que tuvo un importante lanzamiento en los aos sesenta. En los ochenta, fue pionera en la presentacin de las nuevas tcnicas grficas con la revolucionaria identidad para Channel 4 con animacin computarizada. En los noventa intervino en el reposicionamiento de BBC 1 y BBC 2, consiguiendo varios premios y ampliando sus actividades en estaciones de televisin europeas en Francia, Alemania, Escandinavia, Rusia, Portugal, y tambin en Nueva Zelanda, Estados Unidos y Canad, entre otros pases. En 1977, los britnicos Bernard Lodge y Colin Cheesman, procedentes del equipo de la BBC, crearon su propia empresa, Lodge & Cheesman, que trabaj en gran medida para el cine y la publicidad, aunque su experiencia provena de su trabajo como diseadores grficos en televisin. Paralelamente se cre otra empresa: English, Markell & Pockett, como estudio especializado en branding para televisin y cuyos socios procedan del departamento de diseo grfico de la BBC. En Francia, la primera sociedad de diseo integral para TV fue On/Off, creada en 1982 por el grafista Etienne Robial y otros dos socios. Disearon el programa completo para el lanzamiento de Canal + en 1984, La Sept en 1986, MG en 1987, entre otros. En 1984 naca en Barcelona la empresa Animtica, fundada por tres socios provenientes cada uno del campo de la informtica, el video y la animacin. Su trabajo cubra ntegramente el proceso de concepcin, diseo y animacin, includa la produccin. Este abordaje completo contrastaba con otro tipo de ofertas del sector en Espaa, donde predominaba la oferta parcial de creacin y diseo. Animtica basaba su produccin entonces en la animacin en 3D, siendo pionera en Espaa en la imagen de sntesis. En 1985 se fund Gdon en Francia, con el genrico de Sexy Folies. Diez aos ms tarde sta fue, de lejos, la sociedad ms importante en concepcin/creacin y ofreca consultora puntual sobre emisiones con packaging grfico completo, as como servicio estratgico, bajo la direccin de Gilles Galud. Gdon reivindicaba su know how tanto en identidad visual como en marketing de antena, y realizaba estudios sobre posicionamiento, el cable, la audiencia, la concurrencia y la historia, la cultura y los objetivos de las cadenas. El contrato ms grande conseguido por Gdon fue -y sigue siendo todava hoyFrance Tlvision, entre otras cadenas como Canal 1. En 1990, Gdon redise la grfica de M6 sobre la base de los principios creados por Robial. En 1989 aparece en el panorama del diseo espaol el estudio Zoptic, fundado por Ana Zelich (al inicio directora de diseo en Animtica), Luis Rueda y Neus Grabulosa (con experiencia del departamento de diseo de TV3, Televisi de Catalunya), con el objetivo de posicionarse como primer estudio de diseo especializado en los medios audiovisuales, especialmente la televisin. Zoptic intervino en la primera imagen de identidad en pantalla de Canal Plus Espaa, la imagen de retransmisin de la Expo de Sevilla en 1992 y numerosas cabeceras de programas para TVE1, TVE2 y las televisiones autonmicas (TV3, Canal 9, etc.). La sociedad Ostra Delta fue fundada en Madrid en 1991, por Patrick Rouchon, y es lder absoluto en el mercado espaol. Ha creado identidades y packaging grfico para 17 cadenas: en Espaa (TV1, TV2, Tele 5, Telemadrid, la cadena de los Juegos Olmpicos de Barcelona) y ha conseguido un notable desarrollo en el extranjero: Super Channel, RTL Televisin, Minimax, etc. En julio de 1994 cre una sociedad en Francia con el mismo nombre Ostra Delta, donde empez realizando genricos temticos deportivos para France 2. En el mismo ao 1991, se funda en Pars la empresa Gaa, y en menos de un ao de existencia compite con Gdon en France Telecom., y se impone como su principal competidor francs. El director artstico de Gaa, Guilhem Pratz anima un equipo de slo tres personas y trabaja regularmente con dos realizadores independientes. Gaa cre el grafismo de la primera cadena de televisin privada de la Repblica checa (1994), as como los programas de diseo de Antena 1 (Grecia), Canal 5 (Italia) y Lillehammer en Francia (1994). Durante dos aos, la empresa desarroll una poltica internacional y cre sistemas de identidad y packaging para 2M (Marruecos), Cine 5 (Turqua), S+ (Suiza), RTL (Alemania) y abri oficinas en New York y representacin en Hong Kong. Recientemente, Gdeon ha rediseado la marca de TV3 y ha creado la

identidad de canal Cuatro en Espaa. Con un equipo de ciento veinte personas, Pittard, Sullivan Fitzgerald (PSF) fue a gran distancia la sociedad de diseo audiovisual ms importante del mundo. Su principal actividad es el packaging grfico de cadenas de TV, pero una parte considerable de su cifra de negocios la realiza en el cine, con los ttulos y crditos de filmes. PSF tiene una notable actividad en el mercado internacional; en Alemania obtuvo uno de sus mayores contratos con Pro-7. Penetr en cinco nuevos mercados y cre identidades y packaging para TV4 en Noruega y cuatro nuevas cadenas privadas en Europa del Este. La filial internacional, dirigida por Rick Grossman, fue creada en 1994 y tiene su base en Pars. La sociedad PSF es reputada por su enfoque de marketing muy potente y porque trabaja muy estrechamente con sus clientes. Realiza estudios de audiencia cuantitativos y cualitativos. El trabajo grfico de PSF se realiza a menudo con imgenes reales, rodadas en 35 mm y despus animadas. Otras destacadas empresas britnicas del sector del grafismo televisivo, como CAL Videographics, The Frame Store, Molinaire, Complete o Moving Picture Co. desarrollaron importantes trabajos para televisiones extranjeras y agencias de publicidad, desde un enfoque de empresa de servicios y produccin, elaborando proyectos para grupos creativos como los anteriormente citados. Otras empresas de referencia en el mercado del diseo televisivo son Velvet, fundada por su director de diseo Mathias Zetner y con sede en Munich (Alemania). Sus producciones ofrecen siempre un estilo muy personal en cuanto a rasgos estticos y aportan una personalidad muy marcada en el branding de canales de TV. Igualmente Sevensenses en Alemania y Kemistry en Inglaterra. En la actualidad existen numerosos estudios especializados en este tipo de diseo y en la posproduccin audiovisual: en Madrid adems de Ostra Delta han aparecido otras como Rez, Orange Window, y en Barcelona cabe destacar ZeligStudio creada en 2001 por el grupo Mediapro en asociacin con Ana Zelich, como equipo de diseo y produccin para TV, publicidad y cine. En Europa, las televisiones cuentan casi todas con importantes estudios propios de diseo grfico y sobre todo de autopromocin del canal. La creatividad que se desarrolla en estos departamentos es igualmente muy relevante, y los estudios independientes externos en contrapartida pueden diversificar ms su produccin, orientndola a menudo hacia otras reas audiovisuales como la publicidad y el cine. Otra faceta distinta del sector la constituyen las empresas de produccin. stas consideran en general el packaging y la identidad de cadenas televisivas como una actividad marginal. Los equipos tcnicos son costosos e implican una renovacin regular. Para las productoras ms importantes esta actividad representa entre el 15% y el 30% de la cifra de negocios; el resto proviene principalmente de la produccin televisiva, institucional y publicitaria. Por otra parte, las productoras precisan grandes infraestructuras para responder a la demanda de las televisiones, pues el trabajo implica una velocidad vertiginosa, y hay que movilizar el personal y las mquinas da y noche. Si bien la produccin televisiva no representa para las empresas productoras una gran parte de la actividad, en cambio es muy importante para ellas por el "efecto vitrina", que les confiere visibilidad y notoriedad en el mundo de la televisin, cuya caja de resonancia son los eventos internacionales como Promax & BDA y los Premios de Diseo especficos que se otorgan a la creacin de la identidad televisiva y packaging de cadenas. Las oportunidades profesionales La situacin del sector presenta oportunidades para el diseador grfico antes impensables, porque el mercado del diseo televisual se bifurca, como hemos dicho, en dos grandes direcciones: 1, las empresas de diseo y produccin aumentan y ofrecen servicios completos a las cadenas; 2, las cadenas importantes crean sus departamentos propios de diseo ligados a produccin. De hecho, las cadenas se han multiplicado, y en la misma medida que han de competir con buenas armas y ampliar sus departamentos de diseo, el panorama est cambiando notablemente. Se llega al extremo, incluso, del departamento de grafismo de la BBC, que realiza trabajos de diseo para otras cadenas. Las televisiones con menos recursos (cadenas locales) contratan los servicios creativos de diseo a profesionales externos: identidad, story boards, cuyas realizaciones son obra de productoras externas. Si bien su produccin propia en materia grfica es modesta, la tendencia a crear equipos para el desarrollo de continuidad, cortinillas, autopromocin, etc., se impone paso a paso hasta formar departamentos propios. En general, las cadenas tienden a crear su propio departamento de diseo grfico, animacin y sonorizacin, aunque su capacidad productiva vara segn los casos. En algunos de ellos, el servicio de autopromocin es en realidad como una miniagencia interna de publicidad, con sus orientaciones de marketing y programacin y la produccin de los materiales; otras veces, en cambio, llegan a producir incluso los materiales publicitarios fuera de pantalla. Por lo general, sin embargo, las cadenas confan a agencias de publicidad sus campaas fuera de pantalla. El mercado televisivo digital en Espaa se inici con Canal Satlite Digital, hoy Digital +. Por su caracterstica interactiva, la televisin digital supone nuevos retos para los diseadores. En sntesis, el mercado profesional y sus oportunidades laborales se organizan en seis tipologas, donde algunas complementan a otras. Del story board a la infografa, de la animacin a la sonorizacin, de la produccin a la posproduccin, el proceso tan pronto se da ntegramente en empresas especializadas y en los propios canales, como troceado. De hecho, son estas variables entre servicio completo o servicios parciales, las que en mayor medida definen la estructura del mercado profesional. As,

las combinaciones entre tipos de servicios y tipos de clientes dan un panorama ms o menos diverso: _Estudios grficos que colaboran puntualmente con cadenas modestas (locales o regionales), en servicios de diseo de identidad corporativa y story board de cortinillas. _Diseadores generalistas polivalentes que, desde su estudio, crean proyectos completos de identidad y continuidad de cadenas. Por supuesto que son los menos, y ms que diseadores acostumbran ser artistas grficos. _Productoras de cine, publicidad y actualmente televisin, que dan servicio a empresas que no cuentan con dispositivos de animacin-produccin-posproduccin. _Empresas medianas de servicio completo, de diseo a posproduccin, algunas con servicios de consultora. _Grandes empresas de servicios completos: investigacin, marketing, estrategia, diseo de identidad y continuidad, animacin, produccin, posproduccin. _Departamentos de Diseo -produccin propia de las cadenas- y organizados en relacin con los departamentos de marketing, programacin, comunicacin. _Diseadores especializados que se integran a las medianas y grandes empresas y/o a los departamentos de diseo propios de las cadenas. Ms adelante se expone un ejemplo de organizacin y funcionamiento del Departamento de Diseo de un importante canal de televisin.