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Gopolitique du whisky
Un spiritueux entre terre et mer
La mise sur le march, en cette n 2011, dun whisky de synthse, sans alcool et hallal, par une compagnie amricaine, a provoqu la colre de la puissante Scotch Whisky Association qui se pose en gardienne du "vrai Scotch Whisky". On ne saurait en effet considrer cette boisson comme un simple spiritueux. Tout comme la vodka ou le rhum, le whisky haut de gamme renvoie un imaginaire, une gographie et des reprsentations culturelles qui lui sont propres. Il nchappe cependant pas la mondialisation, loin sen faut. "Contrairement aux ides-reues, on ne distille pas du whisky uniquement en cosse, en Irlande, aux tatsUnis et au Canada, mais sur tous les continents, et parfois mme depuis
Par Jean-Franois
Fiorina
Directeur de lEcole Suprieure de Commerce de Grenoble
prs dun sicle", rappelle Thierry Bnitah, directeur gnral de La Maison du Whisky. La rcente parution dun Atlas mondial du whisky aux ditions Flammarion offre loccasion de sy arrter.
E
La paternit du whisky est revendique depuis toujours tant par les Irlandais que les Ecossais. Mais, apparu au Moyen-Age, le mot alcool vient de larabe 'al khl'.
au-de-vie obtenue par la distillation dune ou plusieurs crales et vieillie en ft de chne, le whisky est un alcool "de crales fermentes, de bire en quelque sorte, au mme titre que le cognac est une eau-de-vie de vin ou le calvados une eau-de-vie de cidre" (La Maison du Whisky). Les ingrdients sont donc simples : des crales, des levures, de leau et du bois. La singularit de chaque whisky rside dans le choix de chaque ingrdient et dans le savoir-faire propre aux distillateurs.
CLES - Comprendre Les Enjeux Stratgiques - Note danalyse n47 - 15 dcembre 2011 - www.grenoble-em.com - 1 -
Au-del des reprsentations historiques, lEcosse domine aujourdhui lunivers du whisky, au point que le pays et le produit semblent se confondre.
fut transform en fuisce, puis en uiskie et enn en whiskie. Le problme est quaucune trace crite ne vient conrmer la version irlandaise. Les cossais peuvent donc clamer que cest leur savoir-faire original qui leur a permis de concevoir le whisky sous sa forme actuelle. Pour eux, sans nul doute, les Irlandais ont copi. Les lois promulgues par les Anglais au XVIIe sicle, interdisant aux Irlandais de distiller, bncirent aux cossais qui dvelopprent ds lors une forte industrie du whisky. Il est trs probable que les Ecossais naient alors fait quamliorer leau-de-vie irlandaise en modernisant lart de la distillation. Mais avec quel succs ! Au-del des reprsentations historiques, il reste que lcosse domine aujourdhui lunivers du whisky, au point que le pays et le produit semblent se confondre. Dave Broom, auteur du rcent Atlas mondial du whisky, raconte : "Un jour, en Tunisie, fatigu de devoir expliquer en franais o se trouvait lcosse, jai laiss chapper Whisky ! : Mes interlocuteurs comprirent sur-le-champ que ltranger que jtais venait de Scotch-land. Scotch dsigne donc la fois un style de whisky et un pays." Le whisky est bien plus quune boisson pour lcosse : elle fait partie de son identit culturelle et nationale. Pourtant, on na jamais autant distill de whiskies hors cosse quaujourdhui.
La crise a pour consquence de freiner les flux dexportation du whisky et de favoriser des productions locales de plus en plus nombreuses - dont certaines sont dj anciennes (Japon, Etats-Unis).
Il y a fort parier que, sans la prohibition de lentredeux-guerres, le whiskey amricain se ft impos dans le monde devant le scotch cossais.
Le whisky est un produit culturel par essence : ce nest pas le terroir mais le savoir-faire du distillateur, issu de sa culture nationale puis rig en tradition, qui explique les varits de whiskies.
EXTRAIT :
De linuence de la gographie et de lconomie sur le got : "Le bourbon est labor avec du mas et du seigle, les crales que les distillateurs cultivent (ou trouvent) au Kentucky - elles ont cr un got. Le whisky de malt est produit avec de lorge, la crale qui rsiste le mieux au climat du nord de lcosse - elle a cr un got. Lorge non malte est utilise en Irlande, car sa scalit tait lorigine plus avantageuse que celle de lorge malte - elle a cr un got. [] Les classes moyennes cossaises consommaient dnormes quantits de xrs, laissant de nombreux fts vides sur les quais - elles ont cr un got ." (Dave Broom, op. cit.)
Pourquoi CLES ?
Depuis 2007, Grenoble cole de Management a introduit dans son cursus un enseignement de gopolitique. Cette initiative novatrice sappuie notamment sur la conviction que, face un monde complexe et en mutation permanente, lentreprise et les managers ont besoin du prisme de la gopolitique pour se positionner, prendre les bonnes dcisions et engager les stratgies adquates. Il sagit toutefois dune approche originale de la gopolitique. travers ses enseignements et ses activits de recherche, Grenoble cole de Management envisage celle-ci sous un angle oprationnel. Lobjectif est doffrir aux dcideurs conomiques les outils daide la dcision ncessaires pour naviguer dans un environnement au sein duquel les risques et les opportunits voluent sans cesse.