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Comprendre Les Enjeux Stratgiques


Note hebdomadaire danalyse gopolitique de lESC Grenoble. 15 dcembre 2011

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Gopolitique du whisky
Un spiritueux entre terre et mer
La mise sur le march, en cette n 2011, dun whisky de synthse, sans alcool et hallal, par une compagnie amricaine, a provoqu la colre de la puissante Scotch Whisky Association qui se pose en gardienne du "vrai Scotch Whisky". On ne saurait en effet considrer cette boisson comme un simple spiritueux. Tout comme la vodka ou le rhum, le whisky haut de gamme renvoie un imaginaire, une gographie et des reprsentations culturelles qui lui sont propres. Il nchappe cependant pas la mondialisation, loin sen faut. "Contrairement aux ides-reues, on ne distille pas du whisky uniquement en cosse, en Irlande, aux tatsUnis et au Canada, mais sur tous les continents, et parfois mme depuis

Par Jean-Franois

Fiorina
Directeur de lEcole Suprieure de Commerce de Grenoble

prs dun sicle", rappelle Thierry Bnitah, directeur gnral de La Maison du Whisky. La rcente parution dun Atlas mondial du whisky aux ditions Flammarion offre loccasion de sy arrter.

E
La paternit du whisky est revendique depuis toujours tant par les Irlandais que les Ecossais. Mais, apparu au Moyen-Age, le mot alcool vient de larabe 'al khl'.

au-de-vie obtenue par la distillation dune ou plusieurs crales et vieillie en ft de chne, le whisky est un alcool "de crales fermentes, de bire en quelque sorte, au mme titre que le cognac est une eau-de-vie de vin ou le calvados une eau-de-vie de cidre" (La Maison du Whisky). Les ingrdients sont donc simples : des crales, des levures, de leau et du bois. La singularit de chaque whisky rside dans le choix de chaque ingrdient et dans le savoir-faire propre aux distillateurs.

Le poids des reprsentations historiques


La paternit du whisky est revendique depuis toujours tant par les Irlandais que les cossais. Ces derniers, se fondant sur des traces crites remontant 1494, estiment en tre lorigine, tandis que les Irlandais afrment avoir hrit le procd de distillation alcoolique de saint Patrick, soit ds le Ve sicle. En effet, des missionnaires irlandais accompagnant leur futur saint patron auraient rapport dEgypte des alambics servant la fabrication de parfums et du Khl, le fard paupires de lpoque. Apparu au Moyenge, le mot alcool vient dailleurs de larabe al khl. Les Irlandais adaptrent la technique de la distillation pour produire les premires eaux-de-vie (uisce beatha en galique), cependant bien loignes du whisky actuel. Le breuvage est alors une sorte de mlasse base dherbes et de miel produite des ns mdicinales. La boisson sduit tout de mme et connat dailleurs un franc succs. Lorsque le roi dAngleterre Henri II envahit lIrlande en 1169, ses armes adoptent rapidement le spiritueux. La lgende raconte que son nom ne fut jamais correctement prononc par lenvahisseur et que le terme uisce

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Au-del des reprsentations historiques, lEcosse domine aujourdhui lunivers du whisky, au point que le pays et le produit semblent se confondre.

fut transform en fuisce, puis en uiskie et enn en whiskie. Le problme est quaucune trace crite ne vient conrmer la version irlandaise. Les cossais peuvent donc clamer que cest leur savoir-faire original qui leur a permis de concevoir le whisky sous sa forme actuelle. Pour eux, sans nul doute, les Irlandais ont copi. Les lois promulgues par les Anglais au XVIIe sicle, interdisant aux Irlandais de distiller, bncirent aux cossais qui dvelopprent ds lors une forte industrie du whisky. Il est trs probable que les Ecossais naient alors fait quamliorer leau-de-vie irlandaise en modernisant lart de la distillation. Mais avec quel succs ! Au-del des reprsentations historiques, il reste que lcosse domine aujourdhui lunivers du whisky, au point que le pays et le produit semblent se confondre. Dave Broom, auteur du rcent Atlas mondial du whisky, raconte : "Un jour, en Tunisie, fatigu de devoir expliquer en franais o se trouvait lcosse, jai laiss chapper Whisky ! : Mes interlocuteurs comprirent sur-le-champ que ltranger que jtais venait de Scotch-land. Scotch dsigne donc la fois un style de whisky et un pays." Le whisky est bien plus quune boisson pour lcosse : elle fait partie de son identit culturelle et nationale. Pourtant, on na jamais autant distill de whiskies hors cosse quaujourdhui.

Une consommation et une production mondialises


Malgr la crise, le march du whisky se porte bien. Et cest le haut de gamme qui en bncie, car, paradoxalement, les whiskies dentre de gamme ptissent de la baisse du pouvoir dachat. Premire explication : dans beaucoup de pays mergents, le whisky est la boisson de la russite sociale. Lors de son tour du monde des distilleries, Dave Broom note qu" Tawan, par exemple, les blends cossais, surtout des assemblages haut de gamme, sont depuis longtemps la boisson de prdilection des lieux de consommation traditionnels, restaurants et bars htesses frquents par les hommes daffaires dans la force de lge." cette clientle sajoute celle de trentenaires des deux sexes appartenant la classe moyenne suprieure qui veulent imiter leurs ans. Seconde explication : le whisky haut de gamme rpond aux attentes "dun consommateur plus exigeant, plus au fait des procds du marketing et peut-tre, daucuns le diront, moins naf." Bref, un client qui reprend son compte la formule de Bernard Shaw, le clbre dramaturge irlandais, pour qui "le whisky est une mauvaise chose, surtout le mauvais whisky." La crise a tout de mme pour consquence de freiner les ux dexportation de whisky et de favoriser des productions locales de plus en plus nombreuses - dont certaines sont dj anciennes. Les connaisseurs du whisky saccordent ainsi placer le Japon en troisime position derrire lcosse et lIrlande pour la production de qualit. Il faut dire que le pays sest lanc trs tt dans laventure, avec une passion jamais dmentie. Les eaux-de-vie occidentales font leur apparition dans larchipel la n du XIXe sicle, au moment de lre Meiji. Rapidement, des laboratoires japonais tentent dimiter les alcools trangers - avec plus ou moins de succs. En 1918, un homme daffaires japonais envoie un jeune tudiant en chimie se former Glasgow. son retour, ils crent ensemble la premire distillerie japonaise fonde sur le modle cossais. Laventure nippone du whisky commence ! Aujourdhui, les Japonais produisent des whiskies de trs grande qualit quils exportent non seulement en Asie, mais aussi aux tats-Unis et en Europe. Et pour sassurer dun transfert continu du savoir-faire cossais, certaines distilleries japonaises nont pas hsit racheter des sites de production en cosse. Difcile de parler du whisky sans voquer par ailleurs le whiskey amricain, et sa variante la plus connue : le bourbon. Aux tats-Unis, cest le Kentucky qui fait gure de rfrence en la matire. Lexplication est l encore historique. Au XVIIIe sicle, les terres de cet Etat taient cdes gratuitement aux colons qui sengageaient y cultiver du mas. Les agriculteurs eurent rapidement lide de le distiller pour en faire un alcool, de mauvaise qualit dans un premier temps. Larrive dun cossais, James Crow, permit damliorer les procds de distillation. Grce la taille et la dynamique du march national, la production de bourbon put tre industrialise grande chelle. Larrive du chemin de fer t le reste. Il y a dailleurs fort parier que, sans la prohibition de lentredeux-guerres, qui marqua un coup darrt la diffusion du whiskey amricain, ce dernier se ft impos dans le monde devant le scotch cossais. Dautres pays ont dvelopp le whisky, essentiellement usage domestique (Canada, Australie, Inde, Chine...). Et ces dernires annes, les distilleries se sont multiplies - de la Thailande la... France ! "Un simple coup dil la carte des pays producteurs de whisky suft pour se convaincre que ce qui tait nagure un style deau-de-vie matris par quelques rares acteurs seulement est devenu un phnomne mondial", analyse Dave Broom. CLES - Comprendre Les Enjeux Stratgiques - Note danalyse n47 - 15 dcembre 2011 - www.grenoble-em.com - 2 -

La crise a pour consquence de freiner les flux dexportation du whisky et de favoriser des productions locales de plus en plus nombreuses - dont certaines sont dj anciennes (Japon, Etats-Unis).

Il y a fort parier que, sans la prohibition de lentredeux-guerres, le whiskey amricain se ft impos dans le monde devant le scotch cossais.

Le whisky, reet dune culture


Contrairement au vin, le whisky nest pas un produit de terroir. On a longtemps cru que les multiples facteurs extrieurs, dordre gologique et gographique, avaient une grande inuence. Il nen est rien ! Les crales utilises par les distillateurs cossais sont souvent importes, dAngleterre et du continent. Quant leau de fabrication, la chimie rvle quelle nest pas un moteur diffrenciant pour la cration des armes et des saveurs. Seule la proximit de la mer permettrait dintroduire un trait iod dans certains whiskies. Les appellations des rgions de production (Lowlands, Highlands, le dIslay, etc. sagissant de lcosse) ne renvoient donc qu une ralit administrative, juridique. Dans une mme rgion, il y a autant de saveurs quil y a de distilleries. noncer la possibilit de lexistence de terroirs rgionaux en la matire serait aussi faux qu"afrmer que les vins rouges franais ont tous le mme got" estime Dave Broom, qui ajoute : "sil est un aspect du terroir qui est systmatiquement nglig, cest bien llment humain." Le whisky est ainsi un produit culturel par essence. Cest le savoir-faire du distillateur, issu de sa culture nationale et de ses choix personnels puis rig en tradition, qui explique les varits de whiskies. Par exemple, le point commun tous les whiskies cossais est lutilisation de la tourbe dans sa fabrication. Les Japonais ont certes repris ce procd, mais en lassociant des techniques scientiques propres au pays, induisant une production sensiblement diffrente de celle de leur mentor. En Irlande, cest le recours trois tapes de distillation, contre deux ailleurs, qui fait la spcicit du produit. La dmonstration pourrait se poursuivre indniment, car les familles de whisky rsultent "soit de la situation gographique du distillateur, soit de son environnement conomique." Une diversit qui renvoie celle du monde lui-mme, pour ravir lamateur aguerri comme le consommateur clair. Pour aller plus loin : "Atlas mondial du whisky", par Dave Broom, ditions Flammarion, 320 p., 35 .

Le whisky est un produit culturel par essence : ce nest pas le terroir mais le savoir-faire du distillateur, issu de sa culture nationale puis rig en tradition, qui explique les varits de whiskies.

EXTRAIT :
De linuence de la gographie et de lconomie sur le got : "Le bourbon est labor avec du mas et du seigle, les crales que les distillateurs cultivent (ou trouvent) au Kentucky - elles ont cr un got. Le whisky de malt est produit avec de lorge, la crale qui rsiste le mieux au climat du nord de lcosse - elle a cr un got. Lorge non malte est utilise en Irlande, car sa scalit tait lorigine plus avantageuse que celle de lorge malte - elle a cr un got. [] Les classes moyennes cossaises consommaient dnormes quantits de xrs, laissant de nombreux fts vides sur les quais - elles ont cr un got ." (Dave Broom, op. cit.)

Pourquoi CLES ?
Depuis 2007, Grenoble cole de Management a introduit dans son cursus un enseignement de gopolitique. Cette initiative novatrice sappuie notamment sur la conviction que, face un monde complexe et en mutation permanente, lentreprise et les managers ont besoin du prisme de la gopolitique pour se positionner, prendre les bonnes dcisions et engager les stratgies adquates. Il sagit toutefois dune approche originale de la gopolitique. travers ses enseignements et ses activits de recherche, Grenoble cole de Management envisage celle-ci sous un angle oprationnel. Lobjectif est doffrir aux dcideurs conomiques les outils daide la dcision ncessaires pour naviguer dans un environnement au sein duquel les risques et les opportunits voluent sans cesse.

Comprendre Les Enjeux Stratgiques


Avec la publication des notes CLES, Grenoble Ecole de Management souhaite partager, chaque semaine, avec ses partenaires, le fruit de ses recherches en matire de gopolitique. Elle souhaite aussi stimuler les changes dides et les partages dexprience. Car, dans le monde qui est le ntre, cest aussi de la confrontation des visions que provient la performance.

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