ESTUDIO YATACO ARIAS

ABOGADOS

BOLETÍN INFORMATIVO
SUMARIO

1. Normas Legales.
2. Noticias.
3. Artículos
4. Jurisprudencia
5. Entrevistas
6. Opiniones, etc…

Lima, 28 de Octubre de 2008.

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ABOGADOS

BOLETÍN INFORMATIVO
28 de Octubre de 2008

NORMAS LEGALES
DE LA SEPARATA DEL DIARIO OFICIAL “EL PERUANO” DEL MARTES 28 DE OCTUBRE.

Proyecto sobre la Portabilidad Numérica.

Osiptel dispuso la publicación del proyecto de portabilidad numérica en los servicios de telefonía
móvil. Hay un plazo de 15 días calendario para que los interesados puedan remitir por escrito sus
comentarios. (Res. N°030-2008-CD/OSIPTEL)

Ley que Modifica el Artículo 46º del Código Civil, Referido a la Capacidad Adquirida Por
Matrimonio o Título Oficial - LEY Nº 29274.-

Artículo Único.- Modificación del artículo 46º del Código Civil

Modificase el artículo 46º del Código Civil, con el texto siguiente:

“Artículo 46º.- Capacidad Adquirida por Matrimonio o Título Oficial.

La incapacidad de las personas mayores de dieciséis (16) años cesa por matrimonio o por
obtener titulo oficial que les autorice para ejercer una profesión u oficio

La capacidad adquirida por matrimonio no se pierde por la terminación de este.

Tratándose de mayores de catorce (14) años cesa la incapacidad a partir del nacimiento del
hijo, para realizar solamente los siguientes actos:

1.- Reconocer a sus hijos.

2.- Demandar por gastos de embarazo y parto
3.- Demandar y ser parte en los procesos de tenencia y alimentos a favor de sus hijos
4.- Demandar y ser parte en los procesos de filiación extramatrimonial de sus hijos.

JUDICIALES

Resolución del Consejo Nacional de la Magistratura Nº 369-2008-CNM.- Modifican el

Reglamento del Proceso de Evaluación y Ratificación de Jueces del Poder Judicial y
Fiscales del Ministerio Público, Aprobado por Res. Nº 1019-2005-CNM.

Artículo 1.- Modificar el artículo 6º del Reglamento del Proceso de Evaluación y Ratificación de
Jueces del Poder Judicial y Fiscales del Ministerio Publico aprobado por Resolución Nº 1019-2005-
CNM, en los términos siguientes:

“Artículo 6.- Dentro de los treinta días naturales, antes del inicio del proceso, el Presidente
del Consejo solicitará los informes a que se refieren los artículos 9º, 10º y 11º del
presente reglamento, conforme a los supuestos establecidos en el artículo 35º de la Ley
Orgánica del Consejo Nacional de la Magistratura, que obliga o todo organismo e
institución publica o privada a remitir al Consejo la información que requiere para el
desempeño de sus funciones, bajo responsabilidad. Para el ejercicio de su función
constitucional del CNM puede solicitar antes del termino señalado la información que
requiera.”

Artículo 2.- Modificar el sexto párrafo del artículo 20º del Reglamento del Proceso de Evaluación y
Ratificación de Jueces del Poder Judicial y Fiscales del Ministerio Publico aprobado por Resolución Nº
1019-2005-CNM, en los términos siguientes:

“Artículo 20º.- (…)

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Para ello, la comisión podrá asesorarse por profesores nombrados, cesantes y emeritos de
reconocida trayectoria académica y profesional de las Universidades del país que tengan
Facultades de Derecho con una antigüedad de treinta años.”

NOTICIAS

DIARIO LA REPÚBLICA
Fuente:http:www.larepública.com.pe

OLA ROJA EN MERCADOS INTERNACIONALES

PLAZAS INICIAN LA SEMANA CON PÉRDIDAS. LA PREOCUPACIÓN POR UNA RECESIÓN
MUNDIAL VUELVE A MARCAR EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS. BOLSA DE LIMA
CAYÓ 5.33%.

El temor a la recesión y al desempleo global generó otra

vez la caída en cadena de los mercados bursátiles desde
Asia hasta Latinoamérica. Wall Street no pudo alzar vuelo, a
pesar de la mejora de los datos de venta de viviendas
nuevas en Estados Unidos. Así el Dow Jones de Industriales,
su principal indicador, bajó un 2.42%, hasta las 8,175.77
unidades; mientras que el mercado Nasdaq perdió un
2.97% y se situó en los 1,505.9 enteros.

La jornada en Wall Street estuvo marcada por el aumento

en un 2.7% en la venta de viviendas nuevas en setiembre y
la posibilidad de que la Reserva Federal baje mañana los
tipos de interés desde el 1.5%. Además, los inversores
estuvieron pendientes del anuncio del Departamento del Tesoro de que esta semana iniciará la
compra, por unos US$ 125,000 millones, de acciones en las instituciones privadas, con el propósito
de fortalecer los balances de los bancos para que reanuden sus préstamos.

EN ASIA EL DESPLOME FUE PEOR

Y el índice Nikkei de la Bolsa de Tokio cedió más de 6.36%, su nivel más bajo desde 1982. En tanto,
la bolsa de Hong Kong cerró ayer con un fuerte descenso del 12.07%. En Europa, la plaza de París
cayó 3.96%, mientras que la Bolsa de Madrid bajó 4.11%.

LATINOAMERICA NO ESCAPA
Las plazas de América Latina no escaparon de la corriente perdedora. El índice Ibovespa de la bolsa
de Sao Paulo se depreció 6.50% en la quinta sesión consecutiva con números entintados en rojo. En
tanto, el índice Merval de Buenos Aires cerró con una caída del 5.67 %, mientras que la Bolsa de
Valores de Lima registró un descenso del 5.33% en su índice general y una baja de 6.57% en el
Índice Selectivo. El único mercado latinoamericano que registró una leve alza fue Santiago, que subió
0.18% en su principal indicador.

PERÚ CEDE POSICIONES EN EL TLC CON CHINA

SE CREA NUEVA CANASTA DE PARTIDAS DENOMINADA ‘E’. 87 PARTIDAS QUE ESTABAN EN
CANASTA DE EXCLUIDOS ‘D’ PASAN A DESGRAVACIÓN ARANCELARIA GRADUAL, INFORMÓ
EL MINCETUR.

La presión china surtió efecto y el Perú no pudo

mantener en 13.89% la canasta de partidas
excluidas de reducción de aranceles en las
negociaciones que mantiene con el gigante asiático
para la suscripción de un Tratado de Libre Comercio.

La canasta de excluidos del comercio bilateral quedó

reducida a 10%, mientras que el 3.89% en discusión
pasa a una nueva canasta, denominada 'E', según la
nueva oferta peruana expuesta por el viceministro de
Comercio Exterior, Eduardo Ferreyros.
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La canasta 'E' contiene 87 partidas arancelarias que antes estaban en la canasta de excluidos 'D'.
Ferreyros, que se presentó ayer en la Comisión de Comercio Exterior del Congreso para explicar los
resultados de la VI Ronda de Negociaciones del TLC con China, precisó que las 87 partidas tendrán
un 25% del arancel base desgravado en los primeros cinco años (a una velocidad menor en los
primeros 3 años) y el 75% restante en los siguientes 10 años u 11 años más. El plazo final, subrayó,
dependerá de la evolución de las negociaciones.

Los productos en canasta 'D' (excluidos) y en canasta 'E' comprenden principalmente textiles,
confecciones, calzado y productos metalmecánicos, refirió el funcionario.

DISCURSO CONFUSO
Durante su exposición, el viceministro señaló que el capítulo de acceso al mercado del TLC, donde se
centra la atención porque ven las listas de desgravación arancelaria, ya fue cerrado.

Sin embargo, luego señaló que todavía estaban en proceso de negociación los plazos de
desgravación. Esto generó la pregunta de los legisladores, integrantes de la citada comisión.

La respuesta de Ferreyros fue: "Nada está acordado hasta que todo esté acordado" y que en ese
sentido no está dicha la última palabra hasta la firma del TLC con China.

DIARIO EL COMERCIO
Fuente:http:www.elcomercio.com.pe

CADE 2008
CUATRO EXPERTOS FORÁNEOS VENDRÁN A LA CADE 2008.

Para la Conferencia Anual de Ejecutivos (CADE) de este año,

los organizadores han invitado a cuatro expertos del exterior
que expondrán a los empresarios locales, entre otras cosas,
sobre las tendencias en el mundo de los negocios. De esta
forma podrán complementar las discusiones sobre las
obligaciones hacia el país con herramientas de utilidad para sus
empresas.

El primero en exponer el día inaugural será Wolfgang Grulke,

fundador y actual presidente de Future World, firma que ayuda
a las empresas a identificar el futuro que le depara a su sector.
Grulke es autor de los libros "Diez lecciones sobre el futuro" y
"Lecciones sobre innovación radical".

Durante la tarde del jueves expondrá Simón Dolan, director de investigación del Instituto de Estudios
Laborales de la Universidad Esade. Su exposición se centrará en cómo identificar y retener a las
personas talentosas.

El siguiente en exponer --ya el viernes 31-- y uno de los más esperados es el venezolano Moisés
Naim, editor en jefe de la revista estadounidense "Foreign Policy", una publicación bimestral sobre
negocios internacionales. Naim hablará sobre los retos que tiene la región para recuperar la senda de
crecimiento de los últimos años.

El último extranjero en disertar será Stephan Kriesel, socio principal de la consultora internacional
McKinsey. Su ponencia será sobre competitividad.

EL DATO: DIEZ MESAS

Además de las charlas magistrales de los expositores extranjeros, la CADE de este año incluye 10
mesas de trabajo sobre temas de economía y política local.
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DIARIO GESTIÓN
Fuente:http:www.diariogestion.com.pe

¿SERIA CONVENIENTE QUE LA BVL CIERRE TEMPORALMENTE?

La semana pasada se suspendieron por algunos minutos

las negociaciones en la BVL en dos oportunidades para
evitar un mayor desplome producto del temor a una
recesión global, sin embargo, esta no levantó vuelo.

Según fuentes del ámbito bursátil, el suspender

temporalmente las negociaciones bursátiles afectaría a los
inversionistas que accedieron a préstamos con garantía de
acciones (operaciones de reporte) y a las propias
Sociedades Agentes de Bolsa (SAB)

¿La Razón? Al reducirse el valor de las acciones dejadas en

garantía en las casas de bolsa por parte de los inversores, las primeras les piden a los segundos dar
una mayor garantía para asegurar el pago, y de no poder brindar esa garantía adicional, las SAB
vende esos títulos dejados en garantía, situación última que no podría ejecutarse de no operar la BVL
y las SAB tendrían que asumir esas deudas.

Además un cierre temporal de la BVL beneficiaría a los inversionistas sin operaciones de reporte y
que estén apostando a mediano plazo, como las AFP. En caso la Bolsa Bajara más de 15 % en un
día, se suspendería la negociación.

DIARIO CORREO
Fuente:http:www.correoperu.com.pe

NO TODAS SUSCRIBEN ACTA CON EL EJECUTIVO

REGIONES SE DIVIDEN

La polémica en torno al presupuesto de las regiones para lo

que resta del año parece no tener cuándo acabar, y es que
ayer los presidentes regionales acordaron suscribir un acta
con el Ejecutivo en la que éste se compromete a no
realizar ningún recorte del presupuesto para el 2008. Sin
embargo, según algunos titulares de región, esto sí se
produciría.

Luego de la cita, desarrollada en la PCM, el premier Yehude

Simon señaló que "no se va a recortar nada" del
presupuesto del 2008 y aseguró que el gobierno ha
garantizado todos los proyectos regionales que ya estén en
marcha.

Lo refutan. No obstante, el presidente regional de Huancavelica, Federico Salas, sostuvo que el MEF
se comprometió a financiar solamente los proyectos que hayan tenido una ejecución presupuestal del
10% hasta el mes de setiembre, por lo que consideró que "sí existe un recorte".

"Esto quiere decir que si iniciamos un proyecto el 1 de noviembre, tendremos 60 días para
ejecutarlo, lo cual, con las normas del SNIP y Consucode, es imposible. Nosoros perderemos más de
S/.20 millones", dijo a Correo.

Por su parte, el presidente de Pasco, Félix Rivera, descartó lo afirmado por el Premier y aseguró que
su región también sufrirá un recorte presupuestal. "Seguiremos insistiendo y conversando con el
Premier y con el ministro de Economía para revertir esta situación", sostuvo a este diario.
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JURISPRUDENCIA
JURISPRUDENCIA CONSTITUCIONAL

¾ ACCIÓN DE AMPARO

SENTENCIA Nº 05965-2007-PA/TC DE FECHA 15 DE JULIO DE 2007.

Principio de Interdicción de la Arbitrariedad.

El derecho al debido procedimiento se presenta también como un principio de interdicción de la

arbitrariedad y, en esa medida, como una prohibición de situaciones arbitrarias para el
administrado. Es por esta razón que el principio de interdicción de la arbitrariedad se presenta como
un límite en el presente caso, que impediría que como consecuencia de la introducción de un nuevo
procedimiento se generaran situaciones que pusieran en una situación de indefensión del
administrado o que le impidieran la defensa de sus derechos al interior del nuevo procedimiento
administrativo.

Para Mayor información visite la siguiente página:

http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2008/05965-2007-AA.html

¾ HÁBEAS CORPUS

SENTENCIA Nº 05490-2007-PHC/TC. DE FECHA 27 DE NOVIEMBRE DE 2007.

Arbitraria Actuación Policial.

La PNP cumple funciones asignadas por la Constitución, como son, la investigación y el combate de la
delincuencia, [sin embargo] en el cumplimiento de esta misión no [se] debe incurrir en actos [de]
arbitrariedad o extralimitación de sus funciones. Por [lo que] el ejercicio de su poder tiene que ser
proporcionado y racional, acorde con el principio constitucional de interdicción de la arbitrariedad.

Se aprecia de autos que la División de Estafas y otras Defraudaciones, inició una investigación
preliminar y ejecutó la detención del demandante subrogando en la conducción de la misma al
Ministerio Público, al recibir denuncias de parte y disponer actos de investigación en contravención a
lo dispuesto expresamente [por nuestra Constitución el cual establece como] atribuciones del
Ministerio Público, “Conducir desde su inicio la investigación del delito. Con tal propósito, la PNP está
obligada a cumplir los mandatos del Ministerio Público en el ámbito de su función”.

Más aún, la cuestionada actuación policial quebrantó lo prescrito por la Ley Nº 27934 (sobre
Intervención de la Policía y el Ministerio Público en la Investigación Preliminar del Delito), que admite
que la investigación preliminar sea actuada ex officio por la policía cuando la Fiscalía, por razones de
carácter geográfico y otras, se encuentre impedida de asumir la dirección de la investigación,
situación que no ha sido acreditada en el presente caso.

El trato humano y digno a la persona que es detenida es una obligación que todo policía debe
cumplir, conducta básica que fue inobservada por el personal policial que ejecutó la detención del
demandante con un despliegue de fuerzas o mise en scéne propio o adecuado para la captura de un
avezado criminal pero no para quien, como el demandante, ostenta buena reputación como así se
pudo apreciar de la cobertura periodística televisada de un canal insólitamente presente al momento
de la intervención policial.

Basta pensar el daño –casi irreparable– que sufre una persona a la que se le imputa la comisión de
un delito mediante una sensacionalista cobertura televisiva o con singular destaque en la prensa
nacional con términos indubitablemente denigratorios, como así se hizo con el accionante. Este
Tribunal considera que poco sirve que más tarde se informe que el agraviado en definitiva fuera
declarado inocente o fuera sobreseído. El impacto de la primera noticia espectacular que generó su
captura permanecerá en la memoria y acompañará al afectado por muchos años, o quizás por el
resto de su vida.
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Este Tribunal considera que el juicio crítico o la información divulgada acerca de la conducta
profesional o laboral de una persona que constituye en el fondo una descalificación personal como la
que se vertió sobre el demandante, a propósito de la denuncia penal contra su persona por presuntos
actos cometidos en ejercicio de su función notarial, en distintos medios de comunicación, constituyó
una intrusión ilegítima a su derecho al honor y a la buena reputación, por cuanto desde el momento
mismo de la divulgación de su detención y por la forma desdorosa en que ésta se efectuó, repercutió
directamente en la consideración ajena de su dignidad como persona, acarreándole daño moral como
materiales, y una manifiesta trasgresión a su derecho a la presunción de inocencia.

Para mayor información visite la página:

http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2008/05490-2007-HC.pdf

PRECEDENTE JURISPRUDENCIAL ADMINISTRATIVO.

TRIBUNAL ADMINISTRATIVO DEL INSTITUTO NACIONAL DE DEFENSA DE LA

COMPETENCIA Y DE LA PROTECCIÓN DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL – INDECOPI.

COMISIÓN DE ELIMINACION DE BARRERAS BURICRÁTICAS.

RESOLUCIÓN Nº 183-2008-CEB-INDECOPI - EXP. N° 000051-2008 DE FECHA 16 DE

OCTUBRE DEL 2008.

Se declara fundada la denuncia presentada por la empresa Telmex Perú S.A. en contra de la
Municipalidad Provincial de Barranca, por cuanto las siguientes exigencias constituyen la imposición
de barreras burocráticas ilegales que afectan el desarrollo de las actividades económicas de la
denunciante:

(i) Obtener una autorización para realizar trabajos en la vía pública respecto de un tramo que
no se encuentra dentro de la circunscripción territorial de la Municipalidad; y,

(ii) Los derechos de tramitación liquidados como requisito previo a la emisión de una
autorización para realizar trabajos en la vía pública respecto de los trabajos que se
encuentran dentro de la circunscripción territorial de la Municipalidad.

Según la legislación vigente, la Municipalidad Provincial de Barranca no se encuentra facultada para

exigir a la denunciante la autorización para ejecución de obras en vías pertenecientes a la Red Vial
Nacional, siendo la autoridad competente el Ministerio de Transportes y Comunicaciones.

Por otro lado, la Municipalidad Provincial de Barranca no ha acreditado que los derechos de trámite
que viene exigiendo a la denunciante hayan cumplido con las disposiciones legales que regulan su
determinación, aprobación, vigencia y exigibilidad, contraviniendo así lo prescrito en el artículo 44°
de la Ley Orgánica de Municipalidades, así como lo establecido en el artículo 36º de la Ley del
Procedimiento Administrativo General.

Para Mayor Información visite la siguiente página:

http://www.indecopi.gob.pe/ArchivosPortal/publicaciones/5/2008/1-357/4/9/Exp_0183-CEB-
2008.pdf
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ARTÍCULO
MOVERNOS EN LA FOTO PARA SALIR EN ELLA

Dra. Marisa Méndez,

Consultora de servicios profesionales, actividad que compatibiliza con
la docencia en el Instituto de Empresa en el ámbito de la gestión de
despachos de abogados.

Ser diferente no puede ser sólo una declaración de principios sino una
necesidad para competir en servicios profesionales. Si no tenemos nada nuevo
que ofrecer al mercado, ¿por qué creamos nuestro propio despacho y no nos
integramos en uno existente? La reflexión no es baladí y nos lleva a redescubrir el concepto de
ventaja competitiva lanzado por Porter y desarrollado por Kotler y Trout, pero que sólo nosotros
podemos adaptar e interpretar en la realidad de nuestros despachos.

La semana pasada, leyendo el estupendo artículo de Gaspar Valverde "¿Seguro que no hacen
marketing?", salí de cierto letargo creativo y me di cuenta de que no sólo es importante recordar
conceptos y clarificar ideas que pensaba superadas, sino que es clave para seguir avanzando con las
bases seguras. Lo normal es que vayamos tras la novedad y el artificio y se nos olviden los
principios, y si no sólo hay que leer a muchos gurús o escritores de éxito para ver que su éxito se
fundamenta en hablar claro de las cosas sencillas. Así que este artículo va dirigido a quien desee
recordar la importancia de la diferenciación para competir con garantías - y sin tirar los precios -.

I. Diferenciarse Implica Elegir.

El sueño de cualquier director de marketing, y debería serlo también de los socios del despacho, es
dar con la estrategia competitiva de diferenciación definitiva para su empresa, o en nuestro
caso, para el despacho. Es decir, definir cuáles son los elementos que poseemos que nos
permiten diferenciar nuestros productos y servicios de los de la competencia y ser, por
tanto, elegidos por el cliente o consumidor. Puede ser la tecnología, el diseño, las relaciones, la
experiencia, el conocimiento de un sector específico, la cobertura internacional, el número de
profesionales, la gestión de procesos y de las relaciones, la rapidez, la reputación, los valores y la
cultura... y, ¿por que no?, los bajos honorarios - siempre que esta cualidad la hayamos elegido
nosotros y no afecte a la rentabilidad del negocio -.

Definir una ventaja competitiva va sobre elecciones, ya que desde el despacho tenemos que elegir
cuál o cuáles de nuestras cualidades vamos a desarrollar, potenciar y utilizar en las comunicaciones
con el mercado; además, estos atributos han de estar bien elegidos en tanto que han de ayudar a
nuestros potenciales clientes en su toma de decisión.

Una ventaja competitiva ha de ser, como mínimo, real, perdurable y ha de ser relevante e
implicar atractivo para los clientes. Veamos brevemente cada una de estas cualidades. En
primer lugar, ha de ser real, porque debemos contar con ella dentro del despacho para que podamos
decirlo con aplomo y cabeza bien alta, no podrá ser nunca un atributo que tengamos cogido
por alfileres. Parece obvio escribir esto pero no es así. No sé cuantas veces he escuchado que un
despacho se tildaba de contar con capacidad internacional para descubrir que ello sólo significaba
pagar una cuota anual en alguna de las cientos de redes de despachos que existen. El cliente no es
necio y sabe lo que es y lo que se espera de un despacho internacional.

Además, ha de ser perdurable, porque la ventaja competitiva debe de existir hoy y a medio - largo
plazo. No podemos contratar a un especialista en derecho deportivo y hacer girar toda nuestra
estrategia de diferenciación como expertos en derecho deportivo, extrapolando la experiencia de un
solo individuo a toda una organización, ignorando otras ventajas más perdurables. Si él se va... se
lleva la ventaja competitiva.

Y por último, aquella o aquellas características que definamos como ventaja(s) competitiva(s) han de
tener significado real para los clientes y por supuesto han de superar siempre lo que el
maestro Kotler define como "servicio básico" y alcanzar el "servicio esperado". Si los
responsables de un restaurante analizan su negocio y llegan a la conclusión de que su ventaja
competitiva es que su vajilla está siempre limpia, les auguraríamos poco éxito. Y es que cosas como
vajilla sin cascar y materia prima aceptable es lo mínimo que exigimos para entrar en un restaurante
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- el servicio básico - y dependiendo del tipo de restaurante el servicio esperado será un servicio
esmerado -flores en la mesa o finos manteles-, y es que será muy distinto el restaurante que
elijamos para comer el menú del día que para celebrar nuestro aniversario de boda. Intentemos
trasladar estas ideas a nuestro sector y a nuestros clientes ¿Qué esperan de nuestro despacho?
¿Qué desean que ocurra durante su relación con nosotros? ¿Qué les sorprendería
gratamente?

"Después de saber cuándo debemos aprovechar una oportunidad, lo más importante es

saber cuándo debemos renunciar a una ventaja".

La reflexión no es mía sino de Benjamin Disraeli y aunque no creo que estuviera pensando en los
despachos de abogados y nuestra particular batalla, la idea es muy poderosa para nuestro día a día.
¿Cómo reconocer que es momento para un cambio? y, mejor aún, ¿hacia dónde dirigirnos? ¿Cuál ha
de ser el siguiente paso en términos de competencia?

Y es que puede suceder que después de tantos esfuerzos hayamos definido la ventaja competitiva y
que, pasado un tiempo, no se pueda mantener por varias razones como que ha dejado de ser una
ventaja frente a la competencia, en tanto que muchos otros ahora lo ofrecen, que nuestra oferta
diferenciada carece de sentido o importancia para el cliente porque sus prioridades han cambiado,
como puede suceder en estos momentos de crisis.

La respuesta es seguir trabajando bien y mejorando aquellos aspectos que nos identifican, no sólo
porque refuerzan nuestra cultura y nos sirven de faro para la toma de decisiones, sino también
porque serán claves para captar y mantener a aquellos clientes que valoren nuestras
diferencias. No obstante, en estos tiempos que corren de máxima competitividad, quedarse quieto
implica no salir en la foto que nos interesa, en la foto de la mente de los potenciales
clientes.

Ser diferente no puede ser sólo una declaración de principios sino una necesidad para
competir en servicios profesionales. Si no tenemos nada nuevo qué ofrecer al mercado ¿por qué
creamos nuestro propio despacho y no nos integramos en uno existente? La reflexión no es baladí y
nos lleva a redescubrir el concepto de ventaja competitiva lanzado por Porter y desarrollado por
Kotler y Trout, pero que sólo nosotros podemos adaptar e interpretar en la realidad de nuestros
despachos. Sin olvidar algo que escuche hace años, "la diferenciación no es una acción. Es un
proceso".

OPINIÓN
¿SEGURO QUE NO HACEN MARKETING?

Gaspar Valverde,
Socio Director de Copar Consultores

Todos hacemos marketing, y debemos seguir haciéndolo, cada vez mejor, para
que las posibilidades de equivocarnos sean, al menos, más reducidas que las de
la competencia. No se puede escapar al futuro, ni preverlo. Solo tratar de llegar
de la manera menos errónea posible.

Leyendo una encuesta realizada en LegalToday, observo con curiosidad el hecho de que los que
responden opinan en su mayoría, un 63,64%, que no realizan acciones de marketing. Despierta esto
mi curiosidad, mi asombro y en parte mi desazón porque está claro que no debemos explicarnos con
claridad -transmitir un mensaje preciso- los que nos dedicamos al marketing para empresas de
servicios jurídicos.

La realidad es que todos hacemos marketing para nuestras empresas y despachos, más o
menos acertadamente, con medición de resultados o sin ella, con más recursos o con menos. Pero la
necesidad de darse a conocer a los potenciales clientes es algo tan antiguo como el propio
ejercicio de la actividad profesional.

El marketing comienza cuando te haces una tarjeta de visita, en ella representas tu imagen y a
través de ella transmites una "sensación" en el que la recibe. Cualquier abogado que tenga una
tarjeta de visita ya está haciendo marketing. La idea en principio es sencilla: tenemos un servicio
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que ofrecer y queremos que "la gente" sepa que estamos ahí para dárselo a cambio de un
pago. A cuanto mayor número de personas, mejor. Este razonamiento es extensible a cualquier
elemento que genere expectativas en el "pagador". La oficina, la web, la forma de facturar! Todo ello
influirá definitivamente a la hora de elegirnos como primera opción (captar) o para repetir con
nuestra firma (fidelizar).

El hecho de aplicar herramientas profesionales de marketing o de gestión en general, nace de la

necesidad de competir con otros abogados que tienen exactamente el mismo objetivo que
nosotros: vender sus servicios.

Entonces se hace necesario dar un hilo argumental a nuestras acciones, basado en los principios de
la coherencia y el sentido común, y en el conocimiento de las herramientas que la gestión profesional
pone a nuestro alcance, para resultar finalmente los elegidos.

No voy a entrar en la repetida cuestión de identificar marketing y promoción o comunicación, hay

mucho y muy bien escrito al respecto. Pero sí es necesario incidir en la necesidad de planificar
nuestro camino para evitar salidas no deseables del mismo. Y en caso de que se produzcan,
conocer el motivo para ponerle remedio.

Para conseguir esto sí que existen una serie de herramientas, moldeables y perfectamente
elásticas para hacerlas adecuadas a la situación personal y a la coyuntura general, que
nos permitirán competir mejor. Todos los despachos, desde los unipersonales a los más poderosos en
recursos pueden usarlas y beneficiarse de sus resultados. En este caso el tamaño "no importa". Solo
influirá, eso sí, para que determinemos las más apropiadas.

El desequilibrio que se produce en la balanza de la oferta y la demanda hace necesario preocuparse

cada vez más por lo que nos está pidiendo aquellos que nos compran. ¿Parece sencillo, no?
Es lo que se conoce como "orientación al cliente".

Este concepto nos obliga a algo más que a una frase en nuestra página web. No basta con un "claim"
del tipo: "garantía de calidad y excelente atención al cliente". Es necesario, además, interiorizarlo y
"teatralizarlo" en todas nuestras actuaciones de cara al público objetivo. Demostrar en cada acción
que estamos realmente orientando nuestra actividad hacia las sensaciones que perciben de nosotros.

Pero detengámonos en el cambio de escenario producido en las últimas décadas. Ahora la

demanda puede elegir entre una multitud de bufetes, marcas, firmas, despachos
unipersonales, asesores, "hipermercados del derecho", boutiques.... Lo cual exige un cambio en la
forma de pensar... y de actuar.

Hasta hace bien poco, Kotler y su marketing mix eran la base de cualquier plan de marketing que se
preciara. Ahora vamos más allá. Las famosas 4 P´s de las que casi todo el mundo ha oído hablar
alguna vez se han renovado. Lo que antes era un razonamiento basado en la P del producto ahora lo
es según las directrices de la C del cliente.

Cuanto más retrasemos el hecho de ordenar nuestras acciones de marketing, más podrán avanzar a
nuestro alrededor los competidores, y más cambios susceptibles de afectarnos se producirán en
nuestro entorno. Es simplemente un ejercicio de reflexión que debe ocuparnos una parte del tiempo
por la trascendencia que tiene.

En resumen, todos hacemos marketing, y debemos seguir haciéndolo, cada vez mejor, para
que las posibilidades de equivocarnos sean, al menos, más reducidas que las de la competencia. No
se puede escapar al futuro, ni preverlo. Solo tratar de llegar de la manera menos errónea posible.

Entonces planteo de nuevo la pregunta ¿En su despacho hacen marketing? Y abro otro debate.
¿Conocen y emplean las herramientas adecuadas?
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NOTA DE ACTUALIDAD
LOS PROCESOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS FIRMAS DE ABOGADOS

Leopoldo Hernández Romano,

Especialista en Gestión de Despacho y Marketing Jurídico.

If ain't broken, don't fix it!" (Si no está roto, no lo arregles). Refrán americano,
dogma de fe en muchas firmas de servicios profesionales. Muchos de mis amigos
me han escuchado decir que las firmas de abogados administran bajo la teoría
del caos, y tristemente creo que no estoy muy lejos de la realidad.

El primer paso para poder llevar a cabo una planeación estratégica exitosa parte del acuerdo en la
necesidad de contar con una dirección cierta, en la que la mayoría de los socios coinciden. La visión
de la firma y la individual de cada uno de los socios, deben estar identificadas; evidentemente
requiere de consensos, pero es imposible llegar a algún lugar sin contar con una ruta y una meta.
Una visión claramente definida y aceptada es el punto de partida para la planeación.

Misión, visión, valores, son conceptos que parecen salidos del Harvard Business Review, y ajenos por
completo a las necesidades de un despacho. La experiencia apoya a todos aquellos que rechazan los
procesos de planeación pues, tristemente, una de las claves del éxito en las empresas e industrias a
nivel mundial, reporta pocos beneficiados cuando hablamos de firmas de abogados.

¿Por qué ocurre esto? Mi amigo y colega Ed Wesemann enumera en un artículo publicado en 2006, lo
que él llama las 10 terribles verdades acerca de la planeación estratégica en las firmas de abogados.
(El artículo puede consultarse en la página de Kerma Partners www.kermpartners.com Ten Terrible
Truths about Law firm strategic planning). Entre las conclusiones a las que Ed llega, encontramos
verdades como: Es común que las firmas de abogados enfrenten problemas al querer coincidir en los
objetivos fundamentales del negocio; a esto yo agrego que, en muchos caso, el problema parte de
que no se visualiza al despacho como una empresa cuyo fin último es hacer dinero.
Continúa Ed enlistando las verdades y dice que: "los procesos de planeación estratégica no
pueden ser democráticos...", "se tiende a confundir las estrategias con las tácticas"; a este
respecto mi experiencia me dice que se trata de un problema de formación profesional, los abogados
tienden a ser muy rápidos en sus procesos mentales y quieren aterrizar muy rápido las cosas, y por
ende fijar tácticas de manera precipitada. "...Nadie es responsable de la implementación del plan":
se toman acuerdos, pero se deja en un cajón el plan y no se describen estrategias y acciones
específicas, y lo más importante, no se nombran responsables; "Los planes tienden a ser muy
agresivos"; "los objetivos establecidos no son medibles"...

El primer paso para poder llevar a cabo una planeación estratégica exitosa, parte del acuerdo en la
necesidad de contar con una dirección cierta, en la que la mayoría de los socios coinciden. La visión
de la firma y la individual de cada uno de los socios debe estar identificada; evidentemente
requiere de consensos, pero es imposible llegar a algún lugar sin contar con una ruta y una meta.
Una visión claramente definida y aceptada es el punto de partida para la planeación.

Ciertamente, es un proceso paulatino que requiere de mucho tiempo, de conocer y entender la

cultura de la firma, los problemas internos, la posición de la firma en el mercado, cómo es percibida
por su gente, por sus clientes, competidores y el mercado en general, fuerzas, debilidades,
amenazas y oportunidades.

Generalmente inicia con una junta de planeación estratégica en la que habrán de definirse los
objetivos, las estrategias para alcanzarlo y responsables; los responsables deberán detallar las
tácticas, calendarizar las acciones y definir cómo se habrán de medir los resultados. "Lo que no se
puede medir, no se puede mejorar" dice Transparencia Internacional, pero un resultado que no
se puede medir, no solo no es susceptible de mejora, no es posible compararlo con la situación inicial
y el proceso quedaría trunco.

Es necesario conformar equipos de trabajo para distribuir las funciones, tácticas y actividades, y un
solo líder del proyecto, responsable de la coordinación y seguimiento, con la autoridad suficiente para
hacer que las cosas sucedan. Se deben reconocer los logros y presionar para que los tiempos sean
respetados: es mucho lo que está en juego y fracasar en este proceso conlleva a la desidia, las
 ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS

condiciones pueden empeorar. El equipo del despacho profesional y administrativo genera

expectativas con el proceso, por esto es muy importante delimitar alcances e informar a todos de los
objetivos, tiempos y su aportación individual. Dejar a un lado a un grupo, práctica o a la
administración es condenar el proceso al fracaso desde un inicio.

Los objetivos deben ser altos pero alcanzables: más vale, en una primera instancia, enfocarse en 4 o
5 temas, concluirlos y seguir atendiendo la lista de estrategias; a fin de cuentas el que mucho
abarca, poco aprieta. Una empresa de servicios profesionales no es una empresa común, no es una
industria que produce materiales en serie, sus procesos son distintos, sus servicios únicos, y como tal
debe ser enfocado el proceso desde un inicio.

Un proceso de planeación genera cambios en muchos aspectos, que aparentemente no están dentro
del ámbito de la planeación. Es importante prever el efecto en la cultura, personal, imagen, ingresos,
servicios, clientes, competencia, incentivos, esquemas de evaluación y compensación, formación de
abogados, reclutamiento, retención de talento, incluso la fórmula de distribución de utilidades entre
los socios quizá requiera ser modificada.

El día a día se convierte en el primer enemigo a vencer, no se puede sacrificar la operación

pero tampoco soslayar el avance del proyecto.

¿Recetas para el éxito? Evidentemente cada caso es único, Ed Wesemann enumera 8 elementos que
han demostrado ser factores para el éxito en estos procesos en otras firmas de abogados:

- Lograr consensos entre los socios;

- Ser claros en los pasos a tomar;
- El fracaso no es una opción;
- Establecer las metas dentro del umbral de dolor de los socios;
- No se debe tratar de corregir todo de una sola vez;
- Los líderes tiene derecho a presionar;
- Abrirse al cambio;
- Delegar.

La planeación estratégica es un proceso de cambio, supone encuentros y desencuentros y cimbra a

las organizaciones: cuando hay bases sólidas y acuerdos se fortalecen, cuando no...

DICCIONARIO LEX
TERMINOLOGÍA LEGAL BURSÁTIL.

ACAPARAMIENTO
Corner. Control predominante de la oferta y demanda de un valor mobiliario de tal forma que su
precio puede ser manipulado.

ACCIONES LÍDERES
Blue Chips. Acción de una empresa que tiene buena reputación y goza de una importante frecuencia
de negociación y liquidez en la bolsa. Además, sus productos o servicios suelen contar con una
amplia aceptación en el mercado.