Adviesrapport KPN

Instituut voor Media en Informatie
Management
Project KPN Mobiel
Mobiel Internet voor de Laptop
Strategisch marketingcommunicatieplan
CV303C
Chris Ceinos
Aréle van der Leest
Carine Konings
Gonnie Philippa
Johan Vriezen
Rose Zandvliet
Tutor: B. Rikken
Docent N. Krijnen
27-10-2008
Voorwoord
Dit rapport is een marketingcommunicatieplan voor mobiel
internet op de laptop van KPN. Samen met dit
marketingcommunicatieplan bevat het rapport ook een beknopte
uitwerking van het concept. KPN streeft er naar de omzet per
klant te verhogen. Doordat de concurrentie steeds meer toeneemt
is een doortimmerd marketingcommunicatieplan noodzakelijk.
Dit rapport is geschreven in het kader van de onderdelen
marketingcommunicatie, mediaplanning en bedrijfseconomie.
Dit advies werd samengesteld door Chris Ceinos Bartels, Carine

Konings, Aréle van der Leest, Gonnie Philippa, Johan Vriezen en
Rose Zandvliet, van de opleiding Reclame, Marketing en
Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam, in de eerste
periode van het derde jaar. Hiertoe is opdracht gegeven door de
marketing en communicatie afdeling van KPN.
Door de goede samenwerking met elkaar en samenwerking met

de docenten van marketingcommunicatie en mediaplanning is dit
rapport tot een goed einde gebracht. Wij willen mevrouw Krijnen
en de heer Rikken dan ook bedanken voor hun goede adviezen op
het gebied van marketingcommunicatie en media. Ook willen we
alle geënquêteerde mensen en geïnterviewde medewerkers van
de telecomwinkels bedanken voor hun medewerking.
Amsterdam, 27 oktober 2008

Inhoud
Samenvatting................................................. ...............7
1 Inleiding.................................................. ..................10
2 Analyse..................................... ................................12
2.1 Opdrachtgever...................................................................12
2.1.1 Organisatie...................................................................12
2.1.2 Diensten.......................................................................12
2.1.3 Sterke en zwakke punten van KPN m.b.t. internet op de
laptop................................................................................... ..12
2.2 Product................................................................................13
2.3 Concurrentieanalyse...........................................................14
2.3.1 Directe concurrentie.....................................................14
2.3.2 Indirecte concurrenten..................................................14
2.4 Informatiebehoefte.............................................................15
2.4.2 Aankoopgedrag van de consument...............................15
2.5 Consument..........................................................................15
2.5.1 Internet gebruik en mobiel internet..............................15
2.5.2 Welke consumer insights zijn er?..................................16
2.5.3 Conclusie......................................................................17
3 Marketingcommunicatie doelgroep.............................18
4 Marketingcommunicatie doelstelling...........................21
4.1 Marketingcommunicatiedoelstellingen:............................... 21
5 Marketingcommunicatiestrategie................................22
5.1 Positionering.......................................................................22
5.1.1 Positionering ten opzichte van de concurrentie............22
5.2 Boodschap strategie...........................................................23
5.2.1 Boodschap....................................................................23
5.2.2 Belofte..........................................................................23
5.2.3 Strategie.......................................................................23
5.3 Conclusie............................................................................23
6 Keuze uit mix................................................. ............24

6.1 Directmarketingcommunicatie ...........................................24
6.2 Reclame..............................................................................24
6.3 Promotie..............................................................................24
6.4 Conclusie............................................................................25
7 Creatieve ontwikkeling.................................. .............26

7.1 Propositie............................................................................26
7.2 Creatief concept..................................................................26
7.2.1 Direct mail....................................................................27
7.2.2 Direct e-mail / direct videomail.....................................27
7.2.3 Internet – interne banner..............................................28
7.2.4 Internet – actiesite........................................................28
7.2.5 Radio.............................................................................28
7.3 Richtlijnen voor tekst en vormgeving..................................29
7.4 Conclusie............................................................................29
8 Mediaplan................................................................. .30
8.1 Mediadoelstelling................................................................30
8.2 Mediakeuze.........................................................................30
8.3 Mediatitels .........................................................................31
8.4 Mediatactiek ......................................................................31
8.5 Planning..............................................................................32
8.6 Conclusie............................................................................33
9 Budget........................................ ..............................34
9.1.1 Overall concept.............................................................34
9.1.2 Direct mail....................................................................34
9.1.3 Direct videomail ...........................................................35
9.1.4 Actiesite........................................................................35
9.1.5 Wedstijd incentive ........................................................35
9.1.6 Radio product ...............................................................35
9.1.7 Radio media- inkoop.....................................................36
9.2 Overzicht kosten.................................................................36
9.3 Prognose opbrengsten........................................................37
9.4 Conclusie............................................................................37
10 Onderzoek resultaten...............................................39
10.1.1 Direct mail en radio....................................................39
10.1.2 Direct e-mail...............................................................39
10.1.1 Interne banner............................................................39
10.1.2 Actiewebsite...............................................................39
11 Conclusies en aanbevelingen....................................41
Literatuurlijst..............................................................44
Bijlage I Analyse grafieken...........................................48
Bijlage II Analyse Concurrentie.....................................50
Bijlage III Doelgroep Grafieken ....................................52
Bijlage IV Creatieve Concept - Direct mail......................53
Bijlage V Creatief Concept - Direct e-mail......................54
Bijlage VI Creatief Concept – Interne banner..................56
Bijlage VII Creatief Concept – Actiesite - Homepage.......58
Creatief Concept – Actiesite – Mee doen........................59

Creatief Concept – Actiesite – Galerij.............................62
Bijlage VIII Creatieve Briefing.......................................64
Bijlage IX Mediaschema............................................. ...68

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet 7
Samenvatting
KPN Telecom heeft onlangs ‘Mobiel Internet voor de Laptop’ op de
markt gebracht. Deze dienst moet beantwoorden aan de vraag
naar mobiel internet dat overal beschikbaar is.
KPN wil huidige klanten tussen de 25 en 45 jaar bereiken. Op dit

moment maakt de doelgroep nog nauwelijks gebruik van dit
product. Hoe kan KPN de voordelen van dit product zo
doeltreffend mogelijk onder de aandacht van de doelgroep
brengen? Het beantwoorden van deze vraag staat centraal in dit
project.
Om deze vraag goed te kunnen beantwoorden is een analyse van

KPN als organisatie gemaakt. Helder communiceren in de snelle
communicatiewereld van vandaag staat centraal bij KPN. Er zijn
ook andere providers die deze dienst aanbieden, van groot naar
klein zijn dit Vodafone, T-Mobile, Hi, Telfort en XS4ALL. Daarnaast
zijn er ook nog indirecte concurrenten, dit zijn alle aanbieders van
andere vormen van communicatie.
Vervolgens is er een analyse van de doelgroep (huidige klanten

tussen de 25-45 jaar) gemaakt. Deze doelgroep bestaat uit
250.000 klanten. Aangezien dit een te grote groep is om door één
boodschap te worden aangesproken, wordt er gezocht naar een
groep mensen die het best bij KPN, de waarden van KPN en het
product past. Segmentatie wordt gedaan aan de hand van vijftig
afgenomen enquêtes onder deze doelgroep. Uit deze enquêtes en
fieldresearch is duidelijk geworden dat de groep 30-45 jarigen hier
aan voldoet. Het segment “Race naar de top” van
onderzoeksbureau Cendris past hier het best bij en daar zal de
marketingcampagne dan ook op worden gericht. Behalve deze
groep zal er met de campagne ook gericht worden op beslissers
en beïnvloeders.
Daarna zijn er doelstellingen geformuleerd. Daarbij is een primaire

en secundaire marketingcommunicatiedoelstelling geformuleerd.
De primaire marketingcommunicatiedoelstelling richt zich op de
categoriebehoefte bij de doelgroep en luidt:
 80% van de huidige klanten van KPN tussen de 30-45 jaar
kent voor eind februari 2009 de voordelen die mobiel
internet op de laptop hen biedt.
De secundaire marketingcommunicatie doelstelling richt zich op

de gedragsintentie:
 50 % van de huidige klanten tussen de 30-45 jaar die de
voordelen van mobiel internet op de laptop van KPN kennen
is voor eind maart 2009 van plan een bezoek te brengen
aan de site of store van KPN voor meer informatie over
mobiel internet op de laptop.
Aangezien de doelgroep nog weinig kennis over dit product heeft

is er gekozen voor een informationele positionering waarbij het
overbrengen van eigenschappen van het product centraal staat.
De boodschap van KPN zal als volgt zijn: Met mobiel internet op je
laptop van KPN heb je als drukbezette carrièremaker altijd en
overal toegang tot het internet. Zo kun je onderweg terug naar
huis nog even wat werk afmaken en hou je thuis wat meer vrije
tijd over (Bij KPN kan dat al vanaf 17,50 euro per maand).
Voor de uitvoering van deze strategie is de volgende keuze uit de

marketing-communicatie instrumenten gemaakt: direct
marketing, reclame en promotie. Direct marketing is dé manier
om de doelgroep op een persoonlijke en rechtstreekse manier te
benaderen. Ook is het kostenbesparend, meetbaar en kunnen er
lange termijn relaties met de doelgroep opgebouwd worden.
Daarnaast is reclame als themareclame uiterst geschikt om de
lange termijn koopintentie te beïnvloeden. Reclame via
massamedia heeft als voordeel dat de kosten per contact relatief
laag zijn. De intensiteit daarentegen is wel vrij gering. (Floor en
Van Raaij, 2006). Als laatst is er gekozen voor promotie. Promotie
heeft als primaire doel het vergroten van de merkwaarde.
Thematische promotie is het meest geschikt, de doelgroep wordt
namelijk niet verplicht tot aankoop maar het is wel geschikt voor
de attitude verandering ten aanzien van het merk.
Humor is een goed middel om een boodschap over te brengen.

Humor trekt namelijk eerder de aandacht en heeft vaak een
positief effect op de verwerking van de boodschap. Voor de
campagne van KPN is gekozen om de voordelen van mobiel
internet te laten zien op een humoristische wijze in de meest
uiteenlopende situaties uit het dagelijks leven.
Deze humoristische wijze wordt geuit in een direct mail, een

direct videomail, een actiesite en op de radio. Voor direct e-mail is
gekozen omdat het een medium is dat individueel afgestemde
boodschappen kan overbrengen, het meetbaar is en relaties met
klanten kan bevorderen. Daarnaast is de actiesite uiterst geschikt
om de potentiële klanten aan te zetten tot actie. Op deze actiesite
wordt door middel van een contest, waarbij drie klanten een jaar
lang gratis internet en een gratis laptop kunnen winnen, ervoor
gezorgd dat de klant actief nadenkt over de voordelen van KPN.
Ook is de website informatief waardoor de potentiële klant de
toegevoegde waarde van mobiel internet van KPN zal inzien. Als
laatst is radio als massamedium gekozen omdat hiermee snelle
en commerciële boodschappen duidelijk worden overgebracht.
De direct mail zorgt voor het eerste contactpunt en moet de

nieuwsgierigheid bij de doelgroep opwekken. Doormiddel van
deze direct mail en direct videomail zal de potentiële klant
worden doorverwezen naar de actiesite. Tijdens de contest

worden er op de radio ondersteunende spotjes uitgezonden.
In het laatste hoofdstuk wordt een gedetailleerde begroting

gegeven. De kosten vallen volledig binnen het beschikbare
budget.
1 Inleiding
De mobiele industrie heeft een hoop ontwikkelingen doorlopen in
de afgelopen jaren. Mobiele telefoons worden tegenwoordig niet
alleen gebruikt om mee te bellen en te sms’en, maar ook om
televisie te kijken en te internetten. Juist dat mobiel internetten
blijkt steeds populairder te worden. De verbindingen worden
sneller en de hoeveelheid beschikbare websites steeds groter.
Toch wordt bij mobiel internet op de mobiele telefoon het kleine
scherm nog vaak als nadeel beschouwd. Mobiel internet op de
laptop biedt op dit gebied juist wel mogelijkheden. Op deze
manier is het voor mensen aantrekkelijker om ook buitenshuis en
onderweg te werken en te internetten. Met de komst van dit
product worden er steeds meer laptops ontwikkelt die zowel
compact als handzaam zijn.
Ondanks deze huidige ontwikkelingen in de markt, lijken veel

mensen mobiel internet op de laptop toch nog te zien als
complex, duur en irrelevant. Bovendien is de concurrentie op de
telefoniemarkt groot en worden er verschillende strategieën
bedacht om de omzet te verhogen. De probleemstelling luidt
volgens KPN dan ook: “Hoe kun je ervoor zorgen dat onze huidige
klanten internet op de laptop aanschaffen?” Om huidige klanten
te interesseren voor mobiel internet op de laptop is er dan ook
een onderscheidend marketingcommunicatieplan opgesteld voor
KPN.
Door onderstaande stappen te doorlopen is tot dit

marketingcommunicatieplan gekomen:
• In hoofdstuk 2 Analyse is door middel van deskresearch
de opdrachtgever, mobiel internet voor de laptop, de
concurrenten, de consument en zijn informatiebehoefte
onderzocht. Daarnaast is er aan de hand van enquêtes
en interviews fieldresearch gedaan naar het product en
de mogelijkheden hiervan.
• De doelgroep is verder gesegmenteerd en omschreven
in hoofdstuk 3.
• In hoofdstuk 4 zijn de
marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd.
• In hoofdstuk 5 is vervolgens aan de hand van deze
doelstellingen een marketing-communicatiestrategie
bedacht, waarin eveneens de positionering, boodschap
en de belofte naar voren komen.
• In hoofdstuk 6 is er om deze strategie uit te voeren een
keuze uit de marketingcommunicatiemix gemaakt.
• In hoofdstuk 7 Creatieve Ontwikkeling, is weergegeven
hoe de middelen uit hoofdstuk 6 zijn vertaald naar het
creatief concept.
• In hoofdstuk 8 Mediaplan is vervolgens de mediakeuze

binnen de marketingcommunicatiemiddelen
beargumenteerd en is er een planning opgesteld.
• Om alle plannen te verantwoorden zijn de kosten en
opbrengsten tegen elkaar afgewogen in hoofdstuk 9
Budget.
• In het hoofdstuk Onderzoekresultaten zijn manieren
beschreven om te kunnen controleren of de
doelstellingen zijn behaald.
• Tot slot zijn er door ons in hoofdstuk 11 conclusies
getrokken en aanbevelingen gedaan.
2 Analyse
Er is desk- en fieldresearch gedaan naar verschillende
onderwerpen die essentieel
zijn voor het vervaardigen van dit marketingcommunicatieplan. In
dit hoofdstuk
zullen achtereenvolgens worden besproken: de opdrachtgever,
het product, concurrenten van KPN, de consument en zijn of haar
informatiebehoefte.
2.1 Opdrachtgever
De opdrachtgever voor dit project is KPN ( Koninklijke PTT

Nederland). KPN is een van de grootste telecomaanbieders in
Nederland met jaren lange ervaring in telecommunicatie.
2.1.1 Organisatie
De marketing afdeling van KPN is opgedeeld in drie verschillende
subafdelingen, namelijk de zakelijke afdeling, de consumenten
afdeling en de internationale afdeling. Onze opdrachtgever valt
onder consumenten. In bijlage I, figuur 1 is te zien dat onze
opdrachtgever onder Mobiel → KPN → Development valt. Op deze
afdeling wordt ervoor gezorgd dat de klant van zoveel mogelijk
mobiele diensten van KPN gebruik maakt. (KPN, 2008)
2.1.2 Diensten
De diensten die KPN aanbiedt zijn simpelweg op te delen in
diensten voor de zakelijke- en diensten voor de
consumentenmarkt. Voor de zakelijke markt biedt KPN mobiel
bellen, mobiel internet, vaste telefonie, vast internet en online
software aan.
De diensten die KPN biedt voor de consumentenmarkt zijn mobiel
bellen, vast bellen, mobiel internet, vast internet en televisie. De
consument kan deze diensten op tal van manieren met elkaar
combineren.
KPN heeft sinds kort een nieuwe tone-of-voice. Met de oude tone-
of-voice stond KPN verder van de consument af dan met de
nieuwe. De tone-of-voice die KPN in de toekomst in zijn
campagnes zal gebruiken zal simpel Nederlands taalgebruik zijn.
Daarnaast zullen de print en outdoor uitingen afgesloten worden
met een regel die beschrijft waar de dienst voor staat. Andere
communicatiemiddelen die KPN gebruikt om te adverteren zijn
televisie en radio. (Adformatie, 2008)
2.1.3 Sterke en zwakke punten van KPN m.b.t. internet op

de laptop
Sterke punten van KPN zijn dat KPN een grote jaaromzet heeft en
dus een grote financiële draagkracht, het
consumentenvertrouwen is erg hoog en KPN heeft al veel
abonnees. Ook is de dekking van het netwerk van KPN de beste
van Nederlandse Telecom aanbieders. Zwakke punten van KPN
zijn daarentegen dat de mobiele internetverbindingen nog erg
traag zijn en dat de abonnementen erg duur zijn.
2.2Product
Mobiel internet heeft de laatste jaren enorme ontwikkelingen

doorgemaakt. Om aan te geven wat voor ontwikkelingen dit zijn
nemen we mobiele telefoon als voorbeeld. Zo kunnen mobiele
telefoons tegenwoordig echte websites weergeven, terwijl deze
enkele jaren geleden meestal slechts bestonden uit speciaal voor
mobiel internet gemaakte teksten zonder noemenswaardige
applicaties of lay-out. Hierdoor was de vraag naar mobiel internet
lange tijd gering. Het voordeel van internet ‘waar je maar wilt’
woog voor de meeste consumenten niet op tegen de beperkte
mogelijkheden. Bovendien was de dekking toentertijd niet
optimaal, wat inhield dat de verbinding vaak verbroken werd of
dat men überhaupt geen verbinding kon maken met het internet.
Door de huidige technologische ontwikkelingen zoals UMTS

( Universal Mobile Telecommunications System) is de
bereikbaarheid van internet op mobiele dragers echter drastisch
verbeterd. Op tal van locaties, zoals scholen, bibliotheken,
internetcafés, treinstations, vliegvelden en zelfs McDonald’s
restaurants kan men tegenwoordig verbinding maken met het
internet (vaak worden deze locaties aangeduid als ‘hotspots’).
Voor de laptop zijn tegenwoordig zelfs UMTS kaarten beschikbaar
die via UMTS masten nagenoeg overal in Nederland mobiel
internet mogelijk maken. UMTS is een ietwat verouderd netwerk,
de snelheid ligt rond 384 kBit/s. Bij mobiel internet van KPN wordt
gebruik gemaakt van het HSDPA (Hi-Speed Downlink Packet
Acces) netwerk. Dit netwerk is tot wel tien keer zo snel als het
UMTS netwerk. Dankzij deze HSDPA kaarten, die in de USB ingang
van de laptop geplaatst dienen te worden, kan men daadwerkelijk
zelf mobiel zijn (bijvoorbeeld in de trein of auto) en gebruikmaken
van het internet, wat vele efficiënte mogelijkheden biedt voor met
name personen werkzaam in de zakenwereld.
KPN biedt deze HSDPA kaart aan vanaf €17.50 per maand.
KPN Mobiel Internet is verkrijgbaar via de websites van KPN en

haar dochter-merken, via de Primafoon winkels en bij
gespecialiseerde Telecom- en elektronicawinkels. KPN biedt naast
mobiel internet voor mobiele telefoons en laptops ook mobiel
internet aan voor Blackberry’s, wat in feite een tussenvorm is van
de twee eerder genoemde vormen.
Nadelen van mobiel internet zijn de tragere snelheden in

vergelijking met vaste breedband verbindingen (verschil wordt
echter steeds kleiner) en het feit dat de dekking van met name
UMTS in het buitenland nog niet optimaal is. Ook kan de
verbinding met internet wegvallen in afgesloten ruimtes als
tunnels en liften.
Uit field research is gebleken dat mobiel internet op de laptop er
in de toekomst anders uit zal gaan zien. De verkopers van deze
dienst gaven aan dat het gebruik hiervan steeds hoger zal worden
ook gaven zei te weten dat mobiele telefoons en laptops steeds
meer geïntegreerd zullen worden. Zie hiervoor grafiek 1 in bijlage
1.
2.3Concurrentieanalyse
In de concurrentieanalyse zal worden uitgewijd over directe

concurrenten en over indirecte concurrenten.
2.3.1 Directe concurrentie

De directe concurrenten van KPN Mobiel zijn alle andere
aanbieders van mobiel
internet op een laptop. Hiertoe behoren ook de merken die tot de
KPN-holding
behoren, maar zelfstandig binnen de markt voor mobiel internet
opereren. De grotere aanbieders van mobiel internet zijn naast
KPN op dit moment: Vodafone, T-Mobile, Hi, Telfort, Orange en
Xs4all. Al deze providers maken inmiddels gebruik van UMTS, en
de meeste ook al van HSDPA (High Speed Download Packet
Acces). Daarmee zijn zij directe concurrenten van KPN. In bijlage II
vindt u een korte beschrijving van iedere aanbieder, we beginnen
met de grootste concurrent.
2.3.2 Indirecte concurrenten

De indirecte concurrenten van KPN en het product mobiel internet
op je laptop
zijn in de eerste plaats alle aanbieders van internet. De bekendste
aanbieders van
internet zijn, naast de al benoemde directe concurrenten, UPC,
Het Net, Ziggo,
Tele2, Online en Alice. De markt voor internetproviders is vrijwel
verzadigd. De
laatste maanden is er dan ook een aardige concurrentiestrijd
gaande.
Uit onderzoek is gebleken dat de consument niet zomaar
overstapt op een andere
provider, omdat men bang is voor het ‘gedoe’ dat dit met zich
meebrengt. De
voornaamste reden om het toch te doen is prijsvoordeel. (Molblog,

2008)
In een ruimere benadering van indirecte concurrentie kan men in
principe alle
aanbieders van alternatieve communicatietechnologie hiertoe
beschouwen. Dit
betekent dat ook aanbieders van telefonie, zoals Orange, Ben en
Lycamobiel, tot de
concurrentie kunnen worden gerekend. Zelfs TNT Post zou een
alternatieve
mogelijkheid voor mobiel internet kunnen zijn. Veel mensen
maken ook gebruik van internet op openbare plaatsten waar wifi
wordt aangeboden. Denk hierbij aan scholen, treinstations,
bibliotheken en internetcafés. Deze aanbieders worden ook als
indirecte concurrenten gezien.
2.4Informatiebehoefte
2.4.1 De boodschap
KPN is een complex bedrijf met vele soorten klanten. Deze huidige
klanten maken gebruik van televisie, (mobiele) telefonie en/of
internet van KPN. Huidige klanten in de leeftijd van 25-45 jaar
weten op dit moment nog weinig van mobiel internet.
2.4.2 Aankoopgedrag van de consument

Steeds meer mensen winnen informatie in op internet en schaffen
hun producten ook via dit medium aan. De verkoop via internet
stijgt al jaren. Het gemiddelde uitgegeven bedrag in 2007 is twee
keer zo hoog als in 2006 (Thuiswinkel Markt Monitor-2, 2007).
Klanten oriënteren zich wel minder via zoekmachines. Ze gaan
tegenwoordig direct naar de website van de aanbieder.
Aanbieders besteden dan ook steeds meer aandacht aan de
gebruiksvriendelijkheid van de webshop.
Winkels die dure en complexe artikelen verkopen hebben vaak
nog wel veel verkoop in ‘fysieke’ winkels. Uit recent onderzoek
van De Raad Nederlandse Detailhandel (2008) is gebleken dat
consumenten dit soort goederen toch nog het liefst in de winkel
aanschaffen. Mensen willen de goederen graag voelen en zien en
bovendien kunnen ze het product meteen meenemen.
2.5Consument
In onderstaande paragraaf wordt er ingegaan op de informatie

m.b.t. de consument die uit field- en deskresearch naar voor is
gekomen.
2.5.1 Internet gebruik en mobiel internet

Van de consumenten zit 93% op internet. Dit zijn voornamelijk

hoger opgeleiden,
namelijk 95%, in vergelijking met lager opgeleid 79%. Van alle
mensen uit de
doelgroep met internet heeft 47% dit op zijn laptop (hoger dan
gemiddelde van
37%) in vergelijking met internet op de pc dat namelijk 93% is.
De plaats waar de consumenten van internet gebruikmaken is

grotendeels thuis (96%),
daarop volgt werk (62%) en ergens anders is slechts 5%. (CBS ICT
gebruik, 2007)
Internet wordt voornamelijk gebruikt voor:

• Versturen en ontvangen van e-mails 95%
• Opzoeken informatie 89%
• Bankieren via internet 83% (CBS ICT gebruik van
personen,2007)
Meer dan 2 miljoen mensen gingen in 2007 online met behulp van
mobiele
apparatuur, dit is ongeveer 20% van alle internetters. Dit werd
vooral gedaan door
middel van een laptop namelijk 13 procent. Internetten met de
mobiele telefoon
deed 8 procent. En slechts 3 procent gebruikte een palmtop.
Opvallend is dat vooral mannen online gingen via een mobiele
verbinding, namelijk 24 procent tegenover de 14 procent
vrouwen. Een ander interessante bevinding is het verschil in
leeftijd. Ruim 30 procent van hoogopgeleide internetters is jonger
van 45 jaar, oudere en laag opgeleide internetters waren met
maar 7 procent vertegenwoordigd. (CBS, 2008)
2.5.2 Welke consumer insights zijn er?

Waarom gebruiken consumenten dit product nog niet massaal?
Ruim 75% denkt dat het geringe gebruik van mobiel internet op
dit moment vooral te wijten is aan de hoge data kosten. (Netsize
Guide 2008) Daarnaast komen snelheden niet in de buurt van
vaste verbindingen. (Forrester research inc, 2008)
Een onderzoek onder zeventien medewerkers van verschillende

telecomaanbieders heeft interessante informatie opgeleverd. In
grafiek 2 in bijlage I is te zien dat de belangrijkste reden voor
consumenten om mobiel internet op de laptop niet aan te
schaffen is dat het te duur is. Een andere reden is dat
consumenten de toegevoegde waarde van mobiel internet boven
vast internet niet inzien.
In grafiek 3 in bijlage I is te zien wat de belangrijkste redenen

voor consumenten zijn om mobiel internet op de laptop wél aan te
schaffen. Het belangrijkst is dat het handig is voor onderweg en

daarnaast zakelijk gebruik en dat consumenten graag overal
bereikbaar willen zijn.
2.5.3 Conclusie
KPN is een aanbieder van hoogwaardige communicatiemiddelen.
Helder communiceren in de snelle communicatiewereld van
vandaag staat centraal bij KPN. De dienst waar dit
marketingcommunicatieplan voor wordt geschreven is mobiel
internet op de laptop van KPN. Deze dienst staat nog in de
kinderschoenen. Er zijn ook andere providers die deze dienst
aanbieden, van de grootste concurrent naar de kleinste zijn dit:
Vodafone, T-Mobile, Hi, Telfort en XS4ALL. Daarnaast zijn er ook
nog indirecte concurrenten.
De consument maakt zeer veel gebruik van vast internet, maar

ziet de toegevoegde
waarde van mobiel internet niet in. Een andere reden om deze
dienst niet aan te
schaffen is dat het te duur is. Redenen voor consumenten om wel
over te stappen op mobiel internet op de laptop zijn dat het
handig is voor onderweg, het handig is voor zakelijk gebruik en
dat mensen graag overal bereikbaar willen zijn.
3 Marketingcommunicatie doelgroep
KPN Mobiel heeft als algemene marketing doelgroep gekozen voor
huidige klanten in de leeftijd van 25-45 jaar. Dit zijn in totaal
250.000 mensen. Als deze gehele groep mensen één algemene
boodschap toegezonden krijgt, zal niemand zich specifiek
aangesproken voelen. Kortom, de doelgroep zal verder
gesegmenteerd moeten worden. Hiervoor zal bekeken worden
welke groep mensen binnen deze doelgroep het best bij de
waarden van KPN (innovatief, kwalitatief, betrouwbaar en
verantwoord) past en bij het product mobiel internet voor de
laptop. Dit zal gebeuren aan de hand van vijftig afgenomen
enquêtes (27 mannen, 23 vrouwen) onder deze doelgroep.
3.1 “Race naar de Top”
Uit de vijftig afgenomen enquêtes onder consumenten in de

leeftijd van 25-45 jaar is naar voren gekomen dat voornamelijk
personen tussen de 30-45 jaar al bekend zijn met mobiel internet
op de laptop (54%). Daarbij hebben huishoudens met een
hoofdkostwinner tussen de 30-45 jaar gemiddeld jaarlijks gezien
ongeveer 10.000 euro meer te besteden dan huishoudens met
een hoofdkostwinner tussen de 25-30 jaar (CBS, 2007). Omdat
mobiel internet op de laptop in deze tijd nog wordt gezien als een
extraatje naast vast internet, mensen in de leeftijd van 30-45 jaar
gemiddeld meer te besteden hebben en ze al beter bekend zijn
met het product, is segmentatie op de leeftijd 30-45 jaar geschikt.
Aan de hand van bovenstaande gegevens is er besloten om de

marketingcampagne te richten op het segment “race naar de top”
van onderzoeksbureau Cendris. Deze groep consumenten wordt
door Cendris beschreven als een modern, welstandig gezin met
kinderen en heeft de volgende kenmerken:
• fulltime werkende tweeverdieners, vaak met jonge kinderen
• met een hoog inkomen
• hebben een koopwoning in een dorp(je) dichtbij de stad
• interesse in woninginrichting, koken en beleggen
• zijn zeer actief op internet
• bezitten de modernste elektronica (Cendris, 2008)
De groep huidige klanten van KPN in de leeftijd 25-45 jaar omvat

250.000 mensen. Doordat er op ¾ deel van deze groep gericht zal
worden, namelijk 30-45 jaar, is door middel van onderstaande
berekening tot een ruwe schatting gekomen:
250.000 / 4 = 62.500, 250.000 – 62.500 = 187.500 personen
Deze gesegmenteerde doelgroep past zowel goed bij KPN, als bij
het product mobiel internet op de laptop. Allereerst zijn ze al zeer
actief op internet. Daarnaast bezitten ze de modernste
elektronica, waardoor ze zich voor de nieuwste moderne
elektronica, zoals mobiel internet op de laptop, zich blijven keren

tot innovatief KPN. Recreëren doen ze het liefst in de vrije natuur
bij het water (Cendris, 2008). Om die in stand te houden gaan ze,
net als KPN, verantwoord om met het milieu.
Met de communicatiecampagne zullen behalve deze doelgroep

ook beslissers en beïnvloeders bereikt worden. Dit zal kort
toegelicht worden in het hoofdstuk mediaplan.
3.2 Algemeen niveau
Omdat we niet precies weten wie de huidige klanten van KPN zijn,
is de totale Nederlandse bevolking in de leeftijd van 30-45 jaar als
graadmeter genomen. De meeste mensen in deze
leeftijdscategorie wonen in de provincies Zuid- en Noord-Holland,
respectievelijk 768.921 en 768.921, gevolgd door Noord-Brabant
en Gelderland (CBS, 2008).
3.3 Domeinspecifiek niveau
Van de 50 geënquêteerden, vallen er 36 in de leeftijd van 30-45

jaar. Het gebruik van mobiel internet op de laptop is onder deze
36 ondervraagden nog erg laag (14%). De redenen hiervoor willen
nog wel eens verschillen. De reden die er bovenuit steekt is dat
men op een andere manier al kan internetten en het dus niet
nodig vindt (53%). De meest genoemde voordelen van mobiel
internet op de laptop zijn: het overal bereikbaar zijn (81%), het
mobiele aspect (61%) en het grote scherm in tegenstelling tot de
gsm (33%). De meest genoemde nadelen zijn: dat het duur is
(50%), traag (28%) en dat mensen het vervelend vinden om een
grote laptop overal mee naartoe te nemen (19%). Voor een
grafische weergave hiervan zie grafiek 1 bijlage III Als ze
informatie zouden gaan zoeken over mobiel internet op de laptop
zou het merendeel dit op internet doen (81%).
3.4 Merkspecifiek niveau
Bij deze 36 ondervraagden in de leeftijd van 30-45 jaar is de

actieve bekendheid met KPN, als aanbieder van mobiel internet
op de laptop, vrij hoog (72%). Zeker in tegenstelling tot de 47%
en 36% van Vodafone en T-Mobile. Voor een grafische weergave
hiervan zie grafiek 2 in bijlage III Het merendeel van deze
ondervraagden is daarentegen niet van plan om mobiel internet
voor de laptop binnen een half jaar aan te schaffen (64%).
3.5 IJkpersoon
Louis (man, 41 jaar) is getrouwd met Yvonne (vrouw, 38 jaar)

Samen hebben ze twee kinderen van 11 en 9 jaar. Louis is
universitair opgeleid en werkt momenteel als hoofd marketing
voor Nike Nederland in Hilversum. Hij woont in een half vrijstaand
woonhuis in Loenen aan de Vecht. Zijn hobby is tennis. In zijn vrije

tijd is hij verder veel op het internet te vinden om nog wat werk af
te maken, te bankieren, het nieuws te volgen, te beleggen of een
spelletje te spelen. Ook is hij graag met zijn vrouw en kinderen op
de boot in de Vecht. Iedere ochtend baant hij zich, in zijn Volvo
C70, een weg door de file naar zijn werk of ’s avonds terug naar
huis. Tijdens de file luistert hij graag naar Radio 538.
3.6 Conclusie
De marketingcommunicatiedoelgroep is gesegmenteerd op
huidige klanten van KPN die vallen binnen het consumententype
“Race naar de top” en in de leeftijd van 30-45 jaar zijn. Behalve
deze groep zal er met de communicatiecampagne ook gericht
worden op beslissers en beïnvloeders.
4 Marketingcommunicatie doelstelling
KPN wil de doelgroep, huidige klanten tussen de 25-45 jaar,
bereiken. Zoals in het vorige hoofdstuk beschreven is de
doelgroep gesegmenteerd tot huidige klanten tussen de 30-45
jaar. Uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep bekend is
met Mobiel Internet van KPN maar het niet gebruikt. Het doel van
KPN is dat de doelgroep informatie gaat opvragen over dit
product, de voordelen gaat inzien en uiteindelijk ook het product
aanschaft.
Allereerst is het belangrijk om onderneming- en

marketingdoelstellingen te hebben voordat er wordt overgegaan
op communicatiedoelstellingen. Deze hebben betrekking op de
missie van de onderneming.
Ondernemingsdoelstelling:
In 2010 is de omzet van Mobiel Internet hoger dan 100 miljoen.
Marketingdoelstelling:
In 2009 gebruikt meer dan 50% van de klanten Mobiel Internet.
4.1 Marketingcommunicatiedoelstellingen:
De volgende primaire en secundaire doelstellingen zorgen ervoor

dat de doelgroep (huidige klanten tussen de 30-45 jaar) mobiel
internet van KPN en de voordelen hiervan kent voordat er wordt
overgegaan tot gedrag.
Primair:
kent voor eind februari 2009 de voordelen die mobiel
internet op de laptop hen biedt. (categoriebehoefte)
Secundair:
 50 % van de huidige klanten tussen de 30-45 jaar die de
voordelen van mobiel internet op de laptop van KPN kent is
voor eind maart 2009 van plan een bezoek te brengen aan
de site of store van KPN voor meer informatie over mobiel
internet op de laptop. (gedragsintentie)
Marketingcommunicatie effect doelstelling:

Het effect dat de campagne moet bereiken is dat de doelgroep
het gedrag ten opzichte van Mobiel Internet van KPN verandert
binnen het tijdsbestek van 3 maanden.
5 Marketingcommunicatiestrategie
Om zich in de relatief nieuwe en veranderlijke markt van mobiel
internet te onderscheiden heeft KPN een krachtige lange termijn
positionering nodig. Deze positionering moet in staat zijn de
consument te overtuigen dat KPN het beste merk is in de
categorie mobiel internet op de laptop.
5.1 Positionering
Uit het onderzoek is gebleken dat consumenten het product met

name niet aanschaffen omdat men het ofwel te duur vindt, ofwel
de toegevoegde waarde niet inziet. De belangrijkste redenen om
het wel aan te schaffen is omdat het handig is onderweg en
omdat men graag overal bereikbaar wil zijn. Voor dit product is
een informationele positionering dan ook het meest geschikt.
De doelgroep waarop deze campagne zich zal richten zijn mannen

en vrouwen tussen de 30 en 45 jaar met een relatief hoog
inkomen, die actief zijn op het internet en die geïnteresseerd zijn
in de nieuwste elektronica.
Allereerst is het belangrijk om duidelijk te maken dat het product
handig is als je altijd bereikbaar wilt zijn en graag onderweg nog
even wat werk afmaakt. Daarnaast zullen we er voor moeten
zorgen dat de doelgroep weet dat mobiel internet op de laptop
helemaal niet te duur is. Met KPN heeft de consument daarnaast
beschikking over het grootste netwerk van Nederland, waardoor
het bereik erg goed is.
Omdat de techniek van mobiel internet op de laptop nog niet

zover is dat het vast internet kan vervangen is het de bedoeling
dat de doelgroep het product echt ziet als toevoeging aan het
vaste internet. Handig voor onderweg, handig voor als de
doelgroep tijdens een weekendje weg tóch nog even de e-mail wil
uitlezen.
5.1.1 Positionering ten opzichte van de concurrentie

In de markt voor mobiel internet op de laptop is KPN op dit
moment de goedkoopste aanbieder. Toch is het in deze relatief
nieuwe markt meer van belang dat KPN zich positioneert ten
opzichte van de indirecte concurrenten. Mobiel internet op de
laptop is een volwaardige vervanging voor o.a. Wifi en internet op
mobiel. In de boodschap wordt daarom verkondigd dat je met
mobiel internet op je laptop overal bereik hebt en dus altijd even
je e-mail kunt checken. Daarnaast willen we de doelgroep ook
vooral duidelijk maken dat mobiel internet op de laptop veel
makkelijker is dan op een telefoon of Blackberry. Het grotere
scherm en de grotere toetsen zorgen ervoor dat je makkelijk over
het worldwideweb kunt surfen.
5.2 Boodschap strategie
5.2.1 Boodschap
De boodschap van KPN zal als volgt zijn:
Met mobiel internet op je laptop van KPN heb je als drukbezette
ouder altijd en overal toegang tot het internet. Zo kun je
onderweg terug naar huis nog even wat werk afmaken en hou je
thuis wat meer vrije tijd over.
(Bij KPN kan dat al vanaf 17,50 euro per maand. )
5.2.2 Belofte
De belofte die KPN in de boodschap doet wordt op verschillende
manieren waar gemaakt. Omdat KPN beschikking heeft over het
meest uitgebreide netwerk van Nederland heeft het daarmee dus
ook de beste dekking. Op die manier is het voor de doelgroep
inderdaad mogelijk om altijd en overal toegang tot het internet te
hebben.
Dat je bij KPN goedkoop gebruik kunt maken van mobiel internet
op de laptop wordt alleen al verantwoord door het feit dat KPN op
dit moment de goedkoopste aanbieder van het product is.
Daarnaast is 17,50 euro per maand ook minder dan dat je als
consument voor de gemiddelde vaste internet verbinding betaald.
5.2.3 Strategie
Om de positionering over te brengen aan de doelgroep is de
cognitieve strategie het meest geschikt. Argumenten over de
toegevoegde waarde van het product zorgen voor meer kennis
over mobiel internet op de laptop bij de doelgroep. Als de
doelgroep weet wat het product is en daarnaast weet waarom het
handig is zal de stap naar het zoeken van meer informatie en het
doen van een aankoop minder groot zijn.
5.3 Conclusie
Doordat consumenten het product wel kennen maar de gunstige

eigenschappen en de toegevoegde waarde er van nog niet, kiezen
we voor een informationele positionering. Hierbij is het van belang
dat we enerzijds de vooroordelen wegnemen, door duidelijk te
maken dat het product helemaal niet te duur is, en anderzijds de
voordelen duidelijk communiceren. We benadrukken dan ook dat
KPN mobiel internet op de laptop erg handig is als je onderweg
bent.
6 Keuze uit mix

Onderstaand zijn de marketingcommunicatie-instrumenten te
vinden die ingezet worden om ervoor te zorgen dat de strategie
zo goed mogelijk uitgevoerd kan worden.
6.1 Directmarketingcommunicatie
Dm-communicatie is dé manier om de doelgroep, die geografisch

gespreid woont, op een persoonlijke en rechtstreekse manier te
benaderen. Bovendien is het meetbaar, kostenbesparend, kan de
boodschap individueel afgestemd worden en kunnen er
langetermijnrelaties met de doelgroep opgebouwd worden. (Floor
en Van Raaij, 2006)
6.2 Reclame
De marketingcommunicatiedoelstellingen die opgesteld zijn in

hoofdstuk 6 zijn gericht op merkkennis en gedragsintentie. Om
categoriebehoefte te creëren zullen bij de introductie van een vrij
nieuw product, als mobiel internet op de laptop, voornamelijk de
voordelen van het product gecommuniceerd moeten worden. Bij
gedragsintentie is het de bedoeling dat de doelgroep
aangespoord wordt om informatie op te vragen of het merk te
kopen. Themareclame is uiterst geschikt om de
langetermijnkoopintentie te beïnvloeden.
Kijkend naar KPN en de doelgroep is consumentenreclame het
meest passend. Deze vorm van reclame is geschikt om in eerste
instantie kennis en attitude te vergroten. Reclame via
massamedia heeft als voordeel dat de kosten per contact relatief
laag zijn. De intensiteit daarentegen is wel vrij gering. (Floor en
Van Raaij, 2006)
6.3 Promotie
De marketingcommunicatiedoelstellingen zijn in de huidige fase

nog niet gericht op het genereren van omzet. Promotie zal dus
primair gericht zijn op het vergroten van de merkkennis. Een
thematische promotie is dan ook het meest geschikt. Thematische
promoties verplichten de doelgroep niet tot aankoop, maar zijn
daarentegen wel geschikt voor attitudeverandering ten aanzien
van het merk. Tevens hebben dit soort promoties een
langetermijneffect en kunnen ze ervoor zorgen dat de klanten
trouw blijven aan KPN. (Floor en Van Raaij, 2006)
6.4 Conclusie
Als marketingcommunicatie-instrumenten is gekozen voor

directmarketingcommunicatie, reclame en promotie. Deze drie
instrumenten werken niet alleen ondersteunend en versterkend,
maar sluiten ook nog eens goed aan bij de
marketingcommunicatiestrategie.
7 Creatieve ontwikkeling
In het vorige hoofdstuk is een instrumentkeuze gemaakt, in dit
hoofdstuk wordt het creatieve concept uitgelegd dat vervolgens
per gekozen medium wordt uitgewerkt.
7.1 Propositie
Een creatief concept begint met de propositie, wat beloven we de

klant.
De boodschap die we aan de doelgroep willen overbrengen, is de
volgende:
Met mobiel internet van KPN op je laptop heb je als
drukbezette carrièremaker altijd en overal toegang tot het
internet. Zo kun je waar je maar wilt nog even wat werk
afmaken en hou je thuis meer vrije tijd over.
Deze belofte word ondersteund door de volgende gegevens:
Bij KPN kan dat al vanaf 17,50 euro per maand.
Daarnaast heb je met KPN altijd de beste dekking in Nederland.
7.2 Creatief concept
Humor is een goed middel om een boodschap over te brengen.

Humor trekt eerder de aandacht en heeft vaak een positief effect
op de verwerking van de boodschap. Humor is voor KPN geen
onbekende, denk bijvoorbeeld aan het Goeiemoggel concept.
Hierbij wordt iets uit het dagelijks leven gepakt en uitvergroot op
een humoristische manier.
Iets soortgelijks zal worden gedaan voor KPN Mobiel Internet:

Op humoristische wijze de voordelen van mobiel internet laten
zien in de meest uiteenlopende situaties uit het dagelijks leven.
Die situaties moeten worden gecombineerd met de voornaamste
redenen waarom consumenten mobiel internet kopen; overal
bereikbaar, handig voor onderweg, zakelijk gebruik en handig
voor op vakantie. Herkenbaarheid is belangrijk.
Enkele situaties:
• Mannen die niet mee willen naar de schoonouders en werk
als excuus gebruiken – kunnen nu hun werk in de auto
onderweg doen.
• Kinderen die ruige feesten willen geven als hun ouders op
vakantie gaan, kunnen nu in de gaten worden gehouden via
de webcam.
• Vrouwen kunnen onderweg naar huis in de trein werk
afmaken zodat ze ’s avonds meer vrije tijd overhebben die
ze met de kinderen kunnen doorbrengen.
• ’s Avonds ravotten met de kinderen en de dag erna tijdens

de file of in de trein op RTLgemist.nl RTL Boulevard kijken.
• Tijdens een weekendje op Schiermonnikoog vlak voordat je
met de familie gaat wadlopen even Buienradar.nl
raadplegen.
Op de volgende pagina zal per medium worden beschreven hoe

het creatieve concept wordt toegepast. Waarom voor deze media
is gekozen zal verder worden uitgelegd in het mediaplan
(hoofdstuk 8).
7.2.1 Direct mail

De direct mail is het eerste contact met de campagne en het doel
is dan ook om de consument nieuwsgierig te maken naar de rest
van de campagne. Er wordt een tipje van de sluier opgelicht,
maar de direct mail is met name bedoeld om mensen te
attenderen op de e-mail die ze binnen enkele dagen zullen
ontvangen.
De direct mail moet natuurlijk opvallen en om de relatie met het
product direct duidelijk te maken zal de direct mail de vorm
hebben van een laptop.
Voorbeeld van de direct mail, zie bijlage IV.
7.2.2 Direct e-mail / direct videomail

Middels de direct e-mail willen we vooral de ontvanger informeren
en aanzetten tot meedoen aan een wedstrijd: De informatie die in
de email staat is kort wat mobiel internet inhoud. De call-to-action
is een prijs incentive namelijk een wedstrijd in waar men een jaar
lang gratis internet kan winnen met gratis laptop. Er zal een direct
e-mail versie voor vrouwen en een versie voor mannen worden
gemaakt, dit uit zich in de video in direct mail. De scripts voor de
video’s zijn gebaseerd op de volgende voorbeelden:
Voorbeeld 1:
Vrouwenstem: Schatje ga je zo mee naar mijn ouders?
Mannenstem: Nee lieverd er is voetbal op uhm ik bedoel in moet
nog wat werk afmaken.
Vrouwenstem: Nou gelukkig hebben we tegenwoordig mobiel
internet en kun je je werk afmaken in de auto, gezellig kunnen we
toch met zijn tweetjes gaan.
Vvoorbeeld 2:
Vrouwenstem: Ow leuk Gooische Vrouwen is vanavond op tv!
Mannenstem: Ja maar er is ook voetbal en Gooische vrouwen kun
je ook morgen in de trein naar je werk op Rtlgemist kijken, voetbal
is live en deze wedstrijd is heeel belangrijk.
Vrouwenstem: jamaar…
Mannenstem: Schat nu je toch even niets te doen hebt, kun je
even een biertje voor me halen?
De actie waarmee de doelgroep een jaar gratis internet kan

winnen is als volgt:
‘Bedenk een originele situatie waarin mobiel internet van pas kan
komen… upload deze naar de actiesite en win jaar lang gratis
mobiel internet met gratis laptop.’
De e-mail linkt door naar de actiesite. Voorbeeld van de direct e-

mail, zie bijlage V.
Halverwege de campagne wordt naar de doelgroep een

herinneringsmail gestuurd, die aanspoort om nogmaals naar de
site te gaan en inzendingen van andere mensen te bekijken. Of
om zelf, indien de respondent dat nog niet heeft gedaan, een
situatie/ suggestie te uploaden. Tegen het einde van de campagne
krijgen de respondenten een email waarin staat dat de winnaars
bekend zijn en die aanspoort naar de site te gaan om deze te
bekijken.
7.2.3 Internet – interne banner

Op KPN.nl zal een banner worden opgenomen in het banner-
roulatiesysteem. Deze in het geval de doelgroep eerst naar KPN.nl
gaat in plaats van direct naar de actiesite. Ook beslissers en
beinvloeders worden middels deze banner geattendeerd op de
actie.
Voorbeeld van de internet banner, zie bijlage VI.
7.2.4 Internet – actiesite

De actiesite is via de e-mail te bereiken maar ook via een banner
op KPN.nl. Op de actiesite komen de voordelen van mobiel
internet naar voren die consumenten aan het product toekennen.
Het belangrijkste van de actiesite is daarom de contest:
De actiesite vraagt mensen hun origineelste situatie waarin
mobiel internet van pas kan komen, of is gekomen te uploaden.
Ze kunnen zo vaak meedoen als ze willen. De beste drie winnen
een jaar lang mobiel internet met gratis laptop.
Het doel van deze wedstrijd is niet dat veel mensen ideeën gaan
uploaden, dat is een leuke bijkomstigheid, het belangrijkste is dat
mensen actief gaan nadenken over de voordelen die mobiel
internet voor hun heeft. Ze kunnen ideeën van andere mensen
raadplegen en zo KPN Mobiel internet gaan verbinden aan veel
uiteenlopende mogelijkheden. De actiesite linkt door naar de KPN
Shop en naar de KPN Mobiel Internet pagina.
Voorbeelden van de een aantal belangrijke pagina’s van de
actiesite, zie bijlage VII
7.2.5 Radio
Middels 15 seconden durende radiospotjes word de doelgroep
nogmaals op de voordelen van mobiel internet gewezen. Humor is
naast herkenbaarheid ook erg belangrijk. Er ontstaat een visual
transfer omdat voor de radio dezelfde scripts zullen worden

gebruikt als voor de video’s uit de direct e-mail. Dit is een
massamedium maar er zal worden ingekocht op de tijden dat de
doelgroep luistert.
7.3 Richtlijnen voor tekst en vormgeving
Alle creatieve uitingen zullen het font van KPN gebruiken, hiervoor
kunnen creatieve het stijldocument van KPN gebruiken. Het logo
van KPN moet terugkomen in elke uiting. Qua schrijfstijl kan de
doelgroep worden aangesproken met ‘je’. Meer informatie
hierover is te vinden in het tone-of-voice document.
7.4 Conclusie
Het creatieve concept is ‘throug the line’ dit houdt in dat er zowel
actiematige als thema-media worden ingezet. Dit bereiken we
met radio als massamedium, de direct mail en direct videomail
zijn een meer persoonlijk medium die gericht zijn op de specifieke
doelgroep. Met de direct mail wordt er nieuwsgierigheid
opgewekt. De direct e-mail informeert en zet aan tot actie. De
actiesite is tot slot een heel actief medium. Met humor zullen we
de voordelen van mobiel internet in het dagelijks leven linken aan
redenen waarvoor de doelgroep mobiel internet vaak aanschaft.
De creatieve uitingen worden gemaakt naar aanleiding van een

creatieve briefing, deze staat in bijlage VIII.
8 Mediaplan
In het mediaplan wordt na het formuleren van de
mediadoelstelling een keuze gemaakt met betrekking tot de te
gebruiken media. Bij deze mediakeuze draait het om het kiezen
van de media die de boodschap het beste kunnen overbrengen.
Ook de tijdsduur van de desbetreffende boodschap is hierbij van
belang. In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op de verschillende
media en titels die zijn gekozen voor KPN Mobiel. Tevens zal de te
volgen mediatactiek (waaronder timing en kleurgebruik) en de
planning aan bod komen.
8.1 Mediadoelstelling
De te kiezen media moeten een bijdrage leveren aan de realisatie

van de geformuleerde marketingcommunicatiedoelstelling. Om
mediadoelstellingen te formuleren moet eerst een
mediadoelgroep gekozen worden. Aangezien de door KPN
gegeven doelgroep zeer specifiek is, namelijk haar huidige
klanten, heeft het weinig zin om media te kiezen waarmee je veel
mensen bereikt die niet tot deze doelgroep behoren. Er is daarom
gekozen voor de huidige klanten van KPN (tussen de 30-45 jaar)
en invloedrijke personen in hun omgeving als mediadoelgroepen.
Hieronder volgt nu de mediadoelstelling.

plus invloedrijke personen in hun omgeving zijn voor eind
maart 2009 minimaal drie keer (netto) in aanraking
geweest met een communicatie uiting van KPN Mobiel
Internet.
8.2 Mediakeuze
Zoals reeds in dit rapport is beschreven zijn de gekozen

mediumtypes direct mail, direct e-mail, een actiewebsite en radio.
Voor direct e-mail is gekozen omdat het een medium is dat
individueel afgestemde boodschappen kan overbrengen, het
meetbaar is en relaties met klanten kan bevorderen. Direct e-mail
draagt bij aan het vergroten van de database met
klantengegevens van KPN en is kostenbesparend.
Voor de actiewebsite is gekozen omdat het potentiële klanten

aanzet tot het ondernemen van actie. De website is informatief
van aard en gericht op het vergroten van de merkenkennis,
waardoor de bezoeker de toegevoegde waarde zal gaan inzien
van KPN Mobiel Internet. Daarnaast zijn websites meetbaar,
interactief en er kunnen tijdens de campagne gemakkelijk
aanpassingen worden gemaakt daar waar nodig. Ook zijn de
kosten voor het ontwikkelen en onderhouden van de website

relatief laag.
Er is gekozen voor commercials via de radio om de kennis over

KPN Mobiel Internet te vergroten. Radio is een massamedium dat
bij uitstek geschikt is voor snelle, commerciële boodschappen,
zoals die van KPN Mobiel. Radio is daarnaast een gunstig
ondersteunend medium en kan in het geval van KPN de
actiewebsite onder de aandacht brengen. Radiozenders zijn sterk
gesegmenteerd en door middel van een goede zenderkeuze kan
de beoogde doelgroep gemakkelijk bereikt worden. Vergeleken
met televisie en buitenmedia is radio een relatief goedkoop
massamedium en heeft het tevens als voordeel dat het
tussentijds kan worden aangepast. Ook is voor radio gekozen om
de groep ‘beïnvloeders en beslissers’ rond de beoogde doelgroep
te kunnen bereiken.
8.3 Mediatitels
Aangezien direct e-mail en de actiewebsite geen gebruikmaken

van commerciële mediatitels hoeft er slechts een keuze te worden
gemaakt uit radiozenders waar de commercial op te horen zal
zijn. Hierbij zijn de voorkeuren van de doelgroep belangrijk. Uit
cijfers van het Continu Luister Onderzoek (augustus, 2008) blijkt
dat in de leeftijdsgroep van 20-34 jarigen Radio 538 in juli en
augustus 2008 het best beluisterde radiostation was met een
marktaandeel van 19.3 procent, gevolgd door 3FM met 17,5
procent. In de leeftijdscategorie van 35-49 jarigen komt Radio 538
ook als winnaar uit de bus met een marktaandeel van 15 procent,
ditmaal gevolgd door Sky Radio met 12,3 procent. Aangezien de
doelgroep in de leeftijdscategorie van 30-45 jarigen (race naar de
top) valt is er gekozen voor uitzending van de commercials op de
zenders Radio 538, Sky Radio en 3FM.
8.4 Mediatactiek
Bij de keuze van de te volgen tactiek moet een aantal

beslissingen worden genomen over de timing van de campagne,
de tijdsduur (van de commercial) en het kleurgebruik.
Er is bij de timing van de communicatie via de radiocommercial

gekozen voor een regelmatige aanwezigheid. Hier is voor gekozen
omdat regelmatige aanwezigheid door de repetitieve aard de
kennis over KPN en mobiel internet in het bijzonder vergroot. Voor
de lengte van de radiocommercials is gekozen voor twee keer
vijftien seconden per reclameblok (de eerste vijftien seconden
met een mannenstem, de tweede met een vrouwenstem). Kort
genoeg om de aandacht van de luisteraar te blijven vasthouden,

lang genoeg om alle essentiële informatie in kwijt te kunnen.
Er is gekozen om de commercials uit te zenden tijdens de

ochtend- en avondspits omdat de luisterdichtheid dan zeer hoog
ligt. Op de website van Radio 538 (2008) wordt hiervoor het
‘spitspakket’ aangeboden. Sky Radio heeft (samen met Radio
Veronica) het ‘Prime Time Powerpakket’(Sky Radio, 2008). De
STER is verantwoordelijk voor de advertenties op 3FM, zij bieden
ook inkooppakketten (met korting) aan, maar alleen bij
commercials op minimaal twee radiozenders. (STER, 2008)
Bij de e-mail campagne is wat betreft de timing besloten dat vier

weken na de eerste e-mail (die aan het begin van de campagne
verzonden is) nog een herinneringsmail zal worden verstuurd.
Het kleurgebruik, en daarbij behorende zaken als tone-of-voice,

zijn zoals vermeld in hoofdstuk zeven gebaseerd op het eigen
stijldocument van KPN.
8.5 Planning
Om met alle verschillende middelen een optimaal effect te

bereiken is planning erg belangrijk. Deze campagne begint met
een fysieke direct mail met dat daarop volgens een digitale direct
mail, de direct videomail.
Direct mail en e-mail

De direct mail zorgt voor het eerste contact punt en moet
nieuwsgierigheid opwekken. De direct e-mail geeft dan meer
uitleg en linkt de respondent direct door naar de actiesite. Hierop
is nog meer informatie te vinden en het doel van de actiesite is
dat mensen actief met de voordelen van mobiel internet aan de
slag gaan. Halverwege de campagne krijgt de doelgroep een
herinneringsmail en zodra de winnaars bekend zijn krijgt de
doelgroep een end-of-campaign mail.
De direct mail heeft 3 dagen nodig voor het drukproces en 4

dagen voor het verzendklaar maken, vervolgens zal het
verzenden 2 dagen in beslag nemen.
Deze periode voorafgaand aan het verzenden is niet opgenomen
in het mediaschema, maar moeten natuurlijk niet worden
vergeten!
De product van de viral video voor de direct e-mail neemt 5

werkdagen in beslag.
Interne banner
De banner staat op KPN.nl is zolang de actie live is.
Actiesite
De actiesite bevat ook verschillende fasen, zoals de testfase
voordat de site live gaat. De periode waarin de wedstrijd live is en
mensen hun idee kunnen uploaden. Een transition fase waarin de
landingpage informatie over de wedstrijd bevat maar mensen niet
meer kunnen meedoen. De galerij is dan nog wel te bezichtigen.
Vervolgens komt de eind fase, een landingpage met daarop de
winnaars, deze staat dan nog een week live tot het einde van de
campagne.
Radio
Ondersteunde radio spotjes worden alleen uitgezonden tijdens het
live verslag van de wedstrijd. De radiospot moet 3 dagen van te
voren worden aangeleverd bij de radiostations. Het produceren
van de radiocommercial neemt 5 werkdagen in beslag.
Zie in bijlage IX een schematische weergave van de

mediaplanning.
8.6 Conclusie
Er is gekozen voor direct e-mail en de actiewebsite omdat deze

media de doelgroep actief laten nadenken over de voordelen van
KPN Mobiel Internet. Bovendien zijn deze media meetbaar en
relatief gezien niet duur. Er is gekozen voor radio omdat dit
medium sterk gesegmenteerde zenders heeft waardoor de
doelgroep gemakkelijk te bereiken is en omdat radio als
massamedium de kennis over KPN Mobiel Internet vergroot. De
radiozenders waarop geadverteerd gaat worden zijn Radio 538,
3FM en Sky Radio omdat dit onder de doelgroep van 30-45 jarigen
de bestbeluisterde zenders zijn. De commercial zal tijdens de
campagne regelmatig op de radio aanwezig zijn. De lengte van de
commercial wordt per reclameblok tweemaal 15 seconden.
9 Budget
Er komen veel factoren kijken bij het berekenen van het
campagnebudget. In dit hoofdstuk wordt uitleg en berekening
gegeven van hoe het budget is gebruikt voor deze campagne. Bij
dit budget wordt uitgegaan van de doelgroep van 187.500
mensen.
9.1.1 Overall concept

Voor het overall concept is tijd van een
projectmanager en een strateeg nodig. De project
manager houdt het budget en planning in de
gaten. Verder zijn de berekende uren inclusief
brainstorms en het briefen van creatieven of
derden. Er zullen ook uren worden berekend voor
reviews. (Agency.com)
• project manager 100 per uur x 15 uur =
€ 1.500,00
• strateeg 150 euro per uur x 20 uur =€
3.000,00
• creative director 175 per uur x 10 =€
1.750,00
9.1.2 Direct mail

Het ontwerk en design van de direct mail:
• copy writer 4 uur x 100 =€
600,00
• artdirector 4 uur x 100 =€
600,00
• Visual background Webpack (Gettyimages.com) =
€ 1.220,00
Drukken van de direct mail bij Flyerzone fullcolor

business uitvoering (170gr):
• 100.000 stuks = 5314 ex btw =€
6.323,66
• 88.000 stuks = 4690 ex btw =€
5.581,10
Verzend klaar maken van de mailing. Daarvoor

moeten enveloppen voorzien worden van de
adresgegevens, gevuld met de mailing, gesloten
worden en vervolgens aangeboden aan een
verspreider. (Roskampverzendhuis, 2008)
• verzend klaar maken kost 6.657 ex btw =
€ 7.921,83
• versturen 188.000 x 0,44 (TNTpost, 2008) =€
82720,00
• in vorm snijden (N. Krijnen, 2008) =€

1.000,00
9.1.3 Direct videomail

De direct mail bevat een versie voor mannen en
een versie voor vrouwelijke klanten.
• Ontwikkeling en productie (Agency.com, 2008) =
€ 4.000,00
De direct mail zal een film bevatten. (Four Corners, 2008)

• Internet video incl opname en post product en montage =
€ 6.000,00
Acteurs zijn tussen de € 250 en 500 per 2 uur (V

de Jong, Aant Park Casting, 2008)
• 2 acteurs voor draaidag van 10 uur =€
5.000,00
9.1.4 Actiesite
Website ontwikkeling en product is incl. CMS
systeem zodat KPN de site zelf kan moderaten en
de site staat op de server ruimte van KPN.
(Agency.com, 2008)
• Website ontwikkeling en productie =€
10.000,00
Onderhoud door stagiair of uitzendkracht:
• 3 uur x 30 euro x 25 dagen =€
1.500,00
9.1.5 Wedstijd incentive

3 keer Laptop Totaal Plus internet (€ 45,00 per
maand) met gratis laptop (Acer Aspire ONE A150-
BW) ter waarde van € 379,00 (bcc.nl)
Kosten voor een jaar 45 x 12 = 540 dit geven we 3
keer weg = 1620 daarbij komt 3 keer een laptop
van 379 euro
• wedstrijd incentive =€
2.757,00
9.1.6 Radio product

Gesproken dialoog commercial (tot 30 sec), met 2
spreek-stemmen, inclusief tekstschrijven met
muziek en/ of geluids-effecten = 1655 ex btw
(Radiocommercials, 2008). Er zullen 2
commercials komen, 1 gericht op mannen en een
op vrouwen.
• 1655 x 2 + 19% =€
3.938,90
9.1.7 Radio media- inkoop

Spots zullen worden uitgezonden in de ochtend-
en avondspits (07h00-10h00 en 16h00-20h00)
omdat de luisterdichtheid dan zeer hoog ligt. De
radio spots zullen 3 weken lang worden
uitgezonden in februari 2009.
• Radio538 biedt ‘spitspakket’ gemiddelde

secondetarief = 48,40 (Radio538, 2008) 1
spot van 15s = € 726,-
• Sky Radio gemiddelde secondetarief in de
spitsuren = 32,50 (Sky Radio, 2008) 1 spot
van 15s = € 487,50
• 3FM gemiddelde secondetarief is = 47,4
(STER, 2008) 1 spot van 15s = € 711,-
De spotjes van 15 seconden worden 3 weken lang

doordeweeks in elk spitsuur enkele keer
uitgezonden.
• Radio 538: 1 spot = 726 x 5 per dag x 15 dagen =
€ 54.450,00
• Sky Radio: 1 spot = 487,50 x 5 per dag x 15 dagen= €
36.562,50
• 3FM: 1 spot = 711 x 5 per dag x 15 dagen =€
53.325,00
Gemiddelde korting op de bruto tariefkaart is 28%

(54450 + 36562,50 + 53325) – 28 % = 103923 netto
Gemiddelde bureaukorting 15%

103923 – 15% = netto/netto =€
88.334,55
9.2 Overzicht kosten
Wat? Kosten
Overal concept 6250,00
Direct mail
Design/copy direct mail 1.200,00
Drukken direct mail 190.000 stuks en 12904,76
snijden
Verzendklaar maken en verzenden 90641,83
Direct e-mail
Design/ productie/ copy direct e-mail 4.000,00
Productie video incl acteurs 11.000,00
Actiesite
Ontwikkeling/ design actiesite 10.000,00
Moderation actiesite 1.500,00
Visual direct mail/ e-mail/ site 1.220,00
Wedstijd incentive 2.757,00
Radio
Productie 3.938,90
Media inkoop (n/n) 88.334,55
Totaal kosten 233.747,04
Reserve (voor onvoorziene 16.253,96
omstandigheden)
Totaal budget 250.000,00
9.3 Prognose opbrengsten
KPN heeft 3 verschillende abonnementen voor Internet op laptop,

het goedkoopste is € 17,50, de middelste € 35,- en het duurste
abonnement is € 45,-. (KPN.nl, 2008) De helft van de
abonnementsprijs is kosten. (E.Braakman, 2008)
De doelgroep huidige KPN klanten tussen de 30-45 bevat 187.500

mensen.
De primaire doelstelling, merkkennis, gaat uit van 80% van deze
doelgroep, dit zijn 150.000 mensen. De secundaire doelstelling,
gedragsintentie, gaat uit van 50% van de eerder genoemde 80%,
dit zijn 75000 mensen.
Een schatting is dat van die laatste groep 10% (7500 mensen)
overgaat tot aankoop.
De opbrengst hangt af van het type abonnement. Als 10%
overgaat tot aankoop van het goedkoopste abonnement, komt dit
op het volgende neer:
(17,50 x 12) -50% = 105
105 x 7500 = € 787500
Dit is ruim 3 keer het campagnebudget van 250.000
9.4 Conclusie
Met het campagnebudget kunnen er verschillende media worden

ingezet, zowel persoonlijke- als massamedia. Uiteindelijk zullen
alle communicatie-inspanningen ervoor zorgen dat de opbrengst
ruim 3 keer het campagnebudget bedraagt.
10 Onderzoek resultaten
In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe er na de campagne
onderzocht kan worden of de doelstellingen behaald zijn. Deze
doelstellingen zijn beschreven in hoofdstuk 4
Marketingcommunicatiedoelstelling. Dit onderzoek is optioneel en
dus niet opgenomen in de begroting. Hieronder wordt per ingezet
mediumtype beschreven hoe het onderzoek kan plaatsvinden.
Zoals reeds in dit rapport is beschreven zijn de gekozen
mediumtypes direct mail, direct e-mail, internet banner, een
actiesite en radio
10.1.1Direct mail en radio

Onderzoek is inherent aan het gehele direct-marketingproces. Er
kan een contactkansenonderzoek worden uitgevoerd, een week
na de verzending van de direct mail. Contactkansenonderzoek
achterhalen wat de communicatieve waarde van de mailing is.
Tevens zal er in dit onderzoek worden gevraagd naar de
radiospot. Het onderzoek is een telefonische enquête onder een
steekproef van de geadresseerden. De enquêtevragen zullen
betrekking hebben op:
• de ontvangst van de mailing;
• het herinneren van de mailing;
• het lezen van de inhoud van de mailing;
• de waardering van de mailing;
• intentie om op het aanbod in te gaan.
Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek zal een
conclusie getrokken worden over hoe effectief de mailing is
geweest. (Maurits Hogendoorn, 2003)
10.1.2Direct e-mail
De respons op een direct e-mail is gemakkelijk bij te houden door
de doorklikratio te meten. Een week na het verzenden van de
direct e-mail zal er ook een contactkansenonderzoek onder een
steekproef van de geadresseerden worden verzonden. Dit
onderzoek zal een enquête zijn in de vorm van een e-mail.
10.1.1Interne banner
Het doorklikratio van de banner kan aantonen hoeveel mensen
via de KPN site naar de actiesite kopen.
10.1.2Actiewebsite
De statistieken rond de bezoeken op de actiewebsite zullen
worden bijgehouden met de gratis service van Google; Google
Analitics. Deze service geeft inzicht in bezoekersstromen,
verkeersbronnen en paginaweergaven van de website. Belangrijke
functies van Google Analitics zijn:
• Aantal bezoekers, vanaf het moment dat de website online
gaat worden alle bezoeken geregistreerd;
• Pagina weergaven, het aantal pagina’s dat wordt

weergegeven vanaf het moment dat de website online
gaat wordt gemeten;
• Bounce rate, deze ratio geeft aan hoeveel bezoekers de
website na één pagina verlaten, 40% tot 60% is hier over
het algemeen een normaal percentage;
• Gemiddelde tijd op de website, van iedere bezoeker wordt
gemeten hoelang zij op de website aanwezig zijn.
(Wikipedia, 2008)
Tevens kan er worden gemeten hoeveel uploads van ideeën er
zijn.
Vanaf de actiesite kunnen bezoekers doorlinken naar de online
shop van KPN, ook dit kan uiteraard worden gemeten.
11 Conclusies en aanbevelingen
De probleemstelling zoals geformuleerd door KPN met betrekking
tot dit project luidde: “Hoe kun je ervoor zorgen dat onze huidige
klanten internet op de laptop aanschaffen”? Om deze vraag te
kunnen beantwoorden is er eerst een analyse gemaakt van het
bedrijf zelf, het product, de concurrentie en de doelgroep. Hierbij
is naast deskresearch ook fieldresearch gepleegd in de vorm van
interviews en enquêtes. De uit dit onderzoek verkregen informatie
is vervolgens geanalyseerd waarna er een keuze gemaakt is
betreffende de te kiezen marketingcommunicatiedoelgroep,
-doelstelling, -strategie en marketingcommunicatiemix.
Vervolgens is de creatieve ontwikkeling van de campagne en de
daarbij samenhangende mediakeuze gemaakt. Tot slot kwam het
marketingcommunicatiebudget en het onderzoek naar de
resultaten aan bod.
Uit de analyse van het bedrijf zelf komt naar voren dat KPN
marktleider is en daardoor over een groot klantenbestand
beschikt. KPN heeft een betrouwbaar, maar ook duur imago onder
de gemiddelde consument. Uit de analyse blijkt ook dat mobiel
internet op de laptop de afgelopen jaren een stormachtige
ontwikkeling heeft meegemaakt zoals technologische
ontwikkelingen als het HSDPA netwerk met landelijke dekking en
de USB modem. De twee grootste directe concurrenten van KPN
zijn Vodafone en T-Mobile. Indirecte concurrenten van KPN Mobiel
Internet zijn onder andere aanbieders van vast internet, telefonie,
Wifi ‘hotspots’ en postbedrijven.
Uit de gehouden interviews en enquêtes blijkt dat de consument

zeer veel gebruik maakt van vast internet, maar de toegevoegde
waarde van mobiel internet (nog) niet in ziet. Men denkt dat
mobiel internet relatief gezien duur is en stukken trager is dan
internet via een vaste verbinding. Gevraagd naar redenen om wel
tot aanschaf over te gaan gaf de meerderheid van de
ondervraagden aan dat je met mobiel internet overal bereikbaar
bent en dat het handig is voor het zakenleven. Uit de
fieldresearch kwam verder naar voren dat de merkbekendheid
van KPN al hoog is, dus de communicatie naar de consument
moet vooral informatie betreffende de voordelen van het product
bevatten.
De door KPN opgegeven doelgroep is na de doelgroepanalyse

verder gesegmenteerd naar huishoudens met kostwinnaars
tussen de 30 en 45 jaar. Hier is voor gekozen omdat deze groep al
redelijk bekend is met mobiel internet en gemiddeld gezien meer
te besteden heeft dan de groep 25-30 jarigen. Deze
gesegmenteerde groep komt overeen met wat onderzoeksbureau
Cendris omschrijft als de “Race naar de top” klasse. Enkele
kenmerken van deze groep zijn dat ze veelal bestaan uit hoger
opgeleide tweeverdieners, met een hoog inkomen en een actieve
aanwezigheid op het internet. De geschatte grootte van deze

groep onder de huidige klanten van KPN is 187.500 personen.
Behalve deze groep zal de communicatiecampagne zich ook
richten op beslissers en beïnvloeders, want zij kunnen een
belangrijke rol spelen bij het beslissen tot het overgaan van
aanschaf van KPN Mobiel Internet.
Wij bevelen de volgende primaire

marketingcommunicatiedoelstelling aan: “80% van de huidige
klanten van KPN tussen de 30-45 jaar kent voor eind februari
2009 de voordelen die mobiel internet op de laptop hen biedt”.
Hier is voor gekozen omdat er eerst voor gezorgd moet worden
dat de doelgroep mobiel internet van KPN en de voordelen
hiervan kent voordat er wordt overgegaan tot gedrag. De hierop
volgende secundaire doelstelling is: “50% van de huidige klanten
tussen de 30-45 jaar die de voordelen van mobiel internet op de
laptop van KPN kennen is voor eind maart 2009 van plan een
bezoek te brengen aan de site of store van KPN voor meer
informatie over mobiel internet op de laptop”. Het effect dat de
campagne moet bereiken is dat de doelgroep hun gedrag ten
opzichte van Mobiel Internet van KPN verandert binnen de
tijdsduur van twee maanden.
Bij de het bepalen van de marketingcommunicatiestrategie is

gekozen voor een informationele positionering. Hier is voor
gekozen omdat de doelgroep de toegevoegde waarde van mobiel
internet op de laptop moet gaan inzien. Ook moet de doelgroep
gaan inzien dat dit helemaal niet zo duur is. Omdat de techniek
van mobiel internet op de laptop nog niet zover is dat het vast
internet helemaal kan vervangen is het de bedoeling dat de
doelgroep het product ziet als handige toevoeging van vast
internet. De boodschap hierbij is: “Met mobiel internet op je
laptop van KPN heb je als drukbezette carrièremaker altijd en
overal toegang tot het internet. Zo kun je onderweg terug naar
huis nog even wat werk afmaken en hou je thuis wat meer vrije
tijd over”. Beloftes die hierbij worden gedaan hebben betrekking
tot de landelijke dekking en de gunstige prijs. Doel van de
boodschap is dat de doelgroep de toegevoegde waarde van het
product gaat inzien.
Als marketingcommunicatie-instrumenten zijn gekozen: direct

marketing (direct mail en e-mail), reclame (radiocommercials) en
promotie (actiewebsite). Deze drie instrumenten werken niet
alleen ondersteunend en versterkend, maar sluiten ook goed aan
bij de marketingcommunicatiestrategie. De campagne zal met
humor de voordelen van mobiel internet in het dagelijks leven
linken aan de redenen waarvoor de doelgroep mobiel internet
vaak aanschaft. Met de direct mail wordt de nieuwsgierigheid
opgewekt, de direct e-mail informeert en zet aan tot actie. De
actiesite is een actief medium waarbij wordt aangezet tot het
nadenken over de voordelen van mobiel internet. Er is gekozen
voor radio omdat dit medium sterk gesegmenteerde zenders

heeft waardoor de doelgroep gemakkelijk te bereiken is en omdat
radio als massamedium de kennis over KPN Mobiel Internet
vergroot.
De mediadoelstelling luidt: “90% van de huidige klanten van KPN

tussen de 30-45 jaar plus invloedrijke personen in hun omgeving
zijn voor eind maart 2009 minimaal drie keer in aanraking
geweest met een communicatie uiting van KPN Mobiel Internet”.
De radiozenders waarop geadverteerd gaat worden zijn Radio
538, 3FM en Sky Radio omdat dit onder de doelgroep van 30-45
jarigen de bestbeluisterde zenders zijn. De commercial zal tijdens
de campagne regelmatig op de radio aanwezig zijn.
Met het campagnebudget kunnen er verschillende media worden

ingezet, zowel persoonlijke- als massamedia. Het benodigde
budget voor uitvoering van deze campagne komt uit op €
233.747. Van het budget van € 250.000 is nog wat reserve over,
dit is voor onvoorziene uitgaven. Uiteindelijk zullen alle
communicatie-inspanningen er echter voor zorgen dat de
opbrengst ruim drie keer het campagnebudget bedraagt.
Op verschillende manieren is de campagne te monitoren en te

meten. Er kan een contactkansenonderzoek worden uitgevoerd,
ten behoeve van de direct mail. Tevens kan er in dit onderzoek
worden gevraagd naar de radiospot. De respons op een direct e-
mail wordt bijgehouden door de doorklikratio te meten. De
statistieken rond de bezoeken op de actiewebsite zullen worden
bijgehouden met de gratis service Google Analitics.
Wij denken met dit rapport een gedegen

marketingcommunicatieplan te hebben opgesteld en hopen dat
het uw goedkeuring kan wegdragen.
Literatuurlijst
Adformatie (2008) KPN ’dichter bij de klant’ met nieuwe tone-of-

voice
Geraadpleegd op: 28 augustus 2008, van:
www.adformatie.nl
Algemeen Dagblad. (19 mei 2008). Stijgende populariteit internet

niet van invloed op de winkelverkoop.
Geraadpleegd op: 14 september 2008, van:
http://www.raadnederlandsedetailhandel.nl/index.cfm/18,8669,10
8,138,html
Ammelooy, Peter van (06-02-2008). Telfort is de hakkenbar van de

telecom. De Volkskrant, 2008, 1.
Geraadpleegd op: 08-09-2008, van:
http://www.volkskrant.nl/binnenland/article501816.ece/
BCC (z.j.) Acer Notebooks

http://www.bcc.nl/is-bin/INTERSHOP.enfinity/WFS/bcc-webshop-
Site/nl_NL/-/EUR/ViewProductDetail-
Start?ProductUUID=igHAqA1vvUMAAAEbjhUOKCx7&CatalogCateg
oryID=&JumpTo=OfferList
Bencom. (2008) Internetten.nl. Geraadpleegd op: 04-09-2008,

van:
http://www.internetten.nl/div/document.asp?id=10136&m=2&kleu
r=groen
Breedveld, K & Broek, A van den (18-10-2006) Wat Nederlandsers

doen in hun vrije tijd
http://www.tijdsbesteding.nl/hoelangvaak/vrijetijd/algemeen/2006
1018.html
CBS (z.j.) CBS Statline

Geraadpleegd 07-09-08, van: van
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=
70991ned&D1=a&D2=4,10-15&D3=20-27&D4=l&HD=080908-
1823&HDR=T&STB=G2,G1
CBS. (14 mei 2008) Bevolking; burgerlijke staat, geslacht, leeftijd

en regio, 1 januari. Geraadpleegd op 23 september 2008, van:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=03759N
ED&D1=0&D2=104-106&D3=802-813&D4=l&VW=T
CBS. (14 mei 2008) Bevolking; burgerlijke staat, geslacht, leeftijd

en regio, 1 januari. Geraadpleegd op 6 oktober 2008, van:
ED&D1=0&D2=103-
117&D3=0&D4=l&HDR=T&STB=G1,G2,G3&VW=T
CBS. (1 september 2008) Gemiddeld inkomen; particuliere

huishoudens naar diverse kenmerken. Geraadpleegd op 23
september 2008, van:
ED&D1=0,3-6&D2=0&D3=6-
9&D4=l&HDR=T&STB=G3,G2,G1&VW=T
Cendris. (z.j.) Race naar de top, modern welstandig gezin met

kids. Geraadpleegd op 16 september 2008, van:
http://www.nederlandisveranderd.nl/
Cendris. (2 september 2008) Veranderende samenleving maakt

nieuwe segmentatie noodzakelijk. Geraadpleegd op 17 september
2008, van:
http://www.cendris.nl/algemeen/servicemenu/pers/nieuwsberichte
n/nieuwsbericht/article/veranderde-samenleving-maakt-nieuwe-
segmentatie-noodzakelijk.html
Cendris (z.j.) Nederland is veranderd

http://www.nederlandisveranderd.nl/
Chad Baker (z.j.) Getty Images – Image Details

http://www.gettyimages.com/Search/Detail.aspx?axd=DetailPagin
g.Search|1&axs=0|200368958-005|0&id=200368958-005
Derksen, Marco (17-03-08) Eén op de vijf internetters mobiel

online
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080317_een_op_de_vijf_
internetters_mobiel_online/
Deutsche Telekom. (2008) Telekom3.de. Geraadpleegd op: 08-09-

2008, van: http://www.telekom3.de/dtag/cms/content/dt/en/6908
Floor en Van Raaij.(2006) Marketingcommunicatie strategie.

Groningen/Houten: Wolters- Noordhoff. Geraadpleegd op: 20
september 2008
Flyerzone (z.j.) Folder 14 gevouwen naar a5

http://www.flyerzone.nl/product/86/luxe-folders-250grs--folder-a4-
gevouwen-naar-a5.html
Four Corners (z.j.) Four Corners

Geraadpleegd: 5-10-08, van:
http://www.fourcorners.nl/watkosthet_internetfilm_professional.ht
ml
Gertjan Groen. (02-10-2006). Vodafone start ook in Nederland met

hsdpa. Telecomwereld.nl, 2006, 1.
http://www.telecomwereld.nl/n0001407.htm
Hi. (2008) Hi.nl.

Geraadpleegd op: 08-09-2008, van: http://www.hi.nl/index.shtml
Kickoff college project KPN,

Geraadpleegd op: week 35 2008
https://intra.mim.hva.nl/mod/rmc/c717/AtrapdefMobiel-Internet-
HVA-aug-2008-v2.pdf
KPN – (z.j.) Group at a Glance – KPN annual review 2007 (2007).

http://www.kpn.com/verslaglegging07/Jaaroverzicht07/over_ons/in
dex.html
KPN (2008) Gratis Toshiba laptop bij Internet Premium van KPN!
Geraadpleegd op: 8 september 2008
http://www.kpn.com/internet/gratis-laptop-bij-kpn-
internet.htm?omn_site=1&campaignid=1304
KPN (2008) KPN Mobiel Internet Laptop.

Geraadpleegd op 01-09’08, van http://www.kpn.com/mobiele-
telefonie/internet-mobiel/mobiel-internet-laptop.htm
KPN. (2008) KPN Dekking.

Geraadpleegd op 01-09-’08, van http://www.kpn.com/mobiele-
telefonie/internet-mobiel/mobiel-internet-laptop/dekking-mobiel-
internet.htm
Molblog (27-05-2006). Wisselen van Provider wordt steeds

moeilijker. Molblog, 2008,1. Geraadpleegd op: 08-09-2008, van:
http://www.molblog.nl/online/2792
Roskam, P (7-10-08) Persoonlijke offerte

Geraadpleegd: 7-10-08, van: http://www.roskamverzendhuis.nl/
Radio 538 (z.j.) Radio 538 – Commercial tarieven,

http://www.radio538.info/web/show/id=126288
Sky Radio (z.j.) Sky Radio 101 fm

http://www.skyradio.nl/specials/tariefkaart/sky-radio.shtml
T-Mobile.nl. (2008) T-Mobile.nl. Geraadpleegd op: 08-09-2008,

van: http://www.t-
mobile.nl/persoonlijk/htdocs/page/homepage.aspx
Telfort. (2008) Telfort.nl.

Geraadpleegd op: 08-09-2008, van: http://www.telfort.nl/
Towi Sounds (a.j.) Radiocommercials

Geraadpleegd op: 6-10-08, van: http://www.radiocommercials.nl/
Verhage. Prof. Dr. Bronis (2004). Grondslagen van de marketing.

Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. Geraadpleegd op: 20
september 2008
Vermaas, Kirianne (25-06-08) Forrester: van vast naar mobiel

breedband?
Geraadpleegd op 05-09-08, van:
http://www.frankwatching.com/archive/2008/07/25/forrester-van-
vaste-naar-mobiele-breedband/
Vodafone Group. (2008) Vodafone. Geraadpleegd op: 04-09-2008,

van: http://www.vodafone.nl/
Wikipedia (2008) Koninklijke KPN NV,

Geraadpleegd op: 8 september 2008
http://nl.wikipedia.org/wiki/KPN
Wikipedia. (2008) Universal Mobile Telecommunications System.

Geraadpleegd op 01-09-’08, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Umts
XS4all. (2008). XS4all.

Geraadpleegd op: 08-09-2008, van: http://www.xs4all.nl/
Bijlage I Analyse grafieken

Figuur 1.1 Marketingafdeling KPN schematisch
Grafiek 1: Voorspellingen voor de toekomst

Voorspellingen voor de toekomst
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Mobiel internet Mobiel internet Laptop en Mobiel internet Internet op Afhankelijk van Te lastig om te
via telefoon via laptop telefoon als vervanging mobiel en prijs/kwaliteit voorspellen
wordt groter wordt groter integreren van vast laptop blijven verbeteringen
internet beide bestaan
Grafiek 2: Om welke reden schaft de consument mobiel internet

op de laptop niet aan?
Waarom schaffen mensen het niet aan?
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Teveel gedoe
toegevoegde
Niet overal goed
kosten/providers
Overschat
Te duur
Te langzaam
Onderschat
Men ziet de
waarde niet
gebruik
gebruik
Willen eerst
vergelijken
bereik
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Handig
onderweg
Handig op
vakantie
op de laptop aan?
Handig voor
tijdelijke
immigranten
Om de
nieuwste
electronica te
bezitten
Zakelijk
gebruik
Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet
Entertainment
Waarom schaffen mensen het aan?
Overal e-
mailen
Overal
bereikbaar
willen zijn
Als
Grafiek 3: Om welke reden schaft de consument mobiel internet
vervanging
49
van vast
internet
Bijlage II Analyse Concurrentie

Vodafone
Met een jaaromzet van € 1.840 miljoen in 2007 neemt Vodafone
de 2e positie in
binnen de Nederlandse telefoonmarkt. In Vodafone’s visie helpt de
organisatie
klanten om het beste uit hun tijd te halen. De slogan ‘make the
most of now’ is de
vertaling hiervan naar de klant toe. De organisatie Vodafone wil
gezien worden als
communicatieleider in een wereld waarin mensen steeds meer
met elkaar in contact
staan. Dit denkt Vodafone te bereiken door de klant centraal te
stellen bij alle acties
van de groep. (Vodafone, 2008) Vodafone biedt zowel telefonisch
mobiel internet, als mobiel internet op een laptop aan. De kosten
voor mobiel internet op de laptop bedragen €19,95 per maand.
(Bencom, 2008) Met dit product richt deze provider zich met
name op zakelijke klanten die met hun notebook snel toegang tot
het internet willen. (Gertjan Groen, 2006)
T-Mobile
In 2007/08 behaalde T-Mobile een jaaromzet van € 1.318 miljoen.
T-Mobile biedt
communicatie aan voor zowel consumenten als voor zakelijke
gebruikers. De
missie van het bedrijf is om ‘het hoogst gewaardeerde
dienstverlenende bedrijf te
zijn’. Het bedrijf neemt, na Vodafone, de 3e positie in binnen de
Nederlandse
telefoonmarkt. (Deutsche Telekom, 2008) Ook T-Mobile biedt
zowel telefonisch mobiel internet (Web ’n walk) als mobiel
internet op een laptop aan. De consument kan kiezen tussen
verschillende abonnementen, waarvan de kostprijs afhankelijk is
van de gewenste snelheid. Het goedkoopste abonnement kost
€19,95 per maand. T-Mobile biedt ook een prepaid variant aan. (T-
Mobile, 2008)
Telfort
In oktober 2005 is Telfort overgenomen door KPN. Binnen KPN
neemt Telfort
de rol van prijsvechter op zich. (Peter van Ammelooy, 2008)
Telfort richt zich daarom ook op klanten die behoefte hebben aan
een heldere, simpele en goedkope service. Hiertoe rekent men
met name de individuele consument en de kleine, zakelijke
klanten. (KPN – Group at a Glance – KPN annual review 2007,
2007)
Voor € 29,95 per maand kun je bij Telfort een abonnement
afsluiten dat onbeperkt
mobiel internet op je laptop mogelijk maakt. De relatief hoge prijs

kan te maken
hebben met het feit dat Telfort zich pas eind 2007 op de
internetmarkt heeft
begeven. (Telfort, 2008)
Hi
Ook Hi behoort tot moederonderneming KPN. Hi profileert zich als
mobiel
jongerenmerk dat spraak-, data- en messagingdiensten aanbiedt.
Hi’s doel is om het
sociale contact tussen jongeren te verbeteren met behulp van zijn
diensten en
toepassingen. Hi’s doelgroep bestaat dan ook uit jongeren tussen
de 18 en 24. (KPN – Group at a Glance – KPN annual review 2007,
2007)
Hi biedt verschillende pakketten aan. De goedkoopste variant is
beschikbaar vanaf
€22,95 per maand. Afhankelijk van de hoeveelheid pagina’s die
men wil bekijken of
de emails die men wil lezen kan voor een duurder abonnement
worden gekozen. (Hi, 2008)
XS4all
XS4all is de dochter van KPN die zich met name richt op
particulieren en
ondernemers die hoge eisen stellen aan hun internetprovider.
XS4all positioneert
zich in de markt als een internetaanbieder die hoge eisen stelt
aan haar eigen
dienstverlening en waarbij veiligheid en privacy van de gebruiker
voor alles gaat. (KPN – Group at a Glance – KPN annual review
2007, 2007)
De kosten voor een mobiel internet op je laptop abonnement zijn
dan ook relatief
hoog. Vanaf €33,57 per maand kunnen consumenten gebruik
maken van deze
service. Daarbij krijgt men echter wel gratis beveiligingssoftware.
(XS4All, 2008)
Bijlage III Doelgroep Grafieken

Grafiek 3.1: Voordelen en nadelen die respondenten noemen in
relatie tot mobiel internet
Voor- en nadelen mobiel internet, 30-45jaar

100%
90%
80%
70%
Overal bereikbaar
60%
50% Mobiel
40% Groot scherm

30% Nog niet nodig
20% Duur
10% Traag
0% Laptop te groot
t
m
ur
ig
g
iel
oo
r
aa
aa
od
er
Du
ob
gr
Tr
ikb
ch
tn
M
te
ts
re
ie
op
oo
gn
be
pt
Gr
No
al
La
er
Ov
Grafiek 3.2: Actieve bekendheid van mobiel internet providers.
Actieve bekendheid providers, 30-45jaar

100%
90%
80%
70%
60%
50%
Actieve bekendheid
40%
30%
20%
10%
0%
KPN Vodafone T-Mobile
Bijlage IV Creatieve Concept - Direct mail

Bijlage V Creatief Concept - Direct e-mail

Bijlage VI Creatief Concept – Interne banner

Bijlage VII Creatief Concept – Actiesite - Homepage

Creatief Concept – Actiesite – Mee doen



Creatief Concept – Actiesite – Galerij

Bijlage VIII Creatieve Briefing
CREATIEVE BRIEF KPN Mobiel Internet

Wat is de opdracht?
Ontwikkel een campagne voor KPN Mobiel Internet op Laptop.
Wat is de doelstelling?
Voor deze campagne zijn de volgende
marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd:
Primair:
• 80% van de huidige klanten van KPN tussen de 30-45 jaar zijn
voor eind februari 2009 overtuigd van de voordelen die mobiel
internet hen biedt. (categoriebehoefte)
Secundair:
• 50 % van de huidige klanten tussen de 30-45 jaar is voor eind
maart 2009 van plan een bezoek te brengen aan de site of store
van KPN voor meer informatie over mobiel internet.
(gedragsintentie)
Wie is de doelgroep?
primair:
• Huidige klanten van KPN tussen de 30-45 jaar,die vallen binnen
het consumententype “Race naar de top” van onderzoeksbureau
Cendris,
secundair:
• Behalve deze groep zal er met de communicatiecampagne ook
gericht worden op beslissers en beïnvloeders.
‘Race naar de top’

Deze groep consumenten wordt door Cendris omschreven als een
modern, welstandig gezin (met kinderen), en heeft de volgende
kenmerken:
• Fulltime werkende tweeverdieners, vaak met jonge kinderen
• Ze hebben een hoog inkomen
• Hebben een koopwoning in een dorp(je) dichtbij de stad
• Interesse in woninginrichting, koken en beleggen
• Zijn zeer actief op internet
• Bezitten de modernste elektronica (Cendris, 2008)
Consumer insights
Waarom gebruikt de consumenten nog niet massaal dit product?
• Ruim 75% denkt dat het geringe gebruik van mobiel internet op
dit moment vooral te wijten is aan de hoge data kosten. (Netsize
Guide 2008)
• Snelheden komen niet in de buurt van vaste verbindingen.
(Forrester research inc, 2008)
In bijlage 1 staat grafisch weergegeven waarom de consument mobiel

internet op de laptop wel of niet aanschaft.
A. Hoe denkt de doelgroep momenteel over het

product?
De meest genoemde voordelen van mobiel internet op de laptop zijn:
• het overal bereikbaar zijn (81%),
• het mobiele aspect (61%) en
• het grote scherm in tegenstelling tot de gsm (33%).
De meest genoemde nadelen zijn:

• dat het duur is (50%),
• traag (28%) en
• dat mensen het vervelend vinden om een grote laptop overal
mee naartoe te nemen (19%).
Als de doelgroep meer informatie zou willen over mobiel internet op de

laptop zou het merendeel dit zoeken op internet (81%).
Wat willen we dat de doeltoep gaat denken/doen?

Allereerst is het belangrijk dat de doelgroep gaat denken dat het product
handig is als je altijd bereikbaar wilt zijn en graag onderweg nog even
wat werk afmaakt.
Handig voor erbij.
Daarnaast moet ervoor worden gezorgd dat de doelgroep weet dat

mobiel internet op de laptop helemaal niet te duur is en dat KPN
beschikking heeft over het grootste netwerk van Nederland, waardoor
het bereik erg goed is.
Hoe komen we van punt A naar punt B? (Strategie)

De toegevoegde waarde van het mobiel internet op de laptop voor de
doelgroep weergeven. Als de doelgroep inziet wat het product is en
daarnaast weet waarom het handig is zal de stap naar het zoeken van
meer informatie en het doen van een aankoop minder groot zijn.
Wat is de boodschap/belofte?
Boodschap die we aan de doelgroep willen overbrengen, is de volgende:
Met mobiel internet van KPN op je laptop heb je als drukbezette
carrièremaker altijd en overal toegang tot het internet. Zo kun je
waar je maar wilt nog even wat werk afmaken en hou je thuis
meer vrije tijd over.
Deze belofte wordt ondersteund door de volgende gegevens:

Bij KPN kan dat al vanaf 17,50 euro per maand.
Daarnaast heb je met KPN altijd de beste dekking in Nederland.
Waarom zou de doelgroep deze belofte geloven?

De belofte die KPN in de boodschap doet wordt op verschillende
manieren waar gemaakt:
• Omdat KPN beschikking heeft over het meest uitgebreide

netwerk van Nederland heeft het daarmee dus ook de beste
dekking. Op die manier is het voor de doelgroep inderdaad
mogelijk om altijd en overal toegang tot het internet te hebben.
• Dat je bij KPN goedkoop gebruik kunt maken van mobiel internet
op de laptop wordt alleen al verantwoord door het feit dat KPN op
dit moment de goedkoopste aanbieder van het product is.
Daarnaast is 17,50 euro per maand ook minder dan dat je als
consument voor de gemiddelde vaste internet verbinding betaald.
Budget/Timing
Het budget voor deze campagne voor conceptontwikkeling, uitwerking
en productie = € 125.000
Daarnaast is er voor deze campagne €125.000 budget voor media-
inkoop.
De campagne periode loopt van 1 februari t/m eind maart.
Creatieve randvoorwaarden
Er is een KPN stijldocument en een KPN tone-of-voice donument
beschikbaar. Hierin is onder andere informatie te vinden over logo
gebruik, kleurgebruik, font gebruik en visual gebruik.
Er zijn gegevens beschikbaar van de huidige klanten van KPN, daarom

moet er een vorm van direct-marketing worden ingezet.
Achtergrond informatie
KPN Mobiel Internet is verkrijgbaar via de websites van KPN en haar
dochter-merken, via de Primafoon winkels en bij gespecialiseerde
Telecom- en elektronicawinkels. KPN biedt naast mobiel internet voor
laptops ook mobiel internet aan voor mobiele telefoons en Blackberry’s.
Concurrentie
De directe concurrenten van KPN Mobiel zijn alle andere aanbieders van
mobiel internet op een laptop. De grotere aanbieders van mobiel
internet zijn naast KPN op dit moment: Vodafone, T-Mobile, Hi, Telfort,
Orange en Xs4all.
De indirecte concurrenten van KPN en het product mobiel internet op je

laptop zijn in de eerste plaats alle aanbieders van internet. De
bekendste aanbieders van internet zijn, naast de al benoemde directe
concurrenten, UPC, Het Net, Ziggo, Tele2, Online en Alice.
In een ruimere benadering van indirecte concurrentie kan men in

principe alle aanbieders van alternatieve communicatietechnologie
hiertoe beschouwen. Dit betekent dat ook aanbieders van telefonie Zelfs
TNT Post zou een alternatieve mogelijkheid voor mobiel internet kunnen
zijn. Veel mensen maken ook gebruik van internet op openbare
plaatsten waar wifi wordt aangeboden. Op tal van locaties, zoals
scholen, bibliotheken, internetcafés, treinstations, vliegvelden en zelfs
McDonald’s restaurants kan men tegenwoordig verbinding maken met

het internet (vaak worden deze locaties aangeduid als ‘hotspots’).
Wat zijn de key deliverables?

• creatief concept
• uitingen van het creatief concept voor verschillende media
Bijlage 1
Grafiek 1
Waarom schaffen mensen het niet aan?
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Teveel gedoe
Niet overal goed
toegevoegde
Overschat
kosten/providers
Te duur
Te langzaam
Onderschat
Men ziet de
waarde niet
gebruik
gebruik
Willen eerst
vergelijken
bereik
Grafiek 2
Waarom schaffen mensen het aan?
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
immigranten
Zakelijk
Handig op
Entertainment
Handig voor
onderweg
gebruik
electronica te
vervanging
Overal e-
bereikbaar
willen zijn
vakantie
mailen
van vast
Handig
internet
Overal
tijdelijke
nieuwste
bezitten
Om de
Als
Bijlage IX Mediaschema

Adviesrapport KPN

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Adviesrapport KPN

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Instituut voor Media en Informatie

Project KPN Mobiel

Mobiel Internet voor de Laptop

Dit advies werd samengesteld door Chris Ceinos Bartels, Carine

Door de goede samenwerking met elkaar en samenwerking met

Amsterdam, 27 oktober 2008

6 Keuze uit mix................................................. ............24

7 Creatieve ontwikkeling.................................. .............26

Bijlage I Analyse grafieken...........................................48

Bijlage II Analyse Concurrentie.....................................50

Bijlage III Doelgroep Grafieken ....................................52

Bijlage IV Creatieve Concept - Direct mail......................53

Bijlage V Creatief Concept - Direct e-mail......................54

Bijlage VI Creatief Concept – Interne banner..................56

Bijlage VII Creatief Concept – Actiesite - Homepage.......58

Creatief Concept – Actiesite – Mee doen........................59

Creatief Concept – Actiesite – Mee doen........................61

Creatief Concept – Actiesite – Galerij.............................62

Bijlage VIII Creatieve Briefing.......................................64

Bijlage IX Mediaschema............................................. ...68

KPN wil huidige klanten tussen de 25 en 45 jaar bereiken. Op dit

Om deze vraag goed te kunnen beantwoorden is een analyse van

Vervolgens is er een analyse van de doelgroep (huidige klanten

Daarna zijn er doelstellingen geformuleerd. Daarbij is een primaire

De secundaire marketingcommunicatie doelstelling richt zich op

Aangezien de doelgroep nog weinig kennis over dit product heeft

Voor de uitvoering van deze strategie is de volgende keuze uit de

Humor is een goed middel om een boodschap over te brengen.

Deze humoristische wijze wordt geuit in een direct mail, een

De direct mail zorgt voor het eerste contactpunt en moet de

worden doorverwezen naar de actiesite. Tijdens de contest

In het laatste hoofdstuk wordt een gedetailleerde begroting

Ondanks deze huidige ontwikkelingen in de markt, lijken veel

Door onderstaande stappen te doorlopen is tot dit

• In hoofdstuk 8 Mediaplan is vervolgens de mediakeuze

De opdrachtgever voor dit project is KPN ( Koninklijke PTT

2.1.3 Sterke en zwakke punten van KPN m.b.t. internet op

Mobiel internet heeft de laatste jaren enorme ontwikkelingen

Door de huidige technologische ontwikkelingen zoals UMTS

KPN Mobiel Internet is verkrijgbaar via de websites van KPN en

Nadelen van mobiel internet zijn de tragere snelheden in

In de concurrentieanalyse zal worden uitgewijd over directe

2.3.1 Directe concurrentie

2.3.2 Indirecte concurrenten

voornaamste reden om het toch te doen is prijsvoordeel. (Molblog,

2.4.2 Aankoopgedrag van de consument

In onderstaande paragraaf wordt er ingegaan op de informatie

2.5.1 Internet gebruik en mobiel internet

Van de consumenten zit 93% op internet. Dit zijn voornamelijk

De plaats waar de consumenten van internet gebruikmaken is

Internet wordt voornamelijk gebruikt voor:

2.5.2 Welke consumer insights zijn er?

Een onderzoek onder zeventien medewerkers van verschillende

In grafiek 3 in bijlage I is te zien wat de belangrijkste redenen

schaffen. Het belangrijkst is dat het handig is voor onderweg en

De consument maakt zeer veel gebruik van vast internet, maar

3.1 “Race naar de Top”

Uit de vijftig afgenomen enquêtes onder consumenten in de

Aan de hand van bovenstaande gegevens is er besloten om de

De groep huidige klanten van KPN in de leeftijd 25-45 jaar omvat

elektronica, zoals mobiel internet op de laptop, zich blijven keren

Met de communicatiecampagne zullen behalve deze doelgroep

3.2 Algemeen niveau

3.3 Domeinspecifiek niveau