MARKETING Y GESTION PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS EL CMI1 (CUADRO DE MANDO INTEGRAL) EN LA ESCUELA: ES POSIBLE SU APLICACIN? Por Lic.

Juan Manuel Manes2 Las tendencias en la gestin estratgica de las organizaciones nos muestran nuevas tecnologas de evaluacin y gestin. Las instituciones educativas como servicio pblico, sern tarde o temprano alcanzadas por estas tecnologas que son instituyentes en el mbito educativo. QU ES EL CMI? El Cuadro de Mando Integral o Balance Scorecard (BSC) fue introducido a principios de los 90 por Robert Kaplan y David Norton3, profesores de la Escuela de Negocios de Harvard University y fundadores de Balanced Scorecard Collaborative, Inc. El Cuadro de Mando Integral (CMI) es una herramienta de gestin para evaluar el desempeo integral de la organizacin, es decir, medir si los objetivos estratgicos se estn cumpliendo. Con el CMI, las organizaciones evalan su gestin para supervisar cmo estn alcanzando su visin, misin, valores y objetivos estratgicos. Tradicionalmente, las organizaciones evaluaban su actuacin slo financieramente, midiendo la rentabilidad o por ejemplo la eficiencia en costos. El CMI desafi este enfoque tradicional, en el que slo los resultados financieros no proporcionan a una organizacin un cuadro completo de su gestin. Integrando otros factores que permitieron identificar otras perspectivas que definieran una visin estratgica de la organizacin. Los objetivos del CMI se pueden sintetizar en: realizar la evaluacin de todas las actividades crticas proporcionar un sistema de gestin estratgica para supervisar la aplicacin del plan estratgico facilitar la comunicacin entre los distintos niveles de la organizacin CMO SE UTILIZA EL CMI ? Gran nmero de organizaciones estn utilizando el CMI como sistema de gestin estratgica para gestionar su estrategia a mediano y largo plazo. Estn utilizando el

Balanced Scorecard (BSC)

Licenciado en Comercializacin (Universidad Argentina de la Empresa); Update in Marketing Certificate (University of California, Berkeley); Strategic Management Certificate (University of Pennsylvania, Wharton School); Educational Administration for Institutions of Higher Learning (Harvard University - Extension School - UADE); miembro de la American Marketing Association y de la Asociacin Argentina de Marketing. Autor del libro "Marketing para Instituciones Educativas", Ediciones Granica, 1997/2004, con ms de 10.000 ejemplares vendidos; y del libro "Gestin Estrtegica para Instituciones Educativas", Ediciones Granica, 1999/2004, con ms de 5.000 ejemplares vendidos. Contacto: jmmanes@2vias.com.ar

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enfoque de medicin del CMI para llevar a cabo procesos de gestin decisivos (Kaplan y Norton3, 1996): 1234Aclarar y traducir o transformar la visin y la estrategia. Comunicar y vincular los objetivos e indicadores estratgicos. Planificar, establecer objetivos y alinear las iniciativas estratgicas. Aumentar la retroalimentacin y la formacin estratgica.

Un CMI se compone de cuatro perspectivas que representan las principales reas clave que influyen en gestin y el logro de la misin. Aunque hay cuatro perspectivas bsicas dentro de un CMI, puede haber ms, basadas en las necesidades de la organizacin. Las perspectivas bsicas son, las dos primeras inductores o palancas, y dos ltimas perspectivas son resultantes o resultados: a) Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: identifica cmo una organizacin est mejorando su habilidad de innovar, mejorar, y aprender para desarrollar con xito los procesos crticos a partir de las competencias del personal, los sistemas de informacin y el liderazgo directivo. b) Perspectiva de procesos internos: identifica aquellos procesos crticos en los que la organizacin innova y opera con un sistema de gestin de calidad orientado a las necesidades del cliente. c) Perspectiva del cliente: identifica los segmentos de mercado, la captacin y retencin de clientes midiendo la satisfaccin de las necesidades y el valor agregado. d) Perspectiva financiera: identifica aquellos indicadores de crecimiento y diversificacin de ingresos, reduccin de costos y mejora de la productividad, y utilizacin de activos y estrategias de inversiones. Como hemos descrito, el CMI es una herramienta estratgica multidimensional. Las perspectivas no se agotan en una enumeracin taxativa, sino que se adaptan a las necesidades de cada tipo de organizacin. El CMI pone la misin de una organizacin como centro de medida de la gestin. Por ello la necesidad redactar una misin institucional posible y realista, que se pueda traducir en medidas tangibles y acciones concretas. El CMI ayuda a una organizacin a comunicar su misin y las reas clave en el desarrollo de esa misin. APLICACINES DEL CMI EN LA GESTION EDUCATIVA Aunque el CMI tiene sus orgenes en el mbito de las empresas comerciales, actualmente muchas organizaciones del sector pblico y privado sin fines de lucro, han reconocido su valor y lo estn aplicando exitosamente. Las instituciones educativas que han adoptado al CMI son en su mayora del Nivel Superior, pero esto no invalida que cualquier colegio o escuela puedan aplicarlo exitosamente. Analicemos entonces las perspectivas desde la ptica educativa: Perspectiva de aprendizaje y crecimiento El personal docente y no docente deben responder a un perfil profesional, en el que la incorporacin de los talentos humanos se realiza formalmente, con la

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responsabilidad de efectuar las pruebas psicotcnicas y la bsqueda de referencias laborales que garanticen las competencias representativas del perfil del puesto. Las encuestas de necesidades de actualizacin y perfeccionamiento, la medicin de la satisfaccin con el cargo y desempeo, la evaluacin del clima institucional, y la motivacin intrnseca y extrnseca, proveen algunos indicadores especficos. Perspectiva de procesos internos Toda institucin educativa de calidad debe desarrollar su manual de procesos de calidad y procedimientos, no slo en tarea pedaggica sino tambin para toda la institucin. El cumplimiento de los requisitos de calidad y mejora continua en los procesos centrales de enseanza y aprendizaje, y perifricos como administracin, comedor, transporte escolar, etc. son motivo de seguimiento preventivo y correctivo. Un sistema de gestin de calidad constituye en la educacin un requisito ms que una opcin. En la actualidad es posible asegurar la calidad en educacin con modelos especialmente desarrollados (MICE) o adaptados (ISO, EFQM, etc.) Perspectiva del cliente La satisfaccin con el servicio educativo, la recomendacin espontnea a otras familias, la retencin del alumnado, y la segmentacin por niveles, constituyen los principales indicadores de esta perspectiva. Evaluar la satisfaccin de padres y alumnos es una tarea anual que debera ser realizada al final cada ciclo lectivo. De esta forma la organizacin aprende a mejorar. Asimismo la aplicacin de sistemas de informacin para captar matrcula, desde un sitio web atractivo, con un circuito de admisiones formal, una carpeta institucional de presentacin y la folletera especfica de servicios, son bsicos.. En este sentido, el CRM (Customer Relationship Management) es una herramienta de gestin de la relacin con los clientes que permite a bajo costo, desarrollar bases de datos relacionales que brindan la informacin suficiente y necesaria para fidelizar a padres y alumnos en un marco comunitario. Para el cliente el valor est supeditado a los atributos que son significativos del producto: la funcionalidad (p.ej. que la institucin educativa posea todos los niveles de la escolaridad), la calidad educativa, el costo de la matrcula y los aranceles mensuales, el tiempo del servicio y su cumplimiento en das lectivos por ao. Tambin el valor est vinculado a las relaciones en la comunidad educativa, sea entre docentes y alumnos, padres y autoridades, no docentes con alumnos y padres, etc. Finalmente el valor est asociado a la imagen y el prestigio institucionales, es decir, al grado de reconocimiento y conocimiento de la institucin educativa en la zona de influencia, y aquellas acciones comunitarias que realice para incrementar su visibilidad y prestigio en la sociedad. Bibliografa de referencia KAPLAN, Robert y NORTON, David (1996) , Cuadro de Mando Integral, Ediciones Gestin 2000, Barcelona MANES, Juan Manuel (1999/2004 2 edicin) Gestin estratgica para instituciones educativas, Ediciones Granica, Buenos Aires MANES, Juan Manuel (1997/2004 2 edicin) Marketing para instituciones educativas, Ediciones Granica, Buenos Aires

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