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Approche sectorielle Articles de sport

ARTICLES DE SPORT

La faon de faire du sport s'est sensiblement modifie ces dernires annes, marque par le recul progressif du sport comptition au profit d'une forme de pratique plus libre tourne vers les loisirs. En parallle, la tendance pratiquer plusieurs sports s'est sensiblement accrue, montrant le moindre intrt des individus pour des sports exclusifs. Ces volutions ont entran un phnomne d'atomisation des pratiques sportives, favorise par la croissance du nombre de disciplines et le moindre succs des sports de masse comme le tennis ou le ski. Si certaines disciplines populaires comme le football se caractrisent par une certaine stabilit, d'autres qui ont connu un dmarrage trs rapide sont aujourd'hui au point mort (squash, fitness). Actuellement, les disciplines les plus porteuses sont les activits entrant dans le champ de l'outdoor et des sports de glisse. Mais rien ne permet d'assurer que l'engouement dont elles font l'objet sera au mme niveau dans les annes venir. La diversit des pratiques rend aujourd'hui la comprhension du march des articles de sport plus dlicate. La performance apporte par le produit dans la pratique d'une discipline, critre sur lequel s'appuient les grandes marques pour entretenir leur image, semble ainsi peu peu perdre son caractre prdominant. Les consommateurs expriment aujourd'hui des aspirations plus fonctionnelles (confort, solidit, facilit d'utilisation) et n'hsitent pas, par exemple, utiliser dans leur vie quotidienne des produits comme les sacs dos ou les chaussures de sport. De mme, les critres immatriels regagnent du terrain (plaisir apport par le produit dans la pratique, qualits esthtiques), comme l'illustre l'influence grandissante de la mode dans le sport qui rend plus floues les frontires entre prt--porter et habillement sportif. Enfin, la segmentation du march se renforce avec l'apparition relativement rcente de nouveaux univers de consommation comme l'outdoor. Pour les fabricants de sport, la complexit du mode de fonctionnement du march se traduit par l'acclration de la diffusion des innovations et le raccourcissement du cycle de vie des produits. Cette tendance doit donc les inciter mieux prendre en compte les aspirations des consommateurs pour assurer leur comptitivit, notamment vis--vis des distributeurs dont la promotion de marques propres les amne sur le terrain de la conception des produits. Un telle dmarche devrait galement leur permettre de se repositionner sur des crneaux techniques et forte valeur ajoute.

1 LES EVOLUTIONS DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS


L'analyse du secteur des articles de sport porte sur un ensemble de produits extrmement large que l'on regroupe en trois grandes familles : vtements, chaussures et matriel (balles, ballons, raquettes, matriel pour sports de neige et de montagne). L'tude traitant des consquences industrielles des volutions de la consommation des mnages, l'analyse de la demande se limite aux segments grand public. Les segments de la fabrication d'quipements collectifs sportifs et d'aires de jeux n'entrent donc pas dans le champ de l'tude. Dans un premier temps, on visera mesurer les volutions quantitatives et qualitatives de la pratique sportive et leur influence sur la dynamique du march. Un clairage sera ensuite port sur la segmentation du march et les comportements de consommation.

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1.1 Analyse quantitative n


Le taux de pratique sportive

La pratique sportive est aujourd'hui largement diffuse au sein de la population. Ainsi, selon une tude du CRDOC1, la proportion de personnes pratiquant une activit physique atteindrait 68 %. Ce chiffre englobe la fois les individus faisant du sport au sein d'une association ou d'un club et ceux s'adonnant une pratique de type informel. Le nombre de personnes licencies en France enregistre une progression ralentie depuis une dizaine d'annes : 14,5 millions actuellement contre 13 millions au dbut des annes 90 selon le ministre de la Jeunesse et des Sports. En revanche, la pratique hors fdration a connu une progression sensible, notamment parmi les femmes mais aussi les seniors, population traditionnellement considre comme peu sportive. La pratique demeure fortement corrle la catgorie socio-professionnelle des individus : les cadres et les professions intellectuelles suprieures enregistrent ainsi les taux de pratique les plus levs, devant les ouvriers et les employs.

Une pratique sportive axe sur les loisirs

L'cart important entre le nombre de licencis et le nombre de pratiquants dclars s'explique par un recul relatif du sport comptition au profit d'une pratique davantage oriente vers les loisirs. Le sport loisir rpond de manire parfois simultane plusieurs attentes partages par un nombre croissant dindividus (cf. encadr). Il saccorde galement avec la perception actuelle du temps libre qui n'est plus considr comme une priode d'inaction au sens strict du terme mais comme une possibilit d'assouvir certains besoins (connaissance, dcouverte, panouissement physique).

Les dimensions du sport loisir : Se maintenir en forme : cette premire dimension rvle l'importance accorde aujourd'hui l'hygine de vie. A travers le sport, les individus poursuivent des objectifs de bien-tre et d'panouissement personnel ; Prendre du plaisir : le sport est pratiqu dans une optique de dfoulement et d'vasion ; Evoluer en pleine nature : cette dimension exprime la volont des individus de faire du sport en plein air dans le but de s'oxygner. Les valeurs d'authenticit et de respect de l'environnement sont fortement relies ce besoin ; Faire du sport plusieurs : le succs de la pratique de groupe (entre amis ou en famille) sexplique par limportance accorde la notion de convivialit dans le sport ; Oublier les tracas de la vie quotidienne : le sport permet dvacuer le stress rencontr dans le monde professionnel et plus gnralement dans la vie de tous les jours (embouteillages, emploi du temps bien fourni).

La pratique sportive est aujourd'hui moins vcue comme oppose aux activits culturelles ou artistiques. Ainsi, les personnes les plus familires des salles de cinma, des bibliothques, des lieux de spectacle et d'exposition sont aussi plus nombreuses faire des randonnes, du jogging ou un sport en club2.

POUQUET L., Le comportement des consommateurs d'articles de sport, rapport CRDOC pour la FIFAS et le ministre de l'Industrie, 1995.
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DONNAT O., Les pratiques culturelles des Franais : enqute 1997, 1998.

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Une pratique plus diversifie et informelle

La diversit des perceptions de l'activit sportive en tant que loisir tend rendre la pratique plus personnelle, plus autonome et moins contraignante, chacun adoptant la forme la mieux adapte ses attentes, ses capacits physiques mais aussi ses possibilits en termes de budget, de temps, etc. On comprend alors pourquoi la pratique sportive s'est surtout dveloppe, au cours des dix dernires annes, en dehors des clubs et des fdrations. Le dveloppement de la pratique informelle touche la quasi-totalit des disciplines sportives, y compris les sports d'quipe et l'athltisme. La pratique libre renvoie aux valeurs plbiscites par les individus en matire de sport : dtente, plaisir, convivialit et hygine de vie. Elle correspond plutt des activits dgages des objectifs de performances et assimilables rapidement (absence de rgles compliques, apprentissage rapide). La pratique informelle concerne toutes les couches de la population. Elle constitue en effet un mode de pratique privilgi pour une grande partie des jeunes, notamment pour ceux pratiquant des sports de glisse urbains comme le roller ou le skateboard. De mme, elle a largement contribu au dveloppement du sport chez les seniors et chez les femmes. La pratique non fdrale permet enfin de s'adonner plus facilement plusieurs disciplines, de faon successive voire mme simultane, et contribue de la sorte au dveloppement d'une pratique de type multisport3.

L'essor du sport loisir est le moteur principal de la croissance du march des articles de sport

En 5 ans, le march des articles de sport, dynamis par le dveloppement de la pratique informelle, a progress de 20 % en valeur selon l'Observateur Cetelem. De mme, la hausse du budget moyen par mnage traduit la place grandissante occupe par le sport dans les loisirs des Franais ( 2 035 F en 1999 contre 1 420 F en 1996).

On parle galement de zapping sportif. Ce phnomne concerne surtout les jeunes de 15 20 ans et les femmes.

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La consommation d'articles de sport par les mnages et croissance des ventes en valeur
50 45 40 35 30 25 20 15 1996 1997 1998 1999
38,2 40,1 44,2 46,4
+4,9%

Mrds de F
+5,2% +4,7%

+5,0%

(Source : Cetelem)

Derrire cette progression d'ensemble, on observe nanmoins des diffrences notables selon les familles de produits. Les vtements et les chaussures enregistrent une progression continue, signe que les individus se tournent principalement vers des disciplines peu instrumentes, mais aussi que la mode sportive touche un nombre croissant de consommateurs. Le segment du matriel se caractrise quant lui par une volution plus irrgulire en raison de la baisse tendancielle des ventes de raquettes de tennis et des matriels de ski et dun besoin de renouvellement moins important que pour des produits textiles. Un retournement de tendance est intervenu en 1998 et sexplique par la croissance des ventes associes la pratique de nouvelles disciplines comme le roller ou le snowboard.
Evolution des ventes (en valeur) par familles de produits
1996/95 Vtements Chaussures Matriel Autres (prestations) Total 9,4 % 10,8 % -4,9 % 2,9 % 5,4 % 1997/96 8,6 % 9,8 % -6,1 % 5,6 % 5,0 % 1998/97 15,3 % 5,2 % 5,0 % 4,9 % 5,2 %

(Source : Cetelem)

Les nouvelles disciplines stimulent le march

Deux grandes familles d'activits sportives et de loisirs dynamisent aujourd'hui le march. Il s'agit des activits de pleine nature (randonne, VTT, sports d'eau vive) qui composent le vaste march de l'outdoor et des nouveaux sports de glisse. Les activits outdoor sont en totale adquation avec les motivations actuelles de la pratique sportive, renvoyant l'ensemble des valeurs recherches aujourdhui dans le sport. De plus, elles s'adaptent parfaitement un mode de pratique informel. Le moment des vacances constitue ainsi un cadre idal pour de telles activits : le got pour l'aventure, les voyages et la dcouverte conduit un nombre croissant de vacanciers partager leur temps entre tourisme et pratique sportive4.
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Les Marchs de l'outdoor, FIFAS, 1999.

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LE PHENOMENE OUTDOOR
31 millions de personnes marchent pour leur plaisir, parmi lesquels 15 millions de randonneurs (actifs, intensifs et itinrants). La randonne pdestre est aujourd'hui le sport le plus pratiqu en France. Prs de 730 000 paires de chaussures de randonne ont t vendues en 1998 (en progression de 3 %) pour un montant de 323 MF. En 1999, le march a atteint la barre des 800 000 paires. Le vtement technique montagne et randonne reprsentait en 1996 environ 1 million de pices pour 300 MF. Sur les 20 millions de cyclistes franais, prs de la moiti privilgient les parcours la campagne, en fort, en montagne ou en littoral. En 10 ans, la Fdration de Cyclotourisme a vu ses effectifs progresser de 25 %. Cependant, le march du cycle est parvenu maturit, marqu par lessoufflement des ventes de VTT. En 1998, 2,1 millions de vlos ont t vendus contre plus de 3 millions en 1993. 600 000 personnes pratiquent rgulirement l'escalade. Le dveloppement rcent des via-ferrata (parcours sportif trac dans une paroi rocheuse quipe d'lments spcifiques destins faciliter la progression et assurer la scurit des pratiquants) traduit un nouvel engouement pour ce sport depuis 1998. Le march de la chaussure d'alpinisme reprsente entre 15 et 20 000 paires vendues par an. Les sports d'eau vive (cano-kayak, raft, nage en eau vive, canyoning) et les sports ariens (vol libre, parachutisme) sont plus confidentiels mais connaissent un rel essor grce l'apparition de nouvelles disciplines et leur forte connotation dcouverte et aventure. (Source : FIFAS, CNPC)

Mme si le phnomne n'a pas la mme ampleur que celui de l'outdoor, le renouveau des sports de glisse, illustr par l'essor de nouvelles disciplines (snowboard, ski parabolique, roller) a galement une incidence importante sur la progression du march. Conciliant la fois plaisir de glisse et apprentissage rapide, ces nouvelles disciplines font de plus en plus d'adeptes. Le nombre de surfers des neiges est ainsi pass de 2 500 en 1995 prs de 80 000 en 1998. Encore confidentiel il y a quelques annes, le roller compte aujourd'hui plus de 4 millions de pratiquants.

LES NOUVELLES GLISSES A LA RESCOUSSE DU MARCHE DES ARTICLES DE SPORTS D'HIVER


La FIFAS prvoit une augmentation des ventes de skis de 7 % pour la saison 1999/2000, aprs plusieurs exercices maussades. Cette reprise s'explique par la hausse des ventes de snowboards et par l'arrive sur le march d'une nouvelle gnration de matriel (nouvelles longueurs, nouvelles formes, nouveaux matriaux) favorisant une forme de pratique axe sur le plaisir.

Face au dveloppement des nouvelles disciplines, les sports plus traditionnels (sports d'quipe, tennis) apparaissent moins adapts, voire en contradiction avec les nouvelles attentes en matire de pratique sportive (refus des codifications, recherche d'espaces de libert, apprentissage court et progression rapide). Signe des temps, les adhsions aux grandes fdrations stagnent ou augmentent faiblement depuis plusieurs annes, l'exception du football qui profite depuis 1998 de l'effet Coupe du monde. Le tennis a par exemple perdu une part importante de licencis dans les dix dernires annes (-24 % en 11 ans). Pour gagner de nouveaux licencis, les fdrations tentent de s'adapter au contexte actuel en dveloppant des pratiques plus conviviales et plus ludiques (cration de championnats loisirs, entranements la carte) mais aussi adaptes tous les ges (cration du mini-tennis). Les disciplines les plus courantes exercent une faible influence sur la progression du march en raison de la stabilit des effectifs mais aussi du niveau lev du taux d'quipement qui semble avoir atteint un point d'quilibre. Pour ces deux raisons, les achats sont aujourd'hui principalement motivs par une demande de renouvellement des quipements. L'arrive maturit du march se traduit mme sur certains segments par un recul sensible des ventes (raquettes de tennis, cycles, skis traditionnels).

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1.2 Analyse qualitative


Cette partie sattache dcrypter le mode de fonctionnement du march des articles de sport par une valuation du rle jou respectivement par les diffrents critres entrant dans les dcisions dachat (prix, innovation technologique, marque). Une attention particulire est galement porte sur les changements de comportements de consommation induits par lvolution de la pratique sportive.

Les critres de choix des produits

Si les critres fonctionnels demeurent prpondrants, les aspects immatriels sont incontestablement en train de regagner du terrain dans la hirarchie des critres de choix des articles de sport. Les produits doivent la fois rassurer le consommateur et lui apporter un plus, que ce soit en matire d'esthtique ou de performance. Cette tendance saccompagne dun relchement de la contrainte budgtaire dans le sens o le consommateur est aujourd'hui prt payer plus cher le produit qui rpond ses attentes. La fonctionnalit des produits constitue le critre de choix fondamental Avec l'essor du sport loisir et des sports de pleine nature, les consommateurs continuent de placer les valeurs d'usage et d'authenticit au centre de leurs proccupations, et plbiscitent des produits techniques et fonctionnels, tendance dj observe au milieu des annes 905. Les principaux critres de choix des produits demeurent donc les garanties d'hygine-scurit, de solidit et de praticit. Cette tendance est mise en avant dans de nombreux produits : moulinets de cannes pche parfaitement tanches et ne ncessitant aucun entretien, maillots de bain rsistants au chlore, anoraks ergonomiques (manches et gilet amovibles, capuche rglable), anti-transpirants et rsistants aux conditions climatiques les plus extrmes, etc. Le prix demeure aussi un lment fondamental, comme le montre lessor des formes de commerce les plus comptitives en matire de prix et le dveloppement des marques de distributeurs (MDD), moins chres que les grandes marques qualit gale. Les marques exercent une influence croissante sur les consommateurs L'importance des valeurs de rassurance semble actuellement s'accompagner d'un certain retour de la notion de plaisir dans l'acte de consommation6. Cette volution se traduit notamment par le rapprochement opr entre le sport et la mode vestimentaire. Ainsi, les chaussures de sport, dont la vente s'est largie des consommateurs ne pratiquant aucun sport, sont plus en plus apprcies pour leur ct esthtique7. Les consommateurs semblent galement accorder un attachement plus prononc aux marques, dj important en matire de sport. Les marques sont non seulement recherches pour la confiance qu'elles inspirent en matire de qualit et de scurit mais aussi pour l'image qu'elles vhiculent (aventure, vasion, plaisir, dpassement de soi...). Linfluence des marques joue plein dans les sports de glisse o elles incarnent des valeurs auxquelles sont trs sensibles les jeunes consommateurs. De mme, le succs de fabricants comme Aigle ou Lafuma s'explique en partie par leur capacit mettre en avant un style de vie outdoor.

Le rle de la technologie dans les dcisions d'achat

Outre l'influence joue par la marque, la spcificit de la consommation d'articles de sport repose galement sur le poids important de l'innovation technologique, compar aux autres biens de consom5 6 7

POUQUET L., op. cit. Cf. Tome II, page 21.

On estime qu'entre 60 % et 80 % des produits vendus vont dans la rue. La chaussure de sport est devenue un phnomne de mode, doubl d'un phnomne de socit : les 18-35 ans l'ont dtourne dans l'habillement de tous les jours., interview de Bruno COTREAU, responsable des achats chaussures la Samaritaine Paris, La Tribune du 07/07/1999.

Approche sectorielle Articles de sport mation, mme si une proportion non ngligeable de consommateurs se dclare plutt insensible ce critre, n'ayant pas la capacit ou le souhait d'apprcier la technicit des produits8. La technologie valorise et rassure le sportif La technologie n'est pas achete pour elle-mme mais au travers d'un rsultat (une valeur d'usage ou une valeur sociale), mme si elle renvoie souvent une image de modernit du produit. Elle valorise son utilisateur en l'aidant amliorer ses performances, ou encore le rassure en lui donnant une impression de srieux quant la qualit, ou en lui garantissant la scurit d'emploi ou l'innocuit du produit. Lorsque la technologie confre au produit une amlioration vritable, le grand public s'y montre donc sensible, ds lors que cette amlioration lui est rendue reprable grce une mise en scne, qui souvent se fonde sur un mot vedette haute valeur ajoute (monocoque, gore-tex). Certains articles comme les matriels de sports d'hiver confrent mme la technologie un rle de sduction important vis--vis d'une clientle implique qui attend un renouvellement rapide des performances techniques. De mme, en matire de vtements, les consommateurs plbiscitent des matires high-tech qui associent modernit et praticit. Les limites de l'innovation technologique Une diffusion trop rapide des technologies peut drouter le consommateur et avoir un impact ngatif sur la demande. Ainsi, une volution rapide des produits risque de provoquer une raction d'attentisme si le consommateur en retire l'impression que son achat est condamn l'obsolescence brve chance. De plus, malgr son pouvoir incitatif, la technologie ne permet plus l'industriel de s'affranchir de la composante prix : aujourd'hui, une chaussure de sport 1 000 F, mme si elle se situe la pointe de l'art, ne rencontrera pas de succs.

Une consommation htrogne

Avec la diversit des formes de pratique, la demande sest faite la fois plus personnelle et plus varie. Cette volution est dailleurs confirme par deux lments : une segmentation plus fine du march et l'apparition du consommateur zappeur. La segmentation du march des articles de sport Le march du sport peut tre segment par type de pratique (cf. encadr). Si les sparations entre pratique experte, fun ou familiale sont relativement nettes, il n'en va pas de mme pour la pratique outdoor et les autres formes de pratique. Ainsi, de nombreux pratiquants de sports d'eau vive peuvent tre considrs comme des sportifs experts tandis que certains adeptes de la randonne sont plus proches d'une pratique familiale et loisir.

LA SEGMENTATION DU MARCHE PAR TYPE DE PRATIQUE


Pratique experte : ce segment regroupe des sportifs intensifs qui privilgient une forme de pratique entrant dans une logique de comptition et de recherche de la performance. Leurs exigences en matire d'quipement leur confre un niveau lev d'information sur les produits. Leurs achats sont essentiellement dicts par le caractre technique des produits et leur influence sur la performance. La marque joue galement un rle important travers sa capacit garantir la technicit du produit en tant par exemple implique dans le sport de haut niveau (quipement des sportifs professionnels). Pratique fun ou extrme : ce sont plutt des sportifs jeunes qui entrent dans cette catgorie. Leur pratique est axe sur la recherche de sensations fortes et de plaisir. Leurs disciplines privilgies sont les sports de glisse. Leurs achats sont principalement motivs par l'image renvoye par le produit. Les plus assidus recherchent des produits performants capables d'accrotre leur niveau de pratique. Pratique familiale et loisir : le sport est pratiqu dans une optique conviviale. Les disciplines o la notion de jeu (tennis, football) et de dtente (vlo, roller) est importante exercent l'attrait le plus fort.

POUQUET L., op. cit.

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Les achats sont essentiellement motivs par le ct fonctionnel et bon march des produits. De ce fait, les quipements polyvalents permettant de sadonner diffrentes formes de pratique sont plbiscits. Pratique outdoor : la pratique sportive permet d'voluer dans un cadre naturel et rpond des besoins d'vasion et d'authenticit. La recherche de convivialit conduit privilgier une pratique de groupe. Ce segment regroupant la fois des spcialistes et des occasionnels, les logiques d'achats sont dictes par le niveau de pratique. Les quipements polyvalents sont souvent recherchs pour leur adaptation diffrents types de terrain et denvironnement (cycles, chaussures de randonne).

Le consommateur zappeur

L'une des volutions les plus fortes touchant au sport est incontestablement l'essor de la pratique multisport9. Privilgiant un cadre informel, le sportif peut facilement zapper d'une discipline l'autre. En termes de consommation, cela se traduit par une demande plus htrogne mais galement par la recherche d'quipements multifonctions ou multisports10. Chez Salomon, on s'accorde aujourd'hui dire que dans l'outdoor, une chaussure de randonne, traditionnelle et rigide ne trouve plus de clients. En revanche, une chaussure lgre et souple dote d'une bonne accroche permettra au consommateur de "trekker" en montagne, de traverser les ruisseaux en raft, de gambader sur le sable et les cailloux ou d'enfourcher son VTT.

1.3 lments prospectifs relatifs la demande


En tenant compte de lvolution prvisible des formes de pratique sportive, les consommateurs devraient continuer privilgier dans les prochaines annes des produits confortables, hyginiques, scurisants, tout en portant une attention accrue aux notions de polyvalence et de modularit.

La confirmation du sport loisir

La progression du temps libre associe la rduction du temps de travail, l'attention croissante porte la forme physique et l'aspiration de nouvelles relations sociales devraient renforcer la dimension loisir de la pratique sportive. Dans ce contexte, la pratique sportive devrait continuer s'orienter vers des activits libres, peu contraignantes en matire d'espace, de matriel ou d'infrastructure. Paralllement la poursuite de la croissance des sports outdoor et de glisse, on pourrait galement assister un nouvel engouement pour des sports plus anciens capables de s'adapter aux nouvelles attentes. C'est notamment le cas du handball et du volley qui trouvent avec le sable des plages un nouveau terrain d'expression, ou encore du Telemark, forme de ski invente dans les annes 30 et qui connat depuis peu une seconde jeunesse. La croissance continue du nombre de disciplines devrait ainsi renforcer la tendance pratiquer plusieurs disciplines de manire occasionnelle, que ce soit dans un cadre informel ou au sein d'un club sportif. Cette possibilit offerte aux individus de changer de sport tout moment et sans cot entranera du mme coup une individualisation encore plus forte de la pratique sportive, c'est--dire troitement lie aux besoins, aux aptitudes physiques et lemploi du temps de chacun.

Il y a vingt ans, le pratiquant s'adonnait un sport prfrentiel sur un stade, un terrain de basket ou encore un court de tennis. Aujourd'hui, faire du sport, c'est aussi un mode de vie vari o l'on pratique parfois successivement du tennis, du golf ou de la plonge sur un mme lieu., interview de Dorian SIMHA, prsident de la chane de magasins Sport 2000, La Tribune du 01/07/1997.
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Le phnomne est trs visible en matire de chaussure de sport. Inexistant il y a quinze ans, le rayon multisport au sein des points de vente est devenu l'un des plus importants en termes de mtres linaires. Infrieur au rayon running, sa dimension est aujourd'hui quasi quivalente celle du rayon chaussures de tennis.

Approche sectorielle Articles de sport Le sport est finalement appel occuper une place de plus en plus importante dans la vie quotidienne des individus : aller au travail vlo ou en roller, faire du sport entre les heures de bureau sont des comportements qui pourraient se dvelopper massivement dans les annes venir.
Les dix sports dont le taux de croissance sera le plus fort d'ici 2003
1. Marche pied sportive 2. Patins en ligne 3. Snow-board 4. Football 5. Golf 6. Basket-ball 7. Randonne, trekking 8. Musculation 9. Beach-volley 10. Hockey de rue

(Source : Fdration de la maille)

Une demande accrue de polyvalence et de personnalisation

Le confort et lhygine-scurit, primordiales en matire de sport, vont continuer de reprsenter les principaux critres de choix des produits. Les consommateurs devraient ainsi plbisciter des produits techniques mettant en avant de telles notions. En parallle, la gnralisation des comportements de zapping sportif devrait se traduire par une demande accrue d'quipements polyvalents, simples d'utilisation et dont l'usage peut ventuellement tre autre que sportif. Les nouveaux produits lancs sur le march confirment dores et dj cette tendance : roller dont la chaussure peut se sparer de la partie roulante (platine), chaussure de randonne multi-usage, etc. A cela pourrait s'ajouter un besoin de personnalisation accru pour des pratiquants assidus de disciplines techniques ncessitant un matriel spcifique : plonge sous-marine, escalade et alpinisme, sports de glisse Cette volution devrait ainsi favoriser l'mergence d'une demande de produits sur-mesure ou modulables, adapts aux caractristiques physiques du sportif et sa forme de pratique (par exemple, des chaussures de ski autoformables).
Evolution de limportance accorde aux caractristiques des produits
2000 Confort Hygine-scurit Polyvalence Notorit de la marque Modularit +++ +++ + ++ 2010 +++ +++ ++ ++ +

+++ : trs important ; ++ : important ; + : moyennement important ; - : peu important

(Source : CRDOC)

L'offre de services complmentaires devrait galement jouer un rle incitatif de plus en plus fort dans l'acte de consommation. L'achat sportif pourrait ainsi s'accompagner d'une demande accrue de services visant adapter les caractristiques du produit aux attentes et objectifs de l'utilisateur, comme l'incorporation d'accessoires supplmentaires. Avec le dveloppement de la pratique occasionnelle, le consommateur va galement de plus en plus arbitrer entre achat et location. Cette volution est d'ailleurs encourage par la distribution : Dcathlon propose ainsi un service de location sportive Exerceo de produits destins au roller, au ski, la plonge, etc. En parallle, le distributeur propose un ensemble de services destins faciliter la pratique (gardiennage des vlos, conseils sur les lieux de pratique, entretien-rparation des vlos, dsinfection des chaussants).

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2 ANALYSE PROSPECTIVE DES STRATEGIES INDUSTRIELLES 2.1 Les acteurs et leur positionnement
Deux types d'acteurs composent la filire sport : les producteurs et les distributeurs. Alors que lindustrie des articles de sport apparat sur le plan national comme un secteur aux structures atomises et compos dentreprises au profil vari, la distribution se rorganise autour de quelques grandes enseignes appartenant soit au commerce succursaliste (ou intgr), soit au commerce associ.

Les industriels

La fabrication d'articles de sport, industrie intensive en main-d'uvre, constitue un secteur industriel de PMI : 60 % des units ont moins de 50 salaris et seulement 3 entreprises emploient plus de 500 salaris. Le degr douverture du secteur sur linternational est important : au niveau de la branche, les exportations reprsentent plus de la moiti des dbouchs. Plus de 70 % sont nanmoins ralises par les 4 plus grandes entreprises alors que le taux d'exportation des PMI atteint en moyenne 36,9 % du chiffre d'affaires.
La production d'articles de sport en 1998
Skis, surfs des neiges Fixations, btons de ski Equipements collectifs et particuliers Articles de pche Equipements pour aires de jeux Articles pour camping Boules jouer Protections sport Raquettes neige Matriel d'escrime Autres articles 37 % 13 % 12 % 10 % 6% 6% 3% 3% 1% 1% 8%

(Source : FIFAS, SESSI)

La fabrication de matriel de sports d'hiver est l'activit principale du secteur : elle reprsente prs de la moiti de la production totale en 1998 et exerce ce titre une trs forte influence sur les structures du secteur. Elle induit tout d'abord une concentration conomique relativement importante, les 4 premires entreprises de la branche ralisant prs de 58 % des ventes en 199811. Ensuite, elle entrane une concentration de loutil de production dans la rgion Rhne-Alpes o sont recenss 60 % des effectifs du secteur12. La production de matriel de ski en France se partage principalement entre Salomon et Skis Rossignol. Au cours des dernires annes, les stratgies de diversification menes par ces deux entreprises leur ont permis daccrotre leur poids respectif sur le march des sports d'hiver. Skis Rossignol a rachet successivement plusieurs socits dont Dynastar (fabricant de skis), Grand-Chavin (spcialiste du snowboard) et Emery (fabricant de fixations), tandis que Salomon privilgiait la voie de la diversification interne. Nanmoins, cette politique les a galement conduits se tourner vers des activits situes en dehors du champ des sports d'hiver, comme le golf et la randonne pour Salomon, ou encore le tennis et les patins en ligne pour Rossignol.
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SESSI, La situation de l'industrie : enqute annuelle d'entreprise 1999. Ibid.

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Approche sectorielle Articles de sport Les structures productives nationales dans les activits de sports d't sont beaucoup plus clates du fait de la multitude des produits fabriqus, de la taille relativement faible de nombreux marchs et de la faiblesse des synergies entre les divers mtiers. On recense nanmoins des acteurs dots d'un poids important sur leurs marchs respectifs, comme Aigle13 et Lafuma dans l'outdoor. Derrire les grands acteurs de la branche, les petites entreprises se positionnent soit sur des niches o elles mettent en uvre un savoir-faire spcifique leur confrant parfois un statut de leader au niveau international (Scubapro-Uwatec dans le matriel de plonge sous-marine, Bal et Charlet Moser dans les quipements d'alpinisme), soit en tant que sous-traitants pour d'autres industriels ou pour les groupes de la grande distribution spcialise. Malgr un march intrieur en croissance, l'industrie franaise des articles de sport volue dans un contexte difficile. A cela plusieurs raisons : la faible croissance du march au niveau mondial, le poids des multinationales sur les marchs les plus importants, la concurrence accrue des pays bas salaires, et enfin la concentration de la distribution spcialise.

La distribution spcialise

La distribution spcialise reprsente plus de 60 % du march des articles de sport. Elle gagne progressivement des parts de march face aux circuits de distribution gnralistes, comme les grandes surfaces alimentaires, et aux commerces mono-spcialiss (magasins ddis cycles, pche, chasse, plonge).
Le march des articles de sport par circuits de distribution en 1998

grandes surfaces alim. 11%

divers 11%

VPC 3%

commerce quip. de la personne 14%

commerce spcialis 61%

(Source : FNCASL)

Le dveloppement du commerce spcialis, ininterrompu depuis dix ans, repose sur des enseignes de plus en plus puissantes. Les 5 enseignes leaders (Dcathlon, Intersport, Go Sport, Sport 2000 et Technicien du Sport) regroupent prs de 50 % des points de vente et psent plus de 80 % du chiffre d'affaires du secteur. Dans ce contexte, le commerce succursaliste est devenu la forme de vente dominante de la distribution spcialise avec prs de 69 % de part de march en 1998 (soit 42 % du march global).

Aigle est aujourd'hui le premier vendeur de chaussures de randonne en France grce l'intgration de Line 7. Il est leader europen dans la fabrication de bottes et se place parmi les premiers dans les chaussures et vtements outdoor.

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11

Approche sectorielle Articles de sport


Evolution de la part du commerce intgr dans le commerce spcialis
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98

(Source : FNCASL)

Le succs des enseignes du commerce intgr, dont le dveloppement sest ralis au dtriment des groupements d'indpendants, rseaux de franchise et autres commerces indpendants, repose sur l'adaptation la vente d'articles de sport des mthodes de la grande distribution alimentaire (large choix de produits, prix serrs), et sur une offre de conseils et de services en adquation avec les besoins des consommateurs. Leur stratgie consiste aujourdhui dvelopper leurs propres marques pour mieux contrler la conception et la fabrication des produits vendus.
Parts de march selon la forme de vente du commerce spcialis sport
69% 1988 42% 32% 26% 26% 1998

5% commerce indpendant et monomarque commerce organis commerce intgr

(Source : FNCASL)

La concentration rapide de la distribution a dimportantes rpercussions en amont. Elle entrane en rgle gnrale une dgradation du pouvoir de ngociation des producteurs face aux grands groupes de distribution spcialise. Elle accrot galement la pression concurrentielle avec le dveloppement des produits distribus sous MDD.

2.2 Les stratgies d'adaptation


L'industrie des articles de sport et de loisirs doit aujourd'hui relever deux dfis majeurs pour assurer sa prennit : 12

Approche sectorielle Articles de sport mieux rpondre aux exigences plus complexes des consommateurs, ce qui passe notamment par un engagement dans les disciplines les plus prometteuses en termes de dveloppement ; s'engager dans les disciplines en dveloppement pour compenser l'arrive maturit des segments du sport de masse ; faire face la pression accrue impose par des groupes de distribution dont les parts de march leur assurent un poids trs important au sein de la filire sport. La premire partie de l'analyse des stratgies du secteur consiste dfinir les moyens mettre en uvre par les industriels pour s'adapter un mode de fonctionnement du march du sport plus complexe et fortement influenc par la demande. Dans une seconde phase, on s'attachera dfinir la marge de manuvre dont disposent les industriels face aux grands groupes de distribution qui sont devenus, pour une majorit d'entre eux, leurs principaux interlocuteurs et clients. 2.2.1 Rpondre aux attentes exprimes par les consommateurs

Les producteurs d'articles de sport sont confronts depuis le milieu des annes 80 une conjoncture trs fluctuante sur un march o la frquence plus rapide des changements techniques et des effets de mode rend la demande plus volatile. Dans un tel contexte et l'instar de nombreux secteurs industriels, la plupart des fabricants disposent dj d'une organisation productive flexible (automatisation des processus productifs, sous-traitance accrue, dlocalisation) et ractive (pilotage de la production par l'aval, fonctionnement en flux tendus, dcentralisation partielle de la prise de dcision, coordination par EDI). Cependant, face la volatilit croissante du march et pour mieux rpondre aux besoins des consommateurs, la rflexion sur les contraintes de flexibilit et de ractivit doit aujourd'hui dpasser le seul cadre de la production et englober des fonctions plus stratgiques comme le marketing, la R&D et la commercialisation. Dans ce cadre, les entreprises doivent notamment : amliorer leur capacit d'innovation par l'adoption d'une dmarche plus transversale ; et abandonner une logique d'offre fonde sur le produit au bnfice d'une logique de solution un problme de consommation, plus adapte au degr actuel d'laboration des besoins des consommateurs.

Renforcer la capacit d'innovation

La technologie est au cur de la bataille commerciale que se livrent les fabricants d'articles de sport, qu'il s'agisse de disciplines mergentes ou traditionnelles. Sur les marchs de masse, les gants de la chaussure de sport que sont Nike, Adidas et Reebok ont initi le concept de techno-marketing qui repose sur une habile combinaison d'innovations techniques et de stratgies de communication labores14. Le concept s'est aujourd'hui largement diffus au sein du secteur car, en dfinitive, l'innovation permet de rpondre aux attentes des clients tout en crant des produits diffrencis, voire de susciter grce une mise en scne publicitaire efficace, de nouveaux besoins chez un consommateur en qute de nouveaux horizons et de nouvelles sensations. Au fil du temps, le rythme de lancement des innovations sur le march s'est considrablement acclr. Pour les entreprises, cela se traduit aujourd'hui par une nouvelle approche de la politique d'innovation dont l'efficacit ne repose plus seulement sur le montant des dpenses consacres la R&D. Il faut galement mettre en connexion les diffrentes comptences de l'entreprise, rduire les dlais de conception des nouveaux produits pour ne pas tre distanc par la concurrence, et s'assurer ex ante de leur adaptation aux besoins des consommateurs par une analyse pousse du march visant comprendre et anticiper les attentes des consommateurs. Dans ce cadre, le renforcement des outils de comprhension des tendances qui structurent les comportements d'achat (volution des pratiques, des modes vestimentaires, des critres de choix des produits) apparat indispensable.
14

Le techno-marketing, nerf de la guerre, La Tribune du 01/07/1997.

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Approche sectorielle Articles de sport La nouvelle stratgie d'innovation du groupe Rossignol, base sur une approche transversale, rvle quelques pistes tout fait pertinentes : coopration accrue entre les quipes de recherche et les services marketing, renforcement des cooprations technologiques (l'entreprise travaille avec le fabricant amricain de textiles Gore sur de nouvelles membranes trs lgres et plus compactes qui amliorent la rgulation thermique et la protection contre le froid). De mme, la cration d'un observatoire du temps chez Lafuma, charg de stimuler et d'orienter la politique d'innovation, constitue une initiative intressante puisque la firme peut ainsi renouveler un tiers de sa collection chaque anne et dposer en moyenne huit brevets et modles par an.

Rpondre la complexit des besoins des consommateurs par une offre de solution

Les consommateurs d'articles de sport expriment aujourd'hui un ensemble complexe de besoins, fonctionnels et immatriels : la recherche de produits permettant de rendre la pratique la fois plus sre et plus aise, ils sont galement demandeurs d'quipements polyvalents et qui mettent en avant la notion de plaisir. Afin de s'adapter la demande toujours plus labore des mnages, les industriels doivent plus que jamais orienter leur activit en vue de la satisfaction de leurs clients, ce qui constitue une incitation leur offrir des solutions globales contribuant la rsolution efficace de problmes de consommation plus ou moins complexes (faire du ski hors piste, du vlo en terrain accident, de la plonge en eaux froides). En adoptant une telle logique, une firme peut ainsi dfinir une politique de gamme cohrente laquelle s'identifie l'ensemble des consommateurs viss. Dvelopper une offre de produits systmes L'offre de solution globale dans le domaine du sport passe par la conception de produits systmes. Cette notion englobe non seulement des produits reposant sur l'assemblage de plusieurs lments indpendants (cycles, skis, patins) mais aussi des quipements complets prts l'emploi. Cette offre d'quipements complets est notamment propose par les grands fabricants de matriel de sports d'hiver (skis, chaussures, fixations, accessoires) ou certains industriels de la plonge (masques, palmes, rgulateurs, combinaisons)15. Chaque client se voit ainsi offrir la possibilit de composer lui-mme l'quipement adapt ses besoins en choisissant chaque lment au sein d'une large gamme de produits. Raisonner en termes de solution soulve cependant plusieurs enjeux pour l'industrie du sport : mieux prendre en compte les considrations du consommateur en dveloppant avec lui une relation personnalise, et surtout renforcer les relations partenariales entre fabricants. Dvelopper une relation personnalise avec le client La russite d'une offre de produits systmes impose de cerner au plus prs les attentes spcifiques de chaque client et de rechercher avec lui une solution adapte. Pour cela, il est ncessaire d'tablir un rapport troit et personnalis. Pour y parvenir, les entreprises devront mettre en place, l'aide des nouvelles technologies de l'information et des communications (NTIC), des systmes complexes de collecte et de traitement de l'information sur les consommateurs (bases de donnes clients, changes d'informations marketing avec les distributeurs) qui permettront de dfinir avec prcision les besoins de chaque client et la solution technique la mieux adapte. Intgrer ou cooprer ? Dvelopper une offre de solution globale et acqurir un profil d'ensemblier ou d'intgrateur16 ncessite au final la matrise d'un ensemble de comptences assez htrogne : des comptences techniques lies la conception et la fabrication du produit systme, des comptences marketing pour dfinir une
Le slogan Mares Just add water traduit bien l'orientation commerciale prise par le fabricant vers une logique de solution.
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MOATI P., Concilier les logiques d'innovation et de satisfaction du client : le rle cl des intgrateurs, Cahier de recherche CRDOC, n136, 1999.

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Approche sectorielle Articles de sport rponse adapte aux besoins du consommateur et assurer la promotion de l'offre, des comptences commerciales visant associer aux produits vendus une offre de conseils et de services permettant de renforcer la relation avec chaque client. La phase de distribution devient ainsi stratgique dans le sens o la russite commerciale des produits de l'intgrateur sera lie la richesse des prestations de services intgres (prparation et entretien du matriel, remplacement des lments dfectueux). Une firme peut choisir d'intgrer tout ou partie des comptences ncessaires la conception, la fabrication et la vente du produit systme. Dans cette optique, l'entreprise doit souvent se diversifier vers de nouvelles activits. Un fabricant de matriel de plonge spcialis dans la production de palmes, masques et tubas se diversifiera par exemple dans la production de bouteilles, de dtendeurs et de gilets stabilisateurs pour mettre en place une offre de produit systme. Pour acclrer cette diversification, une politique de croissance externe peut tre envisage, l'instar de Rossignol qui a rachet ces dernires annes plusieurs firmes spcialises comme Emery dans les fixations. Ensuite, pour assurer la compatibilit des divers lments composant le produit systme vis--vis du client, la firme devra s'appuyer sur une marque forte, voire un rseau de distribution dtenu en propre. La phase de distribution du produit devient stratgique dans la mesure o sa russite commerciale sera lie la capacit du vendeur. L'intgration de tous ces savoir-faire se rvle dans la ralit souvent trs difficile et requiert une capacit d'investissement trs leve. De plus, la firme risque d'tre peu comptitive sur certains domaines, affaiblissant ainsi la comptitivit du produit systme sur le march. Une autre opportunit, plus souple et plus facile, s'offre alors aux entreprises pour trouver les comptences technologiques ou marketing manquantes. Elle consiste conclure des partenariats avec des industriels ou des distributeurs spcialiss17, chacun devenant le maillon d'un rseau d'entreprises aux comptences complmentaires. Pour les firmes trs engages en termes de communication, la solution du partenariat permet ainsi de valoriser leur marque sur de nombreux segments de march. De mme, elle offre la possibilit aux industriels ne pouvant dvelopper un profil d'ensemblier mais disposant d'une forte expertise technique dans la conception et la fabrication d'un ou plusieurs lments composant le produit systme, de devenir des partenaires importants au sein du rseau articul autour de l'intgrateur. Le mouvement de concentration des acteurs dans de nombreux sous-secteurs et l'apparition de grands groupes diversifis (Adidas-Salomon, Rossignol, Pentland, Amer, ou encore Benetton) peuvent s'interprter comme les manifestations d'un changement profond dans les structures de l'industrie du sport, o les modes de fonctionnement en rseau s'imposent peu peu comme le modle dominant. 2.2.2 Assurer la diffusion commerciale de la production

Pour une majorit de producteurs, les grands circuits de distribution deviennent aujourd'hui incontournables pour toucher le consommateur. Ceux-ci ralisent en effet l'essentiel des ventes de produits de consommation grand public (vtements, chaussures, cycles) tout en se diversifiant vers des marchs plus confidentiels (quitation, escalade). Leur pouvoir de march est galement accru par le mouvement d'intgration verticale men par certains groupes comme Dcathlon ou Go Sport qui dveloppent leurs propres marques18. Dans ce contexte, il s'agit donc de dlimiter la marge de manuvre dont disposent les industriels pour choisir leur circuit de distribution et couler dans des conditions conomiques viables leur production.

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Ces partenariats peuvent prendre diffrentes formes: alliances stratgiques, prises de participation

La marque d'enseigne de Dcathlon reprsentait 58 % des rfrences prsentes dans les magasins et 51 % des 11 Mrds de Francs de chiffre d'affaires en 1997. Le groupe renforce aujourd'hui sa politique de marques propres avec la cration de 10 nouvelles marques, chacune ddie un territoire du sport (la mer, la montagne, la randonne, etc.).

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Approche sectorielle Articles de sport

De nouvelles relations entre producteurs et distributeurs

La concentration des structures de distribution, phnomne visible dans de nombreux secteurs de biens de consommation, modifie les relations entre distributeurs et producteurs. Pour les producteurs, elles sont la fois plus simples, dans le sens o le nombre d'interlocuteurs est rduit, et plus complexes du fait des exigences accrues des distributeurs. Sans omettre l'importance du prix dans les ngociations commerciales, il apparat aujourd'hui que les attentes des distributeurs se portent davantage vers les domaines de la logistique et du marketing19. En matire logistique, le modle de fonctionnement l'uvre dans la grande distribution alimentaire va se dvelopper et imposer l'ensemble des fournisseurs les principes de juste temps, de gestion partage des approvisionnements, etc. Au del de la dimension logistique, la capacit des firmes tre rfrences reposera videmment sur une offre de produits adapts aux attentes des consommateurs propose aux distributeurs des niveaux de prix comptitifs. Face aux distributeurs, la stratgie optimale consiste s'appuyer sur une marque forte et plbiscite par les consommateurs. Elle assure une prsence privilgie dans les rayons et permet d'obtenir des conditions tarifaires favorables. Nanmoins, avec le dveloppement des marques propres dans l'offre des GSS, de nombreuses marques en position de challenger pourraient tre vinces des plus grands circuits de distribution. Deux alternatives s'offrent alors au fabricant : s'insrer dans le rseau productif articul autour des groupes dtenteurs des marques leaders, ou mettre ses capacits techniques au service des distributeurs possdant leurs propres marques.

Dvelopper une marque forte

L'entreprise s'engage dans une politique de promotion d'une marque forte vis--vis des clients dans le but de distinguer son produit des offres concurrentes et de devenir incontournable auprs des consommateurs mais aussi des distributeurs. Les conditions de russite d'une stratgie de marque une implication forte de l'entreprise en matire de marketing afin d'identifier voire de devancer les besoins fonctionnels et immatriels du client. La forte segmentation du march du sport lie l'extrme diversit des attentes des consommateurs rend la dmarche marketing complexe et ncessite l'utilisation d'outils de plus en plus labors ; l'engagement d'investissements lourds et partiellement irrcuprables afin d'assurer la promotion de la marque et la diffrenciation du produit. L'effort de communication (publicit, sponsoring) doit tre particulirement lev afin de mettre en avant la composante immatrielle des produits qui agit souvent comme le critre de choix dcisif entre plusieurs articles aux caractristiques fonctionnelles comparables. A cet effort doivent galement s'ajouter d'importantes dpenses en matire de R&D ou de design, les innovations techniques ou esthtiques apportes aux produits reprsentant le meilleur outil de diffrenciation sur le march du sport. Une matrise accrue de la distribution du produit En retour, disposer d'une marque forte permet de mieux matriser la distribution de ses produits. Elle confre un avantage indniable aux industriels dans les ngociations avec les centrales d'achats des grands distributeurs. Ces derniers sont en effet obligs de rfrencer les produits des marques leaders qui font l'objet d'une demande expresse de la part des consommateurs et alimentent l'attractivit des rayons. Dans ce cas de figure, les rapports entre distributeurs et producteurs apparaissent quilibrs, et permettent de mettre en place un systme de partenariat aux niveaux logistique et commercial. Elles reposent sur :

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cf. partie sur l'analyse prospective des stratgies industrielles.

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Approche sectorielle Articles de sport Pour des entreprises positionnes sur un crneau haut de gamme ou technique, une marque forte permet de contourner la grande distribution en privilgiant des circuits de vente slectifs20 : mise en place de corners au sein de magasins spcialiss, cration de boutiques ddies uniquement la marque, VPC, commerce lectronique Une stratgie qui concerne plutt de grandes entreprises Compte tenu de la nature et de l'importance des moyens mettre en uvre, les stratgies de marque sont gnralement inities par de grandes entreprises. Les multinationales de l'industrie du sport, dont la politique de promotion prend une dimension mondiale, sont ainsi les plus impliques dans les stratgies de marque. Celles-ci se transforment d'ailleurs peu peu en sportsystems, c'est--dire en groupes composs de plusieurs marques fortes offrant une gamme de produits sportifs largement diversifie. Ils s'articulent autour d'une marque leader sur son march qui, par prises de participation ou rachats successifs, fdre d'autres marques sur diffrents segments. Il demeure nanmoins possible pour des entreprises de plus faible dimension et indpendantes de s'imposer sur le march grce leur marque. Il s'agit gnralement d'entreprises positionnes au dpart sur des niches spcifiques, o leur savoir-faire technique associ une forte crativit leur a permis d'acqurir une position de leader, et qui ont su par la suite toucher une clientle plus large en apposant leur marque sur une gamme plus large de produits. Cette trajectoire retrace parfaitement l'volution de la socit Aigle qui est passe en une dizaine d'annes du statut de spcialiste de la botte celui de spcialiste de l'outdoor.

Dvelopper une forte expertise technique

La concentration autour de grands groupes diversifis cherchant s'imposer sur un nombre croissant de segments de march rend cependant plus difficile la possibilit d'imposer sa marque. Le montant des investissements raliser devient ainsi difficilement supportable pour de nombreux fabricants. En restant centres sur une politique de marque active, de nombreuses entreprises risquent par ailleurs d'tre recales par les distributeurs au profit des marques leaders ou de leurs propres marques. Dans de telles conditions, la stratgie optimale pour les entreprises consiste abandonner la promotion de la marque, voire renoncer toute marque propre, et concentrer leurs efforts sur la dimension technologique de l'activit. Dans le cadre de l'industrie du sport, deux opportunits de repositionnement s'offrent alors : se spcialiser dans la conception d'un lment technique particulier entrant dans la composition de produits systmes (fixations de skis, drailleur pour bicyclettes, masque de plonge). En dveloppant une expertise spcifique, l'industriel pourra devenir un partenaire privilgi des grands ensembliers qui disposent d'une marque forte notorit ; devenir fournisseur de produits destins tre vendus sous les marques d'un distributeur. La position de l'entreprise par rapport au groupe de distribution dpend alors fondamentalement de sa capacit mettre en avant des avantages exclusifs en termes de productivit, de qualit, de flexibilit ou de capacit innovatrice.

Pour renforcer leur notorit et mieux valoriser leur gamme de produits, de nombreux fournisseurs dveloppent depuis quelques annes un rseau de boutiques monomarques, l'instar de Aigle, Quicksilver, Oxbow. Outre sa quarantaine de concessionnaires slectifs, Nike a mme ouvert trois magasins d'usine. Ce nouvel ensemble de points de vente ne reprsente encore que 1,6 % du commerce spcialis en 1998 (soit 0,9 % du march global) mais connat une croissance rapide (+20 % par rapport 1997).

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Approche sectorielle Articles de sport

Devenir fabricant de marques de distributeurs

La proximit par rapport au consommateur confre aux distributeurs une connaissance indniable du mode de fonctionnement du march du sport. Ils sont ainsi parmi les mieux placs au sein de la filire pour suivre l'volution des attentes de consommation. Souhaitant exploiter pleinement cette expertise, les deux principaux groupes de distribution en France (Dcathlon et Go Sport) se sont intgrs en amont pour concevoir des produits visant complter voire remplacer les marques des industriels. Le dveloppement des MDD consistait au dpart offrir des produits d'entre de gamme et de conception assez simple (chaussures, vtements) ct des produits de grande marque vendus des prix plus levs. Dans leurs relations avec les producteurs, les distributeurs ont adopt une logique de sous-traitance pure o les conditions de cots constituent l'lment de slection principal. Ce systme impose une forte pression sur les fournisseurs mais leur assure en contrepartie une croissance soutenue de l'activit.

DECATHLON : DU STATUT DE DISTRIBUTEUR A CELUI DE FABRICANT


La division production du groupe Dcathlon a t amorce en 1986 : du simple ngoce d'articles de sport en direct de Tawan, le groupe s'est peu peu lanc dans la sous-traitance de produits conus et contrls par ses propres bureaux d'tudes Villeneuve-d'Ascq. Une centaine d'ingnieurs spcialiss sont chargs de plancher sur la conception d'articles de sport au meilleur rapport qualit / prix. Aprs l'laboration d'un cahier des charges techniques, un prototype est mis au point en atelier, puis un appel d'offres est lanc dans les diffrents pays de production. Les composants, les tissus et les matires premires sont minutieusement slectionns. Si la plupart des produits intermdiaires proviennent d'Asie, l'assemblage est confi en majorit des sous-traitants europens et franais (environ 70 %). Dcathlon confie ainsi un rseau de plus de 200 sous-traitants de PME du Nord Pas-de-Calais, le faonnage de vtements, sacs dos, tentes, cerfs-volants mais aussi l'assemblage de VTT. Sa prsence s'tend galement la rgion PACA o l'entreprise travaille notamment avec plusieurs fabricants de matriel de plonge. (Source : La Tribune)

Le dveloppement des MDD vers des produits plus haut de gamme (VTT, textiles, chaussures) ou plus techniques (plonge, ski), objectif dclar de Dcathlon, devrait accrotre l'implication des distributeurs dans la production d'articles de sport. Pour les PME franaises, cette volution constitue une opportunit forte de trouver de nouveaux dbouchs et d'amliorer leurs relations avec les distributeurs. La fabrication de produits plus forte valeur ajoute devrait ainsi leur permettre de mieux valoriser leur activit et d'accrotre leur rle au sein du rseau de sous-traitance, en les associant par exemple aux phases de conception des produits

Le rle du commerce lectronique

L'essor du commerce lectronique concerne la totalit des fabricants de sport, quelle que soit leur taille ou leur positionnement, et leur offre de nouvelles perspectives en termes de distribution. La vente en ligne au consommateur (B to C) permet notamment de proposer des produits difficiles d'accs, traditionnellement vendus dans des rseaux de distribution ultra-spcialiss ou par l'intermdiaire de clubs de sport. Adidas-Salomon, via les diffrents sites Web du groupe, s'adresse ainsi aux amateurs de boxe, d'escrime, de tennis de table, d'aviron, de lutte ou d'haltrophilie. Elle favorise galement le dveloppement d'une offre de produits sur-mesure, prestation dj propose par Nike aux internautes amricains et que la firme pourrait rapidement tendre l'Europe. Dans cette optique, l'Internet constitue donc un outil prcieux pour les industriels proposant une offre de produits systmes : nouveauts sur les produits, prsentation dtaille des diffrentes gammes, conseils de vente et d'utilisation, liste des revendeurs spcialiss, communication autour de la marque. Le Net devrait galement gnrer des changements dans les relations producteurs-distributeurs dont l'ampleur est encore difficilement estimable. Les distributeurs pourraient ainsi tre incits mettre en place des plates-formes spares ou communes par l'intermdiaire desquelles les producteurs pour-

18

Approche sectorielle Articles de sport raient prsenter leurs catalogues en ligne, changer en direct des informations sur les spcifications des produits, sur les intentions de commandes, le planning des livraisons, voire de rpondre des appels d'offres pour la fabrication de produits destins tre vendus en MDD. Un tel systme devrait entraner une rduction des cots de transaction, partage a priori entre clients et fournisseurs (baisse des dlais d'achat, conomies sur les frais de transmission des donnes). Cette pratique devrait galement accrotre la concurrence sur une base internationale et contribuer au mouvement de concentration dans l'industrie du sport.

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SCENARIO A "ACHEVEMENT DE L'UNION EUROPEENNE"

SCENARIO B "DEREGULATION DES MARCHES"

SCENARIO C "CRISE FINANCIERE INTERNATIONALE"

Evolution des pratiques sportives

L'accroissement du temps libre entrane un nouveau dveloppement des activits sportives. L'outdoor et les sports de glisse confirment leur succs actuel. Les individus pratiquent de plus en plus de disciplines. Ils se portent davantage vers des activits ludiques et peu contraignantes en matire d'espace, de matriel et d'infrastructure. La progression des emplois tertiaires en milieu urbain et la possibilit de grer individuellement son temps de travail favorisent la pratique entre les heures de bureau.

Les personnes haut pouvoir d'achat privilgient une pratique haut de gamme et multisport. Elles montrent un attrait puissant pour des disciplines instrumentes favorisant l'vasion et le plaisir (plonge, ski) et s'quipent de salle de sports domicile. Quant aux personnes faible revenu, elles se tournent vers des disciplines peu instrumentes (sports d'quipe, course pied, marche) dont la pratique se fait plutt dans un cadre informel.

Les tensions sur le pouvoir d'achat et le repli sur les loisirs domicile ne favorisent pas le dveloppement de la pratique sportive, malgr la rduction du temps de travail. La rassurance dans le sport s'exprime par le maintien de l'engouement pour les sports de pleine nature. En parallle, la recherche d'authenticit entrane un retour la mode de disciplines anciennes comme le tlmark. La pratique se fait plutt en groupe ou en famille au dtriment de la pratique de club.

Principales attentes envers les produits

Les aspects fonctionnels demeurent les principaux critres de choix des produits, mme si le retour du plaisir dans la consommation conduit aussi choisir des produits pour leur dimension esthtique et privilgier des marques vhiculant une image de rve et d'vasion. La volatilit du march est forte en raison de la frquence plus rapide des changements de mode. Les articles polyvalents connaissent un succs croissant du fait de l'essor de la pratique multisport. Les besoins de personnalisation se manifestent surtout par une demande accrue de services lis l'achat d'articles de sport. On assiste galement au dveloppement d'quipements sur-mesure (appareils de musculation) ou modulables (matriel de ski) destins aux pratiquants assidus de disciplines instrumentes et disposant d'un pouvoir d'achat lev.

Les critres fonctionnels comme l'hygine-scurit l'emportent largement sur les autres aspects comme le design ou l'amlioration de la performance. Les considrations thiques lies la fabrication des produits rencontrent un cho favorable croissant dans l'opinion.

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SCENARIO A "ACHEVEMENT DE L'UNION EUROPEENNE"

SCENARIO B "DEREGULATION DES MARCHES"

SCENARIO C "CRISE FINANCIERE INTERNATIONALE"

Rle du prix

Les consommateurs recherchent le prix juste. Ils sont ainsi prts payer plus cher un produit si celui-ci rpond mieux leurs attentes aussi bien fonctionnelles que matrielles.

La forte segmentation du march gnre une large gamme de prix. Les consommateurs les plus aiss n'hsitent pas comparer les offres des diffrents distributeurs, notamment grce Internet. Les grandes marques internationales exercent une forte influence sur les consommateurs haut revenu qui les considrent comme un garant de la qualit des produits (fonctionnalit, performances) et un vecteur de distinction sociale et d'appartenance une culture de consommation mondiale. La concentration de la distribution d'articles de sport, qui va de pair avec la mondialisation des enseignes, atteint un niveau ingal dans les autres scnarios. L'offre commerciale est domine par de grandes enseignes positionnes soit sur un crneau gnraliste et discount, soit sur un crneau spcialis et qualitatif.

La pression sur le pouvoir d'achat laquelle sont soumis les mnages entrane une sensibilit au prix importante et gnralise. Cela les conduit privilgier les circuits de distribution discount. Les marques sont un facteur de rassurance puissant en matire de confort et de scurit. Elles jouent vritablement un rle de label.

Rle des marques

Les marques sont surtout recherches pour la confiance qu'elles inspirent en matire de qualit. Certains catgories de consommateurs, notamment les jeunes, se montrent sensibles l'image qu'elles vhiculent.

Structuration de la distribution

De grandes enseignes du commerce succursaliste et une poigne de groupements d'indpendants dominent le secteur. Leur comptitivit repose sur leur capacit atteindre une taille adapte la formation d'un espace commercial europen intgr.

Malgr un environnement rglementaire contraignant, la domination de la grande distribution spcialise, qui s'appuie sur une forte puissance d'achat, n'est pas remise en cause. Les investisseurs privilgient des ensembles de taille moyenne par rapport aux grandes structures remises en cause par les pouvoirs publics. Les attentes fortes en matire de praticit, de confort et d'hygine-scurit imposent un effort particulier dans ce domaine. L'importance de la comptitivit-prix ncessite aussi de lancer de nouveaux process toujours plus productifs.

Orientation des stratgies d'innovation

L'accent doit tre mis la fois sur les aspects fonctionnels et esthtiques des produits. Pour cela, les industriels doivent amliorer leur capacit d'innovation par l'adoption d'une dmarche plus transversale (collaboration accrue entre les dpartements R&D et marketing). La complexit des besoins et la demande de personnalisation exprime par les catgories de consommateurs les plus aises impliquent le dveloppement d'une offre de solutions et la conception de produits systmes plus labors.

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SCENARIO A "ACHEVEMENT DE L'UNION EUROPEENNE"

SCENARIO B "DEREGULATION DES MARCHES"

SCENARIO C "CRISE FINANCIERE INTERNATIONALE"

Relations partenariales industriecommerce et interindustrielles

La position des industriels envers la distribution est lie au dveloppement d'une marque forte et de renomme internationale incontournable dans l'esprit des consommateurs. Les marques haut de gamme dveloppent ou renforcent leur propre rseau. Pour les autres, la prennit de l'activit passe par une forte expertise technique leur confrant un statut de partenaire auprs des grands fabricants et / ou des groupes de distribution.

La pression sur les prix exerce par les distributeurs et le dveloppement des MDD acclrent la dlocalisation des activits de production. Seules les activits haute valeur ajoute comme la conception des produits sont conserves sur le territoire national malgr les pousses protectionnistes. Le dveloppement du commerce lectronique demeure modeste. Par rapport au potentiel de vente limit de l'outil, les industriels et les distributeurs restreignent leurs investissements en B to C. Leurs sites sont surtout destins communiquer sur les produits et autres prestations.

Place du commerce lectronique

Le commerce lectronique d'articles de sport connat un dveloppement important pour certaines catgories de produits (accessoires, produits peu diffuss dans les grands circuits de distribution). L'importance du contact physique avec les produits limite le dveloppement de la vente en ligne dans le textile et la chaussure. Internet s'impose rapidement dans les relations industrie-commerce et interindustrielles (B to B, supply chain management). Il constitue une superbe vitrine pour les fabricants de produits systmes (sports d'hiver, plonge).

Le commerce lectronique devient un canal de distribution majeur. Il permet aux industriels de mieux prendre en compte les spcificits des consommateurs et de mettre en place des relations personnalises (offre de produits sur-mesure).

Autres rles d'Internet

Internet modifie en profondeur le mode d'organisation de l'industrie du sport. Les entreprises se recentrent sur les activits forte valeur ajoute et voluent au sein de vastes rseaux de production et de distribution. Les entreprises tendent devenir virtuelles. Les plates-formes lectroniques se gnralisent et constituent un mode de relation privilgi entre distributeurs et producteurs.

Internet est utilis essentiellement par les entreprises pour minimiser les cots. Il permet notamment de grer plus efficacement les relations avec les fournisseurs et les distributeurs, et ce sur une base mondiale.

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