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Caroline Delevati Colpo Patrcia Franck Pichler (org.

Glossrio
de Relaes Pblicas

Santa Maria FACOS-UFSM 2007

G563

Glossrio de relaes pblicas / Caroline Delevati Colpo, Patrcia Franck Pichler, organizadores. Santa Maria : FACOS-UFSM, 2007. 123 p. 1. RELAES PBLICAS - GLOSSRIO I. Colpo, Caroline Delevati, org. II. Pichler, Patrcia Franck, org.

CDU : 659.4(038) Ficha elaborada por Maria Alice de Brito Nagel, CRB 10-588

Capa: Facos Agncia Projeto Grfico: Patrcia Franck Pichler Impresso: Imprensa Universitria Impresso no Brasil

ISBN 978-85-98031-48-4

Sumrio
Apresentao...................................................................................... Assessoria de Comunicao.............................................................. Assessoria de Imprensa..................................................................... Atividade de Relaes Pblicas......................................................... Auditoria de Imagem......................................................................... Calendarizao................................................................................... Cargo de Relaes Pblicas............................................................... Cerimonial e Protocolo...................................................................... Clientes.............................................................................................. Clipping.............................................................................................. Comunicao Ascendente.................................................................. Comunicao Corporativa................................................................. Comunicao Descendente................................................................ Comunicao Dirigida....................................................................... Comunicao Formal......................................................................... Comunicao Informal...................................................................... Comunicao Integrada..................................................................... Comunicao Interna........................................................................ Diagnstico......................................................................................... Estratgia........................................................................................... tica Empresarial.............................................................................. Evento................................................................................................ Fases do Evento.................................................................................

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Feedback............................................................................................ Funo de relaes Pblicas.............................................................. Gerenciamento de Crises................................................................... House Organ...................................................................................... Imagem Institucional........................................................................ Lderes de Opinio............................................................................. Lobby.................................................................................................. Mailing............................................................................................... Marketing Cultural........................................................................... Marketing Institucional.................................................................... Marketing Social................................................................................ Mdia.................................................................................................. Mural Negociao.............................................................................. Ombudsman....................................................................................... Opinio Pblica.................................................................................. Ouvidoria........................................................................................... Pesquisa de Opinio Pblica............................................................. Planejamento..................................................................................... Planejamento Estratgico........................................................ Planejamento Ttico................................................................ Planejamento Operacional...................................................... Planejamento de Eventos.................................................................. Plano, Programa e Projeto................................................................ Processo de Relaes Pblicas.......................................................... Profisso de relaes Pblicas........................................................... Profissional de relaes Pblicas...................................................... Prognstico......................................................................................... Pblico................................................................................................ Qualidade........................................................................................... Release...............................................................................................

48 50 52 54 56 58 60 62 63 66 68 70 71 73 75 77 79 81 82 82 83 84 86 88 90 92 94 96 99 101

Responsabilidade Social.................................................................... Stakeholders...................................................................................... Terceiro Setor..................................................................................... Palavras e sentimentos.....................................................................

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Apresentao
Os jarges profissionais gozam de relativa autonomia com relao lngua comum. O seu uso constante permite que se atribua prestgio profissional, incrementa o respeito dos demais ao mesmo tempo em que permite ao grupo profissional compreender suas atividades. Dessa forma, as grias bem como os jarges profissionais aumentam a solidariedade do grupo e o protege, porm podem estabelecer algumas barreiras de comunicao. Dentro da linguagem profissional das Relaes Pblicas, pode haver outras diferenciaes internas, devido distribuio de papis sociais e a forma de atuao entre os diferentes indivduos. Embora as definies de comunicao e Relaes Pblicas variem de acordo com o referencial terico empregado e pela nfase dada a certos aspectos do processo total de comunicao, todas as definies incluem cinco elementos fundamentais, ou seja, um emissor, uma mensagem, um meio ou veculo, um receptor e um efeito. Estes elementos so interdependentes e s se compreende o processo de comunicao pela existncia da interao, isto , um emissor simultnea ou sucessivamente um receptor e o receptor simultnea ou sucessivamente um emissor. Esta relao tornase fundamental para a compreenso do papel do profissional de Relaes Pblicas inserido dentro de contextos sociais diferenciados e buscando a aplicao de suas ferramentas.

Neste sentido o profissional de Relaes Pblicas necessita definir elementos que compem o processo comunicativo das organizaes em que atuam como mediadores do dilogo entre a

organizao e os pblicos. Estes elementos podem comear a ser definidos pela sua linguagem quanto ao uso de termos tcnicos, referentes a seus objetivos funes e pelo uso de suas ferramentas e instrumentos profissionais. Sabe-se que a profisso de Relaes Pblicas, embora crescente no mercado, gera muitas dvidas com relao a sua atuao, abrangncia, funes, objetivos e resultados. At mesmo entre os acadmicos ingressantes nos diversos cursos de comunicao social espalhados por todo o Brasil. Como uma forma de auxiliar na descoberta sobre o mundo das Relaes Pblicas, surgiu o presente Glossrio. O Glossrio de Relaes Pblicas vem composto por termos que auxiliam o profissional e o acadmico de Relaes Pblicas a utilizar os termos tcnicos da profisso, assim como referencia de forma diferenciada assuntos como assessoria de comunicao, auditoria de imagem, estratgia, planejamento, tica, imagem, lobby, mdia entre outros, sempre com base nos consistentes pensadores da rea. A criao deste glossrio partiu da vontade dos alunos do segundo semestre do curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) como forma de enriquecer o aprendizado e aprofundar o aparato terico trabalhado em aula. Os termos apresentados foram selecionados em conjunto pela turma na disciplina de Teoria e Tcnica de Relaes Pblicas. Atravs da pesquisa e elaborao dos termos propostos, cada aluno pde envolver-se mais com a teoria e testar seus conhecimentos, trabalhando sua redao e a organizao de suas idias. Para o grande grupo, o resultado foi o crescimento intelectual e o envolvimento com livros, pensamentos, crticas e idias de

diversos escritores da sua rea. Para a Instituio (Curso), ficou o orgulho e a alegria em ver que seus alunos esto envolvidos e interessados em ter uma formao ampla e aprofundada. Pode-se dizer que este Glossrio o primeiro passo para os futuros profissionais criarem o seu contexto social de convivncia prtica e, de aplicarem os fundamentos do processo de comunicao com a destreza necessria a um Relaes Pblicas. Da mesma forma, estes jovens acadmicos, ao perceberem a comunicao como um momento da prxis humana e, graas s competncias lingstica e cognitiva, foram capazes de, pelo dilogo e pelo questionamento dos termos tcnicos, produzirem uma razo significativa de estarem no mundo como profissionais de Relaes Pblicas.

Prof. Dr. Maria Ivete Trevisan Foss

Assessoria de Comunicao

Aline Maia dos Santos

A Assessoria de Comunicao presta servios a uma determinada organizao como levantamento de dados, planejamento estratgico, busca de solues para determinados problemas, integrao de idias, estabelecimento de estratgias de comunicao, realizao de atividades de sustentao, criao de peas publicitrias, relacionamento com a mdia e outras funes. Ela pode ser subdividida em trs setores, cada um com suas funes especficas. So eles: Assessoria de Imprensa - trata-se do estabelecimento e manuteno de relaes e contatos com a mdia, a fim de divulgar os acontecimentos ou fatos relacionados empresa, melhorando sua imagem. O assessor envia as informaes mdia, ou melhor dizendo, ao jornalista, atravs do press-release, que serve para esclarecer ou informar alguma coisa em benefcio a organizao, para a qual presta assessoria. As funes da Assessoria de Imprensa podem ser realizadas, no Brasil, pelos profissionais de Relaes Pblicas e Jornalismo. Publicidade e Propaganda essa funo reservada ao profissional de Publicidade e Propaganda, e cabe a ele, a produo de peas publicitrias e propaganda para empresa, planejamento de mdia e campanhas. Relaes Pblicas - na Assessoria de Comunicao cabe ao profissional de Relaes Pblicas a criao de um planejamento estratgico no qual devem aparecer as estratgias de comunicao

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que melhorem a imagem da empresa dando visibilidade a ela, de acordo com a viso e a misso desta. Alm do planejamento estratgico ele deve, tambm, aconselhar a administrao quando possvel, gerenciar crises, planejar e organizar eventos, promover pesquisas de opinio pblica, realizar as atividades de sustentao como mailling, clipping, calendarizao e mural e tambm encontrar formas de melhorar a comunicao interna da empresa. Enfim, a Assessoria de Comunicao integrada, ou seja, formada pelos profissionais de Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas, que trabalham juntos a fim de estabelecer uma ligao entre a organizao e seus pblicos dando melhor visibilidade a organizao a qual prestam servios.

ANDRADE, Cndido T. de Souza. Curso de Relaes Pblicas: relaes com os diferentes pblicos. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 6 ed., 2003. ANDRADE, Cndido T. de Souza. Dicionrio Profissional de Relaes Pblicas e Glossrio de termos anglo-americanos. So Paulo: Summus, 1996.

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Assessoria de Imprensa

Valquria Ferreira

Trata da gesto do relacionamento entre uma pessoa ou rgo pblico e privado com a imprensa. O assessor de imprensa estabelece um bom relacionamento contnuo com a mdia para que esta e o cliente tenham benefcios mltiplos como negociaes, divulgao, entrevistas e rpido acesso s informaes. A organizao utiliza a assessoria para agregar valor a sua marca, trazendo prestgio, reconhecimento e formando uma boa imagem do seu cliente perante a opinio pblica. J a imprensa vende seu produto, conquista e mantm sua audincia informada sobre assuntos relevantes que esto acontecendo nas organizaes. O objetivo desse relacionamento tornar pblicas as aes que as organizaes desempenham sejam elas de interesse poltico, social, religioso, comercial ou financeiro. Assessorar entender o objetivo do cliente e transformar fatos em textos jornalsticos para que a mdia se interesse e queira divulgar as aes executadas pela organizao. Com esse material, a imprensa passa a conhecer o trabalho da organizao e se for de interesse, passa a cit-lo na mdia e torna-lo pblico.

KOPPLIN, Eliza; FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa: Teoria e prtica. 1 ed. Porto Alegre: Sagra, 1993. KUNCZIK, Michael. Conceitos do Jornalismo. 2 ed. 1 reimp. So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo, 2002.

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Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.pt.wikipedia.org/ Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.sebrae.com.br/ Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.neux.com.br/artigo_ 040320051320.shtmal Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.basicacomunicacoes. com.br/servicos.htm

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Atividade de Relaes Pblicas


Lisimara Basso Ela intrnseca ao organizacional que envolve os processos de troca da organizao-pblico e especialmente na preocupao com o conflito que possa vir a surgir se houver alguma divergncia de deciso. A atividade est relacionada a forma como o profissional de Relaes Pblicas ir concretizar suas aes, so elas: servio de consultoria; planejamento, organizao e execuo de eventos; assessoria de imprensa; edio e distribuio ou ainda a coordenao de publicaes institucionais jornais, revistas, livros especiais, relatrios, boletins etc; pesquisa de opinio pblica; pesquisa institucional; auditoria de opinio; auditoria de imagem; auditoria de comunicao organizacional; organizao e acompanhamento de visitas programadas; edio e distribuio de publicaes institucionais, realizao de projetos culturais; programas especiais para o pblico interno; projetos e aes sociais; relatrio de responsabilidade social; servio de atendimento ao consumidor; atividades em apoio ao marketing; propaganda institucional; organizao de mailing e relao de pblicos estratgicos; marketing poltico; marketing de relacionamento; marketing cultural; marketing social, entre outras. Essas atividades podem ser feitas de forma direta por uma pessoa ou envolver vrios departamentos atravs de um planejamento, e ainda de forma indireta atravs de servio terceirizado por um consultor ou assessoria, porm imprescindvel que sejam administradas pelo profissional de Relaes Pblicas.

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KUNSCH, M.K.M. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5. ed. So Paulo: Summus, 1995.

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Auditoria de Imagem

Patrcia Franck Pichler

pblico ao qual se direciona para que possa realizar uma auditoria e confiar no resultado apurado. Esta tcnica capaz de oferecer apoio slido para o monitoramento dos desejos do pblico para orientar eficazmente seus programas de comunicao. Deve-se aplicar uma auditoria de imagem em momentos de crise ou antes do seu aparecimento para que possam ser tomadas as aes necessrias; quando se desejar reposicionar a imagem da organizao, para que se conheam os pontos relevantes da empresa que devem ser considerados; e aps este reposicionamento da imagem, para a verificao dos resultados. importante que a auditoria de imagem seja um procedimento efetuado com certa periodicidade para que sejam percebidos com antecedncia os

Tambm conhecido como auditoria de opinio, este termo constantemente confundido com pesquisa de opinio. Embora a auditoria de imagem seja uma pesquisa qualitativa, ela se diferencia por ser mais aprofundada, visando detectar a imagem que determinados pblicos tm da empresa, produto ou personalidade. Segundo Carlos Eduardo Mestieri e Waltemir de Melo, a auditoria de imagem pode ser entendida como um exame analtico e pericial com o objetivo de se chegar a um balano das opinies, aps a realizao de um levantamento cuidadoso de informaes com os pblicos de todos os segmentos de interesse de uma organizao. (2006). preciso que a organizao conhea o

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problemas e as oportunidades de aes de comunicao.

BUENO, Wilson da Costa. Preconceitos e equvocos em auditoria de imagem. Acessado em: 28 de julho de 2007. Disponvel em:http://www. comtexto.com.br/convicomcomunicawilbuenoauditoriadeimagem.ht KUNSCH, Margarida Maria Krohling [Organizadora]. Obtendo resultados com Relaes Pblicas. 2 ed. rev. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006. Auditoria de Imagem. Poltica Empresarial e Educacional Pesquisa Quali. Acessado em: 28 de julho de 2007. Disponvel em: http://www. necktarproducoes.hpg.ig.com.br/paginas/auditoriadeimagem.htm

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Calendarizao

Aline Maia dos Santos

Pblicas a fim de estruturar estratgias comunicativas a partir de datas especiais, definindo as ocasies mais importantes para a organizao e estabelecendo idias criativas para trabalhar os pblicos de interesse da mesma. A calendarizao uma atividade de sustentao muito importante, porque para os funcionrios e os demais pblicos de uma empresa, as datas comemorativas tm um grande significado e, portanto, merecem comemorao especfica trazendo benefcio a todos. Alm de divulgar as organizaes, a incluso de novas datas ou a criao de eventos uma tima forma de reunir pessoas, promovendo aproximao, entendimento e bem-estar. necessrio que seja feito um calendrio anual de eventos para facilitar o planejamento com a devida antecedncia, bem como a aquisio de verbas que depende da disponibilidade da empresa ou organizao.

uma atividade realizada pelo profissional de Relaes

CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organizao de eventos: Manual para Planejamento e Execuo. So Paulo: Summus, 1997. Disponvel em: www.mundorp.com.br; acessado em 25 de julho de 2007. Disponvel em: www.portal-rp.com.br; acessado em 26 de julho de 2007.

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Cargo de Relaes Pblicas


Lisimara Basso O profissional de Relaes Pblicas numa organizao possui um espao prprio junto s lideranas organizacionais. Ele deve assim ocupar seu cargo junto alta administrao. Dessa forma o profissional ter poder para propor modificaes de polticas e avaliar a implementao de programas com o intuito de criar, manter ou alterar relaes de influncia. Alm de proporcionar ao cargo de Relaes Pblicas maior credibilidade nas suas atividades dentro da organizao e maior facilidade de trabalhar de forma sinrgica com as outras reas da organizao. Mas, para o profissional conseguir atingir as expectativas esperadas na ocupao desse cargo, necessrio possuir conhecimentos tericos e estar habilitado no exerccio da prtica. Ele deve possuir versatilidade nas suas aes e qualificao como assessor de diretoria. O ideal que seus estudos sejam em nvel de ps-graduao e apresente bom relacionamento com as pessoas na sociedade. Porm, esse cargo no o nico que o profissional pode ocupar dentro da organizao. Devido s mudanas da sociedade vrias outras oportunidades foram surgindo para o campo de atuao do profissional, como os cargos de ouvidoria, gesto de crise, assessoria de imprensa, organizao de eventos, cerimonial e protocolo, promoter, marketing social, auditoria de Relaes Pblicas, entre outros.

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SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5. ed. So Paulo: Summus, 1995. SIMES, R.P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5 ed. So Paulo: Summus, 1995.

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Cerimonial e Protocolo
Camila Louise Maic dos Santos O evento a maneira encontrada pelas pessoas para compartilhar conhecimentos, experincias e realizarem negociaes. Para que isso acontea com ordem, harmonia e esttica surge a necessidade de desenvolver e intensificar regras de Cerimonial e Protocolo. Cerimonial a rigorosa observncia de formas comuns de atos solenes e formais, pblicos e privados que constituem a realizao de eventos oficiais entre autoridades nacionais e estrangeiras. a seqncia de acontecimentos que resultam em um evento, e a partir das suas formas que se d solenidade, beleza e perfeio a um evento. O cerimonial fundamenta-se em anfitrio, convidados, precedncia, honras, indumentria e aportes tcnicos. Protocolo a ordem hierrquica que determina regras de conduta das autoridades e seus representantes em ocasies oficiais ou particulares, permitindo que cada pessoa tenha os privilgios a que tem direito. Refere-se particularmente rea de diplomacia, determinando normas para atos e gestos. O protocolo codifica as regras que regem o cerimonial, e sua aplicao fundamental para evitar e superar inconvenientes em determinadas ocasies.

CESCA, Cleuza Gertrude Gimenes. Organizao de eventos. So Paulo: Summus, 1997.

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LUZ, Olenka Ramalho. Cerimonial, protocolo e etiqueta. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 2005. MEIRELLES, Gilda Fleury. Tudo sobre eventos. So Paulo: Editora STS, 1999.

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Gabriela Rieffel Cardoso Define-se como cliente pessoa, entidade ou organizao a

Clientes

quem o profissional de Relaes Pblicas - como profissional liberal ou empresa de Relaes Pblicas - presta servios profissionais. De acordo com 5 artigo do CONRERP (Conselho Regional dos Profissionais de Relaes Pblicas), o profissional de Relaes Pblicas deve dar ao cliente informaes concernentes ao trabalho a ser realizado, definindo bem seus compromissos e responsabilidades profissionais, a fim de que ele possa decidir-se pela aceitao ou recusa da proposta dos servios profissionais; esclarecer ao cliente, no caso de atendimento em equipe, a definio e qualificao profissional dos demais membros desta, seus papis e suas responsabilidades; limitar o nmero de seus clientes s condies de trabalho eficiente; sugerir ao cliente servios de outros colegas sempre que se impuser necessidade de prosseguimento dos servios prestados, e estes, por motivos ponderveis, no puderam ser continuados por quem as assumiu inicialmente; e entrar em entendimentos com seu substituto comunicando-lhe as informaes necessrias boa continuidade dos trabalhos, quando se caracterizar a situao mencionada no item anterior. Saber o que querem os clientes a qualquer hora, quais as suas preferncias e os seus gostos so questes fundamentais para qualquer organizao. Mas poder antecipar-se ao que sero as necessidades latentes destes clientes ainda mais importante e mais proveitoso para a empresa. Clientes no so quantitativos,

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mas sim qualitativos. Assim, escolher as pessoas certas mais importante do que arranjar um grande nmero de clientes.

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de relaes pblicas: relaes com os diferentes pblicos. 6a. ed. revista e ampliada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. Disponvel em: http://www.conrerp2.org.br/perfil_conrerp.asp; acessado em 23 de agosto de 2007.

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Gabriela Rieffel Cardoso O clipping um servio de apurao, coleo e recorte organizado das notcias publicadas sobre a empresa na mdia. Pode ser impresso ou eletrnico, ele representa a etapa final de um esforo de comunicao, geralmente empreendido pelo assessor, e mediado pelos veculos (jornais, revistas, rdio, TV e, mais recentemente, as publicaes on line), com o objetivo de divulgar fatos, informaes, produtos etc.., de interesse de uma empresa ou entidade. o recorte ou gravao de uma unidade informativa (nota em coluna, editorial, notcia, reportagem, artigo de um colaborador etc.) que consolida o processo de interao da organizao com determinado veculo de comunicao. muito importante na comunicao dos tempos de hoje medir o retorno de aes ou estratgias para que possa avaliar, com preciso, a relao custo x benefcio, por isso a clippagem to importante, ela possibilita que a empresa possua em mos a totalidade do material publicado ou veiculado, objetivando construir um perfil desse trabalho. O clipping eletrnico mais complexo que o impresso, pois precisa de um acompanhamento amplo dos principais programas (TV e rdio) e exige, portanto das empresas uma estrutura formidvel.

Clipping

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de relaes pblicas e comunicao e glossrio de termos anglo-americanos. 1. ed. So Paulo: Edio Saraiva, 1996.

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DUARTE, Jorge (org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia. So Paulo: Atlas, 2002. Disponvel em: http://www.mundorp.com.br acessado em 05 de agosto de 2007.

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Comunicao Ascendente
Juliana Kraide a comunicao que se processa dos nveis hierrquicos inferiores para os superiores por meio de instrumentos planejados como: caixa de sugestes, reunies com trabalhadores, sistemas de consultas, pesquisas de clima organizacional e satisfao do trabalho, reunies peridicas, em grupo ou individuais, atravs de telefone, cartas aos superiores, relatrios, formulrios e outros documentos escritos. A intensidade desse tipo de fluxo comunicacional depende dos valores de cada organizao.

FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes, tecnologia e estratgias. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.

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Comunicao Corporativa

Patrcia Franck Pichler

A Comunicao Corporativa (Marketing Corporativo ou Imagem Corporativa) envolve aes e estratgias que uma empresa (corporao) executa visando criar uma imagem positiva no mercado. Est relacionada personalidade e aos valores que os pblicos atribuem s organizaes. Utilizando-se de tcnicas do Marketing Institucional, a Comunicao Corporativa busca expandir idias de interesse da organizao. Suas aes compreendem o aumento do valor da marca, o fortalecimento da imagem e o engajamento ativo no dilogo com os pblicos da corporao. V-se a comunicao corporativa como a base da empresa vlida. A que se renova com seu engajamento na transformao da sociedade. A que se transforma com a renovao de seus fundamentos estratgicos. (Rinaldo Campos Soares, 2002). Ou seja, atravs dela, busca-se valorizar e trabalhar idias para melhorar a imagem e o relacionamento das organizaes com o meio externo e interno, conectando-se todas as partes relacionadas para o crescimento da instituio.

KENDZERSKI, Paulo Roberto. Comunicao Corporativa Um dos caminhos para o sucesso ou fracasso empresarial. Disponvel em: <http:// www.wbibrasil.com.br/pt/artigos/artigo.php?cd_artigo=14>.Acessado em: 17 jan. 2007.

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KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e Modernidade. Summus Editorial: So Paulo, 1997. 4 edio, p. 85-118. VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional - O mercado de idias e imagens. Editora Pioneira: So Paulo, 1995. p. 321-327.

Disponvel em: http://www.siemens.com.br/templates/ar_business_ area2.aspx?channel=7103&channel_pri_nivel=7084.Acessado em: 17 jan. 2007.

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Comunicao Descendente
Juliana Kraide a comunicao administrativa oficial por ter como emissor a direo e receptor os subordinados. a conhecida comunicao de cima para baixo que traduz a filosofia, as normas e as diretrizes de uma organizao. Os meios utilizados para esse tipo de comunicao so: o manual para empregados, boletins informativos, cartas pessoais, entre outros. Nestes meios, os assuntos mais abordados podem ser salrios, bonificaes, procedimentos disciplinares, alertas, normas de segurana, desempenho pessoal, polticas de comercializao, cultura da empresa, concorrncias da empresa entre outros.

FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes, tecnologia e estratgias. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.

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Comunicao Dirigida
Ao contrrio da comunicao de massa, que objetiva atingir

Ivory de Souza da Silva Jr.

determinados nmeros de pessoas homogneas e identificadas. Waldir Ferreira ainda acrescenta: comunicao dirigida cabe a elaborao da mensagem eficiente, eficaz e apta a produzir os efeitos desejados no pblico receptor. Essa mensagem, bem planejada e estruturada, e a escolha adequada do veculo de comunicao dirigida proporcionaro um feedback mais rpido, que, por sua vez, permite uma anlise imediata dos efeitos produzidos. Aps determinar seu pblico, a organizao usa as ferramentas de comunicao dirigida para criar uma mensagem moldada de acordo com as especificidades do seu pblico, facilitando o entendimento e obtendo um retorno mais rpido.

o maior nmero de pessoas possveis atravs dos meios como a televiso, rdio, jornal, revista, cinema e internet, a comunicao dirigida se restringe ao seu pblico alvo procurando segmentlo. Segundo Kunsch (1997), a ferramenta que se destina a pblicos especficos, pr-determinados, e consequentemente, mais conhecidos pelos idealizadores das diferentes estratgias de aproximao. Para Teobaldo Andrade (1965) comunicao dirigida o processo que tem por finalidade transmitir ou conduzir informaes para estabelecer comunicao limitada, orientada e freqente com

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Algumas ferramentas so apresentadas por estes autores para colocar em prtica as estratgias da comunicao dirigida: Veculos escritos: correspondncia, mala direta, manual de integrao, cartazes e e-mail. Veculos orais: discurso, reunies. Veculos Aproximativos: visitas, eventos e reunies. Veculos auxiliares: quadro de avisos, jornal mural, caixa de sugestes. A comunicao dirigida torna-se essencial para todas as organizaes. Pode ser definida como uma comunicao segmentada, planejada de acordo com as necessidades do pblico alvo para que se obtenham resultados mais especficos para a organizao.

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: BIBLOS, 1965. FERREIRA, Waldir A Moda Agora Comunicao Dirigida. Disponvel em: <:www.portalrp.com.br.> KUNSCH, Margarida Maria Krohling ((org.)). Obtendo resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997.

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Comunicao Formal

Juliana Kraide

a comunicao que deriva da estrutura organizacional, ou seja, oficializada pela alta administrao de uma organizao. Ela atinge os seus pblicos atravs de veculos impressos, visuais, auditivos, eletrnicos, entre outros. Este tipo de comunicao direcionado por meio de ordens, comunicados, ofcios, memorandos, portarias, recomendaes, discursos, pronunciamentos entre outros.

FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes, tecnologia e estratgias. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.

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Comunicao Informal

Juliana Kraide

a comunicao que emerge das relaes sociais entre as pessoas. Este tipo de comunicao nasce da necessidade de os membros obterem informaes sobre a organizao e como as mudanas desta afetaro suas vidas. Isso acontece porque as pessoas tm a necessidade de informaes sobre o lugar para o qual prestam servios e se no h uma boa estrutura de rede formal, acaba-se optando pelas fontes alternativas, vias clandestinas a comunicao informal. Os instrumentos para difundir a comunicao informal so: os boatos, conversas, livre expresso do pensamento, a internet, as manifestaes dos trabalhadores sem controle da direo entre outras.

FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes, tecnologia e estratgias. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.

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Comunicao Integrada

Patrcia Franck Pichler

Pode-se definir como comunicao integrada o trabalho conjunto da publicidade e propaganda, jornalismo, relaes pblicas e produo editorial, sendo que uma rea complementa a outra com suas especificidades e conhecimentos. Esta forma de comunicao direciona as diversas reas para um ponto de convergncia, atuando assim, de maneira sinrgica. Na comunicao integrada unem-se dentro da comunicao organizacional, a comunicao institucional, mercadolgica, interna e administrativa. Segundo Kunsch (2003, p. 150), compreende-se por comunicao integrada o mix ou composto da comunicao organizacional, integrando os seus diversos setores. Nesta forma de comunicao, as atividades de cada setor devem agir de maneira coordenada, respeitando os objetivos gerais e a poltica global da organizao. Atravs da comunicao integrada possvel reduzir a disperso dos recursos humanos e materiais e tambm aumentar a fixao da imagem institucional, pois se uniformizam valores e conceitos, e todos os profissionais trabalham visando objetivos e metas comuns.

BADISSERA, Rudimar. Comunicao total, excelente, integrada: A (re)afirmao do bvio. FEEVALE/UCS. Texto apresentado no INTERCOM, Salvador/BA.

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KUNSCH, M. M. K. [Organizadora]. Obtendo Resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Thomson, 2006. p. 155 156. KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 4 ed. So Paulo: Summus, 2003. PALMERSTON, Virgnia Borges et al. A prtica da comunicao integrada nas organizaes. Trabalho apresentado ao NP05 - Relaes Pblicas e comunicao organizacional, do IV Encontro dos Ncleos de Pesquisa da INTERCOM.

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Comunicao Interna

Valquria Ferreira

A comunicao interna a troca de informaes e experincias entre pessoas que convivem em uma organizao, desde o chefe at os empregados. A partir dessa comunicao que circulam as informaes verticalmente (entre diretoria e funcionrios) e horizontalmente (entre colegas de trabalho). Ou seja, essa via de mo dupla serve para que as informaes do chefe cheguem da forma mais eficaz aos seus funcionrios e vice-versa. A Comunicao interna de extrema importncia para uma empresa que deseja obter maior rendimento dos funcionrios sem ter de providenciar outras medidas. Quando a comunicao interna funciona, as informaes fluem mais rapidamente, facilitando o trabalho para os funcionrios. A comunicao interna tambm importante na motivao do funcionrio. Quando o empregado fica a par das informaes e de como funciona o andamento da empresa, ele se sente parte de um grupo e valoriza o seu trabalho individual, aumentando a sua satisfao com a empresa.

Disponvel em: http://www.rh.com.br/ler.php?cod=3715; Acessado em 20/01/2007.

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Luciana Perazzolo Cristofari Quando o profissional de relaes pblicas est diante de um novo cliente, ou precisa reformular o planejamento estratgico na rea de comunicao de um cliente antigo, o relaes pblicas comea seu trabalho a partir da elaborao de um diagnstico da organizao, assim, pode estabelecer quais so as potencialidades e fragilidades do seu cliente. A partir da elaborao do diagnstico o profissional da rea de comunicao pode estabelecer estratgias e aes que visem acentuar os pontos fortes e minimizar as fraquezas da organizao. A autora Wey (1986), descreve diagnstico como: Os trabalhos de relaes pblicas so iniciados por um levantamento de dados, que iro fornecer um panorama da realidade na qual ser desenvolvida a atividade. (p. 49). Assim, o diagnstico o primeiro passo para o desenvolvimento de um planejamento na rea de comunicao. Nele aparecem todas as foras, as deficincias, as oportunidades e as ameaas que a organizao ir enfrentar. O diagnstico tambm apresenta a cultura e valores que norteiam a instituio, bem como reconhece os pblicos desta. Enfim, o diagnstico traa o perfil da organizao no mundo dos negcios. O diagnstico elaborado a partir de entrevistas, observaes e pesquisas em todos os setores da organizao, e a partir da sua elaborao, o diagnstico, d suporte ao planejamento estratgico.

Diagnstico

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A partir da interpretao do diagnstico o profissional de relaes pblicas pode determinar pontos da organizao que necessitam de melhorias, e criar estratgias de comunicao a fim de nortear as aes para manter ou reestruturar o posicionamento da organizao no mercado, ou diante da opinio pblica. Portanto o diagnstico de uma organizao uma importante ferramenta norteadora das aes de comunicao uma vez que fornece subsdios dos pontos fortes e fracos da empresa. No entanto no deve ser a nica fonte norteadora das aes comunicacionais, uma vez que a sociedade dinmica. Assim, o diagnstico d respaldo s aes comunicacionais, mas o profissional deve estar sempre atento as mudanas da sociedade e dos concorrentes, a fim de suas aes serem mais eficazes.

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de Relaes Pblicas, Relaes com os Diferentes Pblicos. Thonson, So Paulo: 2003, 6 ed. MATOS, Helosa, disponvel em: br/livros/pesquisa01.htm>. Acesso em <http://www.portal-rp.com. 10 de janeiro de2007.

WEY, Hebe. O Processo de Relaes Pblicas. So Paulo, Summus: 1986, 2 ed. Diagnstico e Prognstico empresarial, disponvel em: <http://www. consiga.com.br/default.asp?secao=servicos.asp&titulo+Serv%C3%A7os> Acesso em 10 de janeiro de 2007.

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Charlene Coser Dalcol Estratgia o caminho que a organizao deve percorrer para chegar ao seu objetivo previamente pensado. Esta estratgia caracterizada como sendo fundamental na realizao de qualquer atividade seja ela de Relaes Pblicas ou no. No mbito da comunicao, as estratgias so ferramentas importantes, pois, so base de qualquer plano ou planejamento. Quando se desenha um esboo de planejamento, preciso se ter s estratgias que sero utilizadas de forma clara. Estratgia nada mais ento, que o caminho que empresa deve percorrer para atingir seus objetivos com pleno sucesso. Existem vrios tipos de estratgias como: estratgia de liderana, estratgia de diferenciao, estratgia de foco etc. Segundo KUNSCH (2002), estratgia pensar o que vai ser dito (mensagem), o melhor canal (veculo), o pblico (receptor), quando e onde deve acontecer e qual o momento mais oportuno. Exercer uma funo estratgica mostrar para a organizao como ela deve se posicionar perante as situaes, ou seja, abrir portas de solues no sentindo de agregar valor a marca. Ento, estratgia em Relaes Pblicas o modo de melhor utilizar os recursos para atingir os objetivos dando todo suporte para o equilbrio da organizao e de todos os seus pblicos. Entretanto, todo e qualquer tipo de estratgia pode ser empregada em qualquer rea do conhecimento at mesmo no cotidiano das pessoas, no dia a dia delas.

Estratgia

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OLIVEIRA, Djalma de P. R. de. Planejamento estratgico: Conceitos, metodologias e prticas. 6 Edio. So Paulo: Atlas, 1992. ROSA, Jos Antonio. Roteiro para anlise e diagnstico da empresa. So Paulo: STS, 2003. Disponvel em: www.mundorp.com.br. Acesso em 17/02/2007.

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tica Empresarial

Lisimara Basso

A base da moralidade das Relaes Pblicas encontra-se na legitimidade tica das decises empresariais. A organizao tica quando as suas decises conscientes e intencionadas, no prejudicam os seus pblicos. As organizaes devem posicionar-se como humansticas, valorizando o ser humano e considerando-o como centro do poder, e legitimador das aes organizacionais. Ela deve procurar, dessa forma, exercer sua funo social para com a sociedade e no somente pensar em sua funo mercadolgica, alm de respeitar os princpios morais com seus funcionrios, pois eles, alm, de serem seus parceiros so tambm consumidores e fazem parte do processo de legitimao da mesma, de forma a atingir as expectativas que dela se espera. As organizaes existem para servir a sociedade e no explor-la. Aquelas que exercerem suas atividades com tica s tero a ganhar porque esse tipo de atitude ajuda a promover sua unidade, torna mais fcil resolver os conflitos que possa vir a surgir, e d a ela posio de destaque perante suas concorrentes. Assim, o princpio que deveria guiar toda filosofia empresarial e seus conjuntos de normas deveria estar baseado numa atuao competente e com princpios ideais de conduta humana.

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FREITAS. R. F.; LUCAS.L. Desafios Contemporneos em Comunicao: Perspectivas de relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 2002.

SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5. ed. So Paulo: Summus, 1995.

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Camila Grellmann Para Cristina Gicomo (1993, p. 45), o evento componente

Evento

do mix de comunicao, que tem por objetivo minimizar esforos, fazendo uso da capacidade sinrgica da qual dispe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idia ou ao. O evento uma forma de comunicao, o qual relaciona e integra o pblico organizao. Para Roberto Porto Simes (1995, p. 170), evento um acontecimento criado com a finalidade especfica de alterar a histria da relao organizao-pblico, em face das necessidades observadas. Caso esse acontecimento no ocorresse, a relao tomaria rumo diferente e, certamente, problemtico. O evento torna-se uma ferramenta para melhorar a relao organizaopblico a partir do momento em que alcana os resultados esperados. Para Renato Brenol Andrade (2002, p. 41), evento todo fenmeno capaz de alterar determinada dinmica da economia. Para o autor o fenmeno do evento multiplicador de negcios e tem grande potencial para gerar renda, por isso pode alterar a economia. Para Gilda Fleury Meirelles (1999, p. 21), evento um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicao dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizaes, produtos, servios, idias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um nico

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espao de tempo com a aproximao entre os participantes, quer seja fsica, quer seja por meio de recursos da tecnologia. Para que a imagem da organizao se firme preciso que haja participao das pessoas no evento. Com isso, evento um acontecimento previamente planejado que ocorre em um determinado tempo e espao, visando despertar a ateno do pblico-alvo para que assim a organizao possa atingir seus objetivos e ainda serve como instrumento de comunicao capaz de relacionar a organizao com seus pblicos.

ANDRADE, Renato Brenol. Manual de eventos. 2 ed. ampl. Caxias do Sul: EDUCS, 2002. GICOMO, Cristina. Tudo acaba em festa. So Paulo: Pgina Aberta, 1993. MEIRELLES, Gilda Fleury. Tudo sobre eventos. So Paulo: Editora STS, 1999.

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Fases do Evento

Camila Grellmann

Para Cristina Gicomo (1997), h trs fases que dividem o evento: pr-evento, evento e ps-evento. Na fase do pr-evento so estabelecidos os fatores estruturais, comuns e especficos: local, data, tema, clima, identificao e anlise dos participantes, estratgia de comunicao, planejamento de recursos materiais e financeiros, servios e equipamentos, esforo de venda (ou obteno de recursos), transporte, recepo, hospedagem, atividades sociais, atividades tursticas, sempre conforme o caso. A fase do evento quando ele se materializa. Na fase do ps-evento ocorrem todas as atividades de avaliao e comunicaes finais: relatrios, anais, clipagem, certificados, cartas de agradecimentos so elaborados e/ou remetidos nesta fase. Para Marlene Matias (2001, p. 97), as fases do processo de planejamento e organizao de eventos so: concepo incorporao da idia; pr-evento planejamento e organizao; per ou transevento realizao; ps-evento avaliao e encerramento. Para Cleuza G. Gimenes Cesca (1997, p. 46), tendo sempre como parmetro o projeto, faz-se, ento, a distribuio das atividades entre os membros da equipe organizadora, dentro do cronograma que envolve preparao (pr), execuo (trans), e avaliao (ps). portanto, o antes, o durante e o depois do evento. Com isso, preciso conhecer as etapas que envolvem

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um evento para bem realiz-lo, ou seja, saber que o pr-evento consiste no planejamento e organizao, o evento em si consiste no momento de sua realizao e, por fim, o ps-evento a fase em que se avalia o que foi feito para que assim possa o organizador verificar e analisar as conseqncias deste. Sempre lembrando que cada evento singular, para cada um deve ser estabelecido fatores para sua organizao e execuo.

CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organizao de eventos. So Paulo: Summus, 1997. GICOMO, Cristina. Tudo acaba em festa. So Paulo: Pgina Aberta, 1993. MATIAS, Marlene. Organizao de eventos: Procedimentos e tcnicas. 3 ed. Barueri, SP: Manoele, 2004.

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Luciele Freitas de Almeida

Feedback

entre pblico e empresa). O feedback faz parte de todas as fases da comunicao. Mesmo quando se est produzindo a mensagem, podem-se receber certas informaes que faro a mensagem ser modificada. (MONTANA, 2005). O feedback ajuda ao transmissor da mensagem saber quais foram os resultados obtidos com a transmisso da mensagem, e assim, corrigi-la quando necessrio. Ele essencial na comunicao entre a organizao e seus pblicos, pois atravs dele que a organizao percebe como est atuando e o que necessrio para melhorar ou manter a sua imagem.

Feedback o processo de retorno da mensagem, ou seja, uma troca de informaes entre o ouvinte e o locutor da mensagem. Ele comumente usado em empresas e organizaes para obter resposta do pblico quanto ao atendimento, sugestes para melhorias, etc. Tambm usado entre os funcionrios da empresa, para garantir um melhor envolvimento entre eles. a avaliao do desempenho do trabalho realizado, transmitindo informaes sobre o que est sendo comunicado e os efeitos que esta comunicao produz. Exemplos de feedback so as caixas de sugestes, os 0800, os formulrios na internet e os ombudsman (profissionais que tem como funo intermediar a comunicao

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JUNIOR, Alcides de Lima. Do you speak English? Disponvel em: <http://www.facasper.com.br/rp/arquivos/NewsletteR2.pdf>. Acesso em: 27 janeiro 2007. KUNSCH, Margarida K. Obtendo resultados com Relaes Pblicas/ como utilizar adequadamente as relaes pblicas em benefcio das organizaes e da sociedade em geral. 2. ed. So Paulo, SP: Editora Thomson, 2006. MONTANA, Patrick J.; CHARNOV, Bruce H. Administrao. Traduo Cid Knipel Moreira; reviso tcnica lvaro Pequeno da Silva 2. ed. So Paulo: Editora Saraiva, 2005.

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Funo de Relaes Pblicas


Lisimara Basso Ao profissional de Relaes Pblicas cabe no exerccio de seu cargo o gerenciamento da funo organizacional, ou seja, administrar tudo o que decidido e realizado por todos os membros da organizao e que est relacionado aos interesses do seu pblico estratgico, atravs de polticas e normas, emanadas da deciso de seus superiores. Alm, de orientar e assessorar todas as reas da organizao da melhor forma de se relacionar com esses pblicos. A sua funo est relacionada a sobrevivncia das organizaes por isso pode ser equiparada a outras funes organizacionais como administrao, financeiro, marketing, pesquisa e desenvolvimento, produo e recursos humanos. E por envolver aspectos de deciso, poder e comunicao podem tambm ser classificados como uma funo poltica, ou seja, vincula-se aos objetivos polticos da organizao. O objetivo das Relaes Pblicas legitimar as aes da organizao e o poder organizacional. Pois, para sobreviver no mercado ela precisa manter um bom relacionamento com os seus pblicos, j que nem sempre a sua tomada de deciso, que influenciada geralmente por interesses mercadolgicos, satisfatria para ambos. Cabe assim, ao profissional evitar o conflito que poder surgir entre as partes envolvidas. Isso poder ser feito atravs da criao de estratgias baseadas em pesquisa e planejamento para prever e enfrentar as reaes dos pblicos e da opinio pblica

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e poder agir de forma antecipada e coerente, tendo os princpios ticos como base para suas aes.

KUNSCH, M.K.M. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5. ed. So Paulo: Summus, 1995.

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Gerenciamento de Crise
Romano Rossato O trabalho de Gerenciamento de Crises busca minimizar os impactos causados por situaes que podem vir a prejudicar a imagem da empresa e que, como conseqncia, possa pr em risco sua sobrevivncia e/ou seus produtos. Adotam-se linhas de aes preventivas com o objetivo de estar sempre preparados para eventuais situaes crticas. Quem se prepara para uma crise no economiza apenas tempo e dinheiro; deixa de perder posicionamento de mercado e ganha credibilidade. O gerenciamento de crises, do ponto de vista institucional significa que no devem ser subestimadas mnimas situaes de risco, pois um plano de administrao de crises comea por um exaustivo programa que consiga, no mnimo, reduzir a margem de ocorrncia de situaes perigosas. Toda empresa deve investir em uma poltica de segurana e de preveno dos problemas seguindo uma linha abrangente e consistente e todos os conceitos de qualidade devem ser efetuados, permitindo que os diversos aspectos do trabalho cotidiano possam ser aprimorados por meio de aes efetivas de curto, mdio e longo prazo. Finalmente o fundamental , em qualquer circunstncia, que se consiga transmitir o domnio sobre a situao, sensibilidade para o momento e preocupao com o apoio pessoal aos envolvidos.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Obtendo Resultados com Relaes

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Pblicas. So Paulo, Pioneira, 1999. Gerenciamento de Crise. Disponvel em: http://www.s2.com.br/produtos/ crise.asp. Acessado em 20 de julho de 2007.

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House Organ
Valquria Ferreira Veculo para difuso de informaes de uma determinada instituio cujo objetivo informar o pblico no que se refere ao funcionamento interno e externo da empresa. Pode adotar formas distintas, dependendo do pblico que se quer atingir, objetivos pretendidos e recursos financeiros disponveis. O house organ pode ser impresso (jornal, revista ou boletim) ou eletrnico; e pode ser formato tablide ou ofcio; impresso periodicamente, quinzenal, mensal ou at mesmo bimestral dependendo dos objetivos da empresa. Para elaborar esse veculo preciso no s recursos financeiros, mas tambm um profissional que fiscalize para que seja mantida a linha editorial, tais como pauta, edio, reportagem e redao. Normalmente quando o house organ focado para o pblico interno, ele possui uma linguagem mais informal e possui imagens e desenhos. Mas tambm pode ser focado aos clientes sendo mais formalizado e melhor elaborado. Esse veculo utilizado para melhorar a comunicao e estimular a participao dos pblicos que possuem objetivos comuns. No house organ, a empresa esclarece fatos, valorizam integrantes e registra fatos importantes para o pblico.

FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes Pblicas: Processo, funes e estratgias. 2 ed. Ver. E Ampl. So Paulo: Summus, 2003.

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Disponvel em: http://www.universia.com.br. Acessado em: 20/01/2007.

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Imagem Institucional

Camila Louise Maic dos Santos

A imagem institucional representa as percepes dos pblicos sobre determinada instituio. a viso subjetiva a respeito do comportamento organizacional que resulta de um conjunto de crenas, emoes idias, impresses e vivncias das pessoas com a empresa. Instrumento intangvel e subjetivo que se encontra na mente dos indivduos e que influencia o comportamento do consumidor. Conjunto de significados com os quais o pblico se relaciona ao recordar de uma instituio. A imagem positiva permite a transmisso de credibilidade, confiana e simpatia da empresa perante seus pblicos. So experincias obtidas pelas pessoas com uma organizao, representadas de uma forma abstrata na cabea do ser humano. a forma que as pessoas vem uma instituio. A viso externa, que a do cliente e da sociedade, resulta diretamente na atitude do consumidor. o fator determinante ao momento da compra. o prestigio e o respeito do consumidor perante certa instituio, resultante da satisfao do mesmo. A viso interna, quando positiva, permite empresa fortalecer sua imagem institucional, j que o funcionrio associa valores instituio para a qual trabalha, motivando-o a trabalhar com maior empenho.

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FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes Pblicas: processo, funes e estratgias. 2 ed.rev.e ampl. So Paulo: Summus, 2003.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrad. 1 ed.rev. So Paulo: Summus, 2003. MAGIERSKI, Danielle; PIZINATTO, Ndia Kassouf. A imagem institucional como condicionante no planejamento promocional de marketing Um estudo de caso. Disponvel em: http://www.ufscar.br/publica/4jc/posgrad/resumos/0403magierski.htm. Acesso em: 17 de janeiro de 2007.

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Lderes de Opinio

Patrcia Franck Pichler

os lderes de opinio, cujo papel o de mediao das informaes e opinies emitidas pelos meios de comunicao e os pblicos receptores. Eles exercem uma influncia pessoal sobre os pblicos, reforando uma possvel rejeio, facilitando as percepes e levando a aceitao em alguns casos. Trata-se de uma pessoa ou um grupo de pessoas bemorganizadas e com a capacidade de se imporem perante o pblico. Para atingirem o seu objetivo, o de incutir idias, muitas vezes os lderes de opinio precisam reformular as mensagens e as adequar aos padres de seu receptor. No esforo para moldar opinies eles provocam, fazem renascer ou mesmo inibem atitudes e sentimentos.

Dentro da comunicao interpessoal e grupal encontram-se

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de Ralaes Pblicas Relaes com os diferentes pblicos. Pioneira Thomson Learning: So Paulo, 2003. 6 edio, p. 4-5. FRANA, Fbio. Pblicos: como identifica-los em uma nova viso estratgica. Yedis Editora: So Paulo, 2004. p. 54-56. A NOVA ABRANGNCIA DA FOLKCOMUNICAO. Disponvel em: <http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista1/artigos3. htm#Introduo>. Acessado em : 17 jan. 2007.

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A COMUNICAO

NECESSRIA

ESCOLHA INFORMADA.

Disponvel em: <http://www.bibliomed.com.br/lib/>. Acessado em: 17 jan. 2007.

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Patrcia Franck Pichler Tambm conhecido como grupo de presso, o Lobby uma organizao de pessoas que buscam em suas atividades influenciar o poder pblico. Segundo Roberto Porto Simes (1995) o profissional desta atividade, o lobista, especializado no contato com o Legislativo, recebendo e fornecendo informaes que possam conduzir positivamente solues para os problemas dos grupos privados interessados. O papel principal do lobista, atividade que nos Estados Unidos j profisso regulamentada, porm no Brasil ainda no, sendo uma profisso informal, apresentar informaes que julgar importantes para que a proposta em discusso seja aceita ou renegada. Para que obtenha resultados satisfatrios, importante que este profissional escolha poucos assuntos e que se especilize neles, porque ele no deve defender um lado hoje e amanh outro, pois assim perder sua credibilidade.

Lobby

GRAZIANO, Luigi. O Lobby e o Interesse Pblico. Disponvel em: <http:// www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S01026909199700030 0009>. Acessado em: 12 fev. 2007.

SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas: Funo Poltica. Summus Editorial: So Paulo, 1995. 3 edio, p. 169. UCHA, Danilo. O Lobby nos Estados Unidos e no Brasil. Editora Grfica Metrpole S.A.: Porto Alegre-RS, 1987.

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WIKIPEDIA. Lbi (Lobby). Acessado em: <http://pt.wikipedia.org/ wiki/Lobby>. Acessado em: 12 fev. 2007.

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Gabriela Rieffel Cardoso

Mailing

Relao de todas as informaes possveis sobre todos os pblicos que interessam a uma assessoria e aos seus clientes. Contm dados como o nome, endereo, nmero de telex, telefone, fax, e-mail e eventualmente tambm datas de aniversrios. Enfim, deve envolver todas as informaes referentes aos tipos de pblicos com o qual a organizao se relaciona: clientes, funcionrios, fornecedores, governo, imprensa entre outros. No caso do mailing de imprensa como emissoras de rdio e televiso, pode conter as datas, horrios, peculiaridades, produtores e apresentadores de cada programa. Na parte dos jornais e revistas, traz as editorias, sees e colunas especiais com seus respectivos responsveis. Atualmente existem publicaes e empresas especializadas em fornecer os dados que devem estar presentes no mailing. O mailing facilita a comunicao efetiva e de resultado entre a Assessoria e o seu pblico-alvo, atendendo-o com agilidade.

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de relaes pblicas e comunicao e glossrio de termos anglo-americanos. 1. ed. So Paulo: Edio Saraiva, 1996. Disponvel em: http://www.mundorp.com.br. Acessado em 15 de julho de 2007.

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Marketing Cultural
Rafaela Caetano Pinto O Marketing Cultural usa a cultura como instrumento para transmitir determinada mensagem a um pblico-alvo, sem

que a cultura seja a atividade final da empresa, a fim de estabelecer um relacionamento, a longo prazo, com um respectivo pblico. Pode ser entendido tambm como o patrocnio de atividades culturais por empresas cujo produto ou servio ltimo no cultural (assim, no se confunde com programas e aes desenvolvidas por museus, por exemplo, que j trabalham com atividades culturais por natureza). Apresenta-se como alternativa para atingir os objetivos de comunicao corporativa e construo de marca. Atualmente, a responsabilidade social vital imagem institucional, por isso o engajamento de empresas em projetos culturais cada vez mais freqente. Nota-se uma crescente preocupao com o papel que cada organizao desempenha na sociedade, com isso a empresa, para buscar uma postura diante do seu pblico, adota um projeto cultural. Os resultados dessa preocupao por parte das empresas mostram-se atravs de pesquisas, as quais demonstram que as organizaes que tm desempenho social satisfatrio possuem lucratividade maior do que as que no tm nenhum envolvimento social. Uma das formas mais comuns de investir em Marketing Cultural atravs de patrocnio de projetos com esse carter. Com essa ajuda o produtor cultural capaz de viabilizar o seu

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projeto. Esse investimento por parte da empresa possui uma motivao comercial e um objetivo de fixao da marca. Alm de patrocnios, a organizao pode criar seu prprio evento. A empresa pode se valer de quatro formas para realizar as atividades de marketing cultural: ela pode atuar de forma direta, atravs de um departamento de comunicao e/ou de marketing; ela pode contratar um produtor cultural, ou seja, ela traa seus objetivos, mas terceiriza toda a operacionalizao dos projetos culturais apoiados pela empresa; a instituio tambm pode contratar uma consultoria cultural, a fim de definir a melhor estratgia de marketing cultural relacionada com a estratgia de comunicao e de marketing da respectiva instituio ou ainda a empresa pode escolher por criar uma fundao ou um centro cultural sem fins lucrativos. Os objetivos desse tipo de marketing so: estabelecer uma comunicao direta com o pblico-alvo; atrair e manter funcionrios; estabelecer e manter relaes duradouras com a comunidade; reforar ou aprimorar a imagem corporativa ou da marca; manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa; e potencializar o composto de comunicao da marca. Considerando a eficcia do marketing cultural em relao notoriedade da empresa, comprovada por pesquisas que mostram resultados positivos em relao imagem institucional junto comunidade, aos clientes, aos fornecedores e aos funcionrios. Mas tambm h a existncia das leis de incentivo fiscal atravs da LIC (Lei de Incentivo Cultura), ainda conhecida por Lei Rouanet, aprovada em dezembro de 1991, que estimula a participao da iniciativa privada na rea cultural brasileira, pois dado um certo abatimento percentual no Imposto de Renda da organizao. Por tudo isso o Marketing Cultural se torna uma excelente alternativa para as empresas construrem suas marcas e firmarem laos com

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seus pblicos de interesse, nesse mercado to competitivo. Alm disso, ele promove o desenvolvimento cultural do pas, oferecendo vrias atividades populao.

COSTA, Ivan Freitas da. Marketing Cultural, o patrocnio de atividades culturais como ferramenta de construo de marca. So Paulo. Editora Atlas, 2004. REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural e Financiamento da Cultura. Thomson Disponvel em: <http: //www.cultura.gov.br. Acesso em 30 de maro de 2007. Disponvel em: <http: //www.toquedeareia.com.br. Acesso em 16 de abril de 2007.

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Marketing Institucional
Luciana Perazzolo Cristofari Hoje com a grande variedade de produtos e servios que os consumidores tm a disposio no mercado, as organizaes precisam ter mais do que um bom produto ou servio para oferecer, preciso conquistar os clientes, gerar sentimentos e atitudes positivas em relao instituio na opinio pblica. Nasce, assim, o marketing institucional. Para a melhor compreenso de tal conceito preciso analisar as palavras separadamente, para depois criar uma definio do termo. Logo, para Kotler (1995, p. 03) Marketing o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. E para Luft (2001, p.394) Institucional relativo instituio ou organizao Assim Marketing Institucional o esforo das organizaes em criarem valores positivos na opinio pblica, ou seja, se ocupa de toda a campanha, ao, folder, publicidade que tenha o intuito de elevar o nome da organizao frente comunidade e seus pblicos de interesse, gerando reaes positivas nestes grupos, como a compra em instituies empresariais ou aes voluntrias em instituies filantrpicas. Para Jardim (2002, p.10) O que est acontecendo que as organizaes mais atuais j esto relacionando produo e lucro com satisfao (...) Essa busca de interdependncia e cooperao da empresa com a sociedade objetiva a formao da imagem. Com

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isso, as aes promovidas pelas organizaes so uma tentativa de fixao da boa imagem institucional, portanto, marketing institucional tem o objetivo de conquistar o interesse e o apoio do pblico para uma determinada causa da organizao, gerando aes favorveis deste para com a organizao. O marketing institucional ser um aliado constante do profissional de Relaes Pblicas para conquistar e manter a opinio pblica favor da instituio para a qual o profissional presta assessoria.

JARDIM, Daniela da Silva. Marketing Institucional, A Importncia das Relaes pblicas na Formao da Imagem Empresarial, 2002, Trabalho de Graduao, Universidade Federal de Santa Maria. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing, rio de Janeiro: Prentince Hall, 1995, 7 ed. LUFT, Celso Pedro. Minidicionrio Luft. So Paulo: tica, 2000

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Marketing Social
Rafaela Caetano Pinto O Marketing Social apareceu no ano de 1971, pela primeira vez, e pode ser descrito como uma ferramenta, que utiliza o envolvimento de instituies em projetos de cunho social para o

benefcio da sociedade. Esse instrumento mercadolgico tem o poder de melhorar a imagem corporativa e conseqentemente aumentar as vendas e a fidelidade do pblico em relao marca. N o passado, as organizaes empresariais preocupam-se somente com o lucro, ou seja, a empresa investia em propagandas para que o consumidor adquirisse o produto, o qual o satisfazia e o comprava novamente, fazendo com que a empresa se beneficiasse com essa nova compra. Hoje, as empresas esto mais preocupadas em conquistar a simpatia do consumidor do que apenas vender e o Marketing Social usado como uma estratgia para essa aproximao entre o pblico e a instituio. Esse tipo de ferramenta institucional tambm procura atenuar os problemas da sociedade, minimizando carncias sociais atravs de programas que melhorem a vida das pessoas. So nessas carncias que as empresa vem a ocasio de trabalhar com o Marketing Social. A unio para a formao do Marketing Social se faz entre a empresa, a entidade filantrpica e a sociedade, em que a primeira ganha com a melhoria das vendas e da imagem; a segunda, com a publicidade gratuita e, alm disso, com a ajuda que ela pode receber e a terceira, por adquirir o ganho da causa. Essa unio

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e a longevidade da parceria empresa-causa social so algumas caractersticas desse tipo de marketing. Quando a empresa optar pelo Marketing Social deve levar em conta os seguintes pontos, se o consumidor vai preferir os produtos da empresa por ela participar de projetos sociais e se as pessoas esto dispostas a pagar um preo maior pelo o que esto levando, por essa empresa engajar-se em boas causas. Mas tambm se ela est ligada a um projeto que vai causar visibilidade e repercusso instituio, se ela est investindo em divulgao e se as suas doaes esto fazendo alguma diferena entidade filantrpica, essa que presta servios sociedade sem cobrar nada por isso, porque no tem fins lucrativos. Portanto, a empresa deve se preocupar em ter o ttulo de amiga, cidad ou ecolgica, pois com o acmulo de propagandas sociais o pblico instigado a comprar. A organizao deve ter outro ponto para o qual apelar a fim de ganhar a preferncia do consumidor. Alm dessa preferncia, a organizao tambm ganha a simpatia dos funcionrios, dos fornecedores e dos rgos governamentais com o uso do Marketing Social.

PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social, Marketing para Causas Sociais e a Construo das Marcas. So Paulo: Makron Books, 2000. Disponvel em: <http: //www.marketingsocialnobrasil.hpg.ig.com.br>. Acesso em: 30 de maro de 2007. Disponvel em: <http: //www.msocial.hpg.ig.com.br>. Acesso em: 30 de maro de 2007. Disponvel em: <http: //www.sinprorp.org.br>. Acesso em: 30 de maro de 2007.

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Ivory de Souza da Silva Jr.

Mdia

sociedade em suas escolhas. Para Misuho Tahara mdia pode indicar a atividade de veicular, o departamento ou profissional que planeja, negocia, executa e controla a veiculao de uma campanha ou ainda os meios e veculos de comunicao (Tahara, 1998).

comunicao de massa. tudo aquilo que pode transmitir uma informao, sendo uma das responsveis por divulgar a cultura e disseminar idias. A mdia um termo geral que abrange vdeo, udio ou texto, como a mdia impressa, que vai do jornal ao cartaz que se cola em um poste, at a mdia eletrnica, que inclui a internet e tem como caracterstica a interatividade. Torna-se uma aliada do profissional de Relaes Pblicas, que se utiliza da mdia para legitimar a imagem da organizao em que presta servios. ela uma das grandes responsveis por influenciar a

uma palavra derivada do latim, que significa meio, e pode ser entendida como a abrangncia de todos os veculos de

TAHARA, Mizuho. Mdia. 7 ed. So Paulo: Global Editora, 1998.

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Gabriela Rieffel Cardoso

Mural

uma forma um pouco mais sofisticada do que o quadro de avisos. Se voc possui uma assessoria, oriente-a para que mantenha sempre o mural atualizado com assuntos interessantes, trocados periodicamente. Por mais que seja potencialmente eficaz, um instrumento de relaes pblicas que muitas vezes desprezado por causa do seu uso inadequado. Deve existir um processo rotineiro de atualizao das informaes, o quadro deve estar bem localizado, organizado, bem programado, executado, merecer uma programao visual e no deve conter informaes antigas, pois isso o torna confuso e sem interesse. O mural pode apresentar notcias veiculadas na empresa, produzir material especfico para a comunicao interna, as manchetes do dia, noticirio da empresa, esportes, classificados, sociais, utilidade pblica, economia, cultura e lazer, comemoraes, curiosidades, eventos, etc. Todos os assuntos podem ser importantes para informar, estimular a participao e motivar os pblicos. uma das formas mais rpidas e eficientes de comunicao entre os pblicos de uma organizao. Pode ser caracterizado principalmente por ser um veculo dirio e imediato da comunicao da empresa com seus interessados e de baixo custo.

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de relaes pblicas e comunicao e glossrio de termos anglo-americanos.

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1. ed. So Paulo: Edio Saraiva, 1996. Disponel em: http://www.mundorp.com.br. Acessado em 13 de agosto de 2007.

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Negociao

Juliana Kraide

No dicionrio, encontra-se uma srie de sinnimos para o termo negociao, tais como: troca, comrcio, transao, permutao, entre outros diversos. Em uma anlise mais profunda, negociar envolve objetivos, idias, consenso. A ao de negociar pressupe que ambas as partes tenham bem definidos os seus objetivos individuais, para que possa haver um consenso entre as prioridades de ambos os lados. No sentido literal da palavra, as negociaes acontecem quando as partes envolvidas esto dispostas a realizar e obter vantagens de uma troca. Os resultados de uma negociao somente podem ser do tipo: ganha/ganha ou perde/perde. Existem diversas tcnicas para a realizao de uma eficiente negociao, por exemplo: Nunca improvisar, Procurar ver a negociao sob todas as ticas possveis, Sempre planejar uma negociao levando em considerao os objetivos mnimos do outro negociador, Saber utilizar bem os recursos: tempo, poder e informao, Procurar aprender alguma coisa com cada negociao, No se deixar envolver por tticas sujas.

FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes, tecnologia e estratgias. So Paulo: Summus, 2003.

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KUNSCH, Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.

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Ombudsman

Lisimara Basso

Ou corregedor administrativo o profissional contratado por uma empresa que faz o elo entre o cliente e a organizao com a responsabilidade de buscar alternativas para melhorar os seus servios e produtos. Ele encarregado de ouvir as reclamaes e recomendaes dos clientes e transmiti-las imparcialmente para a organizao de modo que possa tomar as medidas necessrias para solucionar os problemas e evitar que eles se repitam, alm de, fazer crticas internas da organizao de forma a aperfeioar o trabalho dos seus colaboradores. O trabalho do ombudsman muito importante para a empresa, pois, atravs dele se consegue realizar um trabalho eficiente para os seus clientes e melhorar o seu trabalho interno. A empresa, dessa forma, passa a ser vista por alguns de uma outra maneira, agregando valor aos seus servios e produtos, e conseqentemente melhorando sua imagem. O profissional precisa mostrar sensibilidade para resolver aos mais diversos problemas que possa surgir. Ele tambm deve possuir autonomia nas suas aes para tomar as medidas de forma mais imparcial possvel. Deve conhecer bem a organizao e possuir liberdade para circular em todos os departamentos. Alm de ter muita responsabilidade e pacincia para ouvir, encaminhar e solucionar da forma mais eficaz possvel os problemas. Sendo assim, a eficcia do trabalho do ombudsman est na forma como a empresa colabora com as aes do profissional.

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A profisso do ombudsman muito semelhante da ouvidoria, mas, cabe salientar algumas diferenas. O ombudsman trabalha visando os interesses da relao entre empresa-cliente, ao contrrio da ouvidoria que se concentra em rgos pblicos e cuida dos interesses cidado-cliente. O ombudsman geralmente eleito por mandato, e trabalha juntamente coma alta administrao, tem mais autonomia e independncia para realizar reivindicaes, ao contrrio, da ouvidoria que no eleita por mandato, no trabalha diretamente com a administrao e mais dependente da deciso de outras pessoas.

Ouvidoria/Ombudsman. In: Associao Brasileira de Ouvidoria/ Ombudsman-Seo So Paulo. So Paulo. Disponvel em: http://www. abosaopaulo.org.br. Acesso em 14 de fev. 2007. Ouvidoria na UECE: Instrumento de Cidadania. IN: Universidade Estadual do cear. Disponvel em: http://www.unisc.br/fnou/artigo/ UECE.pdf. Acesso em: 14 de fev.2007.

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Opinio Pblica

Aline Maia dos Santos

indivduo de um grupo tem sua prpria opinio, e esses indivduos so capazes de refletir, discutir, criticar e buscar uma atitude comum. So as atitudes e comportamentos que se transformam em opinio quando adquirem um carter verbal e simblico, as idias so materializadas e expressas adquirindo carter de opinio pblica. Ela s vlida quando h expresso do pblico, caso contrrio ela no poder ser notada ,deve-se lembrar que, tanto os pequenos quanto os grandes grupos de pessoas, podem formar opinio. Logo, a opinio pblica a unio da maioria das opinies individuais, independente de elas serem uniformes ou no, em relao a um determinado assunto, ou seja, para que exista opinio pblica no necessariamente as pessoas precisam concordar umas

A opinio pblica pode ser explicada como um fenmeno social, que se caracteriza pela interao de opinies diferentes sobre determinados assuntos que so de interesse comum aos indivduos. Ela pode servir como eficiente instrumento de poder, principalmente quando for usada para homologar aes polticas que foram tomadas sem o conhecimento ou a participao da sociedade. Pode-se dizer que a opinio de uma pessoa a exteriorizao de suas idias e tambm faz parte do processo de comunicao, pois as pessoas se expressam atravs de suas opinies que podem ser captadas por toda ou parte da sociedade. A opinio pblica origina-se nos grupos, porm, cada

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com as outras. As opinies esto constantemente sendo formadas a partir de uma srie de fatores, depende daquilo que visto, lido e ouvido, das experincias vividas, da idade, da religio e do grau de informaes adquiridas. Tudo isso tem influncia direta no processo formativo de opinio, no podendo deixar de falar dos meios de comunicao de massa que tambm so grandes formadores de opinio pblica.

COGO, Rodrigo Silveira. Mundo das Relaes Pblicas. Disponvel em: www.mundorp.com.br. Acessado em outubro de 2006. CORRA, Tup Gomes. Contato imediato com Opinio Pblica: os bastidores da ao poltica. So Paulo: Global, 1988. Portal de Relaes Pblicas e Transmarketing. Disponvel em: www. portal-rp.com.br. Acessado em outubro de 2006.

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Pesquisa de Opinio Pblica

Solange Prediger

saber o que seus pblicos estratgicos funcionrios, fornecedores, clientes corporativos, consumidores finais, acionistas, entre outros pensam sobre a mesma. A opinio do pblico pode determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa ou at de um indivduo, por isso que se d tanta importncia para um mtodo que possibilite um conhecimento mais amplo da opinio dos pblicos com que a empresa ou indivduo mantm contato. Esse mtodo chama-se Pesquisa de Opinio Pblica. Segundo a Resoluo Normativa da Profisso de Relaes Pblicas, pode-se caracterizar a Pesquisa de Opinio Pblica como sendo um processo de comunicao e interao voltado para o levantamento de informaes e identificao de opinies a fim de obter, pela tabulao e cruzamento de dados, uma anlise quantitativa que indique a natureza de uma organizao. Esse resultado oferece elementos percentuais que orientam a tomada de deciso pela rea de comunicao. Dessa forma, pode-se perceber o valor da pesquisa nas organizaes, j que a partir desta que so tomadas as decises sobre estratgias capazes de sanar dificuldades encontradas dentro da empresa e, a partir da, que so colocadas em prtica as aes de comunicao. Para a realizao da pesquisa, necessrio que se oua o pblico que est direta ou indiretamente ligado organizao.

Para toda e qualquer organizao de grande importncia

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Figueiredo (1996, p.56) coloca que a noo bsica da pesquisa de opinio pblica ouvir a opinio de um grupo a respeito de um determinado tema, sendo este grupo formado por pessoas que compartilham algumas caractersticas, as quais dizem respeito ao tema em questo. Essa vem a ser a caracterstica principal da pesquisa; nenhuma ao poder ser pensada de forma inteligente sem que o pblico estratgico tenha sido consultado a respeito de suas preferncias, seus gostos e suas atitudes perante a empresa. A organizao deve constantemente realizar este trabalho de pesquisa a fim de sempre implantar novas estratgias que venham ao encontro do pblico, j que este est em constante mudana. Em relao a isso, Canfield (1970, p.483) coloca que a Pesquisa de Opinio Pblica tem de ser um processo contnuo, pois as atitudes para com a organizao nunca so estticas, mas esto constantemente mudando. Todo este trabalho deve ser realizado por um profissional de Relaes Pblicas, o qual deve coordenar e orientar as pesquisas da melhor maneira possvel, visando minimizar os custos e os riscos na hora de tomar a deciso.

CANFIELD, Bertrand R.. Relaes Pblicas Princpios, Casos e Problemas. So Paulo: Pioneira, 1970. FIGUEIREDO, Rubens. O que opinio pblica. So Paulo: Brasiliense, 1996. Resoluo Normativa, disponvel em www.mundorp.com.br, acessado em 31 de Julho de 2007, s 18:30 horas.

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Planejamento
O planejamento nada mais que a espinha dorsal, MARTIN

Charlene Coser Dalcol

(2002) da atividade de Relaes Pblicas. o planejamento que d a direo para qualquer ao a ser tomada em Relaes Pblicas. Para obter-se um objetivo atingido com sucesso e plenitude, fundamental que se faa um criterioso planejamento. Segundo CESCA (1995) para atingir os objetivos, necessrio desenvolver um trabalho programado, planejado, com etapas a serem cumpridas, ou seja, um planejamento. O ato de planejar necessita do prvio conhecimento das prticas e polticas da instituio, por necessitar de uma hierarquizao dos objetivos. A importncia do planejamento no apenas ter uma viso mais clara destes objetivos, mas sim pensar e repensar as estratgias e aes at o momento praticadas, analisando o que se deve fazer para atingir novos objetivos. Sem o uso do planejamento, as decises correm o risco de serem tomadas todas de ltima hora, sem seguirem uma certa estratgia, o que acaba implicando em aes isoladas e no concentradas em objetivos concretos. Esta a importncia do planejamento, visualizar os objetivos estabelecer planos de ao para atingi-los, mas sempre com uma sistematizao das atividades, para que no haja desperdcio de recursos em aes momentneas. O planejamento no pode ser um documento esttico, assim como todo projeto de comunicao ele tambm est sujeito a

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modificaes e aprimoramento ao longo da sua aplicao, buscando sempre a otimizao dos resultados. O planejamento se subdivide em: Planejamento Estratgico Para KUNSCH (2002), com o planejamento estratgico possvel fazer uma anlise ambiental externa e interna chegandose a um diagnstico organizacional, capaz de indicar as ameaas e oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, ou seja, traar um perfil da organizao no mundo dos negcios, poltico e social. O planejamento estratgico utilizado tanto na formulao dos objetivos quanto na escolha dos meios para se chegar at eles. o planejamento estratgico que orienta o meio e fim das aes. Segundo OLIVEIRA (1992) planejamento estratgico o estabelecimento de um conjunto de providncias a serem tomadas pelo executivo para a situao em que o futuro tende a ser diferente do passado. Planejamento estratgico determinar uma situao atual em que se encontra uma organizao, por exemplo, e determinar os mecanismos para a implementao de estratgias previamente escolhidas. As estratgias escolhidas precisam usar foras, minimizar as fraquezas, evitar as ameaas e tirar o maior proveito das oportunidades identificadas. Planejamento Ttico Tticas so mtodos de se executar estratgias. O planejamento ttico bem restrito, um tipo de esquema para o emprego de recursos dentro de uma estratgia mais ampla. Para ALUQUERQUE (1983) o planejamento ttico se destina a escolher os meios pelos quais se tentar atingir os

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objetivos especficos dentro da organizao. Ento, o planejamento ttico, so as formas que sero utilizadas para que seja executada uma ao em Relaes Pblicas, ou seja, so as formas que sero escolhidas para que o planejamento estratgico seja operacionalizado. Planejamento Operacional Tambm conhecido como planejamento do dia a dia, direciona cronogramas especficos e alvos mensurveis. um planejamento feito para cada tarefa ou atividade de forma direcionada. O planejamento operacional constitudo geralmente por metas, programas, procedimentos, mtodos e normas. Neste tipo de planejamento, cada atividade ou mesmo tarefa envolvida de forma isolada, e a preocupao com o alcance as metas propostas de grande importncia. Na verdade, o planejamento operacional tudo aquilo que pode ser implementado a partir de um plano estratgico previamente traado. a forma como de deve conduzir as aes, de acordo com as estratgias anteriormente pensadas e programadas.

ALBUQUERQUE, Ado Eunes. Planejamento das relaes pblicas. Porto Alegre: Acadmica, 1981. CERTO, Samuel C. Administrao estratgica: planejamento e implantao da estratgia. So Paulo: Pearson, 2004. KUNSCH, Margarida M. K Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus Editorial, 1986 e 2003.

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Planejamento de Eventos

Camila Grellmann

implantao, fatores condicionantes, acompanhamento e controle, avaliao e oramento. Para Janaina Britto e Nena Fontes (2002), as fases bsicas do processo de planejamento de qualquer evento so: pesquisa de mercado, objetivos, definio de estratgias e elaborao do projeto do evento. Na elaborao do projeto deve-se atentar para os seguintes itens: determinao das necessidades, definio dos objetivos, identificao das restries, gerao de alternativas, seleo de alternativas, ajuste, execuo e controle das aes e por fim avaliao de realimentao. Para Gilda Fleury Meirelles (1999), trs elementos so determinantes no planejamento de eventos: objetivos, pblicos e estratgias. Para Marlene Matias (2001, p. 98), o planejamento o primeiro esforo organizacional que engloba todas as etapas de preparao e desenvolvimento do evento. importante entender o que seria cada um dos elementos que compem o planejamento, assim, segundo Cesca: Pesquisa de mercado: o levantamento de dados e anlises para se verificar se h pblico para o evento; Objetivos: o que se pretende alcanar com o evento; Pblicos: a quem se destina o evento;

Para Cleuza G. Gimenes Cesca (1997), o planejamento de eventos envolve: objetivos, pblicos, estratgias, recursos,

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Estratgias: so as aes que servem para alcanar os objetivos e atrair o pblico de interesse; Recursos: so todos os humanos, materiais e fsicos que sero usados no evento; Implantao: a descrio de como ir acontecer o evento desde a aprovao do projeto at o seu trmino; Fatores condicionantes: so fatos, decises e acontecimentos que interferem a realizao do evento; Acompanhamento e controle: quem e como ser feita a coordenao da organizao do evento; Avaliao: a identificao das falhas e dos acertos de todo o processo de organizao e execuo do evento e deve ser entregue na forma de relatrio para quem solicitou a sua organizao; Oramento: o clculo dos gastos para a realizao do evento. Com isso, o planejamento essencial para qualquer evento que se quer realizar. Somente com a construo de um plano o organizador ser capaz de criar e estruturar suas estratgias para o desenvolvimento e execuo do evento. Para tanto, existem diversas etapas que compem um planejamento, porm preciso destacar, como sendo as etapas mais relevantes, os objetivos e os pblicos aos quais sem estes ltimos, no h evento.

BRITTO, Janaida e FONTES, Nena. Estratgias para eventos. So Paulo: Aleph, 2002. CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organizao de eventos. So Paulo: Summus, 1997. MATIAS, Marlene. Organizao de eventos: Procedimentos e tcnicas. 3 ed. Barueri, SP: Manoele, 2004.

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Plano, Programa, Projeto


Rafaela Caetano Pinto Esses termos so identificados como documentos usados em um planejamento. Eles servem para que a atividade seja visualizada no seu todo, pois a partir desses documentos possvel saber todos os passos que sero realizados nesta atividade. Esses instrumentos geralmente respondem as perguntas: quem, o que, em que prazo entre outras. Eles preocupam-se com os recursos materiais, humanos e tambm financeiros. Mas muitas vezes, para o seu desenvolvimento, essas palavras so usadas como sinnimos. Primeiramente, definir-se- plano, o qual mais abarcante e geral do que os outros dois. Alm disso, um instrumento simples que preocupa-se em juntar informaes para a tomada de decises a curto, mdio e longo prazo. Enquanto isso, o projeto detm-se aos recursos econmicos para a produo de um servio ou at mesmo de um bem. Esse instrumento traz uma medida que tem por objetivo mudar algo que foi detectado. O projeto, alm de ser mais complexo, tem que passar por algumas etapas, tais como: pesquisa (levantamento de dados), briefing (resultado da pesquisa), diagnstico, programas de ao, anteprojeto (projeto que serve para ser testado) e projeto final. O programa designado como a fase final do planejamento, que almeja o cumprimento de suas metas com economia para satisfazer os desejos da organizao ou dos indivduos. Esse

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instrumento mais parecido com um cronograma que prope as aes em um tempo e espao certos. O programa precisa passar pelo diagnstico, ou seja, saber o que acontece nas empresas, e depois pelo prognstico, isto , prever o que pode acontecer nessas instituies. Enfim, se o plano, o projeto e o programa forem usados corretamente, ajudaro na realizao de todas as aes previstas em um planejamento, porque eles so capazes de orient-las corretamente. Assim, todo o planejamento ter os resultados esperados pela organizao.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus Editorial, 2003. SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas e Micropoltica. So Paulo: Summus Editorial, 2001.

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Processo de Relaes Pblicas


Lisimara Basso As Relaes Pblicas um processo pluridimensional que ocorre atravs da interao da organizao com seus pblicos e com a sociedade. Este sistema social e suas relaes so designados pela sociologia e divididos em relaes quantitativas que ocorrem entre os grupos, as pessoas e o prprio indivduo com ele mesmo e tambm por relaes qualitativas que acontecem no campo cultural, econmico, poltico, ideolgico, histrico, jurdico e filosfico. O processo inicia, reativa-se e controlado pela informao, desde que seja percebida pelo pblico, e mantm-se com a comunicao visando as transaes. Dessa forma, imprescindvel para a organizao que ocorra a troca de informaes com seus pblicos tanto internos quanto externos, j que, um intrincado sistema de interdependncias. Alm de que, a organizao passa a ser eficaz quando ela melhor desempenha seu processo de informao reduzindo suas incertezas e se legitimando perante a opinio pblica. Desta forma, importante para as empresas ter um profissional que esteja sempre atento ao andamento desses processos que ocorrem com a sociedade. necessrio averiguar a maneira como ela se posiciona e atua perante os seus pblicos estratgicos, e tambm, a maneira como ela informa e se relaciona com eles, para procurar sempre o entendimento dos mesmos, evitando conflitos e futuros problemas para as empresas. Alm de que, as empresas s existem e subsistem atravs das transaes

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que ocorrem com a sociedade.

SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5. ed. So Paulo: Summus, 1995.

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Profisso de Relaes de Pblicas


Lisimara Basso Toda classe de profissionais possuem rgos que tem a finalidade de orientar, regulamentar e supervisionar suas atividades. Eles possuem o papel de dar sustentabilidade a profisso atravs da constante fiscalizao do exerccio profissional, representao poltica nos assuntos de interesse, assistncia tcnica e social aos associados, orientao nas questes trabalhistas e estmulo ao constante aperfeioamento. No caso da profisso de Relaes Pblicas tm-se os seguintes rgos: A Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP). Ela foi fundada em 1954 e tem a funo de reunir os profissionais da rea, proporcionar seu aperfeioamento, incentivar a publicao de trabalhos, auxiliarem os conselhos no exerccio da suas funes, alm de estimular o intercmbio na classe universitria. O Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas (CONFERP), que foi fundado em setembro de 1969 com o objetivo de obter melhorias para a profisso, defender e ampliar seu campo de atuao. Essa entidade se subdivide em conselhos regionais o (CONREP) Conselho Regional dos Profissionais de Relaes Pblicas que esto divididos em oito regies. As suas funes esto vinculadas ao CONFERP que supervisiona as atividades no mbito da justia, recebe pedido, expede carteiras, julga infraes cometidas e impem penalidades previstas em lei. A Confederao Interamericana de Relaes Pblicas

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(CONFIARP) criada em 1985 com o objetivo de promover o intercmbio entre diferentes culturas. O sindicato dos Profissionais de Relaes Pblicas (SIMPRORP) tem a funo de resolver impasses entre os profissionais e patres, orientar nas causas trabalhistas e representar a categoria diante do poder pblico. Todos esses conselhos, sindicatos, confederao tem a funo de colaborar legalmente com a profisso e com a sua valorizao perante a sociedade.

COSTA. M. Representao Profissional. Separata de: RP Alternativo, [Maranho], p. 27, [200-]. Disponvel em: http://www.mundorp.com.br/ rpalternativo24.pdf. Acesso em: 5 de jun. 2007.

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Profissional de Relaes Pblicas


Lisimara Basso Ele a pessoa que ir executar os servios da profisso e que tem como guia de seu trabalho o planejamento estratgico da comunicao. ele quem ir gerenciar as informaes a partir de atividades e tcnicas mais apropriadas para facilitar o processo de comunicao da organizao com seus pblicos, a fim de criar laos de credibilidade e cooperao entre os mesmos. O profissional de Relaes Pblicas tem o papel de administrar pessoas, capital e materiais e no de fazer tarefas, embora s vezes, possa se ocupar disso. Ele executa as atividades referentes ao fluxo de informao da organizao e assessora as suas aes visando a atingir seus objetivos da melhor forma possvel. O profissional um gerenciador da funo organizacional e para isso precisa possuir certas habilidades para exercer a profisso. necessrio ter domnio da lngua portuguesa, conhecimento de pelo menos um idioma estrangeiro, cultura geral e humanstica, conhecimento de administrao, marketing, publicidade e jornalismo, viso estratgica de negcios, articulao poltica, saber planejar, ter equilbrio emocional, enfim ele precisa ter um amplo conhecimento terico e cientfico da rea da comunicao. Ele precisa estar sintonizado com as mudanas contemporneas e ter como meta de seu trabalho uma comunicao que atenda tanto aos interesses da organizao como o de seus pblicos. O profissional contribui para o cumprimento dos

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objetivos globais da organizao, alm de instruir a participao da organizao na responsabilidade social. Inclusive, isso colaborou para que seu campo de atuao fosse ampliado, pois tradicionalmente as Relaes Pblicas estava mais voltada rea empresarial e governamental. No entanto, com o crescimento do nmero das organizaes no-governamentais (ONGS), alm de inmeras outras entidades com ou sem fins lucrativos esse cenrio se modificou. Outra opo para o profissional de se habilitar na rea acadmica realizando o mestrado e doutorado e atuar como pesquisador.

KUNSCH, M.K.M. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5. ed. So Paulo: Summus, 1995.

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Luciana Perazzolo Cristofari Segundo o minidicionrio Luft, prognstico : conhecimento

Prognstico

antecipado, baseado em suposies (p. 541). Transportando tal conceito para a comunicao, entende-se que prognstico uma ferramenta que visa traar o futuro da organizao levando em considerao fatores internos e externos, observveis no presente e que so capazes de interferirem na vida futura das organizaes. O prognstico elaborado a partir de pesquisas sobre o funcionamento de todos os setores da organizao (vendas, administrao, contabilidade, recursos humanos) e considera, tambm, fatores externos, tais como: economia, poltica, desenvolvimento social. Ele tem por objetivo traar o futuro da organizao a partir dessa minuciosa coleta de dados indicando o rumo para o qual a organizao caminha. O prognstico tambm pode ser um captulo, parte, do planejamento estratgico da organizao. um importante instrumento para o uso de administradores e assessores como fundamentao para desenvolver uma consultoria estratgica eficiente, pois se baseia na observao da situao em que se encontra a organizao no presente e orienta sobre as tendncias dela para o futuro. A partir dos dados levantados pelo prognstico possvel ao profissional de Relaes Pblicas planejar estrategicamente a comunicao da organizao, considerando os rumos para os quais a empresa caminha e/ou propor mudanas nas

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atitudes de tal empresa a fim de evitar futuros transtornos.

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de Relaes Pblicas, Relaes com os Diferentes Pblicos. Thonson, So Paulo: 2003, 6 ed. LUFT, Celso Pedro. Minidicionrio Luft. So Paulo: tica, 2000 MATOS, Helosa, disponvel em: <http://www.portal-rp.com.br/livros/ pesquisa01.htm> acesso em 10 de janeiro de 2007. Diagnstico e Prognstico empresarial, disponvel em: <http://www. consiga.com.br/default.asp?secao=servicos.asp&titulo+Serv%C3%A7os> Acesso em 10 de janeiro de 2007.

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Solange Prediger Existem muitos autores que, dedicados ao estudo de Relaes

Pblico

Pblicas, insistem em afirmar que os pblicos representam o objetivo maior da atividade de RP, mas poucos profissionais dedicam-se sua precisa categorizao.

Para Rodrigues (apud FRANA. 2004, p.33), o conceito de pblico considerado uma categoria moderna, criada no sculo XVIII, que, na origem, era constituda por pessoas esclarecidas com vista ao livre debate poltico, literrio ou cientfico. Assim como ele, Toffler (apud FRANA. 2004, p.37) tambm se usou de princpios filosficos para dividir o pblico em trs tipos: o da Primeira Onda, em que o pblico era o interlocutor imediato; o da Segunda Onda, que se insere no sistema de criao de riqueza; e o da Terceira Onda, que reflete as necessidades da emergente economia ps-produo em massa. Analisando os conceitos sociolgicos de pblico, tem-se a definio de Ferreira (apud FRANA. 2004, p.40), que diz que pblico pode ter trs significados: 1 conjunto de pessoas que lem, vem ou ouvem uma obra literria, dramtica, musical; 2 conjunto de pessoas que assistem efetivamente a um espetculo, reunio, manifestao; 3 conjunto de pessoas s quais se destina uma mensagem artstica, jornalstica, publicitria. Para Blumer (apud FRANA. 2004, p.41) o termo pblico usado para designar um grupo de pessoas que: 1 esto envolvidas em uma dada questo; 2 se encontram divididas em suas posies diante dessa questo;

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3 discutem a respeito do problema. Baseando-se nisso, Andrade (apud FRANA. 2004, p.42) diz que pblico a reunio elementar e espontnea, que nasce quando surgem as controvrsias. Ele soube muito bem diferenciar o conceito de pblico dos de massa e multido. Caracteriza a massa como sendo um grupo de pessoas sem contigidade espacial, indivduos que no se conhecem, mas participam de um mesmo comportamento coletivo sem organizao e unidade; enquanto isso diz que multido um grupo espontneo de indivduos, unidos por laos de contigidade fsica, que agem por impulsos, sendo inconstantes e irresponsveis. Muitos autores ainda insistem em classificar o pblico como sendo interno, externo e misto. Entre as vrias definies dos autores a respeito desses termos, tem-se os conceitos ensinados nos cursos de Relaes Pblicas. Tem-se pblico interno como aquele que apresenta claras ligaes scio-econmicas e jurdicas com a empresa onde trabalha, que vivencia as rotinas e ocupa espao fsico da instituio (apud FRANA. 2004, p.66). Pblico externo considerado aquele que no apresenta claras ligaes scio-econmicas e jurdicas com a empresa, mas que interessam instituio por objetivos mercadolgicos, polticos e sociolgicos (apud FRANA. 2004, p.69). E, por ltimo, caracteriza-se pblico misto como aquele que apresenta claras ligaes scio-econmicas e jurdicas com a empresa, mas no vivencia suas rotinas e no ocupa seu espao fsico (apud FRANA. 2004, p.71). Pode-se dizer que o pblico se forma quando pessoas tomam conhecimento de um determinado fato, ou seja, so pessoas que, de uma ou de outra forma, a empresa busca chamar a ateno. Esse pblico flexvel e mutvel, no devendo ser classificado. Acredita-se que no existe pblico Interno, Externo e Misto; deve-

se trabalhar com a idia de pblico segmentado, que pode estar

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indiretamente ligado a empresa ou organizao, devendo ser to bem conhecido que se possa trabalhar de forma especfica com cada tipo de pblico que se quer atingir, interagindo-o com a instituio e satisfazendo suas necessidades, sendo esta uma das inmeras funes de um Relaes Pblicas.

FRANA, Fbio. Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica. So Caetano do Sul, SP. Yendis Editora, 2004, cap. 1.

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Letcia de Brum Passini O ser humano busca a qualidade em tudo o que faz, qualidade de vida, qualidade no trabalho, qualidade nas decises,

Qualidade

entre outras. Em uma das definies que aparecem no dicionrio Novo Aurlio (1999, p.1675), a qualidade, numa escala de valores, permite avaliar e, conseqentemente, aprovar, aceitar ou recusar, qualquer coisa. Numa empresa, Lobos (1991) analisa a qualidade como a perfeio ou exato atendimento das expectativas do cliente, e afirma que esta pode ser referida a qualquer coisa ou ao que tenham feito parte de um processo. A palavra qualidade pode ser analisada dentro de um processo quando faz referncia tambm s pessoas, e no s aos produtos e servios resultantes da atividade

os departamentos de uma organizao e, conseqentemente, todos os grupos de pessoas que fazem parte do processo. Para que um empreendimento tenha qualidade nos seus projetos, so

empresarial. Uma organizao que tenha como objetivo a qualidade dos seus produtos e/ou servios, precisa dispor de materiais, colaboradores e informaes que a capacitem para tal. Sob essas perspectivas, o profissional de relaes pblicas deve atuar qualificando a comunicao entre os diversos setores e pblicos existentes a fim de garantir a eficcia dos processos comunicacionais. Para Paranthaman (1990), a qualidade envolve todos

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muito importantes as condies de trabalho que envolvem os colaboradores: As pessoas devem entender o cargo que ocupam e seu significado no fluxo produtivo, ter acesso aos clientes de seus produtos e desfrutar de boas condies de trabalhos. E, sobretudo, precisam estar razoavelmente de bem com a vida. A vida delas, no a da empresa (LOBOS, 1991 p.12). Sendo assim, pode-se pensar nas relaes pblicas como uma das reas empresariais que busca a qualidade atravs das pessoas. O relaes pblicas precisa conhecer os processos dentro da empresa, para ento, conseguir realizar seu trabalho com o sucesso e, por fim, com qualidade.

FERREIRA, A. B. H. (Ed.). Novo Aurlio Sculo XXI: O Dicionrio da Lngua Portuguesa. 3ed. Rio de Janeiro: NOVA FRONTEIRA, 1999. LOBOS, J. Qualidade! Atravs das pessoas. 10.ed. So Paulo: J.LOBOS, 1991. PARANTHAMAN, D. Controle da qualidade. Traduo: Flvio Deny Steffen, Technical Teachers Training Institute, Madras. Reviso tcnica: Jos Carlos de Castro Waeney. So Paulo: MACGRAW-HILL, 1990.

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Romano Rossato

Release

Release hoje matria-prima e no produto final. o material enviado pelo assessor de imprensa para a pauta do editor jornalstico. Assim, agem os grandes veculos de divulgao, partindo do release para ampliar a informao e proporcionar mais detalhes ao seu pblico. Vendo desta forma, o release um poderoso auxiliar do jornalista, fornece pistas, abre caminhos e oferece sugestes para assuntos jornalsticos. Raros so os veculos que usam os releases na ntegra. utilizado somente suas informaes e as assessorias de imprensa devem saber disso. Mas, para isso preciso que o release contenha informaes realmente de carter jornalstico, de interesse pblico geral ou de um segmento da opinio pblica. Pode-se enumerar alguns tipos importantes de releases tais como: Release para colunismo social normalmente promove mais as pessoas e seus cargos do que as prprias empresas; Release-cortesia no faz aluso a quem o est redigindo. Textos elaborados para terceiros; Release convite Considerado um minirelease, muito mais um convite do que um texto jornalstico, apesar de trazer informaes que podem ser usadas em matria; Release cobertura Chamado tambm de release-antecedncia, pois um release deste tipo dever ser feito antes que o fato acontea; Release-greve Viso unilateral da empresa pelo pblico interno que por motivos diversos decide lanar esta viso imprensa. Ou seja, o release uma arma muito poderosa de todo e

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qualquer Relaes Pblicas ou Assessor de Imprensa que o saiba fazer. necessrio que contenha informaes teis, objetivas e que despertem o interesse do jornalista de saber mais sobre a empresa/organizao/produto/pessoa.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Obtendo Resultados com Relaes Pblicas. So Paulo, Pioneira, 1999.

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Responsabilidade Social
Luciele Freitas de Almeida So todas as aes e estratgias continuadas que beneficiam tanto a empresa, seus funcionrios, acionistas, clientes, etc., quanto sociedade, mostrando a preocupao com o desenvolvimento sustentvel social. Estas atitudes esto estreitamente vinculadas tica, que a base da Responsabilidade Social. Se uma empresa enriquece atravs do uso ou venda de produtos que agridam o meio ambiente, faz uso de mo-de-obra infantil ou no respeite seus funcionrios, ela no pode ser considerada socialmente responsvel porque suas atitudes no so ticas. O conceito de Responsabilidade Social no pode ser confundido com Marketing Social, este refere-se a poucas aes sociais que s visam o lucro da empresa. A Responsabilidade Social de acordo com Melo Neto e Froes, busca estimular o desenvolvimento do cidado e fomentar a cidadania individual e coletiva (...). As aes de Responsabilidade Social so extensivas a todos os que participam da vida em sociedade indivduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos polticos e outras instituies. (2001, p.26-27). Alm disso, ser socialmente responsvel melhora a imagem de relaes pblicas da empresa em termos de cidadania. (Keith David apud Montana, 2005). A Responsabilidade Social plural, pois a empresa deve prestar contas no s para seus acionistas, mas tambm funcionrios, mdia, governo e populao, conhecidos como

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stakeholders (todos os pblicos que, direta ou indiretamente contribuem com a organizao). Ela , tambm, distributiva, ou seja, a empresa deve, ao longo de toda produo, verificar se o processo est de acordo com fatores ambientais ou sociais, e no s na finalizao do produto. Ela sustentvel, sua atitude previne futuros impactos ambientais, e isso promove a imagem da empresa, que cresce sem danos ao ambiente e sociedade. Por fim, a Responsabilidade Social deve ser transparente, ela precisa mostrar para o pblico que suas aes foram concretas e que realmente esto dando resultados.

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, Csar. Gesto da Responsabilidade Social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 2001. MONTANA, Patrick J.; CHARNOV, Bruce H. Administrao. Traduo Cid Knipel Moreira; reviso tcnica lvaro Pequeno da Silva 2. ed. So Paulo: Editora Saraiva, 2005. TACHIZAWA, Takeshy. Organizaes no governamentais e terceiro setor: criao de ONGs e estratgias de atuao. 2. ed. So Paulo: Editora Atlas, 2004. Responsabilidade Social. Responsabilidade Social. Disponvel em: <http://www.responsabilidadesocial.com/institucional/institucional_ view.php?id=1>. Acesso em: 16 dezembro 2006.

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Stakeholders
Solange Prediger O termo Stakeholder usado como sinnimo de Pblico,

porm h ligeiras diferenas entre eles, sendo que stakeholders so aqueles indivduos que so afetados pelas decises de uma organizao ou suas decises afetam a ela. So, portanto, pessoas que participam das decises da empresa e esto diretamente ligados a ela. Enquanto isso o conceito de pblico muito mais amplo, sendo que este pode estar indiretamente ligado empresa ou organizao. Tem-se assim que todo stakeholder pode ser considerado pblico, mas nem todo pblico pode ser considerado stakeholder. Stake um interesse ou a participao que se tem em um empreendimento ou negcio, podendo ser ainda uma reivindicao. Holder considerado o sujeito detentor e/ou possuidor. Dessa forma, Carroll (apud FRANA. 2004, p.60) conclui que stakeholder qualquer indivduo ou grupo de indivduos que reivindica ter um ou mais de um stake nos negcios da empresa, firma, companhia ou organizao, ou seja, so as pessoas que possuem interesse em relao a empresa, influenciando e sendo influenciada por ela. Segundo Hunt (apud FRANA. 2004, p.60) stakeholder se relaciona com as pessoas ou grupos que esto conectados a uma organizao porque eles e a organizao mantm um encadeamento lgico de um em relao ao outro. So considerados stakeholders os acionistas, o governo, os

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consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionrios, as comunidades representativas e a mdia. Em sntese pode-se dizer que so todos os indivduos ou grupos que possuem legitimidade e/ou poder dentro da organizao.

FRANA, Fbio. Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica. So Caetano do Sul, SP. Yendis Editora, 2004, p. 59 a 61.

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Luciele Freitas de Almeida

Terceiro Setor

o conjunto de aes sociais como sade, educao, cultura, proteo ao meio ambiente, etc., sem fins lucrativos, que so desenvolvidas pela sociedade civil. Fazem parte do Terceiro Setor as ONGs, as fundaes e as empresas com Responsabilidade Social. Alm delas, pode-se citar tambm as instituies partidrias, os movimentos sociais, como o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-Terra (MST) e as cooperativas agrcolas, entre outros. As atividades do Terceiro Setor ocorrem separadamente dos outros setores, embora parte das suas receitas venha de doaes do governo e do setor privado. O conceito de Terceiro Setor comeou a ganhar fora com o surgimento das ONGs, a partir dos anos 80, e um conceito novo, se comparado com os de Primeiro e Segundo Setor (o primeiro setor refere-se ao governo, e o segundo setor so as empresas privadas, que visam o lucro). Ele surgiu para suprir a necessidade de prestao de servios aos cidados, j que o poder pblico se mostra precrio e ineficiente nessa rea. As idias de mundo melhor, preservao da natureza e direitos humanos o que motiva a formao de organizaes nogovernamentais e a participao do voluntariado. O crescimento de inmeros problemas sociais, como analfabetismo, desemprego, poluio, desrespeito com os direitos humanos, etc., tambm foi um fator significativo para a consolidao do Terceiro Setor.

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FERNANDES, ngela. A Responsabilidade Social e a Contribuio das Relaes Pblicas. Portal de Relaes Pblicas e Transmarketing. Disponvel em: <http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/responsabilidadesocial/ 0098.htm>. Acesso em: 17 dezembro 2006. LIESENBERG, Cntia. Terceiro Setor: Conceitos e Prticas. Com Cincia SBPC/Labjor. Revista Eletrnica de Jornalismo Cientfico. Disponvel em: <http://www.comciencia.br/comciencia/handler.php?section=8&edicao=1 9&id=194>. Acesso em: 21 janeiro 2007. LOPES, Nilza. Design Grfico e o Terceiro Setor: A Construo de Projetos Sociais/Culturais. Wooz Arte e Cultura. Disponvel em: <http://www. wooz.org.br/setor3monografia3.htm > . Acesso em: 17 dezembro 2006. TACHIZAWA, Takeshy. Organizaes no governamentais e terceiro setor: criao de ONGs e estratgias de atuao. 2. ed. So Paulo: Editora Atlas, 2004. Uma definio de terceiro setor. Universia Brasil educao, alunos, universidades, estudantes, professores, universitrios. 12 abril 2003. Disponvel em: <http://www.universia.com.br/html/materia/materia_ dhgj.html >. Acesso em: 17 dezembro 2006.

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Palavras e Sentimentos

A oportunidade de fazer o glossrio me possibilitou aprender um pouco mais sobre temas que gosto muito, marketing, responsabilidade social, cultura e planos de Relaes Pblicas. Alm disso, a chance de publicar o trecho de um livro nova para mim e ao mesmo tempo me d muita alegria de ver o esforo da minha pesquisa publicado e podendo ser utilizado pelos leitores deste livro. Rafaela Caetano Pinto

Num mundo de conflitos e ameaas, incertezas e desafios, nada melhor do que elencar conceitos e definir questes ainda vagas, principalmente em nossa profisso - Relaes Pblicas. Foi com este intuito que aceitamos a proposta de criar um glossrio de RP, com termos conhecidos e j muito trabalhados, mas tambm com outros novos e com bibliografias recentes. Foi uma forma de colocarmos em prtica nossa capacidade crtica, frente aos autores renomados da rea da comunicao, e tambm de pensarmos a

respeito dos diversos termos que ainda parecem confusos em nossa trajetria acadmica. Foi um desafio para ns, acadmicos do 2 semestre de Relaes Pblicas da UFSM, mas encarado como um grande passo para nossa formao! Sinto-me feliz com

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esta primeira publicao e espero que nosso trabalho realmente esclarea algumas questes, servindo de base aos profissionais e, especialmente, aos acadmicos de Relaes Pblicas em geral! Solange Prediger

A experincia de fazer parte da construo de um glossrio foi muito proveitosa para mim; no incio surgiram vrias palavras novas para a pesquisa e com isso o incio da busca por definies de vrios autores, isso, s vezes, tornava-se cansativo, mas ao ver cada termo ser finalizado sentia-me orgulhoso de conseguir juntar a idia de vrios autores e transformar em uma definio simples e de fcil entendimento para todos. A pesquisa pela melhor definio de cada expresso com certeza acrescentou, para todos ns, mais conhecimento com relao ao que estudvamos em sala de aula, possibilitando uma maior familiarizao com os termos que iam surgindo em nosso ciclo de aprendizado. Ivory de Souza da Silva Jr.

O nico lugar onde Sucesso vem antes de Trabalho no dicionrio. Sempre utilizei esta frase de Albert Einstein como guia e motivao na longa caminhada do estudo. Para este momento, ela continua servindo perfeitamente. Este glossrio, para todos ns que participamos de sua construo, demonstra um primeiro e grande sucesso de nossa jornada acadmica e, como diz a sbia frase citada acima, veio aps muito trabalho. Contudo, um trabalho recompensador e enriquecedor. Enriquecedor, para mim, porque

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alm da pesquisa para a composio dos termos. E recompensador por ser muito gratificante ver meu nome, juntamente com tantos amigos, pela primeira vez em uma publicao. Que este Glossrio de Relaes Pblicas cause estas e muitas outras sensaes boas em todos que o lerem! Patrcia Franck Pichler

me possibilitou aprender muito com o processo de criao do livro,

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