GLOBALIZAO E CULTURA POPULAR: A CONSTRUO DO DISCURSO POLTICO DA MDIA

Aline Fernandes de Azevedo

Graduada pela UNESP Universidade Estadual Paulista - em Comunicao Social habilitao em Jornalismo. mestre em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da USP, na linha de pesquisa Epistemologia, Teorias e Metodologia da Comunicao, sob a Orientao da Prof. Dra. Maria Aparecida Baccega. E-mail:alinefazevedo@hotmail.com

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1 Este trabalho faz parte de reflexes mais amplas abordadas em minha dissertao de mestrado e foi redigido para ser apre-

sentado no GT3 Comunicao Poltica e Meios do Congresso ALAIC 2004.

RESUMOResumo

Este trabalho visa mostrar como as novas configuraes da ps-modernidade atuam no campo poltico atravs do embate entre a cultura global e as culturas nacionais e regionais, em especial no caso da eleio presidencial de 2002 no Brasil. Para tanto, sero analisadas as revistas semanais Veja e poca, tendo em vista os preceitos de Michel Foucault, procurando entender o discurso como local de exerccio de poder. Alm disso, o artigo pretende abordar as vrias faces do campo da comunicao, dando origem a uma pesquisa que leva em conta a caracterstica interdisciplinar de seu objeto.
PALAVRAs-ChAVE: JoRnALIsMo; PoLTICA; Ps-ModERnIdAdE.

ABSTRACT

The focus of my research is to establish how postmodern configurations act on politics through the impact of global culture on national and local and regional cultures, particularly under the 2002 Brazilian Presidential campaign. The analysis of the weekly news magazines Veja and poca incorporate Michel Foucaults concepts, in an attempt to understand the discourse as the realm of power in action. In addition, the present article explores the different facets of the communications field, taking into account the objects interdisciplinarity.
KEywoRds: JouRnALIsM; PoLITICs; PosTModERnITy

RESUMEN

Esto artculo se propone evidenciar cmo las nuevas configuraciones de la pos-modernidad actan en el campo poltico travs del embate entre la cultura global y las culturas nacionales y regionales, en especial en el caso de la eleccin presidencial de 2002 en el Brasil. Por eso, van a ser estudiadas las revistas semanales Veja y poca, teniendo como referencia los preceptos de Michel Foucault, procurando entender el discurso como local de ejercicio de poder. Adems, el artculo pretende abordar los diversos rostros del campo de la comunicacin, dando origen a una investigacin que lleva en consideracin la caracterstica interdisciplinar de su objeto.
PALABRAs CLAVEs: PERIodIsMo; PoLTICA; PosModERnIdAd

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1. Campo da comunicao: orientaes nos estudos de mdia e poltica

Antes de iniciar a apresentao de minhas idias, gostaria de lembrar que o campo (Bourdieu, 1983) da comunicao, assim como os demais campos cientficos de que temos notcias, s pode ser estudado atravs da linguagem, do campo simblico como gnese de tudo e de todas as coisas. segundo este olhar que guiamos nossas reflexes, tendo como ponto de partida a afirmao de que s podemos ser atravs de signos, pois pela linguagem que nosso pensamento se organiza e somente atravs dela deixamos o caos (Gomes, 2003) para nos estabelecer no simblico, no lugar onde as coisas tm nomes. desta maneira que entendemos que nosso acesso ao real sempre mediado, dado numa outra dimenso que no a dele, dado na ordem simblica (Gomes, 2003, p.31). desse pressuposto que iremos abordar no presente trabalho o papel da mdia como mediao, em especial de duas das revistas semanais de grande destaque no Brasil, no mbito da eleio presidencial de 2002. Para tanto, devemos colocar primeiramente alguns elementos que dirigem esta reflexo e lembrar que a formulao das idias e conceitos sobre as relaes entre mdia, poltica e cultura apresentadas nesse trabalho encontra-se ainda em construo, embora a temtica j tenha sido abordada brilhantemente por Albino Rubim, Antnio Fausto neto e Eliseo Vern, dentre outros pesquisadores. desta maneira, parece-me indispensvel iniciar esta reflexo pelas relaes entre mdia e poltica, considerando o perodo eleitoral como bastante significativo para o entendimento das novas configuraes sociais na atualidade. dessa forma que as eleies aparecem como um procedimento imprescindvel da consolidao poltica, especialmente no que se refere democracia. dotada de uma legitimidade que se forja no procedimento do ritual, as eleies marcam as mutaes sociais e

culturais de uma era em que a mdia assume papel central, tal como conceitua Rubim (2002, p.40): No mundo contemporneo, o surgimento e desenvolvimento de uma nova modalidade de comunicao, aqui nomeada de miditica, e a conformao de uma sociedade estruturada e ambientada pela mdia recolocam em intensa evidncia a temtica do relacionamento entre poltica e comunicao, e, em especial, da interao entre mdia e eleies (...). A Idade Mdia de que fala Rubim nos d uma margem consolidada do papel dos meios de comunicao na atualidade, assim como nos coloca frente ao objeto da comunicao como multifacetado, exigindo um estudo inter e transdisciplinar que d conta de suas complexidades. Complexidades que se constroem na ps-modernidade como a era de mudana, da realidade vista segundo a ptica do global: (...) somos desafiados a pensar o mundo como uma sociedade global (...) (Ianni, 2000, p.147). sociedade regida pelo signo da mutao, da velocidade e do instantneo, da construo de uma nova interpretao da realidade local, regional e nacional em oposio aldeia global. Logicamente no encontramos aqui o espao adequado para entrar na discusso epistmica do campo cientfico e sua necessidade de abrir as cincias sociais tal como nos prope Immanuel wallerstein (1996), tarefa que me parece primordial e necessria. Porm convm esclarecer que a presente reflexo deve partir dos conceitos de pluridisciplinaridade oriundos dessa linha de pensamento, o que poder resultar de uma anlise rdua e laboriosa, porm possvel de pensar a problemtica entre mdia e poltica no cenrio nacional em sua totalidade. da mesma maneira, a utilizao do discurso da mdia como objeto de anlise d plena possibilidade nossa pesquisa de partir da materialidade dos

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enunciados observados nas revistas e encontrar, nessa materialidade, vestgios de um confronto de foras que est muito alm do enunciado, que centra seus embates nos domnios da sociedade ps-moderna e sua problemtica social, cultural, poltica e econmica. Alm disso, partindo da premissa de que os meios de comunicao no podem mais ser concebidos como manipuladores e nem o receptor pode mais ser entendido como passivo e passvel de quaisquer tipos de influncias, tentamos em nosso estudo abordar a mdia como um instrumento cotidiano na vida das pessoas, cuja introduo se iniciou durante o sculo passado por meio das evolues tecnolgicas e que faz parte integral dos conflitos que regem esse cotidiano, desde o consumo de determinado alimento at a formao cultural, poltica e, por que no arriscar, ideolgica do homem contemporneo.

onde se travam as lutas pela manuteno do poder. no ambiente de neutralidade ou transparncia, visto que se exerce dentro dos limites de um sistema de dominao, mas lugar de visibilidade, de exerccio do poder. desta forma que podemos concordar com as idias de Rubim quando diz que as eleies de 2002 no Brasil foram vividas sob o signo da visibilidade (Rubim, 2003, p.46). As sr-

Dotada de uma legitimidade que se forja no procedimento do ritual, as eleies marcam as mutaes sociais e culturais de uma era em que a mdia assume papel central.
didas investidas da mdia to abertas e espantosas que observamos em perodos eleitorais passados, em especial em 1989, foram substitudas pela visibilidade e pelo (utpico) desejo de imparcialidade. certo, porm, que essa visibilidade como palavra de ordem durante a cobertura eleitoral para a presidncia da repblica no privilegiou abertamente nenhum candidato, como alguns so tentados a afirmar. Tomar isso como certo seria cair em um simplismo redutor. devemos observar que a interdio da mdia se deu em outro nvel, no campo do dizvel, estabelecendo os temas que deveriam ser tratados pelos candidatos, restringindo o dizvel confirmao do compromisso pela ordem econmica neoliberal estabelecida e enfatizando as problemticas relacionadas aos apelos econmicos e ao desemprego, impondo, desta maneira, uma vontade de verdade tal qual nos ensina Foucault, pois sabe-se bem que no se tem o direito de dizer tudo, que no se pode falar de tudo em qualquer circunstncia, que qualquer um, enfim, no pode falar de qualquer coisa (Foucault, 1996, p.9). E justamente partindo da obra A ordem do discurso (Foucault, 1996) que podemos encontrar vestgios preciosos de como Foucault entende o discurso e seus mecanismos de funcionamento,

2. Discurso e poltica: margens tericas

(...) Eu no queria ter de entrar nesta ordem arriscada do discurso; no queria ter de me haver com o que tem de categrico e decisivo; gostaria que fosse ao meu redor como uma transparncia calma, profunda, indefinidamente aberta, em que os outros respondessem minha expectativa, e de onde as verdades se elevassem, uma a uma; eu no teria seno de me deixar levar, nela e por ela, como um destroo feliz (...) (Foucault, 1996, p.7) Quando partimos na aventura de tentar explicar os acontecimentos ao nosso redor, especialmente os que envolvem o jornalismo e a poltica, entramos de antemo no mundo da linguagem e de seus princpios, do discurso e do simblico. E no h como entender o discurso jornalstico sem falar de luta, embate pela manuteno do poder estabelecido, institucionalizao e cotidiano. Como nos ensina Foucault, o discurso o local

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Os critrios de noticiabilidade (...) atuam claramente como procedimentos de interdio discursiva, assumindo assim papel de regulador do discurso para a manuteno da ordem social.
definies que nos ajudam a compreender o fenmeno de visibilidade adotado pela mdia durante a corrida presidencial. discurso visto como mtodo de excluso enquanto mantedora e mantida por sociedades de discurso. discurso que deriva da prtica social, do outro, do apontamento histrico e da vontade de verdade. Vontade essa que no corresponde a uma realidade exterior nica e indiscutvel, mas que provm da maneira pela qual alguns querem que o discurso seja proferido. Que controla e controlada, ao mesmo tempo, pelos mecanismos de coero social. Vontade de verdade que mantm as bases sociais e equilibra as disputas de poder. Vontade que se esconde na utopia da verdade nica e nas sombras da moralidade. bem certo que essa vontade de verdade exerce um controle externo sobre o discurso e que esse controle est ligado exatamente pelo mesmo ponto que liga o discurso e a sociedade. E certo tambm que ela no o nico mecanismo de coero discursiva, pois podemos verificar controles internos ao discurso que cumprem o mesmo papel: delimitar a linguagem, indicar o enunciatrio, excluir os que no poderiam ou deveriam entender a mensagem, incluir somente os que socialmente interessam. desta forma e atravs dessas estruturas lingsticas e disciplinares que o discurso se vale como poderosa ferramenta de controle social. E no discurso jornalstico no poderia ser diferente. os critrios de noticiabilidade adotados pela maioria das empresas miditicas, a agenda pblica dos meios, a preocupao com os nveis de audincia e outros mecanismos de construo dos enunciados jornalsticos atuam claramente como procedimentos de interdio discursiva, assumindo assim papel de regulador do discurso para a manuteno da ordem social. Bourdieu chamou o conjunto desses procedimentos implcitos que guiam o trabalho cotidiano de habitus, ou seja, o conjunto de aquisies durveis concebidas durante a trajetria social singular de cada indivduo. Foucault faz a mesma referncia quando diz que essa vontade de verdade, como os outros sistemas de excluso, apia-se sobre um suporte institucional (Foucault, 1996, p.17).

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3. Discurso da mentira: a visibilidade e os limites do dizvel. Em meio a muitos exemplares das revistas Veja publicados durante a eleio presidencial de 2002, alguns se mostram bastante pertinentes serem colocados aqui, para que nossas reflexes sobre o discurso possam ser esclarecidas. Certamente uma das publicaes que mais chama a ateno o exemplar de 02 de outubro de 2002, com matria de capa dedicada mentira. Em grandes letras amarelas com um belo fundo vermelho, a manchete diz: Mentira! um levantamento mostra que as pessoas ouvem duzentas mentiras por dia. A mentira um apaziguador social e sem ela a vida seria um inferno. Por que os polticos exageram seus poderes e fazem promessas que no iro cumprir. Para efetuar uma breve leitura, vamos nos ater ao discurso verbal utilizado pela revista, em especial chamada de capa e ao editorial intitulado o teste da realidade. Assim, diante dos enunciados observados, podemos notar que a postura de Veja favorece a imagem pblica de Jos serra, ento candidato do PsdB e sucessor natural de Fernando henrique Cardoso. Em meio a outras demonstraes da mdia, os adjetivos empregados no editorial para construir a imagem de serra, tais como poltico obstinado ou demolidor de obstculos, nos revelam o vetor

de significao que perpassa todo o discurso da revista durante a corrida presidencial, ou seja, a competncia poltica do candidato. Em outras palavras, h um deslocamento de sentido, como diria Foucault, introduzido pela mediao simblica e que coloca instantaneamente e implicitamente o nome de serra quando se fala de competncia, constrangendo, de certa maneira, as bases do que se entende como o saber dos candidatos. Essas bases, que se colocam como conseqncia de um processo histrico social em que a mdia assume papel central, definem as qualificaes para se tornar um bom poltico. os candidatos so, desta maneira, levados a demonstrar qualidades centradas no sentido administrativo de gesto em detrimento dos ideais de liberdade para o progresso da nao (calcados principalmente no perodo de represso e ditadura, poca em que o ento candidato do PT iniciou sua carreira poltica nos sonhos de igualdade social). Assim, a mdia define os ideais da nova poltica, reafirmando a imagem de Lula como candidato despreparado em prol do saber/fazer de Jos serra, definindo o maior desafio de duda Mendona: transformar Lula em candidato moderado, apaziguador e negociador. da mesma maneira, Ciro Gomes tratado como explosivo, como podemos notar em (...) o Ciro Gomes da campanha o Ciro que os ntimos conhecem, uma pessoa que no leva desaforo para casa e Anthony Garotinho tem seu vetor discursivo centrado no sentido de um bom argumentador porm passvel de falsa legitimidade: A campanha de Garotinho no escondeu a alma leve, bem-humorada do candidato nem seu poder de comunicao. J Lula, alm de tido como candidato despreparado academicamente, teve seu vetor discursivo calcado na idia da mentira: no caso de Lus Incio Lula da silva, a questo continua um mistrio. Lula, radical no passado, reapareceu conciliador e moderado. Em todos os casos, a revista atua desqualificando os candidatos, com exceo de Jos serra, e margeando as definies de uma

nova poltica em que o papel do administrador prevalece, refletindo um imaginrio em que a gesto e a auto-regulao so caractersticas essenciais para o progresso. desta maneira e tendo descoberto o vetor de significao, parece-me pertinente colocar que a palavra mentira observada na capa da publicao desloca seu sentido para a figura de Lula, enquanto a pequena chamada esquerda no alto da capa refere-se a Collor, poltico conhecido pela decepo nacional que desencadeou seu impeachment em 1992. Acaso ou no, o que a materialidade desse enunciado nos revela a idia da existncia de um Lula radical e militante, que compartilharia falsamente da ideologia globalista do progresso tecnolgico e da livre-concorrncia econmica com o intuito de atingir a vitria em seu quarto embate eleitoral. Em continuidade e ainda refletindo intervenes na produo do discurso, a edio da semana seguinte de Veja datada de 09 de outubro confirma a ideologia citada anteriormente. os grandes desafios selecionados pela revista em sua matria de capa como os cinco maiores problemas do pas podem nos dar uma exemplificao da interdio executada a partir do que permitido dizer, da delimitao da agenda pblica dos meios no foco dos problemas econmicos, em especial no que se refere ao desemprego, como atesta Rubim: Em suma, a mdia, atravs de sua atuao, buscou delimitar a agenda pblica de debate poltico, estigmatizando qualquer posio de questionamento mais radical de aspectos do modelo econmico, tomados desse modo como acima do embate eleitoral, alm de buscar comprometer os candidatos com temas que consideravam inquestionveis nessa agenda. (Rubim, 2003, p.46) A revista coloca os principais problemas do pas como: crescimento econmico, reforma tribut-

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ria, taxa de juros, previdncia e desemprego, limitando assim os assuntos que podem ou devem ser tratados pelos presidenciveis e mascarando uma ideologia vigente que impe o global, a tecnologia e o neoliberalismo. desta maneira, crescimento econmico est fortemente vinculado ao problema do desemprego e da taxa de juros, que por sua vez se refere to comentada estabilidade mone-

Entendemos que o processo de globalizao causa estranheza, perturbao e ameaa a identidade prpria de determinada sociedade devido s novas formas de pensar o espao e o tempo.
tria. como se tudo fosse possvel de reformas (como a previdncia ou os impostos), menos a ordem social estabelecida que prev o pensamento neoliberal como condutor econmico e o fim da inflao e do desemprego como desejo mximo de uma sociedade saudvel. Resumidamente, a agenda pblica selecionada pela mdia na cobertura da eleio presidencial de 2002 impe limites bastante rgidos da visibilidade que marcou o perodo, delimitando as margens do dizvel e servindo como instrumento de interveno para a manuteno do poder poltico estabelecido. Alm disso, pensando a linguagem e o discurso tambm como criadores de realidade e no somente como mecanismos de reflexo do exterior, no apenas designativa, mas produtora de realidade (sodr, 2003, p.22), temos a possibilidade de entender a mdia como portadores materiais de uma ideologia globalista, que tem como objetivo maior fomentar uma realidade tecnolgica, colocando a globalizao como nico paradigma possvel, o capitalismo como sistema de produo infindvel e a excluso social como conseqncia outra livre de suas origens primeiras. E justamente diante das limitaes temticas impostas pela mdia que as alternativas para a construo

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do discurso poltico dos candidatos se faz em torno de interpretaes dessa realidade global. discursos polticos que diferem em reles pontos, normalmente centralizados na tcnica e mtodos de realizao das polticas pblicas, e que convergem em igualdade para o mesmo paradigma dominante do progresso tecnolgico e do mercado. Assim, diante do termo globalizao como palavra de ordem, no se pode reconhecer de antemo os conflitos e antagonismos que suas significaes carrega. Isso porque, quando um grupo obtm a aceitao da sociedade de determinada ideologia, est obtendo o aval para dirigir o sentido dos acontecimentos em uma direo que se pretende comum a todos, universal, verdadeira. A totalidade e universalidade ilusria no permitem que se veja os outros sentidos provenientes da semntica do termo globalizao. Calcados na abstrao da sociedade globalizada de mercado, os discursos das elites neoliberais reafirmados nos discursos da mdia esquecem, ou fingem esquecer, da existncia de culturas outras, locais ou nacionais. exatamente dessa maneira que a tecnologia e o mercado deixam de ser significaes para se converterem em valores, fortemente enraizados e estigmatizados na sociedade contempornea. A globalizao experimentada, portanto, como destino social (sodr, 2003, p.36).

4. Cultura nacional e contra-discurso: o popular como alternativa

Seria imprprio falar de uma cultura-mundo, cujo nvel hierrquico estaria situado acima das culturas nacionais ou locais. O processo de mundializao um fenmeno social total que para existir deve localizar-se, enraizar-se nas prticas cotidianas dos homens (Ortiz, 1995, p.41). Mas como explicar a vitria de Lula nas urnas quando o candidato que melhor interpretava a ideologia globalista mundialmente vigente era

justamente seu opositor e sucessor de FhC, Jos serra? se os discursos de Veja procurava desqualificar Lula, como compreender a eleio de um homem de origens populares para o cargo mais significativo da poltica brasileira? Ao colocar estas questes, precisamos antes entender alguns pontos que ajudaram a definir a corrida presidencial. Apesar da perfeita sintonia entre o candidato Jos serra e a interpretao neoliberal e global da realidade, o candidato herdou de FhC tambm uma situao de crise econmica, desemprego e problema social. J Lula criou em sua campanha uma imagem que propiciava a possibilidade de mudana do cenrio social, to esquecido pelo governo anterior. o slogan de Jos serra continuidade sem continusmo tentava reverter o quadro justamente nesses parmetros, reafirmando o discurso da excluso social, da fome e da misria como suportes fundamentais na deciso poltica da populao. uma importante viso que orienta esse trabalho parte da premissa que entende a sociedade global como identidade outra imposta cultura local e nacional que, redefinindo as configuraes e produzindo mudanas cotidianas (no sentido de estar no mundo, trabalhar, comer, vestir, etc.), debilita as fronteiras do local e do nacional, causando uma instabilidade inerente. nestes parmetros, entendemos que o processo de globalizao causa estranheza, perturbao e ameaa a identidade prpria de determinada sociedade devido s novas formas de pensar o espao e o tempo. Essas ameaas so facilmente traduzidas nos excessos vislumbrados nas minorias das faces terroristas que subsistem lgica globalista. Porm, no se pode confundir a regresso aos particularismos e aos fundamentalismos racistas e xenfobos, que, embora motivados em grande parte pela mesma globalizao, acabam sendo a forma mais extrema da negao do outro (Martn-Barbero, 2003, p.59), com os fenmenos culturais latino-americanos, compostos de uma formao scio-histrica

que contempla a diversidade cultural. Isso porque a globalizao comunicativa no pode ser pensada como simples processo de homogeneizao, mas como mudana no sentido da diversidade. desta forma e com o intuito de sobreviver nesta nova lgica cultural, as sociedades locais procuram fazer um exerccio de reconhecimento de suas diferenas, para que sua identidade no se perca na do outro. exatamente o que menciona stuart hall quando coloca que o primeiro efeito tem sido o de contestar os contornos estabelecidos da identidade nacional e o de expor seu fechamento s presses da diferena, da alteridade e da diversidade cultural (hall, 2003, p.84), estabelecendo a impossibilidade de, em tempos globais, ter-se um sentimento de identidade coerente e integral. Logicamente no me parece possvel comparar os fenmenos observados em sociedades de culturas locais e nacionais diversificadas, tais como as da Amrica Latina, com os excessos terroristas que abalam algumas naes mundiais. A singularidade da formao cultural latino-americana, sempre repleta de diferenas e heterogeneidades, permite que a cultura hegemnica difundida via globalizao se enraze, aos poucos, no modo de vida dessas sociedades, produzindo novas culturas que no cessam de se modificar, num constante fluxo cultural: (...) Outro efeito desse processo foi o de ter provocado um alargamento do campo das identidades e uma proliferao de novas posies-deidentidade, juntamente com um aumento de polarizao entre elas. Esses processos constituem a segunda e a terceira conseqncias possveis da globalizao, anteriormente referidas a possibilidade de que a globalizao possa levar a um fortalecimento de identidades locais ou produo de novas identidades. (...) (Hall, 2003, p.84). Porm no se pode dizer que essas novas formaes culturais derivam de um processo passivo,

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Devemos compreender o discurso jornalstico como mediao e no como nico determinante ideolgico, pois eles se referem muito mais manuteno da ordem estabelecida socialmente do que a algum tipo de mudana dessa ordem preestabelecida.
sem lutas e embates. Essa uma primeira impresso dada pelo fato desse processo dialtico ser da ordem do imaginrio, donde reside a ideologia (ou vontade de verdade) e sua capacidade intermitente de se automascarar, de transfigurar-se, como nos ensina Foucault: (...) s aparece aos nossos olhos uma vontade que seria riqueza, fecundidade, fora doce e insidiosamente universal. E ignoramos, em contrapartida, a vontade de verdade, como prodigiosa maquinaria destinada a excluir todos aqueles que, ponto por ponto, em nossa histria, procuraram contornar essa vontade de verdade e recoloc-la em questo contra a verdade (...) (Foucault, 1996, p.20). identidade do homem brasileiro. Criando uma imagem congruente com as razes do Brasil e de seus problemas sociais, Lula caminhou com tranqilidade rumo presidncia, enquanto o candidato do PsdB, Jos serra, tentava construir uma identidade outra que pudesse se adequar a essa nova interpretao da realidade, baseada sempre na reafirmao do sentido do homem popular. exatamente isso que observamos nas matrias da revista poca datada de 7 de outubro de 2002, em especial nas fotos das pginas 38 e 39, que tentam redefinir o perfil de serra, cuja legenda diz: Trajetria. serra seguiu uma trilha tortuosa at o segundo turno. Tmido, nunca se mostrou vontade no corpo-a-corpo com os eleitores, mas se esforou: andou de metr, tocou berrante, tomou gua-decoco e se arriscou na percusso. Algumas pginas adiante, uma grande foto de Lula atua emocionando os leitores ao focalizar a simplicidade das razes brasileiras: forno lenha, panela grande, e o candidato em sua intimidade. na legenda, os seguintes dizeres: Janeiro. s vsperas de iniciar sua quarta campanha presidncia, Lula prepara um coelho em seu stio, em so Bernardo do Campo.

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diante da compreenso da impossibilidade do surgimento natural de novas culturas sem a interveno do embate entre os poderes globais e locais, podemos desenvolver as noes que colaboram para entender o desfecho da corrida presidencial de 2002. nesses parmetros, no se pode atribuir a vitria do candidato do PT, Luis Incio Lula da silva, a uma hipottica manipulao exercida pela mdia, ou onipotncia decisiva do marketing poltico, e sim a um conjunto de elementos que convergem numa nica direo: a do embate entre cultura global e culturas locais e a do surgimento de novas formas culturais. dessa maneira que as culturas locais e nacionais interpretam o discurso de Lula sobre o homem popular para definir o embate eleitoral, criando, de certo modo, um contra-discurso que prev a heterogeneidade e reafirmao da

Mdia e cultura: consideraes finais Tentamos demonstrar, no decorrer desse trabalho, que as relaes entre mdia e poltica no podem ser dadas simplesmente com a afirmao da manipulao dos meios e da passividade do eleitorado. Isso porque estas relaes encontram-se profundamente enraizadas em outros territrios, da cultura e da linguagem, que reafirmam nosso objeto de estudo como multifacetado. As causas da vitria do candidato do PT nas eleies presiden-

ciais de 2002 podem ser descritas por um conjunto de fatores em que a mdia tem papel central, no somente pela sua possibilidade de limitar o dizvel e beneficiar a imagem de determinado candidato, mas por sua atuao em uma realidade global que aos poucos est sendo construda. Pensar os procedimentos de controles dos discursos jornalsticos observados nas revistas como suficientes para deciso eleitoral no , nesta nova era da globalizao em que vivemos atualmente, colocar a problemtica da maneira mais adequada. devemos compreender o discurso jornalstico como mediao e no como nico determinante ideolgico, pois eles se referem muito mais manuteno da ordem estabelecida socialmente do que a algum tipo de mudana dessa ordem preestabelecida. Em suma, as novas realidades culturais construdas pela dialtica entre o global e o local contriburam em muito para a vitria de um homem de razes populares na corrida presidencial de 2002 no

Brasil. A necessidade de reafirmao de uma identidade nacional proporcionou a Lula uma perfeita adequao de sua imagem a um sentimento quase perdido do sentido de ser brasileiro, traduzindo sua eleio nas urnas. Isso nos proporciona um entendimento primordial do novo paradigma em que o campo epistemolgico da comunicao deve ser pensado: no mais como manipulao tal qual nos remetia a escola de Frankfurt, mas como globalizao, como nos ensina brilhantemente octavio Ianni. Globalizao vista como local de embate, de lutas pela manuteno do poder. Globalizao como vontade de verdade, que assim sendo, mascara o que se poderia chamar de verdade outra. Globalizao como imaginrio, tal como nos mostra Castoriadis, que no ditado pelos fatores reais mas antes o prprio imaginrio que confere a esses fatores reais tal importncia e tal lugar no universo, na sociedade. Imaginrio este conduzido pelo simblico e pelo discurso, sempre para a manuteno de dada ordem social.

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