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ZwitschernZwitschern baldbald auchauch Versicherungen?Versicherungen?

An allen Schnittstellen zum Kunden zeitnah und aktuell

In CRM-Systeme wurden hohe Summen investiert. Dennoch schlummert in der Individualisierung von Kundeninteraktionen noch grosses Potenzial. Dieses zu entdecken und so zu nutzen, dass echte Wettbewerbsvorteile entstehen, wird immer schwieriger. Kunden sind gut informiert, tauschen sich auf Onlineplattformen aus und vergleichen Produkte, Dienstleistungen und Services mehr denn je. Wer die Gunst der «richtigen» Kunden auf seiner Seite wissen möchte, muss sich noch mehr über das Management der Kundenbeziehungen differenzieren und die Abläufe und Informationsflüsse unterschiedlichster Kanäle verzahnen und koordinieren. Jolanda Brühwiler

Wissen über bestehende und potenzielle Kunden und ihre Bedürfnisse ist nach wie vor ein strategischer Wettbewerbsvorteil, da Wissen über deren Besonderheiten und Vorlieben es erlaubt, gezielt und individuell zu agieren, anstatt im Nachhinein zu reagieren. Die effektive Zusammenführung und Aufbereitung der vielfältigen, an unterschiedlichen Stellen vorhandenen Kundeninformationen sind dafür Voraussetzung. Will man diesen Herausforderungen begegnen, ist es unerlässlich, an allen Schnittstellen zum Kunden zeitnah und aktuell ein differenziertes Bild des Kunden verfügbar zu machen. Aus wirtschaftlicher Sicht müssen über eine gezielte Kaufverhaltensbeeinflussung ökonomische Zielgrössen besser erreicht werden.

Wirtschaftliche Chancen Die wirtschaftlichen Chancen, welche die Nutzung von Synergien einer herkunftsunabhängigen und integrativen Datenbasis eröffnet, ergeben sich z.B. aus höheren Geschäftsvolumina durch individuell zugeschnittene Produkte und Services, eine frühzeitige Identifizierung abwanderungsgefährdeter Kunden, um diese präventiv zu betreuen sowie aus der Verringerung von Streuverlusten bei Marketingkampagnen. Auf emotionaler Basis kann ein vernetztes und zielgruppenorientiert genutztes CRM das Image festigen oder ein positives Image aufbauen. Zum Beispiel im Hinblick auf die wahrgenommene Multikanal- und Internettauglichkeit. Damit können langfristig Marktanteile gesichert und ausgebaut werden. Und durch Mundpropaganda auf verschiedensten Plattformen und in Communities werden Neukunden gewonnen, die einen Kommentar oder eine Weiterempfehlung gelesen haben, die von einem bestehenden Kunden dank positiver Erfahrungen publiziert wurde.

Social CRM Der gesellschaftliche Wandel ist nicht zu bremsen. Was früher der fliegenden Brut vorbehalten

war, nimmt rasant Einzug in die Geschäftswelt. Die Sprache ist vom Zwitschern - im Fachjargon

war, nimmt rasant Einzug in die Geschäftswelt. Die Sprache ist vom Zwitschern - im Fachjargon Twitter genannt. In Hinblick auf diese neue Form des Informationsaustausches ist der Nutzen von Social Media in Bezug auf den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen unbestritten. Besonders der Dialog in 140 Zeichen rückte in jüngster Zeit bezüglich Nutzung der kollaborativen Medien im unternehmerischen Bereich ins Zentrum öffentlicher Diskussionen. CRM scheint ein passendes Umfeld für Twitter zu sein. Auguren wie Gartner haben das Thema aufgenommen und geben Tipps, wie Social CRM im Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden und Social Computing die CRM-Prozesse verbessern kann.

Sozialwissenschaftler gefragt Bei den Tipps sticht die Empfehlung, Sozialwissenschaftler in Projekte miteinzubeziehen, ins Auge. Dies, um das Kundenverhalten besser analysieren zu können. Psychologen könnten wichtige Erkenntnisse darüber liefern, wie Kunden interagieren und wie man ihre Bedürfnisse besser berücksichtigen kann. Nicht zu verleugnen ist, dass Social Computing/Social CRM für das Kundenbeziehungs-Management immer wichtiger wird. Ob, wie von Gartner prognostiziert, bis zum Jahr 2010 mehr als 60 Prozent der Fortune-1 000- Unternehmen eine Online-Community-Plattform einsetzen und zusammen mit ihren CRM- Anwendungen nutzen, wissen wir spätestens im nächsten Jahr. Eine grosse Herausforderung, vor allem für Dienstleistungsunternehmen im Versicherungs- und Allfinanzsektor, werden die sinnvolle Einbindung in Entscheidungsprozesse und gewinnbringende Innovationen bei kundenbezogenen Prozessen darstellen.

Die Online-Gemeinde bestimmt immer mehr In einem Weblog erwähnt Ben Gaines in seiner Aussage zwei USPs, die für den Einsatz von Microblogging im Bereich CRM sprechen. Es war noch nie einfacher, den Kunden mit ihren Anliegen zuzuhören und es ging es noch nie schneller, wie man Kunden bei Problemen mit den Produkten oder Dienstleistungen schnell unterstützen konnte: Zwei Argumente, die in jedem Fall für eine Nutzung dieses neuen Kommunikationskanals sprechen. Die Frage ist nur: «Wie sinn- und wertvoll kann dies nun für Versicherungsgesellschaften eingesetzt werden?» Das rasant steigende Gesprächsaufkommen auf Twitter setzt Unternehmen vor die Herausforderung, die auflaufenden Kundengespräche zu erfassen und zu organisieren. So oder so sollte das Thema von allen Unternehmen ins Auge gefasst werden. Apropos: Ein erster CRM-Anbieter hat bereits eine eigene Softwareumgebung für den Internet- Kurznachrichtenservice Twitter geöffnet.

Im Anschluss an diesen redaktionellen Artikel publiziert folgende Firma ihren Publi-Forum- Beitrag: The Information Management Group

CRM-Prozesse emotionalisieren! Integrierte Kundenprozesse führen zum Erfolg

Kundenorientierung ist eine Eigenschaft, die viele Versicherungsunternehmen für sich in Anspruch nehmen. Echte Kundenorientierung heisst jedoch, die eigenen Prozesse und das Unternehmensnetzwerk durchgängig auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Michael Graf, Vice President IMG - Consulting Services of S&T

Schweizer Versicherung: Wo sehen Sie bei CRM-Lösungen und -Prozessen das grösste Verbesserungspotenzial? Michael Graf: Die Vernetzung von Lösungen und Prozessen steht in den kommenden Jahren im Mittelpunkt. Wenn es besser gelingt, den Kunden ins Zentrum zu rücken und die

wertschöpfenden Prozesse auf ihn auszurichten («customer excellence»), wird sich der Erfolg zwangsläufig einstellen.

wertschöpfenden Prozesse auf ihn auszurichten («customer excellence»), wird sich der Erfolg zwangsläufig einstellen. Als Versicherungsunternehmen muss ich meine Prozesse effizient und effektiv auf die Wertschöpfungskette ausrichten («operational excellence»), aber auch darauf achten, dass ich mein Geschäftsmodell mit dem meiner Partner, Zulieferer und Wettbewerber («collaborative excellence») vernetze - alles immer vom Kundenprozess aus gedacht. Das Ziel ist, grösstmögliche Synergien für den Kunden zu erreichen. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass erst eine wirklich vollständige Integration und Durchgängigkeit der Kundenprozesse den Erfolg sichert.

Welche Trends und umsetzbaren CRM-Strategien prägen 2009 den CRM-Markt? Graf: Derzeit sind zwei starke Trends auszumachen: Zum einen die zielgerichtete Segmentierung und Ansprache der Kunden mit den richtigen Themen und Produkten und zum anderen die Verstärkung der Mobilität von CRM, hier ist als Stichwort «mobile computing» zu nennen.

Was ist von Customer Experience Management (CEM), das auch als Vorstufe von CRM 2.0 gesehen wird, zu erwarten? Graf: Customer Experience Management stellt den Kunden mit seinen Erwartungen in den Mittelpunkt des Handelns. Erfolgreich ist CEM jedoch nur dann, wenn das gesamte Unternehmen diesem Prinzip folgt. Basierend auf unserer langjährigen Praxiserfahrung haben wir ein Best-Practice-Modell entwickelt, das einen Weg beschreibt, wie mit den Erwartungen des Kunden umgegangen und das Unternehmen auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden kann.

Was ist unter Social CRM zu verstehen? Ist dies ein Thema für Versicherungen? Welche konkreten Vorteile, welchen Nutzen bringt dieser Ansatz? Graf: Social Media (facebook, xing, twitter etc.) sollen dabei helfen, den Verkauf und die Kundenbetreuung zu verbessern. Für Versicherungen wird das in Zukunft ein wichtiger Ansatz werden, da die Vernetzung der Kunden über das Internet immer mehr zunimmt und damit auch der Austausch und die Vergleichbarkeit von Versicherungsprodukten. Wenn die Unternehmen es verstehen, diesen Ansatz für sich zu nutzen, wird eine effizientere Kundenbetreuung möglich und Verkaufsprozesse können noch stärker ins Internet verlagert werden.

Immer mehr Anbieter bieten CRM als Software as a Service (SaaS) an. Wo stehen die Angebote und in welcher Form bringen sie den optimalen Nutzen? Graf: Im CRM sehen wir bei Versicherungen den Trend noch nicht so deutlich wie in anderen Branchen. Ob SaaS sich hier durchsetzen wird, hängt davon ab, wie hoch der Nutzen tatsächlich ist. Dazu müssen sich zunächst einige SaaS-Modelle etabliert haben.

Welche Vorteile bringen individuelle CRM-Lösungen einer Versicherung im Vergleich zu einer Standardlösung? Graf: Individuelle Lösungen sind immer massgeschneidert auf die jeweilige Versicherung und unterstützen deren Kundenprozesse zu 100 Prozent. Bei Standardsoftware müssen immer Kompromisse eingegangen werden. Am Ende muss abgewogen werden, bei welcher Lösung der grössere Nutzen im Vergleich zu den Kosten erzielt werden kann.

Was gibt es aus Ihrer Sicht noch zu diesem Thema zu sagen? Graf: In den kommenden Jahren werden wir spannende Entwicklungen im Bereich CRM verfolgen können. Mit «mobile computing» und Social CRM werden Versicherungen immer näher an ihre Kunden heranrücken und Trends und Wünsche ihrer Kunden viel früher spüren als bisher. Um dieses Potenzial optimal nutzen zu können, werden Versicherungen verstärkt in CRM-Themen investieren müssen. Die Gewinner sind die Unternehmen, denen es am besten

gelingt, ihr Unternehmen und ihr Geschäftsnetzwerk auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. The Information Management

gelingt, ihr Unternehmen und ihr Geschäftsnetzwerk auf die Kundenbedürfnisse auszurichten.

The Information Management Group AG Fürstenlandstrasse 101 9014 St. Gallen Tel.: +41 44 305 32 00 E-Mail: img.ch@img.com www.img.ch

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