Comunicacin Estratgica

Por Daniel Scheinsohn *

www.scheinsohn.com.ar Twitter: @Scheinsohn E-mail: scheinsohn@gmail.com

Comunicacin Estratgica

comporta un marco tico, un conjunto de principios y un sistema integrado de

soluciones para el abordaje, gestin y direccin de la problemtica estratgico comunicacional. Aborda la gestin integral de la comunicacin instalndola en la alta direccin, desde donde surge la funcin del Director de Comunicacin. Sostiene que la comunicacin debe ser articulada de manera inteligente a travs de una gestin global y con la aplicacin de una lgica eminentemente estratgica. Es imprescindible diferenciarla de la comunicacin de nivel tctico. En definitiva Comunicacin Estratgica propone un mtodo de gestin destinado a articular todas las comunicaciones tcticas en el marco de una estrategia general que las englobe.

Palabras Claves: Estrategia - Comunicacin Estratgica Comunicacin Corporativa Comunicacin Empresaria Direccin de comunicacin Management Imagen Corporativa -organizacin - gestin comunicacional planes de comunicacin - Relaciones Pblicas

Antecedentes A finales de la dcada del 80 y a partir de la publicacin de mi primer libro1, inici lo que sin querer represent para aquellos das un novedoso y provocativo movimiento que denomin Comunicacin Estratgica.

Esta propuesta resultaba provocativa porque en los das en los que el marketing ganaba un vedetismo exponencial, yo osaba postular que la funcin comunicacin exceda las fronteras del marketing y propona su instalacin -en tanto funcin primordialmente poltica- en los territorios del Gobierno Corporativo y de la Alta Direccin.

Durante largo tiempo la comunicacin empresaria fue entendida como sinnimo exclusivo de publicidad. Afortunadamente, con los aos fueron apareciendo en el plano internacional importantes aportes superadores a estas posturas sumamente reduccionistas.

Al respecto, uno de los aportes ms significativos lo constituy Comunicaciones Integradas de Marketing (Don Shultz, Stanley Tannenbaum y Robert Lauterborn), cuya propuesta bsica

Comunicacin Estratgica Management & fundamentos de la imagen corporativa. Granica. Buenos Aires 2009
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advierte la necesidad de integrar las distintas tcnicas tales como la publicidad, las relaciones pblicas y la promocin entre otras, para que en su conjunto sirvan a los propsitos de marketing. Comunicacin Estratgica pretende avanzar un paso ms all. Propone que no hay que limitarse solo a integrar las diferentes tcnicas comunicacionales en los territorios restringidos de los productos y las marcas. Sostiene que la comunicacin debe ser articulada de manera inteligente a travs de una gestin global y con la aplicacin de una lgica eminentemente estratgica.

Rompiendo las (falsas) fronteras Esta perspectiva entiende que la estrategia comunicacional debe trascender los mbitos restringidos relaciones pblicas, marketing, publicidad, recursos humanos, etc.- para establecerse en los mbitos ms generales y jerrquico de las decisiones, y desde all ofrecer soluciones para los mbitos restringidos y ms especficos.

Comunicaciones Integradas de marketing

mbito restringido Lgica dominante: producto y las marca

Comunicacin Estratgica

mbito general Lgica dominante: Gobierno y Management de Alta Direccin

Engloba a la comunicacin y lgicas del marketing pero no se limita solo a ella

Para comprender esta propuesta resulta menester diferenciar la comunicacin de nivel estratgico de las comunicaciones de nivel tctico, entendiendo a estas ltimas como aquellas que surgen de tcnicas que -en el marco de una gestin estratgica de la comunicacin- cumplen una funcin primordialmente tctica, tales como la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin, el diseo, la difusin periodstica, el lobbying, etctera. En definitiva Comunicacin Estratgica propone un mtodo de gestin destinado a articular todas las comunicaciones tcticas en el marco de una estrategia general que las englobe.

Algunos ejemplos de comunicaciones de nivel tctico:

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 Publicidad Promocin Sponsoring Relaciones Pblicas Difusin Periodstica Lobbying Comunicacin con los empleados etc. As Comunicacin Estratgica procura delinear una estrategia global en la cual se articulen todas las comunicaciones de nivel tctico, gestionndolas as como un sistema integrador, sinrgico y coherente.

Bajo ningn concepto debe ser interpretado esto como un menosprecio por las comunicaciones de nivel tctico, ya que ellas son las que encarnan a los instrumentos concretos a travs de los cuales se procurar alcanzar el fin estratgico.

Como expuso Karl von Clausewitz:

Incurrimos en un error si atribuimos a la estrategia un poder independiente de los resultados tcticos

Reconociendo que cada comunicacin de nivel tctico por s sola adolece de evidentes limitaciones conceptuales y operacionales, a travs de Comunicacin Estratgica

se pretende

proponer un marco para la articulacin efectiva de las comunicaciones tcticas -por consiguiente de sus correspondientes marcos conceptuales y operacionales-. Al estudiar y comprender el marco conceptual y operacional de Comunicacin Estratgica surge a las claras -de manera muy natural y sin teoricismos estriles- cmo la comunicacin, las finanzas, el management, la problemtica comercial, el factor humano, el desarrollo organizacional y la poltica (entre otros muchas otras cuestiones) se articulan para configurar ese particular y complejo fenmeno emergente de la imagen corporativa.

Si cada comunicacin tctica comprende y asume la funcin que le corresponde respecto de las restantes, se lograr una complementacin recproca. Pero si cada comunicacin tctica pretende transformarse en la funcin estratgica en s, indefectiblemente se producirn graves incongruencias de orden lgico y operacional.

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Comunicacin Estratgica comporta un marco tico, un cuerpo terico siempre abierto, un conjunto de principios y un sistema integrado de soluciones para el abordaje, la gestin y la direccin de la problemtica comunicacional, la que no debe ser reducida a cuestiones de relaciones pblicas, relaciones con el periodismo, comunicacin interna, publicidad, promocin, sponsoring, marketing, branding, lobbying, diseo, etc. Es cierto, todas ellas se ocupan de comunicacin, pero de comunicacin tctica. Esta propuesta sostiene que cada una de ellas debera estar enmarcada en una -Gran- Estrategia Comunicacional que responda a los propsitos polticos del Gobierno Corporativo.

Teora, prctica y persona Si bien es cierto que Comunicacin Estratgica ofrece un slido sistema de conceptos y de herramientas concretas para la accin directiva, su vector de trabajo fundamental se centra en el estratega, la persona. Por ello se considera vital poder trabajar sobre el factor humano implicado en la funcin de Direccin y/o Conduccin, abordando problemticas tales como los modelos mentales y el desarrollo personal del operador. De esta manera Comunicacin Estratgica busca generar valor a travs de las aptitudes del operador (ofreciendo un sistema de conceptos y de herramientas concretas para la accin directiva) como as tambin a travs de sus actitudes (llevando a cabo un trabajo con los modelos mentales y el desarrollo personal).

A la vez, se reconoce que para lograr desarrollar las mejores estrategias, no basta con contar con los mejores conocimientos tericos y con las ms efectivas herramientas de gestin. Son factores absolutamente necesarios pero no suficientes. Sucede que conocimientos y herramientas son operadas por personas que deben decidir los instrumentos y los conocimientos pertinentes a ser aplicados, elegir los momentos oportunos, reconocer a los actores implicados, comprender las circunstancias polticas, entre muchos otros factores, factores que sern abordados con mayor o menor xito de acuerdo a las competencias personales del operador de la comunicacin. Comunicacin Estratgica entiende que estas competencias pueden y deben ser trabajadas y propone el mtodo concreto para llevarlo a cabo.

La condicin estratgica Como su denominacin lo explicita, Comunicacin Estratgica considera dos trminos

fundamentales a su razn de ser, ellos son el trmino comunicacin y el trmino estrategia. Su objeto se ocupa no slo de la teora y prctica de la comunicacin sino de la teora y prctica de la estrategia. Desde esta perspectiva, no existe lo uno sin lo otro.

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Un sinnmero de enfoques hablan de estrategia, hacindolo de manera muy ambigua y confusa cuando no de manera absolutamente desacertada. Hablan de estrategia porque asumen que queda bien, pero no logran comprender ni por aproximacin aquello que la estrategia en verdad comporta.

La estrategia hoy no se limita al mbito militar (el origen del pensamiento y la prctica estratgica). Tampoco se limita al mbito empresarial (que a lo largo de la historia y en la mayora de los casos se ocup de desvirtuarla).

Se debe dejar en claro que para hablar de Estrategia se impone hablar de Poltica. La Poltica es la dialctica de razones, la Estrategia la dialctica de voluntades. La comunicacin es la dinmica emergente de la Estrategia. Entonces el estudio de Comunicacin Estratgica es en esencia y al menos- el estudio de la comunicacin, organizacional. la estrategia, la psicosociologa, el management y el comportamiento

De all luego, su aplicacin a mbitos ms especficos (relaciones pblicas,

comunicacin interna, publicidad, marketing, etc.)

Que veinte aos no es nada Ya pasaron 20 aos desde cuando inici toda esta propuesta con la publicacin de mi primer libro. El enorme inters que moviliza hoy tanto en nuestro pas como ms all de sus fronteras, demuestran que esta propuesta est plenamente vigente, que el tiempo lejos de erosionarla la fortaleci y que se proyecta hacia el futuro abriendo la posibilidad para la generacin de nuevos espacios de investigacin y propuestas de vanguardia. Comunicacin Estratgica nos invita a desafiar las miopas propias y las ajenas. El anlisis clsico de las organizaciones estuvo centrado en la divisin del trabajo y en el intercambio de mercaderas. Las nuevas realidades imponen comprender que las sociedades hoy no se dinamizan como otrora a partir de un simple intercambio de objetos y valores materiales sino que lo hacen en funcin de complejas relaciones e interacciones que se configuran en la emergencia de un incesante intercambio de mensajes.

A travs de lo que expresa una organizacin -no slo en su decir sino adems en su hacer, sentir y pensar- est construyendo ser, est siendo (no tan solo diciendo) ante los pblicos y ante s misma.

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Para realizar sus propsitos la organizacin indefectiblemente necesita ser con otros. La estrategia de comunicacin emerge precisamente de ese particular ser con otros. Cada organizacin configura diferentes espacios para el encuentro pblico (dilogo, polmica, competencia, seduccin, etc.) a partir de los cuales y conforme a sus convicciones procura alcanzar sus anhelos. Desde esta perspectiva y para abordar con solvencia este complejo proceso se propone un modelo concreto (conceptual y operacional) denominado Comunicacin Estratgica.

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Bibliografa:
Comunicacin Estratgica, Daniel Scheinsohn, Granica El poder y la accin, Daniel Scheinsohn, Granica, 2009, Buenos Aires.

* Directivo de importantes empresas nacionales y multinacionales. Catedrtico, director y

evaluador de carreras de posgrado y maestras. Investigador en los mbitos de la estrategia, las ciencias de la comunicacin, el mangement, el marketing y la gobernancia. Presidente y disertante en numerosos congresos internacionales. Es graduado en publicidad y psiclogo social. Realiz estudios de posgrado en ciencias sociales, ciencias polticas, ciencias de la educacin, epistemologa y tica de las ciencias, metodologa de la investigacin cientfica, constructivismo, management, anlisis organizacional, negociacin, ontologa del lenguaje, pensamiento complejo, estrategia e inteligencia estratgica. Es coach certificado internacionalmente por ICC. Asesor a gobiernos, a organismos internacionales y a numerosas empresas de los sectores pblico y privado. Miembro Senior categora A y candidato a National Chairman para la International Public Relations Association. Ha recibido el Premio a la Excelencia en Publicidad. Autor de artculos y de libros considerados clsicos y de consulta obligatoria en numerosas universidades del mundo. Se desempea como consultor, trainer y Coach Senior de lderes, de organizaciones y de equipos de Direccin.

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