UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

ALEX HENRIQUE SILVA

DANILO BONAMIGO
DUIO CEZAR PICHANGA GARZARO
FELIPE MARCELINO ANACLETO
PEDRO HENRIQUE MEDEIROS DOS SANTOS
VALDANE DE SOUSA JÚNIOR

AS CAMPANHAS DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO

A ESPECIFICIDADE DO PÚBLICO ALVO

Mogi das Cruzes, SP

2008
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 UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
ALEX HENRIQUE SILVA – RGM: 52211
DANILO BONAMIGO – RGM: 24159
DUIO CEZAR PICHANGA GARZARO – RGM: 52291
FELIPE MARCELINO ANACLETO – RGM: 54804
PEDRO HENRIQUE MEDEIROS DOS SANTOS – RGM: 52012
VALDANE DE SOUSA JÚNIOR – RGM: 53332

AS CAMPANHAS DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO

A ESPECIFICIDADE DO PÚBLICO ALVO

Projeto Produtos e Processos Midiáticos

apresentado ao curso de Comunicação Social –
Publicidade e Propaganda da Universidade de
Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para
a conclusão do 2º semestre.

Professores Orientadores: Luci Bonini e Sérsi Bardari

Mogi das Cruzes, SP

2
2008

3
 SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................4
1. RÁDIODIFUSÃO – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................6
1.1. PRODUÇÃO DE RÁDIO...................................................................................6
1.2. LIBERDADE E RESPONSABILIDADE EM TV E RADIODIFUSÃO.................8
1.3. MANUAL DE RADIOJORNALISMO.................................................................8
2. A RÁDIO NO BRASIL............................................................................................10
3. HISTÓRICO DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO.............................................12
4. PROGRAMAÇÃO..................................................................................................13
4.1. A PROGRAMAÇÃO DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO..........................13
4.2. ANÁLISE DA PROGRAMAÇÃO À LUZ DAS TEORIAS RELATIVAS À
INDÚSTRIA CULTURAL........................................................................................14
4.3. AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO.16
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................23
6. REFERÊNCIAS......................................................................................................24

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INTRODUÇÃO

AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA RÁDIO SULAMÉRICA

TRÂNSITO – 92,1: A ESPECIFICIDADE DO PÚBLICO ALVO

Sabe-se que anualmente a cidade de São Paulo bate recorde atrás de recorde na
venda de automóveis. O aumento dessas vendas transforma as ruas, avenidas e
marginais em um verdadeiro pandemônio. São quilômetros de congestionamentos
que acabam atrasando a vida dos paulistanos.
Em decorrência desse problema, no dia 12 de fevereiro de 2007, nasceu de uma
parceria entre a seguradora SulAmérica, o Grupo Bandeirantes, a família Sanzone e
a MPM Propaganda a RST - Rádio SulAmérica Trânsito, que surgiu com o objetivo
de auxiliar os motoristas de São Paulo vinte e quatro horas por dia, informando
sobre congestionamentos, melhores caminhos a serem tomados, acontecimentos
que possam atrapalhar o tráfego e demais fatores que perturbam o vaivém cotidiano.
A importância desta pesquisa, para nós estudantes de publicidade, é verificar as
novas maneiras que as empresas estão utilizando para fazer propaganda de uma
maneira inovadora.
A finalidade desta pesquisa é de que, ao estudar as campanhas publicitárias da
RST, possamos caracterizar seu público alvo por meio de veículos externos
utilizados para sua publicidade. Especificamente, o objetivo é identificar a
localização das mídias externas utilizadas pela RST, analisando os conteúdos
dessas peças publicitárias, colocando assim em evidencia o público alvo.
É de grande importância estudar o “case” Rádio SulAmérica Trânsito, tanto pelo
ponto de vista publicitário, já que é um exemplo pioneiro de como o meio
transformou-se em mensagem, quanto pelo social, sendo que nem somente oferece
entretenimento, mas prioriza um serviço de utilidade pública, transmitindo
informações úteis aos motoristas.
O trabalho científico pode ser desenvolvido por diferentes métodos. Segundo
Lakatos e Marconi (2001, p. 106) os principais métodos de abordagem de um
trabalho científico são: método indutivo, método dedutivo, método hipotético-
dedutivo e método dialético.

5
 Neste trabalho utilizamos o método de abordagem indutivo, com o intuito de obter
um maior conhecimento a partir de informações um tanto escassas referentes ao
tema aqui exposto, partindo de vários pontos de vista para chegarmos a um objetivo
comum. Depois de identificado o método de abordagem, deve-se escolher o método
de procedimento. Lakatos e Marconi (2001, p. 106) citaram entre os métodos de
procedimentos de pesquisa o estudo de caso. Este será utilizado neste trabalho.
A pesquisa possui um aspecto qualitativo devido à qualidade das informações que
a rádio oferece aos seus ouvintes e quantitativo devido à quantidade de motoristas
com a necessidade de um serviço como o oferecido pela RST.
Utilizamos os métodos de pesquisa telematizada, pois utilizamos a internet para
buscar informações referentes ao histórico da RST, bibliográfica, pela utilização de
livros para estudar a história do rádio e pesquisa de campo, pois pretende-se buscar
informações no local onde as campanhas da RST são veiculadas, por meio de
entrevistas com os ouvintes.
Esta pesquisa baseia-se nas teorias de Hélio Tys (1978, 1987), Adorno e
Horkheimer (1947), Teixeira Coelho (1980), Milton Santos (2000), Luci Bonini (2008).

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1. RÁDIODIFUSÃO – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1. PRODUÇÃO DE RÁDIO

O livro do radialista britânico Robert Macleish Produção de Rádio: um guia

abrangente de produção radiofônica (Summus Editorial LTDA, tradução de Mauro
Silva, 1999, 4ª edição, 246 páginas) é um manual de como produzir um programa
para o rádio.
A obra deste ex-funcionário da BBC, em seu início, demonstra como o rádio exerce
influência nas nossas vidas. Poucos sabem que esse pequeno aparelho
É usado pelos militares na guerra e pelos amadores por diversão. Controla o
tráfego aéreo e orienta os táxis. Possibilita transações comerciais, é
essencial para o corpo de bombeiros e para a polícia, além de ser a base da
telefonia móvel. (MACLEISH, p. 15)

Sua detalhada explicação estende-se desde a área de cobertura, que é mais

extensa que a dos demais meios de comunicação, até minuciosas comparações
com a TV. Todavia, também nos mostra aspectos negativos nos patrocínios e nas
transmissões. Outros meios de comunicação, segundo Macleish (id, p.18), “[...]
podem dedicar grandes quantidades de espaço à publicidade”, fato que não
acontece no rádio pelo seu curto espaço de tempo. Já na questão de interferências
nas transmissões, é evidenciado que as mesmas são fenômenos exteriores ao
nosso controle. Segundo o autor (id, p.20): “Mesmo a FM, que é instável, esta sujeita
a uma série e distorções, desde a flutuação causada por um avião até a interferência
da ignição dos carros e de outros equipamentos elétricos”
Posteriormente o livro aborda a notícia de um modo geral, desde suas formas e
valores, apresentação, leitura, pronúncia, até quais providências devem ser tomadas
para que uma alteração seja feita, sem que comprometa a qualidade da informação.
Entretanto, o que ficou mais enfatizado foi à questão da imparcialidade que o
radialista deve ter para com a notícia a ser transmitida. “[...] é improvável que
alguma opinião seja universalmente aceita” (MACLEISH, id, p.80), portanto o
jornalista deve prestar o máximo de atenção para que sua opinião em relação a
algum assunto não seja expressa.
Logo em seguida, que a meu ver ficou claro como sendo a melhor parte do livro, é
traçado um mapa que indica a direção certa para fazer bons comerciais com

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músicas, efeitos, humor e definição do público alvo. Nunca imaginaria o quão difícil é
a produção de um comercial radiofônico, quantos fatores e pessoas são envolvidos
para que 30 segundos de comercial seja exposto ao público. Ah! Sim! O público.
Antes de tudo o target deve ser apontado, para depois evidenciar a especificidade
do produto, o conteúdo da redação, qual o estilo de voz apropriado ao anúncio, e por
fim a inclusão de músicas e efeitos sonoros. O que mais chama a atenção são as
transcrições presentes neste livro. Quanto mais eu leio, mais eu imagino o comercial
da maneira que ele aconteceu. Confesso que me assustei! No meio da observação
me deparei com vozes e jingles que passavam em minha cabeça simultaneamente à
leitura das transcrições.
Do meio para o fim do livro, o mesmo adquire um caráter mais técnico. Ou seja, já
se volta mais aos futuros profissionais da radiofonia. Macleish, muito provavelmente
orientado por sua longa experiência no trabalho radiofônico, incumbe ao produtor
uma responsabilidade muita grande em relação à classificação do programa. “O
produtor deve decidir sobre o alvo do seu programa e elaborá-lo de modo a atingir
determinado objetivo” (MACLEISH, id, p.113). Contudo, o que mais chama a atenção
é a preocupação organizacional dos programas com os links ao vivo. Isso se torna
evidente com sua inquietação em relação da comunicação da base móvel com o
estúdio, deve-se ter o máximo de cuidado para que a transmissão de informação de
uma à outra não seja interrompida por alguma falha de equipamento, ou mesmo por
problemas técnicos da rede telefônica. “Muitos programas já foram salvos graças a
um punhado de fichas de telefone!” (MACLEISH, id, p.155); certamente essas fichas
hoje foram substituídas por chips de operadoras ou cartões telefônicos. Também
destaca o fato de que profissionais do estúdio devem estar sempre bem informados,
caso ocorra uma falha na comunicação com a base móvel. Do contrário ficaria um
silêncio constrangedor tanto aos ouvintes, quanto aos locutores. Esse conteúdo
citado acima é o mais importante para o tema que abordamos neste projeto, pois
essa interlocução da base móvel com o estúdio é a ramificação principal da estrutura
da RST. Não somente a comunicação que ocorre entre ambas, mas também as
exercidas por ouvintes através de sms, e-mails e ligações.
Portanto, Macleish escreveu um guia que serve tanto para estudantes,
pesquisadores e futuros radialistas, quanto para profissionais do ramo que sempre

8
pretendem melhorar suas técnicas. E pode ter certeza de que, seja qual for à
situação, ele será muito prestativo.

1.2. LIBERDADE E RESPONSABILIDADE EM TV E RADIODIFUSÃO

No livro “Liberdade e responsabilidade em TV e Radiodifusão”, de 1965, o autor

Newton N. Minow comenta o fato de os radiodifusores reclamarem pela existência
de censura quando eram apenas impedidos de renovarem a concessão para
irradiação de suas programações e pelo fato de uma censura ser considerada
inconstitucional, violando o espírito da Primeira Emenda do Parágrafo 326. Porém, a
comissão que regulamenta as concessões de radiodifusão argumenta que, devido
ao fato de ser limitado o numero de freqüências de radio, diferentemente dos jornais,
é necessário que haja um certo controle com relação as concessões que serão
dadas. A comissão diz que seria censura apenas se houvesse uma analise e
restrição antes mesmo da programação ser irradiada aos seus ouvintes, mas isto
não ocorre, o que ocorre é uma analise da conduta passada dos radiodifusores e
uma comparação de propostas, que é feita no período de renovação da concessão,
que por sua vez só será feita se a conduta passada dos radiodifusores foi
condizente com a necessidade, conveniência e o interesse publico, que é tudo o que
deve ser levado em conta, não havendo então uma censura propriamente dita. O
capitulo termina dizendo que o mais importante e urgentemente necessário é que
haja responsabilidade de programação.
A responsabilidade na programação é notável na Rádio SulAmérica Trânsito. Por
ser uma rádio com um formato que proporciona uma enorme interação com seu
público é possível haver um constante aperfeiçoamento. Além disso, a rádio inclui no
meio de sua programação campanhas com, por exemplo, informações e dicas de
segurança para motociclistas.

1.3. MANUAL DE RADIOJORNALISMO

“Um homem que tem algo a dizer e não encontra ouvintes está em má situação.
Mas, pior ainda estão os ouvintes que não encontram quem tenha algo a dizer-lhes”
(Bertolt Brechet).

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 Com essa frase que o apresentador Heródoto Barbeiro e o editor Paulo Rodolfo de
Lima iniciam sua obra, Manual de Radiojornalsmo: Produção, Ética e Internet
(Editora Campus, 2001, 3ª edição, 185 páginas). O livro, que em sua grande parte
utiliza a explicação através de tópicos, consiste em um manual de como um
radiojornalista deve se comportar em a relação a ética nas entrevistas e
reportagens.
Fica claro que, segundo Heródoto e Paulo Rodolfo (id, pg. 15), a “[...] ética não se
confunde com a moral, que é a regulação dos valores e comportamentos
considerados legítimos por uma determinada sociedade”. Ou seja, há a moral, que o
jornalista quer impor sob o entrevistado, e a ética, que pode ocorrer através do não
detalhismo de um crime. Detalhes de um estupro, por exemplo, podem constranger
as vítimas e/ou ouvintes da rádio.
Também é ressaltado o quão é importante a honestidade que o jornalista deve ter
com seus ouvintes e entrevistados. Explicam que jamais se deve gravar uma
entrevista sem o conhecimento da pessoa entrevistada, ou então inventar que está
ao vivo no meio de uma manifestação na avenida paulista sendo que não está, ou
ainda passar informações de trânsito para o ouvinte com um barulho de helicóptero,
sendo que está no estúdio. Ainda dizem que o jornalista deve ter paciência com
arrogâncias e procurar sempre manter a humildade.
Posteriormente os autores alertam os jornalistas, "A redundância é comum no
rádio, principalmente nas intervenções ao vivo, mas precisa ser evitada" (id, pg. 85).
Os autores chamam atenção também a erros gravíssimos como: "descer pra
baixo" e "subir pra cima". Melhor dizendo, eles apenas alertam os jornalistas das
redundâncias que eles cometem, principalmente erros de português. Ou seja, os
autores não dão apenas um puxão de orelha, mas também orientam.
Finalizando, esses profissionais da comunicação escreveram uma obra que ajuda
outros profissionais a aprimorarem suas técnicas. Quanto a nossa pesquisa, este
livro demonstrou suma importância na questão da explicação da ética jornalística e
também da fala do locutor. Visto que a RST compõe-se de notícias precisas, e que é
inaceitável qualquer forma de manipulação da verdade.

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2. A RÁDIO NO BRASIL

Não há duvida que o rádio, como meio de comunicação de massa, possui

uma grande importância em nossas vidas. É através dele que nos mantemos
informados sobre acontecimentos da nossa cidade, estado, país e
conseqüentemente no mundo. Ele cresce constantemente, pessoas que não
costumavam ouvir programas radiofônicos passaram a ouvir no carro, no
trabalho e até mesmo em casa. Hoje estamos sedentos por informações, e o
ponto positivo do rádio é que ele funciona praticamente em qualquer lugar, ao
contrário da TV que só agora vem expandindo seus horizontes com o sinal
digital
Tudo começou em Cambridge, Inglaterra, quando o professor de física
experimental James Clerk Maxwell, demonstrou em 1863 sua teoria da provável
existência de ondas eletromagnéticas. Motivado pela teoria de Maxwell, o alemão
Henrich Rudolph Hertz dedicou anos de sua vida ao estudo dessas ondas
eletromagnéticas, mas foi em 1887 através de uma experiência envolvendo faíscas
e bolas de cobre, que o alemão detectou o princípio da propagação da radiodifusão.
A primeira companhia de rádio foi formada em Londres pelo jovem cientista
italiano Guglielmo Marconi, pouco depois do mesmo demonstrar o funcionamento de
seus aparelhos de emissão e recepção de sinais em 1896. Todavia, foi a partir de
1919 na chamada “Era do Rádio”, que surgiu a radiodifusão, através da empresa
norte-americana Westinghouse Eletric Co. que fabricava aparelhos de rádio para as
tropas da Primeira Guerra Mundial e com o término do conflito ficou com um grande
estoque de aparelhos encalhados. A solução para evitar o prejuízo foi instalar uma
grande antena no pátio da fábrica, vender os aparelhos e transmitir música para os
habitantes do bairro, evitando assim o prejuízo.
A primeira transmissão radiofônica oficial no Brasil foi o discurso do Presidente
Epitácio Pessoa, Rio de Janeiro, em plena comemoração do centenário da
Independência do Brasil, no dia 7 de setembro de 1922. O mesmo aconteceu numa
exposição na Praia Vermelha onde o transmissor foi instalado no alto do Corcovado.
Esse discurso seria, segundo o radialista Hélio Tys (Id),”[...] a radiotelefonia iniciando
uma nova era no país”. No ano seguinte, Edgard Roquete Pinto e Henry Morize

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fundaram a primeira estação de rádio do Brasil: Rádio Sociedade do Rio de Janeiro.
Sua programação era para a elite econômica, e se constituía de ópera e recitais
“para a cultura dos que vivem em nossa terra, para maior grandeza do Brasil”
(HÉLIO TYS, Id). Os ouvintes eram associados e contribuíam com mensalidades
para a manutenção da emissora, e anúncios pagos eram proibidos.
Com o passar dos anos o rádio
[...] começou a ser rejeitado pelas elites a quem era dirigido e que, de início,
com ele se empolgaram. Abandonado, caiu nas mãos dos boêmios e
desclassificados admiráveis, gente que não se recebia em casa de família,
mas que fez a glória da música popular. (HÉLIO TYS, Id)

Na década de 30 o rádio já se popularizava no mesmo instante em que foram

autorizados comercias, desde que ocupassem 10% da programação e nos “anos de
ouro do rádio”, anos 40, juntamente com uma programação mais popular surgem as
coberturas esportivas, radiojornalismo e a primeira radionovela, pela Rádio Nacional.
Afinal,

[...] se o povo quer novela cubana, para que discutir com o povo? “Em
Busca da Felicidade”, de Landro Blanco, em adaptação de Gilberto
Martins, bate recordes de audiência e canaliza ouvintes para a Nacional. A
novela toma conta de todos os horários (HÉLIO TYS, Id).

Com o advento da 2º Guerra Mundial (1939 1945) o Brasil para de importar os

receptores. Isso foi o incentivo que faltava às indústrias nacionais que passaram a
produzi-los. Com o término da guerra, o rádio se popularizou ainda mais. Então
começam a surgirem os programas de auditório, com a esperança de que estes,
juntamente com os sorteios de brindes e o carisma dos apresentadores, conquistem
novos ouvintes.
Um golpe definitivo no rádio – o mais sério – aconteceria em 1950,
com o advento da televisão. Conjugando som e imagem, o rádio está
condenado à extinção pelo novo veículo. Por sorte sua, os receptores
ainda são caros, mas as verbas mais ponderáveis vão para a televisão,
esvaziam o rádio. O rádio se desfaz de seus elencos. O rádio se
transforma num toca discos e luta, sem ressonância. Até mesmo as
classes menos favorecidas se transformam em televizinhos. Mesmo
porquê a tevê começa onde o rádio termina, importando do rádio seus
produtores, cantores, comediantes, artistas. As emissora que ainda
insistem fazem-no heroicamente. Em cada grande capital, de dez a vinte
emissoras lutam por uma diminuta faixa de público, maior de trinta anos,
nostálgico ou despreparado. Sem lastro econômico. O rádio baixa de
nível. A televisão se firma e se confirma. (Hélio Tys, 1978, p.10 apud
SAMPAIO, Mario Ferraz, 1984, p.203)

Apesar do surgimento deste novo meio de comunicação nos levar a crer que o
rádio estaria condenado, não foi o que de fato aconteceu. Com o surgimento do
12
transistor ele se torna acessível, por ser barato, de fácil manuseio, e também com o
advento da tomada e da energia elétrica. Segundo Hélio Tys (1987), o rádio “se
torna o mais importante veículo de comunicação. Erradica de vez a ignorância,
porque quem tem um radinho nas mãos, ainda que analfabeto, se informa”.
Nos anos 60 o rádio se aperfeiçoou, o que já ficou muito evidente: o tamanho do
físico diminui e houve uma significativa melhora na qualidade de suas transmissões.
O radiojornalismo torna-se mais atuante, entram no ar as emissoras FM, iniciam-se
as emissoras exclusivamente musicais e surgem programas populares com a
participação do público. Nas quase quatro décadas completas seguintes, ele se
adaptou às novas tecnologias, que já estavam muito mais desenvolvidas. Aparecem
as identificações das emissoras com faixas sócio-econômicas-culturais que buscam
a própria linguagem das classes que desejam atingir, aumentam as participações
dos repórteres ao vivo, AM/FM via satélite e a rádio via internet.
Juntamente com o advento da internet e celular, o ouvinte passou a interagir com
os programas. O próprio ouvinte passa a ser um correspondente informal dos
programas radiofônicos enviando informações por sms e e-mails, variando das
pesquisas escritas às gravações em áudio feitas por aparelhos celulares.

3. HISTÓRICO DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO

Segundo informações obtidas em uma matéria divulgada no blog do jornalista

André Rosa de Oliveira (2007), a Rádio SulAmérica Trânsito nasceu no dia 12 de
fevereiro de 2007, oferecendo para seu público alvo um serviço de utilidade pública,
antes visto apenas em outras duas metrópoles, Xangai e Londres. Vinda de um
acordo entre a família Sanzone, a MPM Propaganda, a seguradora SulAmérica e o
Grupo Bandeirantes. Onde, o primeiro entrou com a concessão, o segundo elaborou
a idéia, o terceiro entrou com a marca e o patrocínio e o quarto com a credibilidade
jornalística.
Na concessão FM, antes da Rádio SulAmérica Trânsito, em 92,1 MHz,
pertencente à família Sanzone, funcionou durante certo tempo a Líder FM e em
seguida a Emoção FM. Segundo informações obtidas no site Rádio Agência (2007),
a freqüência estava com toda sua programação reservada para o pastor David

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Miranda da Deus é Amor. A dívida contratual teria sido paga como parte de um novo
acordo.
Toda a concepção foi da MPM Propaganda e a campanha publicitária foi feita
principalmente através de comerciais na televisão e na revista Veja São Paulo, sem
contar outras campanhas publicadas em mídia impressa e externa.
Segundo o site da seguradora SulAmérica (2008), desde seu surgimento, a RST
conquistou muitos prêmios de importância no meio publicitário. Entre eles estão: a
sétima edição do Prêmio USP de Comunicação Corporativa, a 24ª edição do Prêmio
Colunistas, o prêmio Top de Marketing 2007, o prêmio na categoria “Melhor Uso do
Meio Jornal” do Prêmio Folha-UOL de Mídia 2007, os prêmios nas categorias
“Melhor Case de Mídia de Rádio” e o Grand Prix de “Melhor Case de Mídia do Ano”
no 10º Prêmio de Mídia do Estadão e, o mais importante deles, o Leão de Bronze
em Cannes no melhor ano brasileiro na categoria de Media Lions.
O objetivo da SulAmérica é aumentar sua visibilidade no mercado segurador. O
contrato atual foi feito para durar três anos, tempo que pode ser suficiente para que
o objetivo da seguradora seja alcançado.

4. PROGRAMAÇÃO
4.1. A PROGRAMAÇÃO DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO

A programação da rádio é quase inteiramente voltada para informações referentes

ao trânsito da cidade de São Paulo. Além dos ancoras, dos repórteres e viaturas
espalhadas pela cidade, a rádio conta com o ouvinte-repórter, que nada mais é que
os próprios motoristas que ligam para a rádio para passarem informações sobre a
região por onde estão passando, isso faz com que haja uma enorme interação entre
o ouvinte e a rádio.
Seguem abaixo os horários de cada apresentador:
5h - 6h: Sérgio Quintella
6h - 9h: Rodrigo Simon
9h - 11h: Felipe Bueno
11h - 12h: Rodrigo Simon
12h - 16h: Robson Ramos

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 16h - 18h: Ronald Gimenez
18h – 19h, 20h - 24h ou 18h - 23h: Daniela Florenzano
Durante a noite, fora do horário de pico, é apresentada uma seleção musical,
acompanhada de informações relevantes sobre o trânsito. A pauta de cada
apresentador é a mesma e os intervalos comerciais ocorrem a cada dez minutos.

4.2. ANÁLISE DA PROGRAMAÇÃO À LUZ DAS TEORIAS

RELATIVAS À INDÚSTRIA CULTURAL

Indústria Cultural, termo usado por Adorno e Horkheimer (1947) para substituir
“cultura de massas”, é o nome dado a instituições que trabalham com a produção de
projetos (rádios, revista, jornais) e outras formas de descontração baseadas na
cultura, visando o lucro. É originário da sociedade capitalista, que transformou a
cultura num produto comercial.
A Indústria Cultural é produto dos meios de comunicação de massa. Portanto, ela
somente começaria a aparecer a partir do século XV com a invenção da prensa de
Gutenberg. Porém, o meio de comunicação da época não caracteriza a existência
de uma cultura de massa, pois segundo Teixeira Coelho (O que é Indústria Cultural,
1980, p.9), ”[...] o consumo por ele permitido era baixo e restrito a uma elite de
letrados. Para ele também (id ,ibid), “a indústria cultural só iria parecer com os
primeiros jornais”. Contudo, ela só poderia ser compreendida em um período
posterior à Revolução Industrial do século XVIII, e como ela é ligada a uma
sociedade consumista, somente seria “[...] verificada no século XVIII em sua
segunda metade” (COELHO, Teixeira, id, p.10).
Com o advento da Revolução Industrial ocorreu um fortalecimento do comércio, e,
por conseguinte, a firmação do capitalismo. Para Adorno (1999 apud Bonini, 2008),
O domínio da razão humana, que no Iluminismo era como uma doutrina,
passou a dar lugar para o domínio da razão técnica. Os valores humanos
haviam sido deixados de lado em troca do interesse econômico. O que
passou a reger a sociedade foi a lei do mercado, e com isso, quem
conseguisse acompanhar esse ritmo e essa ideologia de vida, talvez,
conseguiria sobreviver; aquele que não conseguisse acompanhar esse
ritmo e essa ideologia de vida ficava a mercê dos dias e do tempo, isto é,
seria jogado à margem da sociedade.

Essa Indústria Cultural possui duas características, que para Teixeira Coelho (O
que é Indústria Cultural, p.11), “[...] merecem uma atenção especial: a reificação (ou
15
transformação em coisa: coisificação) e a alienação”. A reificação parte da prática de
criar
“necessidades” ao consumidor (que deve contentar-se com o que lhe é
oferecido), a indústria cultural organiza-se para que ele compreenda sua
condição de mero consumidor, ou seja, ele é apenas e tão somente um
objeto daquela indústria. (BONINI, 2008)

Ou seja, o homem deixa de ser encarado como pessoa e se transforma em número.

Já na questão da alienação, “se o povo não tem formação cultural satisfatória,
não terá consciência crítica para combater e descartar o que lhe apresenta, ou seja,
a indústria cultural segue a linha da menor resistência” (BONINI, 2008). Então, “a
Indústria Cultural impede a formação de indivíduos autônomos, independentes,
capazes de julgar e de decidir conscientemente” (ADORNO, 1999 apud Bonini,
2008).
A principal forma cultural construída por estas indústrias é a televisão, que molda
seu consumidor desde seus primeiros anos de vida. Os conteúdos nela existentes
possuem mensagens subliminares que conseguem escapar da nossa percepção, e
como já citado acima, que tende a provocar alienação. E isso ocorre principalmente
no nosso país. “O Brasil é um dos países onde a indústria cultural deitou raízes mais
fundas e, por isso mesmo, vem produzindo estragos de monta; tudo se tornou objeto
de manipulação bem azeitada, embora nem sempre bem-sucedida” – (MILTON
SANTOS, 2000 apud Bonini, 2008). Mesmo achando que não, a Indústria Cultural
exerce influência sobre nossas vidas.
Analisando a programação da RST à luz das teorias relativas à Indústria Cultural,
ela conscientiza ao mesmo tempo em que não perde suas características de
alienação. Por ser um meio de comunicação de massa, assim com a TV, o rádio
exerce a alienação nos ouvintes. Entretanto, a RST foi criada para conscientizar.
Uma explicação bem simples é incorporar um motorista paulistano que perde
horas no carro preso em congestionamento. O mesmo ao ligar o aparelho de som do
automóvel, não o faz para refletir sobre os benefícios que a seguradora oferece aos
seus clientes, mas sim para saber qual o melhor caminho a ser tomado para que ele
não fique preso no caótico trânsito de São Paulo. É evidente que ocorre a alienação,
pelo simples fato de ser uma propaganda que evidencia a empresa, e por
conseguinte, seu produto (seguros). Como já citado acima, os motoristas ouvem a
RST para obterem informações, as propagandas com caráter de alienação são

16
veiculadas em outros tipos de mídias, como as propagandas feitas pela seguradora
na revista Veja São Paulo.
Portanto, pode-se afirmar que a programação RST em relação às teorias da
Indústria Cultural, ela conscientiza, por ajudar os motoristas da capital. E sua
alienação ocorre somente pelo fato do rádio ser um meio de comunicação de massa.

4.3. AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA RÁDIO SULAMÉRICA

TRÂNSITO

Manter alto nível de audiência entre o público-alvo requer estratégias bem

definidas de atividade. Para tanto, a Rádio SulAmérica Trânsito se utiliza de
campanhas que destacam seu nome na mídia.
Vale ressaltar, que a maioria das campanhas da Rádio são viabilizadas através da
SulAmérica, quando esta se utiliza da marca da Rádio para oferecer seus produtos
de seguros de automóveis. Destas, podemos citar algumas:
• Campanha referente à cobertura “carro reserva” da SulAmérica, segundo a
qual o segurado que contratar o Seguro Auto SulAmérica e sofrer algum dano
em seu automóvel (perda parcial ou perda total) a seguradora oferece um
carro reserva por tempo ilimitado.

• Campanha referente ao beneficio “motorista amigo”, que disponibiliza um

motorista da companhia a fim de conduzir o veículo segurado, nos casos em
17
 que o mesmo não se encontra em condições de conduzi-lo com segurança
até sua residência. Este benefício vem se somar à nova lei de trânsito, a
chamada Lei Seca, na qual está previsto que quem ingerir determinada
quantidade de álcool estará legalmente impossibilitado de conduzir seu
veículo.

• Para o público feminino foi lançada uma campanha referente ao seguro

SulAmérica Auto Mulher, onde é oferecido o benefício de troca de pneu 24
horas sem limite de utilização.

18
 • Campanha referente a um desconto na rede Multipark de estacionamentos, o
segurado da SulAmérica têm direito a um desconto de 30% na tarifa rotativa
em todos os estacionamentos da rede Multipark.

Estas campanhas foram veiculadas através da revista Veja São Paulo, onde o
custo para cada uma delas, em meia página horizontal, é de R$ 59.900,00.
Acreditamos que a SulAmérica utilizou este meio de comunicação, pois “os anúncios
de revista são considerados, ao lado dos comerciais de televisão, a fatia nobre da
propaganda” (FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária – Sedução pela Palavra,
pg. 93). Além deste, existem diversos outros motivos para a utilização do meio
revista:
• Tempo de contato, pois revistas permitem com que o leitor estabeleça o
tempo de duração da mídia. Como uma rádio é uma mídia que possui uma
longevidade, se o leitor guardar a revista e for revê-la após alguns anos a
propaganda ainda terá validade.
• Credibilidade, pois pelo fato de a revista Veja possuir uma certa credibilidade,
uma propaganda veiculada nesta revista será relacionada como um produto
de qualidade.
• Tipo do papel, pois nas revistas, o tipo de papel normalmente utilizado é o
couché, que permite maior fidelidade das cores na impressão. Este papel

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 também impede que informações de outra página vazem para a página da
propaganda.
Em todas as propagandas foi utilizado o modelo “saia e blusa”, que segundo
Celso Figueiredo (id, pg. 9), “trata-se do mais clássico dos formatos e separa
claramente a parte visual da textual”. Ou seja, imagem na parte superior e texto na
parte inferior da propaganda. Foi utilizada a função metalinguistica, pois na parte
inferior a SulAmérica refere-se a ela mesma. Também foi utilizada a função
apelativa, pois tentam persuadir os leitores através dos benefícios que a seguradora
traz.
Outro meio utilizado para a divulgação da Rádio SulAmérica Trânsito foi a
televisão, onde no primeiro dia (11/02/2007) foi lançado um comercial de um minuto
e meio no intervalo do programa Fantástico (Rede Globo). Em seguida, entre os dias
12 e 26 de fevereiro de 2007, foram feitas cerca de 180 inserções do comercial nas
emissoras Band, Globo, Cultura, SBT, Record e Rede TV.
Confira abaixo a análise do comercial, com duração de 30 segundos, que foi
publicado entre os dias 12 e 16 de fevereiro de 2007.

Cena 1: No princípio do comercial vê-se imagens evidenciando o caos que é o

dia-a-dia dos motoristas nas vias de São Paulo. Fato que é lembrado quase todos os
dias nos noticiários da televisão.
O logotipo da seguradora SulAmérica está presente durante todo o filme no canto
superior direito da tela, o que reforça a imagem da companhia.

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 Cena 2: Repórter – SulAmérica Auto, o único seguro que traz para o paulistano
um benefício que nenhum outro seguro já ofereceu.
Como dito anteriormente, o caos do trânsito paulistano é evidenciado quase que
diariamente através dos telejornais. Por esse motivo, a MPM Propaganda, produtora
do comercial, utilizou um formato semelhante ao de um telejornal, onde aparece
uma repórter passando informações e entrevistando alguns motoristas.

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 Cena 3: Repórter – O que é que o senhor acha de ter uma rádio que dê
informações sobre o trânsito vinte e quatro horas por dia e sete dias por semana?
Entrevistado nº 1 – Maravilha! Tem isso!?
É feita então uma entrevista com um motorista, que se mostra positivamente
surpreendido com a proposta da Rádio SulAmérica trânsito.

Cena 4: Entrevistada nº 2 – Que ótimo!

Uma segunda entrevistada se mostra contente com a notícia.

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 Cena 5: Repórter – 92,1
Entrevistado nº 3 – Ótimo.
Um terceiro entrevistado diz em tom de aprovação – ótimo.
Foram então apresentadas três entrevistas, com três motoristas com
características diferentes. Porém, com algo em comum: o sofrimento e o stress
causado pelo caos paulistano e a aprovação de um serviço que estava sendo
proposto pela Rádio SulAmérica Trânsito.

Cena 6: Repórter – E é por isso que o SulAmérica Auto lançou a Rádio

SulAmérica Trânsito, 92,1 Fm.
As palavras da repórter reafirmam a marca da seguradora SulAmérica, que por se
preocupar com os problemas enfrentados pelos motoristas, lançou uma solução
para todos, a Rádio SulAmérica Trânsito.

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 Cena 7: Narrador – Rádio SulAmérica Trânsito, ajudando você a enfrentar o
trânsito de São Paulo.
E novamente, agora ocupando a tela inteira, aparece o logotipo da seguradora
SulAmérica. Escuta-se então, através da voz de um narrador anunciando o slogan
da RST. Utilizando-se da ferramenta da redundância, a agência de propaganda
reafirma a idéia apresentada na cena anterior, a de que a RST surgiu como uma
solução para os motoristas paulistanos.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa foi importante, principalmente para nós que somos futuros
publicitários, por nos mostrar o quanto estamos cercados por abundantes mídias,
que são um prato cheio para as mais variadas formas de publicidade. Observamos
as campanhas publicitárias da RST para sabermos qual foi o método utilizado pela
seguradora SulAmérica para atingir seu “target”.
A SulAmérica optou por utilizar uma forma de propaganda que chegasse
diretamente aos motoristas, mostrando que é uma empresa amiga e que entende as
necessidades dos valentes paulistanos que encaram o caos com coragem. Dessa
maneira, por não ser somente uma propaganda que visa o lucro, mas sim a
prestação de serviço, a SulAmérica evidencia sua marca tornando-se uma das
seguradoras mais lembradas.

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 Para ganhar mercado é preciso uma forma de propaganda ousada, que saia da
mesmice. É exatamente o que nos foi mostrado nesta pesquisa: propagandas
criativas, algumas cômicas, mas todas arrojadas e inovadoras.
Concluindo, participar de uma pesquisa como esta é muito gratificante.
Comprovar teorias, descobrir diferentes formas de propaganda, conhecer o
funcionamento de uma produção radiofônica, e etc.
Enfim! Garanto que esse nosso primeiro contato científico com a comunicação
será lembrado para sempre.

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6. REFERÊNCIAS

BRASIL ESCOLA. Indústria Cultural. Disponível em:

<http://www.brasilescola.com/cultura/industria-cultural.htm>. Acesso: 23 Set. 2008 às
0h40m.

CHANTLER, Paul; HARRIS, Sim. Radiojornalismo. 57 ed. São Paulo: Summus,

1998.

DALSIN, Sara; POLO, Patrícia; GUIMARÃES, Solange. Rádio SulAmérica Trânsito

completa um ano e revoluciona conceito de utilidade pública. Segs Portal Nacional
dos Corretores de Seguros. 11 Fev. 2008. Disponível em:
<http://www.segs.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=2720&Itemi
d=157>. Acesso em: 05 Jun. 2008 às 13h30m.

FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária – Sedução pela Palavra. 1 ed. São

Paulo: Thomson, 2005.

GEOGRAFIA & POESIA. Da Cultura à Indústria Cultural. Disponível em:

<http://br.geocities.com/madsonpardo/ms/folha/msf10.htm>. Acesso: 1 Out. 2008 às
1h20m.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do Trabalho

Científico. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2001.

OLIVEIRA, André Rosa de. Já Ouviu a Rádio SulAmérica Trânsito?. Marmota, mais
dos mesmos. São Paulo, 26 Fev. 2007. Disponível em:
<http://www.interney.net/blogs/marmota/2007/02/26/>. Acesso em: 05 Jun. 2008 às
10h15m.

PLANETA MÍDIA. A História do Rádio no Brasil. Disponível em:

<http://www.planetamidia.com.br/Artigos-para-Radialistas/6.html>. Acesso: 1 Out.
2008 às 1h25m.

26
RÁDIO AGÊNCIA. Rádio Trânsito em São Paulo. Disponível em: <
http://www.radioagencia.com.br/noticia.php?categoria=1&noticia=12612>. Acesso: 6
Jun. 2008 às 15h20m.

RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO. Site da Rádio SulAmérica Trânsito. Disponível

em: <http://www.sulamerica.com.br/radiotransito/>. Acesso: 05 Jun. 2008 às
15h30m.

Rádio Trânsito em São Paulo. Rádio Agência. São Paulo, 07 Fev. 2007. Disponível
em: <http://www.radioagencia.com.br/noticia.php?categoria=1&noticia=12612>.
Acesso em: 05 Jun. 2008 às 10h.

RODRIGUES, André Iribure. As Origens da MPM Propaganda. Em Questão. Porto

Alegre, Jul./Dez. 2004. Disponível em:
<http://www6.ufrgs.br/emquestao/pdf_2004_v10_n2/EmQuestaoV10_N2_2004_est0
1.pdf>. Acesso em: 05 jun. 2008 às 9h30m

SAMPAIO, Mario Ferraz. História do Rádio e da Televisão no Brasil e no Mundo:

memórias de um pioneiro. Comemorativa do 60º Aniversário da Radiodifusão
Brasileira. Rio de Janeiro: achiamé, 1984.

SULAMÉRICA SEGUROS. Prêmios. Informa os prêmios obtidos pela cia.

Disponível em: <http://www.sulamerica.com.br/imprensa/premios.htm>. Acesso em:
05 Jun. 2008 às 14h.

TYS, Hélio. Rádio no Brasil apud SAMPAIO, Mario Ferraz. História do Rádio e da
Televisão no Brasil e no Mundo. Rio de Janeiro: Achiamé, 1984.

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