Monog FIAUSP 2011 SabespNagipCesarAbrahao

1
UNIVERSIDADE DE SO PAULO - USP

FUNDAO INSTITUTO DE ADMINISTRAO - FIA
Curso de MBA em Gesto Empresarial

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING:
EXPANSO DO PRODUTO GUA DE RESO NA SABESP PELA
CRIAO DE UM SISTEMA ALTERNATIVO DE DISTRIBUIO

Nagip Csar Abraho

So Paulo
2011
2


GESTO ESTRATGICA DE MARKETING:

Dissertao apresentada como exigncia
parcial para a obteno do certificado de
concluso do curso de Ps-graduao lato
sensu MBA em Gesto Empresarial na
Fundao Instituto de Administrao
FIA.

So Paulo
2011
3


NAGIP CSAR ABRAHO


Esta monografia foi julgada adequada para obteno do Ttulo do Curso MBA em
Gesto Empresarial, aprovada em sua forma final pela Coordenao do Curso em /
/2011, pela seguinte Banca Examinadora:

__________________________________
Prof. Andr Fischer
Coordenador do Curso

__________________________________
Prof. Andres Veloso
Orientador

4

DEDICATRIA

Dedico este trabalho minha esposa Cludia,
minha filha Isabella,
e a meus pais, Jorge e Clarice.
5

AGRADECIMENTOS

Agradeo aos muitos colegas da SABESP que me ajudaram, com idias, opinies,
sugestes e informaes, que muito contriburam para enriquecer este trabalho: Airton
Shinto, Ronaldo Pardini, Frank Froio, Marlene Prado, Fbio Passos, Rosmeiry Vicente,
Hctor Munz , Slvia Soares Neves, Eduardo Arago, Ana Cristina Igncio, Maria
Carolina Gonalves, Guaracy Sarzedas, Maria Susana Santos, Glucia Ferreira e Juliano
Vitor.

6

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar o produto gua de reso na SABESP sob
aspectos de marketing e estudar a viabilidade de sua expanso no mercado, atravs da
implantao de sistemas alternativos locais de produo e distribuio. Foi utilizado o
mtodo de Estudo de Caso, com nfase na utilizao de ferramentas de geomarketing de
modo a escolher as bacias onde a implantao seria vivel economicamente.

Palavras-chaves: gua de reso, sistema dual de distribuio de gua, marketing para
saneamento, geomarketing.

7

ABSTRACT

This paper aims to analyze the product "reuse water" in SABESP under marketing
aspects and study the feasibility of its expansion in the market through the
implementation of alternative production sites and distribution. We used the case study
method, with emphasis on the use of tools geomarketing so choosing watersheds where
the seed would be economically viable.
Keywords: water reuse, dual system of water distribution, marketing for water a waste
water, geomarketing.

8

SUMRIO

DEDICATRIA ............................................................................................................. 4
RESUMO ....................................................................................................................... 6
ABSTRACT ..................................................................................................................... 7
SUMRIO...................................................................................................................... 8
LISTA DE TABELAS....11
LISTA DE FIGURAS....13
INDICE DE SIGLAS E ABREVIAES....13
1. INTRODUO..16
2. REFERENCIAL TERICO....22
2.1 SISTEMAS DE COLETA E TRATAMENTO DE
ESGOTOS SANITRIOS.....22
2.2 GUA DE RESO26
2.2.1 Caracterizao.26
2.2.2 Produo e distribuio26
2.3 PLANO DE MARKETING...31
2.4 ANALISE DO AMBIENTE..33
2.5 ANALISE DA DEMANDA E MENSURAO DO MERCADO..38
2.6 VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO.......40
2.7 IDENTIFICAO DE SEGMENTOS DE MERCADO
E SELEO DE MERCADOS-ALVO..41
2.8 PRECIFICAO...43
2.9 MARKETING PARA NOVOS PRODUTOS.......44
9

2.10 MARKETING GEOGRFICO, ou GEOMARKETING...47
3. PROCEDIMENTO METODOLGICO..48
3.1 OBJETIVO DA PESQUISA...49
3.2 PROCEDIMENTO METODOLGICO....50
4. ANALISE DOS RESULTADOS.............................................................................53
4.1 ETAPA 1.........................................................................................................53
4.1.1 Anlise quantitativa...............................................................................53
4.1.2 Anlise qualitativa.................................................................................54
4.1.2.1 Atendimentos de clientes e no-clientes da Sabesp............54
4.1.2.2 Perfil das empresas interessadas por ramo de negcio.......54
4.1.2.3 Inteno declarada de uso para o produto..........................56
4.1.2.4 Inteno declarada de volume de compras.........................57
4.1.3 Espacializao da Base SSA..................................................................58
4.1.4 Espacializao da infraestrutura fsica potencial...................................59
4.1.5 Pr-Anlise...........................................................................................62
4.2 ETAPA 2.....66
4.2.1 Identificao de novos clientes potenciais.............................................66
4.2.2 Sobreposio de dados...........................................................................67
4.3 ETAPA 3.........................................................................................................69
4.3.1 Proposta de traado para rede exclusiva de distribuio.....................69
4.4 ETAPA 4.........................................................................................................74
4.4.1 Proposta de implantao do sistema......................................................74
4.4.1.1 Bacia do Crrego Sapateiro.......................................................74
4.4.1.2 Bacia do Crrego Ipiranga.........................................................76
4.4.2 Anlise da Proposta...............................................................................78
10

4.4.2.1 Clculo do Potencial de Vendas................................................80
4.4.2.2 Clculo preliminar dos custos de implantao e produo.......80
4.4.2.3 Anlise econmico-financeira da implantao.........................85
4.4.2.4 Anlise de negcio procurando a valorao de aspectos extra-
econmicos (ambientais, de marketing, sociais, estratgicos) e as
vantagens competitivas locais da
implantao............................................................................................85
5. CONCLUSES........................................................................................................88
5.1 Viabilidade......................................................................................................88
5.2 Vantagens competitivas..................................................................................89
5.2.1 Vantagens tcnicas................................................................................89
5.2.2 Vantagens econmicas..........................................................................90
5.2.3 Vantagens de marketing........................................................................90
5.3 Pontos a observar............................................................................................92
REFERNCIAS.................................................................................................................94

11

LISTA DE TABELAS

Pgina
Tabela 1 Parmetros caractersticos para gua de reuso classe 1...................................27
Tabela 2 Taxas anuais de crescimento populacional na RMSP e no Brasil...................35
Tabela 3 Perfil das empresas interessadas por ramo de negcio...................................56
Tabela 4 Inteno declarada de uso para o produto.......................................................57
Tabela 5 - Espacializao da Base SSA...........................................................................58
Tabela 6 - Resultado da anlise de sobreposio nas bacias Top-20............................64
Tabela 7 - Bacias escolhidas na Etapa 1.........................................................................65
Tabela 8 - Critrios para escolha dos clientes potenciais.................................................66
Tabela 9 - Clientes potenciais Resultados quantitativos...............................................67
Tabela 10 - Clientes potenciais Resultados qualitativos...............................................67
Tabela 11: Base de clientes potenciais nas bacias-cenrio, por n de clientes................70
Tabela 12: Base de clientes potenciais nas bacias-cenrio, por consumo mdio
Mensal (m) de gua potvel...........................................................................................71
Tabela 13: Clientes com abastecimento alternativo declarado.......................................71
Tabela 14: Clculo do Potencial de Vendas de AR para o sistema proposto Bacia do
Crrego Sapateiro............................................................................................................82
Tabela 15: Clculo do Potencial de Vendas de AR para o sistema proposto Bacia
do Crrego Ipiranga........................................................................................................83
Tabela 16: Clculo Preliminar dos custos de implantao Bacia do
Crrego Sapateiro.............................................................................................................80
Tabela 17: Clculo Preliminar dos custos de implantao Bacia do
Crrego Ipiranga...............................................................................................................81
12

Tabela 18: Custos de produo por bacia.......................................................................81
Tabela 19: Clculo de Pay-back do investimento (em R$ milhes)................................85
Tabela 20: Clculo do VPL e TIR (em R$ milhes).......................................................85

13

LISTA DE FIGURAS
Pgina
Figura 1 Esquema geral do Sistema Integrado de Esgotos da RMSP.............................24
Figura 2: Plano de implantao de sistema dual de distribuio em Olympia (EUA).......30
Figura 3 Mapa da RMSP.................................................................................................34
Figura 4 - Etapas de construo do cenrio.......................................................................51
Figura 5 - Grfico da evoluo de atendimentos no SSA referentes a gua de reuso no
perodo...............................................................................................................................54
Figura 6 Atendimentos entre clientes e no-clientes da Sabesp.....................................55
Figura 7 - Perfil das empresas interessadas por ramo de negcio.....................................55
Figura 8 - Perfil da inteno declarada de uso do produto.................................................57
Figura 9 - Base SSA espacializada no mapa da RMSP.....................................................59
Figura 10 - Mapa das bacias de esgotamento da RMSP....................................................60
Figura 11 - Mapa com as redes de reso, desativadas e abandonadas da RMSP..............61
Figura 12 - Mapa das reas para reabilitao de redes na RMSP......................................62
Figura 13 - Detalhe do mapa com a sobreposio das camadas........................................62
Figura 14 - Resultado da Etapa 2 Bacia do Crrego Sapateiro.......................................68
Figura 15 - Resultado da Etapa 2 Bacia do Crrego Ipiranga........................................68
Figura 16 - Traado de rede de distribuio de gua de reso proposto para
a Bacia do Crrego Sapateiro............................................................................................69
Figura 17 - Traado de rede de distribuio de gua de reso proposto para
a Bacia do Crrego Ipiranga..............................................................................................70
Figura 18 - Localizao da estao de flotao do crrego Sapateiro e
cadastro de rede de esgoto do local....................................................................................75
Figura 19 - Localizao da Estao de Tratamento de Esgotos Jesus Netto..................77
14

INDICE DE SIGLAS E ABREVIAES

ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas
ANA Agncia Nacional de guas
AR gua de Reso
ARSESP Agncia Reguladora de Saneamento e Energia do Estado de So Paulo
AT gua Tratada, ou gua potvel.
AWWA American Water Works Association
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social
CNAE Cadastro Nacional de Atividades Econmicas
DAE Departamento de guas e Esgotos
ETA Estao de tratamento de gua
ETAR Estao de tratamento de gua de reso
ETE Estao de tratamento de esgotos
GIS - Geographic Information System, ou Sistemas de Informaes Geogrficas
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
JICA Japan International Cooperation Agency
NB e NBR Norma brasileira
PLANASA Plano Nacional de Saneamento Bsico
PPP Parceria-Pblico-Privada
RAE Repartio de guas e Esgotos
RGI Registro Geral do Imvel
RMSP Regio Metropolitana de So Paulo
1

SABESP Companhia de Saneamento Bsico do Estado de So Paulo S.A

1
Neste trabalho tambm usa-se esta sigla, dependendo do contexto, para designar os municpios da RMSP
operados pela Diretoria Metropolitana da Sabesp (29 dos 39 municpios).

15

SIGNOS Sistema de Informaes Geogrficas no Saneamento.
SPE Sociedade de propsito especfico
SSA Sabesp Solues Ambientais
SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats (Fora, fraqueza,
oportunidade e ameaas)

16

1. INTRODUO

A Regio Metropolitana de So Paulo RMSP uma das maiores aglomeraes
humanas do planeta, com quase 20 milhes de habitantes, segundo o ltimo censo de
2010. Est quase que inteiramente localizada na Bacia Hidrogrfica do Alto Tiet, que
possui um ndice de disponibilidade hdrica de 200 m/hab x ano, apenas 10% do mnimo
recomendvel pela ONU que de 2.000 m/hab x ano.
2
. Ou seja, uma regio que possui
uma populao dez vezes maior do que aquela que garantia a condio mnima
recomendvel em termos de sustentabilidade hdrica, o que a coloca em uma das reas
mais crticas do planeta nesse aspecto.

Por isso, garantir o suprimento de gua para as necessidades de toda essa populao e o
desenvolvimento das atividades econmicas tem sido um grande desafio desde o sculo
XIX, quando comearam a ser construdos os primeiros sistemas pblicos de
abastecimento de gua na regio, quando esta ainda contava com apenas algumas dezenas
de milhares de habitantes, at hoje. Para isso foi necessria a busca de mananciais em
regies distantes e a construo de gigantescos sistemas de produo de gua e tambm
para coleta, afastamento e tratamento dos esgotos gerados.

Inicialmente implantados por empresas privadas, que rapidamente se mostraram
incapazes de suportar os macios investimentos necessrios, os sistemas passaram a ser
geridos pelo Governo do Estado de So Paulo, atravs de autarquias como o RAE, DAE e
por ltimo a SABESP Companhia de Saneamento Bsico do Estado de So Paulo
3
.

Entretanto, o cenrio do abastecimento na RMSP no se alterou significativamente ao
longo destes anos com relao ao equilbrio entre oferta e demanda, que continua sendo
um tanto tnue, com os sistemas trabalhando em uma condio prxima do limite durante
a maior parte do tempo. Por outro lado, as expectativas de crescimento da oferta esbarram
em uma srie de dificuldades, principalmente pela falta de mananciais disponveis na
bacia, o que exige sua busca em outras bacias, cada vez mais distantes, a custos

2
Vide o estudo completo em http://webworld.unesco.org/water/ihp/db/shiklomanov/, acessado em
13/11/2011.
3
Fonte: https://saneamento.sp.gov.br/historico.htm, acessado em 15/11/2011
17

econmicos e ambientais elevados, alm de comprometer tambm a disponibilidade dos
recursos para os habitantes das mesmas.

Se em termos tcnicos e operacionais a misso de prover a RMSP de servios de
saneamento bsico complexa como vimos, em termos empresariais tambm h grandes
desafios a superar. Diferentemente da maioria dos mercados, no saneamento bsico a
empresa operadora no pode (ou no deve) incentivar o consumo do seu principal
produto (gua potvel) uma vez que, mesmo em regies de abundncia hdrica, um
recurso natural que deve ser utilizado de forma ambientalmente responsvel, sob o risco
de comprometer a sua perenidade para as geraes futuras. O incentivo ao consumo, que
algo naturalmente praticado em todos os outros mercados de produtos e servios, no
caso da gua muito provavelmente resultaria em desperdcio, o que no seria aceitvel
sob nenhum ponto de vista tico, social ou ambiental ainda mais em regies de escassez
hdrica.

Entretanto, a operadora de servios de saneamento uma empresa operando em regime
de capitalismo de mercado e precisa, alm de exercer sua funo social, gerar valor para
todas as suas partes interessadas o que em se tratando de acionistas, significa lucro.
E, como toda empresa, ela precisa crescer com regularidade, para se perenizar, fazer
frente aos novos desafios e aumentar a satisfao de todas as partes interessadas.

Percebe-se aqui claramente o paradoxo das operadoras enquanto empresas: precisam
crescer e gerar valor, mas no podem simplesmente incentivar o consumo de seu produto
pelo contrrio devem (e precisam, pela escassez de oferta) incentivar o seu no-
crescimento, ou at mesmo sua reduo, propondo o chamando uso racional do recurso.
Em termos de cobertura da rede de distribuio de gua, a SABESP est prxima de
atingir a universalizao na RMSP, com um ndice de atendimento de 99%
4
, podendo
crescer nos prximos anos no mximo apenas o suficiente para atender o crescimento
vegetativo. Em esgotos, o ndice de atendimento era de 81% em 2010, devendo-se atingir
a universalizao no ano de 2019, o que resulta em um potencial mximo de crescimento
de 19 pontos percentuais, nos prximos anos.

4
Fonte: Demonstraes Financeiras da Sabesp em 31 de dezembro de 2010, pg. F-12
18

O crescimento vegetativo, por sua vez, tambm um fator importante a ser considerado
na anlise, pois, como veremos adiante, est declinando rapidamente na RMSP ao longo
das ltimas dcadas, se aproximando de nveis muito baixos, tpicos de pases
desenvolvidos.

Logo, percebemos aqui a combinao de dois fatores (dificuldade de aumento de oferta e
pouca margem de aumento de demanda) que ir seguramente comprometer (ou talvez
mesmo j esteja comprometendo) o crescimento da empresa na regio, por limitar o
aumento do volume de vendas do seu principal produto. Alie-se a essa questo a pouca
disposio que vem sendo sinalizada pelos rgos reguladores e pelos poderes
concedentes em reajustar tarifas alm do mnimo para correo da inflao e temos uma
projeo, j para um futuro bastante prximo, de taxas de crescimento bastante modestas
nesta regio, que concentra nada mais do que 70% do faturamento da empresa.

Em resumo, e considerando todo o histrico e o cenrio demonstrados, a SABESP, para
garantir seu crescimento j para os prximos anos e visando garantir a perpetuidade de
suas operaes para o futuro, no tem, no contexto atual de suas operaes na RMSP,
como garantir taxas de crescimento acima das vegetativas para um futuro prximo,
necessitando desenvolver estratgias alternativas em outros mercados ou segmentos de
negcio.

Considerando a leitura do cenrio apresentado, a SABESP vem nos ltimos anos tentando
se posicionar no mercado no mais como apenas uma empresa prestadora de servios de
saneamento bsico, mas, de forma mais abrangente, como uma empresa de solues
ambientais. Essa mudana nasceu de uma necessidade cada vez maior do mercado,
particularmente das empresas, de solues mais completas do que aquelas
tradicionalmente oferecidas pelas concessionrias de saneamento bsico (distribuio de
gua e coleta e tratamento de esgotos), a fim de suprir suas necessidades frente s
crescentes exigncias ambientais por parte do poder pblico e da sociedade.

Assim nasceu, em 2007, o Programa SSA - SABESP Solues Ambientais, que, segundo
o site da empresa, criou uma linha de novos servios direcionada s empresas que
procuram utilizar melhor seus recursos hdricos. Fazem parte dessa linha, os seguintes
19

produtos: gua de reuso, contrato de fidelizao, tratamento de esgoto no-domstico,
medio individualizada e programas de uso racional da gua.

Um dos principais e mais tecnicamente bem estruturados produtos da SSA, a gua de
reuso a gua produzida a partir do esgoto tratado nas estaes de tratamento de esgotos
da SABESP. uma gua limpa, isenta de sujidades, sem cor ou cheiro, mas que no
potvel, e por isso no pode ser utilizada em nenhuma atividade ou processo que envolva
contato direto com seres humanos ou animais, sendo aplicvel a todas as outras
finalidades, tais como lavagem de pisos, caladas e vias pblicas, lavagem de veculos,
rega de jardins, usos industriais e na construo civil, entre outras finalidades
consideradas menos nobres, ou seja, que no requerem um produto dentro dos
rigorosos padres de potabilidade que so legalmente exigidos para a gua destinada a
abastecimento pblico.

um produto sustentvel por definio - ambientalmente, pois permite o
reaproveitamento do esgoto tratado em substituio gua potvel, que um recurso
cada vez mais escasso no planeta e por no violar as quatro condies sistmicas de
sustentabilidade, (de acordo com a metodologia TNS Framework proposta pela The
Natural Step
5
.) e tambm economicamente, por ter custo zero de matria-prima e custos
de produo muito mais baixos (em comparao com a gua tratada) permitindo um
preo de venda substancialmente menor e tornando-se muito mais atrativa s empresas,
para os usos citados.

A SABESP vem comercializando esse produto desde 1998, quando foi feita uma parceria
com a empresa COATS CORRENTE, cuja fbrica, no bairro do Ipiranga, em So Paulo,
fica a 1,5 km da ETE Jesus Neto, o que, juntamente com o grande volume demandado
pelo cliente, viabilizou a construo de uma rede especfica para o produto.

Entretanto, transcorridos treze anos do seu lanamento, o produto ainda tem um ndice de
penetrao no mercado praticamente insignificante. Suas vendas foram de apenas 300 mil

5
Segundo a metodologia em uma sociedade sustentvel, a natureza no submetida ao aumento sistemtico 1) de
concentraes de substncias extradas da crosta terrestre, 2) de concentraes crescentes de substncias produzidas
pela sociedade, 3) da degradao dos meios fsicos, e nessa sociedade, 4) as pessoas no so sujeitas a condies que
criem barreiras sistemticas suas capacidades de satisfazerem suas necessidades.
20

m no ano de 2010, representando 0,021 % do volume de venda bruta de gua da
Diretoria Metropolitana da SABESP
6
. Deve-se salientar que o produto s est disponvel
para entrega por tubulaes em um mbito muito restrito (so apenas 7,5 km de redes
especficos para essa finalidade
7
), apenas nas proximidades dos seus centros de
produo
8
. Fora dessa condio, ele est disponvel somente ao cliente que se disponha a
retir-la, em caminhes-tanque prprios ou por ele contratados, nos locais indicados, o
que certamente no uma condio das mais atrativas para a venda.

Logo, dos chamados 4 Ps do marketing, enunciados em KOTLER 2006
9
nota-se a
quase total ausncia de um deles (place, ou praa de distribuio), o que compromete
totalmente a estratgia de marketing para o produto, pois no se pode pensar em um
plano de marketing consistente para o mesmo com limitaes logsticas to restritivas, o
que nos leva a crer que isto resulte em uma baixa atratividade do produto e seja a causa
principal do seu baixo volume de vendas.

Forma-se aqui um crculo vicioso: a SABESP no expande as redes de distribuio de
gua de reuso pelo seu alto custo e baixa penetrao no mercado e o mercado no compra
o produto por no se dispor a arcar com a logstica para sua compra. Este crculo ajuda a
fomentar a criao de uma concorrncia, no chamado mercado de clientes especiais
(consumo acima de 1000 m/ms) favorecendo outros entrantes, como empresas de
fornecedoras de gua por caminhes-pipa e perfuradoras de poos artesianos, que
oferecem gua potvel (e no de reuso) a custos mais competitivos que a SABESP. A
concorrncia comea atendendo parte da demanda daqueles (produto de qualidade e
preo baixo) e, pelo baixo custo, acaba por atender a toda sua demanda, at mesmo a por
gua potvel, que o principal produto da SABESP. o exemplo tpico de como a
fragilidade em um produto secundrio pode ao longo do tempo comprometer at mesmo
as vendas do produto principal da empresa, ao favorecer a entrada de concorrentes.

6
Fonte: Demonstraes Financeiras da Sabesp em 31 de dezembro de 2010, pg. F-23
7
Fonte: Relatrio de extenso de redes extrado do SIGNOSnet, sistema GIS corporativo da Sabesp, referente a
setembro/2011
8
Que so apenas cinco na RMSP: ETEs ABC, Barueri, Parque Novo Mundo, So Miguel e Jesus Neto, sendo esta
ltima uma estao experimental, de baixa capacidade de tratamento.
9
Op. Cit. pg. 17 os outros Ps so: product ,price e place (produto, preo e promoo)
21

Nota-se claramente que o modelo atual muito limitado, por concentrar sua produo em
apenas cinco pontos dentro dos quase 8 mil km da RMSP. Considerando-se o custo e a
complexidade de construo de redes de distribuio prprias, muito difcil a sua
expanso de forma sistemtica pelas ruas da metrpole a partir destes cinco pontos,
tendendo as mesmas a se concentrar apenas nos entornos das ETEs ou a atender projetos
muito especficos, como o Aquapolo. Est claro que, com este modelo atual, a penetrao
do produto no mercado continuar inexpressiva indefinidamente.

Diante deste impasse, este trabalho visa apresentar uma alternativa para estruturao e
expanso do produto gua de reso, propondo a criao de sistemas locais de produo
e distribuio do produto e analisando sua viabilidade em vrios aspectos de marketing,
econmicos, financeiros e ambientais.

O nome local vem do fato de que os sistemas propostos tero abrangncia local, apenas
nas suas bacias de esgotamento, a partir da criao de plantas de tratamento de esgoto e
produo de rea de reso independentes do Sistema Integrado de Esgotos (SIE) da
RMSP e a implantao de redes exclusivas para gua de reso, independentes das redes
de distribuio de gua potvel, constituindo-se em um sistema dual de abastecimento.

A questo de pesquisa : Qual a viabilidade do plano alternativo proposto para
estruturao e expanso do produto gua de reso, considerando-se aspectos de
marketing, econmicos, financeiros e ambientais?

Pretende-se a partir do mapeamento de clientes e possveis clientes do produto, com base
na anlise do cadastro destes clientes, e da infraestrutura da SABESP j implantada e que
poderia ser aproveitada, utilizar ferramentas de mapeamento e anlise geogrfica
(geomarketing), propondo a implantao desses sistemas de forma otimizada, de forma
a se conseguir obter o maior volume de vendas com o menor investimento possvel em
infraestrutura, maximizando as receitas e minimizando os custos de implantao ,
gerando sistemas viveis em termos de implantao e sustentveis economicamente ao
longo do tempo, considerando-se todos os benefcios auferidos, diretos e indiretos.

22

2. REFERENCIAL TERICO

Neste captulo, ser revisada a bibliografia existente nos aspectos a serem observados
neste trabalho no tocante a marketing. Embora este no seja um trabalho de cunho tcnico
tambm sero apresentados alguns conceitos tcnicos, necessrios para o entendimento e
anlise do problema.

2.1 SISTEMAS DE COLETA E TRATAMENTO DE ESGOTOS SANITRIOS

O entendimento do funcionamento de um sistema urbano de coleta e tratamento de
esgotos sanitrios fundamental para as questes abordadas neste trabalho. Uma vez que
uma cidade j possua servio pblico de distribuio de gua, segundo Azevedo Netto
(1998, p.506), a implantao de um sistema pblico de abastecimento de gua gera a
necessidade de coleta, afastamento e disposio final das guas servidas. Segundo ele,
pode-se definir o sistema de esgoto sanitrio como sendo o conjunto de obras e
instalaes destinadas a propiciar a coleta, afastamento, condicionamento (tratamento) e
disposio final do esgoto sanitrio de uma comunidade, de forma contnua e
higienicamente segura.

O esgoto sanitrio compreende os esgotos domsticos e industriais. Entende-se por
esgoto domstico os despejos lquidos das habitaes, estabelecimentos comerciais,
instituies e edifcios pblicos a tambm as instalaes sanitrias de estabelecimentos
industriais. Nele esto inclusos as guas imundas, que contm dejetos humanos e guas
servidas (tambm chamadas de guas cinza), resultantes de operaes de limpeza e
lavagem. O esgoto industrial compreende aquele resultante de processos industriais.
Tambm compem o esgoto sanitrio dois outros elementos chamados parasitrios: a
gua de infiltrao, proveniente do lenol fretico e as guas pluviais (AZEVEDO
NETTO, 1998, p.507).

Conceitualmente os sistemas podem ser do tipo unitrio, que atende o esgoto sanitrio e
as guas pluviais em sua totalidade, ou separador absoluto, onde guas pluviais e esgoto
sanitrio possuem cada um deles um sistema prprio e independente, excetuando-se as
quase sempre inevitveis contribuies parasitrias. No Brasil utiliza-se basicamente o
23

modelo separador absoluto, devido a vrios fatores, mas principalmente por ser mais
econmico em termos de implantao exigindo-se estruturas menores e mais baratas.
(ALEM SOBRINHO; TSUTIYA, 2000, p.3).

Compem um sistema de esgotos sanitrios os seguintes elementos:

i. Ramais prediais: tubulaes que transportam os esgotos dos edifcios para as
redes coletoras;
ii. Rede coletora: conjunto de tubulaes de pequeno dimetro destinadas a
receber e conduzir os esgotos dos edifcios;
iii. Coletor-tronco: tubulao principal de uma bacia de esgotamento, de dimetro
mdio, que recebe a contribuio das redes coletoras;
iv. Interceptor: tubulao de grande dimetro que recebe a contribuio dos
coletores-tronco, no recebendo ramais prediais diretos;
v. Emissrio: tubulao de grande dimetro destinada a conduzir o esgoto a seu
destino, sem mais receber contribuies no percurso;
vi. EEE Estao elevatria de esgotos: conjunto de instalaes de bombeamento
utilizadas quando se precisa levar o esgoto de uma cota mais baixa para uma
mais alta;
vii. ETE Estao de tratamento de esgotos: conjunto de instalaes destinadas
depurao dos esgotos;
viii. Corpo receptor: corpo hdrico (rio, crrego) onde lanado o efluente tratado
nas ETEs.
(AZEVEDO NETTO, 1998, p. 507)
As normas ABNT que regem o assunto so:
i. NBR 9648 Estudo e concepo de sistemas de esgoto sanitrio
ii. NBR 9649 Projeto de redes coletoras de esgoto sanitrio
iii. NB 568 Projeto de interceptores de esgoto sanitrio
iv. NB 569 Projeto de estaes elevatrias de esgoto sanitrio
v. NB 570 Projeto de estaes de tratamento de esgoto sanitrio
(ALEM SOBRINHO, 2000, p. 7)

24

Figura 1: Esquema geral do Sistema Integrado de Esgotos da RMSP

(Fonte: Sabesp, 2011)

As normas citadas detalham todos os requisitos tcnicos necessrios para o projeto de um
eficiente sistema de esgotamento sanitrio. Destacamos aqui alguns deles que
influenciam decisivamente na concepo de um bom e eficiente projeto:
i. Previso de demanda- para no mnimo 20 anos, considerando-se as taxas de
crescimento vegetativo vigentes na comunidade um sistema
subdimensionado no ser eficiente ao longo de sua vida til e vai exigir
investimentos onerosos para sua readequao. Por outro lado, um sistema
superdimensionado ter sua viabilidade econmica comprometida.
ii. Cadastro da infraestrutura urbana (redes de gua, galerias de guas pluviais,
gs, etc.) de modo a reduzir riscos de interferncias nas obras e acidentes.
Em alguns municpios (So Paulo, por exemplo) este estudo obrigatrio para
se obter a licena para as obras
iii. Topografia uma vez que o esgoto flui por chamados condutos livres (isto ,
por gravidade), as redes necessitam de declividade que, quando exageradas,
25

aumentam a profundidade das redes, aumentando os custos dramaticamente e
quando minoradas, podem prejudicar a operao do sistema, favorecendo
entupimentos e a sedimentao de resduos slidos. Um bom projeto precisa
conciliar eficincia na operao com viabilidade econmica.
iv. Gerao de resduos o esgoto gera dois problemticos resduos: gases
txicos e lodo. Os primeiros causam mau cheiro e alguns deles, quando
confinados, podem apresentar perigo de exploso (caso do metano). O
segundo a parte slida que sobra do tratamento e precisa ser disposta
adequadamente em aterros sanitrios, de acordo com a legislao ambiental.
H muitos estudos acadmicos versando sobre o reaproveitamento destes
resduos. No caso do metano, dado seu alto poder de combusto, tem sido
estudada sua utilizao na gerao de energia, com resultados encorajadores.
No caso do lodo, os estudos so para utilizao com fins agrcolas ou como
agregado na construo civil. No objetivo deste trabalho aprofundar-se
nesta questo, mas ela de certa forma, se associa e se complementa com o
objetivo de pesquisa, ao sugerir um melhor aproveitamento econmico do
esgoto, com potencial de significativos ganhos de receita e de reduo de dano
ambiental

26

2.2 GUA DE RESO

2.2.1 Caracterizao
A gua de reuso aquela obtida a partir do tratamento de esgotos, tecnicamente
chamados de efluentes. Pode ser destinada a usos potveis e no-potveis, de natureza
urbana, agrcola ou industrial (HESPANHOL, 2006), sendo que no presente trabalho s
sero considerados seus usos urbanos para fins no-potveis, pois, segundo Hespanhol
(2006, p.293), so os que envolvem riscos menores e devem ser considerados como a
primeira opo de reuso em rea urbana.

De acordo com a NBR 13.969/97 (ABNT, p. 22) a gua de reuso classificada em quatro
classes, de 1 a 4, em ordem decrescente de qualidade. Este trabalho ir se concentrar no
produto gua de reuso classificado como Classe 1, de modo a poder atender a maioria das
demandas domsticas e urbanas em geral, tais como:
a) uso em descargas sanitrias;
b) uso em lavagens de veculos, roupas, pisos e vias pblicas;
c) uso na irrigao de jardins, gramados e em fontes ornamentais;
d) usos na construo civil (lavagem de agregados, preparao e cura de concreto);
e) uso no resfriamento de sistemas de ar-condicionado;
f) uso na reserva de proteo contra incndios;
g) uso em determinados processos industriais (mediante anlise tcnica prvia);
Os parmetros de qualidade deste produto esto definidos na Tabela 1.

2.2.2 Produo e distribuio Concentraes
A produo da gua de reso feita em instalaes denominadas Estaes de Tratamento
de gua de Reso, (ou ETAR) localizadas junto s ETEs, onde se trata a sua matria-
prima, que o esgoto sanitrio ou efluente. Existem vrias solues tcnicas para
ETEs, em funo das caractersticas de implantao do sistema de coleta de esgotos, tais
como qualidade do efluente, vazo, qualidade do corpo hdrico que ir receber o efluente,
espao fsico disponvel, zoneamento urbano, topografia, caractersticas do solo, custo,
entre outras. Cabe ao engenheiro projetista do sistema escolher a melhor e mais eficiente
soluo aplicvel a cada caso, considerando a eficincia tcnica, econmica e ambiental
27

da mesma, com especial ateno a toda legislao aplicvel, em nvel municipal, estadual
e federal. O mesmo vale para as ETAR, para as quais tambm h vrias solues tcnicas
disponveis no mercado, em funo basicamente da tecnologia adotada, vazo a tratar,
custo e qualidade final da gua produzida.

Tabela 1 Parmetros caractersticos para gua de reuso classe 1,
PARMETRO CONCENTRAES
Coliformes fecais
1
No detectveis
pH Entre 6,0 e 9,0
Cor (UH) 10 UH
Turbidez (UT) 2 UT
Odor e aparncia No desagradveis
leos e graxas (mg/L) 1 mg/L
DBO
2
(mg/L) 10 mg/L
Compostos orgnicos volteis
3
Ausentes
Nitrato (mg/L) < 10 mg/L
Nitrognio amoniacal (mg/L) 20 mg/L
Nitrito (mg/L) 1 mg/L
Fsforo total
4
(mg/L) 0,1 mg/L
Slido suspenso total (SST) (mg/L) 5 mg/L
Slido dissolvido total
5
(SDT) (mg/L) 5 mg/L
1. Esse parmetro prioritrio para os usos considerados.
2. O controle da carga orgnica biodegradvel evita a proliferao de microrganismos e cheiro desagradvel,
em funo do processo de decomposio,
3. O controle deste composto visa evitar odores desagradveis, principalmente em aplicaes externas em
dias quentes.
4. O controle de formas de nitrognio e fsforo visa evitar a proliferao de algas e filmes biolgicos, que
podem formar depsitos em tubulaes, peas sanitrias, reservatrios, tanques etc.
5. Valor recomendado para lavagem de roupas e veculos.
(FIESP, 2005)

Sua distribuio pode ser feita de duas formas: via redes de distribuio, semelhantes s
redes convencionais para distribuio de gua potvel, ou por veculos, normalmente
caminhes-tanque. A distribuio por redes , por assim dizer, a soluo ideal em termos
logsticos, pois permite atender a uma localidade de forma global, em grandes volumes,
28

de forma ininterrupta, sem outros custos de transporte, que no a energia necessria para
bombeamento. Isto exige a construo de um sistema chamado duplo ou dual de
abastecimento, onde a rede de distribuio de gua de reuso conviveria com a rede de
distribuio de gua tratada, ao longo do subsolo da cidade.

Hespanhol (2006, p.294) admite que esta alternativa tem problemas, como os custos
elevados, dificuldades de operao e o potencial risco de ocorrncia de conexes
cruzadas, mas ressalta que estes custos deveriam ser considerados em relao ao
benefcio de conservar gua potvel e de, eventualmente, de adiar ou eliminar a
necessidade de desenvolvimento de novos mananciais para abastecimento pblico.

Tomaz (s.n, p. 137) relembra que sistemas duais de abastecimento de gua j existiam na
Antiguidade, tendo sido construdo em Roma, pelo engenheiro Sextus Julius Frontinus,
um sistema dual entre 40 e 103 d.C. A AWWA, em seu (apud. Tomaz, s.n, p.138)
recomenda os seguintes cuidados para com a implantao desse sistema, no que se refere
a:
i. Sade pblica;
ii. Ligaes cruzadas, isto , problemas de interligao indevida entre as redes
potvel e de reuso;
iii. Uso imprprio da gua no-potvel;
iv. Existncia de espao adequado separando as duas redes;
v. Diferenciao explcita na identificao das redes, reduzindo o risco de
confuso;
vi. Separao fsica entre as redes;
vii. Cuidados especiais, em caso de ingesto acidental por seres humanos;

Sobre a questo da viabilidade de um sistema dual de abastecimento, a cidade de
Olympia (Estados Unidos) publicou, (City of Olympia, 2005), um plano de negcio para
distribuio de gua de reuso com base em um sistema dual de abastecimento (vide
Figura 2). A cidade possui trs ETAR, com capacidade de produo de 3.800 m
3
por dia e
adotou quatro reas para implantao do projeto em uma primeira fase, elencadas aps
mapeamento dos possveis consumidores de no mnimo 1000 gales por dia (3,6 m
3
), aos
quais se podero somar outros, de menor consumo, que se situem nas proximidades das
29

redes a serem construdas. uma estratgia baseada em clientes-ncora, de elevado
consumo e que podem viabilizar economicamente o projeto, associada a clientes-
marginais, aqueles que, embora no possuam um potencial de consumo relevante,
passam a ser interessantes por se localizarem prximos s novas redes, permitindo sua
ligao a elas sem custos e potencializando o aproveitamento das mesmas. Quanto aos
edifcios pblicos, todos eles que estiverem prximos s redes sero ligados a ela,
obrigatoriamente.

Uma das questes mais abordadas neste plano a questo da viabilizao dos
investimentos. O plano sugere que o investimento seja compartilhado com o poder
pblico e tambm com todos os clientes de gua e esgoto da concessionria local, afinal o
projeto visa reaproveitar o esgoto de forma a preservar os recursos hdricos e postergar o
investimento em novos sistemas de produo de gua tratada o que seria um benefcio
para todos. Tambm faz importantes referncias questo do planejamento urbano, ao
sugerir que as novas reas de expanso da cidade j sejam implantadas com o sistema
dual ou que outras infraestruturas urbanas (rede de guas pluviais, por exemplo) sejam
aproveitadas neste sistema, reduzindo os custos de implantao.

30

Figura 2: Plano de implantao de sistema dual de distribuio em Olympia (EUA)

Fonte: (City of Olympia, 2005, p.70

31

2.3 PLANO DE MARKETING

Segundo Kotler (2006, p.58), um plano de marketing um documento escrito que
resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a
empresa planeja alcanar seus objetivos. Tambm chamado de plano de negcios. Tem
uma caracterstica multidisciplinar marcante, sendo elaborado quase sempre em grupo e
por profissionais de diversas formaes, cada um deles especialista em uma rea, sob a
coordenao de um gerente de marketing, que deve ter um papel mais gerencial do que
tcnico.

Para ser eficiente, ou seja, levar a empresa aonde ela deseja com determinado produto ou
servio, deve se basear nos seguintes critrios (KOTLER, 2006, p.58): Ser simples (de
fcil entendimento e execuo, comunicando seu contedo com facilidade e praticidade),
ser especfico (ter objetivos concretos e mensurveis, com atividades e aes especficas,
com cronogramas, responsveis e oramento definidos), ser realista (suas metas de
vendas, despesas e datas devem ser realistas e considerar possveis problemas e objees)
e ser completo (incluir todos os elementos necessrios para sua realizao).

Embora o formato possa variar, em funo das especificidades de cada negcio, ele deve
procurar conter alguns elementos importantes (KOTLER, 2006, p.59):
i. Resumo executivo e sumrio: O plano de marketing deve ser iniciado com um
breve resumo das principais metas e recomendaes. O resumo executivo
permite que a alta administrao compreenda o direcionamento geral do plano.
ii. Anlise da situao: Esta seo apresenta os antecedentes relevantes quanto a
vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto s vrias foras que
atuam no macro ambiente. Informaes histricas pertinentes podem ser
includas para proporcionar contexto. Tais informaes so usadas na
conduo de uma anlise SWOT.
iii. Estratgia de marketing: Definio da misso e dos objetivos financeiros e de
marketing do plano, bem como dos grupos e necessidades que o produto deve
atender. Em seguida, estabelece o posicionamento competitivo da linha de
produtos, sempre com o apoio das vrias outras reas da empresa, que daro
suporte a uma implementao eficaz.
32

iv. Projees financeiras: Incluem previso de vendas e de despesas e uma anlise
do ponto de equilbrio, ou seja, quantas unidades do produto devem ser
vendidas para compensar os custos fixos e variveis.
v. Controles: deve conter as metas e oramentos especificados para cada perodo,
de modo a permitir o acompanhamento e a anlise por parte da alta
administrao. Pode incluir tambm planos de contingncia para eventos
especficos adversos.

33

2.4 ANALISE DO AMBIENTE

Kotler no captulo 5 (2000) aborda a questo da anlise do ambiente para o marketing e
da importncia da compreenso das principais tendncias demogrficas, econmicas,
naturais, tecnolgicas, polticas e culturais para a elaborao de uma estratgia de
marketing consistente. Destas, sero abordadas somente duas, consideradas mais
importantes no contexto da pesquisa: a anlise do ambiente demogrfico e a natural.

Segundo Kotler (2000, p. 162), a primeira fora macro ambiental que os profissionais de
marketing monitoram a populao, pelo simples fato de que os mercados so feitos de
pessoas. Vrios so os fatores demogrficos que interessam ao marketing: tamanho da
populao e sua distribuio no territrio, taxa de crescimento, distribuio etria, nvel
de renda, nvel de instruo, entre outros.

De modo geral, a populao mundial vem apresentando um crescimento explosivo,
devendo chegar a 7 bilhes de habitantes neste ano de 2011
10
. Porm, dada a diversidade
cultural, tnica e econmica dos pases, a anlise demogrfica tem de ser analisada
localmente, at porque nem sempre o crescimento populacional est associado ao
desenvolvimento econmico e no aumento de renda das populaes. Uma vez que a rea
de referncia deste trabalho a RMSP, apresentaremos alguns indicadores do ltimo
censo (2010), bem como algumas tendncias demogrficas que vm sido observadas nas
ltimas dcadas.

O censo de 2010, feito pelo IBGE, mostrou que a populao da RMSP
11
era de
19.939.948 pessoas, constituindo-se na 4 maior megalpole mundial, distribudas em 39
municpios, em 8.047 Km
2
(vide Figura 3), resultando em uma densidade de 2.477 hab./
Km
2
, que a coloca em uma das mais densas aglomeraes urbanas do planeta.

10
Fonte: Pgina web: http://viajeaqui.abril.com.br/materias/logo-mais-seremos-7-bilhoes-de-pessoas-no-
mundo, acessada em 27/10/2011
11
Fonte: Pgina web: http://www.emplasa.sp.gov.br/portalemplasa/RMSP/rmsp.pdf, acessada em
27/10/2011

34

Figura 3: Mapa da RMSP, com seus 39 municpios

Fonte: EMPLASA - Pgina web: http://www.emplasa.sp.gov.br/portalemplasa/RMSP/rmsp.pdf, acessada
em 27/10/2011

A taxa de crescimento verificada no perodo 2000/2010 foi de 0,9% a.a, inferior a do
Brasil como um todo, que de 1,17% a.a, (vide Tabela 2) mas com a qual apresenta uma
mesma tendncia de queda. Aos poucos o Brasil deixa de apresentar taxas tpicas de
pases subdesenvolvidos e passa a se aproximar das de pases desenvolvidos, como
Estados Unidos, Europa e Japo.

Quanto anlise do ambiente natural, Kotler (2000, p.169) ressalta que os profissionais
de marketing precisam estar conscientes das ameaas e das oportunidades associadas s
quatro tendncias do ambiente natural: a escassez de matrias-primas, o custo mais
elevado de energia, os nveis mais altos de poluio e a mudana no papel dos governos.
Isto se aplica diretamente no objetivo desta pesquisa, uma vez que o apelo ecolgico
um dos grandes inputs do negcio gua de reuso, que permite a economia de um recurso
cada vez mais escasso, que a gua potvel. Cada metro cbico de gua de reuso
utilizada significa um metro cbico de gua a mais nos mananciais, e um metro cbico a
menos de esgoto despejado nos corpos hdricos.

Tabela 2 Taxas anuais de crescimento populacional na RMSP e no Brasil
35

Anos RMSP (em %) Brasil (em %)
1940-1950 5,54 2,99
1950-1960 5,95 3,04
1960-1970 5,44 2,89
1970-1980 4,42 2,48
1980-1991 1,86 1,93
1991-2000 1,66 1,63
2000-2010 0,90 1,17
Fonte: IBGE Censos demogrficos de 1940 a 2010

Kotler (2006, p.89) tambm analisa a questo do marketing verde, uma onda surgida a
partir da dcada de 90 nos EUA, na esteira do aumento do interesse pelas questes
ambientais, gerando produtos ecologicamente corretos e muita preocupao das
empresas em capitalizar a crescente sensibilidade do consumidor a essas questes.
Entretanto, nem todas as empresas foram bem sucedidas nessas aes, graas
principalmente a:

i. Superexposio e falta de credibilidade: tantas empresas alegaram ser
ecologicamente corretas que o pblico se tornou ctico quanto validade dessas
afirmaes. Investigaes governamentais sobre alegaes ambientalistas de
algumas empresas e reportagens sobre condutas antiecolgicas de outras
aumentaram as dvidas dos consumidores, a ponto de muitos considerarem esse
discurso mera estratgia de marketing e nada mais.
ii. Comportamento do consumidor: Estudos mostraram que, como regra geral, os
consumidores no esto dispostos a pagar mais por produtos ecolgicos, por
no querer abrir mo da qualidade ou da convenincia, embora alguns segmentos
de mercado estejam.
iii. Implementao ineficiente: muitas empresas implementaram mal seus planos de
marketing e no conseguiram criar uma conexo entre seu produto e seu benefcio
ao meio ambiente, ou ao que a empresa estava fazendo por ele, e por isso
fracassaram.

36

Estas consideraes so muito importantes pois, embora o produto gua de reuso tenha
por si s (e como muito poucos) valiosos atributos de sustentabilidade e um irresistvel
apelo ambiental, muito importante que sua estratgia de marketing seja cuidadosamente
elaborada neste aspecto, pois o consumidor revela-se muito atento coerncia entre o
discurso e a prtica das empresas e um pequeno deslize neste aspecto pode a
comprometer de forma significativa. Pode-se dizer que o enorme capital ecolgico
deste produto , antes de uma grande vantagem competitiva, uma grande
responsabilidade, para ser mantido e explorado com eficincia.

Outra anlise muito importante, em termos de ambiente, deve ser a anlise do ambiente
poltico-legal. Segundo Kotler (2000, p. 173), As decises do marketing so fortemente
afetadas por mudanas no ambiente poltico-legal. Esse ambiente formado por leis,
rgos governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias
organizaes e indivduos. Essa regulamentao, se por um lado cria restries e regras,
por outro tambm pode criar novas oportunidades de negcios.

Kotler cita vrios exemplos de recentes regulamentaes nos EUA e Unio Europia,
visando garantir ou preservar os direitos do consumidor nas relaes de consumo e lana
uma interessante questo sobre a relao custo x benefcio da regulamentao: As leis
nem sempre so aplicadas criteriosamente; os legisladores e os que asseguram o
cumprimento da lei podem ser excessivamente negligentes ou zelosos. Embora cada lei
possa ter uma justificativa legtima, a legislao pode ter o efeito imprevisto de minar
iniciativas e retardar o crescimento econmico.

Uma anlise do ambiente poltico atual do saneamento no Brasil e em So Paulo tambm
se faz necessria. As leis 11.079/04 (Lei das PPPs), 11.107/05 (Lei dos contratos de
programa) e 11.445/07 (Lei de Diretrizes Nacionais para o Saneamento Bsico) mudaram
radicalmente a regulamentao do setor de saneamento, introduzindo novos elementos
que ainda no puderam ser suficientemente avaliados. No caso especfico da SABESP ela
passou a ser regulada pela ARSESP em 2009 e em 2010 assinou o contrato de programa
com seu principal mercado, o Municpio de So Paulo.

37

Tanto a ARSESP quanto a Prefeitura de So Paulo passaram a acompanhar indicadores
da SABESP com relao atendimento e cobertura de servios de distribuio de gua,
coleta e tratamento de esgoto, prazos de execuo de servios, interrupes no
abastecimento, atendimento ao cliente. Alm disso, sero acompanhados os
investimentos realizados, o custo de capital (WACC), e as redues de despesas, tudo isto
objetivando uma tarifa mais justa. Ainda no esto suficientemente claras, pelo pouco
tempo decorrido, todas as implicaes que estas mudanas iro causar na gesto da
empresa, mas certamente elas iro exigir muitas adequaes nos processos de negcio e
na prpria organizao da empresa, que ter que reaprender a tocar seu negcio neste
novo ambiente.

38

2.5 ANALISE DA DEMANDA E MENSURAO DO MERCADO

Esta anlise tambm muito importante no objetivo da pesquisa, sendo um dos fatores
fundamentais para seu sucesso e sua viabilidade econmica. Vamos utilizar aqui algumas
definies, segundo Kotler (2000, p.140):

Mercado o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais de uma oferta. O
seu tamanho depende do nmero de compradores que possa existir para determinada
oferta. O mercado potencial o conjunto de consumidores que demonstram um nvel de
interesse suficiente para uma oferta. J o mercado disponvel o conjunto de
consumidores que possuem renda, interesse, acesso e qualificaes para ela. Uma
empresa pode buscar a totalidade do mercado disponvel ou concentrar-se em
determinados segmentos. O mercado-alvo a parte do mercado que a empresa decide
buscar. A empresa acabar vendendo a um determinado nmero de compradores em seu
mercado-alvo. O mercado penetrado o conjunto de consumidores que esto comprando
o produto da empresa.

Demanda de mercado o volume total (de produto ou servio) que seria comprado por
um grupo de clientes definido, em uma rea geogrfica definida, em um perodo definido,
em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.
Mercado expansvel aquele mais sensvel ao nvel de gastos setoriais em marketing,
enquanto que o no-expansvel no . Organizaes que atuam em mercados no-
expansveis devem aceitar o tamanho do mercado e direcionar seus esforos para
aumentar a participao de seu produto nele entendemos ser este o mercado de
saneamento em geral, embora o produto gua de reuso possa ser considerado expansvel.

Potencial total de mercado o volume mximo de vendas que pode estar ao alcance de
todas as empresas de um setor em um determinado perodo, em um determinado nvel de
esforo de marketing do setor e sob determinadas condies ambientais. Pode ser
traduzido pela frmula:
Potcnciol Iotol HcrcoJo = comproJorcs tJc. mJio oJquiriJo prco mJio

39

Potencial de mercado da rea como o potencial de mercado varia em cada rea, as
empresas precisam selecionar os territrios onde pretendem atuar. Existem dois mtodos:
o de desenvolvimento de mercado e o de indexao multifatorial, que o mais usado para
produtos de consumo e por isso ser abordado aqui. Este mtodo parte da premissa de
que impossvel quantificar o nmero de consumidores em cada territrio com preciso.
Por isso feita uma correlao entre os nmeros do territrio em relao ao nmero total
(do universo do qual se dispem de dados) e atribui-se a cada um, um peso
(arbitrariamente definido, mas procurando refletir a diferena entre as variveis de
mercado), sendo o potencial de mercado da rea a mdia ponderada destes fatores.

40

2.6 VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO

Segundo Kotler (2006, p.148), o VCLT valor do cliente ao longo do tempo o valor
presente do fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras
ao longo do tempo. A empresa deve subtrair da receita esperada os custos em que
incorrer para atrair este cliente, vender para ele e atend-lo, aplicando a taxa de desconto
apropriada. Eventualmente, clientes podem custar mais do que valem. Cabe a empresa
decidir o que fazer com ele, se deve aumentar os preos, para aumentar a lucratividade,
ou diminuir a qualidade, para baixar os custos, ou mesmo livrar-se dele. J um cliente
lucrativo, pode valer muito para a empresa, considerando todo o perodo de
relacionamento e constitui-se em um dos mais slidos ativos da empresa. Este conceito
ser importante, mais adiante, quando tratarmos do valor dos clientes para o objetivo da
pesquisa, juntamente com outro conceito, o de vantagem competitiva, que a
capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais itens, um desempenho sustentvel.

Kotler (2006, p.153) tambm nos chama ateno para outro conceito associado que o
custo para atrao, reteno e aquisio de clientes, alm do ndice de rotatividade de
clientes, que pode fazer com que boa parte das aquisies se anule com a sada dos
antigos. No objeto desta pesquisa, como iremos ver posteriormente, temos uma condio
bastante favorvel: um custo de atrao baixo, um baixo ndice de rotatividade e a
atuao em mercado chamado que pode ser classificado como de reteno permanente,
ou seja, onde o cliente uma vez conquistado, muito raramente o deixar de s-lo.

41

2.7 IDENTIFICAO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEO DE
MERCADOS-ALVO

Kotler, no seu captulo 9 (2000, p.277) aborda a necessidade de segmentao de mercado,
partindo do pressuposto de que nenhuma empresa poder ser grande o suficiente para
satisfazer as necessidades de todos os clientes em todos os mercados. Vrios aspectos de
segmentao so tratados, tais como marketing de segmento, marketing de nicho,
marketing local, marketing individual, segmentao demogrfica, entre outras, mas o
aspecto mais aderente ao objetivo da pesquisa a segmentao geogrfica, que pode ser
simplesmente definida como a diviso do mercado em reas geogrficas menores (do que
a definida no potencial total de mercado) como pases, estados, regies, cidades, distritos,
ou mesmo bairros ou parte de bairros. Como veremos adiante, um dos pontos-chave para
a metodologia de pesquisa ser a espacializao geogrfica dos potenciais clientes de
gua de reuso, a partir da qual sero feitas diversas anlises, geogrficas e tabulares. A
partir destas sero definidas as reas geogrficas em que iremos prosseguir com a
metodologia.

Uma vez escolhido o mercado-alvo, Kotler (2000, p. 297) tambm aborda a questo da
avaliao dos segmentos de mercado, dizendo que a empresa deve analisar dois fatores:
a atratividade total do segmento e os objetivos e recursos da empresa. So considerados
cinco modelos: concentrao em um nico segmento, especializao seletiva,
especializao por produto, especializao por mercado ou cobertura total do mercado,
sendo que julgamos esta ltima mais aplicvel ao objetivo de pesquisa.

Cobertura total de mercado pode ser definida como a cobertura de todos os grupos de
consumidores com todos os produtos (de um segmento) que eles possam precisar.
Naturalmente uma estratgia s vivel para empresas muito grandes, de elevada
participao de mercado, como IBM, General Motors, Microsoft, Coca-Cola, entre
outras. As grandes empresas podem cobrir o mercado de duas formas: por meio do
marketing indiferenciado ou diferenciado. No marketing indiferenciado, a empresa
ignora as diferenas dos mercados segmentados e vai atrs de todo o mercado com
apenas uma oferta, sendo mais focado em uma necessidade bsica de compra do que nas
diferenas entre clientes. So desenvolvidos um produto e um programa de marketing que
42

sejam adequados ao maior nmero de clientes possvel, associados distribuio e
propaganda em massa. J no marketing diferenciado, as empresas atuam em vrios
segmentos e utilizam diferentes programas para cada segmento. Esta segmentao
tambm ser utilizada mais adiante, ao analisarmos a oferta que ser feita ao mercado
com o produto gua de reuso.

43

2.8 PRECIFICAO

A teoria sobre precificao, ou sobre como estabelecer um preo para um produto,
bastante extensa e envolve muitas consideraes. No objetivo deste trabalho debater a
questo de formao de preo para este produto, assunto este que para ser tratado com a
profundidade necessria mereceria uma monografia especfica. H, porm, em toda a
teoria, um tpico que particularmente aderente ao objetivo desta pesquisa e que ser
considerado na anlise: preos de referncia.

Segundo Kotler (2006, p.431), o preo de referncia funciona quando o consumidor
associa o preo observado a um preo de referncia interno (informao de preo de
memria) ou a uma estrutura de referncia externa (como um preo praticado no
varejo). De certa forma, um preo que no possui um atributo de valor prprio (que o
associe a custos, qualidade, percepo, etc.), dependendo do valor de outros produtos
para existir.

O tamanho desta diferena algo a ser estudado com mais profundidade, talvez at
mesmo se questionando se esta premissa de referncia mesmo vlida e se o produto no
poderia ter uma poltica de preos prpria. Neste trabalho este assunto no ser abordado,
seno na forma da gerao de um preo de referncia para o produto, meramente
emprico e que servir apenas de indicao para o prosseguimento da anlise, sem
qualquer juzo de valor.

44

2.9 MARKETING PARA NOVOS PRODUTOS

A perpetuidade uma das premissas de uma empresa. Excetuando-se aquelas que foram,
por estrita e expressa necessidade legal, constitudas como SPEs, todas as empresas, so
criadas partindo-se do elementar princpio de que foram criadas para existir at o tempo
infinito, sem uma data pr-determinada para encerramento de suas atividades. Ora, uma
empresa que se pretende perptua, no pode presumir que seus clientes estejam
perpetuamente satisfeitos com seus produtos e, mesmo que isso fosse possvel, muito
menos que no venham a sofrer nenhuma mudana nas necessidades que levaram ao
consumo de seus produtos ao longo do tempo.

O mundo evolui, as pessoas evoluem, as necessidades humanas evoluem, a tecnologia
evolui e a empresa deve acompanhar esta evoluo na oferta de seus produtos ou
servios, adequando-os s mudanas ao longo do tempo, de forma mais ou menos
intensa, dependendo do seu segmento. A toda e qualquer evoluo que um produto tenha,
independentemente de anlise, chamaremos de novo produto, que podem, segundo
KOTLER (2006, pg. 636), ser divididos em seis categorias, de acordo com o tipo de
inovao apresentado:

a) Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado
inteiramente novo;
b) Novas linhas de produtos: novos produtos que permitem empresa entrar em
um mercado preexistente;
c) Acrscimos s linhas de produtos preexistentes: novos produtos que
complementam linhas de produtos preexistentes da empresa;
d) Aperfeioamento e reviso de produtos preexistentes: novos produtos que
oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e substituem produtos
preexistentes;
e) Reposicionamentos: produtos existentes que so direcionados para novos
mercados ou segmentos de mercado;
45

f) Redues de custo: novos produtos que fornecem um desempenho semelhante
por um custo menor;

A gerao de novos produtos uma necessidade premente para as empresas. Segundo
KOTLER (2006, pg. 638), Ao longo do tempo, as empresas precisam aumentar sua
receita bruta desenvolvendo novos produtos e expandindo-se em novos mercados,
assim, deve-se considerar que esta atividade no apenas uma opo estratgica para as
empresas, em algum momento de suas trajetrias, mas sim uma necessidade, em se
tratando de uma anlise de longo prazo e considerando a perpetuidade da atividade da
empresa. Esta tese se aplica exemplarmente Sabesp, ajudando a justificar o objetivo de
pesquisa, por uma srie de razes, como veremos mais adiante.

Kotler (2006, pg. 638) vai mais alm, ao dizer que O desenvolvimento de novos
produtos d forma ao futuro da empresa, de onde se conclui que sem novos
desenvolvimentos, o futuro da empresa no ter uma forma, ao menos no por ela
definida, mas muito provavelmente uma imposta pelo mercado, e que certamente no a
desejada pelos seus stakeholders. E prossegue, deixando isso bem claro ao afirmar que
As empresas que no conseguem desenvolver novos produtos esto se colocando em
grande risco. Seus produtos so vulnerveis s mudanas na necessidade e no gosto dos
clientes, a novas tecnologias, a menores ciclos de vida e maior concorrncia nacional e
estrangeira. A opo ou a incapacidade de uma empresa em desenvolver novos produtos
a coloca em uma situao de potencial vulnerabilidade no mercado frente concorrncia,
o que no um fator de sustentabilidade empresarial.

Naturalmente, por inrcia, as empresas tendem a ignorar este preceito, ao considerar que
o caminho que as conduziu ao sucesso continuar a conduzi-las a ele, especialmente
naquelas j bem estabelecidas e consolidadas e em posio dominante no mercado, mas
isto um grande engano. Segundo Kotler, (CHRISTENSEN 1997 apud KOTLER 2006),
elas ... podem ser lentas ao reagir ou investir nas chamadas disruptive technologies
tecnologias que trazem uma mudana radical ao introduzir uma maneira nova de fazer as
coisas, geralmente a custos mais baixos, porque ameaam seu investimento. Ento,
subitamente, elas se vem frente a frente com formidveis rivais novas e muitas
fracassam.
46

Essa mencionada inrcia provocada pelo sucesso pode se constituir em uma grande
armadilha para uma empresa, e para escapar dela elas precisam acompanhar
cuidadosamente as preferncias tanto de clientes quanto de no-clientes ao longo do
tempo, alm de descobrir aquelas necessidades que so difceis de articular e esto
sempre evoluindo. (DAHAN e HAUSER 2002 apud KOTLER 2006).

47

2.10 MARKETING GEOGRFICO, ou GEOMARKETING

Uma das ferramentas a serem utilizadas na anlise dos dados desta pesquisa so as
tcnicas de geomarketing, ou marketing geogrfico. Segundo Machado et al (2006, p.86),
o marketing geogrfico (ou geomarketing) um conjunto de metodologias e ferramentas
que objetivam analisar componentes, ou atributos locais ou regionais que permitam a
implementao de recursos apropriados para atender/aumentar/estimular a demanda
local.. Em outra definio, o marketing geogrfico estuda as relaes existentes entre as
estratgias e polticas de marketing e o territrio ou espao onde a instituio, seus
clientes, fornecedores e pontos de distribuio se localizam (DAVIES, 1976, apud.
MACHADO et al 2006).

O geomarketing apia os processos de negcio trabalhando, basicamente, com variveis
que podem ser classificadas em: sociodemogrficas, econmicas, comportamentais,
fsico-territoriais, negociais e concorrenciais. Suas principais aplicaes so a deteco de
nichos de mercado e pontos de presena, a definio de metas de vendas e a atratividade
de consumo (MACHADO et al 2006).

A operao de anlises em geomarketing geralmente precedida de duas etapas
importantes: (i) a disponibilizao de uma base de dados georreferenciada de elementos
sistemticos, dentre as quais se destaca a base de eixos de logradouro; e (ii) a base de
dados de objetos de interesse que , em geral, composta do cadastro de clientes, ou
prospects, que se deseja mapear (MACHADO et al 2006).

48

3. PROCEDIMENTO METODOLGICO

3.1 OBJETIVO DA PESQUISA
Proposio de uma soluo alternativa para aumentar a participao do produto gua de
reso na receita da SABESP, a partir da criao de sistemas locais de produo e
distribuio de gua de reuso e analisando sua viabilidade diferentes aspectos.

A questo de pesquisa : Qual a viabilidade do plano alternativo proposto para
estruturao e expanso do produto gua de reso, considerando-se aspectos de
marketing, econmicos, financeiros e ambientais?

Neste captulo sero abordados os procedimentos metodolgicos a serem utilizados na
pesquisa, de modo a poder responder questo de pesquisa.

49

3.2 PROCEDIMENTO METODOLGICO

O procedimento metodolgico ser dividido para fins didticos em quatro etapas:

a) Etapa 1
i) Levantamento de demanda
Ser obtido junto Sabesp o banco de dados da SSA (Sabesp Solues Ambientais) de
clientes que manifestaram interesse no produto gua de reso, incluindo tanto os que o
adquiriram como os que no o fizeram. Este material ser consolidado, normalizado e
passar a se denominar Base SSA.

ii) Levantamento de infraestrutura fsica potencial
Ser obtido junto rea de Geoinformao da Sabesp os limites georreferenciados das
bacias de esgotamento, do sistema integrado de coleta de esgotos da RMSP e alguns
elementos tcnicos que favoreceriam a implantao de sistema de distribuio especfico
para gua de reuso, como o cadastros tcnicos georreferenciados das redes de gua
tratada abandonada ou desativadas e das redes de gua de reso existentes, e por ltimo
as reas escolhidas para projetos de reabilitao de redes de gua potvel.

iii) Gerao da base de pr-anlise
Com base na georreferenciao dos elementos descritos nos itens 2.2.1.2 e 2.2.1.3 ser
montada, utilizando o software de geoprocessamento ArcGIS, de tecnologia GIS -
Geographic Information System, a base de pr-anlise, onde os elementos citados sero
dispostos em camadas (layers).

iv) Pr-anlise
A Pr-anlise tem como objetivo definir quais reas (bacias de esgotamento, em
quantidade a ser definida, dependendo dos resultados) renem as melhores condies
para serem priorizadas e servirem de cenrio para a Etapa 2. Na Pr-anlise ser
verificada a sobreposio espacial dos elementos obtidos, procurando elencar as bacias de
esgotamento que renam i) maior nmero de clientes da Base SSA, ii) maior incidncia
de elementos do item 2.2.1.2 e/ou maior proximidade geogrfica destes com os elementos
da BPC.
50

O produto da Etapa 1 ser um conjunto de bacias candidatas a serem o cenrio da
pesquisa e aptas a serem submetidas Etapa 2.

b) Etapa 2
i) Identificao de novos clientes potenciais
Nas bacias elencadas na Etapa 1 ser feita a determinao de outros potenciais clientes
para o produto, no constantes da Base SSA, de acordo com uma anlise multifatorial a
ser realizada no cadastro comercial da Sabesp, observando informaes como status da
ligao, tipo da ligao, tipo de faturamento, nmero de economias, categoria de uso,
ramo de atividade segundo o CNAE e mdia de consumo.

ii) Sobreposio de dados
Nas mesmas bacias, onde j existem as informaes incorporadas na Etapa 1, ser
sobreposto o produto obtido no item 2.2.2.1, na forma de ligaes georreferenciadas.
Com base em uma anlise visual, sero elencadas as bacias com maior potencial de
aproveitamento, considerando questes de proximidade, ou seja, concentrando o maior
nmero de potenciais clientes dentro do menor espao geogrfico possvel.

O produto desta Etapa 2 ser as bacias-cenrio para a prosseguimento da pesquisa. Os
clientes potenciais espacializados formaro uma base de clientes-ncora, definidos
como aqueles que j manifestaram interesse no produto ou foram identificados como de
potencial interesse.

c) Etapa 3

i) Proposta de traado para rede exclusiva de distribuio
Com base no produto obtido na Etapa 2, ser traada, de forma esquemtica, a nova rede
de distribuio para gua de reso proposta para a bacia, dentro de uma viso de custo x
benefcio, ou seja, procurando otimizar o seu traado de modo a atender ao maior nmero
de clientes possvel das bases SSA e de clientes-ncora com a menor extenso de rede
possvel.

51

ii) Identificao de clientes marginais e consolidao do total de clientes potenciais
A partir do traado definido no item anterior, sero obtidos os clientes marginais, ou
seja, todos aqueles clientes comuns (residncias e estabelecimentos comerciais em geral,
entre outros) no elencados como candidatos a clientes-ncora na Etapa 2 , mas que se
localizam ao longo do traado das redes propostas.

O produto da Etapa 3 ser a consolidao e contabilizao de todos os clientes
potencialmente passveis de atendimento pelo sistema proposto, da base SSA, os clientes-
ncora e os clientes-marginais.

Figura 4: Etapas de construo do cenrio

Fonte: O autor

52

d) Etapa 4

i) Proposta de implantao do sistema
A partir do produto da Etapa 3, ser feito um breve detalhamento tcnico da soluo
proposta para cada bacia, considerando as condies locais e a infraestrutura j existente.

ii) Anlise da proposta
Uma vez proposto o sistema, sero analisados:
i. O clculo do Potencial de vendas, nos clientes ncora e marginais, considerando o
horizonte do prazo da concesso;
ii. O clculo preliminar dos custos de implantao e produo
iii. A anlise econmico-financeira da implantao, de acordo com as metodologias
de anlise de retorno;
iv. A anlise de negcio procurando a valorao de aspectos extra-econmicos
(ambientais, de marketing, sociais, estratgicos) e as vantagens competitivas
locais da implantao;

53

4. ANALISE DOS RESULTADOS

Neste captulo, sero analisados e comentados os resultados obtidos na pesquisa, de
acordo com a metodologia proposta.

4.1 ETAPA 1
A Sabesp, por meio de sua Diviso de Atendimento Telefnico (MPCT), forneceu a esta
pesquisa o banco de dados extrado do programa Sabesp Solues Ambientais - SSA,
destinado a atender os clientes que entram em contato com a Sabesp em busca das
solues ofertadas no programa, referentes ao produto gua de reuso.

Esta uma base de muita importncia, por ter sido criada a partir de manifestaes dos
prprios clientes, que tiveram a iniciativa de entrar em contato e que, em sua maior parte,
no foi atendida, pelas j mencionadas limitaes logsticas da empresa. A seguir segue
uma anlise da tabulao feita nessa base de dados, que chamaremos de Base SSA.

4.1.1 Anlise quantitativa:
Ao todo foram 1.111 protocolos de atendimento, desde novembro de 2007 at outubro de
2011 (48 meses). Descontando-se as reincidncias, os contatos que manifestadamente no
se referiam ao produto, de clientes de fora da rea geogrfica da Diretoria Metropolitana
ou localizados em municpios no-operados pela Sabesp, que totalizaram 232 protocolos,
restaram 879 protocolos para anlise (79% de aproveitamento).
Isso em resulta em uma mdia mensal de 18 atendimentos e anual de 220, em
crescimento constante e contnuo, como se pode verificar na Figura 5.

54

Figura 5 Grfico da evoluo dos atendimentos no SSA ref. a gua de reuso no perodo

(Fonte: o autor)

4.1.2 Anlise qualitativa:
4.1.2.1 Atendimentos de clientes e no-clientes da Sabesp
Dos 879 protocolos, 104 deles (11,84%) eram de no-clientes da Sabesp, o que pode ser
considerado expressivo, considerando que o ndice de cobertura da Sabesp na RMSP
prximo de 99%, tendendo universalizao. Demonstra que h um significativo
mercado que no est sendo atendido, nem mesmo no produto principal que gua
tratada, e que est esperando para ser explorado (vide Figura 6).

4.1.2.2 Perfil das empresas interessadas por ramo de negcio
O perfil das empresas interessadas por ramo de negcio mostrou uma diversificao
bastante significativa, com nada menos que 30 categorias, embora esta avaliao tenha
sido bastante prejudicada pelo fato de 235 protocolos (26,7%) no terem permitido a
identificao da atividade da empresa. Mesmo assim, foi surpreendente que o produto
tenha despertado ateno at mesmo em segmentos no usualmente grandes
consumidores de gua (como bancos, igrejas, comrcio varejista em geral). Os destaques
ficaram por conta das empresas de construo civil (18,1%), condomnios (11,1%),
indstrias em geral (8%) e lava - rpidos (5,5%). Juntas estas quatro categorias somaram
58 % do total vlido. Vale pena mencionar que grandes empresas fizeram contato com
SSA, destacando-se a Petrobras, Ita/Unibanco, Votorantim, Comgas, Santander,
Camargo Correa. Vide detalhamento na Tabela 3 e na Figura 7.
y = 0,684x + 1,531
0
20
40
60
80
100
120
1
1
/
2
0
0
7
1
/
2
0
0
8
3
/
2
0
0
8
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2
0
0
8
7
/
2
0
0
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2
0
0
8
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2
0
0
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0
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9
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2
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2
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2
0
0
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/
2
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3
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2
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2
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0
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5
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0
1
1
7
/
2
0
1
1
9
/
2
0
1
1
Evoluo dos at endiment os por ms
55

Figura 6 Atendimentos entre clientes e no-clientes da Sabesp

(Fonte: o autor)

Figura 7: Perfil das empresas interessadas por ramo de negcio
12

Nota. Fonte: Sabesp.

12
Considerando-se s os protocolos onde houve essa informao 73,27% do total
88,17%
11,83%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Qt de.
Si m
No
24,69%
15,22%
10,87%
7,61%
5,59%
4,97%
4,35%
3,57%
3,42%
19,72%
Construo Civil
Condomnio
Indstrias em geral
Lava-rpido
Servio pblico
Comrcio varejista em geral
Empresas de transporte
Metalrgica
Posto de gasolina
Outros
56

Tabela 3: Perfil das empresas interessadas por ramo de negcio
Ramo da Empresa Qtde %
Sem Informao 235 26,73%
Construo Civil 159 18,09%
Condomnio 98 11,15%
Indstrias em geral 70 7,96%
Lava-rpido 49 5,57%
Servio pblico 36 4,10%
Comrcio varejista em geral 32 3,64%
Empresas de transporte 28 3,19%
Metalrgica 23 2,62%
Posto de gasolina 22 2,50%
Outros 19 2,16%
Estabelecimento de ensino 14 1,59%
Prestao de Servios 11 1,25%
Bar/restaurante 10 1,14%
Esportivo 9 1,02%
Eventos 8 0,91%
Reciclagem 8 0,91%
Comrcio de automveis 6 0,68%
Material de construo 6 0,68%
Banco 5 0,57%
Supermercado 5 0,57%
Desentupidora 4 0,46%
Estacionamentos 4 0,46%
Igreja 4 0,46%
ONG 4 0,46%
Telecomunicaes 3 0,34%
Hospital 2 0,23%
Residncia 2 0,23%
Transporte areo 2 0,23%
Distribuio de gs natural 1 0,11%
Total 879 100,00%
Fonte: Sabesp

4.1.2.3 Inteno declarada de uso para o produto
Em 489 protocolos (55 % do total) houve uma manifestao expressa (no estimulada) do
cliente, sobre o tipo de utilizao pretendida para o produto. No houve grande surpresa
no resultado, tendo prevalecido as aplicaes mais comuns da gua de reuso, tais como
limpeza (de pisos, fachadas, caladas, ruas e veculos), usos na construo civil (com uso
predominantemente de limpeza, mas tambm na preparao do concreto), irrigao de
jardins e usos industriais diversos. Destaque para um expressivo valor em testes de
estanqueidade de piscinas e reservatrios (78 casos, ou 15, 95% do total vlido) e para
reserva de incndio (20 casos, 4,09% do total vlido), pois se tratam de dois usos menos
habituais para o produto. Vide detalhamento na Tabela 4 e na Figura 6.
57

Tabela 4: Inteno declarada de uso para o produto
Uso Qtde. % do total
Sem Informao 390 44,37%
Lavagem de piso 91 10,35%
Teste de estanqueidade 78 8,87%
Lavagem de veculos 74 8,41%
Construo Civil 61 6,94%
Irrigao de jardim 41 4,66%
Limpeza de vias 40 4,55%
Usos industriais 39 4,44%
Outros usos 20 2,28%
Reserva para incndio 20 2,28%
Lavagem de fachadas 6 0,68%
Lavagem de resduos reciclveis 5 0,57%
Produo de concreto 5 0,57%
Limpeza de dutos 3 0,34%
Paisagismo 3 0,34%
Esportivo 1 0,11%
Lavagem de roupa 1 0,11%
Limpeza em geral 1 0,11%
Total 879 100%
Fonte: Sabesp

Figura 8: Perfil da inteno declarada de uso do produto
13

Fonte: Sabesp.

4.1.2.4 Inteno declarada de volume de compras
Houve 40 protocolos (apenas 4,5 % do total), onde tambm de forma espontnea, os
clientes declararam a quantidade do produto que pretendiam adquirir. (mensalmente ou
em compra nica). O volume informado foi totalizado em 13.732 m
3
do produto.

13
Considerando s os protocolos onde houve essa informao 55,3% do total
18,61%
15,95%
14,93%
12,47%
8,38%
8,18%
7,98%
13,50%
Lavagem de piso
Teste de estanqueidade
Lavagem de veculos
Construo Civil
Irrigao de jardim
Limpeza de vias
Usos industriais
Outros
58

4.1.3 Espacializao da Base SSA
A base de clientes representada pelos 879 protocolos abertos e vlidos foi espacializada
no mapa da RMSP, atravs do software de geoprocessamento ArcGIS, verso 9.3.1. Nos
protocolos onde havia a informao de RGI, foi utilizada a geocodificao constante no
sistema GIS corporativo da Sabesp, o SIGNOS. Onde no havia esta informao
disponvel, a geocodificao foi feita com base no cruzamento do endereo fornecido e a
base de eixos de logradouro do SIGNOS. Este passo gerou o que chamaremos de Base
Espacializada SSA.

Tabela 5: Espacializao da Base SSA
Protocolos SSA 879
Protocolos espacializados 683 (78%)
Protocolos espacializ. pelo RGI 532
Protocolos espacializ. pelo endereo 151
Protocolos no espacializados 196 (22%)
Fonte: o autor

59

Figura 9: Base SSA espacializada no mapa da RMSP

Fonte: o autor

4.1.4 Espacializao da infraestrutura fsica potencial.
Adicionou-se ao mapa a camada referente aos limites de bacias de esgotamento. As
bacias de esgotamento so reas delimitadas topograficamente, de acordo com o relevo, e
que encerram uma bacia, ou seja, uma rea onde os esgotos so captados e escoados, por
gravidade, at um coletor-tronco que, em seu ponto mais baixo, recolhe os esgotos de
toda a bacia e os encaminha a um interceptor. a setorizao natural do sistema, uma vez
que a rede de uma bacia no se comunica com outra. importante nesta anlise, pois a
espacializao da Base SSA ir definir quais as bacias tem maior potencial de venda,
sendo elegveis para se constituir no cenrio da pesquisa.

60

Figura 10: Mapa das bacias de esgotamento da RMSP

Fonte: SABESP/SIGNOS

A seguir, adicionaram-se ao mapa as camadas referentes infraestrutura fsica potencial,
ou seja, a infraestrutura de redes j instalada e que poderia servir ao projeto. Esta camada
subdivide-se em trs:
i. redes j existentes de gua de reuso (7,6 km);
ii. redes abandonadas de gua (extenso de 407 km);
iii. redes desativadas de gua (extenso de 26 km);
A eventual existncia destas redes nas proximidades de clientes da Base SSA indica um
potencial de utilizao da rea como cenrio, uma vez que estas redes que no esto em
operao poderiam ser recuperadas e utilizadas para distribuir gua de reuso, o que
economizaria recursos substanciais para implantao do sistema de distribuio
exclusivo.

61

Figura 11: Mapa com as redes de reso, desativadas e abandonadas da RMSP


Por ltimo foi inserida a camada relativa s reas para reabilitao de redes de gua
potvel. Trata-se de reas escolhidas pela rea de planejamento da SABESP para projetos
de reabilitao de redes de gua potvel, obtida com base no cruzamento das informaes
de idade da rede, material e histrico de manutenes das mesmas. Uma vez que j h
projeto para a instalao de redes novas para gua potvel nessas reas
14
, elas poderiam,
ao invs de serem desativadas, utilizadas para compor o novo sistema de distribuio de
gua de reso. Embora sejam redes deterioradas, ainda apresentam condio de uso na
maioria dos casos (tanto que esto em uso atualmente) e poderiam ser aproveitadas para o
projeto. A eventual existncia destas redes nas proximidades de clientes da Base SSA
indica um potencial de utilizao da rea como cenrio.
Acreditamos que mesmo considerado os custos adicionais oriundos das perdas fsicas que
essas redes iriam apresentar (por se tratar de redes deterioradas e que por isso mesmo iro
ser trocadas por novas, para gua potvel), seria compensador, evitando obras, barateando
e economizando tempo e recursos substanciais para implantao do sistema.

14
O Programa Corporativo de Perdas da SABESP, que conta com financiamento da JICA e do BNDES,
alm de recursos prprios da SABESP, prev a ao de troca ou reabilitao destas redes at 2019.
62

Figura 12: Mapa das reas para reabilitao de redes na RMSP


4.1.5 Pr-Anlise
Com base nas camadas adicionadas ao mapa da RMSP nos itens 1.1 a 1.4, montou-se
uma base de pr-anlise. A pr-anlise visa escolher as bacias onde houve uma
concentrao geograficamente mais favorvel entre a base SSA e a infraestrutura fsica
potencial, ou seja, os lugares onde se possui mais clientes e maior disponibilidade
potencial de infraestrutura, com o objetivo de maximizar receita e reduzir custos.
O critrio utilizado para se determinar a melhor concentrao geogrfica foi a realizao
de operao de sobreposio de polgonos, criando polgonos a partir da interseco de
trs classes de polgonos: Um formado pela criao de um buffer
15
de 100m dos
clientes da Base SSA; outro pela criao de um buffer de 100m das redes de reso,
abandonadas e desativadas; e o ltimo pela criao de um buffer de 100m nos limites
das reas de reabilitao de redes, conforme demonstrado na Figura 13.

15
Um buffer, em geomarketing, significa uma rea com uma distncia determinada a partir de um objeto.
Serve para anlises de proximidade. Se desejarmos saber quantos telefones pblicos temos em um raio de 1
km de uma escola, cria-se um polgono a partir de um buffer de 1 km no ponto da escola e contam-se os
aparelhos nele contidos.
63

Figura 13: Detalhe do mapa com a sobreposio das camadas

Fonte: Autor. Em amarelo, o buffer dos clientes, em azul, o das redes e em verde o das reas de
reabilitao.

A seguir foi tabulada a rea de polgonos obtida, por bacia, indicando quais delas
possuem melhores condies para serem candidatas ao cenrio da pesquisa. O resultado
est na Tabela 6.

64

Tabela 6: Resultado da anlise de sobreposio nas bacias Top-20
Cd.
Bacia Nome da Bacia
Extenso rede
reso (km)
Extenso redes
aband.desativ (km)
Extenso reas de
reabilitao (km)
Resultado da
sobreposio (m)
ME-07 CRREGO IPIRANGA 1,05 7,26 0,00 287.236,47
PI-16 CRREGO SAPATEIRO 0,00 13,42 2,05 363.587,63
PI-03 RIBEIRO PIRAJUSSARA 0,00 22,50 11,84 278.101,17
PI-10 CRREGO CORUJAS 0,00 9,65 0,59 258.482,04
PI-18 CRREGO UBERABA 0,00 2,77 2,07 226.466,90
PI-14 CRREGO NOVE DE JULHO 0,00 10,90 1,86 226.412,97
TA-21 PRESIDENTE WILSON 0,00 1,16 1,30 216.961,33
TA-06 CRREGO MOOCA 0,00 3,27 4,03 207.028,29
TC-19 RIO ARICANDUVA 5,00 31,91 7,13 204.409,96
TA-02 CRREGO BRS 0,00 2,49 1,94 201.617,23
PI-20 CRREGO TRAIO 0,00 0,00 0,00 198.349,35
TL-13 RIO JACU 0,00 11,13 4,02 183.065,71
TC-11 CRREGO SOUZA 0,00 5,62 0,83 163.455,93
PI-24 CRREGO CORDEIRO 0,00 0,00 0,00 155.748,97
TA-09 CORREGO ACLIMAO 0,00 1,22 2,50 155.098,76
PI-22 CRREGO GUA ESPRAIADA 0,00 0,00 0,00 153.794,26
TC-01 ALTO DA LAPA 0,00 2,83 2,18 149.561,04
TA-04
CRREGO PARQUE DA
MOOCA 0,00 4,55 1,06 147.048,90
TC-22 CRREGO CARANDIRU 0,00 0,78 2,63 138.762,40
ME-03 RIBEIRO DOS COUROS 0,00 3,42 4,75 132.379,85

65

Foram escolhidas 6 bacias, nesta etapa, vide Tabela 7:

Tabela 7: Bacias escolhidas na Etapa 1
Bacia Resultado
Cdigo Bacia
rea
(km)
Buffers clientes x
Buffers Infra (m)
% rea da
bacia
PI-16 CRREGO SAPATEIRO 9,658 363.587,63 3,76%
TA-15 CRREGO IPIRANGA 23,886 287.236,47 1,20%
PI-03 RIBEIRO PIRAJUSSARA 72,556 278.101,17 0,38%
PI-10 CRREGO CORUJAS 3,914 258.482,04 6,60%
PI-18 CRREGO UBERABA 10,537 226.466,90 2,15%
PI-14 CRREGO NOVE DE JULHO 8,234 226.412,97 2,75%
Fonte: autor

66

4.2 ETAPA 2

4.2.1 Identificao de novos clientes potenciais
Neste item buscou-se identificar, no banco de dados do cadastro comercial da SABESP e a
partir do perfil dos clientes da Base SSA analisados nos itens 1.2.2 e 1.2.3, outros potenciais
clientes para o produto que estejam localizados nas bacias escolhidas na Etapa 1. Tambm
foi feito um filtro quantitativo, estabelecendo um consumo mnimo para cada classe,
tomando como base a mdia dos ltimos doze meses. As classes escolhidas foram as
constantes na Tabela 8.

Tabela 8: Critrios para escolha dos clientes potenciais
Classe Categoria
Critrio de pesquisa no cadastro
comercial da SABESP
Consumo mensal
mdio mnimo (m)
Condomnios
Residenciais Residencial
Ligaes ativas, c/ Num.de
Economias Residenciais > 20 300
Condomnios
Comerciais Comercial
Ligaes Ativas, com cdigos
CNAE = 7040105 ou 7040300
ou 7040407 300
Obras Industrial
CNAE = 4521102 100
Indstrias em
geral Industrial
Economias Industriais > 0,
exceto as j listadas como
"Obra" 300
Prdios
Pblicos Pblica
Economias Pblicas > 0 100
Lava Rpidos Comercial
CNAE = 5020204 80
Postos de
Combustvel Comercial
CNAE = 5050200 80
Fonte: Vide itens 1.2.2 e 1.2.3

Foram obtidos os seguintes resultados quantitativos e relativos, demonstrados nas Tabelas 9
e 10.

67

Tabela 9: Clientes potenciais Resultados quantitativos
Bacia Cond.Res. Cond.Com. Obras
Indstrias
em geral
Prdios
Pblicos
Lava
Rpidos Postos Total
CRREGO
SAPATEIRO 725 51 17 3 73 0 4 873
CRREGO
IPIRANGA 856 7 12 87 144 7 4 1117
RIBEIRO
PIRAJUSSARA 828 5 6 114 273 3 0 1229
CRREGO
CORUJAS 203 51 15 63 29 2 8 371
CRREGO
UBERABA 908 77 30 3 30 9 4 1061
CRREGO
NOVE DE
JULHO 713 199 34 16 14 1 9 986
Fonte: autor

Tabela 10: Clientes potenciais Resultados qualitativos
Cdigo Bacia
Consumo
mensal
mdio (m)
Mdia de
consumo
(m/ligao) Lig/km Consumo/km
PI-16 CRREGO SAPATEIRO 788.605 903,33 90,39 81.653
TA-15 CRREGO IPIRANGA 855.802 766,16 46,76 35.828
PI-03 RIBEIRO PIRAJUSSARA 961.506 782,35 16,94 13.251
PI-10 CRREGO CORUJAS 113.068 304,77 94,79 28.888
PI-18 CRREGO UBERABA 954.037 899,19 100,69 90.541
PI-14 CRREGO NOVE DE JULHO 539.128 546,78 119,75 65.475
Fonte: autor

4.2.2 Sobreposio de dados
A partir da sobreposio na base georreferenciada dos elementos obtidos na Etapa 1 com os
Clientes-ncora obtidos no item 2.1, foram escolhidas como bacias-cenrio as bacias do
CORREGO SAPATEIRO e CRREGO IPIRANGA, por apresentarem melhores condies
de implantao do projeto, como ser demonstrado adiante. O resultado na sua forma de
mapa esta representado nas Figuras 14 e 15

68

Figura 14: Resultado da Etapa 2 Bacia do Crrego Sapateiro

Fonte: autor
Figura 15: Resultado da Etapa 2 Bacia do Crrego Ipiranga

Fonte: autor

69

4.3 ETAPA 3

4.3.1 Proposta de traado para rede exclusiva de distribuio
Com base no material produzido na Etapa 2 foi proposto o traado de uma rede de
distribuio exclusiva para o produto para as duas bacias-cenrio escolhidas, conforme
Figuras 16 e 17 O traado foi proposto dentro de uma viso de custo x benefcio, ou seja,
procurando sua otimizao de modo a atender ao maior nmero de clientes possvel das
bases SSA e de clientes-ncora com a menor extenso de rede possvel.

Na bacia do Crrego Sapateiro foi gerado um traado com extenso total de 20,44 km,
enquanto que na bacia do Crrego Ipiranga, foi gerado um traado com extenso total de
21,73 km, totalizando 42,17 km nas duas bacias.

Figura 16: Traado de rede de distribuio de gua de reso proposto para a Bacia do
Crrego Sapateiro

Fonte: autor

70

Figura 17: Traado de rede de distribuio de gua de reso proposto para a Bacia do
Crrego Ipiranga

Fonte: autor

4.3.2 Identificao de clientes marginais e consolidao do total de clientes potenciais
A partir do traado proposto no item 4.3.1 foi feito, na base georreferenciada um buffer de
20 m de modo a identificar todos os clientes-ncora, marginais e da base SSA envolvidos.
Os resultados obtidos esto nas Tabelas 11 e 12:

Tabela 11: Base de clientes potenciais nas bacias-cenrio, por n de clientes :
Bacia
Clientes Potenciais
Ext. rede
proposta
(km)
Clientes/ km
rede Base SSA
Clientes-
ncora
Clientes -
Marginais Total
Crrego Sapateiro 10 390 2.355 2.755 20,44 134,78
Crrego Ipiranga 8 246 2.955 3.209 21,73 147,68
Fonte: autor

71

Tabela 12: Base de clientes potenciais nas bacias-cenrio, por consumo mdio mensal (m)
de gua potvel
Bacia
Consumo mdio mensal (m)
Soma (m)
Base
SSA
Clientes-
ncora
Clientes -
Marginais
Crrego Sapateiro 3.585 384.606 91.437 479.628
Crrego Ipiranga 4.570 194.451 44.425 243.446
Fonte: autor

Destacam-se deste total as ligaes cadastradas em fontes-alternativas
16
, que consomem
gua potvel apenas parcialmente e que so um potencial mercado para gua de reso, vide
Tabela 13:

Tabela 13: Clientes com abastecimento alternativo declarado.
Bacia
Clientes com
fontes
alternativas
Consumo
mdio
mensal
(m)
Crrego Sapateiro 27 19.646
Crrego Ipiranga 11 4.104
Fonte: autor

Nos mapas 1 e 2 apresentado uma viso geral do projeto nas bacia, mostrando a
sobreposio das camadas.

16
Fontes alternativas o nome que se d no cadastro da SABESP aos clientes que se abastecem por outras
fontes e consomem gua potvel apenas parcialmente. Basicamente so abastecidos por caminhes-pipa ou
poos artesianos.
72

Mapa 1- Sistema proposto Bacia do Crrego Sapateiro

73

Mapa 2- Sistema proposto Bacia do Crrego Ipiranga

74

4.4 ETAPA 4

4.4.1 Proposta de implantao do sistema

4.4.1.1 Bacia do Crrego Sapateiro
A bacia do Crrego Sapateiro localiza-se na zona sul de So Paulo, abrangendo os bairros de
Vila Clementino, Vila Mariana, Vila Nova Conceio e partes do Itaim Bibi , Jardim
Paulista e Jardim Amrica, possuindo uma rea de 9,658 km. uma regio densamente
ocupada, com a paisagem marcada pelo Parque Ibirapuera e seus edifcios pblicos anexos,
e por condomnios de classe mdia alta e alta, predominantemente, alm de uma grande
concentrao de hospitais, o que favorece a implantao do sistema, por concentrar um
grande nmero de consumidores potenciais e com grande demanda pelo produto.

Nesta bacia existe uma pequena estao de flotao
17
(localizada no Parque Ibirapuera)
criada para melhorar a qualidade da gua do crrego e do lago do parque, que formado por
suas guas e que poderia ser ampliada para uma ETAR. (Figura 18). Em consulta ao
cadastro de redes de esgoto, verificou-se que existe no local um coletor-tronco de dimetro
de 1000 mm e que este coletor recebe efluentes de 5.411 ligaes, possuindo uma vazo de
222.772 m/ms, ou 7.425 m/dia, o que demonstra que ele possui condio para suprir a
ETAR de matria-prima em boa quantidade. Esta uma condio extremamente favorvel
para implantao do projeto, pois permite utilizar a rea de uma instalao j existente,
localizada em rea pblica e com potencial para ser ampliada.

Quanto rede de distribuio proposta, ela possui trs alas diferentes, sempre procurando
evitar a travessia do corredor virio norte-sul (Av. 23 de Maio), que seria bastante complexa.
A primeira segue para o sul, pela Av. Ibirapuera, entra pela R. Borges Lagoa (onde poderia
atender aos Hospitais do Servidor Pblico Estadual, Edmundo Vasconcelos e AACD), cruza
o corredor pelo Vd. Borges Lagoa, segue pelas ruas da V.Clementino e, cruzando a Av.
Sena Madureira, chega Vila Mariana, passando por duas grandes reas escolhidas para
troca de redes de gua.

17
A flotao uma das etapas do tratamento de efluentes convencional e consiste em remover os slidos do
efluente induzindo a formao de flocos, para que fiquem em suspenso na superfcie e possam ser removidos
mecanicamente.
75

A segunda segue ao norte, pelo Pq. Ibirapuera (onde a implantao seria facilitada, pela
ausncia de pavimentao), atravessa a Av. Pedro lvares Cabral e segue pela R. Ablio
Soares (podendo atender Assemblia Legislativa, Crculo Militar, Quartel do Exrcito,
Ginsio do Ibirapuera, entre outros) e segue subindo at prximo da Av. Paulista. J a
terceira atenderia ao Pq. Ibirapuera (tambm com o facilitador da ausncia de pavimento) e
aos vrios equipamentos l instalados, como o Viveiro Manequinho Lopes, prdio da Bienal,
Marquise, Oca, entre outros.

Figura 18: Localizao da estao de flotao do crrego Sapateiro e cadastro de rede de
esgoto do local

O sistema proposto tem uma extenso de 20,4 km de extenso e apresenta uma densidade de
134 potencias clientes/km linear, ou um cliente a cada 7,5 m, em mdia, o que bastante
satisfatrio.

76

4.4.1.2 Bacia do Crrego Ipiranga
A bacia do Crrego Ipiranga localiza-se na zona sul de So Paulo, ao longo do crrego de
mesmo nome, que nasce no Parque do Estado e desgua no rio Tamanduate. Tem uma
topografia bastante delimitada, com 23,88 km de rea, marcando o eixo onde passa o
crrego, canalizado a cu aberto, onde se localiza um importante corredor virio formado
pelas avenidas Ricardo Jafet e Prof. Abraho de Moraes. Sua ocupao
predominantemente residencial, destacando-se os bairros da Sade, Chcara Klabin e parte
do Ipiranga e Vila Mariana, alm de significativa presena comercial em seus principais
corredores virios. uma regio em forte processo de verticalizao e crescimento
imobilirio.

Nas cercanias da bacia, a cerca de 1 km, existe uma ETE/ETAR (a ETE Jesus Netto,
localizada na Rua Manifesto, vide Figura 19) que produz 200 m/hora de gua de reso,
basicamente para atender contrato de demanda firme com a empresa Coats Corrente,
localizada a 1,5 km dela, via rede. Esta estao, que ocupa parcialmente uma rea de 9.600
m, poderia ser ampliada para atender a rede de distribuio de gua de reso para a bacia do
Crrego Ipiranga, evitando a necessidade de aquisio de terreno. Alm disso, a ETE est
localizada junto ao Interceptor do Tamanduate, de grande vazo, garantindo o suprimento
de esgotos como matria-prima.

O sistema de distribuio proposto possui um traado bastante simples, com 21,73 km de
extenso, com uma nica rede saindo da ETE, subindo pela R. dos Patriotas, passando pelo
Parque da Independncia e descendo at a Av. Ricardo Jafet, de onde seguiria at poucos
metros antes do viaduto Aliomar Baleeiro. Na avenida, a rede poderia ser clipada na
prpria parede do canal do crrego, que corre a cu aberto, evitando escavaes. Deste rede
derivam dez ramais, em ambos os lados da avenida, para atender as reas que concentram
maior demanda.

77

Figura 19: Localizao da Estao de Tratamento de Esgotos Jesus Netto

Fonte: Google Maps

78

4.4.2 Anlise da Proposta
Neste item feita a anlise do sistema proposto, de acordo com o item 3.2.4.2 do
Procedimento Metodolgico. As premissas adotadas foram:
Potencial estimado de consumo (AR - em relao a AT)(%) : considera-se a % do consumo
de gua tratada que o cliente hoje consome e que ser transferido para a AR. Os valores
adotados so uma mdia aproximada dos verificados na bibliografia consultada;
Fator desperdcio (%): entende-se que o preo inferior da AR em relao a AT induza o
cliente a um menor controle no consumo, que chamamos de desperdcio, que um valor
estimado que serve como majorador do consumo de AR.
Taxa de adeso estimada (%): Taxa de clientes estimada que ir aderir ao produto.
estimada, pois no h benchmarking a respeito, exceto para as categorias Base SSA e
Pblicas, onde se induz uma adeso de 100%.
Precificao do produto: De acordo com a teoria apresentada, a AR o caso tpico de um
produto cujo preo determinado no por seus atributos de valor e qualidade, mas sim em
funo do produto que ele busca substituir, a AT. Logo, sendo a AR um produto inferior
em termos sanitrios e que se dispe a usos menos nobres que a gua potvel, de se esperar
que o consumidor faa essa comparao de valor, concluindo que seu preo deveria ser mais
barato do que a gua potvel e, mesmo assim, s se disponha a adquiri-lo se entender que a
diferena de preo praticada justa, ou economicamente vantajosa.
Apenas como benchmark, o Business plan for reclaimed water distribution de Olympia
(City of Olympia, 2005, p.16) sugere que o preo da gua de reuso seja 70% do preo da
gua potvel. Hoje na SABESP pratica-se (para entrega via caminho contratado pelo
cliente, o que no permite uma comparao nos mesmos parmetros) o preo de R$ 0,56/m
3

para clientes pblicos e R$ 0,94/m
3
para clientes privados. No contrato com a Coats
Corrente (distribuio via rede) o preo praticado de R$ 1,02/m
3.
Considerando que a tarifa de AT mdia (SABESP, 2011) para um consumo de 20m
3
de
R$ 1,94/m
3.
na categoria residencial e de R$ 4,48/ m
3
, na categoria comercial,

verifica-se que
os valores praticados pela SABESP para AR hoje so muito baixos, entre 25 e 50% do
preo da AT, necessitando serem revistos, de modo a poder viabilizar os investimentos
necessrios na expanso do produto. Como no objetivo deste trabalho discutir uma nova
poltica de tarifas para a AR, ser adotado nos clculos o valor de R$ 1,50/ m
3
, apenas como
referncia. Tambm por falta de estudos de referncia no ser includo na anlise o custo
pelo servio de coleta dos esgotos gerados pelo consumo de AR.
79

Potencial de vendas de AR mensal (m): Produto do consumo mdio mensal pelo Potencial
estimado de consumo, Taxa de adeso estimada e Fator desperdcio.
Perodo de concesso: Adotado o valor de 30 (trinta) anos, que o perodo contratual do
contrato de programa da SABESP com o Municpio de So Paulo, iniciado em 2010,
embora seja discutvel a questo da aderncia do produto AR ao contrato.
Custos de implantao: Foi usado como benchmark para os itens de a) adequao da estao
existente para ETAR b) Reservatrio e c) Estao Elevatria os valores do projeto de reso
para a Nova Luz (SABESP, 2011), proporcionalmente vazo. Para os itens de redes e
ligaes valores mdios dos contratos de servios de manuteno de redes da SABESP.
Custos de produo de AT e AR: obtidos na SABESP, atravs de benchmark com as reas.
Tratam-se de valores mdios e que deveriam ser mais bem determinados por meio de
estudos especficos.

80

4.4.2.1 Clculo do Potencial de Vendas
O clculo do Potencial de Vendas de AR da bacia do Crrego Sapateiro est representado na
Tabela 14 e no Crrego Ipiranga na Tabela 15.

4.4.2.2 Clculo preliminar dos custos de implantao e produo
O clculo do preliminar dos custos de implantao nas bacias est representado nas Tabelas
16 e 17.

Tabela 16: Clculo Preliminar dos custos de implantao Bacia do Crrego Sapateiro
Item Qtde.
Custo Unitrio
(R$) Custo total (R$)
Adequao da estao de
flotao existente em
ETAR 1 R$ 6.100.000,00 R$ 6.100.000,00
Rede de distribuio
(km) 20,5
nova, sob ruas 13,0 R$ 200.000,00 R$ 2.600.000,00
nova, sob parque 2,9 R$ 100.000,00 R$ 290.000,00
aproveitamento redes
trocadas/abandonadas 4,6 R$ 50.000,00 R$ 230.000,00
Ligaes 790 R$ 85,00 R$ 67.150,00
Reposio de passeio 790 R$ 25,00 R$ 19.750,00
Reservatrio (1000 m) 1 R$ 750.000,00 R$ 750.000,00
Estao Elevatria para
AR 1 R$ 500.000,00 R$ 500.000,00
Total R$ 10.556.900,00
Nota: Considerando uma vazo de produo de 70 l/s = 6.000 m/ dia - Fonte: o autor

81

Tabela 17: Clculo Preliminar dos custos de implantao Bacia do Crrego Ipiranga
Item
Custo Unitrio
(R$) Custo total (R$)
Ampliao da ETE Jesus
Neto de 55 l/s para 80 l/s 1 R$ 2.000.000,00 R$ 2.000.000,00
Rede de distribuio
(km) 21,7
nova, sob ruas 12,6 R$ 200.000,00 R$ 2.520.000,00
nova, clipadas
crrego 5,6 R$ 50.000,00 R$ 280.000,00
aproveitamento redes
trocadas/abandonadas 3,5 R$ 50.000,00 R$ 175.000,00
Ligaes 930 R$ 85,00 R$ 79.050,00
Reposio de passeio 930 R$ 25,00 R$ 23.250,00
Reservatrio (1000 m) 1 R$ 250.000,00 R$ 250.000,00
Estao Elevatria para
AR 1 R$ 250.000,00 R$ 250.000,00
Total R$ 5.577.300,00
Nota: Considerando uma vazo de produo de 25 l/s = 2.500 m/ dia - Fonte: o autor -
O custo de produo da AR (que inclui material de tratamento, energia eltrica e outros
insumos, e mo-de-obra) no pode ser apurado com preciso, por falta de benchmark
adequado, mas foi estimado em R$ 0,80/m. O resultado est na Tabela 18:

Tabela 18: Custos de produo por bacia
Bacia
Demanda
(m/ms) Perda
Produo
(m/ms)
Custo
unitrio de
produo
(m)
Custo de
produo ano
(R$ milhes)
Crrego Sapateiro 150.000 10% 165.000 R$ 0,80 R$ 1,584
Crrego Ipiranga 65.000 10% 71.500 R$ 0,80 R$ 0,686
Total 215.000 236.500 R$ 2,270
Fonte: o autor

Ressalte-se que uma significativa parcela deste custo de produo de AR se refere ao
tratamento do esgoto, que por sua vez j se constitui em uma exigncia dos rgos
ambientais com a SABESP. Ou seja, um custo que a SABESP j possui,
independentemente da implantao desta proposta e que deveria ser descontado do custo de
produo, no o sendo por falta de informaes a respeito.

82

Tabela 14: Clculo do Potencial de Vendas de AR para o sistema proposto Bacia do Crrego Sapateiro
Clientes Classe
Qtde.
Ligaes
Consumo mdio
mensal AT (m)
Potencial
estimado de
consumo (AR -
em relao a
AT)(%)
Fator
desperdcio
(%)
Taxa de
adeso
estimada (%)
Potencial de
vendas de AR
mensal (m)
Potencial de vendas
de AR mensal (R$)
Base SSA nica 10 3.585 50% 10% 100% 1.972 R$ 2.957,63
ncora Cond. Res 351 322.693 30% 20% 60% 69.702 R$ 104.552,53
ncora Pblica 31 59.293 30% 20% 100% 21.345 R$ 32.018,22
ncora Cond. Com 6 2.192 30% 10% 60% 434 R$ 651,02
ncora Posto Comb. 1 109 60% 10% 50% 36 R$ 53,96
ncora Obra 1 319 60% 20% 50% 115 R$ 172,26
Marginal Residncia 923 337.978 20% 20% 20% 16.223 R$ 24.334,43
Marginal Comrcio 919 93.636 40% 10% 30% 12.360 R$ 18.539,85
Marginal Indstria 34 2.517 30% 10% 40% 332 R$ 498,31
Marginal Pblica 53 72.730 30% 20% 100% 26.183 R$ 39.274,46
Marginal Misto 43 1.623 30% 20% 20% 117 R$ 175,30
Total 2.372 896.675 148.819 R$ 223.227,97
Fonte: o autor
Valor Potencial anual: R$ 2.678.735,67
Valor Potencial ao longo do perodo de concesso : R$ 80.362.070,02

83

Tabela 15: Clculo do Potencial de Vendas de AR para o sistema proposto Bacia do Crrego Ipiranga
Clientes Classe
Qtde.
Ligaes
Consumo mdio
mensal AT (m)
Potencial
estimado de
consumo (AR -
em relao a
AT)(%)
Fator
desperdcio
(%)
Taxa de
adeso
estimada (%)
Potencial de
vendas de AR
mensal (m)
Potencial de vendas
de AR mensal (R$)
Base SSA nica 12 4.570 50% 10% 100% 2.514 R$ 3.770,25
ncora Cond. Res 198 189.366 30% 20% 60% 40.903 R$ 61.354,58
ncora Pblica 12 2.957 30% 20% 100% 1.065 R$ 1.596,78
ncora Cond. Com 2 570 30% 10% 60% 113 R$ 169,29
ncora Obra 3 509 60% 20% 50% 183 R$ 274,86
ncora Indstria 30 1.049 40% 10% 30% 138 R$ 207,70
Marginal Residncia 2.029 285.944 20% 20% 20% 13.725 R$ 20.587,99
Marginal Comrcio 908 22.863 40% 10% 30% 3.018 R$ 4.526,88
Marginal Indstria 170 6.382 30% 10% 40% 842 R$ 1.263,64
Marginal Pblica 13 5.492 30% 20% 100% 1.977 R$ 2.965,45
Marginal Misto 81 5.046 30% 20% 20% 363 R$ 544,97
Total 3.458 524.748 64.842 R$ 97.262,38

Valor Potencial anual: R$ 1.167.148,59
Valor Potencial ao longo do perodo de concesso R$ 35.014.457,73

85
4.4.2.3 Anlise econmico-financeira da implantao

a) Clculo do Pay-back
Vide Tabela 19.
Tabela 19: Clculo de Pay-back do investimento (em R$ milhes)
Crrego Sapateiro Crrego Ipiranga
Receita anual prevista R$ 2,678 R$ 1,167
Custo de produo previsto/ano ( -) R$ 1,584 R$ 0,686
Resultado Operacional/ano ( = ) R$ 1,094 R$ 0,481
Custos de implantao R$ 10,556 R$ 5,577
Pay-back (anos) 9,6 11,60
Fonte: o autor

b) Clculo do Valor Presente Lquido (VPL) e Taxa Interna de Retorno (TIR)
Vide Tabela 20
Tabela 20: Clculo do VPL e TIR (em R$ milhes)
Item Crrego Sapateiro Crrego Ipiranga
Valor do investimento R$ 10,556 R$ 5,577
Valor do Fluxo de Caixa Operacional R$ 1,094 R$ 0,481
Prazo 30 anos 30 anos
WACC 8% 8%
VPL calculado R$ 2, 287 milhes ( - )R$ 0,162 milhes
TIR calculado 10,24 % a.a 7,69 % a.a
Fonte: o autor

Concluso: O investimento se viabiliza na bacia do Crrego Sapateiro, mas fica um pouco
abaixo do custo de capital no caso da bacia do Crrego Ipiranga, muito provavelmente porque
neste ltimo a demanda menor, evidenciando o que o fator escala fundamental para a
viabilidade do empreendimento.

4.4.2.4 Anlise de negcio procurando a valorao de aspectos extra-econmicos
(ambientais, de marketing, sociais, estratgicos) e as vantagens competitivas locais da
implantao;

Alm do retorno financeiro obtido na operao, devem ser considerados os seguintes ganhos:

86
a) Economia na produo de AT
O projeto ir gerar, nas duas bacias, um alvio de 180 mil m mensais de AT, totalizando
2,16 milhes de m/ano, suficiente para abastecer 12 mil residncias, ou uma comunidade de
48 mil pessoas, nos mesmos perodos
Isso pode ser valorado de duas formas:
i. Economia de Captao
O custo de captao e consumo cobrado pelos rgos gestores de recursos hdricos
est em R$ 0,03/m
18
, o que geraria uma economia de R$ 64,8 mil ao ano;
ii. Economia de tratamento
O custo de tratamento varia na RMSP entre R$ 0,20 e R$ 1,00/m, dependendo do
sistema produtor. Considerando um valor mdio de R$ 0,60, tem-se uma economia
anual de R$ 1,296 milho.
No total a economia na produo de AT ser de R$ 1,360 milho/ano

b) Economia de investimento em novos sistemas produtores
Tomando como benchmark o Sistema So Loureno
19
, pode-se, de forma simplificada e
proporcional, assumir que os sistemas propostos nas duas bacias, que tero uma produo
conjunta de 91 l/s, permitir economizar (ou postergar) o investimento de R$ 14,155 milhes
na construo de um novo sistema produtor.

c) Novos clientes
O sistema proposto poder incorporar novos clientes SABESP, que hoje no consomem AT
em virtude do seu preo e preferem se abastecer por soluos concorrentes (caminhes-pipa e
poos artesianos) e que poderiam migrar para a AR ou mesmo para AT. Sua determinao, no
entanto difcil, pela falta de pesquisas disponveis.

d) Ganhos de imagem
Intrnsecos prpria natureza do produto AR, que sustentvel, incentiva o uso racional da
gua, a preservao dos recursos hdricos e refora a imagem da SABESP de forma bastante
assertiva como empresa ambientalmente responsvel.

18
Fonte: Cobrana pelo uso da gua nas bacias PCJ Agncia de gua PCJ. Folder disponvel em
http://agenciadeaguapcj.org.br/download/Folder-Cob-Dez-09.pdf, acessado em 13/11/2011.

19
Que dever ser o prximo grande sistema produtor a ser construdo pela SABESP para o abastecimento da
RMSP e que prev um investimento de R$ 700 milhes para uma produo de 4,7 m/s

87

e) Ganhos sociais
Refora a imagem da SABESP perante a sociedade e o mercado, no sentido de se posicionar
como uma empresa empenhada em garantir a universalizao dos servios de saneamento
bsico, em oferecer solues mais adequadas s necessidades dos clientes, mais preocupada
com a satisfao do seu consumidor, em agregar valor ao seu produto e em introduzir
inovaes no mercado.

f) Perda de faturamento de AT
Deve-se considerar tambm, uma perda de faturamento de AT referente aos 180 mil m
mensais que deixaro de ser vendidos e que pode ser valorado, considerando o valor mdio de
R$ 2,50/m, em R$ 5,400 milhes/ano. Entretanto, como o sistema de distribuio de AT
trabalha em condies prximas do limite, muito provavelmente boa parte desta AT no
consumida no local ser remanejada para outros locais, onde h insuficincias de
abastecimento, sendo assim faturada em outros lugares. Lembrando tambm que o valor mais
baixo da AR poder induzir o cliente a um consumo maior do que o anteriormente consumido
de AT (talvez at mesmo a um desperdcio), o que faria com que a perda de faturamento no
fosse to reduzida. Alm disso, como j foi dito, o produto tem muito potencial para
conquistar novos clientes tambm em AT, que poderia neutralizar boa parte da perda de
faturamento. Enfim, com tantas variveis, a valorao real desta perda fica bastante
prejudicada, ensejando a realizao de estudos mais aprofundados e especficos sobre aquilo
que pode ser considerado como uma canibalizao.

88
5. CONCLUSES

As concluses da pesquisa so abaixo apresentadas, tendo sido estruturadas na questo da
viabilidade propriamente dita, nas vantagens competitivas do produto e na questo dos pontos
de ateno observados e que podem influenciar o projeto.

5.1 Viabilidade
Os resultados apresentados revelaram que a alternativa proposta vivel economicamente em
uma bacia e invivel em outra, usando-se as mtricas de TIR e VPL, porm por pouca
diferena. Isto certamente se deve ao fator escala, uma vez que em uma bacia havia um
consumo per capita em todas as classes de consumidores significativamente maior do que na
outra, o que permitiu sua viabilizao econmica. Outro fator a ser considerado a taxa de
atratividade, que foi atribuda de forma bastante conservadora, em nveis mdios, para os
clientes-ncora e baixos para os clientes marginais. Entende-se que com a realizao de
pesquisas focadas neste tipo de distribuio da AR, possa se obter valores mais precisos e
talvez mais otimistas, que podero viabilizar os projetos em melhores condies.

As tcnicas de geomarketing utilizadas, especialmente na questo do cruzamento dos clientes
interessados, potenciais e marginais com a infraestrutura disponvel tambm se revelaram
muito eficientes na determinao das bacias-cenrio, permitindo que o estudo pudesse ser
feito em reas com maior probabilidade de acerto, economizando tempo e recursos de
pesquisa.

A viabilidade tcnica tambm foi demonstrada. Embora a construo de um sistema
alternativo de abastecimento para AR, configurando um sistema dual de abastecimento, seja
complexa por questes construtivas, por se localizarem preferencialmente em reas
densamente ocupadas e com elevado padro de consumo, no h dificuldades de carter
tecnolgico, ou seja, a SABESP j possui os meios e a expertise necessrias para implantar e
operar tais sistemas, com eficincia e qualidade, muito embora esta tecnologia ainda esteja
razoavelmente pouco evoluda, em funo da pouca ateno que a SABESP tem demonstrado
pelo produto. Acredita-se que com a implantao de projetos como os aqui propostos possa-se
fomentar mais inovaes e avanos tecnolgicos, tanto na SABESP quanto no mercado de
fornecedores, que possam contribuir para melhorar a eficincia e eficcia operacionais desse
processo, e para significativas redues de custos.

89
Conclui-se, portanto, que o plano alternativo proposto, para estruturao e expanso do
produto gua de reso, caracterizado pela criao de um sistema dual de abastecimento,
vivel, nas bacias onde houver demanda.

5.2 Vantagens competitivas
A pesquisa demonstrou que o produto possui uma srie de vantagens competitivas, que uma
vez consideradas muito ajudariam a viabilizar a soluo alternativa proposta, sem prejuzo das
anlises de viabilidade tcnicas e econmicas j demonstradas.

5.2.1 Vantagens tcnicas:
a) Reduo da demanda por gua potvel, em um cenrio de escassez hdrica, como a da
Bacia do Alto Tiet
20
, onde se localiza a maior parte da RMSP. Com isso possvel postergar
investimentos na ampliao do Sistema Produtor de gua da RMSP, onde o acrscimo de um
simples m
3
/s pode exigir o investimento de centenas de milhes de reais
21
;
b) Aumento da oferta de gua potvel, propiciando uma pequena folga no sistema de
distribuio atual, contribuindo para a reduo de problemas de falta dgua, crnicos em
algumas regies;
c) Reduo de um significativo volume de esgotos a ser enviado ao sistema de coleta e
tratamento principal, graas re-circulao do mesmo dentro dos sistemas propostos de
produo e distribuio de gua de reso;
d) Possibilidade de utilizao de infraestruturas inoperantes na implantao de suas redes
de distribuio, ou mesmo de aproveitamento de redes a serem substitudas, dentro do
Programa Corporativo de Perdas, j com financiamentos aprovados pelo BNDES e pela JICA
e que investir R$ 4,3 bilhes em aes de controle de perdas (entre as quais a troca de redes)
at 2019
22
.
e) Experincia e tecnologias consolidadas na empresa;

20
A Bacia do Alto Tiet tem uma disponibilidade hdrica de 200 m
3
/hab . ano, sendo que, de acordo com a
Unesco, so considerados como crticos valores abaixo de 1.500 m
3
/hab . ano. Vide o estudo completo em
http://webworld.unesco.org/water/ihp/db/shiklomanov/, acessado em 13/11/2011.
21
O Sistema So Loureno, ainda em fase de projeto, est orado preliminarmente em R$ 700 milhes de reais,
para uma produo de 4,7 m
3
/s, o que resulta em um investimento de quase R$ 150 milhes/ m
3
produzido.
22
Fonte: Site da Sabesp: http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=66&id=2428,
acessado em 13/11/2011.

90
5.2.2 Vantagens econmicas
a) Gerao de receita, durante longo perodo, em um cenrio onde, nos negcios atuais, a
empresa s poder crescer vegetativamente, e a taxas (cada vez mais) baixas.
b) Possibilidade de gerao de receita pela implantao da cobrana de fator K, nas bacias
onde o sistema for implantado e que ainda no drenam para as ETEs
23
;
c) Economia de recursos na cobrana pelo uso da gua, pelos comits de bacia e pelas
autoridades funcionais dos sistemas de recursos hdricos, pela diminuio no volume a ser
retirado dos mananciais. Apenas como exemplo, esta cobrana, no caso da Bacia do PCJ -
Piracicaba-Capivari-Jundia, onde so captadas as guas do Sistema Produtor Cantareira, que
abastece 60% da RMSP, de R$ 0,01/m para captao e mais R$ 0,02/m para consumo,
24

totalizando R$ 0,03/m. Logo, a simples economia de 1m/s na captao proporcionaria uma
economia aproximada de R$ 945 mil/ano, a se considerar o referencial adotado.
d) Matria-prima a custo zero, disponvel durante todo o ano.
e) Oportunidade para gerao de receita a partir de um processo (tratamento de esgotos)
pelo qual a empresa no remunerada, embora ela tenha a obrigao legal de faz-lo.
f) Possibilidades de outros aproveitamentos, como o uso do biogs produzido no processo
de tratamento dos esgotos na gerao de energia, aproveitamento de guas de chuva (uma vez
que as plantas de produo devero localizar-se em regies baixas na bacia) e aproveitamento
de energia solar. No limite, as plantas de produo podero ser praticamente auto-suficientes
em termos energticos. No futuro, com a implantao do smart-grid nas redes de distribuio
de energia eltrica, o excedente energtico poder ser vendido ao sistema, gerando receitas.

5.2.3 Vantagens de marketing
a) um produto verde por excelncia e por definio, e que encerra em si prprio vrios
e valiosos atributos de marketing nesse segmento, ao contribuir para a preservao do mais
precioso bem da natureza, que a gua, ao estar associado idia da reutilizao de recursos
e idia de economizar a gua para beber, substituindo-a para usos muito menos nobres. O
produto gua de reso pode contribuir de forma muito consistente para consolidar a imagem

23
O fator K um majorador de cobrana para os servios de coleta de esgotos cobrado para tratamento de
efluentes no-domsticos (ENDs) de indstrias e estabelecimentos comerciais. determinado por meio de
estudos laboratoriais em funo do seu impacto no tratamento. Por sua prpria natureza, s pode ser cobrado de
clientes cujos esgotos vo efetivamente tratamento.
24
Fonte: Cobrana pelo uso da gua nas bacias PCJ Agncia de gua PCJ. Folder disponvel em
http://agenciadeaguapcj.org.br/download/Folder-Cob-Dez-09.pdf, acessado em 13/11/2011.

91
da Sabesp como uma empresa efetivamente comprometida com meio ambiente e com a
soluo de problemas ambientais dos seus clientes.
b) um produto de fcil apelo de vendas, pois visa baixar custos aos clientes, ao oferecer
um produto que substitui em muitos usos a gua potvel por valores significativamente
menores, agregando valor ao cliente e melhorando sua lucratividade.
c) um produto que ir gerar uma baixa expectativa do consumidor, onde a relao entre
qualidade x preo tender a ser percebida em bases reais, de forma mais favorvel do que na
gua potvel. Por isso um produto com baixssimo potencial de gerao de conflitos com o
consumidor e que poder facilmente ser aceito e fidelizado a longo prazo, alm de
dificilmente ser trocado por algum similar.
d) um produto com grande potencial para conquistar mercados dos concorrentes da
SABESP no segmento de grandes consumidores que no necessitam de gua de boa qualidade
e que hoje so atendidos pelas empresas de caminho-pipa e pelas perfuradoras de poos
artesianos. O produto competitivo em termos de preo e, com a proposta aqui apresentada,
ter uma logstica superior dos concorrentes. A tomada de mercado de concorrentes neste
segmento poder inclusive repercutir em um aumento de vendas do produto principal a gua
potvel, pela fragilizao da concorrncia.
e) Ainda no um produto regulado por rgos reguladores do setor de saneamento,
portanto h (e ainda haver durante um razovel tempo) certa liberdade na formatao do
negcio, de modo que a SABESP possa implementar um modelo de negcio que lhe seja mais
conveniente.
f) o produto mais bem estruturado de todos os oferecidos dentro do escopo de solues
ambientais da Sabesp e pode alavancar outro produto que o Contrato de Demanda Firme,
onde o cliente obtm preos mais vantajosos para gua potvel em troca de uma garantia de
consumo mnimo. Se o produto gua de reso estiver disponvel, ele poder ser includo no
contrato, aumentando a atratividade deste produto e alavancando suas vendas.

92
5.3 Pontos a observar
A pesquisa encontrou vrios pontos de ateno que no puderam ser suficientemente
explorados, basicamente pela limitao do escopo e pela insuficincia de dados disponveis, e
que ensejam a criao de pesquisas especficas, cujos resultados muito contribuiriam para
melhorar a qualidade das anlises feitas neste trabalho, tornando-o mais preciso.

a) A prospeco de clientes interessados precisa ser melhorada. Nesta pesquisa, utilizou-se
apenas a Base SSA, feita com base nas manifestaes espontneas dos clientes que entraram
em contato com a central do SABESP Solues Ambientais. Seria interessante se a SABESP
realizasse pesquisas especficas para esta finalidade, com carter de prospeco, de modo a
poder saber com mais preciso em que reas eles esto localizados, qual volume pretendem
consumir, quais usos pretendem fazer do produto, alm do fato de obter melhores informaes
de cadastro dos interessados, como ramo de atividade, porte da empresa, etc., que poderiam
subsidiar melhor os estudos de marketing, tornando-o mais efetivo.

b) muito importante que se estabelea uma estratgia de marketing visando apresentar o
produto ao mercado, no s no segmento corporativo, mas tambm ao consumidor final, que
pode ser um excelente indutor para o consumo dos clientes corporativos, dos quais cliente.
Se o cliente corporativo conquistado tecnicamente e pelas vantagens econmicas do
produto, o consumidor final precisa ser conquistado pelo valor ecolgico e pelo apelo de
sustentabilidade que lhe naturalmente intrnseco. Mesmo que ele no venha a ser um cliente
direto, poder influenciar fortemente o uso do produto por parte dos clientes corporativos.

c) A questo tarifria precisa ser mais bem definida. Entende-se que a tarifa, no produto
gua de reso deve refletir uma proporo de preo com o produto gua potvel, uma vez que
o preo final o atrativo fundamental para o produto. Por outro lado, deve-se discutir de faz
sentido utilizar a mesma estrutura tarifria da gua potvel, que privilegia o menor consumo
e discrimina os clientes comerciais e industriais em favor dos residenciais. necessrio
tambm discutir se o produto deve receber estmulos ou subsdios de qualquer espcie ou se
deve somente refletir os custos mais a margem de lucro desejada para a operao. Sugere-se
que a estrutura tarifria baseie-se em preos por pacote, atravs da criao de pacotes de
consumo do produto, em vrias faixas de consumo, que funcionem como um contrato de
demanda firme do cliente com a SABESP, garantindo um consumo mnimo que possa dar
mais segurana econmica ao empreendimento.

93

d) No h ainda legislao e regulao especficas para a operao de servios de
distribuio de gua de reso, nem tampouco legislao municipal que regulamente as obras
necessrias para implantao. Por tratar-se de um produto novo, ainda h uma grande
indefinio sobre a competncia da empresa concessionria, definio de responsabilidades,
aderncia legislao estadual e federal sobre servios de saneamento, aderncia regulao
e questo da titularidade, entre outras, muitas das quais extensivas ao setor de saneamento
como um todo, requerendo a realizao de estudos mais especficos, de modo a proporcionar
uma melhor segurana jurdica e institucional para os empreendimentos nessa rea. Por outro
lado, esse vcuo pode ser uma grande oportunidade para a empresa que resolver sair na
frente com o produto, permitido que ela venha a influenciar a regulamentao de acordo com
seus interesses. fundamental que a ARSESP seja envolvida no processo, de modo que se
possa obter mnimas salvaguardas que garantam a operao do empreendimento.

e) fundamental que se discuta a participao do poder pblico, especialmente o
municipal, na formatao do projeto de expanso da gua de reso. importante que o poder
pblico perceba o carter social e ambiental do projeto, de sua importncia para a
comunidade, para a preservao dos recursos hdricos, para gesto das bacias urbanas e atue
de forma efetiva, facilitando sua implantao, viabilizando as obras e as intervenes urbanas
necessrias e tambm aderindo ao sistema, aps a implantao, contribuindo para sua
viabilidade econmica. necessrio um intenso trabalho de marketing poltico e social
demonstrando a importncia do produto para todas as partes interessadas da SABESP
(clientes, sociedade, meio ambiente) e no s a ela prpria, evitando que o produto seja
encarado simplesmente como um negcio para a SABESP. O poder pblico precisa ser
scio da SABESP nesta idia.

f) A questo da canibalizao, ou a perda de faturamento de AT que ocorreria pela
expanso do produto AR, tambm precisa ser melhor estudada em trabalhos especficos.
Como foi dito (no item 4.4.2.4 letra f), h muitas variveis que influenciam esse clculo e que
poderiam neutralizar as perdas de faturamento, talvez at totalmente.

94
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